Cursul 7
Comportamentul consumatorului industrial
Clientii industriali sunt atrasi spre cumparare de organizatia industriala care face oferta din rândul consumatorilor industriali.
Consumatorii industriali sunt reprezentati de toate organizatiile care au nevoie de produl/serviciul oferit pentru a face alte produse/ servicii, pentru a le vinde altor consumatori industriali sau pentru a asigura operarea sau functionarea unei organizatii.
Consumatorii industriali, în general, sunt clasificati astfel:
1. Întreprinderile comerciale
Exista trei tipuri importante de astfel de consumatori în piata industriala.
Consumatorii producatorilor de echipament initial denumiti în general client OEM (Original Equipment Manufacturers) sunt clienti care cumpara produse si, uneori, servicii, pentru a le încorpora în alte produse pe care, la rândul sau, le produce si vinde altor clienti industriali sau consumatorilor finali. Astfel, o întreprindere de electronica vânzatoare de componente unui producator de televizoare va considera producatorul de televizoare ca un client OEM. Important în legatura cu acest tip de client este faptul ca produsul întreprinderii i 626b113g ndustriale (aici, întreprinderea de produse electonice) sa se regaseasca în produsul clientului (aici, întreprinderea de televizoare) chiar daca clientii OEM pot cumpara produsele/serviciile de la intermediari. Întreaga semnificatie a termenului de client OEM trebuie înteleasa în contextul acestui tip de legaturi cu producatorul industrial.
Consumatorii utilizatori. În piata industriala, acest termen se refera la întreprinderi comerciale cumparatoare de bunuri si/sau servicii, pentru a le utiliza la producerea altor bunuri si/sau servicii, pe care le vând pe piata industriala sau de consum, sau catre amândoua. Exemple de clienti utilizatori sunt întreprinderile producatoare care cumpara masini unelte de prelucrare a metalelor, lemnului, etc., pe care le utilizeaza în propriul proces de productie.
Clientii utilizatori cumpara, de asemenea, materiale consumabile si servicii, al caror consum le este necesar în productia propriilor bunuri si servicii. În contrast cu clientii OEM, produsele industriale cumparate de clientii utilizatori nu sfârsesc niciodata în produsul final al clientilor industriali. În sens pur economic, clientul utilizator este cumparatorul unor bunuri de capital, care sunt folosite pentru producerea altor bunuri si/sau servicii. Clientul utilizator cumpara produsele sau serviciile si le utilizeaza pentru a realiza produsul sau serviciul pe care, la rândul sau, îl vinde clientilor sai.
Distribuitori industriali Al treilea tip de consumator întreprindere comerciala este distribuitorul industrial. În sens strict, distribuitorii nu sunt clienti în piata industriala; ei sunt intermediari care cumpara produse de la producatori sau de la alti distribuitori si vând, la rândul lor, aceleasi produse, deseori în aceeasi forma în care le-au cumparat, catre alti distribuitori, OEM sau clienti utilizatori. Pentru bunurile industriale, distribuitorii industriali sunt mai degraba revânzatori, decât clienti. În sens mai larg, distribuitorii sunt similari angrosistilor industriali si pot fi foarte specializati în oferta lor de produse, sau pot avea o oferta generala.
2. Organizatii guvernamentale
Organizatiile guvernamentale sunt foarte diferite ca marime si ca importanta economica. O clasificare a acestora ca si consumatori industriali, în general acceptata, este aceea care se refera la organizatii: locale, regionale si nationale.
Organizatiile guvernamentale locale . Exista trei sau patru tipuri de organizatii locale: municipale, orasanesti, comunale si satesti.
Organizatiile municipale sunt destinate administrarii unor zone cu populatie concentrata, cele orasanesti, comunale si satesti sunt destinate administrarii unor anumite zone geografice. În multe privinte, piata administratiilor orasanesti este similara celor municipale. Cheltuielile cele mai însemnate ale acestor administratii sunt facute pentru strazi si autostrazi, politie si pompieri, tratarea apelor uzate, a deseurilor, precum si pentru alimentarea cu apa si conservarea resurselor naturale. Exista mari variatii în volumul achizitiilor si al practicilor de cumparare pentru a îndeplini functiile acestor organizatii, dar împreuna, aceste patru categorii compun piata administratiei locale si cu alte cuvinte, unele administratii locale sunt clienti mari, iar altele sunt clienti mici.
Administratiile regionale. Cele 56 de administratii judetene ale României constituie si ele clienti industriali pentru multe societati comerciale. Cheltuielile cele mai mari se îndreapta, de obicei, catre educatie, autostrazi, spitale si alte institutii, politie si sistemul de detentie, precum si catre domenii diverse, ca sistemele de distributie a apei, aeropoarte si proiecte de devoltare regionala.
Administratia nationala. Aceasta reprezinta un mare cumparator industrial de bunuri si servicii. Unitatile adinistratiei nationale pot fi din sectoarele civil si militar.
Sectorul civil contine:
Ministere
Administratii, cum ar fi Administratia Nationala a Patrimoniului
Agentii, Agentia Nationala de Privatizare
Birouri, cum ar fi Biroul Aviatiei Civile;
Comisii, cum ar fi Comisia Nationala de Aparare;
Birouri executive
Alte entitati independente, cum ar fi Academia Româna
Nevoile de achizitii ale administratiei nationale se îndreapta catre:
1. Furnituri de birotica si consumabile, precum si materiale de întretinere, necesare functionarii numeroaselor agentii guvernamentale, care genereaza si gestioneaza documente;
2. Produse standard ale industriei: automobile, instalatii audio, altele
3.Produse si servicii nestandardizate, necesare unor activitati unice ale guvernului incluzând armament specializat, studii specializate de securitate sociala, prototipuri de echipamente de laborator dedicate cercetarii
Piata administratiei locale si centrale este mare si diversa. Produsele si serviciile implicate difera apreciabil între aceste trei categorii de administratii. De exemplu, administratia nationala cheltuieste mult pentru aparare, în timp ce administratiile regionale si locale cheltuiesc mult pentru educatie si asistenta sociala, infrastructura.
În concluzie, piata organizatiilor guvernamentale este mare, este o piata de produse si servicii industriale foarte importanta.
3. Consumatori institutionali
Piata industriala institutionala include toti acei consumatori industriali de tip organizational care nu se încadreaza în categoriile comerciala sau guvernamentala. Exemple de clienti institutionali sunt scolile, universitatile, spitalele, azilele, casele de odihna si fundatiile nonprofit. Dupa cum se vede, clientii institutionali pot fi publici sau privati. O companie îsi poate vinde produsele atât catre o universitate de stat, cât si catre universitati particulare, catre scoli publice sau confesionale, catre scoli speciale sponsorizate de stat sau de catre persoane private, etc. Din punctul de vedere al managerului de marketing industrial, diferenta nu este atât de mare între institutiile publice sau private, ci mai degraba îi diferentiaza pe acesti clienti dupa cantitatea bunurilor si serviciilor achizitionate de la el. De exemplu, o universitate de stat care are autoritati de achizitie autonome pentru fiecare dintre campusurile sale, poate fi tratata ca orice universitate privata; dar o universitate de stat care are o autoritate de achizitie centralizata pentru toate campusurile sale, poate fi tratata mai degraba ca un client guvernamental. În realitate, institutiile rareori fot fi supuse unei clasificari de acest fel, fiind mai degraba un hibrid între organizatia guvernamentala si cea privata.
O alta clasificare a cumparatorilor industriali se poate face dupa domeniul tehnologic în care acestia sunt implicati:
Consumatori industriali traditionali si consumatori industriali din domeniul tehnologiilor înalte
Un termen frecvent utilizat în domeniul marketingului industrial, astazi, este cel de tehnologie înalta. Termenul este adesea aplicat unor tipuri de produse, dar poate fi folosit si pentru a descrie anumiti clienti industriali. Clientii tehnologiilor înalte exista în domeniile industriale caracterizate de schimbari tehnologice rapide si de prezenta mare, printre angajati, a inginerilor si oamenilor de stiinta. Clientii tehnologiilor înalte înregistreaza viteze de schimbare tehnologica superioare celorlalti clienti industriali si pun, deci, probleme dificile managerilor de marketing. Clientii tehnologiilor înalte pot fi gasiti în industriile de medicamente, îngrasaminte chimice, computere, masura si control, chimie anorganica, vehicule spatiale, electronica, birotica, comunicatii si laboratoarele de cercetare si dezvoltare. Sub acest aspect, clientii tehnologiilor înalte exista atât în piata guvernamentala, cât si în piata institutionala si piata comerciala industriala. De exemplu, un producator de computere, o universitate de stat si un spital privat care face cercetare medicala, pot fi toti considerati clientii tehnologiilor înalte. Totodata trebuie clarificat faptul ca un client al tehnologiilor înalte pentru un anumit manager din piata industriala, poate fi un client traditional pentru alt manager. Nu toate produsele si serviciile achizitionate de catre clientii tehnologiilor înalte sunt produse/servicii de tip tehnologii înalte - acesti clienti cumpara în mod obisnuit produse si servicii standardizate. De exemplu, în desfasurarea activitatii sale, un spital privat care face cercetare medicala cumpara produse standardizate, cum ar fi hârtie, detergenti, etc., dar si produse de tehnologie înalta, cum ar fi scanerele si laserele.
O alta categorie speciala de consumatori industriali este aceea a consumatorilor industriali internationali.
Multe companii de marketing industrial vând produse si servicii catre clienti organizationali din alte tari. Firmele comerciale si institutiile din afara unei tari, precum si anumiti clienti guvernamentali straini constituie adesea mari achizitori ai ofertei companiilor de marketing industrial, în special ale marilor companii producatoare de tehnologie înalta. (Producatorii de avioane Boeing si Airbus obtin procente însemnate din vânzari de la companii aeriene, private sau detinute de state, din alte tari.) Performantele unora dintre acesti producatori industriali se judeca în contextul competitiei pe piata industriala internationala. Clientii multinationali sunt foarte importanti pentru aceste companii si necesita o atentie deosebita în elaborarea strategiilor de piata.
Dintr-o perspectiva globala, comertul international nu este un factor important. În acest context multe firme de marketing industrial vor fi implicate în marketingul international. Exista, desigur, oportunitati în pietele industriale multinationale ce trebuie avute în vedere la elaborarea strategiilor de marketing si a mixului marketingului industrial.
Caracteristicile consumatorilor industriali
Multe dintre diferentele existente între marketingul industrial si cel de consum sunt datorate deosebirilor dintre consumatorii de pe cele doua piete, si anume:
n general, consumatorii industriali sunt reprezentati prin cumparatori calificati tehnic si mai profesionali.
Motivatia consumatorilor de pe piata industriala este mai rationala decât cea a consumatorilor de pe piata de consum - deciziile de cumparare sunt puternic influentate de factori ca: specificatiile tehnice, analizarea vânzatorului, studii comparative de pret, spre deosebire de motivatia mai degraba emotionala si impulsiva a consumatorilor de pe piata de consum.
Deciziile de cumparare nu sunt luate de catre o singura persoana, ci apartin mai degraba persoanelor din cadrul societatii achizitoare care vor folosi respectivele produse, direct sau indirect.
Pe piata industriala este raspândita practica utilizarii unei comisii de achizitii, care are responsabilitatea luarii deciziei de cumparare si de alegere a vânzatorului.
Piata industriala utilizeaza putini cumparatori femei, în contrast cu numarul mare de achizitii facute de femei pe piata de consum.
Adesea sunt alesi doi sau mai multi furnizori de la care sa poata cumpara acelasi produs, pentru a se proteja împotriva eventualitatii în care un furnizor unic ar fi în imposibilitate de a livra bunurile în cantitatile necesare.
Piata industriala este caracterizata de frecvente situatii de reciprocitate, -atunci când aceasta este posibil vânzatorii cumpara de la proprii lor clienti - cele doua companii fiind atât vânzator cât si cumparator, una pentru cealalta.
Asteptarile clientilor în legatura cu viitoarea evolutie a preturilor adesea conduce la situatii de elasticitate inversa a cererii, cel putin pentru scurt timp. Aceasta înseamna ca, adesea, clientii cumpara mai multe bunuri când furnizorii maresc preturile, pentru ca se asteapta la cresteri si mai mari în viitor si încearca sa se protejeze de aceste schimbari anticipate.
Caracteristicile de comportament ale consumatorilor industriali sunt determinate pe de o parte de starea organizatiei si pe de alta parte de modul în care aceasta face achizitionarea de bunuri si servicii.
Starea organizatiei este determinata de:
elemente generale legate de aceasta ca: domeniul de activitate, marimea organizatiei, structura, amplasarea
elemente specifice compartimentului de aprovizionare al organizatiei ca: marimea acestuia, structura, pozitia în organizatie, sarcinile cumparatorului
Modul în care aceasta face achizitionarea de produse/servicii determina comportamentul prin:
elemente generale ca: modul de planificare al achizitiilor, sistemul de informare, sistemul de productie si desfacere a produselor
elemente determinate de obiectul ofertei si/sau ofertant
Desi nu exista un format unic care sa determine modul în care companiile industriale achizitioneaza în prezent produse/servicii, acestea urmeaza, în cele mai multe cazuri, un proces standard.
Un departament descopera sau anticipeaza, în cursul operarii sale, o problema, iar rezolvarea ei implica adaugarea unui anumit produs/serviciu;
seful departamentului completeaza un formular de achizitie, descriind specificatiile pe care ar trebui sa le aiba produsul/serviciul pentru a rezolva problema;
seful de departament trimite formularul de achizitie la departamentul de aprovizionare al companiei;
Pe baza specificatiilor solicitate, departamentul de aprovizionare întreprinde o cautare a surselor calificate sa furnizeze produsul;
Dupa localizarea surselor, sunt solicitate si primite oferte bazate pe specificatiile respective, iar ofertele sunt analizate dupa pret, conditii de livrare, service etc.
Ofertele sunt comparate cu costul producerii produsului în cadrul companiei, pentru a determina solutia cea mai avantajoasa: producere sau cumparare; daca se constata ca firma poate realiza produsul respectiv mai economic, procesul de cumparare se încheie aici; daca produsele/serviciile oferite de altii sunt mai ieftine procesul de cumparare continua;
Este aleasa o sursa de aprovizionare dintre cele care au trimis oferte;
Se lanseaza un ordin de cumparare, copii ale acestuia fiind trimise si departamentului care a formulat solicitarea, contabilitatii si tuturor celorlalte departamente interesate din companie;
Dupa ce produsul este expediat, receptionat si utilizat, departamentul care a formulat solicitarea îndeplineste o procedura de urmarire, pentru a se determina daca produsul achizitionat rezolva problema total sau partial.
Acesta este procesul tipic practicat în prezent, desi exista multe variante de achizitionare a produselor/serviciilor industriale. În practica actuala, pasii descrisi mai sus pot fi combinati în diverse moduri, dar principale faze ale procesului de cumparare pe piata industriala ramân aceleasi:
Identificarea produsului
Evaluarea necesitatii si a succesului
Descrierea specificatiilor despre produs*
Se elaboreaza un caiet de sarcini în care se exprima dorintele în raport cu produsul respectiv, aceasta constituie o orientare pentru furnizor.
Urmeaza cererea de oferta
Furnizorii sunt informati ca exista un client pe piata si cumpara caietul de sarcini si fac primele oferte: pot satisface cerintele la data de.., la pretul de.., în cantitate de.(transportul si asigurarile costa foarte mult!)
Clientul primeste mai multe oferte, care difera între ele atât ca pret cât si în privinta conditiilor de livrare, deci urmeaza alegerea ofertei.
Alegerea ofertei, functie de modul în care a fost organizat tot procesul, se va face printr-o licitatie închisa sau deschisa.
Contractul
Este un document important. Este structurat pe capitole si articole, redactat de comun acord între parti.
Comanda
Procesul de baza este utilizat si de catre majoritatea clientilor institutionali si guvernamentali.
Pentru multe organizatii din administratie si institutii de stat achizitionarea de bunuri/servicii industriale se face pe baza de licitatie pe INTERNET.
Criteriile care stau la baza deciziilor de cumparare a produselor/serviciilor industriale sunt:
Criterii legate de caracteristicile si performantele produsului/serviciului
Criterii economice- costurile asociate cumpararii si utilizarii produsului/serviciului
Criterii de integrare- cât de mult timp se va consuma pentru a fi îndeplinite asteptarile sale
Criterii de adaptare- cât poate vânzatorul influenta realizarea si livrarea conform specificatiilor a produsului/serviciului
Criterii legislative
|
