COMUNICAREA CORPORATIVA IN SITUATII DE RISC

COMUNICAREA CORPORATIVĂ ĪN SITUAŢII DE RISC

3.1. Regāndirea comunicarii de corporatie

3.2. Proactiv vs. reactiv

3.3. Situatii de risc si gestiunea schimbarii

3.4. Cerinte pentru sustinerea politicii publice

3.1. Regāndirea comunicarii de corporatie

Orice organizatie este nevoita sa se adapteze, sa se plieze pe nevoile publicurilor sale. Totusi, īn realitate organizatiile īncearca sa-si adapteze publicurile la propriile nevoi si scopuri: supravietuirea, prosperitatea, profitul, obtinerea de avantaje si putere.

Īntocmirea unui plan de comunicare īnsemna īn primul rānd a face sa corespunda nevoile organizatiei (care sunt rationale) cu atitudinile publicurilor (adesea irationale).

Īn mediul organizatiilor apar provocari din ce īn ce mai serioase generate de:

schimbarile rapide ale valorilor publice;

solicitarile de consultari din partea publicului;

agresivitatea mass-media;

asteptarile din ce īn ce mai mari ale populatiei.

Pe de alta parte, "distanta" dintre prioritatile publice si cele politice este īn crestere. Sondajele de opinie ne arata ca si īn Romānia actiunile politicienilor si ale institutiilor guvernamentale nu sunt īn concordanta cu atitudinile publice aflate īn schimbare. Aceasta stare de fapt genereaza mari frustari, nelinisti si neāncrederi īn eficacitatea functionarilor publici.

Dupa anii '70 ai secolului trecut, ostilitatea fata de organizatii s-a intensificat, ceea ce a determinat regāndirea rolului comunicarii   de corporatie. Ca urmare a acestei ostilitati, organizatiile, din ce īn ce mai criticate, au angajat firme de relatii publice pentru a le apara de "atacurile" publicurilor din mediul extern. Cu toate acestea credibilitatea fata de corporatii s-a diminuat.

Īn aceste conditii s-a conturat si cristalizat o noua activitate a relationistilor: gestionarea situatiilor de risc. Modul īn care este gestionata o astfel de situatie poate face deosebirea īntre o criza (scapata de sub control) si un program de actiune proactiva, respectiv īntre pierdere si cāstig.

Prin gestionarea situatiilor de risc , organizatiile īncearca sa defineasca strategii prin care sa contracareze intentia grupurilor de presiune de a influenta legislativul sa adopte legi prin care se intensifica activitatea de control asupra activitatii companiilor. Prin astfel de strategii companiile īsi pot extinde cunoasterea asupra proceselor de stabilire a politicilor publice si īsi pot spori eficacitatea implicarii lor īn astfel de procese. Necesitatea adoptarii unor proceduri de gestionare a situatiilor de risc apar ca efect al intensificarii presiunilor din cadrul unor industrii si a grupurilor de interese speciale pentru ca organizatiile (corporatiile) sa-si defineasca responsabilitatea lor sociala .

O buna gestionare a situatiilor de risc scuteste organizatia de o serie de cheltuieli pe care le-ar efectua īn perioada postcriza (t > t_o). Adoptarea unor solutii proactive permite luarea unor pozitii pertinente privind legislatia muncii sau legislatia sociala, care ar afecta corporatiile .

Comunicarea corporativa nu trebuie sa fie doar monologul unui emitator (organizatia) catre publicurile receptoare. Ea trebuie sa fie īn acelasi timp un dialog, care presupune partea sa de ascultare si, pe cāt posibil de raspunsuri. Īn majoritatea marilor organizatii se dezvolta īn prezent o noua filosofie a receptarii si schimbului informational fiind puse pe picioare sisteme de supraveghere atenta a reactiilor publicului.

Am mentionat īn primul capitol, ca imaginea publica a organizatiei (perceptia acesteia) este rezultatul raspunsului la īntrebarile: ce face? ce spune? si ce se spune despre ea? Prin urmare, o companie nu se conformeaza proverbului "Tace si face". Ea trebuie sa raspunda, sa combata criticile aduse la adresa activitatii sale. Prin urmare, corporatia va recurge la o adevarata propaganda[4].

Īn intervalul de timp t < t_o, corporatiile ar trebui sa identifice, analizeze si gestioneze situatiile de risc aparute īn mediul acestora si sa reactioneze īnainte ca acestea sa se transforme īn informatii publice. 737h72h Sondajele īntreprinse de specialisti arata ca de foarte multe ori corporatiile reactioneaza ulterior, ele fiind obligate sa accepte diverse reglementari adoptate de legislativ sau organizatii guvernamentale.

Pentru a-l proteja pe consumator legislativul impune reguli cu privire la continutul produselor, la politica de credite sau la publicitatea adresata copiilor. Pentru a-i apara pe cetateni īmpotriva unor anumite abuzuri au fost create diferite organisme si agentii guvernamentale. Autoritatea municipala intervine, de exemplu, cānd se pune problema construirii unei cladiri.

De fapt, exista īntotdeauna un nivel al autoritatii publice care impune regula. Relatiile comerciale, atitudinile considerate rauvoitoare, practicile religioase, imaginile socante, sunt elemente reglementate de guvern. Ori, aceste elemente sunt dezbatute īnainte de a fi acceptate. O corporatie care tace devine deci subiectul acestor decizii fara sa se fi folosit de posibilitatea de a-si exprima punctul de vedere.

Grupurile de presiune sau de interes special actioneaza asupra lumii afacerilor, iar acestea tind sa reactioneze la simptomele vizibile īn loc sa identifice si sa analizeze cauzele fundamentale ale tendintei care a dus la aparitia unei situatii critice (unei eventuale crize). De multe ori, aceasta situatie critica evolueaza spre o politica publica ce trebuie adaptata la presiunea opiniei publice. 737h72h

Interactiunea dintre AFACERI si SOCIETATE genereaza un ansamblu de politici publice.

DEFINIŢIE: Numim politica publica o actiune īntreprinsa la nivel

colectiv de catre societate sau de catre un reprezentant legitim al societatii, menita sa solutioneze o problema de interes public.

Utilizānd paradigma instrumentala a comunicarii, politica publica rezulta din interactiunea: guvern - mass-media - opinie publica (vezi Fig. 3.1.)

(mas-media)

Corporatii Guvern vector de comunicare Opinia

Fig. 3.1.

Daca īn SOCIETATE apare o situatie de risc, cu tendinta emergenta (de amplificare) opinia publica (sau liderii de opinie) exercita presiuni asupra guvernului pentru a face "ceva". SOCIETATEA, sau reprezentantii acesteia (grupurile de presiune) stie ca exercitānd influente asupra guvernului acesta "va lua masuri" care se vor rasfrānge asupra corporatiilor. Prin urmare, interactiunea GUVERN-CORPORAŢII este izomorfa cu cea dintre PRIVAT-PUBLIC si da nastere la politici publice. 737h72h Daca privim dinamic, activ interactiunea GUVERN-CORPORAŢII īnseamna ca mediul de afaceri are dreptul de a proiecta, contura, coordonatele viitoarei politici publice si nu sa astepte ca legislativul sa adopte diverse legi/norme, cānd reactia este tardiva. Am vazut ca principalul scop al organizatiei este SUPRAVIEŢUIREA. Īnseamna ca problematica gestionarii situatiilor de risc trebuie asimilata planificarii strategice a corporatiei. O situatie de risc, potrivit definirii sale, va fi īntotdeauna rezolvata īn favoarea cuiva si īn defavoarea altcuiva. De aceea corporatia va include gestiunea acestor situatii īn managementul de corporatie.

3.2. Proactiv vs. Reactiv

Referindu-se la adoptarea unor solutii proactive īn gestionarea situatiilor de risc, unii specialisti le considera manipulatorii deoarece prin actiunea lor asupra conditiilor sau evenimentelor care au loc īn mediu, se "modifica" evolutia spontana a AFACERILOR si implicit a SOCIETĂŢII.

Activitatea de gestionare a situatiilor de risc este īnteleasa alaturi de planificarea strategica, managementul schimbarii si comunicarea corporativa drept instrument de identificare a directiilor de modificare a mediului organizational. Studierea acestor directii presupune activitatea unor echipe complexe formate din economisti, analisti de corporatii, relationisti etc.

Daca īntr-o organizatie, specialistul īn comunicare ocupa un loc inferior (cum adesea se īntampla) el trebuie mai īntāi sa-si convinga superiorul de ideile sale. Acesta este adesea mai familiarizat cu rationamentele matematice caci trebuie sa gestioneze resursele umane, financiare, materiale si informationale ale organizatiei. Din cauza acestui fapt, va avea cāteodata tendinta de a ezita sa apere si utilizeze strategii a caror complexitate nu o stapāneste perfect.

Nu este de mirare ca pornind de la aceasta stare de fapt sondajele efectuate asupra corporatiilor arata ca un mic procent din acestea promoveaza solutii proactive pentru a gestiona situatiile de risc. Marea majoritate au afirmat ca aceste situatii se gestioneaza si reactiv, amplificāndu-se pierderile financiare ale acestor corporatii.

Desi sunt "voci" care se ridica īmpotriva eficacitatii tehnicilor de gestionare, practicienii au mentionat ca prin asimilarea lor īn planificarea strategica pentru a contracara efectele situatiilor de risc, organizatia are posibilitatea de a-si mentine pozitia pe piata, īsi poate spori reputatia si reduce pierderile financiare.

Daca SOCIETATEA actioneaza asupra AFACERILOR prin impunerea de noi reglementari, gradul de libertate al corporatiilor se diminueaza.

Daca vom considera t_o - momentul declansarii unei crize īnseamna ca pentru t < t_o organizatia va actiona pentru a pune īn miscare tehnici de gestionare a situatiilor de risc, iar pentru t > t_o ea va fi nevoita sa apeleze la relationisti pentru a gestiona criza. Prin urmare:

situatiilor de risc crizelor

Solutii proactive Solutii reactive

Organizatia (Σ) va adopta solutii proactive pentru gestionarea situatiilor de risc deoarece ea va īncerca sa identifice factorii potentiali care ar genera schimbarea īncercānd sa influenteze deciziile legate de aceasta schimbare. Īn acest mod efectele negative asupra corporatiei se micsoreaza si rezulta un raport bun īntre (max) profit si (min) pierderi.

Īn schimb, gestiunea crizelor (cu care se va ocupa acest curs) tinde sa puna accent pe solutii reactive deoarece se gestioneaza situatii dupa ce acestea devin publice si impactul lor asupra organizatiei este negativ. Aceste solutii sunt necesare dupa ce organizatia intra īn gura opiniei publice prin mass-media prin complicitatea mass-media.

Dupa momentul t_o (al declansarii CRIZEI) reactia trebuie sa fie rapida si desfasurata dupa un algoritm bine īnsusit anterior. Īn cadrul acestuia relationistii stabilesc actiunile, publicurile si informatiile care trebuie difuzate cāt mai urgent.

Bazāndu-se pe solutii proactive, organizatia va putea identifica (anticipa) tendintele mediului, directiile sale de schimbare si potentialele evenimente care se pot declansa si care ar putea afecta capacitatea corporatiei īn atingerea principalului sau scop: SUPRAVIEŢUIREA.

Gestiunea situatiilor de risc pune īn discutie raportul dintre PREZENT si VIITOR. Prin solutii proactive am putea identifica īn VIITOR evenimentele si tendintele care ar afecta evolutia continua a organizatiei dar care īn PREZENT nu sunt relevante (nu genereaza nici o restrictie) pentru aceasta.

DEFINIŢIE: Gestionarea situatiilor de risc exprima un proces

crearea de oportunitati īn beneficiul sau si actionarilor

sai.

Prin urmare, managementul de vārf al organizatiilor va trebui sa perceapa importanta asimilarii unor solutii proactive pentru obtinerea unor importante economii financiare, chiar daca activitatea respectiva presupune formarea unei echipe complexe, interdisciplinare.

3. 3. Situatii de risc si gestiunea schimbarii

Potrivit literaturii din domeniu nu exista o definire unanima a termenului : SITUAŢIE DE RISC. De regula, ea este asociata unei tendinte, conditii sau unui eveniment care evolueaza īn mediul intern sau extern al organizatiei. Daca aceasta evolutie se prelugeste, ea poate afecta destul de grav performantele sau obiectivele acesteia.

Exista specialisti care īnteleg o situatie de risc drept   un conflict īntre organizatia () si publicurile sale (). Deoarece unul dintre publicurile importante ale unei corporatii īl constituie actionarii - investitori, situatia de risc ar putea fi paralizata īntr-o discrepanta dintre mersul corporatiei si asteptarile actionarilor sai.

Daca ar fi sa exemplificam cāteva din tendintele, conditiile sau evenimentele care genereaza o situatie de risc am putea mentiona:

inerenta intrare īn vigoare a unei reglementari;

o parere sau o afirmatie sustinuta puternic prin mass-media;

evolutia surprinzatoare a concurentei;

rezultatele unor cercetari date publicitatii;

modificarea performantelor organizatiei;

schimbarea comportamentelor publicurilor organizatiei.

Gestionarea situatiilor de risc are o strānsa legatura cu gestionarea schimbarii. Comunicatorii (relationistii) organizatiei vor īncerca o modulare a politicii publice īn avantajul acesteia. Īn acest sens ei vor:

īncerca sa identifice din timp un posibil impact al schimbarii;

declansa activitati (bazate pe tehnici de management corporativ) prin care īncearca sa influenteze evolutia si rezultatul schimbarii.

O buna gestionare a situatiilor de risc sau colectarea de informatii (pareri, opinii) despre oportunitatea obtinerii unor avantaje īn raport cu competitorii.

Activitatea de gestionare a situatiilor de risc este un atribut al relationistilor (specialistilor īn relatii publice). Fiind implicati īntr-o astfel de activitate relationistii se implica tot mai mult īn planificarea strategica si managementul de corporatie. Īn acest mod se īncurajeaza contactele (formale/informale) deosebit de necesare īntre comunicatorii organizatiei si managementul de vārf al acesteia.