Aspecte empirice īn dezvoltarea bradurilor moldovenesti. Eficienta schimbarii: Rebranding pentru Orange, Chisinau si Vita
Construierea si dezvoltarea bradurilor pe piata din Republica Moldova a cunoscut o istorie relativ scurta, pe fondul tergiversarii procesului de globalizare, dar si a lipsei unui context favoravil crearii si consolidarii portofoliilor de branduri.
Perioada premergatoare cresterii si dezvoltarii brandurilor moldovenesti (sf. anilor '80 - īnceputul anilor '90) a fost dominata īn principal de prezenta unei mediu competitiv destul de slab, acesta fiind caracterizat de un numar mic de producatori si o oferta cunoscuta. Mai mult, interactiunea dintre producator si consumator se rezuma la o relatie foarte simpla: existau pur si simplu produse care erau cumparate sau schimbate, motiv pentru care, īn acea perioada, Moldova nici nu simtea nevoia de branduri . Īn general, produsele nu prea aveau rivali, iar pe baza ofertelor prezente pe piata consumatorii īsi formase deja un stil de viata uniform si previzibil. Hainele erau cumparate din "bazar", masina familiei era "Jiguli", rufele se spalau cu "Lotos", iar notiunea de frigider echivala linistit cu numele de "Codru" sau "Nord".
Delimitarea unui climat favorabil pentru dezvoltarea brandurilor moldovenesti a aparut ca urmare a obtinerii independentei si suveranitatii statale dupa destramarea imperiului sovietic (īnceputul anilor 90), eveniment care a avut un impact major asupra pietei de desfacere, atāt la nivel de business cāt si la nivelul preferintelor de consum.
Principala schimbare a fost generata de invazia pietei cu produse mai calitative sau mai ieftine din tarile occidentale si cele care treceau printr-un bum economic: Turcia, China, Polonia sau Cehia[2]. Initial, acesta avalansa de marfuri a generat o atmosfera incerta atāt pentru producatorii locali, care nu stiau cum sa se diferentieze de noile oferte de pe piata, cāt si pentru consumatori, acestia nestiind ce sa aleaga si cum sa o faca mai bine.
Treptat, consumatorii au fost "supusi" inconstient unui proces de educare si schimbare a preferintelor de consum. Astfel, daca anterior veneau īn magazine si procurau un simplu lapte sau o simpla pereche de pantaloni, dupa destramarea Uniunii Sovietice, īn conditiile declansarii globalizarii economice pe piata locala, si a largirii ofertei comerciale, acestia s-au orientat spre noi preferinte de consum. Drept urmare, consumatorii nu mai vroiau sa cumpere pur si simplu lapte sau pur si simplu o pereche de pantaloni, acestia solicitau un lapte "gras" sau o pereche de pantaloni "din colectia toamna-iarna"[3]. Prin acest comportament consumatorii īncercau defapt sa-si individualizeze preferintele de consum, fiind, inconstient, īn cautare de branduri.
Aceasta situatie i-a determinat pe producatorii locali sa īntreprinda si ei la rāndul lor anumite schimbari la nivelul planurilor de dezvoltare a produselor sale pe piata din R. Moldova. Astfel, pe de o parte trebuiau sa-si diferentieze produsele īn mod unic pe o piata a carei nivel competitiv devenise destul de īnalt, iar pe de alta parte, sa ajunga īn topul preferintelor indicate de consumator. Īn aceasta ordine de idei, s-au evidentiat mai multe companii, detinatoare a unor branduri puternice, precum: "Belāi Aist","Buchet Moldavii", "Negru de Purcari"s.a., care au stiut sa faca fata competitiei si sa capete notorietate.
"De la mijlocul anilor '90, notiunea de brand a īnceput sa fie vehiculata si pe piata din R. Moldova"[4]. Aceasta s-a datorat īn principal aparitiei pe piata locala a multinationalelor si a investitorilor straini, care s-au impus printr-o politica agresiva de comunicare si o cultura puternica de brand, impulsionānd astfel dezvoltarea si evolutia pozitiva a procesului de branding si pe plan local. Printre cele mai importante companii care īn acea perioada au servit drept catalizatori ai dezvoltarii brandingului moldovenesc pe piata locala se remarca: operatorii de telefonie mobila Voxtell (actualul Orange) si Moldcell, fondul american de investitii Western Nis Entreprise Found si Efes Beverege Group. "Odata cu patrunderea pe piata a acestor companii, activitatea de branding s-a intensificat considerabil, īn conditiile īn care alaturi de experienta de business, aceste companii au adus experienta internationala privind implementarea actiunilor de consolidare si sustinere a bradurilor proprii" . Ca rezultat, īn Moldova au īnceput sa se aplice tactici si strategii de comunicare a brandurilor utilizate īn Occident, avānd ca instrument principal, campaniile agresive de publicitate. Acest fapt a contribuit direct la construirea primelor branduri autohtone, si implicit la formarea unei noi dimesiuni asupra fenomenului de branding pe piata locala.
Trebuie sa subliniem faptul ca o parte dintre companiile prezente pe piata moldoveneasca au depasit etapa polemicilor īn ceea ce priveste rebrandingul si chiar au īnceput sa constientizeze avantajele acestui proces, care nu reprezinta altceva decāt "un nou model de comportament al brandurilor" sustinut de catre companii pentru a tine pasul schimbarilor ce au loc la nivel de public si societate īn ansamblu. Drept dovada sunt exemple oferite de Orange (cel mai mare operator de telefonie mobila), Efes Vitanta Moldova Brewery (liderul producatorilor de bere si a bauturilor slab alcoolice) Orhei Vit (cel mai important producator de sucuri si nectare), Alina Electronics (principalul retailer de electronice si electrocasnice) sau Ravetti (cel mai important producator de lengerie intima) - companii care au reusit sa revolutioneze rebrandingul moldovenesc, oferind o noua perspectiva asupra acestui proces īn rāndul companiilor din Republica Moldova. Know how-ul adus pe piata locala a constat īn amploarea campaniilor de rebranding realizate, precum si īn elementele si metodele aplicate īn derularea acestora. Mai mult, fiecare dintre companiile mentionate a sutinut un rebranding proactiv, fiind surprins caracterul aspirational, concretizat īn evolutia viitoare, nu prezenta a brandurilor.
Cāt de eficiente s-au dovedit a fi schimbarile operate de catre aceste companii vom analiza īn cele ce urmeaza prin prisma exemplelor de rebranding implemetate pe piata locala de catre Orange Group, Efes Vitanta Moldova Brewery Group si Orhei Vit .
Efes Vitanta Moldova Brewery Group este cel mai mare producator de bere, bauturi racoritoare si slab alcoolice si unul dintre cei mai mari producatori de apa minerala din Republica Moldova. Compania detine peste 70% din piata berii din Moldova, 48-50% din piata bauturilor racoritoare, si 15% la suta din volumul de apa minerala.
Portofoliul companiei pe segmentul de bere include urmatoarele branduri: Chisinau, Vitanta Premium, Stary Melnik, Efes si Warsteiner. Compania face parte din Grupul Efes Beverage Group - unul dintre cei mai mari producatori de bere din Europa, avānd operatiuni īn Turcia, Rusia, Moldova, Kazahstan si Serbia.
Brandul Chisinau
Lansata īn 1991, berea Chisinau este, īn prezent, cel mai reprezentativ brand autohton de pe piata de bere din Republica Moldova. Acesta a fost directionat catre segmentul mainstream, avānd ca public tinta barbatii cu vārste cuprinse īntre 25-40 ani, care stiu sa aprecieze o bere blonda de traditie.
Context
Dupa succesul reputat la mijlocul anilor '90, moment īn care berea Chisinau era printre putinele branduri de pe piata de bere din Moldova care se bucura de o vizibilitate relativ mare printre consumatori, brandul a īnceput sa īsi piarda din notorietate si implicit sa īnregistreze o scadere a vānzarilor. Aceste schimbari au survenit ca urmare a penetrarii pietei locale de catre o serie de producatori din Rusia, Ukraina, Belarus si Romānia, oferta marcilor de bere fiind vizibil extinsa la raft.
Initial, Grupul Vitanta a optat pentru largirea ariei de distributiei a berii Chisinau, dorind sa creasca vizibilitatea bradului īn magazine, īnsa fara a opera modificari la nivel de pret. Īn scurt timp, s-a dovedit ca aceasta strategie nu a dat rezultate, mai ales īn conditiile īn care bradurile competitorilor aveau o vizibilitate si calitate relativ similara sau chiar mai mare, fiind comercializate si la un pret mai mic. Drept urmare, s-a ajuns la concluzia ca brandul Chisinau avea nevoie de o filozofie noua, de o identitate noua si implicit de o imagine noua, care sa readuca īn vizorul consumatorilor notorietatea bradului si evolutia rapida a succesului acestuia.
Solutie - rebranding
Primul pas premergator procesului de rebrading a constat īn realizarea auditului la nivel de identitate a bradului si evaluare a pietei moldovenesti. Ca urmare a acestui proces, compania a recurs la o noua strategie implicit o noua pozitionare a bradului Chisinau, care a constat īn construirea unui teritoriu masculin pentru barbatii care stiu sa aprecieze adevarata valoarea a unei beri cu traditie. Īn efortul de a sustine aceasta platforma a bradului, au fost operate schimbari la nivelul tuturor componentelor de brand: īncepānd de la identitatea vizuala si verbala a bradului si pāna la cultura si filosofia acestuia. Noua identitate vizuala a brandului a constat īn schimbarea logolui si a amalajului sticlei - aceasta devenind mult mai masculina. Iar pentru identitatea verbala - principala schimbare a fost opertata la nivel de mesaj, noua exlamatie a brandului fiind Adevarata bere pentru prieteni". Fiecare dintre elementele identitatii de brand a fost sutinut deopotriva de noua filosofie si cultura a bradului care punea accent īn principal pe valorile relatiei de prietenie.
Trebuie sa subliniem faptul ca toate schimbarile operate au fost inspirate pe de o parte din traditia īn piata a bradului, pe de alta parte de calitatea berii Chisinau.
Rezultate
Ca rezultat al acestui proces de rebrading, compania a reusit sa redea stralucirea berii Chisinau. Aceasta si-a recapatat atentia consumatorilor si chiar mai mult a atra consumatori de la alte branduri, reusind sa īsi creasca indiciul de notorietatea de la 46% la 62%.
La ora actuala, berea Chisinau se bucura de cel mai mare indiciu de notorietate pe piata locala de bere (92%), fiind brandul care se identifica cel mai bine cu cerintele pietii si necesitatile consumatorului local.
Rebranding Vita - Orhei Vit
Despre companie
Orhei-Vit, este liderul pietei de sucuri si nectaruri naturale din Republica Moldova. Compania produce 15 sortimente de sucuri naturale si nectare, gemuri, conserve din legume sub bradurile "Naturalis", "Vita" si hrana pentru copii "Vita-baby". Īn prezent, 70% din productia companiei este exportata īn tari precum: Romānia, Germania, Finlanda, Ucraina, Rusia, Lituania, Letonia, Estonia, Kazakhstan si Cipru.
Brandul Vita
Lansat īn 1994, Vita este īn prezent cel mai cunoscut brand īn industria conservelor din Republica Moldova. De-a lungul timpului sub acest brand au fost lansate 11 sortimente de sucuri, nectare si gemuri care se bucura īn prezent de īnalte aprecieri la nivel local si international.
Context
Timp de aproximativ cinci ani Vita a reusit sa se mentina īn topul celor mai preferate produse, īn conditiile īn care climatul competitiv era destul de slab pe piata din Republica Moldova la mijlocul anilor '90. Situatia s-a schimbat īnsa radical īn momentul īn care au aparut si alti jucatori importanti pe piata. Drept urmare, a avut loc extinderea ofertelor si implicit aglomerarea produselor la raft, fapt care a directionat consumatorii catre noile oferte. Īn acesteste conditii s-a impus o schimbare a brandului Vita, care sa asigure o diferentiere clara fata de competitori si sa ofere noi oprtunitati de crestere a imaginii brandului atāt la nivel local cāt si international.
Solutie - rebranding
Auditul efectuat a vizat identitatea bradului, mediul concurential, precum si perspectivele de dezvoltare ale industriei de conserve. Īn urma cercetarii, compania a constatat ca este nevoie de o schimbare la nivel de indentitate, necesara pentru ambele piete de desfacere (locala si internationala), si la nivel de "continut" al brandului. Pentru a putea corela cele doua aspecte Orhei Vit a optat pentru pozitionarea "Creat sa bucure simturile", care īn acelasi timp, reprezinta o promisiune solida catre consumatori atāt īn ceea ce priveste aspectul produselor cāt si calitatea acestora.
Noua identitate a bradului a vizat operarea unor schimbari importate la nivel de logo si ambalaj. Astfel, designul a fost gāndit īn masura īm care acesta sa asigure o vizibilitate atractiva pe raft si sa furnizeze elementele de diferentiere care vor īntari avantajul competitiv al brandului. Unul dintre aceste elemente a fost "introducerea pe ambalaj a timbrului ilustrat, care a ajutat compania sa dezvolte asociatori de traditie, originalitate a bradului si de garantie a calitatii"[9]. Designul creat a fost aplicat la un sortiment de 11 sucuri si nectaruri Vita, iar platforma vizuala a fost extinsa si īn alte tari importatatoare.
La nivel de "continut" al bradului, compania a operat moidificari īn ceea ce priveste compozitia sucurilor fabricate, diversificānd gama de fructe utilizate īn procesul de productie, precum si gama de sortimente a brandului.
Rezultate
Noua identitate si continut al bradului a ridicat considerabil vānzarile companiei, iar Viva a reusit sa īsi creasca indiciul de notorietate de la 24% la 43% pe piata locala si, totodata, sa īsi consolideze pozitia la nivel international.
Rebranding Orange - France Telecom
Despre companie
France Telecom este cea mai mare companie de telecomunicatii din Franta, si unul dintre cele mai mari grupuri de telefonie fixa si mobila la nivel mondial. Compania este actionarul majoritar al Orange Group si detine īn prezent 159 milioane de clienti la nivel mondial.
Brandul Orange
Brandul Orange a fost creat īn 1994 de catre britani, fiind mai tārziu preluat grupul France Telecom. Īn scurt timp, Orange a devenit unul dintre cele mai cunoscute si respectate branduri din lume, fiind prezent īn 220 de tari si regiuni ale lumii, si avānd un numar de 104 mil. clienti.
Context
Īn anul 1998, France Telecom intra pe piata din Republica Moldova prin lansarea Voxtell - primul serviciu de telefonie mobila prezent pe aceasta piata. Ulterior, īn 2000 pe piata a intrat Moldcell - un alt operator de telefonie mobila, al Fintur Holdengs, Olanda. Ca rezultat a unei competitii acerbe, īn scurt timp, acesti doi mari competitori īncepuse nu doar sa īmparta vadul comercial si cota de piata, ci si sa lupte pentru favorabilitatea si loialitatea consumatorilor. Astfel, chiar daca Voxtell s-a mentinut īn calitate de lider al pietei serviciilor de telefonie mobila īnca de la īnceput, atāt īn ceea ce priveste vānzarile cāt si īn ceea ce priveste numarul de clienti, acesta nu a reusit sa afiseze o personalitate distinca care sa asigure o diferentiere detasata. Brandul avea nevoie de o alta personalitate, care sa aduca un suflu nou pe aceasta piata.
Solutie - rebranding
Dupa realizarea unei analize solida care a pornit din interiorul companiei si a vizat inclusiv auditul de piata, s-a optat pentru o noua strategie care se rezuma la integrarea Voxtell - primul operator de telefonie mobila, īntr-un mediu international sub umbrela unui brand cu renume - Orange. Acesta strategie a constituit punctul de pornire al unui proces complet de rebranding, apreciat mai tārziu drept cea mai reusita schimbare la nivel de brand operata de catre France Telecom.
Pozitionarea "Simplu, surprinzator, deschis" īsi propune sa fie mai aproape de clienti si sa construiasca preferinta si loialitate pentru serviciile Orange īn rāndul tuturor categoriilor de public, indiferent de statutul social, avānd drept suport programele de marketing si de cele organizationale.
Vechiul brand a īmbracat o noua identitate atāt verbala (Voxtel - Orange) cāt si vizuala (verde - orange) oferindu-i vizbilitate prin simplitate, dinamism si culoare. Memorabilitatea brandului este ajutata de un un element grafic foarte simplu, reprezentat de un cub, acesta contribuind cu excelenta la o diferentiere facila fata de competitie. Mai mult, pentru a sustine o imagine de ansamblu a Orange, identitatea bradului a fost transpusa īn fiecare dintre locatiile comerciale prin intermediul unor elemente de functionalitate si decoratiune moderna.
"Pe tot parcursul acestui proces, reprezentantii din Moldova au beneficiat de asistenta din partea colegilor din Grupul Orange, astfel īncāt valorile si filozofia brandului sa fie īntelese cāt mai bine si īncorporate īn activitatea de pe piata locala"[10].
Rezultate
Republica Moldova a realizat cel mai de succes rebranding din grupul Orange , aceasta a fost declaratia lui Bruno Duthoit, presedintele companiei Orange - Moldova, la sase luni dupa demararea procesului de rebranding. Potrivit acestuia rezultatele Orange īn Moldova s-au dovedint a fi de-a dreptul impresionate. Astfel, pe lānga faptul ca a īnregistrat vānzari peste asteptarile companiei, Orange a reusit īntr-un interval relativ scurt sa aduca peste 140.000 de clienti noi ca rezultat al extinderii serviciilor sale la nivel national, devenind pioner īn ceea ce priveste accelerarea penetrarii si dezvoltarii pietei.
La un an de zile de la rebranding Orange a ajuns la 1.270.000 de clinti, fata de rivalul Moldcell care are doar 556.000 de clienti, avānd o rata de acoperire a telefoniei mobile de 54,98%.
Daca este sa facem o sisteza din punct de vedere al eficientei pentru cele trei exemple prezentate putem sustine cu certitidine ca acestea au īnregistrat un real succes. Factorii prinicipali care au contribuit la realizarea acestor rezultate a fost dorinta companiilor de a identifica modalitati noi de crestere si dezvoltare a bradului, auditul riguros al bradului efectuat īn vederea diagnosticarii exacte a situatiei interne si externe a brandului, si nu īn ultimul rānd, traseul parcurs īn implementarea schimbarilor propuse. Īn acest sens, trebuie sa subliniem faptul ca fiecare dintre companie a sustinut un rebranding proactiv, fiind surprins caracterul aspirational, concretizat īn evolutia viitoare, nu prezenta a brandurilor.
Īn concluzie, putem mentiona ca Republica Moldova a reusit sa treaca cu brio testul legat de gestionarea unui rebranding complet pe piata locala. Acest merit se datoreaza īn special exemplului Orange, care a devenit un model de business pentru restul companiilor.
Am certitudinea ca īn urmatorii ani rebradingul va atinge un nou nivel de dezvoltare pe piata din R Moldova, ca urmare a cresterii competitivitatii, precum si a dorintei companiilor de a creste puterea bradului si de a-i asigura o diferentiere clara acestora, īnregistrānd un ritm de implementare apropiat celui international.
|
