MARII DETAILISTI EUROPENI

MARII DETAILIsTI EUROPENI

STRATEGII DE POZIŢIONARE INTERNAŢIONALĂ

Pozitionarea în spatiul international

Pozitionarea este un raspuns specific si personalizat fata de asteptarile consumatorilor. Pozitionarea marcii este o consecinta fireasca a strategiei generale de marketing international a firmei si, de aceea, pozitionarea pe termen lung este o componenta intrinseca a "tabelelor de legi" pe care marcile performante le scriu dupa ce, într-o prima etapa, le-au transmis pe cale orala.

Pozitionarea este un fenomen complex, ca fiind necesara atât pentru producatori, cât si pentru comerciantii care participa la schimburile economice internationale. De asemenea, ea se înscrie într-un ansamblu coerent, împreuna cu alternativele strategice generale ale firmei, care actioneaz 454i87e 59; pe piata internationala, urmarind sa plaseze produsele si serviciile acestuia (marci, preturi, pozitie în canalele de distributie), într-un anumit loc, pe fiecare piata în raport cu concurenta. '

în' marketingul international exista doua tipuri de pozitionare. Unul este pozitionarea globala, iar celalalt este pozitionarea diferentiata.

Pozitionarea globala se bazeaza pe reproducerea identica a unui concept sau a unei strategii, ceea ce are drept consecinta, în mod invariabil, lipsa de varietate în stabilirea locului (pozitiei) de la o piata la alta. Acest lucru determina, la rândul sau, aceeasi identitate, nu numai a conceptului, ci si a întregii oferte. în practica, conceptele cele mai robuste trebuie sa aiba un grad minim de adaptare la conditiile diferitelor piete externe.

Punerea în practica a unui concept global presupune stapânirea foarte buna a întregii oferte. în cazul comerciantilor internationali, acest lucru se înfaptuieste prin crearea de lanturi de magazine, denumite si filiere de distributie.

Pozitionarea diferentiata înseamna adaptarea cerintelor fiecarei piete externe prin folosirea atuurilor formulei de vânzare împreuna cu o adaptare a ofertei de export a produsului sau serviciului în functie de asteptarile consumatorilor locali. Internationalizarea hipermagazinelor este tipica acestei conceptii. în acest caz, exportul conceptului nu implica exportul produsului, reteaua de comercializare prin hipermagazine trebuie sa se aprovizioneze cât mai bine în functie de conditiile locale, apelând la oferta autohtona.

Patru detailisti internationali remarcabili

Printre cei mai de seama detailisti europeni se numara Benetton, Ikea, Marks and Spencer si Conforama.

Benetton

Într-o perioada scurta, un producator italian care dispunea de un singur magazin a reusit sa devina unul din liderii mondiali în producerea si comercializarea cu amanuntul a îmbracamintei de strada la moda, în special a tricotajelor. Astazi, Benetton opereaza în regim de franciza cu mai mult de 50.000 de magazine de desfacere a îmbracamintei în peste 80 de tari. Aproape 80% din productia sa este contractata cu fabrici locale de pe patru continente.

Ikea

Ikea, marea producatoare suedeza de mobila, demonstreaza ca o firma de comert cu amanuntul dezvoltata pe plan national poate fi "exportata" cu succes. în 1973, Ikea si-a deschis primul sau magazin în afara Scandinaviei si a ajuns sa detina în prezent magazine în 25 de tari ale lumii, având o cifra de afaceri ce depaseste 4 milioarde USD, din care 89% este realizata în strainatate, ceea ce face aceasta firma cel mai mare detailist de mobila din lume.

Succesul firmei Ikea are la baza exceptionalul "mesaj referitor la valoare" pe care îl lanseaza catre cumparatori. Produsele sunt fabricate în diverse fabrici din lume care se afla în relatii contractuale cu Ikea. Mobila consta în parti separate (module) care pot fi împachetate în cutii de volum mic si transportate de catre cumparator pentru a fi asamblate acasa. Acest lucru garanteaza mentinerea preturilor la un nivel redus.

Marks and Spencer

Marele detailist britanic Marks and Spencer si-a început activitatea în 1884 ca un bazar cu preturi mici, s-a dezvoltat apoi, transformându-se într-un lant de magazine cu sortiment variat, dar care a ajuns sa detina peste 300 de magazine universale amplasate pe întreg teritoriul Marii Britanii, având, totodata, sucursale în Europa. Prin magazinele sale, Marks and Spencer comercializeaza îmbracaminte, tesaturi si produse alimentare. La început, misiunea sa sociala a fost de a pune îmbracaminte de'buna calitate, croita cu gust si la preturi accesibile la dispozitia clientilor apartinând clasei muncitoare. Firma si-a comercializat marfa sub o eticheta plina de originalitate, faimoasa eticheta reprezentându-l pe Sfântul Mihail.

Succesul lui Marks and Spencer este rezultatul mai multor atuuri ale sale pe care si le valorifica la maximum. La baza tuturor actiunilor firmei sta orientarea clara spre satisfacerea clientilor, orientare care porneste de la definitiile date de catre clienti notiunilor de calitate, serviciu si valoare. Prin comportamentul sau în relatiile cu furnizorii si'în interiorul companiei, Marks and Spencer îsi pastreaza capacitatea de a oferi clientilor calitate, servicii si valoare -asteptate de catre acestia - mentinându-si, în acelasi timp, preturile la unul din cele mai reduse niveluri din domeniul respectiv.

Conforama

Conforama este liderul francez al distributiei echipamentului menajer. Ea are o franciza în Elvetia care are rezultate foarte bune.

3. Extinderea operatiunilor în Europa Centrala si de Est

Odata cu deschiderea realizata în urma transformarilor din tarile foste comuniste din Europa centrala si de Est, se constata ca marii detailisti europeni au început sa acorde atentie acestei piete regionale cu un potential de absorbtie ridicat. Dintre cei patru detailisti prezentati mai sus, Benetton si Marks and Spencer s-au implantat pe mai multe tari din zona amintita.

Benetton este firma care are afacerile de cea mai mare anvergura în fostele tari comuniste. Ea si-a diversificat, totodata, modalitatea de intrare adaugând francizei traditionale, societatile mixte, magazinele proprii si chiar acorduri speciale.

Marks and Spencer a patruns mai putin în zona Europei Centrale si de Est, apelând mai ales la franciza.

În tabelul nr.l este prezentata situatia celor mai mari detailisti în Europa Centrala si de Est.

Tabelul nr.1

PREZENTA N EUROPA CENTRAL sI DE EST PE TARI sI FORME DE IMPLANTARE

4. Politici de pozitionare internationala

Detailistii internationali analizati sunt, în aparenta, foarte deosebiti atât în ceea ce priveste evolutia lor, cât si politica generala de marketing. Cu toate acestea, primii trei au multe în comun. Punctele comune se regasesc în conceptia lor referitoare la pozitionarea pe piata internationala. Astfel, toti actioneaza sub o singura marca si procedeaza similar în ceea ce

priveste utilizarea variabilelor pentru pozitionare. Toate aceste aspecte comune sunt prezentate în tabelul nr.2.

Tabelul nr.2

MODALITĂŢI DE ACŢIUNE PENTRU POZIŢIONAREA INTERNAŢIONALĂ

Cea de-a patra firma, Conforama are o viziune foarte diferentiata asupra pozitionarii, asa cum reiese din tabelul nr.3.

Tabelul nr.3 ELEMENTELE POZIŢIONĂRII FOLOSITE DE CONFORAMA

Probleme de rezolvat:

Care din conceptele reprezentate la primul punct se regasesc în practica celor patru detailisti?

Ce tip de pozitionare practica cei patru detailisti? In ce privinte se aseamana si în ce masura se deosebesc?

Credeti ca primii trei ar putea adopta stilul Conforama iar aceasta stilul lor?

Aduceti cel putin un caz de pozitionare internationala globala sau diferentiata.