ALTE DOCUMENTE
|
|||||||
Probleme actuale în domeniul relatiilor publice
Dintre nenumaratele provocari pe care le au de înfruntat în prezent relatiile publice, le supunem atentiei doar pe acelea care privesc locul acestei practici în contextul unei societati care sta sub semnul incertitudinii si complexitatii, unii vectori de schimbare ai practicii de relatii publice, câteva modalitati eficace de edificare a relatiilor sociale si interferentele relatiilor publice cu alte domenii.
III.1. Relatiile publice, ca parte a unui sistem complex si impredictibil
În studiul remarcabil Simmetry, Contingency, Complexity: Accommodating Uncertainty in Public Relations Theory - pe care l-a publicat în revista "Public Relations Review" (Murphy, 2000) -, Priscilla Murphy analizeaza mutatiile pe care le-au suferit relatiile publice sub impactul complexificarii societatii actuale. În cele ce urmeaza, vom prezenta succint doar câteva dintre percutantele observatii ale autoarei.
Un principiu care pare întru totul acceptabil la nivelul simtului comun spune ca opiniile referitoare la un subiect sunt cu atât mai stabile si mai certe cu cât stim mai multe despre el. Relatiile publice contrazic însa adesea teza de mai sus: cu cât stim mai multe despre domeniul aferent, cu atât ni se par mai contestabile principiile si normele care îl guverneaza.
Configurarea relatiilor publice în acord cu modelul comunicarii bilaterale simetrice propus de catre James Grunig a constituit o varianta de teoretizare privilegiata pentru multi cercetatori. Centrat pe edificarea relatiilor care echilibreaza interesul personal (sau de grup) cu interesul celorlalti, acest model pare a fi orientat spre armonie sociala si stabilitate (daca nu chiar spre permanenta), adica spre valori care asigura tihna si securitate sociala.
Pe de alta însa, alti teoreticieni ai relatiilor publice au cautat sa construiasca modele cu variabile multiple, capabile sa recupereze dezordinea, tranzitia si desele schimbari ale centrelor de putere. Spre exemplu, potrivit unui asemenea model, imaginea organizationala apare ca rezultanta partial impredictibila a unui complex de factori: personali, sociali, politici, economici, ambientali etc.
Pentru Gabriel Vasquez, Carl Botan si Francisco Soto, relatiile publice constituie un proces instabil si recurent în cadrul caruia organizatiile si publicurile lor negociaza permanent semnificatii. Nici o organizatie nu este investita cu puterea speciala de a impune propriile semnificatii în spatiul social. Semnificatiile rezulta doar din interactiunile organizatiei cu publicul.
Pe acelasi fagas, Robert Heath considera ca relatiile publice constau într-o lupta democratica pentru ordine între factorii guvernamentali, corporatii si organizatii neguvernamentale. Fiecare actor implicat propune o anumita perspectiva asupra realitatii, politicii, identitatii etc., într-un context de corijare reciproca a valorilor, atitudinilor, opiniilor, convingerilor sau comportamentelor. De aici ar rezulta ideea, oarecum surprinzatoare, ca societatea poate fi organizata mai curând în jurul conflictului decât în cel al consensului.
La rândul lui, Bruce Berger evidentiaza dimensiunea ideologica a relatiilor publice, atragând atentia asupra faptului ca aceste activitati presupun (a) schimbul de informatii, (b) producerea si controlul semnificatiilor, (c) obtinerea consensului si (d) câstigarea legitimitatii. Relatiile publice configureaza o arena în care se confrunta minti, reprezentari si discursuri.
Interesata de conditia relationistului în societatea postmoderna, Derina Holtzhausen constata ca relatiile publice privesc schimbarea sau rezistenta la schimbare. Societatea postmoderna este un loc în care oamenii sunt într-o continua schimbare si, de aceea, practicienii în relatii publice reusesc cu greu sa creeze canale de comunicare permanente si sa construiasca relatii care sa conduca la o r 212m122c eala întelegere si la un schimb mutual benefic. Relationistii postmoderni ar trebui, mai curând, sa creeze situatii în care semnificatiile noi sa fie produse prin diferenta si opozitie. Ei trebuie sa fie gata sa se comporte simetric în unele situatii (potrivit modelului comunicarii bilaterale simetrice) si asimetric în altele (în acord, de pilda, cu modelul informarii publice).
Societatile democratice si deschise în care se manifesta, cu precadere, relatiile publice apar ca sisteme complexe, care pot fi tratate în termenii teoriei complexitatii, teoriei haosului, teoriei sistemelor dinamice nonlineare, sinergeticii etc. Spre exemplu, în lumina teoriei complexitatii, actorii individuali interactioneaza local în efortul de a se adapta la o situatie imediata, cu precizarea ca adaptarea locala nu poate fi anticipata. Aceasta revine la a spune ca aceste persoane stiu ce trebuie sa faca la modul general, însa nu stiu când si unde trebuie sa actioneze într-un mod particular. De altfel, acest fapt constituie "piatra de poticnire" pentru cei care se angajeaza în practica relatiilor publice; nu toti cei care au o pregatire teoretica solida în domeniu sunt capabili sa aplice ad-hoc cunostintele însusite într-o situatie data.
Din perspectiva aceleeasi teorii a complexitatii, relatia organizatie-public poate fi tratata ca sistem adaptativ complex în care incertitudinea si variabilele multiple ocupa un loc central. Caracteristicile fundamentale ale acestui sistem sunt urmatoarele:
adaptivitatea
nonlinearitatea
co-evolutia
echilibrul punctual si impredictibil si
autoorganizarea
Opusa rationalitatii absolute, adaptivitatea îi determina pe agenti sa nu-si bazeze deciziile pe o strategie de maximizare pe termen lung a câstigului, ci pe o ajustare a comportamentelor în functie de circumstantele imediate. Ca atare, acestia par a fi pragmatisti miopi (myopic pragmatist), care actioneaza adeseori în mod inconsistent, distrasi de erori si bruiaje. Starea de echilibru în relatia organizatie-public este temporara si apare ca întâmplare fericita.
Perspectiva lineara (clasica) asupra relatiilor publice (ca activitate ce impune stabilirea unor obiective, strategii si tactici) implica o anumita proportionalitate între actiuni si efecte. Or, s-a constatat adesea ca între mijloacele mobilizate într-o actiune de relatii publice si rezultate poate sa subziste o flagranta disproportie. Spre exemplu, în anul 1992, Departamentul Apararii din Statele Unite a donat paturi persoanelor fara adapost. În mod cu totul surprinzator pentru autorii acestei actiuni filantropice, presa a focalizat atentia publicului asupra riscului de a face cancer din cauza DDT-ului folosit la dezinfectia paturilor si nu asupra riscului ca persoanele fara adapost sa se îmbolnaveasca si sa moara din cauza frigului..
Co-evolutia este o constanta a sistemelor vii. Dat fiind faptul ca organizatiile si publicurile lor evolueaza permanent, este absurd sa se conceapa si sa se aplice în mod inflexibil o strategie pe baza unor ipotetice proprietati invariante ale publicului.
Democratia creeaza situatii de ordine spontane, care faciliteaza cooperari complexe prin simplificarea informatiilor de care au nevoie participantii pentru a actiona de-o maniera eficace. Cu alte cuvinte, într-o societate democratica, resursele sistemice si retroactiunile sunt suficient de bine definite pentru a-i orienta pe cetateni în directia succesului social, fara a le asigura însa si obtinerea acestui succes. Urmându-l pe Gus diZerega (diZerega, 2004), vom spune ca, în piata, feedback-ul apare sub forma profitului si a pierderilor, iar resursa sistemica a pietei este banul. În stiinta, feedback-ul revine la recunoasterea de catre congeneri a muncii stiintifice, iar resursa sistemica a stiintei este recunoasterea profesionala. În democratia de tip liberal, feedback-ul este asigurat de vot, resursa sistemica a democratiei fiind influenta politica. Oricare ar fi contextul dat, succesul sistemic (care nu antreneaza, implicit, si succesul personal) se defineste ca acces sporit la resursele sistemului respectiv (economic, stiintific, politic, cultural etc.). Echilibrul punctual, precar si putin predictibil care caracterizeaza raportul dintre cererea si oferta unui produs pe piata sau dintre oferta politica a unui partid si asteptarile electoratului caracterizeaza si relatiile dintre o organizatie si publicurile sale. Prin urmare, obiectivul asumat de unii practicieni ai relatiilor publice - întelegerea mutuala sau consensul - nu poate fi atins decât sporadic, în situatii partial predictibile-
În sfârsit, este de retinut faptul ca, aidoma celorlalte sisteme vii, societatile umane (deschise) au capacitatea de autoorganizare. "Micromotivele" si "microcomportamentele" infrasistemice confera societatilor umane acel grad de redundanta care permite emergenta unui punct de echilibru. Prin urmare, practicienii relatiilor publice trebuie sa fie constienti de faptul ca, în ciuda dezordinilor, schimbarilor sau conflictele, societatea este întotdeauna capabila sa genereze o ordine spontana (fie ea si precara) si ca, prin adaptari reciproce, relatiile dintre organizatii si publicuri pot ajunge într-o stare (tranzitorie) de echilibru.
Dupa ce a parcurs seriile de prelegeri sustinute pe parcursul a 15 ani în onoarea contributiilor aduse de catre Vernon C. Schranz la domeniul relatiilor publice, Steven Thoms a facut o interesanta selectie a consideratiilor referitoare la "fortele"care reconfigureaza în prezent practica relatiilor publice :
schimbarea climatului uman si a valorilor personale
modificarea naturii organizatiilor si
schimbarea structurala a câmpului relatiilor publice
climatul uman constituie acum factorul care determina viitorul organizatiilor, institutiilor sau chiar natiunilor, el oferind relationistilor atât oportunitati incitante, cât si probleme serioase. Procesul de formare a acestui climat a avut un început lent în a doua jumatate a secolului XX si s-a accelerat vertiginos în ultimii ani.
Pentru Ann Barkelew, s-ar parea ca asistam în prezent la o explozie sau, mai bine zis la o celebrare a diferentelor. Cultura omogenitatii care a marcat deceniul sase al secolului trecut - cultura bazata pe principiul "I want to be normal" - a lasat loc unei culturi a diversitatii, care are drept slogan "I want to be special". Diversitatii ("standard") sub raport rasial, etnic, economic sau religios i s-a adaugat diversitatea de interese, de nevoi si de produse, servicii sau informatii solicitate. În plus, am avea de-a face cu o explozie a diversitatii valorilor, manifesta - înainte de toate - în cazul valorilor familiale. Familiile sunt centrate mai putin pe legaturi de sânge, si mai mult pe anumite interese (materiale) comune sau pe timpul petrecut împreuna. Un exemplu graitor în acest sens îl constituie uniunea civila oficiata recent în Olanda între un barbat si doua femei, una dintre ele fiind fosta sa sotie, iar cealalta fosta sotie a altui barbat. La "armonia" acestui triplet pare sa contribuie în mod substantial faptul ca cele doua femei sunt bisexuale.
Robert Dilenschneider a atras atentia asupra formelor pe care le ia cel mai frecvent asa-numita "revolutie a valorilor":
consumerismul
activismul global
emergenta grupurilor specializate (single-issue groups) si
declinul responsabilitatii personale si a virtutii
Membrii societatilor postmoderne joaca mai putin rolul de cetatean, si mai mult pe acela de consumator capricios si verstil, care se simte îndreptatit sa ceara satisfacerea cât mai prompta a unor nevoi din ce în ce mai mari si mai schimbatoare.
Activismul social practicat de anumite grupuri de presiune a avut multe rezultate pozitive, printre ele numarându-se faptul ca au determinat corporatiile, partidele politice, institutiile de presa etc. sa-si asume mai multe responsabilitati sociale. Din nefericire însa, aceasta forma de implicare sociala a degenerat în confruntare publica de dragul cresterii vizibilitatii. Interesul unor grupuri de presiune nu este rezolvarea unor probleme sociale majore, ci marcarea prezentei lor în spatiul public, fapt care le ajuta în campaniile de strângere a fondurilor.
Printre agentii activismului social se numara, înainte de toate, grupurile "axate pe o singura problema", aceasta unica problema fiind - cel mai adesea - sensibila, susceptibila de a provoca animozitati si ... nerezolvabila: inflatia, somajul, prosperitatea generala, pacea universala, protectia mediului, energia etc. Militând zgomotos pentru cauze mereu acute, respectivele grupuri specializate recurg frecvent la tactica de confruntare (cu fortele de ordine pe strazi, cu autoritatile politice sau cu corporatiile în salile de tribunal etc.), subminând încrederea cetatenilor în institutiile democratice.
În sfârsit, este cu totul frapant faptul ca cetatenii-consumatori aplica standarde valorice duble. Pe de o parte, ei si-au pierdut simtul raspunderii personale si imboldul de a-si apropria anumite virtuti, iar pe de alta parte, ei cer ca institutiile publice, partidele politice, corporatiile etc. sa actioneze la cele mai înalte standarde profesionale si morale.
modificarea naturii organizatiilor se petrece sub impactul unui nou acord social (deocamdata nu foarte explicit) între angajatori si angajati. Managerii firmelor si ai altor organizatii sau institutii care angajeaza forta de munca sunt acuzati de (a) aroganta, de (b) pierderea contactului cu clientii si angajatii, precum si de (c) tratarea incorecta a acestora din urma. Foarte probabil, respectivele acuzatii vor conduce la adoptarea unor reglementari legale din ce în ce mai stricte la scara globala.
În aceste conditii, John Budd prevede schimbarea structurii de conducere a organizatiei, în care ar urma sa se regaseasca un director pentru probleme de legislatie (legal affairs), un director pentru probleme umane (human affairs) si un director pentru probleme legate de ... ideologie (director of ideology). Acesta din urma ar trebui aiba capacitatea de a gândi în mod original, precum si suficiente resurse intelectuale pentru a putea trata pucte de vedere subiective, atitudini personale si modele de comportament. Rolul de director "ideologic" poate fi jucat de un practician de relatii publice capabil sa se manifeste ca un consilier de management superior (senior management counselor).
Cea de-a treia forta adusa în atentie de catre Steven Thoms este "schimbarea la fata" a relatiilor publice, atât sub raportul compozitiei domeniului, cât în privinta agentilor care opereaza în limitele lui. Trei mutatii se cuvin mentionate aici:
cresterea în importanta a rolului jucat de femei
redimensionarea agentiilor de relatii publice si
transformarea relationistilor în specialisti-generalisti (generalized specialists).
Dincolo de cifre si procente, este incontestabil faptul ca cele mai multe persoane care îmbratiseaza cariera de relationist sunt femei (la nivelul Statelor Unite, peste doua treimi). Din pacate, este la fel de incontestabil faptul ca doar putine femei implicate în activitati de relatii publice ocupa pozitii la nivel managerial, deseori din cauza obstructiei soviniste manifestate de catre barbati (glass ceilings). În mod evident, aceasta stare de lucruri va fi în curând depasita, atât barbatii, cât si femeile trebuind sa se pregateasca în egala masura pentru împartirea echitabila (pe baza unor criterii de performanta) a sarcinilor de executie si a celor de conducere.
"Mega-agentiile" de relatii publice, care deservesc sute de clienti nu par sa-si mai gaseasca un loc convenabil pe o piata din ce în ce mai competitiva. Calchiate pe structuri rigide, acestea si-au pierdut spiritul creativ, disponibilitatea de a prelua riscuri si dorinta de a-si adapta permanent strategiile si tacticile la schimbarile din mediu. În plus, numarul mare de clienti nu lasa loc pentru manifestarea acelei solicitudini si atentii care definesc, în ultima instanta, activitatile de relatii publice.
Multa vreme s-a considerat ca practicienii relatiilor publice trebuie sa fie mai curând generalisti decât specialisti, cel mai important lucru constituindu-l dobândirea abilitatilor "generale" de comunicare. Însa, nici un relationist nu se mai poate implica acum într-un domeniu specific - finante, industrie, comert, sanatate, administratie publica, sport, arte - fara a fi în stare sa demonstreze (la un nivel acceptabil) cunostinte si priceperi în câteva probleme particulare ale acestuia. Pe deasupra, relationistul trebuie sa stapâneasca abilitati si cunostinte "specializate" în istorie, stiinte, drept, inginerie, educatie, stiinte politice, relatii internationale, productie de televiziune etc., etc.
În prelungirea consideratiilor de mai sus, privind schimbarile de ordin general pe care le sufera actualmente relatiile publice, ni se pare potrivit sa supunem atentiei cinci mari tendinte pe care Stan Sutter le evidentiaza la nivelul unei practici adiacente relatiilor publice - comunicarea de marketing (Sutter, 2005).
iii.3.1. puterea consumatorilor. Specialistilor în marketing si comunicare le place sa spuna ca trebuie sa-l tratam pe consumator ca pe un stapân ce domina relatia avuta cu el. Ce e drept, consumatorul a avut întotdeauna puterea de a "vota" cu banii lui, dar nu si libertatea de a alege dintr-un numar suficent de mare de optiuni.
Supusi strategiilor si tacticilor marketingului de masa, consumatorii formau pâna cu câteva decenii în urma segmente de piata usor de definit si de identificat. În prezent, însa, consumatorul amorf si usor de manipulat a facut loc consumatorului bine informat, care decide ce, unde si când sa cumpere, în deplina cunostinta de cauza. Gratie internetului, acesti noi consumatori pot vizita site-urile corporatiilor pentru a compara bunurile si serviciile dorite sub raportul calitatii si al pretului. Blog-urile si chat room-urile îi pun la dispozitie aproape instantaneu opinii fundamentate si necenzurate despre bunurile pe care doreste sa le cumpere.
Dincolo de faptul ca este mai bine informat, consumatorul actual vrea sa se diferentieze de semenii sai si prin ceea ce cumpara. Daca înainte marfurile erau produse si comercializate pe linia uniformizarii - în ideea de a facilita integrarea - , astazi ele trebuie sa poarte amprenta specificitatii (în cazuri extreme, chiar a unicitatii).
Pentru a-si gasi cumparatori, unele produse trebuie lansate pe piata în serii limitate, si asta nu numai în cazul masinilor, locuintelor, calculatoarelor, aparaturii audio-video sau al altor lucruri importante, ci si în cazul hainelor, detergentilor sau bauturilor racoritoare. Ilustrativ în acest sens este faptul ca, în luna septembrie a anului trecut, firma Levi's a creat un custom cobrand - "the Levi's alife Custom 501's" -, producând o serie de 501 de perechi de jeans-i în cinci culori, pe care le-a vândut într-un singur magazin din centrul Manhattan-ului la pretul de 165 de dolari bucata.
Prin asemenea practici, alaturi de brand-urile de masa cunoscute de toata lumea apar mini-brand-urile, care sunt cunoscute de un grup specific si dispersat de cunoscatori si care sunt folosite ca însemne ale puterii sociale. Asadar, produsele nu trebuie doar sa satisfaca o nevoie de baza anume; ele trebuie sa fie capabile sa poarte si valori intangibile.
iii.3.2. atomizarea mass media. Pentru a evidentia aceasta tendinta a comunicarii de marketing, Stan Sutter a adus în atentie câteva date statistice surprinzatoare oferite de institutiile de cercetare a publicitatii:
Daca în anul 1965 80 % din totalul persoanelor între 18 si 49 de ani din Statele Unite puteau fi "atinse" prin 3 spoturi TV de 60 de secunde, în 2002 acelasi rezultat putea fi obtinut prin 117 reclame la ore de vârf (prime-time).
Audienta la orele de vârf ale retelelor de televiziune a scazut constant din 1977 pâna în 2003, ajungând sub 41 %.
Daca în anul 1964 se citea cel putin un ziar în 81 % din familiile americane, în 2005 numarul acestor familii a coborât la 55 %.
Dintre respondentii unui chestionar aplicat de Forrester Research Inc., 30 % au declarat ca nu se uita la nici o reclama.
5 % din familiile americane poseda personal / digital video recorder (PVR /DVR), pe care îl folosesc pentru a-si înregistra anumite programe TV si, mai ales, pentru a "sari" - în vizionare - peste reclame. Se estimeaza ca numarul familiilor posesoare de PVR va ajunge în 2009 la 41 %.
Datele de mai sus ilustreaza declinul a ceea ce se cheama "media de masa" si ridica mari semne de întrebare asupra eficientei programelor de publicitate prin aceste mijloace.
iii.3.3. concentrarea atentiei pe masurarea eficientei si recuperarea investitiei (return on investment - ROI) a devenit o constanta a clientilor agentiilor de publicitate. O reclama se dovedeste a fi eficace, daca mesajul este receptat, înteles si acceptat de publicul caruia îi este adresat; ea este, în plus, eficienta, daca un maximum de efect (pozitiv) este obtinut cu un minimum de mijloace.
Eficacitatea si eficienta unei actiuni publicitare nu poate fi probata la modul riguros decât pe piata, acolo unde se poate constata o eventuala evolutie pozitiva a vânzarilor. Orice încercare de masurare mai timpurie a celor doua dimensiuni ale reclamei are de înfruntat dificultatea cuantificarii unor valori intangibile. Mai exact, daca receptarea poate fi masurata în functie de indicele de audienta, audienta completa, audienta totala si, eventual, indicele de interes, întelegerea si acceptarea (ca valori intangibile) nu pot fi decât aproximate.
Or, cei care cumpara produsele de publicitate vor sa aiba cât mai devreme certitudinea ca reclamele îsi ating scopul si ca îsi vor recupera banii investiti în campania publicitara. De aceea, ei cauta sa obtina cât mai repede date empirice si cuantificabile.
Din nefericire, însa, interpretarea acestor date nu este deloc simpla. Spre exemplu, cineva poate crede ca un spot TV difuzat în prime-time si-a atins tinta, bazându-se pe indicele de audienta al emisiunii în care a fost intercalata. Cine poate spune însa în ce masura telespectatorii au acordat interes mesajului transmis si l-au acceptat? Pe de alta parte, cineva ar putea crede ca publicitatea pe Internet este ineficienta, din pricina faptului ca foarte putini vizitatori au facut click pe bannerele plasate în pagina web. Se uita însa faptul ca, foarte probabil, acei putini vizitatori sunt cu adevarat interesati de mesajul publicitar si nu asteapta decât o oferta avantajoasa pentru a deveni consumatori reali.
iii.3.4. Constituirea comunicarii de marketing integrate s-a impus ca o alternativa viabila în promovarea produselor sau serviciilor unei companii. Comunicarea de marketing integrata presupune concentrarea tuturor instrumentelor de relatii publice si publicitate - comunicate de presa, conferinte de presa, newsletter-uri, spoturi televizate, sponsorizari, panotaj stradal, expozitii, pagini web speciale etc. - în aplicarea unei strategii de transmitere, pe toate caile posibile, a unor mesaje consistente catre consumatori.
Obiectivul fundamental al comunicarii de marketing integrate este acela de a supune publicul-tinta la un "asalt informational concertat", astfel încât mesajele transmise sa ajunga la consumatori pe toate canalele la care acestia sunt conectati. Cu alte cuvinte, comunicarea de marketing integrata nu le lasa consumatorilor vizati nici o sansa de a trece cu vederea mesajele transmise.
Succese notabile în campaniile de acest gen au fost înregistrate, în ultimii ani, de catre l'Oréal, General Motors, Nike, BMW etc., companii care au dovedit ca activitatile de relatii publice catalizeaza actiunile de marketing si publicitate.
iii.3.5. cultul brand-ului a început sa-si faca simtita prezenta în spatiul public prin manifestarea unei fidelitati cvasi-religioase pentru produsele unor companii, nu atât datorita calitatilor tangibile intrinseci, cât datorita valorilor intangibile cu care sunt asociate. Spre exemplu, consumatorul care alege sa cumpere o pereche de jeans Levi nu doreste doar sa poarte o excelenta pereche de pantaloni, ci si sa se "împartaseasca", într-un anumit fel, cu valorile asumate de companie: empatie, originalitate, integritate si curaj.
Consumatorii fidelizati în jurul brand-urilor Apple, eBay, Mary Kay sau Harley Davidson (ne-am îngaduit sa nu cautam asemenea exemple în spatiul românesc) pot sa se manifeste cu acelasi fanatism ca adeptii altor culte heterodoxe (precum Hare Krishna). Loialitatea absoluta fata de brand permite companiilor sa depaseasca mai usor anumite crize, evident sub rezerva de a nu atinge un prag critic al dezamagirii.
Relatia organizatie-public este mult prea complexa pentru a o putea analiza la un nivel satisfacator într-un simplu capitol. De aceea, ne marginim sa supunem atentiei, în cele ce urmeaza, doar câteva aspecte privind edificarea, respectiv disolutia acestei relatii, precum si câteva recomandari privind gestionarea ei eficienta.
Pentru John Ledingham (2000), relatile dintre o organizatie si publicurile sale se aseamana cu relatiile interpersonale, si într-un caz si în celalalt având de-a face cu o edificare în 5 faze:
faza initierii
În aceasta etapa, reprezentantii organizatiei si membrii publicului tinta urmeaza un fel de scenariu sau protocol susceptibil de a-i conduce în etapa urmatoare. Caracteristica acestei faze este data de faptul ca participantii se marginesc la un schimb inofensiv de informatii factuale, astfel încât nimeni sa nu para a constitui o amenintare pentru ceilalti.
faza exploratorie
La acest punct fiecare încearca sa determine rolurile si asteptarile celorlalti. Tot acum este cautata o baza mutual benefica pentru continuarea relatiilor. Din pacate, nu foarte multe relatii sociale depasesc acest nivel.
faza intensificarii
Daca au ajuns în aceasta etapa, reprezentantii organizatiei si membrii publicului îsi câstiga reciproc încrederea, întelegând pozitiile si nevoile partenerilor de relatie. În cazul în care nevoile si interesele sunt consonante, se poate trece la faza urmatoare.
faza asimilarii
În aceasta etapa, reprezentantii organizatiei si membrii publicului constata ca împartasesc aceleasi valori si ca, în consecinta, exista o buna motivatie pentru continuarea parteneriatului pe diverse probleme politice, economice sau sociale. Organizatia este perceputa de public ca fiind deschisa.
faza fidelitatii
La acest ultim punct al edificarii relatiei, publicul este predispus sa interpreteze favorabil informatiile despre organizatie. El manifesta loialitate fata de organizatie, pastrându-si încrederea în ea chiar si în situatii de criza. Aceasta perioada poate dura saptamâni, luni sau chiar ani, iar în unele cazuri se poate ajunge la situatii de înalta fidelizare, în genul asa-numitului cult al brand-ului.
Ca orice raport social, relatia organizatie-public cunoaste numeroase prefaceri si, nu arareori, înceteaza pur si simplu. Procesul de dizolvare a acestei relatii trece, la rândul lui, prin 5 faze succesive:
faza diferentierii
În aceasta prima faza a distrugerii relatiei organizatie-public, participantii îsi concentreaza atentia pe pozitiile si aspectele divergente, iar nu pe cele de acord. Daca nu sunt identificate si înlaturate cauzele respectivelor dezacorduri, disolutia relatiei trece în faza urmatoare.
faza deteriorarii
Intrarea în aceasta faza este marcata de scaderea frecventei si calitatii comunicarii. Reprezentantii organizatiei si membrii publicului abandoneaza standardele deschiderii si onestitatii. Ei nu mai sunt dispusi sa investeasca timp, bani si efort în continuarea relatiei.
faza "griparii"
Metafora folosita sugereaza faptul ca relatia a ajuns într-un punct mort. Nici reprezentantii organizatiei, nici membrii publicului nu fac efortul de a elimina deficientele si de a face relatia sa "mearga", pe considerentul ca oricum nu merita.
faza evitarii
Organizatia si publicul ajung sa blocheze canalele de comunicare dintre ele. Fiecare parte cauta sa deprecieze pozitia celeilalte.
faza încetarii
Ajuns în faza încetarii, procesul de dizolvare a relatiei organizatie-public a atins pragul ultim. Organizatia si publicul se ignora reciproc.
Receptiv la marcile observabile ale edificarii, respectiv ale dizolvarii unei relatii, practicianul relatiilor publice poate fi în masura sa gestioneze eficient initierea si consolidarea relatiei dintre organizatia pe care o deserveste si publicurile acesteia, parcurgând succesiv urmatoarele etape:
identificarea publicurilor cheie
determinarea starii relatiei
determinarea modului în care publicurile vad relatia
dezvoltarea strategiilor de gestionare a relatiei
comunicarea comportamentelor catre publicurile cheie
Manifestati comportamente orientate spre problema aflata în centrul comunicarii, definind chestiuni care îi privesc pe toti cei implicati si care presupun cautarea în comun a unei solutii;
Luând ca sursa de baza lucrarea Relatiile publice. Evolutie si perspective publicata de Remus Pricopie (2004: 183-191), ne propunem, la finalul acestui curs, sa trecem în revista apropierile si diferentele dintre domeniul relatiilor publice si alte trei domenii înrudite: jurnalismul, marketingul si publicitatea.
iii.5.1. Relatii publice si jurnalism. Apropierea dintre relatiile publice si jurnalism are la baza doua fapte incontestabile: (a) multi practicieni ai relatiilor publice provin din jurnalism; (b) cele doua profesii se alimenteaza dintr-un corp comun de cunostinte, care sunt transpuse în practica în forme similare sau complementare.
În prezent, relatiile publice si jurnalismul se completeaza reciproc. Ziaristii sunt mai curând difuzori decât creatori de informatie, iar mai bine de jumatate din subiectele de presa sunt furnizate de birourile de relatii publice.
Relationistii si ziaristii îndeplinesc deopotriva functia de informare, însa în mod diferit, în conformitate cu urmatoarele patru criterii:
gradul de obiectivitate
În principiu, ziaristul este o persoana independenta care îsi culege informatiile - pe cât posibil complete - din surse multiple si care îsi elaboreaza materialele potrivit propriei constiinte. Prin contrast, relationistul poate ajunge la un nivel acceptabil de obiectivitate numai daca îsi desfasoara activitatea potrivit modelului comunicarii bidirectionale simetrice. Chiar si în acest caz, faptul ca se pune în serviciul unei organizatii, poate trezi oricând suspiciunea ca prezinta lucrurile în mod subiectiv, din perspectiva intereselor organizatiei.
tipul de informatii transmise
Daca ziaristul poate aborda orice tip de subiecte, fiind supus doar constrângerii date de interesul publicului, relationistul se vede obligat sa se opreasca la informatiile aflate pe agenda organizatiei.
natura receptorilor
Spectrul larg al subiectelor pe care le pot aborda îi ajuta pe ziaristi sa interactioneze cu diverse categorii de public: oameni de cultura, afaceristi, politicieni, someri, adolescenti, gospodine, obsedati sexual etc. În cazul relatiilor publice, receptorii mesajelor se constituie în publicuri relativ omogene, implicate - într-un fel sau altul - în viata organizatiei.
scopul comunicarii
Pe de o parte, ziaristii îsi propun sa relateze obiectiv si sa comenteze în mod echilibrat faptele sociale care merita sa devina subiecte ale unor stiri, pentru a-si ajuta semenii sa cunoasca mai bine lumea în care traiesc. Pe de alta parte, practicienii relatiilor publice se angajeaza în activitatea de informare publica pentru a îndeplini - ce e drept, în grade diferite - toate rolurile aferente profesiei: managerial, operational, reflexiv si educational.
Desi profesiile de ziarist si de relationist sunt atât de înrudite încât se poate migra destul de usor dintr-o parte în alta (mai frecvent dinspre jurnalism spre relatii publice), a aparut înca de la începutul istoriei lor comune o ostilitate manifesta a ziaristilor fata de relatiile publice, ostilitate care se resimte si astazi. Denise DeLorme si Fred Fedler (2003) au cercetat originea acestei atitudini ostile si au ajuns la concluzia ca ea este rezultatul a sase factori principali:
foamea de publicitate
contextul în care a aparut publicitatea
metodele primilor practicieni ai relatiilor publice
criticismul timpuriu la adresa practicienilor relatiilor publice
problemele proprii ale ziaristilor si
scopul ultim si destinul ziaristilor
(a) Foamea de publicitate i-a facut pe multi oameni - actori, autori, politicieni, lobby-sti, gangsteri etc. - sa ia cu asalt redactiile, cu speranta de a-si vedea facute publice produsele, serviciile, ideile, detaliile de viata, realizarile sau cauzele. Presiunea resimtita i-a determinat pe ziaristi sa fie foarte reticenti în publicarea unor materiale în sensul dorit de solicitanti, mai ales atunci când banuiau ca au de-a face cu încercarea de a obtine o publicitate gratuita în locul unei reclame platite. Or, relationistii pot aparea, uneori pe buna dreptate, ca solicitanti de publicitate gratuita în folosul unei organizatii.
(b) Oricare ar fi eticheta purtata - consilier de relatii publice, director de publicitate, agent de presa, inginer de publicitate etc. -, practicienii relatiilor publice cauta, în ultima instanta, acelasi lucru: (i) publicitate gratuita si profitabila pentru organizatiile pe care le deservesc si (ii) bunavointa publicului. Publicitatea a fost ceruta de-a lungul timpului pentru foarte multe si diferite scopuri, de la prezentarea favorabila a unor spectacole de circ sau de teatru pâna la sustinerea propagandei de razboi.
(c) Din pricina metodele neortodoxe de interactiune cu presa la care au recurs uneori - mita, cadourile si crearea unor evenimente senzationale -, primii relationisti au fost tratati de catre ziaristi ca mincinosi, imorali si înselatori. Desi unii ziaristi au cazut victime acestor metode de câstigare a bunavointei, reactia breslei ziaristilor a fost, în mod hotarât, una de respingere.
(d) Primele critici la adresa practicienilor de relatii publice - unele îndreptatite - au devenit în timp stereotipuri, care împiedica în prezent perceptia corecta a profesiei în cauza:
relationistii cauta publicitate gratuita pentru clientii lor;
exagerarile si falsificarile relationistilor slabesc încrederea publicului în mesajele care îi sunt prezentate;
relationistii obstructioneaza relatarea unor fapte importante (atunci când dezvaluirea lor ar parea sa puna clientul într-o lumina defavorabila);
practicienii relatiilor publice încalca regulile de baza ale redactarii unei stiri; mesajele lor ar trebui sa fie clare, specifice si interesante, formulate mai mult cu substantive si verbe si mult mai putin cu adjective si adverbe;
(e) Neîntelegerile dintre ziaristi si practicienii relatiilor publice sunt pricinuite, într-o oarecare masura, de frustrarile pe care cei dintâi le resimt din cauza particularitatii muncii lor: (i) program de lucru extins (pâna la 15-18 ore pe zi), (ii) insecuritatea locului de munca, (iii) sarcini de serviciu neplacute, (iv) solicitari continue si, nu în ultimul rând, (v) reputatie negativa.
(f) Ultimul factor adus în atentie evidentiaza o contradictie curioasa. Desi critica relatiile publice, ziaristii nu se codesc sa le practice atunci când li se ofera sansa. Munca de ziarist este mult prea solicitanta si ofera mult prea putine gratificatii pentru ca o persoana sa se cantoneze definitiv în perimetrul ei. De aceea, ziaristii viseaza sa devina proprietari de publicatii, editori, scriitori sau ... relationisti. Acest din urma vis se transforma cel mai adesea în realitate, fapt care dovedeste înca o data netemeinicia acuzatiei absolutizante ca relationistii nu stiu sa scrie. Cum sa nu stie scrie dupa regulile presei un fost ziarist?
iii.5.2. Relatii publice si marketing. Apropierea dintre aceste doua domenii este evidentiata de catre autorul invocat la începutul acestui subcapitol, Remus Pricopie (2004: 187-190), prin constatarea ca ele
bibliografie
Chiciudean, Ion si Ţones, Valeriu, Gestionarea crizelor de imagine, Editura comunicare.ro, Bucuresti, 2002;
Coman, Cristina, Relatiile publice. Principii si strategii, Editura Polirom, Iasi, 2001;
DeVito, Joseph A., The Communication Handbook. A Dictionary, Harper & Row, New York, 1986;
DeLorme, Denise si Fedl, Fred, Journalists' Hostility Toward Public Relations: An Historical Analysis, în "Public Relations Review", 29, 2003, p. 99-124;
diZerega, Gus, Toward a Hayekian Theory of Commodification an Systemic Contradiction Citizens, Consumers and the Media, în "The Review of Politics", nr. 3, 2004, p. 445-468
Fârte, Gheorghe-Ilie, Comunicare politica, în Filosofie si stiinte politice, anul III, semestrul II, Învatamânt la Distanta, Editura Universitatii "Al.I. Cuza" Iasi, 2004, p. 161-224;
Fârte, Gheorghe-Ilie, Comunicarea. O abordare praxiologica, Casa Editoriala Demiurg, Iasi, 2004;
Halic, Bogdan-Alexandru si Chiciudean, Ion, Analiza imaginii organizatiilor, Editura comunicare.ro, Bucuresti, 2004;
Haines, Rosemarie, Imaginea institutionala, Editura Tribuna Economica, Bucuresti, 2003;
Kunczik, Michael, PR - conceptii si teorii, Editura InterGraf, Bucuresti, 2003;
Ledingham, John A., Guidelines to Building and Maintaining Strong Organization-Public Relationships, în "Public Relations Quarterly", 45 (3), 2000, p. 44-46;
Mény, Yves si Knapp, Andrew, Government and Politics in Western Europe, 3rd ed., Oxford University Press, 1998;
Murphy, Priscilla, Simmetry, Contingency, Complexity: Accommodating Uncertainty in Public Relations Theory, în "Public Relations Review", 26 (4), 2000, p. 447-462;
Nessmann, Karl, Public Relations in Europe: A Comparison with the United States, în "Public Relations Review", 21 (2), 1995, p. 151-160;
Olins, Wally, Noul ghid de identitate. Cum se creeaza si se sustine schimbarea prin managementul identitatii, Editura comunicare.ro, Bucuresti, 2004;
Pricopie, Remus, Relatiile publice. Evolutie si perspective, Editura Tritonic, Bucuresti, 2004;
Rogojinaru, Adela, Relatiile publice. Fundamente interdisciplinare, Editura Tritonic, Bucuresti, 2005;
Schwartz, David G. si Te'eni, Dov, 2001, Intelligent Agent Behavior Based on Organizational Image Theory, în "Kybernetes", 30 (2), p. 166-178;
Sutter, Stan, 5 Big Trends, în "Marketing Magazine", 110, nr. 12, April 4, 2005, p. 11-13;
Thoms, Steven R., Public Relations in the New Millennium: Understanding the Forces that Are Reshaping the Profession, în "Public Relations Quarterly", 42 (1), 1997, p. 11-17;
Verčiči, Dejan et alii, On the Definition of Public Relations: a European View, în "Public Relations Review", 27 (4), 2001, p. 373-387;
Whetten, David si Mackey, Alison, 2002, Sorting Out a Conceptual Mess: The Case of Organizational Identity, Image and Reputation, IFSAM Conference, Brisbane, July, draft online www.ifsam.org/2002/DaveWhetten.pdf.
|
