5.1 Oferta de servicii
Caracteristicile specifice si tendintele în evolutia ofertei, precum si problemele legate de masurarea valorii adaugate si a contributiei serviciilor la crearea acesteia, reprezinta unele din cele mai importante trasaturi definitorii ale economiei serviciilor.
5.1.1 Caracteristici ale ofertei
În sens generic, oferta de servicii este reprezentata de productia de servicii destinata comercializarilor pe piata. Spre deosebire de oferta de bunuri, oferta de servicii, datorita caracteristicilor de nematerialitate si nestocabilitate nu îmbraca forma stocurilor exi 919t1912j stente pe piata si a cantitatilor de marfuri care pot fi aduse pe piata, deci a livrarilor de marfuri în cadrul relatiilor contractuale dintre furnizori si beneficiari.
Astfel, o prima caracteristica a ofertei de servicii rezulta din modul specific în care ea poate fi definita si anume ca fiind capacitatea organizatorica a furnizorilor de servicii de a satisface în anumite conditii de calitate, structura si termene cerintele beneficiarilor.
Din aceasta capacitate organizatorica a furnizorilor de servicii de a presta activitati utile consumatorilor fac parte din forta de munca ce urmeaza a presta serviciile, baza tehnica necesara, precum si sistemul de relatii între prestatorii si consumatori (Utilizatori).
Prin urmare, în primul rând personalul (si mai ales cel care vine în contact direct cu clientii) este integrat în aceasta capacitate organizatorica de a oferi servicii deoarece de pregatirea si aptitudinile lui depinde calitatea ofertei de servicii.
Baza tehnica (suportul material), mai ales pentru anumite sectoare ale serviciilor (transporturi, telecomunicatii, alimentatie publica, etc.) este, de asemenea, un element foarte important ce caracterizeaza capacitatea organizatorica de a produce servicii.
Referitor la sistemul de relatii între prestatori si consumatori, el evidentiaza influenta tot mia exigenta a consumatorilor asupra producatorilor. Astfel, tot mai mult clientul unei societati de servicii poate fi considerat ca o "resursa umana externa" cu influenta esentiala asupra strategiei firmei respective.
Se poate afirma ca în anumite întreprinderi de servicii, clientul face parte din lantul de productie. Este cazul mai ales al "autoservirii" în comert si alimentatie publica, dar si alte domenii ale serviciilor, cum ar fi cele bancare (automate pentru schimbarea valutei, a cartilor de credit în "cash", s.a.), al prestatorilor de servicii care pun la dispozitia clientilor un microordinator, pentru a-si alege o destinatie turistica sau pentru a-si concepe amenajarea locuintei dupa propriile dorinte si nevoi, etc. Astfel, prin integrarea clientului în procesul de productie, oferta de servicii poate fi adaptata problemelor sau nevoilor specifice clientului.
O consecinta importanta a participarii clientului la productia serviciului este si relatia strânsa între client si organizatie. Acest raport strâns constituie o sursa de oportunitati pentru întreprinderile care stiu sa le valorifice imaginea întreprinderii de servicii este un factor cheie de reusita, deoarece clientii nu doresc sa se identifice cu o întreprindere perdanta, care nu se bucura de o reputatie buna.
Reusita întreprinderilor de servicii se bazeaza pe capacitatea lor de a valorifica raporturile întreprinderii cu clientela, în aceasta rezidând veritabilul lor avantaj concurential. Aceasta implica si o noua abordare a organizarii întreprinderii, respectiv în forma de "piramida inversa", vezi figura 5.
Fig. 5 - Piramida inversa
Pentru clientul unei întreprinderi de servicii, persoana cea mai importanta este, de obicei, cea care se gaseste în contact cu el. De aceea, în cadrul unei astfel de organizari toate sistemele si echipele functionale "lucreaza" pentru persoana din prima linie.
Aceasta structura în "piramida inversa" este potrivita mai ales pentru întreprinderile al caror personal de contact are un nivel înalt de calificare (cabinete de consultanta, profesiuni liberale, etc.).
O alta caracteristica, determinata de nematerializarea serviciilor si participarea clientului la procesul de productie se refera la raportul diferentiere / asemanare (personalizare / standardizare) în cadrul ofertei de servicii.
Astfel, absenta barierelor "materiale" si implicarea consumatorului în productia serviciilor conduce la "diferentierea" acestora, fiecare producator putând sa-si conceapa "oferta" într-o maniera proprie.
Pe de alta parte, tot datorita imaterialitatii este dificil de a proteja serviciul pe plan juridic, riscul de imitatie de catre concurenti fiind ridicat.
Integrarea clientului în procesul de productie complica de asemenea orice inovatie. Consumatorul serviciului, clientul, "interiorizeaza" modul de utilizare si orice modificare rupe schema de învatare. În timpul lansarii unui nou serviciu, întreprinderea trebuie sa-si concentreze eforturile pentru formarea de catre clienti a noi comportamente.
Numele serviciului (marca) poate contribui la concretizarea si difuzarea serviciilor daca poseda urmatoarele patru caracteristici:
1. originalitatea - întreprinderea trebuie sa evite sa recurga la nume generice care nu-i permit sa se distinga de rivalii sai si nu trebuie abuzat de semne sau acronime;
2. pertinenta - numele trebuie sa evoce serviciul si sa-l situeze în spiritul clientului. Astfel, marca (numele) este un fel de sumar care evoca anumite caracteristici ale serviciului si ajuta consumatorul sa le regaseasca;
3. usurinta de memorizare - originalitatea, pertinenta si simplitatea numelui faciliteaza memorizarea;
4. supletea - alegerea numelui trebuie sa tina seama de evolutia strategiei întreprinderii.
Legat de cerinta de personalizare si diferentiere a serviciilor apare întrebarea daca în domeniului serviciilor este necesara si posibila stabilirea unei norme privind oferta de servicii. Stabilirea unei norme de serviciu constituie un angajament de a furniza serviciul în conditii precise. Existenta acestor norme obliga întreprinderea sa stabileasca sarcini clare pentru fiecare angajat (functie) si sa stabileasca prioritati în cadrul organizatiei.
Se pot distinge doua tipuri de norme:
1. norma generala - relativa la serviciul de baza. Exemplu: o marfa livrata la domiciliu dumneavoastra în 24 h;
2. norme particulare - decurg din norma generala si se refera la diferite posturi de munca. Respectarea acestora asigura o mai buna prestare a serviciilor în conformitatea cu norma generala.
Când aceste norma nu sunt respectate, întreprinderea se angajeaza sa repare erorile comise asupra clientelei.
Contrar aparentei ca stabilirea de "norme" ar conduce la uniformizare, pot fi gasite solutii pentru "personalizarea" serviciilor.
Astfel, pornind de la "norma generala", pot fi imaginate diferite variante care sa conduca la diferentierea produselor în functie de nevoile si dorintele clientilor, chiar pentru prestatii foarte personalizate.
Daca procesul de productie este bine studiat poate fi "personalizat la scara mare", oferind astfel clientilor nu numai cele mai bune preturi, datorita economiilor de scara legate de productia în serie, dar si un maxim de personalizare.
O alta caracteristica a ofertei de servicii este aceea ca ea reprezinta un element potential aflat într-o stare de asteptare activa în raport cu cerintele clientilor, caracterul activ al ofertei de servicii se manifesta prin faptul ca aceasta nu poate fi indiferenta fata de cerere, ci trebuie sa se adapteze permanent la aceasta, sa o stimuleze si chiar sa o creeze.
Un rol important revine în acest sens cercetarilor de marketing, studierii nevoilor de serviciu si a masurii în care acestea se pot transforma din cerere potentiala în cerere efectiva.
La fel de important este si activitatea de publicitate de promovare a serviciilor, de informare si influentare a consumatorilor potentiali.
În conceperea si realizarea acestor activitati trebuie sa se tina seama si de faptul ca în cadrul ofertei de servicii se împletesc, totodata, o serie de elemente, din care unele îi confera un grad înalt de rigiditate, iar altele o anumita flexibilitate .
O alta caracteristica care rezulta în principal din caracterul nestocabil al serviciilor este aceea ca dimensionarea ofertei de servicii se face, de regula, în conditii de risc, respectiv de probabilitate a manifestarii cererii de servicii în aceste conditii, teoria deciziei ne furnizeaza mai multe metode pentru luarea celor mai bune decizii, dintre care cele mai cunoscute sunt: maximin (maximizarea minimului de rezultat), minimax (minimizarea maximului de regret) si calculul sperantei matematice (respectiv al nivelului cererii) care are cea mai mare probabilitate - "speranta" - de realizare.
5.1.2. Tendinte în evolutia ofertei de servicii
Pe masura ce piesele se largesc la dimensiune nationala si apoi internationala, pe masura ce productia si cererea se diversifica, minimul de servicii indispensabile creste rapid.
Astfel, nivelul de dezvoltare a productiei si respectiv ofertei de servicii este în corelatie directa cu nivelul de dezvoltare economica generala a tarilor.
Pe lânga aceasta tendinta generala de crestere a ofertei de servicii pe plan mondial, în evolutia ofertei de servicii se manifesta si tendinta de disociere - asociere (o dubla tendinta), atât în raport cu oferta de bunuri, cât si în interiorul ofertei de servicii însesi.
În ceea ce priveste tendinta de disociere o ofertei de servicii fata de oferta de bunuri, trebuie mentionat ca o perioada relativ îndelungata de timp, serviciile au fost comercializate împreuna cu bunurile.
Paralel cu aceasta tendinta de disociere se manifesta si tendinta de asociere între oferta de bunuri si servicii, deoarece producatorii bunurilor folosesc diversificarea serviciilor asociate bunurilor ca o strategie de a depasi concurenta, pentru a cuceri, sau pentru a se mentine pe o anumita piata.
Este vorba de servicii complementare bunurilor, cum ar fi: serviciile dupa vânzare, întretinere, consultanta în utilizare, etc.
Aceasta tendinta este legata de o alta caracteristica a serviciilor si anume aceea a "prelungirii ciclului de viata a produsului" .
Specific revolutiei industriale a fost "ciclul de viata scurt" al produselor, existând tendinta de a se ignora deteriorarea inerenta a mediului înconjurator la nivelul ambelor finalitati: epuizarea resurselor naturale prin productie (inclusiv consumul ridicat de energie si de apa care o însoteste) si acumularea deseurilor si îndepartarea acestora dupa perioada de utilizare.
În comparatie cu acesta, sistemul de înlocuire lenta, respectiv dublarea perioadei de utilizare a bunurilor prin prelungirea ciclului lor de viata ar conduce la reducerea la jumatate, pe de o parte, a consumului de resurse naturale, iar pe de alta parte, a costurilor legate de transportul si eliminarea deseurilor.
În prelungirea ciclului de viata a produselor sunt "asociate" serviciile care asigura refolosirea, reparatia, reconditionarea combinata cu modernizarea tehnologica, utilizând produse sau componente folosite ca sursa pentru noi produse sau componente si reciclarea, folosind deseuri ca materie prima disponibila pe plan local.
Tendinta de disociere - asociere se manifesta chiar si în interiorul ofertei de servicii.
Referitor la tendinta de "disociere", în cadrul ofertei de servicii, aceasta se poate realiza chiar cu mai multa usurinta, având în vedere lipsa sau importanta mai redusa a restrictiilor materiale, ca si absenta unei definitii apriori a unui serviciu dat.
O astfel de tendinta poate fi întâlnita în cadrul serviciilor de alimentatie publica, prin practicarea asa-numitului sistem de "caterig" (respectiv prelucrarea componentelor care intra în compozitia unui produs realizata de unitati specializate).
În cadrul ofertei de servicii apare simultan si miscarea de asociere, respectiv de reunire a mai multor servicii într-o "oferta globala". Un exemplu de asociere îl reprezinta, în turism, conceptul de "inclusiv tour" care se refera la asocierea mai multor servicii care compun produsul turistic: transport, cazare, alimentatie, agrement, practicându-se un pret forfetar, în general avantajos pentru client.
Asocierea permite crearea unui produs al carui succes sau esec va depinde de aprecierea globala a acestuia, susceptibil de a-l diferentia în raport cu alte produse, mai mult sau mai putin concurente. În principiu, este posibil ca nici unul din elementele ansamblului sa nu fie cu adevarat original, dar rezultatul final sa aiba acest atribut.
O alta tendinta importanta care se manifesta în evolutia ofertei de servicii este accentul din ce în ce mai puternic pus pe calitatea serviciilor.
Aceasta tendinta este impusa de cresterea concurentei între firmele de servicii si sporirea exigentelor consumatorilor privind calitatea.
|
