Relatiile publice: o recapitulare a câtorva distinctii definitorii
Multitudinea si varietatea activitatilor desfasurate în spatiul convenit ca fiind al relatiilor publice - elaborarea si transmiterea mesajelor în spatiul public, initierea si mentinerea relatiilor cu presa; culegerea si sistematizarea datelor cu privire la organizatii si publicuri; conceperea, implementarea si evaluarea actiunilor specifice; consilierea membrilor organizatiei, cu precadere a liderilor acesteia; organizarea unor evenimente speciale; pregatirea cuvântarilor în public; crearea unor produse de comunicare cu ajutorul mijloacelor tipografice, fotografice, audio-video, multimedia etc.; pregatirea profesionala a membrilor organizatiei; stabilirea si mentinerea contactelor cu diverse publicuri implicate; etc. (cf. Coman, 2001: 15) -, precum si multitudinea si eterogenitatea functiilor sau obiectivelor asumate în acelasi perimetru - crearea / edificarea / producerea / stabilirea / asigurarea încrederii, întelegerii si simpatiei; atragerea atentiei, stârnirea interesului si inculcarea nevoilor; crearea / cultivarea / prezervarea relatiilor sociale, îndeosebi a relatiei de comunicare; crearea întelegerii mutuale si obtinerea acordului; identific 232s1817c area, reprezentarea si ajustarea intereselor; influentarea opiniei publice; rezolvarea conflictelor; crearea consensului; etc. (cf. Nessmann, 1995) - par a face cu neputinta formularea unei definitii atotcuprinzatoare si unanim acceptate pentru conceptul de relatii publice.
I.1. Relatiile publice din perspectiva organizationala
"Megadefinitia" propusa de catre Rex Harlow în articolul Building a Public Relations Definition publicat în revista "Public Relations Review" (Harlow, 1976) - nota bene, dupa ce a colectat, clasificat si analizat nu mai putin de 472 de definitii formulate în perioada 1906-1975 - nu numai ca este oarecum rebarbativa, ci pare a fi si greu de operationalizat pentru determinarea riguroasa a domeniului propriu relatiilor publice:
Relatiile publice reprezinta functia manageriala distincta care ajuta la stabilirea si mentinerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciproca si la cooperarea dintre o organizatie si publicul ei; ele implica managementul problemelor, ajutându-i pe manageri sa fie informati asupra opiniei publice si sa raspunda cererilor opiniei publice; ele definesc si accentueaza obligatiile managerilor de a anticipa tendintele mediului; ele folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea si comunicarea bazate pe principii etice." (apud Pricopie, 2005: 27).
Un punct de plecare convenabil în acest sens ar putea fi însa gasit în definitiile elaborate din perspectiva organizationala, care sunt preferate în mod deosebit de catre teoreticienii si practicienii americani. Spre exemplificare, redam mai jos trei asemenea definitii (cf. Nessman, 1995):
Forme ale
relatiilor publice
proactive
Activitatile de
realitate
managementul identitatii
interesul
Activitatile
RP sunt axate pe
perceptie
managementul imaginii
organizatiei
de RP sunt
reactive
Activitatile de
realitate
managementul problemelor
Activitatile de
relatii publice
RP sunt axate pe
perceptie
managementul reputatiei
(RP) sunt
realizate în
proactive
Activitatile de
realitate
promovarea
interesului public
interesul
Activitatile
RP sunt axate pe
perceptie
activismul
social
publicului
de RP sunt
reactive
Activitatile de
realitate
apararea
interesului public
RP sunt axate pe
perceptie
tribunatul
Formele de relatii publice localizabile - ca functie de management - la nivelul organizatiilor - se realizeaza de-o maniera eficace doar împreuna, ele diferentiindu-se una de alta doar prin accentuarea unui anumit aspect al activitatii fundamentale desfasurate: legitimarea prezentei în spatiul public si includerea interesului de grup în cadrul interesului general al societatii / umanitatii.
managementul identitatii revine la organizarea si desfasurarea activitatilor de dobândire a atributelor care îi confera unei organizatii
[2]. Cât de serioasa poate fi despoliticianizarea facuta de catre oameni "colorati politiceste"?
managerial,
operational,
reflexiv si
educational.
Rolul managerial implica dezvoltarea strategiilor de initiere si mentinere a relatiilor cu diverse publicuri (implicate) pentru a câstiga încrederea acestora si pentru a ajunge la o întelegere mutuala. Acest rol are de-a face cu misiunile si strategiile organizationale este asumat de firmele comerciale si de alte grupuri institutionalizate.
Rolul operational revine la constituirea unui instrument de comunicare pentru organizatie si pentru membrii ei, instrument care sa serveasca la formularea si transmiterea în mod planificat a informatiilor relevante. Acest rol are de-a face cu strategiile de comunicare articulate de instante exterioare organizatiei si este asumat, spre exemplu, de agentiile de relatii publice care realizeaza un audit comunicational extern.
Rolul reflexiv consta în analiza sau dezbaterea schimbarilor de standarde si valori din societate pentru a adapta standardele si valorile organizatiei la cerintele mereu înnoite ale publicului. Acest rol este îndeplinit de conducerea organizatiei atunci când îsi pune problema asumarii unor responsabilitati sociale si pe aceea a legitimarii existentei organizatiei în spatiul public.
În sfârsit, rolul educational îi ajuta pe toti membrii unei organizatii sa devina comunicatori competenti pentru a raspunde diverselor cereri sociale. Acest rol are de-a face cu mentalitatile si comportamentele membrilor organizatiei si este îndeplinit de publicul intern.
Dintre multiplele valente ale relatiilor publice, merita a fi retinute acelea care reies din cele 15 teze formulate de Albert Oeckl cu privire la activitatile de influentare a opiniei publice, id est cu privire la activitatile de relatii publice (cf. Kunczik, 2003: 175-179):
Relatiile publice sunt guvernate de legea "Actioneaza, nu reactiona!". Relationistul trebuie sa fie activ si creator, în sensul ca trebuie sa actioneze - dupa o pregatire corespunzatoare - în conformitate cu propriul plan, iar nu în corespondenta cu planurilor altora sau în functie de stimulii haotici din mediu.
Activitatile de influentare a opiniei publice se bazeaza pe o filosofie de viata afirmativa. Ele nu tolereaza tacerea, încercarea de musamalizare, autocontrazicerea, retractarea, ponegrirea, înselarea si alte atitudini congenere.
Activitatile de relatii publice se bazeaza pe încredere. sarlatania nu poate asigura o influentare pe termen mediu si lung a opiniei publice.
Influentarea opiniei publice trebuie practicata permanent, iar nu sporadic. Actiunile "pompieristice" denota o atitudine mioapa si sunt ineficiente.
Relatiile publice pot fi practicate în mod eficace numai într-un climat de transparenta. Transparenta este cel mai bun mijloc de înlaturare a neîntelegerii, neîncrederii si respingerii; ea este conditia sine qua non a întelegerii si aprobarii.
Relationistii trebuie sa comunice în mod deschis, asumându-si raspunderea pentru mesajele transmise. Mesajele "cu autor necunoscut" nu numai ca sunt lipsite de valoare, ci, în plus, trezesc suspiciune si chiar animozitate.
Influentarea opiniei publice se bazeaza pe fapte reale. Verbiajul, enunturile criptice si circumscrierile vagi sunt cu totul contraindicate, mai ales în relatiile cu ziaristii sau cu alte persoane de contact.
Activitatile de influentare a opiniei publice trebuie supuse standardelor claritatii si veridicitatii. În toate împrejurarile trebuie sa subziste un deplin acord între vorba si fapta.
Activitatile de relatii publice se desfasoara în sectorul serviciilor. Chiar daca actioneaza în mod autonom, relationistul nu trebuie sa uite ca raspunde unei comenzi lansate de clientul sau.
În masura în care relatiile publice constituie o functie de management, relationistul trebuie sa fie în contact direct cu liderul organizatiei. Numai asa acesta poate sa aiba acces la informatiile de prima mâna si poate consilia eficient conducerea organizatiei.
Publicurile-tinta trebuie motivate sa recepteze mesajele transmise. Este indicat ca informatiile adresate sa fie ancorate în acel ansamblu de experiente personale, idealuri, valori etc. care le fac inteligibile si acceptabile pentru destinatari.
Mesajele vehiculate în activitatile de influentare a opiniei publice trebuie sa fie convergente. Spre exemplu, eventualele contradictii între declaratiile purtatorului de cuvânt, ale liderului organizatiei si ale altor membri din forurile de conducere discrediteaza atât persoanele implicate, cât si cauza pe care o slujesc.
Asemenea zeului Janus, relationistul trebuie sa aiba doua fete, una îndreptata spre interior, iar cealalta spre exterior. El trebuie sa tina seama deopotriva de însarcinarea data de client si de starea si evolutia opiniei publice.
Activitatile de influentare a opiniei publice se extind asupra întregii vieti publice.
Activitatile de influentare a opiniei publice implica o comunicare bilaterala si trebuie sa faca fata unei triple sarcini: informare, adaptare si integrare.
Plasate într-o dubla perspectiva (organizationala, respectiv publica), tipologizate prin încrucisarea a trei criterii relevante (interesul, initiativa si imaginea) si privite prin prisma unor roluri si valente definitorii, relatiile publice pot fi circumscrise cu suficienta precizie în limitele unui domeniu propriu.
|
