COMPORTAMENTUL DE CUMPǍRARE AL CONSUMATORULUI

COMPORTAMENTUL DE CUMPǍRARE AL CONSUMATORULUI

Importanta cunoasterii comportamentului consumatorului

Tinannd cont de faptul ca resursele rare pe care societatea umana le are la dispozitie impun producerea, numai a acelor bunuri si servicii care satisfac nevoile, in cantitatile necesare, pentru societatea contemporana, devine foarte importanta si semnificativa studierea comportamentului de consum. In conditiile diversificarii considerabile a ofertei, consumatorilor li se deschid largi posibilitati de alegere. Consumatorul a inceput sa fie considerat mai degraba ca un "activ" pe termen lung al afacerii decat ca pe un cumparator izolat, fara relevanta ulterioara^[1]. Pe de alta parte, cresterea puterii de cumparare, concomitent cu ridicarea nivelului de educatie si cultura, ii da posibilitatea cumparatorului sa-si satisfaca mai multe nevoi, mai sofisticate, de nivel calitativ mai ridicat, aspecte de care este absolut obligatoriu sa tina seama firma, pentru a putea veni in intampinarea dorintelor consumatorului. Datorita naturii fundamental diferite a actelor si proceselor ce definesc comportamentul consumatorului, modul in care oamenii se comporta in plan economic nu reprezinta o insumare de acte repetate mecanic, ci rezultatul acumularii unei experiente de viata.

Cunostintele referitoare la comportamentul consumatorului asigura fundamentul strategiilor de marketing cu privire la pozitionarea produsului, segmentarea pietei, lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii in privinta preturilor, a promovarii produselor, asigurandu-le o eficienta sporita. Studierea lui permite caracterizarea mai ampla a fenomenelor de piata, elaborarea unor strategii mai realiste si desfasurarea unor actiuni de marketing eficiente pentru firma.

Definitii ale comportamentului consumatorului

Comportamentul de cumparare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare al marketingului, se refera la comportamentul consumatorilor finali, care cumpara bunuri si servicii pentru consum personal - persoane individuale si gospodarii - prin care isi satisfac cerintele curente sau isi indica rolul in societate. Exista si consumatori organizationali, care cumpara bunuri sau servicii in numele organizatiei pentru care lucreaza, al caror comportament are o serie de trasaturi caracteristice, dar ele nu fac obiectul analizei noastre din acest capitol. Consumatorii sunt persoane care activeaza individual sau in grupuri mici ce cumpara bunuri si servicii pentru scopuri personale in vederea satisfacerii dorintelor proprii.In general, comportamentul este considerat a fi un ansamblu de reactii exterioare prin care individul raspunde la stimuli.

Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemneaza ceea ce este obiectiv observabil in reactia globala a individului, independent de afirmatiile sale, de gandurile si atitudinile sale psihologice. Elementele esentiale ce definesc comportamentul uman sunt stimulul ce reprezinta cauza, nevoia care este dorinta ce se poate infaptui, obiectivul care este scopul acestuia. Avand in vedere ca nevoile se multiplica in proportie exponentiala, datorita progresului tehnico-stiintific ce conduce la inventarea altora, iar nevoia satisfacuta duce la aparitia altora, evident comportamentul individului se schimba si el in functie de nevoile aparute.

Fig 1.1.  Comportament

In sens restrans comportamentul consumatorului reflecta "conduita oamenilor in cazul cumpararii si/sau consumului de bunuri si servicii", iar in sens larg el cuprinde "intreaga conduita a utilizatorului final de bunuri materiale si imateriale, incluzand, de exemplu, si comportamentul alegatorilor, al pacientilor unui medic sau al enoriasilor fata de biserica" .

Comportamentul consumatorului prezinta cateva trasaturi caracteristice:

è    comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestari, atitudini, motivatii, decizii;

è    comportamentul consumatorului este dinamic, atat datorita evolutiei in timp a generatiei de consumatori confruntati cu schimbarile pe care ei le produc, cat si datorita aparitiei de noi factori ce influenteaza direct comportamentul acestora. Aceasta inseamna ca multe enunturi referitoare la comportamentul consumatorului vor deveni probabil nepotrivite in timp, o data cu schimbarea conceptiilor si a conditiilor sociale[3];

è    comportamentul consumatorilor determina interactiuni si de aceea este important de stiut  ce cred consumatorii (perceptie), ce simt (impresie) si ce fac (conduita), care sunt lucrurile si locurile care influenteaza  comportamentul consumatorului, care este reactia individului la diferitele variabile care actioneaza asupra sa;

è    comportamentul consumatorilor determina schimburi intre oameni, astfel incat, in urma tranzactiilor efectuate, atat comerciantii cat si cumparatorii sa isi satisfaca interesele;

è    sfera comportamentului consumatorului se largeste, mai ales datorita dezvoltarii si diversificarii sectorului serviciilor in sfera nelucrativa.

In general, calitatea de consumator o detine orice persoana, fizica sau juridica, al carei comportament este indreptat spre satisfacerea necesitatilor individuale sau ale grupului de apartenenta. Intrucat comportamentul consumatorului implica si alte persoane sau este dependent de comportamentul acestora, trebuie abordat ca o categorie sociala deosebit de complexa, cu doua parti relativ distincte, intre care exista o permanenta interactiune: comportamentul de cumparare si comportamentul de consum.

Pe baza analizei comportamentului de cumparare al consumatorilor, companiile vor trebui sa tina seama de:

è    reactia consumatorului la strategia de marketing a firmei, care are impact asupra succesului acesteia pe piata pe care activeaza;

è    mixul de marketing al firmei, care trebuie sa satisfaca consumatorii;

è    posibilitatea de a prevedea modul in care consumatorii vor raspunde la strategiile firmei;

In functie de stimulii care actioneaza asupra consumatorului si de nevoile care trebuie satisfacute, comportamentul consumatorului se poate structura in patru tipuri:

è    comportamentul raspunsurilor de rutina, pe care consumatorul il practica frecvent, pentru cumpararea articolelor cu cost mic si de consum curent, pentru care nu cheltuieste prea mult timp si efort de a selecta o marca sau produs;

è    luarea deciziei la limita, cand cumpara un produs ocazional, pentru care are nevoie de timp moderat de cautare a informatiei si de deliberare;

è    luarea deciziei extensive, cand se cumpara produse nefamiliare scumpe, deci presupune o decizie complexa. Se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea alternativelor posibile, ceea ce necesita un timp mai indelungat ;

è    comportament impulsiv de cumparare, determinat de un stimul puternic si consistent de a cumpara ceva imediat. Pentru unii indivizi este dominanta comportamentului de cumparare, desi el provoaca adesea conflicte emotionale.

Cumpararea unui produs nu determina acelasi tip de comportament in adoptarea deciziei. In unele cazuri, indivizii sunt angajati in luarea unei decizii extensive prima data, cand cumpara un anumit tip de produs, dar o decizie la limita este suficienta cand cumpara produsul a doua oara. Daca, intr-o cumparare de rutina, marca, pana atunci preferata nu-l mai satisface, va lua o decizie la limita sau una extensiva, pentru a trece la o noua marca. Tipologia comportamentului de consum, evidentiaza multitudinea variabilelor ce caracterizeaza comportamentul de cumparare si apoi de consum al individului, relevand raportul cauza-efect dintre variabile si comportament.

De regula, in cazul telefoniei mobile, atunci cand se achizitioneaza un t 444g69e elefon mobil pentru prima data, este de obicei o decizie extensiva, terminalul achizitionat va trebui sa corespunda unor anumite nevoi. De asemenea, este o decizie extensiva si prin prisma faptului ca, atunci cand un individ opteaza pentru sericiile unei companii de telefonie mobila in defavoarea concurentilor acesteia, o face dupa analizarea necesitatilor personale si verificarea ofertelor de pe piata. Compania care are oferta cea mai apropiata de dorintele viitorului utilizator va avea de castigat.

Stimulii ce influenteaza comportamentul de cumparare nu sunt altceva decat informatii primite de catre individ din surse externe si pot fi: stimuli obiectivi, reprezentati prin atributele reale ale mix-ului de marketing; stimuli simbolici cei legati de perceptia subiectiva a persoanei (reala sau imaginara) a atributelor produsului; stimuli sociali exprimati prin informatii primite de la alti consumatori, familie, grupuri sociale, etc.

Comportamentul consumatorului reflecta conduita oamenilor in cazul cumpararii si/sau consumului de bunuri materiale si servicii. Din ce in ce mai multe firme studiaza cumparatorii incercand sa cunoasca mai mult despre comportamentul consumatorilor si anume: cine cumpara, ce cumpara, de ce cumpara, cum cumpara, cand cumpara, de unde cumpara si cat de des cumpara. Un astfel de exemplu este redat in tabelul de mai jos  :

Tabel 1.1. Exemple de intrebari privind comportamentul consumatorului

Problema esentiala o reprezinta modul cum vor raspunde consumatorii la diversi stimuli de marketing pe care ii poate folosi firma. Intelegerea cu adevarat a modului cum vor raspunde consumatorii la diferite caracteristici ale produsului, la preturi si publicitate constituie un mare avantaj fata de concurenti. Prin urmare, firmele trebuie sa analizeze relatia dintre stimulii de marketing si raspunsurile consumatorului, asa cum arata figura:

Fig. 1.2. Relatia dintre stimulii de marketing si raspunsurileconsumatorului

Stimulii reprezinta informatii primite din trei surse externe individuale:

è    stimulii obiectivi (reali) care reprezinta atributele reale ale unui mix de marketing. De exemplu, frigiderele au caracteristici fizice distincte, anumite preturi, se afla in diverse magazine si sunt promovate intr-un anumit mod;

è    stimulii simbolici sunt cei legati de perceptia subiectiva a unei persoane, reala sau imaginara, a atributelor produsului. Un produs are intotdeauna ceva dincolo de caracteristicile sale fizice;

è    stimulii sociali sunt informatii primite de la familie, prieteni, grupuri sociale;

Prin urmare, prin studierea comportamentului cumparatorului, specialistii in marketing dorec sa afle cum aleg cumparatorii si care sunt factorii care le influenteaza alegerea.

1.4 Influente asupra comportamentului cumparatorului

Complexitatea deosebita a comportamentului consumatorului se explica si prin multitudinea factorilor care influenteaza direct sau indirect in ultima instanta procesul decizional de cumparare si de consum. Comportamentul consumatorului nu se poate explica decat prin cunoasterea sistemului de factori ce actioneaza in stransa legatura si interconditionare reciproca, dar modul in care actioneaza si mai ales locul si rolul pe care acestia il au in sistem, sunt privite in mod diferit si de aceea intalnim in literatura de specialitate mai multe clasificari .

Astfel, Duboit si Jolibert dar si R. Boier , grupeaza factorii ce influenteaza comportamentul consumatorului in:

factori individuali, in care includ: personalitate, stil cognitiv, stil de viata si riscul perceput;

factorii mediului, care se refera la: factori socio-demografici, grupuri de referinta, familia si mediul economic.

In ampla analiza pe care o face comportamentului consumatorului, Ph. Kotler porneste de la analiza factorilor care il influenteaza, grupati in:

factori culturali, reprezentati de: cultura, subcultura si clasa sociala;

factori sociali care includ: grupuri de referinta, familia, roluri si statusuri;

factori personali care se refera la: varsta si stadiul din ciclul de viata, ocupatia, stilul de viata, circumstantele economice, personalitatea si parerea despre sine;

factori psihologici, desemnati prin: motivatie, perceptie, invatare, convingeri si atitudini.

Fig. 1.3 Factorii ce influenteaza comportamentul consumatorului

In explicarea comportamentului consumatorului, lucrarile din ultimul timp abordeaza o tendinta pentru analiza rolului si modului de influenta a factorilor psihologici si sociologici. Specialisti de marca insista insa asupra rolului factorilor de natura demo-economica. Se considera ca oamenii isi dezvolta individualitatea atat in mod natural cat si prin educatie. Astfel, comportarea lor va reflecta partial preferintele, antipatiile, credintele, atitudinile si valorile, insa pozitia lor in societate si anturajul va juca de asemenea un rol important. Acest adevar este valabil atat pentru comportamentul la cumparaturi, cat si pentru orice alt tip de comportament. Mediul social al consumatorului, circumstantele individuale si psihologia se combina pentru a influenta deciziile de cumparare.

Factorii culturali (cultura si subcultura) exercita cea mai puternica si mai vasta influenta asupra comportamentului consumatorului.

Cultura se refera la setul relevant de credinte, valori, perceptii si norme comportamentale care conduc o societate. Ele sunt intarite de sistemele educationale si juridice, precum si de institutiile sociale, trec de la o generatie la alta si se schimba foarte putin de-a lungul timpului. Cultura prescrie comportamentul prin norme si valori.

Normele sunt reguli care permit sau interzic anumite comportamente in situatii specifice si se bazeaza sau provin din valorile culturale (modul de imbracare la biserica sau restaurant deriva din cultura).

Valorile culturale definesc modul de folosire a produsului si daca produsul este vazut pozitiv sau negativ. Valorile, in general, sunt credintele si opiniile despre ceea ce este bun si de dorit. Valorile esentiale ale unei culturi sunt cele comune tuturor indivizilor, inradacinate si relativ durabile[9]. Cateva exemple de valori sunt redate in tabelul de mai jos:

Tabel 1.4. Exemple de valori culturale

Diferentele culturale sunt evidente intre popoare sau chiar grupuri de popoare. Pe masura ce se dezvolta comunicatiile globale, diviziunile culturale se erodeaza si consumatorii incep sa accepte o varietate mai mare de produse; cu toate acestea, normele culturale si obiceiurile raman semnificative in procesul decizional.

Subcultura contine grupuri mai mici de oameni din cadrul unei culturi ce impartasesc sistemele de valori bazate pe experienta si situatii comune (evanghelistii, comunitati geografice etc).

Se disting patru grupe de subculturi care il definesc pe individ si ii influenteaza comportamentul de consum:

è    grupurile de nationalitati, care traiesc in comunitati largi, cu gusturi si traditii etnice specifice;

è    grupuri religioase, cu preferinte si trebuinte proprii;

è    grupuri rasiale cu stiluri culturale si atitudini distincte;

è    grupuri geografice cu stiluri de viata caracteristice unor spatii teritoriale.

Studierea lor atenta permite ca strategiile concurentiale sa ia in considerare particularitatile subculturilor, ceea ce poate contribui la mai buna satisfacere a consumatorului cu produse si servicii concomitent cu eficientizarea activitatii producatorilor.

Factorii sociali influenteaza comportamentul consumatorului prin: grupurile de referinta, familia, clasa sociala, rolul si imaginea proprie.

A. Grupurile de referinta. Sunt grupuri care servesc ca puncte de comparatie sau de referinta direct sau indirect in formarea atitudinii sau comportamentului. Oamenii sunt influentati atat de grupurile de referinta din care fac parte (grup de membri: club, partide politice etc) cat si de cele de care nu apartin dar aspira sa apartina (grup de aspiranti). Aceste grupuri pot influenta o persoana in urmatoarele trei moduri:

è        expun persoana la noi comportamente si stiluri de viata;

è        influenteaza atitudinea si conceptia persoanei deoarece doreste sa corespunda cerintelor grupului;

è        creaza presiunea pentru conformare, ceea ce poate afecta alegerea produsului sau marcii.

Importanta grupurilor de referinta variaza in functie de produse si marci dar este mai puternica la cumpararile remarcabile. Un produs poate fi remarcabil din doua motive: fie il detin putine persoane, fie este folosit in mod public.

Influenta grupurilor de referinta asupra procesului de cumparare poate fi impartita in patru grupe:

influenta puternica a grupului de referinta asupra cumpararii unei categorii specifice de produse si o influenta redusa sau deloc asupra alegerii marcii;

o influenta redusa sau deloc asupra cumpararii produsului si o influenta puternica asupra alegerea marcii;

o influenta puternica a grupului de referinta atat asupra cumpararii unei categorii specifice de produse cat si asupra marcii;

o influenta redusa sau deloc atat asupra cumpararii produsului cat si a marcii

In tabelul 1.5. sunt prezentate aceste categorii de influenta precum si strategiile promotionale ce pot fi intreprinse. Influenta grupurilor de referinta este mai mare la produsele vizibil social si consumate in mod evident.

Tabel 1.5 Categorii de influenta a grupurilor de referinta

Grupurile referentiale influenteaza comportamentul in mai multe feluri:

è    influenta informationala este exercitata atunci cand un grup este o sursa credibila de cunostinte, fiind expert sau avand experienta intr-un anume domeniu. Acest tip de influenta explica puterea zvonurilor pe anumite piete, mai ales pe cele ale serviciilor, unde nu este posibil ca un cumparator sa incerce produsul inainte de a se decide sa-l cumpere. Oamenii se bazeaza pe recomandarile vecinilor, prietenilor, considerandu-le mai de incredere decat reclama facuta de producator;

è    influenta comparativa apare atunci cand consumatorul ia o decizie de a cumpara un obiect care il va asocia cu grupul din care vrea sa faca parte si-l disociaza de altele. Adolescentii, de exemplu, sunt foarte influentati de marcile acceptate de grupul lor si de cele care i-ar exclude din grup. Specialistii in marketing au speculat imediat acest lucru, solicitand preturi mari pentru o imagine de marca puternica, tintind piata tinerilor;

è    influenta normativa asupra comportarii cumparatorului apare atunci cand un anume grup exercita o presiune asupra unui individ de a supune normelor sale. Rasplata o constituie acceptarea in cadrul grupului, impotriva celor care nu se conformeaza putandu-se aplica sanctiuni. Acest tip de influenta apare mai ales in cadrul produselor vizibile, cum ar fi imbracamintea. In multe organizatii, cadrele de conducere sunt obligate sa poarte costum, indiferent de vreme; membrilor unui club de golf li se poate interzice purtatul pantalonilor de doc; rochii speciale sunt obligatorii la ocazii, cum ar fi nuntile sau atunci cand se primesc invitati[10].

Grupurile cu influenta directa sunt cele in care persoana respectiva are calitate de membru; ea apartinand acestora si interactionand cu ele. Unele sunt grupuri primare, precum familia, prietenii, vecinii sau colegii de serviciu, cu care persoana se afla intr-un contact aproape permanent. O persoana apartine insa si unor grupuri secundare (religioase, profesionale, sindicale), cu care contactul nu este atat de frecvent. De asemenea, oamenii sunt influentati de grupuri carora nu le apartin. Grupurile din care o persoana ar dori sa faca parte sunt denumite grupuri de aspiratie. Un grup disociativ este cel ale carui valori si comportament sunt respinse de alti indivizi.

Marketerii incearca sa identifice grupurile de referinta carora le apartin consumatorii vizati. Oamenii sunt influentati de aceste grupuri sub cel putin trei forme: expunerea individului la comportamente si stiluri de viata, influentarea atitudinilor si a parerii despre sine, ca urmare a dorintei normale a persoanei in cauza de a se "integra" in grup, si presiunea exercitata in vederea conformarii persoanei la statutul grupului, ceea ce influenteaza preferintele actuale ale acesteia pentru anumite produse sau marci. Gradul de influenta al grupurilor de referinta difera de la un produs la altul si de la o marca la alta. In cadrul unui studiu, 200 de consumatori au fost solicitati sa spuna ce produse sau marci folosite de ei au fost alese sub influenta altor persoane. S-a constatat ca influenta grupurilor de referinta se manifesta cel mai puternic in cazul automobilelor si televizoarelor color, atat in ceea ce priveste produsul cat si marca. Influentele majore asupra alegerii marcii s-au constatat la mobila si imbracaminte, dar si la bere si tigari.

Grupurile de referinta determina schimbarea preferintelor si pe parcursul ciclului de viata a produselor. Cand un produs este nou pe piata, decizia de cumparare este puternic influentata de altii, dar nu si alegerea marcii. In etapa de crestere, influenta grupurilor este puternica atat in alegerea produsului, cat si a marcii. In etapa maturizarii produsului, alegerea marfii este influentata mai mult decat cea a produsului, iar in etapa declinului, influenta grupurilor este redusa, atat pentru produs cat si pentru marca.

In situatia produselor a caror alegere este puternic influentata de grupurile de referinta, producatorii trebuie sa gaseasca mijloace de a-i identifica si influenta pe liderii de opinie ai acestora. Ei exista la toate nivelurile societatii, o persoana putand fi in acelasi timp un lider de opinie in privinta anumitor produse si un adept al altora in privinta altor produse. Marketerii incearca sa intre in contact cu liderii de opinie, identificand trasaturile demografice si psihologice corespunzatoare acestora, mass-media din care ei se informeaza, si transmitand mesaje promotionale la adresa lor[11].

B. Familia. Membrii familiei reprezinta cel mai influent grup de referinta primar. Viata unui consumator se imparte intre doua familii. Cea dintai este familia din care provine, alcatuita din parintii sai. De la acestia persoana dobandeste o anumita orientare catre religie, politica si problemele economice, precum si sentimentul ambitiei personale, al autopretuirii si al dragostei. Chiar si dupa ce cumparatorul nu mai vine foarte frecvent in contact cu parintii, influenta acestora poate fi semnificativa. In tarile in care parintii locuiesc impreuna cu copiii lor maturi, aceasta influenta poate fi hotaratoare.

O influenta mult mai directa asupra comportamentului cotidian de cumparare o are a doua familie, cea pe care persoana si-o formeaza, ea fiind alcatuita din cei doi soti si copiii lor. Familia reprezinta cea mai importanta organizatie de consum din cadrul unei societati, ea facand obiectul unor studii aprofundate. Marketerii sunt interesati de rolul si influenta pe care le are fiecare membru al familiei in achizitionarea unor servicii si produse diverse. Aceste doua elemente difera mult de la o tara la alta si de la o clasa sociala la alta. Sarcina marketerului consta in studierea structurilor specifice pietei tinta de care el este interesat.

Implicarea sotului sau a sotiei variaza foarte mult in functie de tipul produsului. Sotia a fost, in mod traditional, principalul agent de achizitie a produselor alimentare, a imbracamintei si a diverselor articole de menaj necesare familiei. Acest lucru tinde sa se modifice o data cu cresterea numarului femeilor care au o slujba permanenta si cu participarea mai pronuntata a sotului la efectuarea cumparaturilor familiei. Firmele care comercializeaza bunuri de larg consum ar face o mare greseala daca ar considera ca femeile formeaza singura sau chiar principala lor clientela. In cazul produselor sau serviciilor scumpe, decizia de cumparare se ia in comun de catre sot si sotie. Marketerul trebuie sa determine in acest caz care din cei doi are o influenta mai mare in alegerea unui produs. De multe ori, acesta este rezultatul unei mai mari experiente sau puteri de convingere. Astfel:

è    sotul domina in alegerea asigurarilor pe viata, automobilelor, televizoarelor;

è    sotia domina in alegerea masinilor de spalat, covoarelor, mobilei, articolelor de menaj;

è    influenta este egala in alegerea locului de petrecere a concediului, locuintei, locului de recreere.

Influenta unuia din membrii familiei poate varia si in privinta deciziilor secundare legate de o anumita categorie de produs. In decizia de cumparare, un rol important il au si copiii. De asemenea, familiile in care ambii membri lucreaza, au un nivel de venituri mai ridicat si deci o putere de cumparare mai mare decat cele cu un singur lucrator sau familiile cu un singur parinte[12].

C. Clasa sociala. Reprezinta o anumita parte a societatii a carei membri impartasesc valori, interese si comportamente similare. Clasa sociala nu este determinata de un singur factor, ci de o combinatie de factori: venit, educatie, bogatie.

Orice societate umana se caracterizeaza printr-o stratificare sociala. Clasele sociale reprezinta diviziuni relativ omogene si de durata ale unei societati care sunt dispuse in ordine ierarhica si ale caror membri impartasesc aceleasi valori, interese si acelasi comportament. Clasele sociale prezinta mai multe caracteristici. In primul rand, persoanele care apartin aceleasi clase sociale tind sa aiba comportamente mai apropiate decat persoanele din clasele diferite. In al doilea rand, persoanele ocupa pozitii inferioare sau superioare in cadrul societatii in functie de clasa sociala din care fac parte. In al treilea rand, clasa sociala de care apartine o persoana nu este determinata de o singura variabila, ci de mai multe variabile cum ar fi: ocupatia, venitul, averea, educatia, sistemul de valori etc. In al patrulea rand, indivizii pot trece de la o clasa sociala la alta pe durata vietii lor. Gradul de mobilitate depinde de rigiditatea stratificarii societatii.

Clasele sociale se caracterizeaza si prin preferinte bine determinate pentru anumite produse si marci, in ceea ce priveste imbracamintea, mobilierul, activitatile de petrecere a timpului liber sau automobile. Unii marketeri isi concentreaza eforturile asupra unei singure clase sociale. Clasele sociale difera si in privinta mijloacelor de informare in masa, persoanele din clasa de varf preferand revistele si cartile, pe cand cele din clasa de jos prefera televiziunea.

Oamenii tind sa aiba mai multe interactiuni cu cei din propria categorie sociala decat cu celelalte, astfel ca fiecare clasa sociala are cam aceleasi valori si model de comportament. De exemplu, anumite categorii sociale urmaresc mai mult programele TV decat altele; altele sunt mai inclinate catre participarea la spectacole sau manifestari sportive; loialitatea pentru produsele alimentare este mai mica la cei din clasa de mijloc. De aceea este foarte important ca marketingul sa raspunda diferitelor grupuri in mod diferit, oricat de tentant ar fi sa ne imaginam intr-o societate fara clase sociale. Sociologii au identificat un numar de sapte clase sociale si anume:

Patura superioara a clasei de varf (sub 1% - reprezinta elita societatii. Ei acorda mari sume de bani asociatiilor de binefacere, poseda mai multe locuinte si-si trimit copiii la cele mai bune scoli. Reprezinta o piata buna pentru bijuterii, antichitati, locuinte si excursii. Evita comportamentul ostentativ, facand adeseori cumparaturi si imbracandu-se in mod echilibrat.

Patura inferioara a clasei de varf (circa 2%) este formata din persoane cu venituri foarte mari sau care au acumulat averi in urma priceperii dovedite in profesia practicata sau in afaceri. Ele provin de regula din clasa mijlocie. Au tendinte de a fi active in viata publica si de a cumpara bunuri simbol ale statutului social pe care l-au atins, atat pentru ele, cat si pentru copiii lor (locuinte, iahturi, piscine, automobile de lux etc). Aceasta categorie include si pe noii imbogatiti, al caror obicei de consum batator la ochi este menit sa-i impresioneze pe cei din clasele inferioare.

Patura superioara a clasei de mijloc (12%) aceste persoane nu au nici un statut familial deosebit, nici o avere impresionanta. Sunt preocupate in primul rand de cariera profesionala, ocupand pozitii de experti, intreprinzatori particulari si directori de firme. Cred in educatie si-si doresc pentru copii lor dobandirea unor aptitudini profesionale sau administrative care sa nu-i impinga spre o clasa inferioara. Sunt interesate de actul cultural si manifesta o atitudine civica. Formeaza cea mai buna piata pentru locuinte, imbracaminte, mobilier si alte produse de calitate. Isi doresc o locuinta placuta deschisa prietenilor si clientilor lor.

Clasa mijlocie (32%) este reprezentata de functionarii si muncitorii cu venituri medii, care locuiesc in cartierele "bune"ale oraselor si "fac ceea ce se cuvine". De regula, ei cumpara produsele la moda, "pentru a fi in pas cu timpurile". Un sfert din ei au masini din import, majoritatea lor fiind preocupati de moda, cautand marcile cele mai bune. Un trai mai bun inseamna o "casa mai draguta" intr-un cartier mai bun, cu "scoli mai bune". Clasa mijlocie este dispusa sa cheltuie mai mult pentru experiente folositoare pentru copii lor, orientandu-i pe acestia catre urmarea cursurilor universitare.

Clasa muncitoare (38%) - este constituita din muncitori cu venituri medii si din persoane cu un stil de viata "muncitoresc", indiferent de venit, educatie sau profesie. Clasa muncitoare depinde in mare masura de rude in ceea ce priveste sprijinul economic si emotional, informatiile la locurile de munca disponibile, sfaturi privind cumparaturile sau ajutorul in momente dificile.

Patura superioara a clasei de jos (9%) - persoanele din aceasta categorie nu depind de ajutorul social, au o ocupatie, dar traiesc totusi la limita saraciei. Desfasoara munci necalificate platite foarte prost, desi aspira catre o situatie mai buna. De cele mai multe ori au o educatie insuficienta. Cu toate ca sunt la limita saraciei, reusesc sa dea impresia de autodisciplina si sa mentina un oarecare grad de curatenie.

Patura inferioara a clasei de jos (7%) - acesti oameni traiesc din ajutorul social, se afla sub limita saraciei, de regula nu au o ocupatie sau indeplinesc muncile cele mai "murdare". Unii dintre ei sunt interesati sa-si gaseasca un loc de munca permanent, veniturile lor depinzand de ajutoare si mila publica. Locuintele, imbracamintea si bunurile pe care le poseda sunt "murdare, zdrentuite si distruse"[13]

D. Rolul jucat in societate. Oamenii pot apartine mai multor grupuri de referinta, devenind dificila stabilirea influentei specifice a comportamentului unui tip anume de consumator. In acest caz trebuie analizate aspectele relatiei individului cu grupurile prin teoria rolului si imaginea proprie. Teoria rolului este sintetizata de Shakespeare astfel: "Lumea toata e o scena si noi toti suntem actori".

Aceasta teorie afirma ca oamenii joaca mai multe roluri in viata. Comportamentul unor indivizi din grupul de referinta reflecta comportamentul altor grupuri din care fac ei parte. Fiecare se comporta pentru a satisface cerintele pozitiei sociale a grupului. Un comportament acceptabil intr-un rol poate fi total neacceptat in altul. De exemplu, o sotie este in acelasi timp sotie, mama, membru intr-o asociatie, director de firma, sportiva. Fiecare din aceste pozitii cer comportamente specifice, deprinderi distincte si inclinatii deosebite .

Fiecare rol implica un anumit statut. Astfel, un judecator de la Curtea Suprema are un statut superior unui director comercial, care, la randul sau, are un statut superior unui functionar. Oamenii aleg acele produse care exprima rolul si statutul avute de ei in cadrul societatii.

In tara noastra, piata telefoniei mobile este in curs de stabilizare, tot mai multi utilizatori achizitionand terminale din gama "smartphone" si "multimedia". Totusi, cererea pentru telefoane din categoria "low-end" nu a scazut, deoarece gradul de penetrare al telefoniei mobile la noi in tara este destul de mic in comparatie cu Vestul Europei.

Clientii "low-end" nu sunt foarte interesati de marca mobilului sau de functiile avansate, mult mai important fiind pretul. Urmeaza tinerii, persoane pentru care conteaza foarte mult parerea celor din jur. Se poate spune ca acestia se afla intr-o perioada a vietii lor in care isi construiesc personalitatea sau incearca sa isi gaseasca o identitate proprie. Pasiunea pentru tehnologie este comuna in cadrul tinerilor. Mai este o categorie, aceea a persoanelor cu bani care isi cumpara obligatoriu cel mai scump telefon de pe piata, si asta pentru ca trebuie sa dovedeasca celorlalti ca si-l pot permite. Sau ca au ramas pe trend, deci in mijlocul actiunii.

Preferinta pentru un anumit operator de telefonie mobila este influentata de prieteni, de familie, de reclame, de necesitati. Daca majoritatea persoanelor din grupul de prieteni folosesc serviciile unui operator de telefonie mobila, este logic ca utilizatorul va recurge la acelasi operator, beneficiind de costuri mai reduse, facilitati speciale, promotii. De asemenea, companiile lanseaza oferte personalizate: abonamente familiale, reduceri pentru convorbirile cu amicii, bonusuri, etc.

Piata telefoniei mobile este impartita intre serviciile post-pay si cele prepay. Abonamentele sunt folosite in general de firme si persoanele care comunica foarte mult. Serviciile pre-pay sun folosite mai ales de tineri, de persoanele in varsta, dar si de cei care au un buget mai redus. Este de notat faptul ca, desi majoritatea veniturilor inregistrate de companiile de telefonie mobila provin din segmentul post-pay si servicii de date, segmentul pre-pay reprezinta in prezent aproximativ 64% din totalul utilizatorilor de telefonie mobila din Romania, un fapt pe care operatorii trebuie sa il considere la realizarea strategiilor de marketing.

Factori personali influenteaza deciziile unui cumparator, in mod deosebit de varsta si etapa din viata pe care o parcurge, de ocupatie si stil de viata, factori economici, personalitate si parerea despre sine.

A.  Varsta si etapa din cadrul ciclului de viata. Oamenii cumpara diferite produse si servicii pe parcursul vietii lor. Ei consuma produse alimentare pentru copii in primii ani de viata, majoritatea produselor alimentare la tinerete si maturitate si ajung la regimuri alimentare speciale in ultimii ani de viata. Preferintele legate de imbracaminte, electronice, mobilier si serviciile de recreere sunt de asemenea legate de varsta. In plus, consumul este influentat de etapele ciclului de viata a familiei. De exemplu, celibatarii cumpara mai mult articole de menaj de baza, mobilier, sejururi, cuplurile recent casatorite cumpara mai mult masini, frigidere, mobilier durabil.

B.  Ocupatia. Comportamentul unui consumator este influentat si de ocupatia acestuia. Un muncitor va cumpara haine si echipamente de lucru si se va destinde la sala de popice. Un director de firma va cumpara costume scumpe, va calatori cu avionul, va cumpara o barca cu panze. Marketerii se straduiesc sa identifice grupurile profesionale care prezinta un interes mai mare pentru produsele si serviciile lor.

C.  Situatia materiala. Alegerea unui produs depinde in mare masura de situatia materiala a persoanei respective. Aceasta este data de venitul care poate fi cheltuit, economiile si bunurile detinute, datoriile, puterea de imprumut si inclinatia spre cheltuire si economisire. Marketerii urmaresc permanent tendintele ce se manifesta in privinta marimii veniturilor individuale, a economiilor si a ratei dobanzilor.

D.  Stilul de viata. Persoanele care apartin aceleiasi culturi secundare, aceleiasi clase sociale si care au aceeasi ocupatie pot avea stiluri de viata diferite. Stilul de viata al unei persoane reprezinta modul sau de a trai, definit prin activitatile desfasurate, interesele si opiniile sale; reprezinta imaginea completa a unei persoane care vine in contact cu mediul. Marketerii vor cauta sa identifice relatiile ce se stabilesc intre produsele lor si diferitele stiluri de viata.

E.   Personalitatea si parerea despre sine. Fiecare persoana are o personalitate distincta, care-i influenteaza conportamentul de cumparare. Prin personalitate intelegem trasaturi psihologice distinctive ale unei persoane care duc la o reactie potrivita si de durata a acesteia la conditiile de mediu. Personalitatea este analizata in functie de trasaturi precum: increderea in sine, stapanire, independenta, respect, sociabilitate, capacitate de aparare si adaptabilitate. Imaginea proprie este perceputa mintal. Fiecare persoana are trei auto imagini: ceea ce crede in mod real despre sine (imagine reala), ceea ce   ar dori sa fie (imagine ideala) si ceea ce cred altii despre ea (imaginea altora). Toate aceste imagini influenteaza comportamentul de cumparare, astfel incat marketerii incearca sa creeze marci ale caror imagini sa corespunda cu imaginea de sine a pietei vizate.

Tinand cont de venit, varsta, ocupatie, stil de viata, alegerea unui model de telefon si a unui operator de telefonie mobila este destul de complicata. O persoana poate sa fie pasionata de muzica foarte mult, si atunci va alege un telefon multimedia. Un om de afaceri, care este tot timpul ocupat, va alege probabil un smartphone, care sa il ajute in desfasurarea activitatii. O persoana simpla, care are nevoie de telefon doar in cazuri extreme, va alege un telefon low-budget, pentru ca acesta ii satisface cerintele.

Totusi aceste elemente se pot intrepatrunde, un om de afaceri poate dori sa asculte ocazional si muzica sau sa faca poze cu telefonul mobil, la fel cum un tanar, pe langa latura multimedia, poate dori sa navigheze pe Internet, sa trimita e-mail-uri etc. De aceea terminalele mobile din ziua de azi tind sa devina cat mai complete, satisfacand toate dorintele utilizatorilor.

Factorii psihologici patru la numar, influenteaza decizia de cumparare, si anume: motivatia, perceptia, invatarea, conceptiile si atitudinile.

A. Motivatia. O persoana manisfesta la un moment dat o serie de nevoi. Unele dintre acestea sunt biogenice, fiind rezultatul unor stari fiziologice de tensiune, cum ar fi foamea, setea, lipsa de confort. Alte nevoi sunt psihogenice, ele rezultand din stari psihologice de tensiune, cum ar fi nevoia de apreciere, de stima, apartenenta la un grup. Psihologii au elaborat diverse teorii asupra motivatiei umane. Trei dintre cele mai cunoscute - teoriile lui Sigmund Freud, Abraham Maslow si Frederick Herzberg - au diverse implicatii in ceea ce priveste studierea consumului si elaborarea strategiilor de marketing.

Teoria freudiana a motivatiei. Freud sustine ca fortele psihologice reale care determina comportamentul uman apartin in mare masura subconstientului. O persoana este incapabila sa-si inteleaga complet propriile motivatii. Cercetatorii in domeniul motivatiei au oferit explicatii interesante (uneori bizare) asupra a ceea ce se petrece in mintea cumparatorului in privinta anumitor produse. De exemplu, consumatorii manifesta retinere fata de fructele uscate, deoarece acestea sugereaza ridurile si imbatranirea, femeile prefera grasimile vegetale in locul celor animale, acestea din urma trezindu-le un sentiment de vinovatie pentru uciderea animalelor.

Teoria motivatiei lui Maslow. Abraham Maslow a incercat sa explice de ce oamenii sunt condusi in actiunile lor de anumite nevoi specifice unui moment sau altul al vietii lor. El este de parere ca nevoile fiintei umane sunt plasate pe o scara ierarhica, pornind de la cele mai presante si terminand cu cele mai putin presante.

Fig. 1.6. Ierarhia nevoilor conform Teoriei lui Maslow

Acestea sunt, in ordinea importantei: nevoi fiziologice, de siguranta, sociale, de respect si de realizare. O persoana va incerca sa-si satisfaca mai intai cele mai importante nevoi. In momentul in care o nevoie importanta este satisfacuta, ea inceteaza a mai fi un factor de motivatie, iar persoana respectiva va incerca sa-si satisfaca urmatoarea nevoie in ordinea importantei. Aceasta teorie il ajuta pe marketer sa cunoasca cat de bine corespund diferitele produse planurilor, aspiratiilor si modului de viata al clientilor potentiali.

Teoria lui Herzberg despre motivatie. Frederick Herzberg a elaborat o teorie a motivatiei bazata pe doua categorii de factori. Prima categorie cuprinde factorii care produc insatisfactie, iar cea de-a doua factorii care genereaza satisfactia. Aceasta teorie are doua implicatii. In primul rand, vanzatorii ar trebui sa depuna toate eforturile, pentru a evita factorii de insatisfactie, cum ar fi o documentatie insuficienta asupra produsului sau calitatea slaba a intretinerii, si, desi nu aceste elemente fac sa se vanda un calculator, ele ar putea face ca, totusi, calculatorul sa nu fie cumparat. In al doilea rand, producatorul trebuie sa identifice principalii factori de satisfactie sau de motivare a cumpararii pe piata calculatoarelor si sa vina in intampinarea lor. Factorii de satisfactie vor fi principalele elemente care vor sta la baza alegerii de catre cumparatori a unei marci de calculatoare sau a alteia[15].

B. Perceptia. Inainte de a cumpara, oamenii trebuie sa fie constienti de existenta produsului. Constientizarea este un proces care incepe odata cu expunerea la stimulii senzoriali ce reprezinta produsul si continua cu acordarea atentiei si interpretarea informatiilor pentru a-si forma o reprezentare mentala a obiectului[16].

O persoana motivata este gata sa actioneze. Modul in care ea va actiona depinde de felul in care percepe situatia. Care este motivul pentru care mai multe persoane percep aceeasi situatie in mod diferit? Raspunsul este ca noi recunoastem un obiect in urma senzatiilor care ne sunt transmise prin intermediul celor cinci simturi: vedere, auz, miros, gust si simtul tactil. Fiecare dintre noi receptioneaza, organizeaza si interpreteaza aceste date senzoriale intr-un mod personal.

Perceptia este deci procesul prin care o fiinta selecteaza, organizeaza si interpreteaza informatiile receptionate, cu scopul de a obtine o imagine coerenta asupra lumii inconjuratoare. Oamenii isi pot forma o imagine diferita despre acelasi obiect ca urmare a influentei celor trei procese perceptive: atentie selectiva, distorsiunea selectiva si retinerea selectiva. Analiza acestor procese duce la concluzia ca marketerii trebuie sa depuna mari eforturi pentru a-si transmite mesajele intr-un mod eficient.

C. Invatarea. Este procesul prin care oamenii achizitioneaza cunostinte si experienta pe care le folosesc la cumpararea si utilizarea produsului. Exista cinci componente de baza ale invatarii: atractia, stimulii, indicatia, raspunsul si intarirea. Atractia este un stimul intern puternic care cere actiune. Ea devine un motiv cand este indreptat spre un obiect specific de stimul. Indicatia este un stimul minor care determina cand, unde si cum raspunde o persoana. Raspunsul este reactia la stimuli si indicatii. Intarirea este rasplata sau pedeapsa primita pentru raspunsul dat. Rasplata este o intarire posibila si incurajeaza un comportament similar in viitor permitand generalizarea, iar pedeapsa este procesul invers ce favorizeaza discriminarea. Procesul de invatare este de doua feluri: invatare conditionata si invatare sociala. Teoria invatarii ii ajuta pe marketeri sa inteleaga ca pot creste nivelul cererii pentru un produs asociindu-i impulsuri puternice, indicii motivante si asigurand o consolidare pozitiva a cunostintelor depre acesta.

D. Convingerile si atitudinile. Actionand si invatand, oamenii isi formeaza convigeri si atitudini proprii, care le influenteaza comportamentul de cumparare. Convingerea reprezinta parerea explicita pe care o persoana si-o formeaza asupra unui lucru. Este evident faptul ca firmele sunt foarte interesati sa cunoasca parerile consumatorilor despre produsele si serviciile lor. Ele formeaza imaginea produsului si a marcii in ochii cumparatorilor, iar oamenii actioneaza pe baza imaginilor. Atunci cand unele convingeri sunt eronate si afecteaza intentia de cumparare, producatorii sunt obligati sa lanseze o campanie de corectare a acestor convingeri negative.

Atitudinea este mentalitatea pe care o dobandim si pe care ne-o mentinem cu privire la o idee sau un obiect. Ea consta din cunostintele, trairile si tendintele comportamentale (pozitive sau negative) pe care le avem in raport cu mediul exterior. Adeseori este util sa se segmenteze pietele dupa atitudine deoarece ajuta la proiectarea unor mixuri aliniate trairilor fiecarui segment. Oamenii manifesta atitudini fata de aproape orice: religie, politica, imbracaminte, muzica etc. Atitudinile duc la formarea unui mod de gandire bazat pe acceptarea sau respingerea unui obiect, pe apropierea sau indepartarea de el. Atitudinile ii fac pe oameni sa aiba un comportament relativ constant fata de obiecte asemanatoare. Ei nu trebuie sa-si faca o alta parere si sa reactioneze de fiecare data intr-o maniera noua fata de fiecare obiect. Firmele trebuie sa tina seama de acest aspect si sa nu uite faptul ca este mai indicat sa se adapteze produsul la atitudinile deja existente, decat sa se incerce schimbarea lor.

Asadar, alegerea pe care o face un cumparator este rezultatul unei actiuni combinate a factorilor culturali, sociali, personali si psihologici. Multi dintre acestia nu pot fi influentati prin tehnici de marketing, dar sunt totusi utili in identificarea acelor consumatori care manifesta cel mai mare interes fata de produs. Alti factori pot fi influentati, oferind marketerilor indicii despre modul in care trebuie sa creeze produsul, sa-i stabileasca pretul, sa-l pozitioneze pe piata si sa-l promoveze, astfel incat acesta sa produca o puternica reactie din partea consumatorilor.[17]

Tipuri de stil de viata

In ultimul timp, o noua abordare isi face loc. Aceasta afirma ca vremea segmentarii stricte pe criterii strict socio-demografice a trecut. Pe pietele mai mature din vestul Europei, marketerii au realizat deja ca stilul de viata al consumatorilor poate fi un predictor mult mai bun al comportamentului consumatorilor decat sexul, varsta sau venitul lor. Marketerii profesionisti de pe piata romaneasca practica deja acest model de segmentare, care devine cu atat mai importanta cu cat in stilurile de viata ale unor categorii de consumatori incep sa se contureze tendinte occidentale, iar consumatorii romani au mai multa libertate sa-si aleaga propriul stil de viata .
Martin Schiere, Managing Partner la Schiere&Partners - filiala firmei olandeze de consultanta in marketing Schiere Consultancy, deschisa in Romania la sfarsitul lunii noiembrie a anului trecut - subliniaza ca stilul de viata al oamenilor s-a schimbat mult in ultimele decenii. El considera ca schimbarea poate fi simbolizata de imaginea familiei la televizor: daca prin anii '60 televizorul era foarte special, fiind punctul central al vietii oamenilor, aparatul in fata caruia se aduna intreaga familie, in prezent, are loc o tendinta de individualizare a societatii, simbolizata de imaginea unui televizor cu un ecran imens, la care se uita o singura persoana. Individualizarea inseamna, de fapt, ca familiile devin din ce in ce mai mici, fiind formate din patru-trei persoane si, adesea, din doua sau chiar o singura persoana. Daca in trecut familia si parintii aveau o influenta puternica asupra stilului de viata, acum fiecare poate sa-si aleaga propriul sau stil de viata.

Ca urmare, daca un marketer se bazeaza in segmentare doar pe criteriile socio-demografice, face o mare greseala. In prezent, criteriile socio-demografice conteaza din ce in ce mai putin in explicarea modului de viata al oamenilor si al comportamentului lor de cumparare. De exemplu, varsta conteaza din ce in ce mai putin: sunt oameni in varsta care traiesc la fel ca si cei tineri, si invers. De exemplu, doua persoane care au acelasi venit, aceeasi profesie, aceeasi varsta, pot avea stiluri de viata diferite. Una poate fi preocupata de sporturi extreme, de natura, iar celalta de arta, muzee, lectura etc. Astfel, stilul de viata le influenteaza comportamentul de consum.

Companiile de telefonie mobila incearca sa se foloseasca de acesti factori, tinand cont si de stilurile de viata diferite ale utilizatorilor, in interesul propriu. Ele incearca sa creeze o imagine pozitiva, sa fie cat mai aproape de nevoile utilizatorilor, influentand, prin campaniile de marketing, imaginea pe care utilizatorii si-o formeaza in privinta serviciilor si produselor oferite.

Producatorii de telefoane mobile tin si ei cont de acesti factori, dar si de stilul de viata, venind in intampinarea utilizatorilor cu o gama din ce in ce mai variata de modele, incercand sa acopere toate segmentele pietei. Acest lucru se intampla deoarece are loc o saturare a pietei, si pentru a mentine si atrage atentia si interesul clientilor, este nevoie sa se vina mereu cu inovatii.

Procesul de luare a deciziei de cumparare

Indiferent de natura lor, toti cumparatorii parcurg un proces similar de alegere a unui produs sau serviciu. Desi acesta poate fi o viziune simplificata a unui proces complex, el este influentat puternic de factori economici, clasa sociala, familie, grupuri de referinta, gusturi, valori si atitudini. Cumparatorii difera prin ceea ce cumpara, motivatia cumpararii, cine ia decizia cumpararii, modul cum cumpara si, in sfarsit, locul de unde cumpara.

1.4.1. Identificarea nevoii

Consumatorul poate deveni constient de o anumita nevoie printr-un dezechilibru intern. Procesul de cumparare debuteaza cu momentul in care consumatorul identifica o problema, o nevoie. El devine constient de diferenta existenta intre starea reala in care se afla si starea in care doreste sa se afle. Nevoia poate fi declansata de stimuli interni sau externi. In primul caz, una din nevoile individuale firesti (foame, sete) atinge un prag limita, transformandu-se in impuls. In urma experientei acumulate, persoana in cauza stie cum trebuie sa actioneze si este motivata sa-si indrepte atentia catre o clasa de produse care-i vor satisface impulsul. Foamea atrage nevoia de alimente, stresul poate atrage nevoia unei vacante. Numai prin achizitionarea acestor obiecte poate o persoana sa elimine senzatia de disconfort care apare din cauza unei nevoi.

Alternativ, nevoile pot aparea ca urmare a expunerii la un stimul extern. Acestea sunt nevoi care nu apar spontan, ci ca urmare a unei schimbari in mediul extern. O invitatie la o nunta poate duce la nevoia unui nou costum, trecerea pe linga un panou publicitar poate aduce nevoia unei sticle de bauturi racoritoare sau a unei inghetate. Vanzarea unui produs creste atunci cand sunt folositi stimuli potriviti in mesajele publicitare.

Fig. 1.7. Procesul de adoptare a deciziei de cumparare

In mod frecvent aparitia nevoilor nesatisfacute este rezultatul: aparitiei unor noi tehnologii, epuizarii stocurilor de produse, modificarii structurii necesitatilor, aparitiei unor dezechilibre la consumator intre produsele asociate in consum, dar si a situatiei financiare a individului din trecut si din prezent. Variabilele implicate in aparitia necesitatii, difera considerabil de la o situatie la alta, dar intotdeauna este prezenta cea motivationala, daca nu direct prin mobiluri (motive), atunci indirect prin personalitate si stil de viata, prin valori culturale sau grupuri de referinta.

Atunci cand o persoana isi achizitioneaza pentru prima data un telefon mobil, o face pentru a comunica mai usor, a mentine legatura cu cei apropiati. Deseori, telefonul mobil este achizitionat din cauza presiunilor celor din jur, pentru ca persoana in cauza sa nu para inadaptata. Cel mai mult conteaza in achizitionarea telefonului influenta prietenilor care poseda deja un telefon mobil. De asemenea, alegerea serviciilor unui operator de telefonie mobila este influentata tot de prieteni, dar si de necesitatile personale. Daca majoritatea prietenilor folosesc o anumita retea, si noul utilizator va opta pentru ea. Daca persoana respectiva va fi mai mult apelata decat va apela ea sau va folosi mobilul mai mult pentru a trimite SMS-uri, va fi avantajata de serviciile pre-pay. In schimb, daca noul utilizator va apela mai mult, va fi mai avantajat de serviciile post-pay.

1.4.2. Cautarea informatiei

Devenind constient de o nevoie, consumatorul incepe sa caute moduri in care sa si-o indeplineasca. Acest lucru inseamna o cautare a informatiilor despre potentialul produs sau serviciu. Pot fi utilizate patru surse:

è    surse interne: cumparatorii descopera in memorie amintirea unei experiente proprii a modului in care i-a fost satisfacuta o nevoie. Acesta este un argument decisiv si cel mai convingator pentru o firma sa incerce sa satisfaca nevoile clientului, nu sa obtina o vanzare fara a se gandi la nevoile acestuia.

è    Zvonul: persoanele de incredere sunt considerate surse de informatii. Experienta lor este folosita ca substitut al propriei experiente cu un anumit serviciu sau produs.

è    Informatia publica: rapoarte independente apar mereu in presa referitoare la diferite produse sau servicii, din partea institutiilor de protectie a consumatorului sau chiar a presei. De multe ori totusi, articolele informative cu privire la noile terminale aparute pe piata sau la noile servicii oferite de operatorii de telefonie mobila pot fi comandate chiar de acestia, fiind reclame mascate.

è    Mesaje promotionale: acestea sunt informatiile generate de producator si vanzator, intre care mesaje publicitare, prezentari, etichete, mesaje de pe ambalaje etc. Cu toate ca sunt usor accesibile, aceste informatii sunt vazute ca cel mai putin credibile de catre cumparator. Acest lucru este vizibil in cazul serviciilor, cum ar fi coaforul sau asigurarile, atunci cand cumparatorul nu are posibilitatea sa probeze serviciul inainte de a-l achita. Acest lucru il face pe cumparator sa se bazeze pe experienta altora si nu pe informatiile generate de producator.

Cautarea informatiilor ingusteaza lista posibilelor cai de a satisface o anumita nevoie. Un factor important ce-ti face simtita influenta asupra amplorii etapei de cautare a informatiilor este riscul perceput, adica gradul de nesiguranta cu privire la articolul ce va fi cumparat. El genereaza prudenta si ingrijorare pentru pierderile ce pot rezulta dintr-o alegere gresita. Sursele de risc sunt diverse. Oamenii pot fi ingrijorati din cauza riscurilor financiare, a riscului privind nesiguranta in folosire, a riscurilor de timp, a riscurilor psihologice si sociale sau a riscului legat de performantele produsului.

Riscul perceput este mai mare in cazul produselor scumpe (risc financiar), al celor care atrag atentia atunci cand sunt utilizate (risc social), precum si in cazul celor greu verificabile (risc de performanta) sau complexe (nesiguranta in folosire). Reducerea intensitatii acestor perceptii poate fi realizata prin garantii si alte forme de asigurare sau prin construirea, in timp, a unei reputatii bune pentru calitate si service, dar si prin folosirea unor strategii si anume:

cautare de informatii;

fidelitate fata de marca;

cumpararea unui produs a carui marca e bine cunoscuta;

cumpararea urmatorului produs, mai scump;

cautarea de reasigurari.

In ceea ce priveste sursele de informare ale consumatorului, marketerul trebuie sa le identifice si sa evalueze importanta fiecareia. Consumatorii trebuie intrebati cand au auzit prima data de marca respectiva, ce informatii au obtinut ulterior si care este importanta relativa pe care o acorda diferitelor surse de informare. Raspunsurile obtinute vor permite firmei sa puna la punct mijloace de comunicare eficiente cu piata-tinta.

In cazul telefoniei mobile, pentru a atenua riscurile percepute, se ofera pentru terminale garantie extinsa, inlocuirea in cazul unei defectiuni ireparabile etc. De exemplu Nokia ofera o garantie extinsa de 2 ani pentru terminalele proprii. Companiile de telefonie mobila, pentru a atrage clientii, ofera abonamente cu extraoptiuni gratuite pentru inceput, sau chiar fara plata abonamentului o anumita perioada. De asemenea, in functie de abonament, se ofera si terminale gratuite sau puncte cadou. Pentru utilizatorii pre-pay, se ofera bonusuri care cresc exponential cu valoarea reincarcata, oferte promotionale cu credit dublu la activarea unei cartele etc.

1.4.3. Evaluarea alternativelor

Din toata gama de produse disponibile, consumatorul este constient de existenta doar a unei portiuni a acesteia, iar din aceasta va considera ca fiind acceptabile doar cateva. Cele cateva marci luate in considerare formeaza setul evocat iar cele necunoscute sau uitate formeaza setul inert.

Din setul evocat, o marca va fi, probabil, cumparata, iar restul vor fi respinse. Motivele pentru care produsele nu sunt cumparate se datoreaza fie faptului ca oamenii nu sunt constienti de existenta lor, fie pentru ca uita de ele, fie faptului ca nu le accepta din cauza pretului sau a calitatii. De aici, rezulta una din sarcinile esentiale ale marketerului: aceea de a asigura includerea produsului in setul evocat de clientii tinta.

Atributele, caracteristicile si standardele dupa care cumparatorii compara diferitele variante sunt cunoscute sub numele de criterii de evaluare. Intre acestea, de cele mai multe ori se regasesc: pretul, numarul optiunilor functionale, reputatia marcii si disponibilitatea. Numarul criteriilor si importanta lor relativa difera in functie de natura produsului, de caracteristicile persoanei si de factorii situationali.

De multe ori se intampla ca produsul sa depaseasca puterea individului de evaluare obiectiva a calitatii, caz in care apeleaza la o serie de criterii surogat precum pretul, imaginea magazinului sau imaginea marcii, ca fiind indicatori ai acesteia. Atunci cand este vorba de articolele cosmetice, oamenii tind sa asocieze pretul inalt cu o calitate mare. In cazul medicamentelor, ei utilizeaza prestigiul marcii drept garantie a sigurantei si calitatii.

In multe situatii consumatorii nu au informatii suficiente pe care sa-si bazeze deciziile. Lipsa informatiei poate fi din cauza ambalajului sau reclamei, care nu mentioneaza decat cateva insusiri, a memoriei imperfecte a consumatorului sau datorita unor insusiri care pot fi evaluate numai dupa folosirea produsului. Ca strategii alternative pe care le pot adopta consumatorii pentru a face fata lipsei informatiilor amintim:

è    consumatorii pot sa amane decizia pana gasesc informatiile care le lipsesc;

è    consumatorii pot ignora lipsa informatiilor si pot decide sa continue cu regula de decizie curenta folosind informatiile despre insusirile produsului pe care le detin;

è    consumatorii pot deduce informatia care lipseste.

Atunci cand au de ales intre mai multe telefoane, clientii incearca sa-si maximeze satisfactia. Practic, vor alege acel model care ofera cele mai multe dotari la suma stabilita pentru achizitionarea lui. Totusi, pentru foarte multi conteaza si marca terminalului, aspectul lui. Tinerii cauta modelele cu cat mai multe functii, oamenii de afaceri modelele care dispun de numeroase optiuni pentru conectare, transfer de date, sincronizare cu alte dispozitive, iar persoanele mai simple cauta un telefon care sa aibe un stand-by cat mai mare.

1.4.4. Decizia de cumparare

In etapa de evaluare, consumatorul isi formeaza preferinta pentru o marca din setul de selectie. De asemenea, el poate avea intentia de a cumpara produsul asupra caruia s-a oprit. Totusi, exista doi factori care pot actiona in perioada dintre aparitia intentiei de cumparare si luarea deciziei de cumparare. Acestia sunt: atitudinea celor din jur si situatiile neprevazute. Masura in care atitudinea unei persoane afecteaza alegerea facuta de cumparator depinde de doua elemente:

è    intensitatea atitudinii negative a celeilalte persoane fata de alternativa cumparatorului;

è    motivul care-l face pe cumparator sa se conformeze dorintelor celeilalte persoane.

Cu cat este mai puternic negativismul acestei persoane si cu cat ea este mai apropiata consumatorului, cu atat creste probabilitatea modificarii intentiei initiale de cumparare. Si reciproca este valabila: preferinta consumatorului pentru o anumita marca va spori daca persoana la care el tine va avea o atitudine pozitiva fata de aceeasi marca. Influenta celor din jur poate avea un caracter foarte complex, atunci cand mai multe persoane apropiate cumparatorului au opinii contradictorii, iar acesta ar vrea sa le faca pe plac tuturor.

Intentia de cumparare poate fi influentata de anumite situatii neprevazute. Consumatorul isi formeaza aceasta intentie tinand cont de factori ca: venitul anticipat al familiei, pretul si avantajele asteptate de la produs. In momentul in care consumatorul este pe punctul de a actiona, pot interveni o serie de factori neprevazuti, care sa-i schimbe intentia.

Deciziile de cumparare au urmatoarele caracteristici:

è    spontaneitate: cumparatorii sunt stimulati de mesajele promotionale sau de vanzatori, care le transmit impulsul necesar declansarii procesului decizional care dureaza doar cateva secunde;

è    emotie: pe langa faptul ca permite intrarea in posesie a produsului dorit, actul cumpararii in sine furnizeaza utilitate prin faptul ca genereaza o emotie; nu putini sunt oamenii care, din cand in cand, cumpara pentru a-si procura emotii care sa-i scoata din plictiseala cotidiana;

è    indiferenta fata de consecinta: in ciuda eventualelor semne de intrebare, oamenii cumpara la primul impuls, fara considerarea consecintelor ulterioare.

Indiferent de natura cumpararii, marketerii pot adauga valoare ofertei tocmai prin reducerea costurilor si inlaturarea barierelor intampinate de clienti in etapa de cumparare.

Atunci cand o persoana are de ales intre doua modele de terminale asemanatoare, in cazul in care nu este influentat de prieteni, recomandarea vanzatorului conteaza foarte mult.

1.4.5. Evaluarea dupa cumparare

Dupa efectuarea cumparaturii, consumatorii evalueaza alegerea pe care au facut-o: "Am facut bine? Se situeaza produsul la nivelul asteptarilor?" Daca raspunsul este afirmativ, vor fi multumiti, daca nu, vor fi nemultumiti. Unii clienti trec chiar printr-o stare de disconfort psihic generata de opinia ca si variantele respinse aveau caracteristici dorite, stare denumita disonanta post-cumparare.

Intrebarea ce declanseaza aceasta stare este de tipul: "Am facut oare cea mai buna alegere?" Ea apare frecvent in cazul deciziilor importante, dificile si irevocabile, cum ar fi cumpararea unei case si, de ce nu, in cazul casatoriei. Clientii pot fi ajutati sa-si reduca disonanta prin accentuarea superioritatii produsului, in instructiunile de utilizare sau pe eticheta, prin utilizarea reclamei pentru sustinerea mandriei de a avea acel produs sau prin contactarea ulterioara a cumparatorilor pentru a le oferi eventualul ajutor necesar la utilizare.

In pachetul cu care vin terminalele mobile, sunt incluse manuale cu instructiuni de utilizare amanuntite, pentru cei care au nelamuriri exista site-urile producatorilor unde sunt furnizate informatii diverse, iar utilizatorii sunt incurajati sa schimbe impresii intre ei, tocmai pentru a accentua semtimentele pozitive in legatura cu mobilul achizitionat.

Companiile de telefonie mobila ofera servicii de relatii cu clientii, unde acestia sunt asistati daca apar nelamuriri sau probleme legate de serviciile si terminalele mobile.

Una din atributiile marketerului consta in marirea probabilitatii de satisfacere a clientului atat prin evitarea crearii unor asteptari nerealiste, cat si prin urmarirea reactiilor acestuia, luarea in serios a sugestiilor si reclamatiilor, asigurarea controlului calitatii produselor, furnizarea de informatie suficienta asupra modului de utilizare si oferirea de service post-vanzare.

Satisfactia ulterioara cumpararii

Dupa cumparare, utilizatorul poate identifica anumite defecte la produsul achizitionat. Unii cumparatori refuza acele produse, care au defectiuni, altii manifesta indiferenta fata de acestea, in timp ce o alta categorie de consumatori considera chiar ca defectele dau valoare suplimentara produselor. Pentru cei care considera ca terminalul prezinta defectiuni, exista garantia care acopera anumite defectiuni, produsul fiind remediat sau schimbat, daca nu poate fi remediat. Garantia este valabila daca clientul a respectat conditiile de utilizare.

Actiuni ulterioare cumpararii

Satisfactia sau insatisfactia cumparatorului generata de produs determina comportamentul sau ulterior. In cazul in care cumparatorul a fost satisfacut, probabilitatea ca el sa achizitioneze din nou produsul va fi mai mare. Un consumator satisfacut va avea tendinta de a impartasi celor din jur opiniile sale pozitive asupra unei marci. Acesta este motivul pentru care cei mai multi marketeri sustin ca "cea mai buna reclama o reprezinta un client satisfacut".

Destinatia produsului dupa cumparare

Marketerii au sarcina de a urmari si modul in care cumparatorii se folosesc si dispun de un anumit produs. In situatia in care consumatorii descopera noi posibilitati de utilizare a unui produs, ele ar trebui sa-l intereseze in mod deosebit pe marketer, in ideea de a le face publicitate. Daca produsul este pur si simplu aruncat dupa achizitionare, inseamna ca el nu este foarte satisfacator, iar reclama pe care i-o va face cumparatorul nu va fi foarte buna. In cazul in care consumatorii vand sau schimba produsul cumparat cu un altul, vanzarea noilor produse ale firmei va fi afectata.

1.5. Tipurile comportamentului de cumparare

Decizia de consum difera in functie de tipul deciziei de cumparare. Exista diferente majore intre cumpararea unei paste de dinti si cumpararea unei rachete de tenis, a unui telefon mobil sau a unui automobil nou. Achizitiile complexe si de mare valoare implica un proces de deliberare mai indelungat si existenta mai multor participanti.

Comportamentul complex de cumparare. Consumatorii manifesta un astfel de comportament atunci cand sunt profund implicati in procesul de cumparare si constienti de diferentele insemnate dintre marci. Consumatorii se implica profund atunci cand produsul este scump, nu este achizitionat in mod frecvent si prezinta unele riscuri. De regula, consumatorul nu cunoaste multe despre categoria de produs respectiva, avand nevoie de mai multe informatii referitoare la aceasta. Acest gen de cumparator va trece printr-un proces de invatare, formandu-si mai intai anumite convingeri in legatura cu produsul, apoi atitudinile, pentru ca in final sa aleaga in cunostinta de cauza produsul dorit. Marketerul trebuie sa cunoasca modul in care cumparatorii profund implicati culeg si evalueaza informatiile. El trebuie sa elaboreze strategii care sa-l ajute pe client sa cunoasca atributele produsului, importanta lor si superioritatea marcii respective, in privinta celor mai importante atribute.

Atunci cand intentioneaza sa achizitioneze un telefon mobil, consumatorii se informeaza din o varietate de surse: Internet, reviste, reclame, prieteni, dealeri. Totul pentru a descoperi produsul care le satisface cerintele si pentru a minimiza riscurile.

Comportamentul de cumparare orientat spre diminuarea neconcordantelor. Uneori consumatorul se implica profund in procesul de cumparare, dar observa putine diferente intre marci. Implicarea puternica este din nou determinata de faptul ca achizitia este costisitoare, mai putin frecventa si riscanta. In acest caz, cumparatorul va vizita mai multe magazine pentru a vedea ce produse sunt disponibile, dar va cumpara mult mai repede, deoarece diferentele intre marci nu sunt atat de pronuntate. Cumparatorul va reactiona mai repede la un pret atractiv sau la usurinta achizitionarii. Dupa achizitionare, cumparatorul se poate confrunta cu o serie de neconcordante, rezultate din observarea unor caracteristici mai neplacute la produsul respectiv sau din receptionarea unor opinii favorabile la adresa altor marci. Utilizatorul va da importanta acelor acelor informatii care i-ar putea justifica alegerea facuta.

Comportamentul de cumparare obisnuit. De multe ori, consumatorul se implica putin in cumpararea produselor necesare, in situatia in care nu exista diferente semnificative intre marci. Comportamentul consumatorului in aceste cazuri nu urmeaza traiectoria obisnuita, convingere-atitudine-comportament. El nu se informeaza pe larg asupra marcilor, nu le evalueaza caracteristicile si nu cantareste toate urmarile deciziei sale de a alege o anumita marca. Cumparatorii nu sunt decat niste receptoare pasive ale informatiei obisnuite de la televizor sau din reclame. Repetitia reclamelor contribuie mai degraba la familiarizarea cu marca respectiva, decat la formarea convingerii asupra marcii. Consumatorii nu-si formeaza o atitudine ferma asupra unei marci, ci o aleg deoarece aceasta le este familiara. Dupa cumparare, s-ar putea ca ei nici macar sa nu evalueze alegerea facuta, deoarece implicarea in raport cu produsul este minima. In concluzie, procesul de cumparare consta in formarea unor convingeri despre marca prin invatare pasiva, urmata de cumpararea propriu-zisa, care poate fi urmata de evaluare. Marketerii care se ocupa de acest tip de produse apeleaza la pret si la promovarea vanzarilor pentru a stimula testarea produsului de catre consumatori, tinand cont de faptul ca, in general, cumparatorii nu sunt foarte fideli unei marci. Publicitatea unui produs cu implicare minima trebuie sa tina seama de unele aspecte importante. Reclama trebuie sa puna accent numai pe cateva elemente cheie. Elementele vizuale sunt foarte importante, intrucat pot fi retinute usor si asociate cu marca.

Comportamentul de cumparare orientat spre varietatea sortimentala. Unele situatii de cumparare se caracterizeaza printr-un nivel scazut al implicarii consumatorului, in conditiile existentei unor diferente semnificative intre marci In astfel de cazuri se constata treceri frecvente ale consumatorilor de la o marca la alta (fie pentru a evita monotonia, fie pentru ca vrea sa incerce si altceva). Trecerea de la o marca la alta nu este, in principal, un indicator al insatisfactiei, cat mai ales o cautare a varietatii.

In conditiile in care concurenta pe piata telefoniei mobile este din ce in ce mai mare, iar utilizatorii de terminale mobile sunt din ce in ce mai exigenti, producatorii si-au intensificat lansarile de produse noi si si-au diversificat gama de produse, pentru a acoperi toate segmentele pietei. Astfel, daca in urma cu 5 ani de zile existau telefoane mobile si doar atat, acum telefoanele se impart in mai multe categorii: smart-phone, telefoane multimedia, telefoane fashion, telefoane low-end. Exista chiar diferente intre telefoanele de dama si cele barbatesti. Toate acestea pentru a atrage cat mai multi clienti si a minimiza riscul de a pierde un client castigat.

Cunoasterea nevoilor consumatorului si a proceselor de cumparare este esentiala pentru elaborarea unor strategii de marketing eficiente. Intelegand modul in care cumparatorii identifica propriile nevoi, cum se informeaza, cum evalueaza alternativele, cum iau decizia de cumparare si cum se comporta in etapa ulterioara cumpararii, marketerii pot sti cum sa actioneze in directia satisfacerii nevoilor consumatorului. Cunoscand toate componentele procesului de cumparare, marketerii pot elabora cele mai eficiente programe de marketing pentru pietele pe care ei le vizeaza.[19]

1.6. Stiluri comportamentale ale clientilor

Oamenii sunt diferiti intre ei, iar interactiunile cu cei din jur reusesc atunci cand suntem atenti la semnalele pe care ni le transmit si esueaza atunci cand le ignoram[20]. Exista mai multe stiluri comportamentale, fiecare avand alte caracteristici:

è    Sociabilul: este un extravertit, dornic de societate si gata ori­cand sa se distreze. Este plin de viata si ii place sa se simta bine. Motto-ul lui este "mai intai distractia si de-abia apoi afa­cerile". Cea mai buna cale de a-i capta atentia si de a inchega relatia cu el este ca inainte de a trece la discutia de afaceri sa-i oferiti ceva distractiv. Sociabilii sunt oameni energici, vorba­reti si se entuziasmeaza lesne. Sunt foarte atenti la cum se imbraca, multi sunt foarte moderni, uneori chiar indrazneti. Nu le e deloc frica sa atraga atentia asupra lor, de fapt asta le si place. Sunt morti dupa tot felul de jucarioare, poseda de multe ori masini de sport din categoria lux. Poarta tot felul de accesorii, bijuterii, ceasuri scumpe, pantofi sau stilouri de lux etc.

Dezavantajul interactiunii cu un Sociabil este ca nu prea stie sa asculte si e neatent, interesat fiind, de regula, mai ales de el insusi. Sociabilii nu suporta detaliile si prezen­tarile tehnice indelungate. Pot sa-si piarda de tot rabdarea. Unui Sociabil, concluzia pe care o trageti trebuie sa-i raspunda la intrebarea "cum ma ajuta chestia asta sa arat eu bine si cat de distractiva va fii?" Prin urmare, iata pe scurt caracteristicile unui Sociabil:

i       Extravertit;

i       "Mai intai distractia si pe urma afacerile";

i       Foarte vorbaret, spune o multime de bancuri si povestiri;

i       Foarte prietenos, abordabil, se simte bine cu oamenii amuzanti;

i       Se imbraca cu grija, modern, uneori chiar batator la ochi;

i       Entuziast si cu foarte multa energie;

i       Ia decizii rapide, spontane;

i       Nu se pricepe sa asculte prea bine;

i       Foarte orientat spre sine;

i       Nu suporta detaliile, prefera imaginea de ansamblu;

i       Nu suporta rutina, regulile si disciplina;

i       Confirma vanzarea cu entuziasm si incantare.

è   Directivul: este afaceristul in carne si oase, dominat de scopuri st obiec­tive. Motto-ul lui este "Afacerile mai intai, petrecerea - poate dupa!" E bine sa atacati imediat subiectul, fara nici un schimb de plezanterii si fara sa incercati sa stimulati conversatia. Directivul isi pierde de indata rabdarea si trece la altceva, pentru ca dis­cutiile de convenienta nu-l intereseaza nicidecum. Prefera sa-si asume si sa mentina controlul. Ca in­trovertit, are o toleranta redusa fata de exprimarea sentimen­telor si starilor afective. Se imbraca intr-un mod conservator, prefera bleumarinul, nu excesiv de modern si in nici un caz batator la ochi. Sunt plini de prudenta la volan, poseda masini strict functionale. Directivul are nevoie sa detina puterea si controlul, lucru pe care un reprezentant de vanzari ambitios n-are voie sa-l treaca cu vederea. Ce-l motiveaza pe Directiv sunt detaliile despre impactul produsului asupra pro­fitabilitatii sale. Principalele lui caracteristici sunt:

i       Introvertit, isi dezvaluie prea putin starile afective;

i       "Afacerile mai intai, petrecerea - poate dupa!";

i       Spune mereu "Treceti la subiect";

i       Ataca direct si rapid subiectul discutiei;

i       Concentrat pe scopuri si obiective si pe executarea sarcinilor;

i       Conservator in privinta imbracamintei, respinge accesoriile batatoare la

ochi;

i       Cere detalii privind impactul produsului asupra muncii lui;

i       Nu suporta cumparaturile, prefera sa faca daruri in bani sau cupoane;

i       Nu e bun ascultator;

i       Simte nevoia so detina controlul, sa conduca;

i       Confirma vanzarea pe baza detaliilor de profitabilitate.

è   Cerebralul: cele doua trasaturi principale ale Cerebralului este ca e indi­rect (lent in decizii) si are o fire mai inchisa (introvertit), il in­talnim de cele mai multe ori printre ingineri, contabili si programatorii de computere. Motto-ul lui este "Informatia mai intai, afacerile dupa". Nu puteti spera sa faceti cine stie ce afaceri cu vreun Cerebral, pana nu-i livrati toate datele de care are nevoie ca sa ia o decizie judicioasa si documentata. Cerebralii detesta sa nu aiba dreptate si se infurie amarnic cand se fac greseli. Sunt foarte exacti, preocupati de detalii. O prezentare facuta in fata unui Cerebral trebuie sa fie logica, corecta si demna de toata increderea. Cerebralul ii plac la nebunie date tehnice. Dar in loc sa-1 improscati cu asemenea informatii, intrebati-l ce ar prefera el sa-i aratati. Dupa ce va spune ce date sunt importante pentru ei, furnizati-i-le numaidecat. Asteptati-va de la un Cerebral sa va compare produsul sau serviciul cu al concurentilor. Accepta foarte rar o informa­tie fara sa verifice. Respinge cu hotarare cumpararea din impuls. In general atitudinea unui Cerebral este "Eu am dreptate, dumneavoastra nu, dar aveti dreptul sa nu aveti dreptate!' Cerebralii se concentreaza asupra a doua aspecte impor­tante ale vanzarii: acuratetea si detaliul. Au obiceiul sa faca lucrurile perfect de prima data, spre deosebire de Sociabili, care sunt in stare sa refaca o lucra­re de mai multe ori, pentru ca neglijeaza de fiecare data cate ceva important. Pe scurt, iata care sunt trasaturile tipice ale unui Cerebral:

i       Introvertit si analitic;

i       "Informatia mai intai, afacerile mai pe urma!";

i       Orientat spre detaliu, pretinde acuratete;

i       Furnizeaza si pretinde o multime de date si informatii;

i       Ii place la nebunie excesul de date tehnice;

i       Conservator sau indiferent in felul cum se imbraca;

i       Ia deciziile foarte lent, pentru ca trebuie sa fie corecte;

i       Pune tot timpul intrebari;

i       Lipsit de spontaneitate, detesta surprizele;

i       Se lasa foarte greu convins sa-si schimbe parerea;

i       Foarte loial de indata ce-si asuma un angajament;

i       Confirmarea se face pe baza informatiilor adecvate.

è   Interactivul: principalele trasaturi ale Interactivului sunt ca este indirect (ia lent deciziile) si deschis (extravertit). Sunt oameni foarte sensibili, tratand adesea situatiile de afaceri de parca ar fi personale. Sunt foarte intuitivi si descifreaza precis mesajele nonverbale ale interlocutorilor lor. Sunt extrem de buni juca­tori de echipa si se straduiesc sa aduca armonie in colectiv, indiferent daca e vorba de locul de munca, societate, familie etc. Emotionali, empatici si uneori hipersensibili, Interactivii pot fi lesne miscati pana la lacrimi. Interactivii detesta con­flictele de orice fel. Se dau peste cap ca sa evite neintelegerile si sa scape de ele prin argumente. Sunt foarte conformisti si prefera sa faca ce face toata lumea, in loc sa mearga de capul lor, Interactivii sunt foarte buni ascultatori si prefera sa intrebe decat sa dea ei informatii. Sunt motivati de bunele relatii si-si doresc sa placa tuturor. Simt nevoia sa fie populari si au tendinta de a lua deciziile foarte greu, ca sa nu deranjeze sau sa ofenseze pe cineva. Prezentarea unor referinte este foarte eficace in relatiile cu un Interactiv: le sporeste increderea in produsul sau serviciul oferit. Pe un Interactiv trebuie sa-l asigurati ca nu e singurul care foloseste produsul. Prezentarea pe care i-o faceti trebuie sa puna accent pe latura umana a afacerii: armonie, siguranta, beneficii concrete, in plus, este bine sa-i cereti frec­vent opinii si idei. Pe scurt, iata care sunt trasaturile tipice ale unui Interactiv:

i       Extravertit, interactoneaza cu cei din jur;

i       Relatiile in primul rand, afacerile pe locul doi;

i       Foarte cooperant, amabil;

i       Foarte sensibil, emotional;

i       Trateaza problemele de afaceri ca si cum ar fi personale;

i       Detesta conflictele;

i       Conformist, simte nevoia sa fie popular;

i       Accepta lent schimbarea, lipsit de spontaneitate;

i       Confirmarea vanzarii se bazeaza pe referinte si recomandari.

1.7. Categorii de cumparaturi

Viteza cu care trec cumparatorii prin diferitele stadii ale procesului de luare a deciziilor variaza considerabil in functia de natura produsului si importanta acordata deciziilor. Exista cinci categorii de cumparaturi distincte, fiecare caracterizate de un nivel diferit al efortului de luare a deciziei:

Cumparaturile din impuls sunt facute fara planificare. Stimulul vizual dat de vederea produsului disponibil pe un raft este cel care convinge pe un cumparator. Motivatia este brusca si instantanee si de obicei da o senzatie de vinovatie. Dupa ce s-a facut achizitia, consumatorul realizeaza ca de fapt nu avea mare nevoie de acel produs si poate regreta ca nu a reusit sa se gandeasca mai bine (cu toate ca acest lucru nu-l va impiedica sa mai faca astfel de cumparaturi). Nevoia puternica de a cumpara pare a depasi ratiunea. Specialistii au descoperit demult impulsul de a face cumparaturi non-esentiale cum ar fi dulciurile sau revistele la casele supermarketurilor. Avand in fata o asteptare de mai lunga sau scurta durata la o coada ei sunt plasati ideal pentru a recepta stimuli vizuali de la aceste obiecte care este putin probabil ca figurau pe lista de cumparaturi si astfel ar fi fost ignorate daca ar fi fost asezate pe rafturi.

Cumparaturi de rutina sunt cele de valoare scazuta care sunt facute in mod regulat. In mod normal includ alimente si obiecte de uz casnic care sunt consumate si inlocuite in mod automat, cum ar fi pasta de dinti, laptele, detergenti, pastele. Cu toate ca aceste cumparaturi sunt planificate, consumatorul nu doreste sa piarda prea mult timp sau efort cu alegerea produselor. Daca au o marca preferata, dar ea nu este disponibila acolo si cand vor ei sa cumpere, nu asteapta sa o gaseasca, in alta zi, sau sa mearga in alt magazin dupa ea, ci cumpara alta. Fabricantii de astfel de produse devin liderii de piata creand si sprijinind aceste comportamente rutiniere. Ei au grija ca produsele lor sa fie disponibile intr-o retea cat mai larga de magazine si facand reclama pentru a intari obiceiul de a cumpara produsele lor. Acest lucru face dificil pentru concurenta sa le ameninte pozitia. Consumatorii isi vor schimba confortabila lor tinuta numai daca apare ceva nou si diferit care ii incurajeaza sa stabileasca o noua rutina.

Cumparaturile familiare apar atunci cind o persoana este consumator frecvent al unui tip de produs, dar este dispus sa faca unele eforturi pentru a alege o marca sau o versiune a acelui produs. Acest lucru este cunoscut ca o partiala luare a deciziei. El apare atunci cind consumatorul se afla in cautarea a ceva nou si diferit, dar si cand este interesat de pret si doreste o tranzactie mai avantajoasa sau cand nu mai este satisfacut de marca preferata. Informatia despre produs este esentiala in acest tip de cumparaturi pentru a le permite consumatorilor sa ia decizii informati fiind de alternativele pe care le au. Reclama poate fi extrem de eficienta in a-i incuraja pe consumatori sa iasa din rutina si sa incerce ceva nou.

Cumparaturile nefamiliare sunt rezultat al unui proces de luare a deciziei mai indelungat. Acestea sunt produsele pe care pe care consumatorul nu le cumpara in mod frecvent. Ele pot fi mai complexe tehnologic si de o valoare mai mare decat celelate tipuri de cumparaturi, cu toate ca nu este totdeauna asa. O persoana care si-a cumparat pentru prima data un caine se poate hotari cu greu asupra mancarii pentru cainele sau, cu toate ca aceasta este ieftina. Mai comune, cumpararea agregatelor casnice, echipamentelor sportive sau a vacantelor sunt de obicei subiectul unor dezbateri largi pentru majoritatea cumparatorilor. Acestia vor utiliza o mare diversitate de criterii si vor cantari atent argumentele pro si contra. De obicei, aici se incadreaza si achizitionarea de telefoane mobile.

Cumparaturile critice sunt de obicei de un risc ridicat deoarece consecintele unei alegeri proaste pot avea implicatii serioase. Cand este vorba de locuinte, servicii financiare sau educatie, consumatorii se straduie sa obtina toate informatiile necesare despre posibila achizitie, inainte de a lua o decizie. Ei vor cauta informatii de la surse publice si personal si vor ignora mesajele comerciale, daca ele nu se sprijina pe fapte verificabile.

Majoritatea produselor intra in diverse categorii in functie de circumstante. O racheta de tenis va fi o achizitie nefamiliara pentru majoritatea dintre noi, insa pentru un jucator profesionist de tenis ea este o achizitie familiara sau chiar de rutina.. Studiind procesele de decizie care sunt cele mai comune produselor lor, specialistii in marketing pot identifica modelele semnificative si pot transmite astfel cele mai potrivite mesaje pentru consumatori, pot oferi cele mai bune abordari ale vanzarilor si serviciilor pentru a-i atrage de partea lor . In orice loc de pe planeta, o firma este animata de un unic scop - acela de a obtine un profit cat mai mare.

De aceea, pentru o firma este important sa cunoasca motivele pentru care se cumpara bunurile si serviciile ei, sa afle: cine, ce, de unde, de ce, cand, cum si cat de mult cumpara si cat de des, altfel spus sa afle de ce oamenii raspund intr-un anume fel la produsele si serviciile care le sunt oferite, de ce au o anumita atitudine fata de ele. Aceasta conduita a oamenilor in cazul cumpararii si/sau consumarii bunurilor si serviciilor se reflecta in comportamentul consumatorului. Cucerirea unui client nou este, potrivit estimarilor specialistilor, de cinci ori mai scumpa decat pastrarea unui client actual - un adevar pe care multe firme il ignora, din pacate[22]. Iar clientul actual va continua sa fie client al firmei daca va fi satisfacut de produsele si serviciile primite; desi nu se poate pune semnul egal intre satisfactia si fidelitatea unui client, satisfactia este o conditie necesara fidelizarii. In materie de satisfactie a clientilor, orice firma ar trebui sa isi propuna ca obiectiv un procent de 100% satisfactie - un procent mai mic poate deveni destul de rapid catastrofal.