ATITUDINILE CONSOMATORULUI
Ce sunt atitudinle
Atitudinile sunt o expresie a simtirilor ce reflecta daca o persoana este favorabil sau nefavorabil predispusa la unele obiecte" (ex., o marca, un serviciu, un magazin). Ca un rezultat al procesului psihologic, atitudinile nu sunt direct observabile, de aceea ele trebuie deduse din ceea se spun oamenii sau din comportamentul lor. Cercetatorii consumatorului de aceea tind sa evalueze atitudinile prin punerea unor intrebari sau facand deductii din comportamentul observat. De exemplu, daca un cercetator a determinat, intreband un consumato 717g63h r, ca individul a cumparat in mod consecvent produse Panasonic si le recomanda si prietenilor, este probabil ca cercetatorul sa deduca o atitudine poyitiva fata de produsele Panasonic. Acest exemplu sugereaza ca intregul univers al comportamentul consumatorului (cumpararea consecventa, recomandarile facute altora, considerarea unei marci in topul prioritatilor, credintele, evaluarile si intentiile) sunt legate de atitudini. Ce sunt atunci atitudinile? In contextual comportamentului consumatorului, o atitudine este o predispozitie de comportament invatata ce este consecventa intr+o directie favorabila sau nefavorabila in legatura cu un obiect dat. Fiecare parte din aceasta definitie descrie o proprietate importanta a unei atitudini si evidentiaza faptul ca intelegerea rolului atitudinilor in comportamentul consumatorului este importanta.
Atitudile sunt o predispozitie invatata
Exista un accord general in literature de specialitate cu privire la faptul ca atitudinile sunt invatate. Acestea inseamnaca atitudinile relevante pentru comportamentul de cumparare sunt formate ca un rezultat al experientei directe cu produsul, al informatiei obtinute de la altii si al expunarii la actiunile de marketing. Este important sa ne reamintim ca atitudinile nu sunt sinonime cu comportamentul, dar reflecta fie o evaluare favorabila, fie una nefavorabila fata de obiect. Ca o predispozitie, atitudinile au o calitate motivationala, ea trebuie sa impinga consumatorul spre un anumit comportament.
Atitudinile au consecventa
Atitudinile
nu sunt cu necesitate permanente; ele
se pot schimba. Este important sa ilustram ce
intelegem prin consecventa. In mod normal este de asteptat ca atitudinile consumatorului sa corespunda cu comportamentul; aceasta inseamna ca daca un segment de consumatori relateaza ca lor le
place in special filmul Kodak, atunci este de asteptat ca ei sa cumpere film
Kodak. In mod similar, daca acesti consumatori nu tin in mod special la filmul
intampla in cadrul unei situatii
Alte proprietati ale atitudinilor
Increderea poate afecta susceptibilitatea atitudinii de a fi schimbata. Atitudinile devin mai rezistente la schimbare atunci cand sunt tinute cu incredere mai mare. ( Lawrence J. Marks si Michael A. Kamins, 1988).
acesta fiind si un mod de anticipare a potentialelor schimbari in cererea fata de produs si in comportamentul de cumparare.
Formarea atitudinilor
Relatia atitudine+conportament
In multe situatii, marketerii sunt interesati de comportamentului de cumparare viitor. Sa presupunem ca o firma tocmai a dezvoltat un nou produs si a fost interesata in a determina daca exista cerere suficienta in piata, care sa justifice introducerea produsului. O abordare pentru a face aceasta determinare implica introducerea produsului intr+unul sau in mai multe teste de piata. In functie de rezultatele acestor teste, firma ar putea face apoi o judecata mult mai informata in legatura cu potentialul produsului de a castoga un loc in piata. O astfel de testare poate insa costa cateva sute de milioane lei, un pret foarte ridicat pentru a descoperi, uneori, doar ca un produs are un apel scazut.
Alternativ, firma ar putea examina daca produsul merita intr+adevar oportunitatea de a merge la testarea pietei prin considerarea , mai intai, a atitudinilor consumatorilor fata de produs. Aceasta abordare este chiar corecta Consumatorilor din piata tintita ii se va cere sa indice interesul lor in a cumpara produsul. Daca numai cativa consumatori isi exprima interesul, produsul ar trebui abandonat sau modificat si retestat. Pe de alta parte, daca consumatorii sunt puternic atrasi de produs, atunci este timpul ca firma sa pregateasca un test real al pietei. Trebuie recunoscut ca de regula costurile acestui studiu al atitudinilor se va ridica la cateva zeci sau chiar sute de milioane lei. Chiar si asa, un astfel de pret este de departe mai scazut decat ar putea cheltui firma pe testele de piata directe, numai pentru a descoperi ca "steaua" lor a fost un esec.
Folosirea atitudinilor pentru a prevedea cererea nu este limitata la noile produse. Producatorii de produse existente deja sunt, de asemenea, interesati in predictia vanzarilor viitoare. Intr+adevar, cunostiintele despre consumul viitor pot fi o determinata critica a multor decizii de afaceri. Folosirea atitudinilor in predictia comportamentului se bazeaza pe presupunerea ca atitudinile sunt legate de comportament. Forta relatiei atitudine+comportament a fost mult timp domeniul major al anchetelor in cadrul stiintelor sociale. Unul din primele studii publicate cu referire la acest subiect a fost intreprins de catre R. T. La Pierre(1934). In perioada 1931+1932, La Pierre a calatorit prin S.U.A. cu o pereche de chinezi casatoriti. In timpul calatoriei au frecventat mai mult de 200 de restaurante si hotele. La unul singur, insa, nu le+a fost permisa intrarea. Dupa calatorie, La Pierre a trimis prin posta, tuturor localelor frecventate, un chestionar intrebandu+i daca ei ar servi "membrii ai rasei chinezesti". Aproape jumatate din localuri au raspuns. Dintre cei care au raspuns, peste 90% au spus ca ei nu servesc chinezi. Aceasta descoperire a declansat o "batalie" in domeniul psihologiei sociale asupra acestui aspect, unele dintre ele sustinand relatia atitudine+comportament, dar multe altele confirmand descoperirea lui La Pierre. Intr+un articol publicat 35de ani dupa studiul lui La Pierre ( Allan W. Wiecker, 1969), autorul concluzioneaza ca " este considerabil mai probabil ca atitudinile vor fi nelegate sau numai slab legate cu comportamentele manifestate, decat ca atitudinile vor fi strans legate cu actiunile".
In ciuda acestei evaluari pesimiste, cercetarea a continuat sa exploreze relatia atitudine+ comportament. Este acum recunoscut ca, in circumstante corespunzatoare, atitudinile pot prezice comportamentul. Cu toate acestea, a devenit evident ca anumiti factori pot afecta forta acestei relatii.
|
