Revolutie
in publicitate
"Facem o mare greseala: ne atragem consumatorii cu
gratuitati si reduceri, in loc sa le vindem oamenilor vise, sa ii transformam
din cumparatorii unei marci in adeptii unei marci", si-au inceput
reprezentantii agentiei de publicitate Leo Burnett "manifestul&q 14214w224o uot;
impotriva mediocritatii in publicitatea din Romania, lansat recent, in cadrul
unor intalniri cu presa si cu clientii.
Cei de la Leo Burnett spun ca solutia gasita de ei pentru a deveni cea mai buna
agentie de publicitate din Romania este simpla: campaniile create nu mai
trebuie sa mai fie raportate la standardele din Romania, ci la cele din
strainatate.
Odata cu aceasta revolutie declansata in spatiul publicitatii din tara noastra,
agentia promite ca, pana in anul 2004, sa obtina cel putin un premiu la
festivalul de profil de la Cannes, cel mai exigent for de selectare si notare
al mesajelor publicitare.
In reteaua Leo Burnett exista un Global Product Committee, un juriu asemanator
cu acela de la Cannes, ai carui membri sunt cei mai buni angajati din intreaga
lume ai agentiei. Acestia se intalnesc o data la trei luni si primesc toate
lucrarile realizate in retea in acest interval de timp (aproximativ 1.200 in
total), pe care le analizeaza, pe baza criteriilor aplicate la Cannes.
Presedintele Global Product committee a inventat, in urma cu aproape 20 de ani,
si un sistem propriu de notare, de la 1 la 10, care se numeste 7+ (Seven Plus).
Daca vrei sa ai acelasi ochi critic cu al acestui comitet in vizionarea unei
reclame, iti prezentam mai jos acest sistem de notare. Reclame pana acum
apreciate s-ar putea sa iti para deodata banale.
Nota...
1 - Reclama ofenseaza
2 - Reclama este destructiva; aduce deservicii produsului a carui calitate este
probabil mai mare decat cea aratata in reclama.
3 - Reclama nu este competitiva; in cadrul ei, poti inlocui produsul cu oricare
altul si nimeni nu va observa
4 - Ideea pe care este construita reclama este un cliseu
5 - Strategia este inovatoare, folosind, de exemplu, cuvinte cheie de impact,
referitoare la brand: "Magic Happens with Disney", "Just Do
It!" etc.
6 - Ideea este noua si aduce o poveste care cucereste atat o parte a mintii cat
si una a sufletului, printr-o creatie de calitate, printr-un mesaj care
comunica o singura idee, intr-o maniera simpla. Exemple: "Welcome to
Marlboro Country", "Think Different", "Efectul Axe",
"Keep Walking"
7 - Excelenta in realizare: un moment de tacere bine ales, o muzica potrivita
etc.
8 - Reclama impune un nou standard in categoria sa, este memorabila, reuseste
sa creeze o proprietate produsului (ex.: "Wazzup"!)
9 - Reclama impune un nou standard in publicitate; crearea unui nou Marlboro
Man s-ar ridica la nivelul acestei note (o singura reclama a primit aceasta
nota, de-a lungul anilor).
10 - Cea mai buna reclama din lume (nota nu a fost acordata niciodata).
