PROCES DECIZIONAL DE CUMPĂRARE
CAPITOLUL I
activa: informatii retinute intentionat (rezultatul unor decizii de cumparare anterioare )
pasiva: informatii retinute întâmplator în urma interactiunii cu mass-media, cu alte persoane, cu institutii, etc
Cautarea externa ce consta în obtinerea de informatii din diferite surse:
surse personale (rude, prieteni, cunostinte, vecini)
experienta persoanla (manevrarea, examinarea, utilizarea produsului)
surse de marketing (publicitate, promovarea vânzarilor, publicitatea gratuita distribuitorii, ambalaje, etc)
alte surse: ziare, reviste, internet, publicatii ale unor institute de cercetari etc.
Prezentarea alternativelor identificate
identificarea criteriilor utilizate pentru evaluarea si compararea alternativelor
determinarea importantei fiecarui criteriu
stabilirea regulilor de decizie: regula disjunctiva, conjunctiva, lexicografica, compensatorie
Amploarea procesului de evaluare depinde de o serie de factori, printre care cei mai importanti sunt:
Experienta consumatorului
Importanta produsului/serviciului
Costul luarii unei decizii incorecte
Complexitatea alternativelor evaluate
Urgenta cu care trebuie luata decizia
Modele neliniare de tip necompensator
Regula disjunctiva - consumatorul stabileste o serie de standarde minime doar pentru câteva criterii dominante, celelalte fiind considerate ca având importanta mica. Ca atare alegerea se face în functie de scorul obtinut pentru acestea. Regula este specifica unei alegeri impulsive
Regula conjunctiva - consumatorul stabileste standarde minime pentru fiecare criteriu folosit în evaluare si daca o anumita varianta nu îndeplineste standardul minim pentru fiecare criteriu, aceasta nu mai intra în procesul evaluarii. Aplicarea acestei reguli este sinonima cu alegerea prin excludere.
Regula lexicogafica - consumatorul stabileste o ierarhie a criteriilor în functie de importanta lor. Variantele sunt comparate în functie de criteriul cu cea mai mare importanta. Daca o anumita varianta este mai buna decât toate conform acestui criteriu, atunci va fi aleasa, daca nu, variantele care au aceeasi pozitie conform acestui prim criteriu sunt comparate în functie de criteriul urmator ca importanta s.a.m.d.
Model liniar compensator
Regula compensatorie - fiecare varianta este evaluata în ansamblu, iar nivelurile mai putin satisfacatoare obtinute conform unor criterii sunt compensate de nivelurile ridicate obtinute conform altora. În final este aleasa vaianta care este pe ansanblu mai buna.
Cumpara produsul/serviciul respectiv;
Nu cumpara produsul/serviciul respectiv;
Amâna cumpararea produsului/serviciului respectiv;
Înlocuieste la cumparare produsul/serviciul initial cu un altul;
Geografice: regiunile geografico-istorice, diviziuni administrativ teritoriale, mediul de resedinta (urban, rural)
o Demografice: vârsta, sexul, venitul, starea civila, nivelul de instruire, profesia, ocupatia etc.
o Psihografice: personalitatea, stilul de viata, activitatile, interesele si opiniile consumatorilor
o Comportamentale: frecventa cumpararii produsului/serviciului, cantitatile cumparate, marcile cumparate, sortimentele cumparate, locurile cumpararii, motivele cumpararii etc.
Recomandari asupra celor 4 componente ale mixului de marketing (produs, pret, distibutie si promovare) specific produsului / serviciului ales de dumneavoastra
|
