BRANDING DE TARA - Made in Romania

FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE SI ADMINISTRATIE PUBLICA

DEPARTAMENTUL ID

SPECIALIZAREA ADMINISTRATIE PUBLICA

Coordonator: Student

Prof. Conf. Univ. Dr BOICU VIORICA (ARAMA)

Alexandru NEDELEA

CUPRINS

Introducere............................pag.3

Cap. I Brandingul de tara - idee sau proces ............. pag. 4

Cap. II Etape ale brandingului.......... ..... ...... .......................... pag. 5

Cap. II.1 Etapa I:Discutiile prealabile................pag .5

Cap. II.1 Etapa II:Grupul de lucru..............pag. 5

Cap. II.1 Etapa III:Auditul de brand..............pag. 6

Cap. II.1 Etapa IV:Strategia de brand.............pag. 7

Cap. II.1 Etapa V:Implementarea strategiei.........pag. 7

Concluzii pag. 8

Bibliografie selectiva

Introducere

Brandingul de tara este un set de programe care face ca un stat sa se diferentieze de altul. Acest proces are menirea de a oferi o identitate tarii respective, formand o imagine reala, pozitiva si atragatoare. In fond, este cartea de vizita a unei tari.

Publicul vizat in principal de campaniile pentru brandul de tara sunt asa-numitii "stakeholders": turisti si oameni de afaceri. In cadrul procesului de branding, sunt incluse programe de educatie, sociale, de arhitectura, turistice, mediu, investitii si diaspora. Brandingul unei tari este un proiect complex, realizat de obicei de un consortiu de companii de branding, PR si publicitate. Acestea au responsabilitatea de "a redesena" imaginea institutiilor statului (ministere, politie, agentii guvernamentale etc.)

Capitolul I

Brandingul de tara - idee sau proces

Branding-ul de tara implica mai mult decat actiuni de promovare a turismului si necesita mai multe abilitati decat diplomatia publica. Inseamna in primul rand capacitatea de a intelege acea natiune. Este nevoie de oamenii potriviti, prezenti intr-o comisie alcatuita la un nivel non-guvernamental.

Apoi, urmeaza procesul in sine de intelegere a natiunii, proces care poate dura un an sau chiar mai mult. In acest timp, este foarte importanta observarea corecta a situatiei existente, analizandu-se modurile in care este perceputa tara respectiva. 'Autenticitate' este cuvantul de ordine in aceasta etapa, si pentru obtinerea unui rezultat optim este nevoie de diversitate in alegerea grupurilor de persoane intervievate atat in cadrul tarii, cat si peste hotarele ei. Ce stiu oamenii despre acea tara?
In ce grad impresiile lor se apropie realitate? Ce sentimente au in legatura cu viitorul?

In continuare, pe baza rezulatatelor, se formeaza ideea de baza a procesului de branding, idee ce reprezinta o conditie absoluta pentru lansarea brandului national. Aceasta trebuie sa contina atat elemente emotionale, cat si rationale, sa se potriveasca fiecarui segment audiat si sa semnaleze o diferenta semnificativa.

Dupa stabilirea ideii de baza, urmeaza programul de branding, care nu este altceva decat transformarea efectiva a natiunii la nivel perceptual. Aceasta e cea mai lunga etapa a procesului si poate dura ani multi, fiindca lumea din afara nu este inetersata de ceea ce vrea tara respectiva sa spuna. Este o perioada in care strigi, atragi atentia si incerci sa convingi. Toate acestea au nevoie de timp. Durata este unul dintre elementele care dau brandingului de tara o dificultate aparte in comparatie cu brandingul corporatist.

Branding-ul national este mult mai greoi si complex fata de cel corporatist. Perioada de timp este, proportional cu amploarea proiectului, mai lunga in cazul proceselor de branding national, ceea ce reprezinta un inconvenient suplimentar, avand in vedere ca se lucreaza cu nerabdatorii politicieni. Mai mult decat atat, succesul este foarte dificil de demonstrat, fiindca nimic nu poate fi realmente masurat. Responsabilitatea este enorma, intrucat banii publici sunt in joc, iar 'cireasa de pe tort' vine odata cu faptul ca nu se stie cine controleaza efectiv acesti bani. In cazul companiilor, exista persoane cu sarcini clar formulate in acest sens si se lucreaza in cadrul unui sistem bine delimitat, cu responsabili desemnati. Astfel, reusita sau esecul pot fi controlate mai limpede si mai eficient.

Capitolul II

Etapele brandingului

ETAPA I: DISCUŢIILE PREALABILE

PASUL 6 - COMUNICAREA REZULTATELOR

PASUL 1 - IDENTITATEA VERBALĂ sI VIZUALĂ

Concluzii

In decembrie '89 a fost primul rebranding «recent» de tara: intai «gaura», apoi «fara stema», un nou nume, «Republica Romania», un nou imn", pune inceputul brandingului de tara la locul lui. Zece ani mai tirziu, producatorii locali au venit cu prima idee premeditata de branding pentru Romania. In 2001, "Fabricat in Romania" voia sa puna o stampila de calitate produselor romanesti. Patronii au contribuit cu milioanele, fara sa primeasca nici o imagine dorita in schimb, dupa cum declarau chiar ei in 2005, cind proiectul a dat faliment.

Intre timp au aparut si strategiile de la centru. Albumul de promovare "Eterna si fascinanta Romanie" a costat statul sase milioane de dolari, iar campania Ministerului Turismului, "Romania mereu surprinzatoare", realizata de Ogilvy&Mather in 2004, inca 1,7 milioane de dolari. Sloganul a fost anulat de Richard Batchelor, seful echipei de consultanti internationali din cadrul Organizatiei Mondiale a Turismului (OMT): "«Simply Surprising» nu comunica esenta Romaniei pentru potentialii vizitatori". Prin urmare, Ministerul IMM-urilor, Comertului, Turismului si Profesiilor Liberale il va schimba. Va avea la dispozitie pentru asta 75 de milioane de euro din fondurile UE si bugetul de stat, pentru 2007 - 2013.

Sectorul de stat trebuie sa lucreze cu cel privat, iar cultura, sportul trebuie implicate intr-un program consistent pe termen lung. Imaginea negativa a Romaniei este cauzata de un "vacuum" de imagine, pentru ca nu exista cu adevarat informatii despre aceasta tara. Potrivit specialistilor, Romania ar urma sa resimta schimbari importante in legatura cu perceptia sa in lume in viitorul apropiat, dar este important sa nu se incerce sa se schimbe in totalitate imaginea tarii in toata lumea, pentru ca nu este posibil.