Identitate, imagine si reputatie la nivelul organizatiilor

administratie

Clarificarea conceptului de organizatie ne ajuta sa distingem organizatiile de non-organizatii, însa nu asigura singularizarea fiecarei organizatii în parte. Individualitatea oricarei organizatii este fundamentata, în mod necesar, pe o identitate solida, care implica jucarea unor roluri, îndeplinirea unor functii, posesia unor drepturi, achitarea de unele obligatii si asumarea unor responsabilitati.

II.1. Identitate publica

Identitatea publica revine, grosso modo la totalitatea aspectelor care confera organizatiilor urmatoarele cinci atribute:

specificitate

persistenta

competenta

coerenta si

recunoastere

Cu alte cuvinte, o organizatie dobândeste identitate prin intermediul atributelor care (a) o diferentiaza de toate celelalte entitati congenere, (b) o fac sa dureze în ciuda schimbarilor din sânul ei sau din mediu, (c) o înzestreaza cu capacitatea de a-si realiza - în mod autonom - activitatile propuse, (d) o fac predictibila pentru ceilalti actori sociali si (e) o legitimeaza în contextul vietii sociale.

O organizatie capata specificitate prin însumarea - în proportii variabile - a urmatorilor patru parametri:

bunurile sau serviciile oferite

publicurile pe care le deserveste

ambientul în care îsi desfasoara activitatile si

modul de interactiune cu publicurile

Spre exemplu, o fabrica de confectii din China se poate distinge prin pretul foarte scazut al produselor oferite, o universitate din România, prin segmentul ei tinta de studenti format din politicienii fara diploma si din functionarii necalificati care cauta sa se legitimeze pe postul ocupat, o organizatie misionara, prin faptul ca activeaza în lumea islamica, iar o organizatie de caritate, prin ajutorarea celor nevoiasi sub forma interactiunii directe cu acestia, chiar în mediul în care ei se afla. Este de retinut precizarea ca specificitatea nu înseamna exclusivitate. Nici o organizatie nu-si pierde automat specificitatea si, implicit, identitatea daca si alte organizatii ocupa aceeasi nisa sociala.

Organizatiile sunt sisteme deschise înzestrate - ca si persoanele fizice - cu senzori si efectori. Prin intermediul senzorilor, ele asimileaza informatiile din mediu, iar prin cel al efectorilor, modifica anumiti parametri ambientali. Interactionând dinamic cu mediul, organizatiile se adapteaza permanent, însa, în ciuda schimbarilor continue suferite, ele trebuie sa-si conserve "stabilitatea mediului intern".

Deficitul de persistenta sau durabilitate este semnalat cu claritate de coprezenta paradoxala a doua atitudini opuse:

ignorarea unor stimuli semnificativi (e.g. nemultumirea publicului fata de calitatea unui bun sau serviciu) si

reactia imediata si fara rezerve la stimulii produsi de diversi agenti manipulatori din mediu (e.g. cumpararea unui produs scump si nefolositor).

Asa cum s-a mentionat mai sus, competenta unei organizatii este reflectata de gradul ei de autonomie. Evident, nici o organizatie nu-si poate realiza în mod cu totul independent activitatile. Întotdeauna trebuie sa se poata conta - într-o masura oarecare - pe cooperarea sau, macar, bunavointa altor organizatii si pe întrunirea unor circumstante favorabile.

Spre exemplu, orice organizatie de caritate se bizuie pe suportul sponsorilor, pe abnegatia voluntarilor, pe corectitudinea cadrului legislativ, pe deschiderea persoanelor asistate etc. Important este ca un factor extern anume sa nu constituie conditia sine qua non a reusitei activitatilor propuse.

Spre deosebire de grupurile informale sau de mase, organizatiile solid constituite au un comportament predictibil. Eventualii furnizori, clienti, competitori, observatori, spectatori etc. trebuie sa aiba posibilitatea reala de a anticipa activitatile organizatiei. Fireste, toate organizatiile ne pot rezerva surprize, însa - chiar prin definitie - surprizele devin posibile doar în situatiile (partial) predictibile.

În sfârsit, ca artefacte sociale sau fapte institutionale (în terminologia lui John R. Searle), organizatiile necesita o legitimare externa. Ele subzista doar în virtutea unui acord social. "Organizatiile" care nu sunt socialmente recunoscute nu exista. Putem invoca aici, spre ilustrare, cazul notoriu al unei virtuale universitati private din România care, în ciuda întrunirii unor factori fizici necesari - baza materiala excelenta si persoane care puteau juca rolurile de profesor, respectiv de student -, nu avea certificata identitatea de universitate, nefiind recunoscuta ca atare de catre instantele sociale legitimante (CNEAA, Ministerul Educatiei si Cercetarii, Parlament etc.).

Din cele spuse pâna acum, s-ar parea ca nu este nici o dificultate în constituirea unei organizatii pe baza unei identitati solide. N-ar fi nevoie decât ca un grup de persoane sa întruneasca atributele specificitatii, durabilitatii, competentei, coerentei si recunoasterii. Însa, aceste atribute identitare nu sunt inerente organizatiilor si nici nu pot fi în mod arbitrar apropriate. De fapt, ele sunt cautate, testate si însusite în mod progresiv, printr-o interactiune complexa si permanenta cu publicul.

II.2. Imagine publica

Orice organizatie începe prin a-si asuma (mai bine zis, prin a-si aroga) o identitate prealabila - ca sinteza a unor proprietati esentiale - pe care o proiecteaza, apoi, sub forma unei imagini sociale.

Mai exact, organizatia cauta sa ofere raspunsuri adecvate la urmatoarele patru întrebari:

"Cine suntem?"

"Ce urmarim?"

"Cum vrem sa ne atingem scopurile?" si

"De ce vrem sa realizam activitatile preconizate?".

Raspunsurile date parvin publicului sub forma sintetica si integrala a unei imagini sociale, care este alcatuita - în linii generale - din urmatoarele patru componente:

nume

scop

activitati si

valori

Imaginea sociala proiectata contribuie la decantarea unei identitati solide numai daca este simpla, credibila si persuasiva.

Simplitatea revine, în ultima instanta, la simplitatea relatarii si simplitatea receptarii. Konrad Adenauer a spus cândva ca a gândi simplu este un mare dar de la Dumnezeu, iar Nicolae Steinhard, ca oamenii rafinati simplifica lucrurile complexe, în timp ce oamenii rudimentari complica lucrurile simple. Putem cadea lesne de acord ca numai imaginea simpla este eficace, însa ramâne de vazut în ce chip poate fi ea obtinuta.

Spre exemplu, ca factor constitutiv al imaginii sociale, numele trebuie sa-i permita unei organizatii sa intre în raport direct cu publicul si sa se faca, astfel, apelabila, în acord cu o foarte nimerita precizare a rolurilor distincte jucate de concept, respectiv de nume: "Conceptul urmareste cunoasterea esentei lucrului, asa cum este în el însusi. Dimpotriva, numele nu se preocupa de esenta lucrurilor asa cum exista ele independent de mine, ci are drept scop sa dea lucrurilor o denumire, sa le faca apelabile, sa stabileasca un raport cu ele. Desigur ca si aici numele trebuie sa corespunda lucrului însusi, dar pâna la urma, numai cu scopul ca el sa poata intra în contact cu mine si în felul acesta sa-mi fie accesibil. (.) Astfel, numele desemneaza si realizeaza ordinea sociala, insereaza în ansamblul relatiilor sociale" .

Or, cel mai potrivit nume pentru orice organizatie este acela care îi reflecta cel mai simplu esenta si care îi asigura cel mai prompt si eficient contact cu publicurile sale. M-am întrebat, de pilda, într-o împrejurare data ce spune numele "S.C. Binal Bac S.R.L" (nume pe care l-as fi uitat numaidecât daca nu l-as fi notat în vederea unei viitoare ilustrari) despre lucrul pe care îl eticheteaza? Absolut nimic. Daca nu as fi citit mai în josul firmei "Magazin Mixt", nu as fi stiut daca este vorba despre un magazin de bunuri alimentare si nealimentare sau despre o firma de constructii. Simplitatea este deopotriva marca adevarului si marca realului. Numele complicate semnaleaza, cel mai adesea, o identitate precara.

Credibilitatea imaginii sociale poate fi asociata cu triada competenta-caracter-charisma. O organizatie îsi poate evidentia competenta atragând atentia asupra experientei si calificarii care o îndreptatesc sa se angajeze la actiunile preconizate, invocând girul unor experti neutri si neinsistând inutil asupra greselilor comise. Caracterul organizatiei se formeaza si consolideaza prin promovarea unor valori autentice, prin coerenta comportamentala, prin respect si curtoazie fata de public si, nu în ultimul rând, prin cautarea mai curând a binelui celorlalti decât a câstigului propriu. Cât priveste charisma, s-ar putea spune ca ea presupune, în mod necesar, adoptarea unei atitudini pozitive si manifestarea unei maxime hotarâri în realizarea activitatilor propuse.

Credibilitatea sau lipsa de credibilitate este usor de constatat mai ales la nivelul numelui. Fara a manifesta vreun parti pris rautacios, constat, de exemplu, lipsa de credibilitate a "identului" Partidul Initiativa Nationala (PIN), asociat cu un însemn oficial ingenios - un urs carpatin. Jocul retoric folosit poate fi considerat interesant, însa el nu trimite în mod clar si hotarât la o realitate sociala vie. De altfel, declaratia unui lider al partidului, cum ca formatiunea pe care o conduce nu se înscrie în nici o doctrina traditionala, fiind un partid pragmatic, ghidat de interesele românilor, sugereaza tocmai absenta substantei politice. Pentru un partid politic, numele trebuie sa dezvaluie concomitent atât trecutul, cât si programul viitor de actiune.

Imaginea publica este persuasiva numai daca atrage atentia publicului si îl misca. Or, nimic nu pare a fi mai tulburator decât adevarul. Organizatia care dezvaluie adevarul (favorabil) despre sine poate fi sigura ca a conferit cea mai înalta valoare persuasiva imaginii sale. Din pacate, deseori, în loc sa caute adevarul despre sine, organizatiile prefera artificii retorice gratuite. Oare cât de persuasiv este identul "Servicii funerare non stop. Ca sa pleci multumit", asumat, ce e drept, de o firma de pompe funebre?

II.3. Reputatie publica

Organizatiile sunt întru totul responsabile de calitatea imaginii sociale pe care o proiecteaza asupra publicurilor, însa nu si de reactia acestora la informatiile primite. Însumate, reactiile publicului la imaginea sociala a unei organizatii se constituie în reputatia respectivei organizatii.

Fara îndoiala, nu se întâmpla întotdeauna - am putea spune, mai curând, ca se întâmpla arareori - ca imaginea sociala sa fie congruenta cu reputatia sociala. Indiferenta, frica, rusinea, rautatea sau prostia pot distorsiona feedback-ul publicului, ajungându-se la reputatii inadecvate. Unele organizatii viabile ramân obscure, în timp ce alte organizatii - lipsite de performante - stau în centrul atentiei. Imaginea sociala trebuie sa fie permanent corijata pentru a se ajunge la decantarea unei identitati solide, însa aceasta corijare nu se poate face decât printr-un feedback precis, onest si informativ.

Feedback-ul este precis atunci când informatia este transpusa în comportamente observabile. Spre exemplu, nu ar trebui sa se spuna ca în organizatia X lucrurile nu merg bine, ci, eventual, ca purtatorul de cuvânt al organizatiei X nu gestioneaza corect conferintele de presa întrucât nu lasa loc pentru întrebarile ziaristilor. Onestitatea revine la franchetea curtenitoare cu care sunt manifestate reactiile la imaginea publica, iar informativitatea, la masura în care este redusa incertitudinea cu privire la starea si evolutia organizatiei. În fond, toate organizatiile solicita nolens volens raspunsurile publicului la nenumaratele instante ale întrebarii de înjumatatire "Ma place, sau nu ma place?".

La capatul acestui exercitiu de clarificare conceptuala, ne place sa credem ca am reusit sa schitam o modalitate eficace de urmarire a procesului de constituire, consolidare, deteriorare sau pierdere a identitatii unei organizatii, prin jocul dialectic al imaginii publice si reputatiei publice.