Una din
principalele abordari empirice care a influentat analiza si conceperea
ima-ginilor este cea strict perceptualista1. Pornind de la termenul de
"perceptie" ca sursa a cunoasterii vizuale - fie ca nivel inferior al
actului artistic, fie ca forma maxima de concentrare a semnificatiei
- perceptualismul trateaza cunoasterea vizuala ca pe o acumulare de
senzatii cu dimensiune psihologica. Perceptia este aici definita la
limita abordarilor Gestalt, pentru care exista o legatura
directa între forma si continut; imaginile nu mai apartin
neaparat mecanicii perceptive si nici interactiunilor ideologice la nivel
social. Trebuie sa distingem între doua mari grupuri teoretice;
primul, reprezentat de James Gibson2, considera perceptia ca pe un
mecanism de transmitere directa a informatiilor de la retina în
memorie. Perceptia este informatia receptata activ si în mod specific de
catre privitor. Pentru Gibson "valorile" si "sensurile" imaginilor sunt
percepute direct pentru ca ele sunt externe subiectului perceptiv si
exista în afara procesului vederii. A doua directie teoretica
întelege perceptia ca pe un construct bazat pe cunostinte anterioare, ca un
rezultat indirect al cunoasterii prin paradigme vizuale. Perceptia (pentru
Richard Gregory3) nu este doar un rezultat al stimulului senzorial, ci este un
produs al unei dinamici interpretative. O alta clasificare, de data
aceasta separând nivelul functional de cel semiotic în cultura vizuala,
gasim la David Victoroff4. Victoroff descrie trei "scoli" consacrate ale
analizei rolului imaginilor în publicitate: directia "clasica", a
abordarii functionaliste; conceptiile "motivationiste", apartinând
psihologiei profunzimilor; conceptia semiologica, provenita din
li 151m1214b ngvistica structurala si conceptia retorica, ce recupereaza
figurile de stil si formele retoricii antice.
Construirea imaginilor în descendenta teoriei perceptualiste se întemeiaza
pe trei concepte fundamentale: schematizarea, observarea si testarea; unde
privirea este înteleasa ca facând parte dintr-un proces
"tranzactional" între ceea ce este observat si ochiul observatorului.
Perceptualismul izoleaza produsul artistic în cadrul unor tehnici optice
specifice mijloacelor reproducerii mecanice, nepermitând analizei sa
acceada la sensurile existente dincolo de nivelul formal, de
suprafata. Analiza urmareste actul artistic autonom si autosuficient,
substras "formarii sociale", care se desfasoara în beneficiul ideal
al formelor, al placerii estetice si al presiunilor de natura
artistica. Daca în mod evident formula radical opusa
perceptualismului (istoria sociala a formelor culturale) exagereaza
impulsul oferit de relatiile de putere si de raporturile structurale ale dominarii
modelelor de productie, ori ale institutiilor momentului, perceptualismul
procedeaza printr-o la fel de transanta anulare a presiunilor
exterioare. Pentru abordarile economiei politice si istoriei sociale,
obiectul vizual nu este decât o "reproducere" a practicilor politice ale sistemului
ideologic în care artistul lucreaza. Arta (si imaginile) ar apartine în
primul rând nivelului material, iar materia este în mod necesar
conditionata de fortele tehnologice care guverneaza societatea (si,
implicit, de sistemul de semne cu care aceasta opereaza). Artistul este un
"producator de obiecte cu semnificatie", expresii ale mediului, clasei
sociale si ale tipului de proprietate pe care le favorizeaza (sau care îi
sustin demersurile).
Perceptualismul trateaza puterea, relatiile politice sau antecedentele
culturale ca si când ar fi straine picturalului, ca si când vizualitatea
s-ar substrage contextului. Preocupat în mod deosebit de procesele "interne",
desfasurate în interiorul Subiectului perceptiv, perceptualismul descrie
senzatiile si activitatile vizuale asa cum se pre-zinta în sfera
vizuala mentala, unde acestea sunt procesate. Numai ca
informatiile devin "semne" abia atunci când apare privitorul - receptorul
mesajului vizual5.
Primul moment major în evolutia psihologiei perceptiei vizuale, este
reprezentat de studiile lui Rudolf Arnheim6. Pentru Arnheim mintea umana
recurge la forme elementare pentru a putea da sens imaginilor, iar o mare parte
din semnificatii sunt produse de experientele anterioare, de încarcatura
psihologica pe care acestea o dobândesc în timp7. Dinamica vizuala
este structurata în interiorul Subiectului, ea se compune psihologic, nu
ideologic. Mecanica perceptiei urmeaza formelor conceptuale - între
procesele vizuale si cele intelectuale exista o relatie continua si
un schimb de mesaje care permit individului sa se adapteze, chiar sa
îsi formeze mediul; "Eyesight is insight"8. Daca gândim cu imagini si
daca imaginile mentale sunt supuse acelorasi reguli ca si manifestarile
vizibilului în perceptie9, atunci gândirea si miscarea corpurilor sunt
doua fenomene inter-relationate. Modul de perceptie depinde în mare parte
de predispozitia mentala, de felul cum întelegem formele, spatiul,
structurile lumii obiectuale. Echilibrul si dezechilibrul perceptiei vizuale
este mai important decât inteligibilitatea formelor sau continutul semnificativ
al manifestarilor vizibilului. Intelectul uman exista prin
legatura corporala pe care o stabileste cu obiectele lumii exterioare
- pe care le transpune în forme (obiecte) mentale. Pe de alta parte,
perceptualismul vizual neaga identificarea retinei cu lentila camerei
fotografice, perceptia nu este un simplu mecanism obiectiv prin care întelegem
realitatea asa cum este ea, ci trebuie înteleasa ca un proces care se dezvolta
în timp si spatiu. Acest proces se desfasoara prin înregistrare si
stocare de informatii, adica operationalizeaza realitatea în mod
paradigmatic, în conformitate cu necesitatile intelectuale si nu în
dependenta directa cu impresiile exterioare. Obiectele, asa cum se
prezinta privirii, nu se "formeaza" niciodata în mintea
noastra, ele sunt reprezentate în întregime, asa cum sunt cunoscute de
intelectul uman din experiente anterioare. Mintea umana, spune Arheim,
lucreaza cu o mare cantitate de imagini la care raporteaza fiecare
imagine particulara pe care o percepe - asadar imaginile formeaza
imagini, iar nu obiectele genereaza sensul. Stimulul vizual are un impact
direct asupra memoriei si a modului în care memoria analizeaza si
interpreteaza imaginile. Aici psihologia perceptiei intra în
coliziune cu interpretarile psihanalitice asupra functiilor imaginii în
societate.
Critica psihanalizei facuta de Arnheim porneste de la considerentul
ca perspectiva concentrata strict asupra sexualitatii - pentru
el sexualitatea nefiind nici mai importanta nici mai putin importanta
decât celelalte experiente umane reprezentative la nivel vizual -reduce
psihologismul perceptiv la un formalism motivational. Acest reductionism al
schemelor analitice, însa, va deveni extrem de util în aplicarea
practica a perceptualismului, generând un simbolism psihic-perceptiv a
carui finalitate practica se vede cel mai bine în publicitate.
Un rol foarte important în perceptia vizuala îl îndeplineste simbolismul
formelor. Negând directia analitica a existentei unei articulari
vizuale bazata pe raportul liniilor, culorilor si a spatialitatii în
transmiterea mesajului (ca elemente formale minimale), simbolismul propune o
interpretare globala, pe unitati mari de sens, a imaginilor.
Pâna si pentru autorii care stabilesc o legatura directa
între limbajele verbale si cele vizuale (chiar daca elemente "de
vocabular" si sintaxa pot fi regasite si la nivel simbolic, nivel
care se comporta printr-o combinatorie specifica) articularea
elementelor este infinita. Analiza vizualitatii trebuie sa
ramâna la nivelul acelor elemente care asigura accesul la
ansamblul constituirii mesajului. Pentru psihologia perceptiei, între
stiinta si arta exista o legatura strânsa,
deoarece ambele conduc la depasirea senzatiilor imediate si ofera
mintii umane posibi-litatea de a-si depasi limitele. Privirea pune în
miscare o întreaga "baza de date" psihice care confirma sau
infirma observabilul, activând sau dezactivând anumite informatii, re-memorând
unele figuri sau forme pre-stabilite. Problema perceptualismului psiholo-gic
ramâne aceea ca ignora, pe de alta parte, dimensiunea
sociala a fenomenelor vizuale, refuzând accesul în interpretare a acelor
"interferente" a caror prezenta nu este strict perceptiva.
într-o foarte sumara trecere în revista a principiilor enuntate de
teoriile traditionale ale psihologismului perceptiv, trebuie spus ca
traditia aceasta a început o data cu studiile lui Panofsky10 despre
perceptia formala (lumina, culoare, forma si miscare), care se
manifesta prin doua modalitati de producere a sensului: factual
si expresiv. Cea dintâi apartine nivelului primar, unde semnificatia apare în
mod natural, iar în al doilea caz semnificatia se produce printr-un grad înalt
de conventionalism - manifestat prin teme si concepte. Ultimul nivel al
semnificatiei este acela al continutului, produs în interiorul psihicului
individului prin conditionari culturale, religioase sau istorice. La
rândul sau Gyorgy Kepes a încercat gaseasca o dina-mica a
raportului dintre perceptie, psihic si producerea sensului11. Limbajul vizual
exista, pentru el, în masura în care exista puterea de asociere
între realitate si imaginile proiectate mental. Imaginea este o forma de
experienta dinamica, unde obiectele sau subiectul perceptiei constru-iesc
prin asocierea lor o relatie tensionata, relatie bazata pe
contradictii si nu pe similaritati. Kepes vorbeste despre o relatie
"dinamica" si în sensul ca limbajul vizual apartine unui nou tip de
comunicare sociala, specific comunicarii de masa si culturii
po-pulare. Vizualitatea este limbajul "spectatorului de masa", este
idiomul inteligibi-litatii maxime, al transmiterii rapide si eficiente a
semnificatiilor dincolo de constrângerile individualismului. Exemplul sau
clasic este acela al semnelor de circulatie, unitatile reprezentationale
transmit idei, au valoare de semnal - fara sa reprezinte
neaparat o realitate exterioara. La fel, imaginile genereaza
sens, dar acest lucru se produce prin abandonarea referintei externe.
Asocie-rea semnificatiilor se produce simultan cu perceptia si cu procesele
gândirii12.
Ernst Gombrich13 preia discutia despre natura reprezentationala a
comunicarii vizuale - lumea contemporana este o lume a
"accesibilitatii maxime" a semnelor vizuale. Simbolurile ca metafore functioneaza
prin atribuirea unor caracteristici suplimentare si nu prin alterarea
semnificatiei. Calitatile si valorile sociale sunt transmise prin
intermediul simbolurilor. Toate manifestarile fiintei umane, inclusiv
imaginile, sunt produse ale experientei, ale modului în care receptorul a fost
stimulat de realitatea perceputa; niciodata nu vom avea acces direct
la realitate. Tot ce putem cunoaste este modul cum se produce interactiunea
dintre reprezentare, obiectul reprezentat si subiectul receptor. Aceeasi premisa
este utilizata si în "Retorica imaginii" a lui Barthes14 - nivelul
denotativ este strict "teoretic" pentru analiza imaginilor, deoarece este greu
sa ne imaginam vreo imagine fara conotatii. Când vorbeste
despre "sistemul modei"15, Barthes identifica un limbaj specific al
combinatiilor dintre culori si dimensiuni, care ofera subiectului o
semnificatie suplimentara prin modul de prezentare. Nivelul simbolic al
analizei - unde lectura variaza în functie de receptor si de codurile pe
care acesta le asociaza mesajului - se produce la nivelul
interpretarii, adica în zona în care se activeaza inteligenta
perceptiva a subiectului.
Termenul de "inteligenta vizuala"16 a aparut ca o consecinta a acestei mutatii culturale fundamentale. întrebarea principala este aceea a existentei unei noi modalitati prin care fiinta umana interpreteaza si construieste semnificatiile, modalitate care sa fie specifica epocii moderne si care sa se datoreze strict "activarii" unei noi game de stimuli rationali. Daca lumea contemporana este o lume a imaginilor, acest lucru se datoreaza eliberarii de sub "tirania" conceptiei carteziene, care considera privirea drept un proces pasiv, comparând vazul cu o suprafata care înregistreaza realitatea. De fapt, pentru ca inteligenta vizuala sa existe, ea trebuie înteleasa într-un mediu dinamic17. O asemenea concluzie este întemeiata pe conceptul de "alfabetizare vizuala"18, proces care ar fi început în secolul nouasprezece o data cu aparitia aparatului de fotografiat. Aceasta "inteligenta" poate fi studiata prin întelegerea modului în care poate fi aplicata în comunicarea vizuala publicitara sau politica, domenii "profesionalizate" în acest sens. Inteligenta vizuala este definita, prin urmare, ca un spatiu de mediere între tehnologiile "vechi" si cele noi, între puterea imaginilor exercitata în plan social, econo-mic sau politic si dezvoltarea unui nou spatiu, cel virtual19. Producerea unei constiinte vizuale ar fi atât rezultatul cât si premisa conturarii unui sistem simbolic, interpretabil în elementele sale componente.
Motivationismul - stimulat de aparitia în 1957 a
cartii lui Vance Packard20 care demonstra pentru prima data existenta
unor factori de influenta asupra deciziilor, actiunilor si comportamentului
care nu sunt constientizati de receptori, transformând procesul formarii
opiniilor într-un proces irational - a influentat în sens major perceptualismul
vizual. Aplicând principiile perceptualismului si combinându-le cu
motivationismul psihologic, analiza imaginilor va deveni o functie
centrala a publicitatii înteleasa ca "o forma
primitiva de comunicare". Parintele "motivationismului", Pierre
Martineau21, sugereaza ca procesul comunicarii este o iluzie,
astfel o teorie a persuasiunii trebuie conceputa ca o
"suprastructura", ca un efort dincolo de coduri (lingvistice sau
structurale). Studierea sistematica a modului cum functioneaza
motivatiile în procesele decizionale va schimba dramatic întelegerea rolului
motivarii în comunicarea vizuala, prin accentul deosebit pus asupra
simbolurilor. Aici simbolul trebuie înteles în sensul sau peircean,
adica "ceva" ce înlocuieste un alt "ceva".
Motivationismul îsi gaseste principalele resurse în psihanaliza si în
teoriile simbolisticii subconstientului22. Simbolurile vizuale au propriul lor
limbaj, constituit prin asocierile elementelor semnificative, prin forma,
linie, volum. Aceste forme vizuale elementare transmit în mod instantaneu, prin
declansarea unor reactii psihice profunde, mesaje complexe. Efectul asupra inconstientului
consta tocmai în îndepartarea de verbal, pentru ca "imaginile nu
pot sa fie exprimate în cuvinte". Capacitatea imaginilor de a comunica
semnificatii, sentimente, emotii face ca acestea sa fie mult mai puternice
decât vorbirea. Din punctul de vedere al efectului emotional23 putem distinge
trei tipuri majore de simboluri vizuale: simbolurile intentionale (care
prezinta, prin denotatie, realitatea), simboluri interpretative (care
vizeaza emotii, provoaca senzatii) si simbolurile psihanalitice (semnificatia
vizuala se proiecteaza în subconstient, recurgând la conotatii,
amplificând sau reducând sensurile la anumite trasaturi predominante,
dorite de emitator). Toate teoriile de acest tip, si în mod special asa
cum vor fi preluate de Stephen Baker, considera ca sexualitatea are
un rol predominant în persuasiunea vizuala. Tipurile de simboluri
evoca tipuri sexuale distincte, imaginile fiind "conectate" la
semnificatii masculine si feminine.
Emile Benveniste24 a fost primul care a analizat rolul imaginilor în cadrul
amplu al simbolismului freudian si care a extras caracteristicile dominante ale
simbolismului iconic. Limbajul vizual are un caracter universal, simbolurile cu
care acesta opereaza constituie un "vocabular" general valabil pentru întreaga
umanitate. A doua caracteristica este polisemia simbolurilor vizuale -
aceeasi realitate psihica (sexualitatea masculina sau feminina)
poate fi reprezentata prin diverse elemente simbolice. Natura semnelor
vizuale are un puternic caracter motivat, spre deosebire de cea a semnelor
lingvistice, care sunt arbitrare. Imaginile sunt marcate de o analogie
profunda cu referentul pe care îl evoca, adica sunt simboluri
ale lumii naturale sau ale vietii psihice. Singurul element sintactic al
simbolurilor este cauzalitatea, legaturile conse-cutive, altfel imaginile
psihice nu pot fi interpretate prin metode logice, exterioare, ci numai prin
întelegerea dinamicii lor interne; acest schematism sintactic va deveni sursa
centrala a motivationismului si a functionalismului.
Oamenii traiesc într-un mediu populat de simboluri, guvernat de elemente
cu încarcatura simbolica. Transmiterea sensului, prin orice
mijloace, presupune construirea si interpretarea de simboluri. întreaga
existenta a omului este dominata de efortul de a extrage esentialul
experientelor, de a transforma în simboluri memorabile si încarcate cu
semnificatie. Simbolurile nu numai ca reprezinta "idei", dar
constituie si "vehicu-le" prin care transmitem lumii exterioare semnificatii.
Ele pot sa fie "rationale" (exprimând gândirea factuala si
logica) sau "nonrationale" (manifestând afecte, emotii ori atitudini), dar
în cele din urma toate simbolurile se transforma în imagini, ajung
imagini producatoare de sens. Comunicarea persuasiva prin intermediul
imaginilor înseamna interactiunea dintre realitate si fictiune, dintre
ideal si concretizarea materiala a acestuia.
Simbolurile vizuale au devenit principalul instrument de transmitere a
informatiilor în mod rapid si direct dinspre emitator spre receptor.
Imaginea este "un cadou gratuit", pe care cel vizat îl accepta
fara împotrivire. Spre deosebire de nivelul rational si logic,
unde recompensele sunt umbrite de angoasa "pedepsei" pentru incapacitatea de a
întelege mesajul, recompensele vizualului sunt absolute, imaginile actionând
direct la nivel emotional25. Aceasta opozitie dintre rational (scris) si
emotional (vizual) continua sciziunea initiata de Huygue în
întelegerea functionarii culturii actuale26. Cele mai puternice forme de
persuasiune sunt cele care se folosesc de imagini, exprimarea verbala are
mai putina eficienta decât exprimarea vizuala. S-au gasit
si argumente empirice27 care sa dovedeasca faptul ca lumea
contemporana este dominata de imagini. Altii, asa cum se
întâmpla în cazul lui Roland Barthes, considera ca perspectiva
lui McLuhan, conform caruia civilizatia textului scris a disparut,
este rizibila pentru ca nici macar nu am iesit de sub dominatia
cuvântului tiparit, care este prezent pretutindeni, chiar si în mesajele
cu încarcatura vizuala. Rene Huyghe pune în opozitie
doua tipuri de universuri comunicationale. Un spatiu comunicational
mo-dern, bazat pe cuvântul scris, pe "frazeologie" si un altul dominat de
imagini, care produc semnificatie prin repetitie si prin surprinderea
receptorilor. La cealalta extrema se afla A. M.
Thibault-Laulan28, pentru care putem vorbi despre o "civilizatie a imaginilor"
înca din perioada picturilor rupestre, iar imaginile în miscare se
regasesc înca din Renastere.
Exprimata însa în termeni contemporani, "publicitari", aceasta
mutatie presupune a privi obiectele cu ochii consumatorului, din perspectiva
producatorului. Motivationismul îsi gaseste resursele în stiintele
psihologice (psihologia sociala, psihanaliza, antropologia sociala,
psihiatria); procesele psihologice fundamentale (sugestiile, asociatiile,
repetitiile, identificarile, fanteziile scl.) presupun apelul la nivelele
"sub-verbale" care conditioneaza existenta indivizilor. Indiciile
non-verbale reprezinta primul strat al impactului motivational al
corpurilor si obiectelor asupra inteligibilitatii. Expresiile faciale,
gesturile, postura corpului, reactiile spontane, toate sunt indicii nu numai
ale contextului în care se desfasoara comunicarea, dar si ale
relatiei comunicationale. Motivationismul se bazeaza pe efectul intuitiei
asupra formarii imaginatiei, ca un efort al sensibilitatii si nu al
constientizarii. "Pentru a exprima ceva, gândirea trebuie sa lucreze
cu simboluri", iar ideea preluata din formulele lui Lasswell despre
persuasiune se aplica vizualitatii prin anularea semnificatiei
constiente. Apelul la motivatii este echivalent cu recursul la "subconstient"29
- motivationismul aplica schematic teoriile psihanalitice la relatiile
dintre obiectele de consum si subiectii consumatori. Imaginile nu trebuie "sa
faca ceva" pentru a convinge, simpla lor prezenta are deja un efect
persuasiv. Pentru a fi eficiente, ele trebuie doar "sa semnifice".
Motivationismul, astfel, abandoneaza dominatia semnelor grafice,
impusa de retorica vizualului; comunicarea vizuala este cu atât mai
eficienta cu cât se debaraseaza de cuvinte si de sensul atasat
imaginilor printr-o logica structurala, printr-o intentionalitate
formalizatoare.
Motivationismul se doreste a fi o stiinta a cercetarii dinamicii
organismelor umane, pornind de la interactiunea continua dintre realitatea
exterioara (sociala, culturala, educationala) si realitatea
interioara (emotii, sentimente, idealuri, afecte). Raportul dintre
constient si inconstient determina produce-rea realitatii, iar
intentia motivationismului este sa dezvolte o serie de tehnici prin
intermediul carora sa poata permite accesul la nivelul de
profunzime al personalitatii umane, la nivelul la care nu exista
articulare verbala si unde efectul mesajelor vizuale devine de lunga
durata, pentru ca nu este constientizat. Prin interviuri "în
profun-zime", prin "teste proiective" sau prin mijloace de testare a
intensitatii atitudinilor cercetatorul poate avea acces la modul în
care subconstientul proceseaza informatiile.
Obiectele au semnificatie simbolica pentru ca toate obiectele au un
sens simbolic atasat, adica sunt supuse unei definiri subiective, sunt
articulate printr-un apel emotional, (elemente care ascund de fapt caracterul
inutil al multora din obiectele cu care ne înconjuram). Un exemplu al
acestei constructii subiective este stilul - stilul nu exista prin el
însusi, el este dezvoltat printr-o serie de asocieri mentale care definesc si
structureaza o semnificatie tratata ulterior ca o realitate. Stilul
(personal sau colectiv) defineste pozitia sau rolul pe care individul/ grupul
si-l asuma la nivel social, iar acest stil este formulat pe baza unor
elemente simbolice30. La rândul lor, schemele comportamentale devin vizibile
numai prin imagini - imagini ale propriei persoane si ale obiectelor prin care
aceasta "persoana" se distinge. Consumul anumitor produse atribuie
forta sau sensibilitate (barbieritul poate fi asociat
masculinitatii, automobilul se transforma într-un vector al puterii
sociale si un mijloc al exprimarii persona-litatii), iar actiunile si
obiectele nu mai sunt auto-justificate, ele "reprezinta" ceva despre
individ. Tineretea, diferentierea, modul si standardul de viata, asumarea
rolurilor sexuale sau sociale, manifestarea timpului liber, dorinta de
aventura sunt numai câteva din palierele la care se manifesta
simbolistica stilurilor. Acest proces continuu al simbolizarii este
elementar pentru întelegerea întregului comportament psihic al omului, pentru
complexul activitatilor sale mentale. Obiectele lumii înconjuratoare
sunt încarcate cu semnificatie afectiva, sentimentala,
comportamentala sau sociala, necesare pentru a delimita lumea
perceputa de nivelul interior. Procesul simbolizarii, de fapt un
proces conotativ, se desfasoara pe mai multe nivele paralele, uneori
toate structurile existentei umane fiind implicate în activitatea de atribuire
de semnificatie.
Pentru ca se întemeiaza pe acest gen de conotativitate, imagistica
sociala are o valenta fluida si instabila, intuitiva
si auto-reflexiva. Chiar daca unele semnificatii sunt constiente si
manifestate în mod exterior, marea majoritate a semnificatiilor simbolice nu
sunt accesibile întelegerii rationale. De aceea, motivationismul nici nu
propune o analiza sau o constructie a imaginilor pe criterii pur formale.
întregul corp social se construieste prin recursul la încarcatura
afectiva a simbolurilor, iar fiecare simbol, fiecare individ si fiecare
comunitate are o dinamica proprie, irepetabila. Ritualuri,
procesiuni, actiuni si activitati cu finalitate sociala, toate
reprezinta o încercare de a "sumariza" partile implicate în
complexitatea generarii imaginii sociale31.
Erving Goffman, în studiul sau clasic asupra modurilor
de reprezentare a femeilor în publicitatea vizuala din reviste32,
demonstreaza ca tendinta generala de pozitionare a
barbatilor în situatii de superioritate este opusa pozitionarii
femeilor si copiilor în ipostaze submisive sau dependente. Privirea devinte
purtatoarea unor "coduri sociale" si este expresia unor practici culturale
care descriu relatiile dintre indivizi, portretizând raporturile de natura
sexuala prin proiectii imaginare si nu prin referire la realitate.
Comportamentul feminin din imaginarul colectiv este reprodus printr-o serie de
stereotipuri ce perpetueaza rolurile atribuite social: femeilor le este
"specifica" mângâierea, tandretea, atingerea usoara, accentul asupra
fragilitatii degetelor în timp ce barbatilor le sunt caracteristice
atitudinile agresive, apucarea, strângerea mâinii. O alta forma de "atribuire"
sociala a semnificatiei vizuale este postura si mimica: în timp ce
feminitatea are ca principiu ocrotirea, recluziunea ori zâmbetul -
masculinitatea este severa prin seriozitate, greutate sociala,
dominare. Sexualitatea ramâne pentru Goffman un mijloc prin care se
stabilesc corelatii sexuale la nivel social, corelatii care apoi sunt
manifestate prin "portretizari conventionalizate" ale raporturilor
stabilite. Societatea creeaza institutii si instrumente specializate prin
care sa distribuie rolurile sexuale, adica sexualitatea se
manifesta printr-o continua punere în scena a activitatilor
specifice, a caracteristicilor considerate predominante.
Una din regulile elementare ale persuasiunii vizuale este aceea ca sensul
se transmite "în ansamblu", ca lectura nu are loc linear, iar aranjarea
elementelor nu produce uneori un efect imediat. Contextul domina
produ-cerea semnificatiilor: spatiul amplu în jurul imaginii provoaca
ideea de eleganta ori de spargere a monotoniei, pentru ca atrage
atentia asupra unui element specific. Contextul este acela care
declanseaza o stare de spirit, care indica modul în care elementele
existente trebuie asezate în relatie (exemplul "clasic" al scaunului ale
carui semnificatii se modifica în functie de mediul în care este
amplasat). Relevanta, pentru efectul motivationismului asupra
abordarilor empirice în analiza imaginilor, este cartea lui Stephen Baker,
Visual Persuasion33. Pentru Baker puterea persuasiunii vizuale consta în
faptul ca oamenilor le plac imaginile pentru ca exista o
"conditionare" vizuala înca din primii ani ai vietii constiente si
pentru ca societatea actuala încurajeaza comunicarea
rapida, instantanee34. Încrederea în vizualitate ca forma de
reprezentare a adevarului, ca o manifestare a realitatii obiective a
devenit o valoare constanta a lumii contemporane. Obiectele si persoanele
au intrat în sfera "posesiei", ele produc sens si atribuie pozitie sociala
celui care le detine - asa se explica pentru Baker modificarea gustului
de-a lungul timpului, de la un anumit tip feminin la altul, în functie de
conditionarile culturale35. Pentru ca vizualitatea se bazeaza pe
identificarea motivationala, cele mai bune "chipuri" vandabile sunt cele
ale "fetei din vecini". Un fotomodel profesionist si utilizarea fetei umane pot
sa ofere încarcatura emotionala, dar trebuie sa
sugereze accesibilitatea.
Tratând modul cum subconstientul reactioneaza la presiunile impuse de
persuasiunea vizuala, analiza empirica se bazeaza pe asocierile
dintre imagini si sensuri cu descendenta directa din studiile lui
Pavlov36; cercetarile acestuia asupra cortexului au demonstrat ca o
mare parte din reactiile emotionale ale indivizilor se bazeaza mai mult pe
stimularea si pe inhibarea senzoriala decât pe structurile simbolice.
Consecintele teoriei conditionarii senzoriale pavloviene au fost, în
domeniul utilizarii imaginilor, aplicarea principiului relationarii
cognitive a evenimentelor si a senzatiilor, a stimulilor vizuale si a
reactiilor mentale, între mecanica privirii si stimularea prin factori
indirecti de inteligibilitate. Astfel, componente cum ar fi asocierea
tactila (imagini cu blanuri în opozitie cu imaginile ce
reprezinta suprafete aspre), textura (lâna sau matase),
coloristica sau asocierea dintre structurile picturale (formele ascutite în
opozitie cu cele rotunde) transmit un mesaj dincolo de continutul informational
evident, dincolo de formalismul structurilor percepute. O mare parte din aceste
semnificatii sunt determinate de conditionarile sexuale, pe o scala
ce cuantifica trei predispozitii primare: neutralitatea, masculinitatea si
feminitatea.
Sexualitatea37 (definita exclusiv din perspectiva masculinitatii -
femeile sunt atrase de contexte erotice romantice, iar barbatii de
contexte erotice explicite) este, însa, criteriul primordial al
motivationismului perceptual. Pentru Baker "sexul" te face sa îti
regasesti tineretea, este o forma de eliberare de probleme,
acorda statut social si reconfirma identitatea sexuala. Chiar
daca prezentarea sexualitatii într-o formula fantasmatica,
în care femeile se pot identifica în imagini ale seductiei, ori ale atractiei
sexuale auto-justificate sunt deplasate si exprima o prejudecata a
"specialistilor" în publicitate pentru erotismul feminin - mai ales atunci când
autorul considera ca sexualitatea în sine nu este un factor de atractivitate,
ci numai prezenta spectatorului masculin (care de cele mai multe ori este
implicita) o declanseaza; ori atunci când explicatiile privind
încarcatura sexuala sunt date strict de componenta formala.
Formalismul vede pretutindeni cauzalitati, ignorând faptul ca simpla
prezenta a elementului formal nu produce, automat si în mod mecanic,
rezultatul dorit.
Aceste abordari exprima acea separatie "naturala" între
barbati si femei caracteristica mostenirii freudiene în practicile
sociale contemporane. Faptul ca femeile "arata, gândesc si
reactioneaza" diferit fata de barbati, ca femeia este o
"fiinta stranie" nu îl împiedica pe Baker sa traseze un portret
robot al acestui "mister"38. Femeilor le place sa fie prezentate în
ipostaze de mame iubitoare, sa aranjeze interiorul casei, sa
aiba grija de familie (în sens culinar), sa iasa în
evidenta sau sa fie elegante. Orice femeie îsi doreste sa
aiba parte de romantism (ca formula a mecanismului feminin al evadarii)
ori de aventuri - caracteristici care, în general, nu fac decât sa
reproduca în spatiul vizual un anumit sablon social unde necesitatea de a
fi "împreuna cu cineva" a fost conceputa special pentru femei.
Distinctia privind "sarmul" de a fi de moda veche este, însa, extrem
de sugestiva prin aceea ca afirma ideea conform
careia tehnicile de "vizualizare" au la baza mecanisme mult mai
subtile, mult mai putin bazate pe o reactie de tip stimul-raspuns.
Importanta este metoda utilizata: empatia. Empatia39 ca proiectie imaginara
consta în comunitatea umana a emotiilor, cele mai importante
sentimente si senzatii pot fi regasite în fiecare fiinta si în orice
timp si spatiu. Implicarea emotionala se produce, pentru Baker, atunci
când privitorul vede ceva cunoscut si familiar, când persoanele prezentate îi
sunt placute, când imaginea nu îi provoaca asocieri neplacute,
când nu vine împotriva convingerilor sale, când i se cere un efort imaginativ
sau când se poate identifica vizual cu "obiectele" vizibilului. Desigur,
aplicarea "principiului placerii" se face în maniera functionala
- mai ales în publicitate - fiind pusa în practica într-un mod
aproape "barbar" si în orice ipostaza posibila (alimentatie, spatiu
de locuit, relatii la locul de munca) ea devine inutila.
Recursul la teoriile lui Freud si la conceptul de economie psihica40 - la
baza tutu-ror actiunilor individului, deci si la baza eforturilor imaginarului,
se afla principiul placerii - este elementul central al
motivarii în raportul imagine/ semnificatie. Placerea, manifestata
la nivel formal, înseamna de fapt ca toate imaginile, pentru a fi
convingatoare, trebuie sa stimuleze un anumit nivel al placerii.
Formele în care obiectele sunt prezentate sunt conectate la niste forme
"profunde", încarcate cu semnificatie, pe baza carora se produce
interpretarea. La nivelul fondului, toate activitatile psihice sunt
coordonate de subconstient, acolo unde presiunile exterioare nu au afectat
capacitatea de a declansa reactii puternice si imediate. Urmând teoriei
psihanalitice clasice, pentru a realiza reprezentarea, psihicul recurge la
metode de formare substitutiva, prin înlocuirea referentului cu un semn
apropiat, dar nu identic. Aceasta se poate face prin condensare sau prin
deplasare (dublul sens, unificarea, aluzia, omisiunea, repetitia), iar în sens
formal aceste mecanisme pot fi reproduse în imagini-stimul.
Trevor Millum a dezvoltat un "sistem de clasificare" pe baza caruia
imaginile pot sa fie grupate - într-un fel de vocabular construit în
functie de forma, elementele componente, dimensiune sau omogenitate -
conform cu sase tehnici fotografice (focalizare, distanta planurilor, culoarea,
decupajul, luminozitatea si unghiul) ce devin metode de interpretare a
semnificatiilor în raport cu apropierea sau îndepartarea de "normele"
vizuale sau pe baza accentului pus asupra unui element sau a altuia41. Sunt
identificate acele instrumente retorice ale analizei care permit clasificarea
în patru tipuri generale de instrumente vizuale: prezentarile - cea mai
simpla varianta, prezentarile fac apel la nivelul denotativ
elementar; tipizarile - unde identificarea presupune un grad sporit de
conotativitate, prin asocierea unor persoane si a unor roluri sociale cu un
sens preexistent; mijloace asociative - singurele care sunt instrumente
retorice "autentice", asa cum pot fi regasite în retorica verbala; si
mijloace supravizuale - bazate strict pe impresia produsa de imagine,
fara interventia la nivelul continutului. Acest ultim nivel este
acela al "actualizarii" vizuale, al fortei imaginilor prin simpla lor
prezentare în câmpul perceptiv al receptorului, nivelul favorizat al
empirismului perceptual.
Un alt nivel al analizei este acela al continutului; analiza se produce prin
cuantificarea prezentei sau absentei a patru elemente: produsul, elementele
decorative, contextul si personajele prezente. Un astfel de "tabel
interpretativ", chiar daca mecanic si restrictiv, poate sa ofere o
întelegere clasificatorie a modului în care imaginile sunt semnificatii construite
(eforturi intelectuale pentru a transmite mesaje) si poate sa devina
un instrument "obiectivizator" pentru semnificatia "fluida" a
vizualitatii. Cele patru elemente pot fi subcategorizate la rândul lor;
produsul vizual este evaluat în functie de tipul de obiecte carora li se
ofera preeminenta în cadrul mesajului. Elementele decorative sunt
analizate pe trei paliere: functional, functional-metaforic si metaforic.
Contextul poate fi la rândul sau interpretat fie pe baza caracterului
(familiar-real, imaginativ-proiectiv sau fantastic-exotic), fie în functie de
pozitionare (în exterior sau în interior) sau prin raportare la starea de
spirit transmisa. Personajele sunt analizabile pe baza modului de
aparitie, a relatiei dintre ele (reciprocitatea, adversitate, neutralitate) si
a modului de reprezentare (expresivitate, maniere, postura,
îmbracaminte).
Exemplul cel mai bun pentru modul cum functioneaza aceasta
interpretare îl constituie sistemul de clasificare (expresiv/ spatial) al
prezentei feminine în sfera vizualitatii. Clasificarea expresiilor
feminine42: a) introvertita/ blânda (ochii semi-închisi, gura
întredeschisa, zâmbet discret, stare de reverie si auto-reflectie,
detasare; b) rece/neutra: indiferenta, ochii larg deschisi,
încredere, aer de superioritate, buze strânse, adeseori privindu-se în
oglinda; c) seducatoare (similar cu expresia "rece", dar mai putin
distanta, eventual un zâmbet discret); d) narcisista: zâmbet
satisfacut, automultumire, un amestec de introspectie si seductie;
e) fara griji: sanatate, tinerete, exterior sportiv,
par lung fluturând în aer; f) felina: mimând naivitatea si caracterul
rezervat; g) materna: matur, întelept, experienta, cu autoritate,
par scurt si zâmbet discret; h) practica: concentrata, gura
închisa, orientat spre obiecte, putin încruntata, parul scurt
sau strâns; i) comica: putin exagerat, jucausa si cu grimase; j)
artificiala: cu o personalitate construita, decorativa sau
golita de profunzime. Clasificarea posturilor feminine43: a) control/
stapânire de sine: mâinile strânse, picioarele putin deparate,
impresi de echilibru ca si în expresia relaxarii; b) activ/ fara
griji: implicata într-o activitate, cu capul dat pe spate, miscarea
exterioara a bratelor; c) narcisist: autoîngrijire, pozitie sezând sau cu
bratele încrucisate, privirea în jos; d) dramatic/ neobisnuit: postura
exagerata, dramatism si lipsa de naturalete, atragerea atentiei; e)
relaxare: atitudinea generala transmite confort si odihna; f)
functional: corpul este directionat spre obiecte, intentionalitate maxima
spre actiune; g) seducator: pozitie sezând, privire chematoare si
directionata, picioarele strânse; h) artificial: nemiscare, postura
tipica a manechinelor.
Sigur, analiza poate continua la nivelul vestimentatiei, al stilului de
coafura sau al elementelor decorative, istorice sau cultu-rale, dar Millum
recunoaste ca nu se poate face o inventariere "stiitifica" a tuturor
acestor elemente, indiferent cât de explicita ar fi prezenta lor, cu atât
mai mult cu cât posibi-litatile combinatorii devin la un moment dat
aproape infinite. O asemenea lectura se poate practica cu precadere
asupra acelor tipuri de mesaje vizuale care sunt lipsite de complexitate
conotativa, unde intentionalitatea emitatorului poate fi redata
descriptiv si demonstreaza absenta oricarui caracter aleatoriu.
Analiza de acest gen, orientata spre rezultate cantitative si
realizata prin corelatii succesive între elementele specifice, oricât de
complexa pare, nu reuseste decât sa reproduca semnificatii
altfel decodificabile si la nivel intuitiv. "Roza vânturilor" propusa de
Millum, seamana uneori socant de mult cu un aparat scos aproape din
"O mie si una de nopti" prin care o seherezada poate fi "testata" în
functie de trasaturile "corecte" sau general acceptabile. A descrie
nici mai mult nici mai putin decât "universul femeii" printr-o mecanica
perceptuala ramâne un efort caracteristic dihotomiei masculin/
feminin, dar extrem de sugestiv când este vorba de întelegerea mecanicii
perceptualiste. Identificarea sistemului de obiecte (cu conotativitate
"feminina" sau "infantila", cu referinta culturala sau
domestica ori sociala) sau a contextului specific (romantism,
eleganta, naturalete, luminozitate, copilarie, distractie,
functionalitate) nu reuseste nici pe departe sa acopere rolurile sau
pozitia femeii în spatiul vizual-imaginar.
Teoria functionalista44 întelege imaginea ca pe un simplu instrument
stimulativ, rolul sau fiind unul subordonat textului. Imaginile ajuta
rememorarea si sustin credibilitatea mesajelor, datorita conexiunii dintre
imagine si realitate. Functionalismul considera ca imaginea se
defineste prin centralitate (atragerea atentiei), preeminenta contururilor si
culorilor (unghiurile ascutite si culorile "puternice" stimuleaza anumite
sensuri preexistente), asociere simbolica (juxtapunerea dintre imagini sau
dintre imagini si texte fiind modalitatea majora de producere a
semnificatiilor) si utilizarea tehnologiilor de manipulare vizuala cu scop
persuasiv.
Criticând îngustimea perceptualismului Paul Messaris aplica mai departe
teoria imaginilor în publicitate45, sustinând relativismul sintactic al
comunicarii vizuale. El continua distinctia impusa de Peirce
dintre iconic, indexial si simbolic, amplasând caracteristicile semantice ale
imaginilor pe o axa verticala, situata între sfera iconicului (a
asemanarii) si sfera indexialului (a refe-rentializarii). La
Messaris exista trei roluri majore ale vizualului46. Imaginile
stimuleaza emotiile prin prezenta unui obiect sau a unei persoane reale;
demonstreaza realitatea unei actiuni sau a unei situatii; stabilesc
legatura implicita între un obiect si o alta imagine.
Comunicarea persuasiva este înteleasa în sensul cel mai larg
(politic, co-mercial, social) - evident, ea nu depinde nici de resursele
ideologice, nici de specificul ideatic. Sursa teoriei lui Messaris este
contextualismul, care, spre deosebire de celelalte doua teorii majore din
teoria vizualul (semiotica si socio-critica), se concentreaza în
mod special asupra modului de manifestare a imaginilor într-o situatie
data si mai putin asupra continutului. Semiotica este criticata47
pentru faptul ca este prea atenta la "detaliile" formale; în timp ce
a doua teorie este prea "generala", facând apel la consideratii ce
tin de speculatiile "calitative", de factura subiectiva.
Predispozitiile vizuale si experientele realitatii sunt separate de
conditionarile ideologice si sunt mai mult rezultatul unor functii
psihologice autonome. În acest sens, imaginile joaca doua roluri
majore: sti-muleaza atentia si provoaca emotii - numai ca, prin
ignorarea fortei sintactice a ima-ginilor, puterea acestora este redusa la
un schematism mecanicist. Posibilitatea de a descrie fenomenele fie sintactic -
ca relatie dintre elementele componente, relatie ce produce sensul general -
fie semantic, ana-lizând modul de realizare a fiecarei entitati
semnificative în parte, este tratata ca un efort intelectualist. Premisa
psihologismului este tocmai ideea conform careia comunicarii vizuale
îi lipseste o "sintaxa"48, un instrument prin care sa explice
realizarea sensului dincolo de nivelul imediat inteligibil al pozitionarii
spatiale si temporale (singurele scheme sintactice dezvoltate pâna acum).
si pentru Messaris caracteristica principala a sintacticii vizuale este tocmai
absenta unei sintaxe, capacitatea combinatorie si asociativa
nelimitata la simpla cauzalitate sau analogie; trebuie sa
remarcam faptul ca este vorba de absenta unei sintaxe propozitionale,
raporturile sintactice de natura generalizatoare ramân prezente.
Existenta unor conexiuni automate, mecanice între caracterul intentional al
producerii imaginilor si efectul asupra privitorilor permite în continuare
codificarea si decodificarea mesajelor.
La baza functionarii imaginilor în pu-blicitate se afla raportul
dintre emotii si perceptie, apelul la reactii primordiale, pre-stabilite si
pre-conditionate prin intermediul stimulului vizual. Stimularea vizuala
este cea care are puterea de a asocia forma si continutul într-o maniera
convingatoare. Marea majoritate a stimulilor utilizati sunt cei de
natura sexuala sau care provoaca un set de conotatii empatice.
Iconicitatea este implicita, iar imaginile transmit sensul prin
capacitatea de a nu spune ceea ce vrei sa spui (de fapt, asa cum demonstra
Barthes, de a folosi conotatii). Messaris49 adopta o atitudine
"pozitiva" fata de uzul imaginilor, pentru el imaginile publicitare
nu sunt instrumente prin care se stabileste o relatie iluzorie si
fictionala între obiect si reprezentarea lui. Mai degraba imaginile
au un rol social benefic, sustinând procesele integrarii si
dezvoltarii unei identitati sociale, generând coeziune la nivelul
grupurilor, o coeziune preexistenta si nu indusa. De fapt, el sustine
ca tocmai din aceasta cauza asocierile stabilite de publicitate
prin utilizarea imaginilor nu sunt încarcate ideologic - de aici
caracterul "indeterminat" al sintaxei vizuale. Dupa cum sugereaza
Messaris, scopul comunicarii vizuale nu este interactiunea, ci fortarea
limitelor întelegerii si cunoasterii lumii - abordarea sa devenind uneori prea
mult dependenta de retorica publicitatii si de efectele tropilor în
teoria formelor literare. Definitia pe care o foloseste pentru producerea
sensului în imaginile publicitare este dependenta de definitia
clasica a rolului figurilor retorice în persuasiunea comerciala.
Figurile retorice se pot descrie pe o axa a devierii de la ceea ce este
considerat a fi obisnuit înspre ceea ce este iesit din comun. Pe
masura ce ne îndepartam de punctul zero al semnificatiei
fixate cultural, apar noi sensuri în imaginatia receptorului. Toate argumentele
evolueaza în aceasta directie: primul principiu al "capturarii"
atentiei este spargerea realitatii, violarea regulilor experientei vizuale
- prin manipularea iconicitatii adica.
Una dintre cele mai importante finalitati ale utilizarii imaginilor
în sens empiric ramâne publicitatea corporativa, mai precis
identitatea de firma si identitatea de marca50. Realizarea unei
imagini de firma si de marca presupune pozitionarea unei organizatii
sau a unui produs în contextul vizual general, pornind de la o serie de
componente emotionale si senzoriale prin intermediul carora receptorii de
mesaje se adapteaza la mediu. Folosirea în acest mod a imaginilor
presupune utilizarea unui "cocktail" de antropologie si psihologie pentru
generarea unor structuri imaginare specifice organizatiilor sau obiectelor
comerciale. Folosindu-se de criteriile de interpretare a mecanicii
"inteligentei emotionale"51, construirea imaginii de marca presupune
identificarea si vizualizarea imaginii proprii în sfera pu-blica. Bunurile
de larg consum, corporatiile internationale sau companiile transnationale sunt
tratate ca si când ar fi conectate la structurile vizuale de profunzime ale
consumatorilor. În functie de generatia careia îi apartine publicul
tinta, identitatea de marca si de firma este construita pe
baza unor scheme vizuale primordiale; mitul tineretii fara
batrânete (cu substructurile sale: aventura, calatoria,
maturitatea "activa"), mitul succesului individual, mitul
razvratirii fata de sistem.
Interpretarea lui Messaris52 asupra rolului sexualitatii este aceea
ca pozitionarea spatiala se datoreaza identificarii
necesare în comunicarea publicitara si mai putin conti-nutului ideologic,
sugerând ca logica lui Goffman este gresita deoarece presupune
existenta unui "privitor-mascul", în vreme ce receptorul vizat de anunturile
publicitare ce descriu produse pentru femei sunt femeile însele. Mai mult,
tendinta actuala de prezentare a barbatilor în posturi destinate
pâna acum femeilor (privirea directa, contactul si interactiunea cu
conotatie sexuala, expunerea corpului) si cercetarea efectelor
interactiunii vizuale ar demonstra existenta unei actiuni pozitive a
pozitionarii în contextul identificarii sociale. Consideratiile
relativiste continua si atunci când este vorba despre aparitia
sexualitatii în imaginile pu-blicitare, prin criticarea teoriilor
biologice care sustin o mai mare predispozitie a barbatilor pentru
imaginile cu încarcatura sexuala, la reprezentarile
directe ale aparitiilor fizice. Folosind concluziile studiului lui Kennedy53,
între interpretarea mesajelor si perceptia vizuala nu exista nici o
legatura: chiar si persoanele care nu pot sa vada înteleg
semnificatiile unor forme si pot stabili analogii semnificationale între
continut si mesaj.
Pornind de la premisa lui Sebeok, conform caruia semnele trebuie separate
în functie de simturile carora li se adreseaza, depasind
definitia bazata strict pe similitudine, Messaris critica abordarea
lui Arnheim si a scolii sale, pentru care asocierea dintre imagine si
forma, modul cum este construit sensul din elemente distincte (culoare,
linii, elemente grafice) sunt predominante. Critica analogiei este o
critica a analizelor pe baza componentelor formale - asa cum sunt
ana-lizate în descendenta directa din studiul "Panini" al lui
Barthes. Pornind de la ima-gini particulare, autorul extrage concluzii generale
cu privire la modul de functionare a limbajului vizual. Mai mult, asocierea
dintre structurile geometrice (unghiuri ascutite, unghiuri drepte si linii
curbe) si semnificatii sociale (putere, actiune, frumusete) este lipsita
de consistenta. Nu exista suport empiric pentru iconicitatea
formala, acest lucru însemnând ca între elementele vizuale si
obiectele vizuale nu se poate stabili o corespondenta directa.
Dimpotriva, sugereaza Messaris54, supraîncarcarea continutului
cu conotatii sexuale va provoca o reactie ne-gativa a receptorilor
fata de acest tip de mesaje. O alta modalitate - amplasarea unor
elemente vizuale în contexte încarcate cu emotii sau cu semnificatii -
este considerata a avea un impact major asupra atitudinii receptorului. În
cele din urma, mesajele subliminale pot fi inserate în interiorul imaginii
prin referinte anatomice, substituiri grafice ori sugestii fiziologice ce afecteaza
imperceptibil continutul. Citându-l pe John Gruen55, directorul de creativitate
de la Ogilvy& Mater, Messaris trage concluzia ca mesajele subliminale
sunt dificil de utilizat si ca efortul este prea mare si prea
incontrolabil pentru a transmite mesaje direct la receptor. Daca la Steven
Baker, stilul si sexualitatea au reprezentat dintotdeauna o combinatie
utilizabila masiv în crearea imaginilor pu-blicitare, mai ales atunci când
presupunea selectarea formelor ascutite, agresive pentru imaginile cu conotatii
masculine si cele curbe, rotunde si fine pentru imaginile ce sugereaza
feminitatea (asocierea dintre formele si stilurile specifice
masculinitatii si feminitatii fiind aceea care produce sens),
afirmatie contestata de Messaris, pentru care toate elementele grafice sau
vizuale pot dobândi o anumita conotativitate, pentru relativismul
perceptiv conexiunea dintre sexualitate si semnificatie este mai putin
eficienta. O alta critica, de data aceasta
îndreptatita, este adusa "influentei subliminale" a imagi-nilor.
Mesajele subliminale pot fi transmise tehnologic, fara
constientizarea procesului, prin tahitoscopie - derularea rapida a unor
imagini, imperceptibile (cu observatia ca, oricum, tehnologia
utilizata în televiziune si cinematografie face imposibila
punerea în aplicare a unor asemenea procedee).
Un nivel important al aplicabilitatii practice a perceptualismului este
utilitatea co-merciala a imaginilor. Pornind de la identificarea
fotografiei de catre Peirce cu nivelul indexial al semnelor, perceptualismul
accepta faptul ca fotografiile au caracter demonstrativ, ca
actioneaza ca "probe" ale existentei realitatii. Prin compararea cu
efectul desenelor - care sugereaza un nivel fictiv, o amplasare în
iluzoriu sau chiar fantastic - fotografiile sunt considerate a avea o alta
natura decât imaginile "plastice". Desi premisele acestei separatii sunt
corecte, sursele utilizarii fotografiei ca strategii ale
credibilitatii putând fi recuperate înca din primele încercari
de producere a unor imagini prin intermediul tehnologiei - concluziile privind
ca-racterul "înselator" al imaginilor sunt exagerate. Messaris recunoaste
existenta a doua mari tehnici ale interventiei "manipulatorii". Primul
nivel tine de procesele tehnologice: înscenarea evenimentelor, alterarea tehnologica
a continutului si editarea, prin modificarea contextului sau prin juxtapunerea
altor elemente semnificative. Al doilea nivel este cel procesarii
continutului: selectarea imaginilor, a valorilor reprezentate si prin
etichetarea eronata, adica prin deformarea interpretarii.
Aluziile culturale din imagini sunt si ele discutate în dimensiunea lor
relativa, refe-rintele culturale intentionate nu sunt întotdeauna similare
cu referintele concrete si ca sensul se pierde prin separatia dintre cele
doua unitati semnificative asociate. Trimiterile culturale pot fi
împartite în doua grupuri majore: aluzii specifice (care au un
referent identificabil si a carui trimitere este directa) si aluzii
generale (care se refera la practici, valori si standarde nationale,
politice, estetice scl.). Pentru a produce sens ele trebuie însotite de
elemente suplimentare de recunoastere.
Aplicabilitatea imediata a asocierii dintre perceptie si emotie este
dezvoltarea imaginii corporative. Imaginea de firma utilizeaza teoria
culorilor, structurile imaginarului ambiental, semnificatiile culturale ale
alimentelor, în general toate elementele care apartin ierarhiei emotionale
(imaginar, iluzoriu, instinctual)56. Comportamentul este în mare parte
rezultatul contextului în care se manifesta individul. Teoria lui Osgood
presupune existenta unui asociationism empiric care conecteaza
experientele senzoriale individuale cu structurile mentale sau imaginare.
Principiul elementar, de factura psihologica, este acela ca
toate formele de cunoastere si, implicit, toate rezultatele comportamentale ale
proceselor decizionale, sunt generate de conexiunile senzoriale si mentale.
Fara a insista asupra complexelor rezultate experimentale care stau
la baza acestor concluzii (si care se întemeiaza pe studiile lui William
James57 si Herbert Spencer58, conceptul fundamental este acela ca,
daca doi stimuli mentali sunt alaturati, asocierea genereaza
stimularea reciproca. Aceasta functie senzoriala este
aplicabila în sfera vizualului mai ales la nivelul reprezentarilor.
Identitatea de marca se bazeaza pe impactul emotional al structurilor
vizuale utilizate (logo, nume, expresie grafica); constituirea unei
identitati vizuale presupune producerea unei simbolistici corporative si a
unei personalitati imaginare compusa din scheme pictoriale
inconfundabile, care sa se întemeieze pe mecanismele psihologiei
perceptive si care sa produca o asociere emotionala între
receptor (consumator) si producatorul de semnificatii sociale (obiectele de
larg consum, institutiile sau organizatiile).
Roger Shepard a fost cel care a descris59 - pe filiera psihologiei cognitive -
modul în care încalcarea principiului formal al continuitatii conduce
la generarea de noi întelesuri. Obiectele care nu intra în paradigma
fireasca a cunoasterii, în ordinea naturala, devin surse ale
creativitatii. Pentru ca legea perceptiei vizuale nu permite
existenta unor elemente discrepante, tendinta fireasca este reconstituirea
întregului, iar acest efort conduce la stimularea identificarii
perceptuale a receptorilor cu mesajele transmise. Atunci când acest lucru este
imposibil, sau când ordinea fireasca a fost alterata definitiv,
receptorul este obligat sa împinga actul receptarii în directia
dorita de emitator. Metoda utilizata cel mai adesea în
publicitate este juxtapunerea, hibridizarea unei noi imagini din doua
imagini naturale. Morfarea imaginilor apartine metaforizarii vizuale,
practicata cu succes de artistii suprarealisti prin paradoxuri vizuale,
distorsionari ale realului, asocieri imposibile, devieri de la
normalitate. O alta modalitate prin care poate fi captata atentia
este juxtapunerea contextuala, prin parodia vizuala produsa ca
urmare a amplasarii unui subiect (sau obiect) în situatii improprii.
Desigur, categoria cea mai simpla a captarii atentiei este aceea a
adresarii directe, a raportului vizual explicit între receptor si
subiectul privit - la nivel spatial - ori aceea a prezentarii directe,
unde elementele semnificative sunt pur si simplu expuse privirii (elemente cu
caracter general ori cu caracter personal, voyeuristic). Aceasta categorie
apartine mai mult interactiunii decât semnificatiei, chiar daca în cazul
imaginilor ce se bazeaza pe invadarea intimitatii, pe prezentarea
sexualitatii sau a detaliilor erotice captarea atentiei se face prin
socarea unor tabuuri culturale. Probabil ca aceasta sub-categorie a
prezentarii apartine mai mult nivelului descris de Messaris ca nivel al
perspectivei subiective, imaginile care socheaza privitorul printr-o
pozitionare cu o intensitate emotionala maxima (prim planuri,
unghiuri agresive, detalii socante, implicarea subiectului privitor în
actiune).
Acelasi relativism sintactic transpare si din interpretarea pe care Messaris o
acorda elementelor considerate de abordarea socio-semiotica
predominante în analizarea ima-ginarului: pozitionarea, perspectiva, pro-xemia
si prezenta. Pornind de la studiile lui Kepplinger efectuate în anii '80 asupra
efectului unghiurilor fotografice în campaniile electorale din Statele Unite60,
autorul trage concluzia ca informatiile oferite de varia-bilele spatiale
(orizontal/ vertical) sunt extrem de vulnerabile, pentru ca receptorul le
interpreteaza autonom de intentionalitatea emitatorului.
Indeterminarea perspectivelor este demonstrata prin apelul la doua
postere "de razboi", primul definit printr-o perspectiva de
superioritate, iar celalalt identificat printr-o perspectiva
normala - Messaris su-gerând ca ambele transmit aceeasi informatie
vizuala: forta. Nici unghiurile privirii nu pot fi interpretate ca fiind
univoce în transmiterea mesajului: unghiurile superioare si cele inferioare nu
transmit întotdeauna aceeasi semnificatie.
Întreaga abordare a lui Messaris este relativista, chiar si când este
vorba de argumentele de natura tehnica. Pentru aceasta linie
interpretativa, elementele practice si pragmatice, nivelul producerii
imaginilor este mai important decât nivelul realizarii continutului.
Minimalizând nivelul expresiv si favorizând nivelul productiv dovedeste un
aparent interes pentru mecanismele pur tehnice, decât pentru mijloacele
interne, pentru tensiunile launtrice ale vizualitatii. Numai ca
aceasta preocupare îsi are si ea resursele în premisa retorica:
mecanismele au preeminenta în raport cu efectele. Aici recursul la W. J.
T. Mitchell este relevant61. Pentru el categoriile actuale ale alterarii
imaginilor pe calculator sunt interpretabile din perspectiva unor structuri
clasice. Insertia, omisiunea si substitutia devin categoriile formale de
întelegere a modului cum functioneaza modificarea realitatii în
universul digital. Aceasta este limitarea principala a tehnologismului.
Fundamentata pe tehnicismul montarii (asa cum a fost el dezvoltat de
Eisenstein), preferinta lui Messaris merge în mod evident spre o interpretare
produsa si apoi indusa secundar. Sensul nu se creeaza în
interiorul imaginilor, ca o tensiune naturala între elemente, ci in
exteriorul lor, printr-o intentionalitate rationala.
Productia de sens are o natura tipologica, unitatile
interpretative la nivelul imaginilor sunt "propozitiile vizuale", grupurile
semnificative majore. Taxonomia la care se recurge apartine unui mod binar de a
concepe producerea sensului, prin comparatii (pozitive sau negative) între
elemente manifeste. Între aceste "propozitii" apare tensiunea semnificatiei,
iar semnificatia se produce prin tipurile de relatii între diversele elemente.
În conceptualizarea combinatorie a lui Messaris exista patru categorii
majore prin care se poate produce semnificatia vizuala: prin cauzalitate,
prin contrast, prin analogie si prin generalizare. Chiar daca, prin
definitie, o asemenea abordare este si ea "sintactica", autorul o
trateaza ca pe o versiune mecanica a juxtapunerii - care are valente
retorice si pentru care caracterul combinatoriu are preeminenta asupra
caracterului expresiv, ignorând partile necuantificabile ale
expresivitatii. Singura diferenta dintre figurile de vorbire si
figurile vizuale fiind caracterul explicit, respectiv implicit al celor
doua62. Interesul analistului este acela de a "operationaliza" si de a
reduce la minim structurile cu care lucreaza. În mod evident, acest
reductionism nu face decât sa încurajeze scepticismul enuntat de la bun
început; imaginile au un nivel redus de "putere" asupra modului în care
indivizii percep realitatea. Astfel revenim la resursele perceptualismului:
singurul efect palpabil pe care imaginile pot sa îl provoace receptorilor
este perceptia, nu cunoasterea.
Lipsa de "consistenta" a imaginilor face ca acestea sa aiba
continuu nevoie de "suport" textual sau verbal pentru a directiona sensul.
Înca de la "Retorica imaginilor" a lui Barthes, legatura
absoluta între imagine si cuvânt va fi o constanta a tuturor
teoriilor. Pentru retorica vizuala elementele de stil se transforma
cu usurinta în elemente producatoare de sens, în cazul acesta
statutul social si imaginile cu încarcatura romantica sau
sexuala. Referinta la statutul social se face tot prin intermediul
cuvintelor, trebuie sa fie explicita, pentru ca sensul
imaginilor este considerat a fi implicit (de exemplu ima-ginile "artistice"
tratate ca si când ar fi "semne" vizuale încarcate cu sens). Intentia este
aceea de a gasi unitati semnificative "generale", care sa nu fie
supuse fragilitatii citirii subiective. Apelul la stereotipuri vizuale, la
imagini ca marcaje sociale, la functia artei dincolo de contextul istoric sau
cultural, poate constitui o solutie. Sexuali-tatea, analizata si ea ca o
"metafora" vizuala, ca un instrument al asociativitatii, poate
iesi de sub incidenta strict formalizatoare (chiar asocierea clasica, de
provenienta psihanalitica, alimente-sexualitate este utilizata
în relativismul vizual ca o simpla asociere necesara depasirii
barierei comunicarii explicite). Argumentul final este acela al
incapacitatii exprimarii prin metode pur vizuale - vizualul
exista numai în contextul general al comunicarii umane. Desigur,
întrebarea fundamentala ramâne aceeasi: este iconicitatea o valoare
general umana sau este produsa în functie de diferentele culturale,
ideologice sau lingvistice?
1 Cf.
Visual Theory: Painting and Interpretation, Norman Bryson, Michael Ann Holly si
Keith Moxey (eds.), Cambridge, 1991, pp. 61-73
2 Gibson, James, The Perception of the Visual World, Boston: Houghton Mifflin,
1950
3 Richard L. Gregory, Eye and Brain: The Psychology of Seeing, Oxford
University Press, 1990.
4 David Victorioff, La publicite et l'image. L'image de la publicite, Editions
Denoel/Gonthier, Paris, 1978
5 Visual Theory, op. cit., p. 93
6 Rudolph Arnheim, Visual Thinking, Berkeley: University of California Press,
1969
7 Idem, p. 255
8 idem., p. 46
9 Cf., Mark Johnson, The Body in the Mind: The Bodily Basis of Reason and
Imagination, Chicago: University of Chicago Press, 1987
10 Erwin Panofsky, Perspective as symbolic form, Zone Books, New York,
Distributed by MIT Press, 1991
11 Kepes, Gyorgy, The Language of Vision, New York: George Brazille, 1944.
12 Cf., Moholy-Nagy, Vision in Motion, 1946, p. 12: "-seeing, feeling and
thinking in relationship and not as a series of isolated phenomena. It
instantaneously integrates and transmutes single elements into a coherent
whole" Moholy-Nagy, Vision in Motion, 1946
13 Gombrich, Ernst Hans, Art and illusion; a study in the psychology of
pictorial representation, Pantheon Books, New York, 1960
14 Roland Barthes, "Rhetorique de l'image", în Communications, n. 4, 1964
15 Roland Barthes, Elements of Semiology, I.2.2, New York, Hill and Wang,1968
16 Ann Marie Seward Barry, Visual Intelligence Perception. Image, and
Manipulation in Visual Communication State University of New York Press, 1997
17 Idem, p. 30
18 Donis A. Dondis, A Primer in Visual Literacy, Cambridge, MIT Press, 1973,
6-7
639 Ann Marie Barry, op. cit., p. 6
20 Vance Packard, The Hidden Persuaders, Longman McKay, 1957
21 Pierre, Martineau, Un guide de la strategie publicitaire. Motivation et
publicite, Ed. Hommes et Techniques, Paris, 1959
22 Brill, A. A., Basic Principles of Psychoanalysis, Doubleday, New York, 1949
23 Dichter E., La strategie du desir. Une philosophie de la vente, (trad.
franceza), Fayard, Paris, 1961
24 Cf., Emile Benveniste, Problemes de linguistique generale, Gallimard, Paris,
1966, p. 75-87
25 Pierre Martineau, Motivation in Advertising. Motives that Make People Buy,
McGraw-Hill, 1971, p. 5
26 Huyghe, R., Dialogue avec l'invisible, Flammarion, Paris, 1955, p.45-6
27 G. Peninou, "Physique et metaphysique de l'image publicitaire", în
Communications, n. 15, 1970, p. 97
28 A. M. Thibault-Laulan, Image et Communication, Ed. Universitaires, Paris,
1972
29 Martineau, op. cit., cap. 2, "Advertising for Information and for Power", p.
12 sq.
30 Ewen, S., All Consuming Images: The Politics of Style in Contemporary
Culture, New York, Basic Books, 1991
31 Martineau, op. cit., p. 50
32 Goffman, E., "Gender Advertisements", Studies in the Anthropology of Visual
Communication, 3, 69-154; în volum, Gender Advertisements, New York: Harper and
Row, 1979
33 Stephen Baker Visual Persuasion McGraw-Hill, 1961
34 Baker Visual Persuasion, cap. 1, "The peculiar taste of the American public"
35 Idem, Cap. 2 "The changing face of models")
36 I. P. Pavlov, Conditioned Reflexes: An Investigation of the Psychological
Activity of the Cerebral Cortex, Dover, New York, 1927
37 Baker, op. cit., Cap. 4 "Sex in advertising"
38 Idem, Cap. 7, "The mysterious minds of women"
39 Idem, Cap. 6, "How to make the viewer feel a part of the picture: a study of
empathy"
40 Cf. Victoroff, op. cit., Cap. 8 "Pentru o interpretare psihologica", p.
147 sq.
41 Trevor Millum, Images of woman : advertising in women's magazines, Chatto
& Windus, London, 1975
42 Idem, pp. 97-98
43 Idem, pp. 98-99
44 Arren, J., La publicité lucrative et raisonnée. Son rôle dans les affaires,
Bibliotheque des ouvrages practiques, Paris, 1909
45 "But images, as I have labored to show, are substantially analogic
representations of the things they stand for, and this distinction has a very
crucial implication. It means that in principle, images are capable of
representing the entire range of variation in a realm of experience and need
not collapse this range into a more limited number of categories.", cf., Paul
Messaris, Visual "Literacy". Image, Mind, and Reality, Boulder, CO: Westview,
1994
46 Paul Messaris, Visual Persuasion. The Role of Images in Advertising, Sage,
1997
47 p. 218
48 Idem, p. x
49 Idem, p. xix
50 Marc Gobe, Emotional Branding. The New Paradigm for Connecting Brands to
People, Allworth Press, New York, 2001.
51 Cf. Daniel Goleman, Working With Emotional Intelligence, New York : Bantam
Books, 1995)
52 Messaris, op. cit., p. 45
53 Kennedy, J. M., Drawing & the Blind: Pictures to Touch, New Haven, Yale
University Press, 1993
54 Messaris, op. cit., p. 65
55 Idem, p. 71
56 vz. Charles Osgood, în Charles E. Osgood, Cross-cultural universals of
affective meaning, William H. May si Murray S. Miron, Urbana, University of
Illinois Press, 1975.
57 James, W., Principles of Psychology, Harvard University Press, Cambridge
Mass., 1983 acesibil on-line
https://richmond.lib.unc.edu/tempfiles/tmp12445/x2-1261.pdf
58 Spencer, H., Principles of Psychology, vol. I-II, Williams and Norgate,
London, 1855-1899
59 Shepard, R. N., Mind Sights: Visual Illusions, Ambiguities, and Other
Anomalies, New York, Freeman, 1990
60 în Biocca, F., (ed.) Television and Political Advertising. Volume 1:
Psychological Processes, Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum, 1991
61 Mitchell, W. J., The Reconfigured Eye: Visual Truth in the Post-Photographic
Era, Cambridge: MIT Press, 1992
62 Messaris, p. 193
|
