Definitii ale merchandising-ului

Schema de vânzare traditionala

Schema de vânzare/ merchandising

Zece motive pentru a face marchandising

Trebuie sa se poata preconiza - dupa regiuni, circuite, suprafetele de vânzare, politicile comerciale, tipologiile zonelor de influenta comerciala - asortimentul si prezentarea coresponzând celor mai bune rezultate de vânzare si de rentabilitate a spatiului, dupa studii validate prin teste ale caror rezultate pot fi dovedite.

Trebuie calculata exact rentabilitatea produselor sale pentru distribuitor, integrând totalitatea datelor, adica pretul de vânzare, pretul de cumparare, remisele, cantitatile vândute, stocul, rotatia, linearul, promotiile, returnarile de la sfârsit de an si acordurile speciale (cooperare) eventuale, fara a uita...întârzirea platii.

A se putea raspunde precis la întrebarea "cât îmi va aduce nou produsul dumneavoastra? (a se întelege: " ce-mi aduce în plus produsul?" este o cheie fundamentala a argumentatiei vânzarii).

Trebuie sa fie stapânite perfect datele comercializarii în magazin a produselor la care se face referire, mai ales controlarea prezentei, pretului, linearului, stocului, ca produsele sa poata fi corect scoase la vânzare în magazinele prevazute. Cu siguranta, este nevoie de oameni antrenati sa exercite aceasta presiune constanta, dar în aceeasi masura de "instrumente" de control simple si fiabile, permitând rectificarea instantanee a unei anomalii.

Trebuie definita o politica tarifara riguroasa si echilibrata, foarte dinamica, remunerând servicii efective, justificabile si controlabile, calitative si cantitative (barem ierarhizat, returnari de functionare, cooperare promotionala planificata, RFA (returnari de sfârsit de an), etc.). Aceasta politica tarifara, asociata controlului definit în mentenanta, permite exercitarea unei presiuni puternice si justificate asupra distributiei, daca termenii acordurilor nu sunt respectati.

Trebuie evaluat potentialul de vânzare reala al unui magazin, în functie de studii de merchandising precise, pentru a nu se multumi de exemplu cu un plus de 20% care nu înseamna nimic daca se afla la o treime din potetialul real.

O cale simpla si eficace consta în testarea potentialurilor de vânzare si de rentabilitate prin tipuri de puncte de vânzare (prin suprafate, date, regiuni), si aplicarea principiilor care au fost testate la toate magazinele în profunzimea potentialului lor: exista acolo o sursa rapida, sigura, economica, a dezvoltarii rapide a cifrei de afaceri, am dovedit-o de atâtea ori. Trebuie înca sa definim, sa explicam si sa dovedim cheile reusitei în acest domeniu.

Structuri

Trebuie adaptate structurile fortei de vânzare la structurile distributiei, înaintea cresterii eficacitatii sale, si ca la fiecare nivel decizional al distribuitorului, exista un interlocutor nu doar competent, ci si responsabil si decizional (definitii ale functiunii sefului de regiune, ale reprezentantilor sau merchandiserilor, tablou de bord, plan de acoperire, frecvente ale vizitelor, tipuri de munci de efectuat, probleme ale mentenantei în magazine, etc.).

Formare

Trebuie formati oamenii catre un tip nou de dialog, în care sunt mai mult consilieri decât vânzatori. Trebuie transformati ( ceea ce se face, din fericire, din ce în ce mai mult) reprezentantii în specialisti calificati în vânzarea moderna, antrenareti în noua negociere (în timp ce înca are loc) care trebuie sa se deruleze de la egal la egal, fara a exista un raport de subordonare, înca foarte frecvent.

Tipurile de formare actuale, instrumentele specifice de merchadising, informatica portabila permit mentinerea acestui nou raport, fondat pe încrederea si respectul mutual, pe tehnica si competenta de merchandising (dialog al profesionistilor), si nu pe raporturi de forta exacerbate în care pierdantul este întotdeauna acelasi...câstigatorul fiind ultimul cumparator în capat de lant.

În realitate chiar ultimul cumparator este consumatorul. Atentie, puterea sa creste fara încetare, si el este cel care în cele din urma va pune toata lumea de acord.

Argumentare

Trebuie realizate instrumente de negociere clare, obiective, incontestabile, documentate si argumentate puternic, perfect fiabile, constant aduse la zi si validate, care aduc argumente solide, dând un "plus" foarte net distribuitorului.

Aceste instrumente pot fi "dosar de merchandising", "vade-mecum forta de vânzare", "regloscop linear", "module de prezentare", "planograme informatice", studii de rentabilitate, vezi contul de exploatare previzional: acestea sunt arme puternice, care trebuie învatate a fi manipulate, care nu "împusca" pe nimeni pentru ca ele au ca obiectiv justificarea si dovedirea politicii de merchandising pe baza masurii preconizate.

si ce mai eficacitate!

Aceste doua ratiuni de-a face merchandising sunt fundamentale pentru un furnizor. Ele îi permit sa scape discutiei sterile si despre returnari, avantaje mai mult sau mai putin diferite si justificate, adesea generatori de falsa rentabilitate aparenta...si de relatii . Astfel se substituie acestor rapoarte primare si de termen scurt o politica gândita sa amelioreze rezultatele vânzarii si ale rentabilitatii, printr-un dialog constructiv între specialisti competenti.

Un furnizor nu poate sa se dezintereseze de produsul sau odata ce l-a vândut: el trebuie sa-si continue actiunea, cu distribuitorul, asupra desfacerii produsului sau la punctul de vânzare.

Merchandising-ul distribuitorilor

Vanzarea cu detaliul, înseamna cumpararea marfii pentru a o revinde cu un beneficiu.

Merchandising-ul, înseamna punerea în valoare si rentabilizarea spatiului de vânzare.

Exista în mod egal zece ratiuni principale care incita un distribuitor sa-si dezvolte o politica de merchandising.

Zece ratiuni pentru a face marchandising

Asortiment

Trebuie sa poata construi si adapta asortimentul în functie de trei criterii, care trebuie sa fie perfect stapânite; este primul cadran al "punctelor cardinale": zona de influenta, vocatia, cunoasterea pietelor în discutie.

Construirea asortimentului este cu siguranta actul cel mai dificil pentru un distribuitor.    Ce alegere sa prezinte? Cum sa echilibreze oferta între primele preturi, marcile distribuitorilor sau private, marcile nationale, vârful de gama? Între produsele de marja slaba si rotatie puternica si acelea cu marja buna dar slaba rotatie?

Este vorba despre merchandising aplicat, si în acest domeniu buna stapânire si rentabilitatea se adeveresc necesare.

Document Info

Accesari: 9156
Apreciat:

Comenteaza documentul:

Nu esti inregistrat
Trebuie sa fii utilizator inregistrat pentru a putea comenta

Creaza cont nou