ALTE DOCUMENTE
|
|||||
Introducere în relatii publice
Definitii si distinctii ale conceptului de relatii publice
Din numeroasele definitii pe care literatura de specialitate si practica în domeniu le a oferit în timp, ne vom opri doar la cele mai reprezentative în semnificatii, tinând seama ca relatiile publice reprezinta înca o noutate, în peisajul economic românesc, la fel ca si în celelalte laturi ale societatii noastre.
Conform "Oxford Dictionary of Business", "Petit Robert" si conform Institute of Public Relations din Marea Britanie, activitatea de relatii publice se concentreaza pe:
asigurarea imaginii unitare a subiectului (fie aceasta o tar 616e41g 59;, o organizatie, o societate comerciala, o grupare etc)
conturarea si întretinerea unei imagini cât mai bune în ce priveste subiectul;
mentinerea de foarte bune relatii cu diverse organizatii sau organisme interne sau externe, cu institutii, cu publicul etc., precum si cu mass-media interna si externa.
desfasurarea de activitati de lobby favorabile subiectului;
asigurarea comunicarii interne si externe.
Dupa cum observam, aceasta definitie extinsa si descriptiva se concentreaza pe imagine si domeniile de actiune ale relatiilor publice. si totusi, ce sunt relatiile publice?
Într-o definire succinta relatiile publice reprezinta "coordonarea comunicarii între o structura organizationala si publicul tinta" . În viziunea autorului american Scott M. Cutlip acestea reprezinta "un efort strategic de influentare a opiniilor prin atitudini pozitive si performante rezonabile, bazat pe o comunicare reciproca, satisfacatoare pentru ambele parti".
Formularea unei definitii pentru relatii publce este controversata. Parintele educatiei pe teme de relatii publice, cercetatorul american Rex Harlow, a identificat aproape cinci sute de definitii diferite. Dupa analizarea lor, el a redactat urmatorul text reflectând elementele individuale:
"Relatiile publice sunt o functie manageriala distincta care
ajuta la stabilirea si mentinerea unor linii comune de functionare, întelegere, acceptare si cooperare între o organizatie si publicul sau;
contribuie prin managementul problemelor si al datelor acestora la informarea factorilor de decizie asupra opiniei publice si la stabilirea responsabilitatilor acestora fata de ea;
definesc si accentueaza responsabilitatea managementului de a servi interesul public;
ajuta managementul sa-si dea seama de schimbari si sa le foloseasca, servind ca un sistem de alarma avansat, gata sa anticipeze tendintele;
foloseste ca unelte principale, cercetarea si comunicarea etica."
Organizatiile nationale si internationale de Relatiile publice au formulat si ele definitii, printre care urmatoarele (Wilcox, Ault, Agee, 1989):
"Relatiile publice sunt efortul deliberat, sustinut si planificat de a stabili si a mentine întelegerea reciproca între o organizatie si publicul ei" (British Public Opinion Institute - definitie adoptata de un numar de tari din Commonwealth).
"Relatiile publice sunt un efort constient si sistematic, bazat pe cercetare, dedicat câstigarii întelegerii si stabilirii si mentinerii încrederii în rândurile publicului" (Deutsche Public Relations Gesellschaft of the Federal Republic of Germany).
"Relatiile publice sunt efortul managerial sustinut si sistematic prin care organizatii publice si particulare cauta sa stabileasca simpatie, întelegere si sa sustina acele cercuri publice cu care au, sau spera sa aiba, legaturi" (Dansk Public Relations Klub of Denmark).
"Practica Relatiilor publice este arta si stiinta sociala de a analiza tendinte, de a prezice consecintele lor, de a sfatui lideri de organizatii, de a introduce programe de planificare, de actiune care servesc atât interesul organizatiei cât si al publicului" (definitie aprobata de Adunarea Mondiala a Relatiilor Publice în Mexico City in 1978 si recunoscuta de 34 de organizatii de PR).
Clasificarea relatiilor publice
Exista parerea unanima ca o institutie, o întrprindere, desfasoara actiuni de relatii publice interne si actiuni de relatii publice externe.
Relatiile publice interne - pot fi realizate în modalitati diferite, ca: reuniuni informative cu personalul, în cadrul carora se discuta activitatea pe compartimente sau în ansamblu, perspectivele, masurile de luat etc.; se pot difuza filme realizate de personalul propriu; se pot folosi emisiuni radio si de televiziune, brosuri, pliante, comunicare personala etc.
Esentialul este ca fiecare om sa se considere coparticipant la activitatea institutiei sau întreprinderii respective, iar institutia sa-i apara în minte ca fiind cea care îi permite sa-si manifeste din plin spiritul inventiv, creator, personalitatea.
Relatiile publice externe - Buna desfasurare a muncii în institutia sau întreprinderea respectiva este dependenta, în anumite limite, si de climatul psihologic pe care si-l creeaza în exteriorul sau, în rândul celor cu care vine în contact.
Se apreciaza ca o atentie deosebita trebuie acordata clientelei si marelui public. Informatiile care se vehiculeaza pentru a crea un climat psihologic favorabil în rândul publicului din afara întreprinderii trebuie foarte bine selectate. Ele nu trebuie sa ia forma unei campanii publicitare; ele trebuie sa prezinte nu produsele întreprinderii, ci actiunile, intentiile si perspectivele acestora.
Interferente cu marketingul, managementul si publicitatea
Jakob Wolf asociaza activitatea de "public relations" cu aceea de publicitate, considerându-le parte a marketingului. În acest sens scrie: "marketingul este un mod de a gândi si actiona în mod întreprinzator, având ca scop elaborarea si impunerea unor strategii amplu fundamentate si orientate spre piata."
Dupa cum se stie, pentru orice companie, o strategie de studiu al pietei (adica de maketing) urmeaza patru directii:
a) strategia de produs;
b) strategia de preturi;
c) strategia de distributie;
d) strategia de promovare.
Philip Kotler, autor renumit în domeniul marketingului, afirma la un moment dat ca "relatiile publice necesita un timp îndelungat pentru a se forma într-o firma, dar, atunci când se afla în plenitudinea acumularilor, ajung sa împinga efectiv firma pe piata". Într-o structura organizationala relatiile publice au o situatie privilegiata. Ele reprezinta o componenta a strategiei de marketing dar si a celei de management.
Pentru a face o paralela între marketing si relatii publice vom face apel la una din opiniile lui Joe Play, presedintele Societatii de Relatii Publice din America, care spune: "Misiunea relatiilor publice este de a crea încredere. Fara o opinie publica favorabila, este dificil sa faci afaceri."
Una din principalele probleme o constituie delimitarea relatiilor publice de marketing. Astfel, unii specialisti circumscriu marketingul managementului relatiei cu clientii prin care se încearca satisfacerea asteptarilor acestora, concomitent cu îndeplinirea scopurilor organizatiei. Relatiile publice acopera o arie mai larga de "publicuri", cuprinzând angajatii proprii,investitorii, comunitatea locala, grupurile de interese speciale, autoritatile guvernamentale.
O alta confuzie pe care o întâlnim în mediul comunicational din România este cea dintre relatiile publice si publicitate. Prin publicitate, cei care lucreaza mai cu seama în mijloacele de informare în masa înteleg termenul de reclama. Se impune si în acest caz o clarificare a notiunilor.
Publicitatea este o componenta a relatiilor publice. Prin publicitate întelegem actiunea de raspândire a unor informatii despre un eveniment, un individ, un grup ori un produs prin canalele de stiri sau alte mijloace cu scopul de a atrage atentia publicului în sens favorabil.
Reclama este actiunea de cumparare a unui spatiu tiparit sau a unor timpi de emisie audio sau video, în care se include un anunt promotional despre un eveniment, un produs, o întrprindere sau o persoana.
Albert Oekel si economistul german Harry Nitsch s-au preocupat de delimitarea dintre publicitate si relatii publice:
a) publicitatea se refera, în principal, la produse sau servicii; relatiile publice se refera la persoane juridice sau fizice;
b) publicitatea trebuie sa ajute la vânzare; relatiile publice trebuie sa consolideze si sa cultive întelegere si încredere;
c) publicitatea serveste la informare si la coordonarea activitatii de piata; relatiile publice se adreseaza opiniei publice largi sau unor categorii specifice de public;
d) publicitatea este o functie a vânzarii si este subordonata de obicei responsabilului serviciului; relatiile publice sunt o functie a conducerii unei întreprinderi, institutii, organizatii etc;
e) publicitatea actioneaza în principal unilateral asupra cumparatorului potential; relatiile publice actioneaza întotdeauna bilateral, în directia publicului, cât si spre interiorul organizatiei;
f) publicitatea urmareste sa câstige parti din piata; relatiile publice urmaresc sa câstige simpatia publicului;
g) publicitatea este desfasurata pe termen scurt sau mediu; relatiile publice se desfasoara pe termen lung;
h) publicitatea ajuta la stabilirea unei anumite clarificari a pietei; relatiile publice ajuta la o anumita clarificare a opiniilor;
i) publicitatea are o tendinta preponderent subiectiva (defectele unui produs nu sunt mentionate); relatiile publice au o tendinta de obiectivitate (si elementele negative trebuie mentionate);
j) publicitatea are o baza economica; relatiile publice au o baza sociala.
Totusi, cele doua domenii se întrepatrund în activitatea practica, în organigramele organizatiilor, în actiunile concrete. Desfasurate profesionist, ambele contribuie la realizarea unei imagini clare si distincte a organizatiei.
Prezentam în continuare o paralela între relatii publice si reclama :
a) reclama se ocupa de aspectul vânzarii de bunuri si servicii. Relatiile publice provoaca întelegerea din partea publicului si cauta sa câstige bunavointa fata de o institutie.
b) reclama opereaza în mod exclusiv cu obiecte promotionale destinate mass-media, relatiile publice folosesc un întreg arsenal de instrumente de comunicare: brosuri si pliante, prezentari grafice, de film sau diapozitive, evenimente speciale, discursuri, comunicate de presa, editoriale în ziare etc.
c) reclama se adreseaza publicului extern, de regula consumatorilor de bunuri si servicii. Relatiile publice îsi trimit mesajele atât catre grupuri de "public tinta" din exterior si catre publicului intern.
d) reclama este identificata ca un factor tipic de comunicare. Relatiile publice reprezinta un factor complex, care are strânsa legatura si cu politicile de firma si cu performantele acesteia, având în sarcina un spectru larg de aspecte organizationale, de la modul în care angajatii institutiei raspund la telefon, pâna la comportamentul moral al acestora.
e) reclama este folosita adesea drept instrument de comunicare în relatii publice, iar actiunile relatiilor publice sprijina, de multe ori, campaniile de promovare prin reclama.
f) campaniile prin reclama costa mai mult decât prin relatii publice.
|
