ACTIVITATILE DE APROVIZIONARE-DESFACERE (VANZARE)

ACTIVITATILE DE APROVIZIONARE-DESFACERE (VANZARE)

2.1 Managementul aprovizionarii: concept, trasaturi

Managementul aprovizionarii si respectiv al desfacerii sunt concepte unitare complexe carora le este proprie o structura extinsa de activitati componente ce au in vedere, ca elemente de ansamblu, probleme de conducere-coordonare, previziune-programare-contractare, de organizare, antrenare, derulare efectiva, de urmarire-control, analiza si evaluare.

Managementul aprovizionarii asigura echilibrul intre necesitatile si disponibilul de resurse materiale care poate fi asigurat de o unitate economica. Pricipalul obiectiv al activitatii de aprovizionare se concretizeaza in asigurarea completa si complexa a unitatii economice cu resurse materiale si tehnice corespunzatoarecalitativ, la locul si termenele solicitate, cu un cost minim. Managementul aprovizionarii materiale integreaza intr-un tot unitar fluxul si controlul resurselor materiale de la momentul initierii procesului de asigurare a lor si pana la transformarea acestora in produse vandabile.

In economia de piata unele activitati componente ale managementului aprovizionarii capata valente noi, importanta lor se accentueaza si, ca urmare acestea trebuie abordate intr-o viziune racordata total la mediul economic in care actioneaza intreprinderea; aceste activitati se refera la: studierea pietei de furnizare, selectarea si testarea credibilitatii furnizorilor, elaborarea strategiilor in cumpararea de resurse materiale si echi 23123v2120x pamente tehnice, ca si in domeniul gestiunii stocurilor, negocierea conditiilor de vanzare-cumparare si finalizarea actiunii, in general, pe baza de contracte comerciale etc.

Prin realizarea eficienta a unor astfel de activitati, subsistemului aprovizionarii i se asigura rolul de sursa de informare strategica si subsistem cu participare activa la elaborarea strategiilor de dezvoltare a intreprinderii.

Rolul de sursa de informare strategica decurge din raporturile subsistemului cu piata din amonte (de furnizare interna si externa) in calitate de factor de cumparare. Aceasta pozitie ii permite culegerea de informatii utile atat pentru procesul de aprovizionare, cat si pentru activitatea de ansamblu a intreprinderii. Informatiile colectate de pe piata din amonte se pot adresa sectorului de desfacere-vanzari din intreprindere, celui tehnic si de productie, conducerii intreprinderii si se pot referi la: evolutia cererii si ofertei de produse, tendinte in evolutia viitoare a concurentei, evolutia preturilor etc. Prin natura informatiilor, subsistemul aprovizionare materiala poate contribui si la imbunatatirea performantelor tehnice si de calitate a produselor fabricate in intreprindere.

Rolul de subsistem cu participare activa la fundamentarea srategiilor de dezvoltare a intreprinderii se manifesta prin: elaborarea de strategii eficiente in cumpararea de resurse materiale si echipamente tehnice, elaborarea de strategii de actiune in raport cu furnizorii, adoptarea unei strategii si a unei politici eficiente in angajarea si formarea fortei de munca din domeniul aprovizionarii materiale etc.

Importanta subsistemului aprovizionare materiala si cu echipamente tehnice pentru activitatea intreprinderii decurge si din faptul ca, prin acesta se asigura resursele materiale a caror pondere in costul total al productiei este de peste 50%, in unele ramuri industriale depasind 80%. In economia tarilor dezvoltate se apreciaza ca, prin actiunea sectorului aprovizionare materiala se pot reduce costurile de productie cu circa 5-10%. Semnificatia sensului de actiune este relevanta daca avem in vedere ca intr-un orizont de timp definit (mediu sau lung) intre sursele potentiale de crestere a profitului reducerea costurilor va reprezenta o cale prioritara.

In literatura si practica de specialitate se apreciaza in tot mai mare masura ca activitatea de aprovizionare materiala reprezinta un "centru de profit" si nu unul de cheltuieli. Subsistemul aprovizionare materiala se manifesta ca "centru de profit" prin controlul pe care il poate avea asupra costurilor specifice, cum sunt: costurile de achizitie, costurile de gestiune, costurile suplimentare de prelucrare etc.

Actiunea subsistemului aprovizionare materiala a evoluat pe urmatoarele faze:

-faza de pasivitate in care activitatea de aprovizionare materiala este apreciata ca fiind subordonata sistemului productie;

-faza de autonomie in care aprovizionarea materiala isi elaboreaza strategii de optimizare la nivelul subsistemului propriu;

-faza de participare in care subsistemul aprovizionare materiala participa la eaborarea strategiilor generale de dezvoltare a intreprinderii;

-faza de integrare in care acst subsistem participa efectiv la fundamentarea strategiei de dezvoltare a intreprinderii; aceasta faza trebuie sa constituie obiectivul permanental oricarei echipe manageriale din intreprinderi.

2.2 Organizarea aprovizionarii

Oganizarea aprovizionarii tehnico-materiale trebuie astfel condusa incat sa contribuie la: asigurarea completa, complexa si la timp a unitatii economice cu mijloace de munca si obiectele muncii, asigurarea conditiilor optime de depozitare a resurselor materiale, alimentarea rationala a locurilor de munca cu resursele materiale necesare, utilizarea rationala a resurselor materiale, astfel incat sa se respecte normele de consum stabilite si stocurile de productie determinate.

Experienta practica, generalizata la nivelul teoriei de specialitate, evidentiaza urmatoarele sisteme concrete de organizare structurala a compartimentelor de aprovizionare materiala din intreprinderi:

a)      stocul curent (Sc)-reprezinta cantitatea de material necesara pentru asigurarea continuitatii procesului de productie intre doua aprovizionari succesive cu materialul respectiv de la furnizori, in conditii normale de activitate.

Sc=Cmz*T

Cmz-consumul mediu zilnic din respectivul material;

T -intervalul mediu de timp, in zile, intre doua livrari succesive;

b) stocul de siguranta (Ssig)-reprezinta acea cantitate de materiale ce trebuie sa existe

in unitate pentru a se folosi in productie atunci cand se epuizeaza stocul curent, iar

materialele comandate nu sosesc la termenele prevazute de la furnizori.

Ssig=Cmz*(t1+t2+t3)

t1-timpul necesar stabilirii legaturii cu furnizorii si pentru pregatirea de catre acestia a unui lot de livrare;

t2-timpul necesar transportului materialelor de la furnizor la beneficiar;

t3-timpul pentru descarcarea, receptionarea, si inmagazinarea materialului.

c) stocul de pregatire (Spr) sau de conditionare este necesar la acele unitati economice unde materiile prime trebuie sa fie supuse unei pregatiri prealabile intrarii in procesul de productie.

Spr=Cmz*tpr

tpr-timpul de pregatire pentru acel material.

d) stocurile sezoniere (Ssez)-reprezinta cantitatile de materiale destinate asigurarii continuitatii si desfasurarii normale a productiei,in cazul conditiilor sezoniere de productie, aprovizionare sau transport.

Ssez=Cmz*ti

ti-timpul de intreruperi, in zile calendaristice, in aprovizionarea cu materialul respectiv.

3) Necesarul total de resurse materiale (Ntpl)-asigura evaluarea estimativa a tuturor necesitatilor de consum pentru un anumit tip de resursa.

Ntpl=Npl+Ssf

Dupa ce s-a fundamentat partea de necesar a programului de aprovizionare tehnico-materiala urmeaza sa se stabileasca sursele de acoperire a acestui necesar.

1) Stocul de materiale de la inceputul perioadei de program-reprezinta cantitatea de material ce se prelimina sa existe in unitate la inceputul perioadei de gestiune; se calculeaza adaugand la stocul de materiale existent in momentul elaborarii programului de aprovizionare, intrarile de materiale din momentul elaborarii programului de aprovizionare si pana la inceputul perioadei de program si scazand consumul de materiale estimat in acelasi interval de timp.

2) Indicatorul "alte resurse interne" cuprinde diferite categorii de resurse materiale rezultate din procesele tehnologice de prelucrare, materiale si piese refolosibile rezultate din dezmembrari de mijloace fixe scoase din uz etc.

3) Necesarul de aprovizionat (Na)-evidentiaza cantitatea de materii prime noi si materiale refolosibile, de combustibil, de piese de schimb s.a. care trebuie asigurata de la furnizori, deci din afara unitatii, pentru acoperirea cererilor de consum ale inreprinderii.

Na=Npl+Sf-Spi-Ari

2.3 Elemente caracteristice vanzarilor de produse. Activitatea operativa de vanzare a produselor finite

Vanzarea, ca activitate cu continut problematic complex prin intermediul tehnicilor si modalitatilor specifice,are drept scop fructificarea cu maximum de eficienta a rezultatelor productiei, trecerea acesteia in consumul final in cel mai scurt timp posibil, contribuind astfel la valorificarea intregului potential tehnico-productiv de care dispune firma in permanenta misiune de a oferi cumparatorului marfa de calitate, la termenele si in conditiile solicitate si nu in ultimul rind asigura un cistig real cel putin pe masura eforturilor.

Vanzarea produselor se poate face:

-pe baza de contract comercial incheiat anticipat la cererea clientului

-pe baza de comanda anticipata ferma, urmata sau nu de onorarea imediata a acesteia

-la cecere neprogramata, dar previzibila, din magazinele si depozitele proprii sau ale retelei comerciale publice.

Calea prin care se vand produsele este in functie de natura produselor, sfera de utilitate, caracteristicile si potentialul de cumparare ale clientilor, caile de distributie utilizate, modalitatile practicate de producator-furnizor pentru desfacerea produselor sale .

Indiferent de calea prin care se asigura vanzarea produselor, un rol definitoriu in extinderea vanzarilor in economia de piata revine actiunii de promovare, a celei de informare a viitorilor utilizatori despre caracteristicile produselor, a conditiilor de executie si de desfacere etc.

Livrarile catre diferiti clienti se pot face fie din stocurile de produse finite, fie din productia curenta. Intreprinderea producatoare trebuie sa-si programeze un raport corespunzator intre volumul productiei de fabricat in timp si nivelul stocurilor de produse finite care urmeaza a fi asigurat pentru realizarea unei desfaceri continue si evitarea rupturilor de stoc.

Vanzarea ca activitate functionala in cadrul firmei se ocupa din exclusivitate de problemele ce privesc:

• Vanzarile de produse finite;
• Vanzarile de piese de schimb;
• Vanzari complexe(marfuri si servicii);
• Transporturile si expeditiile de marfuri;
• Operatiunile de service dupa vanzare;
• Colectarea si valorificarea ambalajelor;.
• Valorificarea resurselor secundare(stocuri materiale, neutilizabile) refolosibile in vederea reintegrarii in circuitul economic la unitati de profil.

In aceste conditii,vanzarea ,ca activitate tehnico-functionala,creeaza, asigura si dezvolta o larga retea de relatii cu productia, cumparatorii, intermediarii, unitatile sau retelele de service, unitatile de valorificare a ambalajelor si resurselor refolosibile.s.a.

Vanzarea, ca entitate a sistemului economico-organizatoric, corespunzator functiunii comerciale a firmei, functioneaza in contextul cerintelor si obligatiilor unui mecanism liniar, astfel:

Fig.2.3: Schema mecanismului functional vanzare, in ansamblul productie-piata

Ca si in cazul aprovizionarii cu materiale si echipamente tehnice, vinzarea, ca proces si structura, potrivit cerintelor mecanismului functional, impune existenta si respectarea unor elemente indispensabile care caracterizeaza si in acelasi timp personalizeaza activitatea in cadrul functiunii comerciale a firmei, intelegind prin acestea:

a) maxima operativitate si eficienta in derularea operatiunilor, la momentele si in conditiile cerute de consumatori, corespunzator minimului efort sau efortului controlat pentru maxima satisfactie a acestora, context in care relatia cu productia devine primordiala.In acelasi timp vanzarea este cea care dezvolta simultan relatiile cu piata in sensul cunoasterii si perceperii la adevarata valoare si intensitate a cerintelor, tocmai pentru a furniza la timp si de calitate infirmatiile considerate de stricta utilitate productiei, pentru reglarea sau reconsiderarea propriilor conditii impuse de necesitatea maximei satisfactii pe minimum de efort, din punct de vedere tehnico-economic,organizatoric, functional, de adaptare continua a produselor din fabricatia curenta cerintelor de consum.

b) calitatea ireprosabila marfurilor, factorilor si conditiilor in care se realizeaza procesul de vinzare. Numai cu indeplinirea intocmai a tuturor cerintelor pentru calitate in sens larg, anterior exprimata, se asigura un proces continuu, fluent, stimulativ si eficient de vanzare a marfurilor, produselor, si/sau prestatiilor firmei, cu atit mai mult cu cit, in conditiile pietei concurentiale, firma asigura segmentul de piata cu ofertele solicitate in conditii avantajoase pentru consumatorii cumparatori;

c) īnsusirea conceptului conduitei liberei concurente pe piata marfurilor, serviciilor si prestatiilor, fara a se apela la eventuale politici protectioniste, influente de segmentare a pietelor de vanzare pe diverse argumente sau interese etc., context in care cumparatorii utilizatori sunt deseori pusi in situatia ca, in cazurile in care asemenea fenomene se manifesta, sa fie practic frustrati de posibilitatea de a cumpara in cantitatile necesare la cele mai acsibile preturi si conditii de consum.

d) vanzarea ca activitate organizatoric-functionala a firmei, prin componentele sale sistemice, ofera permanent baza de date si informatii din piata cumparatorilor-consumatori, care atesta cerintele si conditiile pentru specializare si progres ale firmei.

e) activitatea de vinzari, indiferent de dimensiunea compartimentului functional prin care se desfasoara (directie, serviciu, birou, compartiment), este singura in masura sa recomande modalitatile strategice si de competivitate ce trebuie adoptate de firma, pentru a face sa fie cit mai substantial venitul firmei pe termen scurt, mediu, si de langa durata, in conditiile in care firma actioneaza permanent si cu consecventa pentru satisfacerea cerintelor consumatorilor sai curenti si potentiali in sensul identificarii si largirii pietei cumparatorilor, context in care asigura sau garanteaza continuitatea fabricatiei din nevoia obligatiilor de a raspunde consumatorilor permanent cu produse de actualitate, calitate si consistenta.

Vanzarile complexe se definesc cao forma speciala de desfacere a produselor compusa din ansamblul de livrari de produse si servicii aferente intre care se creeaza legaturi de antrenare, interconditionare, interdependenta - cooedonate sau efectuate de un singur furnizor in beneficiul unui singur utilizator.

Vanzarle complexe, prin functiile acestora, contribuie in mod substantial la cresterea volumului desfacerilor si imbunatatirea imaginii de marca a produselor fabricate (comercializate). Ele sporesc calittea si eficienta ofertei, pot contribui la completarea bazei documentare cu privire la comportarea produselor in exploatare si pot servi ca suport al actiunilor de publicitate.

+sales management

Ca regula de baza, managerii de vanzari buni isi petrec 75% din timp cu echipa lor, individual sau colectiv, din urmatoarele motive:

1. antrenare-imbunatateste cunostintele, abilitatile si atitudinile; este nevoie de la sase la opt zile pe luna pentru o echipa de vanzari medie.
2. sedinte de vanzari-dezvolta moralul si lucrul in echipa, ajuta la rezolvarea problemelor si este o ocazie de instruire in grup(o zi/doua pe luna)
3. consiliere/motivare individuala-atentie permanenta pentru a intelege problemele si a ajuta fiecare membru al echipei (doua/trei zile pe luna)
4. comunicare-este importanta pentru consolidarea si recunoasterea echipei, fie ca e verbala sau scrisa. Necesita creativitate si va fi nevoie de doua zile pe luna de echipa.
5. evaluarea/dezvoltarea carierei-necesita o zi pe luna de echipa
6. planificarea/analiza vanzarilor-trebuie sa fie participativa, pentru a spori motivarea; este nevoie de circa o zi pe luna de echipa, luand in considerare fixarea obiectivelor si planurilor de actiune.

Toate aceste activitati ocupa aproximativ 75% din timpul unui manager de vanzari sau 15 zile pe luna. Acest gen de management, axat pe aspectul uman, mareste considerabil performanta, lucru care justifica pe deplin timpul cheltuit.

Activitatea operativa de desfacere (vanzari) a produselor finite

Prin activitatea operativa de livrare se asigura transferul ca atare al produselor finite de la producator la destinatarii acestora (clienti finali, intermediari comerciali, parteneri in obtinerea unor produse complexe etc.). aceasta activitate presupune: organizarea minutioasa a operatiunilor de pregatire a produselor pentru livrare; formarea loturilor complete si complexe, unitare pentru livrare; intocmirea documentelor de expeditie; derularea propriu-zisa a actiunii etc.

Desfasurarea in bune conditii a acestui proces necesita cunoasterea in detaliu a cerintelor clientilor, stipulate in comenzi si contracte (referitoare la: tipul de produs, sortiment sau varianta constructiva a acestuia, termenele de livrare, cantitate, calitate etc.). in acest scop se elaboreaza un "fisier" al tuturor clientilor reali, in cadrul caruia sunt mentionate toate elementele caracteristice pentru fiecare. Totodata, se intocmeste si un "fisier al produselor" cu toate caracteristicile care le sunt specifice. Pe baza "fisierelor" pe clienti si produse se elaboreaza programele de livrare detaliate si, implicit cele de lansare in fabricatie a produselor solicitate. Programele de livrare-vanzari vor cuprinde cantitatile comandate, contractate si cu vanzare probabila, indicand si cadentele lunare, decadale sau saptamanale de distributie. Acestea se elaboreaza pe tipuri, sortimente sau variante constructive de produse, pe canale de distributie si destinatari. Asemenea programe stau la baza elaborarii celor de fabricatie, in functie de care, in amonte, se intocmesc programele de aprovizionare-alimentare a productiei cu resursele materiale necesare.

Programele operative de desfacere pe destinatari stau la baza urmaririi modului de indeplinire a obligatiilor de livrare-desfacere (vanzari) asumate. Asemenea programe se elaboreaza pe baza contractelor comerciale anterior incheiate, a comenzilor emise de clienti si acceptate de producator-furnizor, ca si pe baza estimarilor privind vanzarile suplimentare catre clientii potentiali. In raport cu acestea, lucratorii compartimentului de desfacere trebuie sa urmareasca sistematic stadiul executiei produselor, chiar pe faze de fabricatie, intervenindu-se operativ cand se constata abateri de la ritmul productiei sau de la calitate a executiei. Sub acelasi control se desfasoara toate operatiile pe care trebuie sa le suporte produsele finite pana la livrare sau vanzare.

O atentie speciala, in derularea activitatii de desfacere, se acorda operatiei de receptie finala cantitativa si calitativa, care se realizeaza inaintea livrarii produselor catre clienti. Importanta acestei operatiuni deriva din faptul ca orice scapare privind calitatea produselor, superficialitatea in receptia calitativa, va determina: respingerea produselor de catre clienti, imobilizari nerationale de produse finite, cheltuieli suplimentare si neeconomice pentru reconditionarea si depozitarea pe o perioada de timp mai lunga a acestora, blocarea fondurilor financiare si a spatiilor de depozitare etc.

O alta actiune de o semnificatie economica importanta se refera la organizarea livrarilor de produse. Produsele finite se pot livra atat din depozitele centrale de desfacere, cat si direct din sectii si ateliere de fabricatie. Livrarea directa din sectie se practica atunci cand se pot forma loturi unitare, complete, care nu mai necesita montaj, asamblare sau completare cu sortimente sau piese din profilul celorlalte sectoare de fabricatie. Acest sistem se poate folosi in conditiile organizarii fabricatiei pen produs, in cazul utilajelor si instalatiilor cu gabarit mare pentru care deplasarea de la sectii la depozitul central este dificila, determinand cheltuieli inutile pentru transportul intern etc. In cele mai frecvente cazuri, produsele complexe trebuie completate cu altele; totodata, este necesar ca livrarile sa se faca in loturi complete si complexe pentru fiecare client, in raport cu solicitarile acestuia. In aceasta situatie livrarea este organizata prin depozite centrale de desfacere care asigura formarea unor asemenea loturi. In general, aceste depozite dispun si de conditii mai bune, din punct de vedere al dotarii tehnice, al spatiilor de depozitare aferente, al accesibilitatii la caile si mijloacele de transport etc., pentru executarea operatiilor specifice. Aceasta forma de organizare a livrarilor este uneori limitata intrucat necesita amplificarea activitatii de transport intern, amenajarea unor largi retele de circulatie de la sectii la depozitul central etc.

Oricare ar fi forma de organizare a livrarilor acestea se pot realiza prin doua modalitati: expediere si eliberare.

Expedierea produselor finite se organizeaza de catre producatori care asigura: inchirierea mijloacelor de transport, incarcarea produselor finite, intocmirea formalitatilor de expeditie-transport, predarea catre unitatea de transport a produselor, depunerea documentatiei corespunzatoare la banca. Aceasta forma de livrare se utilizeaza, in special, cand destinatarii produselor se afla in alta localitate decat cea a furnizorului si este prevazuta in contractul comercial sau in comenzile acceptate.

Eliberarea produselorfinite se practica, in general, in toate cazurile in care destinatarii acestora se afla in aceeasi localitate cu furnizorul sau se prezinta din proprie initiativa la sediul acestuia; preluarea si transportul produselor finite se asigura de catre clienti. Sarcina furnizorului se limiteaza doar la eliberarea din depozit a produselor finite in momentul solicitarii acestora de catre clienti.

Activitatea de desfacere nu se limiteaza la urmarirea realizarii contractelor comerciale, la respectarea graficelor de livrare si la expedierea produselor; aceasta are in vedere si un proces continuu de indrumare si control al activitatii din cadrul depozitelor de produse finite, de asigurare permanenta a necesarului de mijloace de transport si de ambalaje, de legatura permanenta intre compartimentul de desfacere si clienti. Prin relatiile continue cu clientii se asigura rezolvarea operativa a tuturor necorelarilor care apar in livrari, fata de prevederile din contractele comerciale, cu privire la cantitate, calitate, termen, conditii de transport, ambalare etc.; totodata, se urmareste in exploatare comportamentul produselor, modul in care acestea raspund conditiilor concrete de utilizare prevazute. Deci, obligatiile, raspunderile si interesul furnizorului nu se incheie o data cu livrarea produselor; ele trec si dincolo de acest moment, uneori pe intregul ciclu de viata al produselor.

De modul cum este organizata activitatea operativa de desfacere depinde in mare masura fidelitatea clientilor, extinderea paletei acestora, conlucrarea mai eficienta cu ei, dezvoltarea activitatii viitoare a intreprinderii producatoare, implicit sporirea eficientei economice a acesteia.

Organizarea structurala si procesuala a sistemului vanzarilor firmei

Organizarea structurala si procesuala a activitatii de vanzari se concretizeaza practic intr-o structura organizatorica reprezentand ansamblul aranjamentelor functionale (compartimente, functii, posturi, nivele ierarhice, relatii), astfel conceputa in scopul indeplinirii cu minima cheltuiala de catre firma a sarcinilor de vanzari pentru: produse finite, colectii, subansamble, piese de schimb, bunuri de consum, resurse secundare (stocuri neutilizabile, materiale recuperate din procesele primare si dezmembrari), ambalaje, care sa asigure cerintele consumului pentru piata interna si/sau externa.

Sistemul organizatoric-functional specific activitatii de vanzare este caracterizat de existenta a doua componente indispensabile:

a)      componenta de management (de conducere);

b)      componenta procesuala ( de executie);

a) In ceea ce priveste componenta de management activitatea de vanzari comporta o multitudine de variante organizatorice, respectiv:

1.organizarea sistemului de vanzari

2.organizarea pe centre teritoriale a activitatii cercetare piata- comercializare-

service post vanzare;

3.organizarea vanzarilor de marfuri pe zone geografice externe.

a1) structura organizatorica astfel fundamentata si practicata de firma in domeniul vanzarilor este necesar sa asigure:coordonarea operativa, performanta si integrala a sistemului; controlul operativ curent, in paralel cu asigurarea conditiilor indeplinirii sarcinilor, obiectivelor si competentelor pe toata structura procesuala a sistemului organizatoric; fundamentarea in conditii de performanta, oportunitate si eficienta a planurilor si programelor de vanzare, service si valorificare inclusiv a resurselor secundare devenite neutilizabile; fundamentarea strategiilor de vanzare a produselor pe diverse piete pe baza prezentei concurentilor, a costurilor totale promotionale, a factorilor sezonieri, precum si a traditiilor pietelor locale si zonale etc.

a2) aceasta varianta organizatorica are in vedere ca pe baza unei structuri optim determinate sa efectueze in exclusivitate operatiunile de:

-cercetare piata, studii vanzari,analiza vocii clientului;

-comercializare efectiva de produse finite si piese de schimb;

-operatiuni de depozit;

-operatiuni de service pentru produse aflate in termen de garantie si post garantie;

-operatiuni de incasari si recuperari creante.

a3) reprezinta in principiu o forma derivata a2), cu mentiunea asupra particularitatilor faptului ca operatiunile se produc in afara granitelor tarii, in conditiile unui sistem organizat pe centre zonale, cu activitati si personal functie de volumul tranzactiilor precum si cerintelor conditiilor specifice in ceea ce priveste activitatea de service.

b) Componentele procesuale ale sistemului organizatoric inglobeaza activitati, atributii, sarcini si responsabilitati grupate si specializate pe compartimente functionale pentru indeplinirea cerintelor operatiilor specifice in domeniile:

-marketing, strategii vanzari, vocea clientului;

-negocieri, incheiere contracte, evidenta;

-fundamentare plan-programe vanzari, urmarire realizare, derulare;

-fundamentare preturi-cheltuieli, analiza eficienta;

-transport-asigurari, expeditii marfuri;

-facturare marfuri, operare-evidenta vanzari, incasari, urmarire recuperare creante;

-depozite pregatire pentru vanzare-livrari produse finite-piese de schimb, distributie;

-derulare programe vanzari;

-coordonare centre comercializare-service;

-colectare-valorificare ambalaje-resurse secundare.

Un sistem organizatoric caracterizat de eficacitate si eficienta in vanzari se fundamenteaza stiintific pe ratiuni de operativitate si cost controlat din toate punctele de vedere. Totodata, un sistem organizatoric in domeniul vanzarii elaborat stiintific presupune sa garanteze in orice moment desfasurarea in cele mai bune conditii a cerintelor de operativitate si eficienta in relatiile cu productia si piata.

Fundamentarea planului si a programelor de vanzari pentru produse finite si piese de schimb - presupune parcurgerea obligatorie a etapelor premergatoare, respectiv de pregatire a conditiilor, astfel incat operatiunile in sine sa se desfsoare la nivelul cerintelor impuse de nevoile permanente ale consumului, a cerintelor legale, reale si eficiente, la termenele prevazute prin contractele cu cumparatorii pentru produsele finite si piesele de schimb si care constau in:

1. Definitivarea, completarea sau actualizarea portofoliului de comenzi pentru fabricarea de produse, executarea de lucrari sau prestarea de servicii;

2. Definitivarea continutului si structurii planului si programelor de vanzari pentru produsele finite si piesele de schimb;

3. Analiza asupra stabilirii obiectivelor de baza si a indicatorilor care definesc continutul planului si programelor de vanzari.

Parcurgerea etapelor mentionate, in conditiile in care s-au dat raspunsuri tuturor problemelor care aprtin si conditioneaza indeplinirea calitativa a fiecarei cerinte ofera conditiile trecerii la:

4. Fundamentarea propriu-zisa ( eleborarea planului si a programelor de vanzari pentru produse finite si piese de schimb), ceea ce presupune:

-cunoasterea si actionarea mecanismului care determina conditiile de fundamentare a planului si programelor de vanzari;

-cunoasterea si actionarea factorilor si variabilelor care conditioneaza planul si programul de vanzari;

-cunoasterea si actionarea indicatorilor de evaluare a volumului vanzarilor produsului si a veniturilor firmei, din activitatea de baza.

a)      lupta dintre producator si consumator, transferata pe piata produselor, devine o lupta intre furnizor si cumparator, in cadrul acesteia se creeaza si dezvolta raporturile de putere, ca si stiinta fructificarii avantajelor concurentiale pe care le detine fiecare factor;

b)      Elaborarea strategiilor pe principiul "pas cu pas", care presupune ca in fundamentarea strategiei sa se stabileasca obiective si cai de actiune adaptabile din mers la noile conditii reale care apar pe piata de furnizare;

c)      segmentarea pietei furnizorilor pe "grupe strategice"; prin grup strategic se intelege un segment de furnizori care se caracterizeaza prin atuuri si cai de actiune asemanatoare;

d)      identificarea canalelor de distributie-se pot analiza astfel posibilitatile reale de scurtcircuitare a unor intermediari a caror existenta pe canalul de distributie sporeste artificial pretul;

e)      folosirea activitatilor de contramarketing care nu presupun neutralizarea actiunilor de marketing ale furnizorilor si sunt in favoarea consumatorului. Aceasta prin desfasurarea unor actiuni similare de pe pozitia de cumparator; astfel se manifesta rolul de factor activ pe piata al consumatorului, ceea ce inseamna ca desfasoara actiuni de "marketing in amonte", deci, de "marketingul aprovizionarii";

f)       Evaluarea influentei echipelor manageriale asupra strategiilor furnizorilor;

Respectarea unor asemenea principii de actiune si analiza conduce la elaborarea unor strategii eficiente in aprovizionarea materiala. In acelasi scop insa se impune cunoasterea anticipata a situatiilor concrete care influenteaza strategiile in cumpararea de resurse materiale si echi 23123v2120x pamente tehnice si interpretarea corecta a acestora. Printre acestea se numara: disponibilitatile de pe piata de cumparare(daca cantitatea de resurse materiale oferita pe piata este mare, libertatea de actiune a cumparatorului este extinsa si invers); intelegerile intre furnizori(daca exista astfel de intelegeri, ele redus evantaiul posibilitatilor de alegere ale firmei cumparatoare); capacitatea financiara a cumparatorului-cu cat fondurile proprii sunt mai ridicate cu atat intreprinderea este mai libera in a alege mai multe solutii: de independenta, de transfer sau de integrare; specificitatea si sensibilitatea clientelei finale asupra produsului interediar-cand clientul final eset sensibil la imaginea unui produs din amonte, el va solicita acest produs, acesta marca(de exemplu, clientii de camioane prefera anvelope Michelin si astfel situatia impune echiparea produsului cu asemenea componente); nevoia de inovare a intreprinderii-cu cat o intreprindere are mai multi furnizori, cu atat ea este mai interesata in a profita de inovatiile lor tehnologice acest aport fiind un catalizator pentru propriile inovatii ale firmei.

Prin interpretarea corecta a acestor situatii, caracteristice pietei de furnizare-aprovizionare, se poate concepe o strategie de cumparare adecvata, care ia in considerare reactiile ipotetice ale adversarilor, furnizori sau cumparatori concurenti.

In relatiile de piata trebuie sa se cunoasca din timp si in amanunt nu numai partenerul de tratative ci si interesele proprei intreprinderi, intre aceste doua coordonate stabilindu-se tactica si strategia de urmat pentru a se asigura castig de cauza.

Se pot īntālni:

a)      Strategii care vizeaza acordarea sau obtinerea de concesii:

- strategii fara concesii - este cea mai dura si prezinta un grad ridicat de pericol deoarece concesiile sunt elemente asteptate īn negocieri; conditiile īn care se poate aplica aceasta strategie sunt: cānd partile participante la tratative au puteri inegale, cand o parte are putere foarte redusa si poate ameninta cu trecerea īn stare de faliment sau cānd cealalta parte dispune de alternative si nu da semne de hotarāre īn īncheierea acordului.

Aceasta stategie poate fi conceputa ca un bluff si poate avea ca efect īntreruperea negocierilor.

- strategii fara concesii suplimentare - difera de prima strategie prin momentul implementarii ei, astfel aceasta este introdusa dupa ce au fost facute anumite concesii.

- strategia efectuarii unor concesii doar pentru depasirea unor impasuri - partea care

o foloseste conduce tratativele īn asa fel īncāt sa se ajunga la un impas si īn acel moment printr-o concesie stabilita anterior se obtin termenii propusi initial

- strategia de a face prima concesie - este utilizata cand se doreste realizarea unui climat placut de negociere, reducerea tensiunilor create. Partea care face prima concesie asteapta ulterior o concesie reciproca.

b) Strategia "win"-"win"("castig"-"castig")-presupune abordarea negocierii de pe pozitii apoximativ egale, in care partile cauta solutii care sa le satisfaca in cele mai bune conditii propriile asteptari si dintre acestea sa o aleaga pe cea optima.

c) Strategia care nu vizeaza ajungerea la un acord-este folosita ca strategie a amanarii luarii deciziei finale in vederea crearii unui avantaj, atunci cand se urmareste strangerea unor informatii mai concrete despre partener sau obiectivele negocierii.

d) Strategia actionarii īn vederea īncheierii acordului-urmeaza aplicarii altor strategii care au dus negocierile la un anumit punct īn care este preferabil sa se obtina un acord ferm asupra termenilor conveniti, decāt sa se continue negocierea si sa se riste pierderea acordului.

e) Alte strategii de negociere

Strategia "momentului de actiune" are ca obiect stabilirea momentului īn care va fi introdus un element nou in negociere. Ea cuprinde un set de strategii, precum: strategia rationamentului "la rece"-consta īn optiunea de a lua decizia de īncheiere a negocierilor mizānd pe slaba informare a partenerului si pe graba acestuia de a obtine profit maxim.

Pentru realizarea unei negocieri de mare succes se recomanda programarea unor strategii alternative pentru ca in conditiile īn care strategiile planificate dau gres, sa existe o alternativa viabila de negociere.

Tacticile de negociere reprezinta acea parte a strategiei care cuprinde mijloacele realizarii unui obiectiv anume. Tacticile reprezinta elementul flexibil, dinamic, de conducere a tratativelor, acestea adaptāndu-se la situatiile nou aparute īn diverse etape ale negocierii. Astfel de tactici sunt:

- a efectuarii sau evitarii efectuarii primei oferte

- a solicitarilor de raspunsuri ferme din partea partenerului la oferte sau pozitii exprimate;

- a solicitarilor de reciprocitati-consta īn solicitarea de concesii īn schimbul altor concesii acordate;

- a folosirii impasului, tactica ce poate fi folosita ca mijloc temporar de testare a pozitiei partenerului si de a rezolva disputa, etc.

Desfasurarea propriu-zisa a negocierilor

Negocierea cuprinde trei faze principale:

 

Prezentarea concluziilor

 

Definirea problemei si a obiectivelor cercetarii

 

Culegerea informatiilor

 

Analiza informatiilor

 

a)      Definirea problemei si a obiectivelor cercetarii reprezinta una din cele mai importante faze in procesul unei cercetari, cu influenta hotaratoare asupre celorlalte faze. Chiar daca se iau decizii foarte bune in celelalte faze, cercetarea va fi compromisa daca problema de investigat si scopul cercetarii nu au fost definite cu maxima claritate. O definire corecta si clara a scopului unei cercetari se poate realiza numai printr-o stransa colaborare intre executantul si beneficiarul ei. Acestia trebuie sa ajunga la un numitor comun in privinta alternativelor care se supun investigatiei, a criteriilor care vor sta la baza evaluarii alternativelor, a gradului de importanta si de urgenta a deciziei, pornind de la problema care a generat cercetarea.

b)      Cea de-a doua etapa consta in elaborarea celui mai eficient plan de obtinere a informatiilor necesare. Inainte de a aproba planul directorul de marketing trebuie sa stie cat va costa aplicarea acestuia. Elaborarea unui plan de cercetare presupune luarea unor decizii referitoare la sursele de date, modalitatile de cercetare, instrumentele de cercetare, esantionare si metodele de contactare.

Sursele de date-planul de cercetare necesita obtinerea de date secundare, date primare sau de date din ambele categorii. Datele secundare sunt acele informatii care exista deja undeva, fiind culese anterior in alte scopuri. Datele primare sunt informatii originale obtinute pentru un scop determinat.

De regula analistii incep prin a examina datele secundare disponibile, pentru a vedea daca problema poate fi rezolvata partial sau integral fara a mai apela la obtinerea unor date primare costisitoare. Datele secundare constituie un punct de pornire in procesul cercetarii si au avantajul ca sunt accesibile la un cost scazut. Pe de alta parte, s-ar putea ca datele necesare analistului sa nu existe, sau cele existente sa nu mai fie actuale sau sa fie incorecte, incomplete, nesigure. In acest caz, analistul va fi obligat sa culeaga date primare, operatiune care necesita costuri mai ridicate si o perioada de timp mai indelungata, dar care contribuie la obtinerea unor informatii mai relevante si mai exacte.

Modalitatile de cercetare-datele primare pot fi obtinute in patru moduri:

-prin obsevare;

-grupuri orientate-un astfel de grup este alcatuit de regula din sase pana la zece persoane, ele fiind invitate sa petreaca cateva ore in compania unui moderator profesionist, cu care vor discuta despre un anumit produs, serviciu, mod de organizare sau un alt aspect al activitatii de marketing. Moderatorul trebuie sa fie obiectiv, sa cunoasca bine problema in discutie, precum si dinamica grupului si comportamentul consumatorilor. Moderatorul va incuraja discutia libera, deschisa, in ideea ca dinamica grupului va conduce la opinii sincere. Aceasta metoda de cercetare constituie o etapa exploratorie utila inaintea elaborarii unor sondaje pe scara larga. Informatiile obtinute asupra perceptiilor, atitudinilor si satisfactiei consumatorilor pot fi folosite pentru definirea problemelor ce urmeaza a fi studiate mai apoi in amanunt.

Totusi, indiferent cat de folositoare sunt datele obtinute astfel, analistii trebuie sa fie atenti sa nu generalizeze opiniile unui grup orientat la intrega piata, atata timp cat esantionul este prea mic si nu este ales in mod aleatoriu.

-sondajul-firmele efectueaza sondaje cu scopul de a culege informatii referitoare la cunostintele, parerile, preferintele si satisfactia consumatorilor, precum si a masura nivelul aspectelor studiate in randurile populatiei.

-cercetarea experimentala-este metoda de cercetare cea mai stiitifica si consta in selectarea unor grupuri de subiecti, supunerea lor la diferite "tratamente", eliminarea variabilelor neesentiale si determinarea semnificatiei strategice a diferentelor constatate in raspunsurile obtinute. In masura in care elaborarea si desfasurarea experimentului elimina ipotezele alternative in interpretarea rezultatelor, directorii compartimentelor de marketing si de cercetari de marketing pot avea deplina incredere in concluziile obtinute.

Instrumentele de cercetare-analistii au la dispozitie doua instrumente principale de obtinere a datelor primare: chestionarul si dispozitivele mecanice.

Chestionarele-reprezinta instrumentul cel mai des utilizat pentru obtinerea datelor primare si consta dintr-un set de intrebari la care subiectii trebuie sa raspunda. Orice chestionar trebuie sa fie elaborat si testat cu multa atentie, eliminandu-se orice neajunsuri inainte de a fi utilizat pe scara larga. Atunci cand alcatuieste un chestionar, analistul trebuie sa aleaga cu atentie tipul intrebarii, cuvintele si ordinea acestora. O greseala frecventa care apare intr-un chestionar reprezinta intrebarile cu raspuns dat, adica acele intrebari la care nu se poate, nu se doreste sau nu trebuie sa se raspunda, si omiterea intrebarilor care ar trebui intr-adevar puse. Pentru fiecare intrebare in parte trebuie sa se verifice daca aceasta are legatura cu obiectivele cercetarii; intrebarile mai putin interesante trebuie eliminate pentru a nu incarca inutil chestionarul si a abuza astfel de rabdarea celui chestionat.

Tipul intrebarii poate influenta raspunsul. Specialistii disting doua tipuri de intrebari: inchise si deschise. Intrebarile inchise au specificate dinainte toate raspunsurile posibile, subiectul trebuind sa aleaga unul sau mai multe dintre acestea. Intrebarile deschise pot oferi mai multe informatii datorita lipsei oricaror constrangeri in formularea raspunsului. In formularea intrebarilor se recomanda utilizarea unui limbaj simplu, direct, care sa nu provoace confuzie sau sa lase loc interpretarilor. O mare importanta o are si ordinea in care vor fi formulate intrebarile (trebuie sa aiba o ordine logica, prima intrebare trebuie sa starneasca interesul subiectului).

Instrumentele mecanice-sunt mai putin folosite in cadrul cercetarilor de marketing (ex.: galvanometrele permit masurarea gradului de interes sau a emotiilor unui subiect la prezentarea unei imagini sau reclame)

Esantionarea-analistul trebuie sa-si elaboreze un plan de esantionare, lucru ce necesita determinarea urmatoarelor trei elemente:

-unitatea de observare-analistul trebuie sa delimiteze colectivitatea din care va fi selectat esantionul; dupa stabilirea unitatii de observare trebuie alcatuita o grila de selectie astfel incat toate componentele colectivitatii cercetate sa aiba sanse egale de a intra in esantion.

-marimea esantionului-esantioanele mari au o marja de eroare mai mica decat cele mici. Cu toate acestea, rezultate concludente se pot obtine si fara a selecta un esantion substantial din colectivitatea vizata.

-procedeul de selectie-in acest caz se pune intrebarea "cum trebuie alesi subiectii?"; pentru a se obtine un esantion reprezentativ trebuie sa se aiba in vedere gradul de probabilitate care permite calcularea erorii in limitele acceptabile.

Metodele de contactare-contactul cu clientii se poate realiza prin posta, telefonic sau prin interviuri personale.

Chestionarul postal reprezinta modalitatea cea mai buna de a ajunge la acele persoane care nu sunt dispuse sa fie intervievate sau ale caror raspunsuri pot fi influentate ori deformate de cel care conduce interviul.

Interviul telefonic reprezinta metoda cea mai rapida de obtinere a informatiei, oferind celui care il realizeaza posibilitatea de a clarifica anumite intrebari, in situatia in care acestea nu sunt bine intelese; rata raspunsurilor este de regula mai mare decat in cazul chestionarelor expediate prin posta.

Interviul personal este metoda cea mai complexa dintre cele trei prezentate. Persoana care conduce interviul are posibilitatea de a pune mai multe intrebari si de a inregistra alte aspecte legate de cel intervievat, cum ar fi modul in care acesta este imbracat sau mimica sa. Interviul personal imbraca doua forme: interviul stabilit (subiectii sunt alesi la intamplaresi sunt contactati fie telefonic, fie prin vizita la domiciliu,solicitandu-li-se colaborarea) si interviul prin interceptare (consta in abordarea persoanelor intr-o zona aglomerata si solicitarea unui interviu).

c)      Culegerea informatiilor-in aceasta etapa, analistul trebuie sa culeaga datele necesare. In general, aceasta faza implica cele mai mari cheltuieli si este cea mai expusa la aparitia erorilor.

Metodele de culegere a datelor se perfectioneaza intr-un ritm rapid, ca urmare a introducerii calculatoarelor si a sistemelor de telecomunicatii moderne. Unele firme specializate in cercetare desfasoara interviurile intr-un sediu central. Operatorii de interviu stau la un birou, de unde se formeaza la intamplare numere de telefon care acopera intreg teritoriul national. Operatorul ii pune celui care raspunde un set de intrebari, introducand in memoria calculatorului raspunsurile subiectului. Aceasta metoda reduce numarul erorilor, economiseste timpul si ofera toate statisticile necesare.

Alte firme de cercetare utilizeaza terminale directe in magazine. Persoanele care doresc sa fie intervievate au acces la un terminal, unde pot citi intrebarile afisate pe monitor si pot sa tasteze raspunsurile.

d)      Analiza informatiilor-aceasta etapa a cercetarii consta in extragerea concluziilor pertinente din informatiile obtinute. Analistul grupeaza datele si stabileste distributiile de frecvente cu una si doua variabile. Mediile si dispersia se calculeaza pentru variabilele principale. Se utilizeaza, de asemenea, tehnici statistice moderne si modele de decizie pentru desprinderea unor concluzii suplimentare.

e)      Prezentarea concluziilor-analistul nu trebuie sa copleseasca conducerea cu o multime de cifre si tehnici statistice. Sarcina sa este aceea de a prezenta conducerii principalele concluzii ale cercetarii,care au importanta pentru luarea unor decizii de marketing majore. O cercetare este utila atunci cand reduce nesiguranta conducerii in privinta corectitudinii deciziilor care trebuie luate.

Caracteristicile unei cercetari de marketing corespunzatoare

Metoda stiintifica-o cercetare de marketing eficienta se bazeaza pe principii stiintifice: observare atenta, formularea ipotezelor, previziune si testare.

Creativitate-atunci cand se desfasoara in conditiile cele mai bune, cercetarea de marketing furnizeaza noi modalitati de rezolvare a unei probleme.

Metode multiple-analistii de marketing competenti evita sa se bizuiasca exclusiv pe o singura metoda, preferand sa adapteze metodele la problema studiata decat invers. De asemenea, ei sunt constienti de faptul ca ar fi de dorit sa se adune informatii din cat mai multe surse, pentru a avea mai multa siguranta asupra corectitudinii rezultatelor obtinute.

Valoarea si costul informatiilor-raportul valoare/cost este folosit de compartimentul cercetarilor de marketing pentru a determina ce proiecte se vor realiza, ce metode de cercetare se vor folosi si daca mai sunt necesare si alte informatii dupa obtinerea rezultatelor preliminare. De obicei, costurile cercetarii sunt usor de calculat, in timp ce valoarea depinde de corectitudinea si probabilitatea rezultatelor, precum si de masura in care conducerea firmei este dispusa sa accepte concluziile studiului si sa actioneze pe baza lor.

Scepticismul constructiv-analistii de marketing trebuie sa priveasca cu oarecare scepticism aprecierile aparent adevarate ale directorilor asupra factorilor care determina evolutia pietei.

Marketing-ul etic-de pe urma cercetrailor de marketing beneficiaza atat firmele care le sustin financiar , cat si consumatorii. Prin intermediul acestor cercetari, firmele afla mai multe despre nevoile consumatorilor si au posibilitatea de a oferi produse si servicii care sa-i satisfaca intr-o mai mare masura pe cumparatori. Insa utilizarea gresita a rezultatelor cercetarilor de marketing ii poate nemultumi sau afecta pe consumatori.

Cercetarile de marketing se vor efectua in conditiile noilor tehnologii ale tratarii informatiei, electronizarii proceselor industriale, transporturilor rapide si noilor materiale, precum si ale acordarii unei atentii crescande costurilor de comercializare. Toate aceste conditii vor avea un efect puternic asupra dezvoltarii continue si perfectionarii ingineresti a produselor, organizarii proceselor industriale si comerciale, precum si altor subiecte vitale ale cercetarilor de marketing. Cunoasterea si intelegerea modului de comportare a sistemelor vor permite proiectarea unor relatii intre productie si distributie care sa actioneze cu promtitudine asupra tehnologiei, impunandu-i acele schimbari necesare satisfacerii nevoilor marketingului. Conducerea cercetarilor de marketing va depinde intotdeauna de gandirea creatoare, de intuitie si imaginatie.

Mix-ul de marketing

Prin intermediul mixului de marketing intreprinderea actioneaza asupra pietei in vederea realizarii obiectivelor strategice fixate. Folosirea celor patru frupe de factori variabili specifici produsului, pretului, distributiei si promovarii, constituie mijloace de lucru ale compartimentelor de marketing in vederea adaptarii intreprinderii la necesitatile pietei potrivit posibilitatilor sale si a limitelor impuse de mediul in care isi desfasoara activitatea.

Sarcina marketingului-mix consta in a reuni cele patru grupe de variabile in programe de actiuni care, incadrate in activitatea de ansamblu a unitatii, sa asigure o eficienta maxima pentru mijloacele investite de intreprindere. Aceasta sarcina poate fi realizata prin intermediul unei combinari a eforturilor de marketing, combinare care reclama alocarea cea mai rentabila a resurselor intreprinderii, fiecare variabila contribuind intr-o maniera unica la materializarea acestui obiectiv general.

Marketingul-mix are in vedere o integrare cat mai completa a informatiilor referitoare la fortele ce actioneaza in cadrul pietei in vederea analizarii lor conjugate si stabilirii actiunilor de marketing posibile, care sa asigure o adaptare mai eficienta, atat a structurii productiei, cat si a politicii comerciale a intreprinderii la conditiile pietei.

Astfel, marketingul-mix apare ca fiind rezultatul imbinarii ingredientelor de marketing intr-un tot unitar, prin angajarea planificata a tuturor acestor componente. El nu poate constitui insa o imbinare stabila, ci se prezinta ca fiind rezultatul schimbarilor continue intervenite in cadrul celor patru componente-produs, pret, distributie, promovare- si a frecventelor modificari ale proportiilor diferitelor ingrediente de marketing.

Pentru ca produsul constituie elementul de legatura dintre firma si piata, se poate admite ca "..un produs este orice lucru oferit de piata in scopul captarii interesului, al achizitionarii, utilizarii si consumului si care poate satisface o nevoie sau o dorinta; el include obiecte fizice (tangibile), servicii, persoane, locuri, organizatii sau idei"(Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, 1998). Tot mai mult se accepta conceptul de produs total, ca fiind sistemul ce include atat elemente materiale, cat si elemente acorporale care confera ambianta specifica fiecarui produs..

Abordat in viziunea de marketing, produsul include:

-componentele corporale, care cuprind caracteristicile tehnologice ale produsului si ambalajului sau, precum si utilitatea lor functionala;

-componentele acorporale, ce se refera la nume, marca, gama serviciilor si facilitatilor ce insotesc produsul in procesul de vanzare si chiar de utilizare-instalare, punere in functiune, service-ul etc.;

-comunicatiile privind produsul, cuprind totalitatea informatiilor transmise de producator sau eventual o intreprindere de distributie, sub forma actiunilor de marchendising si de formare a vanzatorilor;

-imaginea produsului, respectiv ceea ce unitatea de distributie si indeosebi utilizatorul produsului gandesc despre acesta, prin prisma satisfacerii nevoii careia ii este destinat.

Optiunea pentru a dezvolta produse sau tehnologii noi trebuie argumentata in functie de ramura de activitate din care face parte firma, cu perspectivele si potentialul creativ de care dispune. Este cunoscut faptul ca o tehnologie noua declanseaza un efect multiplicator comparativ cu cel generat de dezvoltarea unui nou produs. Totodata, pentru firma este mai usor sa creasca rentabilitatea procesului de productie prin asimilarea de noi produse decat prin innoirea tehnologiilor de fabricatie. Sistemul economiei de piata implica o mai mare preocupare din partea firmelor pentru producerea de noi tehnologii (explicatia ar putea sa o reprezinte efectele crizei economice mondiale, ceea cea dus la reconsiderarea procesului de valorificare a resurselor).

Diversificarea continua a nevoilor consumatorilor, modernizarea tehnologiei si cresterea concurentei au determinat ca inovatia sau crearea de noi produse sa devina vitale pentru orice companie. Conducerea inovationala a reprezentat cheia succesului pentru multe firme sau economii nationale.

Un studiu recent, realizat in S.U.A. a incercat sa gaseasca factorii comuni produselor de succes. Principalul factor il reprezinta un produs superior unic, cu o valoare mai mare in utilizare; un alt factor-existenta unui concept de produs bine definit inainte de creare, prin care compania sa defineasca si sa evalueze piata-tinta, performantele pe care trebuie sa le aiba produsul si avantajele pe care trebuie sa le ofere acesta; al treilea factor-sinergia tehnologica si de marketing, calitatea executiei in toate etapele si atractivitatea pietei.

Firmele care nu-si pot permite sa creasca fondurile pentru realizarea de noi produse vor pune accentul pe modificarea produsului si pe imitare, mai mult decat pe inovarea reala. Chiar si atunci cand un produs nou are succes, concurentii il preiau atat de repede incat noul produs are o viata foarte scurta.

De foarte mare importanta pentru succesul noilor produse sunt: conducerea firmei, stabilirea unui buget corespunzator alocat pentru crearea de noi produse si constituirea unor structuri organizatorice eficiente.

Un element distinctiv al activitatii operatorilor de marketing este abilitatea lor de a crea, mentine, proteja si imbunatati o marca. Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau combinatie a acestora, care se utilizeaza pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant si pentru a le diferentia de cele ale concurentilor. O marca poate fi definita ca avand patru componenete: atributele, avantajele, valorile, personalitatea. Cele mai durabile componente ale unei marci sunt valorile si personalitatea, ele definind esenta marcii. Firma va urmari sa-si construiasca strategia de marca in jurul crearii si protejarii acestei personalitati..

Pentru abordarea de marketing, pretul prezinta o importanta deosebita pentru ca: este prezent in fluxul de mesaje dintre firma si mediul extern, este instrument de masura a gradului de valorificare a resurselor firmei si a oportunitatilor exterioare si mijloc de recuperare a cheltuielilor efectuate si de obtinere a profitului, este unul din cele mai importante elemente acorporale ale produsului, fiind o componenta a mixului de marketing.

Pretul insoteste permanent produsul, putand fi sau nu o reflectare exclusiva a lui; pretul este mecanismul de echilibrare a cererii cu oferta de bunuri economice. Se considera ca pretul este unul dintre cele mai flexibile elemente ale mixului, deoarece poate fi modificat rapid in comparatie cu produsul si canalele de distributie.

Desi in teoria economica pretul ocupa un loc central, in marketing el are tendinta de a fi subordonat, de a ocupa o pozitie secundara, acordandu-se mai multa atentie altor elemente ale strategiei competitive si ale mixului de marketing.

Pretul este numai unul din instrumentele de marketing pe care o firma le foloseste pentru a-si atinge obiectivele, iar deciziile referitoare la pret influenteaza si sunt influentate de cele privind produsul, distributia si promovarea.

Se apreciaza ca importanta pretului in structura mixului de marketing difera, in functie de imprejurari, de la o situatie in care poate detine un rol decisiv pentru atingerea obiectivelor firmei pana la situatia in care poate avea o contributie modica sau chiar nesemnificativa. Desi pretul nu poate fi elementul cel mai important al mixului de marketing, el nu poate lipsi din cadrul acestuia. Altfel spus, un pret competitiv este necesar, dar nu si suficient pentru un succes de marketing, pe intervale scurte de timp el putand reprezenta arma tactica cea mai eficace.

Deciziile privitoare la pret sunt influentate de doua categorii de factori: interni si externi.

Factori interni:

• Obiectivele de marketing-cu cat o firma isi defineste mai clar obiectivele, cu atat ii este mai usor sa stabileasca si pretul. Spre exemplu, in cazul in care urmareste supravietuirea, firma poate practica un pret mai mic, sperand astfel ca cererea sa creasca; daca isi propune sa obtina dominatia pe piata prin calitatea produsului sau, poate practica un pret ridicat, care sa reflecte calitatea produsului si sa acopere costurile mari de cercetare-dezvoltare.
• Strategia de marketing
• Costurile-firma urmareste sa stabileasca un pret care, pe de o parte, sa acopere toate costurile de productie, distributie si vanzare, iar pe de alta parte, sa aduca un profit pe masura efortului si riscurilor asumate.
• Organizarea activitatii de stabilire a preturilor-conducerea firmei trebuie sa stabileasca cine anume din cadrul organizatiei se va ocupa de stabilirea preturilor; in domeniile in care pretul reprezinta un factor-cheie, firmele au un compartiment specializat pentru calculul pretului.

Factori externi:

• Natura pietei si a cererii-atat consumatorii cat si utilizatorii industriali raporteaza pretul unui produs la beneficiile aduse de utilizarea sa. De aceea, inainte de a stabili preturile, firma trebuie sa inteleaga relatia dintre pret si cerea pentru produsul respectiv.
• Concurenta-un factor extern care influenteaza deciziile referitoare la pret il reprezinta costurile si preturile concurentilor, precum si posibilele reactii ale acestora la modificarea preturilor
• Alti factori externi:statul, conditiile economice.

O data cu liberalizarea preturilor dupa 1990, acestea au cunoscut o crestere continua, in unele perioade inregistrand cresteri spectaculoase, iar in alte perioade cresteri mai lente. Astfel, firmele romanesti se confrunta cu dificultati in desfasurarea activitatii lor, ele trebuind sa cunoasca tendintele in miscarea preturilor care, direct sau indirect, pot sa le influenteze activitatea(reformul). Atunci cand se impune, firmele vor reconsidera tehnologiile, pot modifica structura productiei sau chiar obiectul de activitate, pentru a asigura eficienta activitatii.

Deciziile si procesele ce vizeaza canalele de distributie sunt printe cele mai importante elemente ale mixului de marketing. Ele vor influenta masura in care clientii vor avea acces la produsele si serviciile firmei si vor evidentia cat de eficient din punct de vedere al costului este sistemul canalului de distributie pentru organizatia avuta in vedere. Preturile practicate de firma vor depinde de magazinele in care se vor comercializa produsele (magazine generale sau specializate, de inalta calitate). Deciziile ce vizeaza activitatea de vanzaresi publicitatea depind de convingerea, pregatirea si motivatia distribuitorilor autorizati ai firmei. Producerea sau obtinerea unor produse noi este strans legata de modul in care aceste produse se potrivesc abilitatilor pe care le poseda participantii din cadrul canalului de distributie.

Producatorii apeleaza la intermediari pentru ca s-a constatat ca, in felul acesta, producatorii renunta la un control legat de modul in care sunt vandute produsele lor si se pot concentra mai bine asupraactivitatii lor de baza- productia. Pe de alta parte, folosirea intermediarilor este necesara datorita eficientei mai mari pe care acestia o au in furnizarea marfurilor catre pietele-tinta si datorita costurilor mai reduse cu care ajung produsele la consumatori.

Principala functie a canalului de distributie este de a realiza legatura intre productie si consum. Concomitent cu aceasta functie, unitatile componente ale unui canal indeplinesc si alte functii precum: informarea (culegerea si distribuirea informatiilor despre fortele care actioneaza pe piata, in vederea planificarii si facilitarii schimbului de produse), promovarea (elaborarea si difuzarea unor mesaje cat mai convingatoare legate de o anumita oferta), contactarea (cunoasterea si comunicarea cu clientii), corelarea (asigurarea concordantei intre oferta si nevoile cumparatorului), negocierea, distributia fizica, finantarea (obtinerea si utilizarea fondurilor necesare acoperirii cheltuielilor generate de activitatea canalului), asumarea riscului de a realiza activitatea in cadrul canalului de distributie.

In cazul in care producatorul opteaza pentru a realiza el aceste functii, costurile vor fi mai mari, concomitent si preturile.

Functiile trebuie repartizate acelor membri ai canalului care le pot indeplini cel mai eficient si care pot asigura satisfactia cea mai amre clientilor carora li se adreseaza produsele.

Dupa numarul de niveluri de intermediari, canalele de distributie pot fi:

-canale directe-care nu au intermediari; producatorul isi vinde direct marfa cumparatorilor;

- canale indirecte-care contin:

-un intermediar-detailist;

-doi intermediari-un angrosist si un detailist;

-trei intermediari-intre intermediarul angrosist si cel detailist se mai

poate plasa un intermediar de dimensiuni mai mici; acesta cumpara

de la angrosisti si vinde produsele detailistilor mai mici, care nu

sunt serviti de angrosisti. Acest tip de canal este mai rar intalnit.

Din punct de vedere al producatorului, un numar mai mare de niveluri intermediare conduce la un control mai mic si la o complexitate sporita a canalului.

Rolul distributiei creste pe masura dezvoltarii productiei si consumului de bunuri economice, dar si datorita actiunii unor factori sociali care determina necesitatea reducerii timpului alocat achizitionarii marfurilor, cresterea gradului de satisfacere in procesul cumpararii prin realizarea unor posibilitati largi de alegere a unui produs dintr-o oferta diversificata, corespunzator gusturilor diferitelor segmente de cumparatori.

Programul comunicatiilor de marketing al unei firme se numeste mix promotional si reprezinta o combinatie specifica de instrumente de publicitate, vanzare personala, promovare a vanzarilor si relatii publice, utilizate pentru a-si indeplini obiectivele de marketing.mixul promotional este alcatuit din patru elemente principale:

1. publicitatea-definita ca orice forma de prezentare nepersonala si de promovare a ideilor, bunurilor, serviciilor, contra cost, de catre un anumit sponsor.
2. vanzarea personala-constituie prezentarea orala facuta intr-o conversatie cu unul sau mai multi cumparatori potentiali, avand ca scop vanzarea unui produs.
3. promovarea vanzarilor-cuprinde acordarea de stimulentepe termen scurt, cu scopul incurajarii achizitiei sau vanzarii unui produs/serviciu.
4. relatiile publice-constau in stabilirea de relatii bune cu diferite organisme publice din cadrul mediului firmei, prin obtinerea unei publicitati favorabile, crearea unei reusite "imagini despre sine" si preintampinarea aparitiei sau dezmintirea zvonurilor, stirilor sau evenimentelor nefavorabile.

La randul ei, publicitatea include publicitatea prin tiparituri, publicitatea prin radio, prin televiziune etc. Se poate vorbi despre :

- publicitate de informare-folosita mai ales atunci cand se lanseaza pe piata o noua categorie de produse si se urmareste crearea unei cereri primare;

- publicitatea de convingere-practicata atunci cand concurenta se intensifica, iar firma urmareste sa creeze o cerere selectiva;

- publicitate comparativa-prin care o firma isi compara direct sau indirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor firme.

- publicitatea de reamintire-prezinta importanta mai ales pentru produsele ajunse in etapa de maturitate, pentru a mentine interesul consumatorilor fata de produs.

Vanzarea personala cuprinde prezentari comerciale, targuri si expozitii comerciale, programe stimulative.

Promovarea vanzarii presupune si acordarea de premii, rabaturi, cupoane, organizarea de concursuri, oferirea de cadouri, organizarea de demonstratii etc.

Utilizarea pe scara larga a tehnicilor de promovare a vanzarilor a fost determinata in special de:

a)      cresterea interesului vanzatorului pentru promovarea vanzarilor ca instrument de vanzare eficient, de sustinere a marcii, de combinare a avantajelor pe termen lung oferite de publicitate cu stimulentele pe termen scurt oferite consumatorilor;

b)      Cresterea interesului consumatorilor de a obtine avantaje tot mai mari;

c)      Cresterea concurentei intre formele de peomovare, scaderea eficientei publicitatii si cresterea costurilor unei campanii de publicitate TV;

d)      Detailistii solicita producatorilor acordarea de avantaje sporite;

e)      Progresele din tehnologia informatiei, reducerea costurilor de stocare si utilizare a datelor, precum si cresterea complexitatii tehnicilor de selectie au usurat derularea actiunilor de promovare si au permis masurarea rezultatelor si controlul mai eficient al acestora ;

f)        Pentru agentii, promovarea vanzarilor reprezinta noi posibilitati de manifestare a creativitatii si de crestere a veniturilor.

Relatiile publice folosesc ca instrumente specifice urmatoarele:

a)      forma de contabilitate pe jurnale

In cadrul acestei forme distingem:

b)      forma de inregistrare "maestru-sah"

Inregistrarile contabile in forma "maestru-sah" se practica, de regula, de unitatile patrimoniale de dimensiuni mijlocii si cu o mai restransa dispersie teritoriala. Forma "maestru-sah" asigura controlul operativ incrucisat al operatiunilor contabile ca urmare a faptului ca se dezvolta pe conturi corespondente atat rulajul debitor, cat si rulajul creditor al fiecarui cont sintetic. Documentele justificative sunt supuse, inainte de a fi inregistrate, operatiunilor de sortare, evaluare si control. In cazul mai multor operatiuni de acelasi fel, documnetele justificative de imbordereaza intr-un document cumulativ, care se intocmeste pentru debitul sau pentru creditul unui cont. In baza documentelor justificative sau a documentului cumulativ care are atasate documente justificative, se intocmesc note de contabilitate care sunt trecute apoi succesiv in: jurnalul de inregistrare, fisa sintetica"sah", balanta de verificare, bilant. Evidenta analitica se desfasoara pe baza acelorasi documente justificative in cadrul fiecarui cont sintetic, pe materiale, clienti, furnizori etc., urmand ca fiecare sol sintetic sa fie verificat prin balante analitice.

c)      forma de contabilitate-informatica

O forma frecvent utilizata de catre unitatile patrimoniale de dimensiuni mai mari, dotate cu calculatoare, consta in folosirea sistemelor de prelucrare automata a datelor, pe baza prevederilor articolului nr. 23 din Legea contabilitatii.

Jurnalul de inregistrare consemneaza operatii contabile in succesiunea lor cronologica. Cartea mare se editeaza la cererea utilizatorului. Lunar, balantele conturilor indeplinesc si functia registrului Cartea mare.

Instrumente contabile: bilantul contabil; contul de profit si pierdere.

In cadrul sistemului contabil romanesc, incepand cu exercitiul 2003, sunt delimitate si reglementate in mod riguros doua variante contabile, care se adreseaza, in general, intreprinderilor mici si mijlocii si respectiv celor mari.

Pentru intreprinderile din prima categorie, inclusiv microintreprinderi, este adoptata denumirea de "Varianta contabila simplificata, armonizata cu directivele europene". Aceasta varianta contabila este obligatorie, incepand cu data de 1 ianuarie 2003, pentru toate intreprinderile mici, mijlocii si microintreprinderi care, totodata, indeplinesc cel putin doua dintre urmatoarele trei criterii de marime:

Cifra de afaceri pana la 5 milioane euro;

Total active pana la 2,5 milioane euro;

Numarul mediu de salariati pana la 50 de angajati.

Ca exceptie de la aceasta regula se retine ca varianta contabila analizata se aplica si in cazul in care sunt depasite limitele superioare pentru doua dintre criteriile de marime de mai sus, dar nu sunt indeplinite conditiile pentru utilizarea variantei contabile corespunzatoare intreprinderilor mari si foarte mari. Incadrarea in limitele acestor criterii de marime sau depasirea acestora, dupa caz, se stabileste pe baza situatiilor financiare intocmite la finele exercitiului si in functie de situatia constatata se utilizeaza varianta contabila simplificata si in exercitiul urmator si respectiv se adopta cealalta varianta contabila.

La randul lor, entitatile din cea de-a doua categorie care, totodata, indeplinesc anumite criterii de marime, aplica "Varianta contabila armonizata integral cu Directiva a IV-a a C.E.E. si continuarea asimilarii Standardelor Internationale de Contabilitate".

Reglementarile contabile prin care se realizeaza asimilarea deplina a Directivei a IV-a a C.E.E., precum si continuarea armonizarii cu Standardele Internationale de Contabilitate, se aplica impreuna atat cu Legea contabilitatii nr. 82/1991, republicata si modificata prin O.G. nr. 61/2001, cat si cu standardele in cauza. In perioada actuala, aceste reglementari prezinta interes pentru un numar relativ redus de intreprinderi care indeplinesc criteriile de marime stabilite in acest sens. In perioada exercitiilor financiare 2001-2005, inclusiv, reglementarile analizate se vor implementa in etape, in functie de modul cum fiecare intreprindere va satisface cerintele a cel putin doua din totalul de trei criterii de marime stabilite.

Pentru finele exercitiului 2001 sunt fixate, in ordinea amintita, urmatoarele niveluri: peste 9 milioane euro, peste 4,5 milioane euro si respectiv 250 de salariati. Aceste niveluri se diminueaza in fiecare din exercitiile urmatoare astfel incat la sfarsitul anului 2005 sunt de: peste 5 milioane euro, peste 2,5 milioane euro si respectiv 50de salariati.

La sfarsitul exercitiului financiar 2001, intreprinderile in cauza detineau o pondere de maxim 0,5% fata de totalul agentilor economici. Criteriile de mai sus se determina pe baza situatiilor financiare si a ratei de schimb euro/leu intocmite si publicate si, respectiv, stabilita pentru data de 31 decembrie a exercitiului incheiat.

Intreprinderile care nu indeplinesc criteriile de mai sus pot aplica reglementarile analizate numai cu aprobarea Ministerului Finantelor Publice, dupa care, aceste entitati, precum si cele care au indeplinit criteriile stabilite nu pot reveni la sistemul anterior prinvind intocmirea situatiilor financiare prevazute de Legea contabilitatii nr. 82/1991 si de Ordinul Ministerului Finantelor Publice nr. 306/2002. la randul lor, intreprinderile care la inceputul exercitiului 2006, in functie de legislatia in vigoare la acea data, se vor incadra in categoria societatilor comerciale mici si mijlocii si implicit nu vor indeplini criteriile amintite vor utiliza in continuare varianta contabila armonizata cu directivele europene.

Bilantul

Sub aspect conceptual, bilantul poate fi definit ca o reprezentare a utilizarilor si resurselor de care dispune o unitate patrimoniala la un moment dat. Aceasta reprezentare se face sub forma unei egalitati ce reflecta echilibrul valoric intre utilizari (destinatia concreta a resurselor)-activul bilantului, si resurse-pasivul bilantului, adica:

Utilizari=Resurse Activ=Pasiv

Intr-o abordare economica, activul si pasivul sunt considerate doua marimi valorice ale aceleiasi relatii economice, respectiv ale capitalurilor de care dispune o unitate patrimoniala.

Din punct de vedere financiar, bilantul este analizat ca o descriere a resurselor investite (pasiv) si alocarea acestor resurse (activ), permitand astfel un inceput de interpretare a situatiei financiare a unei intreprinderi. Interpretarea financiara permite punerea in evidenta a finantarilor de care a beneficiat un titular de patrimoniu (aporturi de capital, imprumuturi bancare, etc) cat si nevoile de finantare.

Elementele patrimoniale de activ se divizeaza in trei grupe: active imobilizate, active circulante si cheltuieli in avans.

Activele imobilizate-sunt denumite si imobilizari sau bunuri imobile, cuprind toate acele valori economice de investitie a caror perioada de utilizare si lichiditate este mai mare de un an. Ele alcatuiesc baza si mijloacele de actiune ale intreprinderii. Ca bunuri economice, activele fixe se caracterizeaza atat prin durabilitatea lor mai indelungata, cat si prin repetata lor participare la circuitul economic. Activele imobilizate se diferentiaza la randul lor in trei grupe:

-imobilizari necorporale-cuprind toate acele valori economice de investitie care nu imbraca fizic forma de bunuri materiale concrete: cheltuieli de constituire, de dezvoltare, concesiuni, brevete, licente, marci, drepturi si valori similare si alte imobilizari necorporale, fondul comercial, avansuri si imobilizari necorporale in curs.

-imobilizarile corporale-cuprind bunurile materiale de folosinta indelungata in activitatea unei intreprinderi; ele se gasesc sub forma de: terenuri si constructii, instalatii tehnice si masini, utilaje, mobilier, avansuri si imobilizari corporale in curs. Activele imobilizate corporale isi pierd in timp din valoare ca urmare a uzurii determinate de utilizarea lor, de actiunea naturii si a progresului tehnic.

-imobilizarile financiare-cuprind valorile financiare investite de intreprindere in patrimoniul altor societati sub forma titlurilor de valoare, imprumuturilor acordate si alte imobilizari financiare.

Activele circulante-cuprind toate activele de exploatare si cele de trezorerie a caror durata de lichiditate este de pana la un an. Din punct de vedere economic si financiar, activele circulante se afla intr-o continua fluenta valorica, ele schimbandu-si forma materiala si utilitatea (marfa, creante, bani) in cadrul circuitului economic al patrimoniului.

In raport de forma concreta pe care o imbraca si destinatia pe care o capata in cadrul ciclurilor de exploatare, activele circulante se impart in: stocuri, creante, investitii financiare, casa si conturi la banci.

Stocurile si productia in curs de executie reprezinta acele valori economice care prin natura si destinatia lor sunt folosite ca materii prime si materiale consumabile, productie in curs de executie, produse finite si semifabricate, marfuri si ambalaje aflate in depozite spre vanzare. Ele intervin in ciclul de exploatare al unitatii patrimoniale pentru a fi consumate in primele faze de fabricatie ca materii prime si materiale consumabile, vandute in situatia in care au starea de marfa sau produse finite, in curs de executie, daca au calitatea de productie neterminata.

Creantele reprezinta valori economice avansate temporar altor persoane fizice sau juridice si pentru care urmeaza sa primeasca unechivalent valoric (suma de bani, lucrare, serviciu).

Titlurile de plasament sau investitii financiare pe termen scurt sunt titluri de valoare achizitionate in vederea realizarii unui castig pe termen scurt. Ele cuprin actiunile si obligatiunile dobandite pe temen scurt in vederea realizarii unui castig in momentul vanzarii lor. Perioada de rotatie a titlurilor de plasament nu depaseste, de regula, un an. Din aceasta structura fac parte si actiunile proprii rascumparate temporar in vederea atribuirii salariatilor societatii, regularizarii cursului de bursa sau reducerii capitalului societatii. In aceeasi situatie se afla si obligatiunile rascumparate. De asemenea, in componenta lor se includ si instrumentele de trezorerie (ex: bonurie de tezaur) achizitionate cu scopul de a proteja disponibilitatile banesti sau de a realiza operatiuni speculative.

Disponibilitatile banesti sau casa si conturi la banci in lei si devize se delimiteaza sub forma numerarului din casieria intreprinderii, depozitelor la banca in conturile curente sau de disponibil si prin alte valori financiare care, datorita naturii lor, sunt convertibile imediat in disponibilitati banesti.

La randul sau, grupa cheltuielilor in avans contine doar elementul patrimonial cu aceeasi denumire. In ceea ce priveste grupele si subgrupele ce sunt inscrise in continuarea formularului de bilant se retine ca, pe langa cele ce contin elemente patrimoniale propri-zise, sunt delimitati, dupa grupa de datorii de platit pana la un an, si urmatorii doi indicatori:

-active circulante nete, respectiv datorii curente nete, care se calculeaza prin deducerea din totalul activelor circulante si a cheltuielilor in avans atat a datoriilor de platit pana la un an, cat si a veniturilor in avans.

-total active minus datorii curente, ce se determina prin insumarea totalurilor privind activele imobilizate si activele circulante nete, respectiv datoriile curente nete si deducerea din suma astfel obtinuta a subventiilor pentru investitii. Totalul activelor imobilizate este stabilit, de asemenea la valoarea neta, respectiv valoarea bruta diminuata cu amortizarile si provizioanele aferente.

Elementele de pasiv se delimiteaza in cinci grupe si anume: datorii ce trebuie platite intr-o perioada de pana la un an; datorii ce trebuie platite intr-o perioada mai mare de un an; provizioane pentru riscuri si cheltuieli; venituri in avans; capital si rezerve.

Grupa privind datoriile ce trebuie platite intr-o perioada de pana la un an, care se refera la finantarea sau resursele asigurate de terti, are in componenta sa numeroase elemente patrimoniale, dintre care: imprumuturi din emisiuni de obligatiuni, efecte de platit, credite bancare pe termen scurt etc.

In grupa datoriilor ce trebuie platite intr-o perioada mai mare de un an este cumulata, de asemenea, valoarea individuala a numeroase elemente patrimoniale de pasiv, unele dintre ele, in functie de exigibilitate, se regasesc si in grupa anterioara. In aceasta grupa se regasesc: creditele bancare pe termen lung, alte imprumuturi si datorii asimilate, dobanzi aferente imprumuturilor si datoriilor asimilate, etc.

Provizioanele pentru riscuri si cheltuieli sunt prelevari din rezultate efectuate(????) la inchiderea exercitiului pe seama cheltuielilor, pentru acele elemente de patrimoniu a caror realizare sau plata este probabila, ori pentru cheltuieli care devin exigibile in perioadele urmatoare.

Grupa veniturilor in avans contine veniturile cu aceeasi denumire, precum si subventiile pentru investitii.

Capital si rezerve constituie o grupa de elemente patrimoniale semnificative pentru imaginea si viabilitatea intreprinderii, care sunt delimitate in sase grupe :

-capitalul, unde se incadreaza: capitalul subscris nevarsat (capitalul pe care proprietarii intreprinderii s-au angajat sa-l puna la dispozitie unitatii patrimoniale cu ocazia infiintarii acesteia), capitalul subscris varsat (partea din capitalul subscris care a fost, fizic, depusa de catre proprietari la dispozitia unitatii patrimoniale), patrimoniul regiei.

-primele de capital corespund capitalului aditional creat prin primele de emisiune, fuziune si cele din aport in natura, fiind determinate de operatiile de crestere a capitalului prin aporturi noi sau prin fuziune.

-rezervele din reevaluare reprezinta plusurile sau minusurile create prin reevaluarea oricarui activ. Cu ocazia reevaluarii, valoarea acestor active creste sau se micsoreaza fata de valoarea contabila anterioara, cresterea fiind considerata sigura si durabila.

-subgrupa denumira"Rezerve" contine totalul sumelor de aceasta natura si anume: rezerve legale (se constituie anual intr-o anumita proportie din profitul brut-in alte tari din profitul net- sau din primele legate de capital, fiind destinate protejarii capitalului, in cazul in care exercitiul financiar se incheie cu pierderi), rezervele pentru actiuni proprii (reprezinta resursele de finantare constituite ca echivalent al valorii actiunilor proprii dobandite de catre o societate comerciala din propriul sau capital social???), rezervele statutare sau contractuale (reprezinta acele fonduri a caror constituire din profitul net este stipulata in statutul societatii sau prin clauze contractuale), alte rezerve (sunt delimitate fondurile create, de obicei, prin hotararea Adunarii Generale, din profitul net).

-rezultatul reportat este reprezentat de soldul creditor sau debitor aferent contului cu aceeasi denumire

-rezultatul exercitiului financiar, sub forma soldului creditor sau debitor aferent contului 121 "Rezultatul exercitiului". Totodata, se inscrie ca element distinct si repartizarea profitului.

In ceea ce priveste ultimele elemente pe care le contine formularul de bilant se retine ca prin insumarea algebrica a valorilor inscrise la cele sase subgrupe de capital si rezerve se obtine indicatorul "Total capitaluri proprii", la care se adauga, atunci cand este cazul, valoarea patrimoniului public si astfel se determina indicatorul "Total capitaluri"

Reglementari referitoare la bilant conform OMF nr. 94/2001

In cazul in care un element de activ sau o datorie este in relatie cu mai mult de un alt element bilantier, relatia sa cu celelalte elemente trebuie prezentata fie sub elementul la care apare, fie in notele explicative, daca prezentarea este esentiala pentru intelegerea conturilor anuale.

Actiunile proprii si actiunile detinute in filiale vor fi prezentate distinct la posturile prevazute pentru acestea.

Toate angajamentele sub forma garantiilor, girurilor si ipotecilor de orice fel, in cazul in care nu indeplinesc conditiile pentru a fi recunoscute in bilant ca active sau datorii, trebuie sa fie prezentate in mod clar in notele explicative. Pentru orice garantie semnificativa care a fost constituita trebuie facuta o prezentare detaliata, facandu-se totodata distinctie atat intre diferitele tipuri de garantii recunoscute de legislatia romana, cat si intre acestea si tipurile de garantii pe care legislatia romana nu le recunoaste. Daca aceste aranjamente exista fata de societati din cadrul grupului, se va face o prezentare separata.

Cheltuielile efectuate in cursul exercitiului financiar, dar care se refera la un exercitiu ulterior, se vor prezenta la "Cheltuieli in avans". Acest element se va prezenta in bilant la lit. C. Nu sunt inscrse aici veniturile angajate, acestea figurand la "Creante" .

Veniturile recunoscute inainte de data incheierii exercitiului, dar care se refera la un exercitiu financiar ulterior, se vor prezenta la "Venituri in avans". Acest element se va prezenta in bilant la lit. I. Nu sunt inscrise aici cheltuielile angajate, acestea figurand la "Datorii".

Un provizion va fi recunoscut numai in momentul in care:

-o intreprindere are o obligatie curenta (legala sau implicita) generata de un eveniment anterior;

-este probabil ca o iesire de resurse care sa afecteze beneficiile economice sa fie necesara pentru a onora obligatia respectiva

-poate fi realizata o buna estimare a valorii obligatiei.

Daca aceste conditii nu sunt indeplinite, nu trebuie recunoscut un provizion.

Provizioanele pentru riscuri si cheltuieli nu pot avea drept scop corectarea valorilor elementelor de activ, iar suma lor trebuie corelata strict cu riscurile si cheltuielile previzibile.

Provizioanele care figureaza in bilant la postul "Alte provizioane" trebuie prezentate in notele explicative in masura in care acestea sunt semnificative.

Analiza financiara pe baza de bilant

Analiza pe baza bilantului contabil urmareste sa stabileasca un diagnostic asupra situatiei financiare si rentabilitatii unei intreprinderi si se structureaza pe duoa categorii de probleme:

-analiza situatiei patrimoniului (pozitiei financiare) prin prisma echilibrului financiar, lichiditatii si solvabilitatii intreprinderii pe baza bilantului contabil propriu-zis si a situatiei fluxurilor de trezorerie;

-analiza rezultatelor (performantei) pe baza contului de profit si pierdere.

Analiza pe baza bilantului propriu-zis

1. Analiza statica a bilantului contabil - se realizeaza pe baza a doua bilanturi de natura financiara: bilantul functional si bilantul financiar, construite prin prelucrari ale bilantului contabil propriu-zis.

Bilantul functional

Construirea bilantului functional presupune reconstituirea ciclurilor functionale ale intreprinderii prin gruparea posturilor in functie de apartenenta la diferite cicluri ale activitatii: de exploatare, de investitii, de finantare, de trezorerie.
Bilantul functional al intreprinderii permite calculul urmatorilor indicatori semnificativi:

Fondul de rulment net global (FR) este definit ca acea parte a resurselor stabile (aciclice) afectata pentru finantarea activelor ciclice (ciclului de exploatare).

FR = Resurse stabile - Utilizari stabile

Resursele stabile (capitalurile permanente) sunt formate din:

-resurse stabile proprii (capitaluri proprii);

-resurse stabile imprumutate (imprumuturi din emisiune de obligatiuni, credite bancare pe termen mediu si lung, alte imprumuturi si datorii asimilate.

Fondul de rulment este o necesitate pentru majoritatea intreprinderilor, el reprezentand o marja de securitate pentru intreprindere si pentru creditorii sai si o premisa a asigurarii independentei sale financiare.

Necesarul sau nevoia de fond de rulment (NFR) reprezinta suma necesara pentru finantarea decalajelor in timp dintre fluxurile reale si fluxurile de trezorerie generate de activitatea de exploatare.

NFR = Nevoia de finantare generata - Resursele generate

de operatiile ciclice de operatiunile ciclice

Necesarul de fond de rulment este format din doua componente:

-necesarul de fond de rulment pentru exploatare (NFRE)

-necesarul de fond de rulment din afara exploatarii (NFRAE)

NFRE exprima acea parte a activelor ciclice de exploatare ( stocuri si productie in curs de excutie si creante exclusiv cele financiare) care nu este finantata din resursele ciclice ( datorii pe termen scurt exclusiv cele financiare) si trebuie acoperita din capitalurile permanente ale intreprinderii.

NFRE = Active ciclice din exploatare - Resurse ciclice din exploatare

NFRAE reprezinta activele ciclice folosite in afara exploatarii care nu sunt finantate din resursele ciclice din afara exploatarii si care trebuie acoperite din resursele stabile ale intreprinderii.

NFRAE = Active ciclice diverse - Resurse ciclice diverse

Trezoreria neta (TN) caracterizeaza cuantumul mijloacelor banesti de care dispune intreprinderea. Prin intermediul ei se asigura echilibrul dintre fondul de rulment (relativ constant) si necesarul de fond de rulment (variabil in timp).

TN se poate determina dupa una din urmatoarele relatii:

a)prin deducerea resurselor de trezorerie (credite de trezorerie si credite bancare pe termen scurt, efecte scontate neajunse la scadenta) din disponibilitatile de trezorerie:

TN = Disponibilitati de trezorerie - Resurse de trezorerie

b)prin deducerea din fondul de rulment a nevoii de fond de rulment:

TN = FR - NFR

Cea de-a doua relatie de calcul evidentiaza faptul ca marimea trezoreriei nete depinde atat de operatiunile ce afecteaza capitalurile permanente si activele imobilizate cat si de cele privind activele circulante si datoriile pe termen scurt. Aceasta relatie explica mai bine cauzele care determina variatia trezoreriei de la o perioada la alta.

Comparand fondul de rulment cu nevoia de fond de rulment ( pentru determinarea trezoreriei nete) se pot ivi doua situatii:

Eliminarea elementelor de activ fictiv sau nonvalorilor (elemente care nu au valoare economica in cazul lichidarii si elemente care reprezinta cheltuieli activate(???), de exemplu: cheltuieli de constituire, cheltuieli de cercetare dezvoltare);

Eliminarea activelor si pasivelor de regularizare existente in bilantul contabil (elemente care se raporteaza la exercitiile viitoare, care nu vor mai exista in cazul incetarii activitatii).