IDENTITATEA unei organizatii

CUPRINS

Precizari notionale (terminologice)

Ideea centrala

Simbolul organizatiei

Orientarea programelor

5.1. Precizari notionale (terminologice)

Intr-o acceptiune simpla, IDENTITATEA unei organizatii reprezinta totalitatea modalitatilor prin care aceasta poate sa se identifice in fata diferitelor sale publicuri.Identitatea transmisa publicului prin intermediul COMUNICARII are ca rezultat IMAGINEA, adica modul in care publicul percepe organizatia.Pentru a obtine o imagine buna,organizatia trebuie mai intai sa infaptuiasca un PROGRAM DE CREARE A PROPRIEI IDENTITATI.In acest scop ea foloseste ca instrumente:

Numele

Emblema

Simbolurile

Atmosfera

Evenimentele

Procesul de creare a IMAGINII prin comunicare trebuie sa se realizeze prin mesaje unitare ,care sa sugereze:

Principala calitate a organizatiei (personalitatea)

*) Philip Kotler- Managementul marketingului ,Editura Teora,

Bucuresti, 1995

Principalele calitati ale produselor/serviciilor sale etc.

Pentru a castiga competitia cu celelalte mesaje lansate de organizatiile concurente catre aceeasi receptori,mesajul ei trebuie formulat in mod distinct.In fine,imaginea trebuie sa aiba suficienta forta emotionala pentru a suscita interesul publicului.

O mare parte din terminologia utilizata in domeniul IDENTITATII si in legatura cu aceasta este confuza.Temenii:

- Identitate organizationala

- Personalitate organizationala

- Reputatie organizationala

- Imagine organizationala

sunt utilizati adesea fara nici o distinctie sip e post de sinonime de catre numeroase persone.

PERSONALITATEA ORGANIZATIEI - este sufletul,intruchiparea,spiritual acesteia,manifestat intr-un mod clar,limpede,usor (ceea ce este propriu,caracteristic organizatiei)

IDENTITATEA ORGANIZATIEI - caile prin care organizatia se prezinta publicurilor prin intermediul experientei si al perceptiilor,ansamblul de date prin care se identifica o organizatie

IMAGINEA ORGANIZATIEI - este ceea ce publicurile acesteia percep din identitatea care a fost creata si proiectata

REPUTATIA ORGANIZATIEI - parere publica (favorabila sau defavorabila) despre organizatie,felul in care aceasta este cunoscuta sau apreciata (renume,faima,celebritate -in sens pozitiv-n.n)

Prin tot ceea ce face ea organizatia se va prezenta pe sine- sau o parte din sine- diverselor grupuri de personae cu care are de-a face.

Totalitate cailor prin care organizatia se prezinta pe sine poate fi denumita IDENTITATEA ei.

Ceea ce percep diferitele publicuri se numeste IMAGINEA ei.

Astfel,toate organizatiile au o identitate ,indiferent daca si-o administreaza in mod explicit sau nu si indiferent daca sunt sau nu constiente de acest lucru.

Referindu-ne la managementul IDENTITATII organizatiei il putem defini ca fiind: "Administrarea explicita a tuturor cailor prin care aceasta se prezinta publicurilor sale".

Sa retinem ca IDENTITATEA    poate proiecta patru aspecte *) :

CINE ESTI;

CE FACI ;

CUM FACI ;

UNDE VREI SA AJUNGI.

De asemenea, IDENTITATEA se manifesta in patru zone vizibile:

PRODUSE /SERVICII (ce faci) ;

AMBIENTURILE (unde anume faci) ;

COMUNICAREA (cum explicit ceea ce faci) ;

COMPORTAMENTUL (cum te porti)

A. SERVICIILE: In cazul administratiilor publice (intelese ca organizatii) serviciile furnizate cetatenilor constituie,de departe,cei mai semnificativi factori care influenteaza modul in care este perceputa ORGANIZATIA CA INTREG.**)

*) Wally Olins -Noul ghid de identitate,Editura comunicare.ro,

Bucuresti ,

**) Alina Profiroiu,Irina Popescu -Bazele administratiei publice,

Bucuresti

De exemplu,modul in care lucreaza functionarii la Administratia finantelor publice, la Cadastru sau la Evidenta Populatiei sunt lucrurile care influenteaza in mare masura modul cum percepem IMAGINEA organizatiei care le furnizeaza.

B. AMBIENTURILE Toate organizatiile din sfera administratiei au birouri,ghisee,puncte de informare publica sau alte spatii in care functionarii isi desfasoara activitatea.Aceste locuri exercita o puternica influenta asupra modului in care angajatii sau strainii vad organizatia.Cladirile, birourile, materialele,culorile si mobile transmit publicurilor un anumit mesaj despre organizatie.

C.COMUNICAREA: Exista multe organizatii,inclusiv din zona administratiei publice,in care procesul de comunicare este principalul mijloc de formare a IDENTITATII.

In mediul de afaceri,comunicarea este un mijloc principal pentru formarea IDENTITATII.Astfel,unele corporatii au o identitate creata predominant si sustinuta consecvent prin:

PROMOVARE

RECLAMA

Alte corporatii (de ex. Benetton) au castigat o remarcabila IDENTITATE prin comunicare pentru a promova o idee despre sine dincolo de ceea ce fabrica si vinde.

Orice organizatie comunica atat cu propriul personal cat si cu publicurile externe.Pe langa adresarea verbala si scrisa,procesul de comunicare cuprinde toate materialele tiparite pe care le utilizeaza organizatia (de la facturi pana la reclamele din presa).

In cadrul administratiilor avem cu preponderenta comunicarea din partea institutiilor centrale:Presedentie,Guvern,Parlament,Ministere,Agentii Nationale etc. prin publicatii,inregistrari audio/video, declaratii ale reprezentantilor acestora ("zgomotul" comunicational sau efectul de halou *) ),organizare de evenimente (de exemplu, Ziua Portilor Deschise).

Natura si continutul procesului de comunicare influenteaza felul in care diverse publicuri percep organizatia.

D. COMPORTAMENTUL Exista organizatii ale caror PERSONALITATE reiese nu atat din ceea ce fabrica/furnizeaza,din locul in care fiinteaza sau din imaginile pe care le folosesc in comunicare ,cat din felul in acre se COMPORTA .Acestea sunt in cea mai mare parte organizatii de servicii (precum politia,autoritatile administrative,reteaua de asistenta medicala,institutiile de invatamant,regiile de transport urban etc.).

O caracteristica comuna a unor astfel de organizatii este aceea ca personalul lor este acela care are cele mai multe contacte cu lumea exterioara si ,de aceea,este intr-o mare masura responsabil pentru impunerea modului in care este perceputa organizatia ca intreg.De exemplu,Registratura,Arhiva sau Biroul Diplome din Academia de Studii Economice.

*) Utilizarea imaginii unei organizatii (unui individ) care are deja reputatie in scopul obtinerii unui plus de credibilitate pentru organizatia proprie.

5.2. Ideea centrala

Un program de identitate se sprijina pe o idee centrala.Ea reflecta:

Tot ceea ce face organizatia

Tot ceea ce poseda organizatia

Tot ceea ce produce/furnizeaza organizatia.

Aceasta idee centrala trebuie sa proiecteze o viziune clara despre:

Ce este organizatia

Telurile organizatiei

Cel mai semnificativ mod in care poate fi realizat acest lucru este de a face astfel incat tot ce exista in interiorul si imprejurul organizatiei (in cazul A.S.E-ului serviciile,cladirile,comunicarea si comportamentul) sa fie consecvent in ceea ce priveste scopul si obiectivele organizatiei.

Consecventa externa va putea fi atinsa (deci si oportuna),numai daca este rezultanta unei consecvente interne (o consecventa a scopului).Aceasta consecventa a scopului deriva din idea centrala si este ,de regula ,baza pe care se dezvolta un program de IDENTITATE.

Ideea centrala este "forta" care conduce organizatia.Ea reprezinta:

Motivul pentru care exista

Ceea ce este ea

Lucrul in care ea crede

In cazul A.S.E,ideea centrala se prezinta ca in fig.4.1.:

Fig.4.1.

Toate organizatiile din zona invatamantului superior economic sunt unice,chiar daca serviciile universitare furnizate sunt mai mult sau mai putin identice cu cele ale concurentei.Istoria lor,statutul lor,structura lor,strategia si personalitatile care le-au creat si le-au dominat,succesele si esecurile lor sunt cele care le formeaza si le fac sa fie ceea ce sunt.

De obicei,majoritatea universitatilor economice nu sunt foarte constiente sau preocupate de aceste probleme.Si cu atat mai mult administratiile publice centrale si locale.Daca ele au o idee centrala,aceasta este incorporate implicit in felul in care isi desfasoara activitatea.

Odata cu orientarile Conferintei de la Bologna,intr-o organizatie de success,precum A.S.E-ul,ideea centrala neformala,intuitiva trebuie sa fie formalizata ,clarificata si sa i se dea COERENTA.

A venit momentul in care si in A.S.E. trebuie introdus un PROGRAM DE IDENTITATE explicit,institutionalizat si constient de sine.

5.3. Simbolul organizatiei*)

Sta de obicei in centrul unui program de identitate.Scopul sau esential este de a prezenta concret,concis IDEEA CENTRALA a organizatiei.Se spune ca simbolul incorporeaza IDENTITATEA.

Simbolurile au forta deoarece declanseaza rapid multe succesiuni de idei.In teoria comunicarii se stie ca multe simboluri constituie o parte intrinseca a vocabularului uman de exprimare si intelegere.Simbolurile pot genera cele mai complexe si mai profunde emotii.Exemple:secera si ciocanul,zvastica,cercurile olimpice,crucea neagra,crucea rosie,statuile,stemele etc.

*) numit uneori incorect : logo-ul organizatiei

5.4. Orientarea programelor

Pentru orice organizatie IDENTITATEA este o resursa neobisnuita.Atunci cand este folosita cu un maxim de impact si inspiratie de staff-ul organizatiei,ea influenteaza toate partile acesteia.Aceasta capacitate de a cuprinde atat lumea interna cat si cea externa a organizatiei poate fi o sursa de putere,deoarece aduce:

COEZIUNE

COERENTA

CLARITATE

Uneori,programele de identitate sunt orientate spre interior,vizand in principal publicurile interne ale organizatiei sau spre exterior,vizand in special mediul extern.

Aceste doua tipuri de programe de identitate au directii si obiective oarecum diferite,utilizand,pentru a-si atinge scopul,instrumente distincte.

A.   Identitatea orientate intern- PROGRAMUL DE VIZIUNE

Scopul sau,adesea intr-un moment de:

CRIZA;

SCHIMBARE DE DIRECTIE;

RESTRUCTURARE

Este de a crea in mintea tuturor angajatilor,la toate nivelurile,in toate departamentele,o idée clara despre ce este organizatia si ceea ce reprezinta ea.

B. Identitatea orientate extern- BRANDINGUL CORPORATIST

Scopul ei este sa diferentieze organizatia si produsele sau serviciile sale de cele ale concurentilor,in primul rand in ochii clientilor actuali si potentiali dar si in ochii publicurilor financiare,ai analistilor sau jurnalistilor,ai formatiunilor de opinie si ai altor publicuri.

Desi multe programe de identitate sunt conduse de marketing (cele externe) si de viziune (cele interne) va exista aproape intotdeauna o suprapunere intre ele.

Brandingul corporatist,in mare parte o problema externa,are un oarecare impact si in plan intern.In acelasi timp un program de viziune poate fi un element care prezinta lumii exterioare directia in acre "se misca" corporatiile.Pensionarii,jurnalistii sau actionarii pot fi clienti.

In fapt,fiecare organizatie are mai multe categorii de public.Cateva dintre acestea se prezinta in fig.4.2.

Concurenti    Grupuri de presiune

Furnizori Guvern Angajati

Fig.4.2. Cateva categorii de public

Diferitele categorii de public isi vor forma o imagine asupra organizatiei bazata pe totalitatea impresiilor pe care inducea.Acolo unde aceste impresii sunt contradictorii,rezultanta va fi negativa sau,in orice caz confuza.

Intr-o lume care devine tot mai transparenta si deschisa,organizatia nu se mai poate ascunde in spatele brandurilor ei.Acest aspect a fost relevant de numeroasele stari de criza in care s-aau aflat mari corporatii (PEPSI, UNILEVER,SHELL,PARMALAT etc.).

Aceasta inseamna ca programele de identitate cele mai bune si de succesvor fi orientate atat intern cat si extern si ca ele vor fin u numai coerente,ci si coordinate in mod eficient.