ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE
FACULTATEA DE MARKETING
EXTINDEREA VANZARILOR DE AVOCADO
PE PIATA GERMANA
- STUDIU DE CAZ -
Introducere
Departamentul de marketing al societatii israeliene Agrexco isi propune ca analizand comportamentul de consum al consumatorului german fata de legumele si fructele din import, in general, si fata de fructul avocado, in special, sa identifice actiunile promotionale pe care societatea trebuie sa le aiba in vedere pentru a-si extinde vanzarile de avocado pe piata germana.
Astfel, au fost intervievate 300 de persoane (gospodine) din zona orasului München, fara dificultati materiale, cu varsta cuprinsa intre 20 si 50 de ani. Persoanele au fost alese procedandu-se la o esantionare prin cote, criteriile alese fiind: varsta, categoria sociala, marimea familiei si prezenta ori absenta unei activitati profesionale exercitate in afara domiciliului.
1. Legumele si fructele preferate
Analizand cu atentie tabelul nr.1, observam ca legumele preferate de gospodine sunt sparanghelul si conopida (in proportie de 41%, respectiv 30%). Acestea sunt legume mai putin comune, ele distantandu-se de celelalte. In cazul fructelor, pe primul loc se situeaza merele - 51% (fruct comun), urmate de portocale si capsuni, iar apoi, la o distanta destul de mare celelalte fructe (cirese, piersici etc.), iar pe ultimul loc, c 15315c218p u acelasi procent caise si grepfruit. In ceea ce priveste fructul avocado, acesta este incadrat gresit de consumatori datorita felului in care se mananca (se consuma impreuna cu legumele). Un procent foarte mic din persoanele chestionate prefera avocado (numai 3%, comparativ cu 51% - procentul celor care prefera merele).
2. Referitor la cunoasterea si utilizarea fructelor din import, observam ca nivelul de cunoastere este destul de mare - peste 75%, exceptie facand kiwi (doar 14%). De aici, putem trage concluzia ca gradul de informare al consumatorului german este destul de ridicat. Peste 50% din fructele mentionate au fost consumate si cumparate in proportie de 95%. Se observa ca pe piata germana, kiwi este un fruct foarte putin cunoscut si, ca atare nu prea este consumat sau cumparat. Singurele fructe care nu au fost consumate de macar jumatate din persoanele chestionate sunt: curmalele proaspete (48%), mango (37%) si kiwi (5%). In ceea ce priveste fructul avocado, se observa un grad ridicat de cunoastere (84%), dar daca luam in considerare ca acesta este incadrat in grupa legumelor, "procentul" isi pierde din importanta. Se observa diferenta existenta intre gradul de consum al lui avocado (62%) si gradul de cumparare (de doar 48%), deci doar jumatate din persoanele care cunosc acest produs l-au si cumparat, datorita faptului ca acesta nu se gaseste sau nu prezinta importanta din diferite motive.
3. Legat de intentiile de cumparare, se observa un nivel ridicat de incercare a fructelor si legumelor cunoscute - portocale si banane. Constatam ca nivelul de incercare este mai mare decat nivelul de cumparare al acestora, ceea ce inseamna ca unii respondenti au consumat aceste produse la diferite ocazii speciale, la prieteni, cunostinte etc. Intentia de cumparare pentru avocado, ca si gradul de cumparare este situata aproape de mijlocul scalei (3,5 din 7 maxim), deci o intentie medie de cumparare. Acest fapt se poate datora faptului ca produsul nu este disponibil in magazine sau se gaseste la un pret ridicat, dar si lipsei de interes manifestata fata de avocado sau necunoasterii modului de consum al acestuia.
4. Referitor la componenta afectiva, consumatorilor germani le-ar placea sa consume, in special, portocale, acestea obtinand o nota medie de 6,81 la intentia de cumparare si 6,86 la o posibilitate de consumatie viitoare, fiind urmate de banane. Pentru fructul avocado se inregistreaza o crestere a mediei de la 3,5 la 4,06, care se poate datora curiozitatii respondentilor care nu au consumat inca fructul, dar si pretului (exista persoane carora le-ar placea sa consume acast fruct, dar nu sunt dispuse sa il cumpere). Aceasta diferenta intre portocale si avocado se poate datora pretului mai accesibil al primelor fructe, nivelului maxim de cunostere, disponibilitatii acestora in magazine.
5, 6. Variabilele explicative ale comportamentului de cumparare - primele 3 atribute (in ordinea importantei lor) sunt: prospetimea, continutul de vitamine, digestibilitatea. Pentru consumatorul german, in procesul de alegere a fructelor si legumelor conteaza foarte mult efectele pe care acestea le au asupra organismului.
Urmatorul atribut este pretul, care are un rol important in luarea deciziei de cumparare, chiar daca persoanele intervievate nu intampina dificultati materiale. Urmatoarele atribute - frecventa utilizarii, usurinta in cumparare utilizarea, specialitatea si rapiditatea prepararii - au o importanta medie.
Continutul energetic, statutul festiv si caracterul nutritiv al fructelor si legumelor nu prezinta o importanta foarte mare pentru consumator. Este de remarcat faptul ca printre atributele mentionate nu apare gustul, acesta nefiind un criteriu relevant in procesul de alegere.
7. Imaginea fructului avocado, per ansamblu este relativ favorabila. Se observa ca cea mai mare medie inregistrata a obtinut-o atributul statut festiv (6,00 din 7 maxim), cu toate ca acest atribut nu are o importanta prea mare in procesul de cumparare a legumelor si fructelor. Specialitatea este un alt atribut care a obtinut o medie mare (5,93). Imaginea buna a fructului avocado este data si de urmatoarele atribute: continut de vitamine (5,22), modalitati de utilizare (5,12), rapiditatea prepararii (5,10) si caracterul nutritiv (5,06).
Prospetimea si digestibilitatea, atribute importante in procesul de alegere (pe general) - inregistreaza in cazul fructului avocado o medie de 4,22 (putin peste medie).
Atributele cu mediile cele mai mici sunt: usurinta in cumparare - 2,81 (acest fruct este importat din tarile vecine, tari care la randul lor importau din alte tari, deci nu poate fi cumparat oricand), pretul - 2,90 (este un pret ridicat, datorita modului in care ajunge pe piata germana, prin mai multi intermediari, care isi adauga fiecare marja sa de profit) si frecventa utilizarii fructului - 3,42 (nu sunt cunoscute retete in care se foloseste acest fruct).
In concluzie, putem spune ca fructul avocado este considerat de consumatorii germani o specialitate, cu statut festiv, bogat in vitamine, care se prepara rapid, dar cu un pret ridicat si greu de gasit pe piata.
Principalul obiectiv de marketing pe care si l-a propus societatea israeliana Agrexco este extinderea vanzarilor de avocado pe piata germana. Dar, in functie de ciclul de viata al produsului, de particularitatile acestuia, de imaginea pe care o are in prezent in randul consumatorilor germani, departamentul de marketing poate viza urmatoarele obiective:
La nivel cognitiv, se urmareste aducerea la cunostinta publicului german a lansarii fructului avocado de catre firma Agrexco, acest lucru realizandu-se prin evidentierea caracteristicilor lui.
La nivel afectiv, se va urmari diferentierea fructului avocado de celelalte fructe, in general, si de cele din import, in special, punandu-se accentul pe atribute precum statutul festiv si pe faptul ca avocado este o specialitate, dar si imbunatatirea imaginii fructului avocado in randul consumatorilor germani.
La nivel conativ, se poate urmari influentarea comportamentului publicului tinta prin urmatoarele obiective: determinarea cumpararii fructului avocado pentru prima data, cresterea frecventei de cumparare a acestui fruct.
Tinta demersului comunicational poate fi una principala si o tinta secundara.
Tinta principala va fi reprezentata de populatia din mediul urban, cu varsta cuprinsa intre 20 si 50 de ani, cu un nivel de educatie si venituri medii si peste medie.
Tinta secundara va fi alcatuita din:
distribuitori;
firmele de catering;
alte firme care organizeaza conferinte, receptii, dineuri (tinand cont de faptul ca avocado este o specialitate si de caracterul festiv al acestuia).
Alegerea axului comunicational
In alegerea axului comunicational vom tine seama de elementele prezentate anterior (obiective, tinta de comunicatie), iar in mesajul care va fi transmis se va pune accentul pe atributele care au cea mai mare importanta pentru consumator (propetime, pret, usurinta de cumparare) si pe acelea care il diferentiaza de celelalte fructe (faptul ca este o specialitate si are statut festiv).
Tehnicile de promovare ce vor fi utilizate
In alegerea tehnicilor de promovare ce vor fi utilizate pentru a indeplini obiectivele propuse, se va tine seama de factorii urmatori: natura produsului si specificul pietei (gradul scazut de penetrare al fructului avocado pe piata Germaniei), natura obiectivelor comunicarii, caracteristicile tintei demersului comunicational, etapa din ciclul de viata in care se afla produsul.
Tehnici ce vizeaza tinta principala a demersului comunicational:
Tehnici de merchandising. Se va utiliza prezentarea pe verticala. Astfel, fructul avocado va fi plasat in cadrul raionului de fructe si legume, in functie de marimea si structura mobilierului, intre standul de banane si cel de portocale, deoarece acestea se bucara de un grad foarte ridicat de notorietate si de o frecventa mare in cumparare si consum. Acest tip de prezentare va asigura fructului avocado cresterea rentabilitatii.
Operatiuni vizand incercarea gratuita a produselor - degustari ale fructului avocado organizate in mai multe supermarket-uri cunoscute si vizitate de consumatorii germani, fiind amplasate standuri speciale si demonstratii ce urmaresc explicarea si prezentarea modului in care fructul poate fi consumat. Se va pune accentul pe atributel importante ale fructului: statut festiv, specialitate etc. Aceste actiuni se vor desfasura in weekend, pe o perioada de 2 luni. Cu aceasta ocazie, consumatorii germani vor putea sa guste fructul avocado si sa afle o parte din retetele care au la baza prepararii acest fruct si chiar sa le incerce (spre exemplu, pregatirea diferitelor salate).
La standul in care se gaseste fructul avocado, se vor distribui si pliante in care va fi prezentat acest fruct. Aceste pliante vor cuprinde un scurt istoric al fructului, elemente de diferentiere, imagini reprezentand feluri de mancare in care se utilizeaza fructul.
In cadrul unei emisiuni cu specific culinar, difuzata saptamanal pe un post cu acoperire ridicata, vor fi prezentate retete care au la baza prepararii fructul avocado, punandu-se in evidenta proprietatile fructului si mentionandu-se firma care aduce acest fruct pe piata germana. Operatiunea va dura o luna.
In cadrul unei reviste de specialitate, timp de 1 luna, in fiecare saptamana va aparea o reteta pe baza de avocado, in prima saptamana avand loc si descrierea fructului (imagine color, proprietatile si avantajele sale, elementele de diferentire de alte fructe).
Tehnici destinate tintei secundare
- reduceri de pret pentru toti distribuitorii, urmarindu-se o acoperire cat mai buna a zonei de distributie;
- reduceri ale preturilor de cumparare, in functie de cantitatile comandate.
Mediile utilizate
- publicitatea la locul vanzarii;
- afise la locul vanzarii (in supermarket).
|
