PIATA INTREPRINDERII

PIAŢA ÎNTREPRINDERII

. Privita la scara societatii, piata se înfatiseaza cu un imens conglomerat, cu o structura foarte complexa. O analiza de sus în jos (arborescent-descrescatoare) a structurii pietei globale va pune în evidenta, mai întâi, delimitarea ei în cele trei mari sectiuni: piata marfurilor (bunurilor si serviciilor), piata capitalurilor si piata fortei de munca. Întreprinderea producatoare, în dubla sa calitate, de cumparator si ofertant va avea legaturi cu fiecare din cele trei piete: atât în planul aprovizionarii cu resursele necesare desfasurarii propriei activitati, cât si în planul vânzarii produselor si/sau serviciilor pe care le realizeaza.

Principala sectiune de referinta pentru activitatea oricarei întreprinderi este piata marfurilor. La rândul ei, aceasta piata, asa cum se poate observa în figura 3.2., se delimiteaza în doua mari componente: piata bunurilor materiale si piata serviciilor.

Figura 3.2. Structura pietei marfurilor

A = 1,2,., n ; n = numarul de produse; B = 1,2,., m ; m = numarul de segmente; C = 1,2,.,p ; p = numarul de produse; D = 1,2,.,r ; r = numarul de segmente

Daca se tine seama de destinatia productiva sau neproductiva a produselor si a serviciilor deosebim:

piata mijloacelor de productie;

piata bunurilor de consum si,

respectiv,

piata serviciilor de productie;

piata serviciilor de consum.

Delimitarile dupa destinatia produselor si serviciilor sunt relative deoarece unul si acelasi produs poate fi întâlnit atât pe piata mijloacelor de productie, cât si pe cea a bunurilor de consum, cum este cazul zaharului, fainii sau a unor legume (castraveti, ardei) care pot avea ambele destinatii.

Comparativ cu piata bunurilor de consum, piata mijloacelor de productie este caracterizata prin:

grad ridicat de concentrare (numar limitat de parteneri);

preponderenta mobilurilor rationale în manifestarea cererii si luarea deciziei de cumparare;

corelatie relativ strânsa între oferta si cerere.

Structura fiecareia din cele patru subdiviziuni este alcatuita dintr-un numar relativ ridicat de piete particulare, specifice fiecarui produs (serviciu) individual. Piata produsului (serviciului) reprezinta sfera economica concreta la care întreprinderea îsi raporteaza activitatea.

Sunt foarte putine cazurile când piata unui produs sau serviciu este omogena. De regula, piata produsului (serviciului) are structura sa interna, fiind alcatuita din segmente de piata. Împartirea pietei în segmente de piata are la baza particularitatile în afirmarea si manifestarea cererii din partea cumparatorilor, în frecventa si marimea medie a cumparaturii, în nivelul exigentelor fata de calitatea si structura ofertei etc. Cunoscând care sunt cele mai importante segmente de piata, a caror cerere o poate satisface, întreprinderea îsi diferentiaza actiunile sale de marketing în raport cu cerintele acestora.

Acestea sunt, în esenta, structurile pietei la care se raporteaza întreprinderea, în cadrul careia îsi finalizeaza activitatea. Limitându-se foarte rar la un singur produs, piata întreprinderii se regaseste de regula pe mai multe componente structurale ale pietei globale (pe mai multe segmente de piata sau pe pietele mai multor produse), spre exemplu o întreprindere furnizoare de utilaje si masini, care poate fi prezenta atât pe piata mijloacelor de productie, cât si pe piata serviciilor productive sau o întreprindere turistica, ce ofera servicii si produse, ea regasindu-se pe piata bunurilor de consum dar si pe piata serviciilor.

Indiferent ca este vorba de structura pietei globale sau a pietei întreprinderii, trebuie facute urmatoarele doua sublinieri:

piata trebuie abordata ca un tot unitar (segmentele de piata nefiind altceva decât componente interdependente ale aceluiasi tot organic;

structura pietei are un caracter dinamic.

. Capacitatea efectiva a pietei unei întreprinderi este data de volumul tranzactiilor de vânzare-cumparare realizate de aceasta într-o perioada de timp determinata. Principalii indicatori utilizati în acest scop sunt: volumul ofertei, volumul cererii, volumul vânzarilor, volumul exporturilor / importurilor, numarul de consumatori (utilizatori) ai produsului si numarul de clienti (la întreprinderile prestatoare de servicii). Cel mai concludent indicator în determinarea capacitatii pietei efective s-a dovedit a fi volumul vânzarilor (figura 3.3.)

 

cererea

 

  vânzarile

Figura 3.3. Relatia între oferta, cerere si vânzari în cazul unei întreprinderi producatoare de vin

În figura 3.3. se observa ca, desi volumul cererii de vin a fost mai mare decât oferta, numai o parte din ea s-a materializat în vânzari. O serie de cauze ca varietatea sortimentala si calitatea ofertei, marimea pretului, ambalajul etc., nu au permis ca întreaga oferta de vin a întreprinderii sa fie vânduta.

Capacitatea efectiva a pietei unei întreprinderi (Cep) se afla în relatie directa cu:

numarul cumparatorilor (utilizatorilor) produselor si/sau serviciilor pe care firma le fabrica si/sau comercializeaza (N);

marimea medie a cumparaturii, denumita cumparatura specifica (q);

frecventa de cumparare (exprimata prin numarul mediu de achizitionari realizate într-o unitate de timp: luna, trimestru, semestru, an etc.) (Fr).

Cep = N x q x Fr

Pentru exprimarea capacitatii efective a pietei unei întreprinderi se foloseste si un indicator relativ: cota de piata, care exprima ponderea pe care o detine întreprinderea în piata globala (a produsului, grupei de produse sau a ramurii din piata nationala sau din piata internationala) si se cuantifica sub forma de coeficient (cuprins între 0 si 1) sau procente (%). De exemplu, o întreprindere producatoare de cherestea a exportat pe piata tarii "X", într-un an, 5000 mc de cherestea. În anul respectiv, volumul total al vânzarilor de cherestea din tara "X" a fost de 1000000 mc, iar totalul importurilor a fost de 300000 mc. În aceste conditii, cota de piata a întreprinderii reprezinta 5% (50000/1000000.100) din totalul vânzarilor de pe piata de referinta. Daca se iau ca referinta numai importurile, atunci Cep este de 16,6% (50000/300000.100).

Analiza continutului si dimensiunilor pietei nu se limiteaza la procesele economice care au loc efectiv, ci trebuie extinsa si asupra celor potentiale, care ar putea avea loc. De aceea, vom face referiri si la capacitatea potentiala a pietei, care exprima volumul maxim al vânzarilor pe care le-ar putea realiza o întreprindere într-o perioada de timp determinata.

Capacitatea potentiala a pietei este mai mare decât capacitatea efectiva a acesteia. Diferenta este generata de nonconsumatorii relativi, ce reprezinta potentiali utilizatori ai produselor întreprinderii, dar care în prezent nu consuma, din diverse motive: cumpararea de produse similare de la concurenta, lipsa resurselor financiare, distributia necorespunzatoare a ofertei în aria pietei, neconcordanta între pretul si calitatea ofertei etc. Pentru evaluarea capacitatii potentiale a pietei, se pot folosi urmatorii indicatori:

potentialul de absorbtie al pietei, care este dat de volumul maxim (cantitativ sau valoric) al cumpararilor ce ar putea fi realizate de clientela întreprinderii, într-o perioada predeterminata de timp; în cazul întreprinderilor ce actioneaza pe pietele externe trebuie facuta distinctie între potentialul total de absorbtie al pietei pe care actioneaza si potentialul de import al tarii respective;

potentialul de export, care reprezinta volumul maxim al disponibilitatilor unei întreprinderi, destinate exportului;

numarul si structura nonconsumatorilor relativi. Cunoasterea caracteristicilor demografice, economice si socio-profesionale ale acestora, precum si a motivatiilor care stau la baza neapelarii la oferta întreprinderii în cauza constituie o conditie pentru fundamentarea actiunilor de marketing menite sa-i atraga si sa-i transforme în cumparatori efectivi ai produselor întreprinderii.

Piata potentiala include deci, în afara consumatorilor efectivi, si categoria nonconsumatorilor relativi. Decalajul existent între dimensiunile efective si cele potentiale ale pietei produsului sau ale pietei întreprinderii poate fi redus si chiar anihilat prin doua cai:

calea extensiva, care presupune-asa cum am aratat mai sus-atragerea nonconsumatorilor relativi si a clientilor celorlalte întreprinderi în rândul cumparatorilor si

calea intensiva, care presupune sporirea volumului vânzarilor, în conditiile mentinerii numarului de cumparatori, pe seama cresterii cumparaturii medii si a frecventei cumpararilor.

În sporirea capacitatii pietei, cele doua cai pot actiona în mod asociativ sau separat, în proportii si succesiuni diferite, în functie de împrejurari, ca si de politica de marketing promovata de întreprindere.

Activitatea de piata cunoaste un grad ridicat de concentrare teritoriala în anumite centre sau zone comerciale. Pe piata internationala, o serie de mari metropole din tari puternic dezvoltate economic si-au câstigat un renume mondial pentru comertul cu anumite marfuri. În astfel de metropole îsi desfasoara activitatea renumite burse de marfuri (cum este cea din Chicago pentru cereale, cea de la Sao Paulo pentru cafea, cea de la New York pentru cafea, cacao si zahar, cea de la Sidney pentru lâna, cea de la New Orleans pentru bumbac etc.), mari târguri internationale (cum este cel de la Leipzig pentru mobila, de la Viena pentru bunuri de consum, de la Paris pentru produse specifice industriei aeronautice etc.). Tendinta de concentrare a activitatii de piata, mai ales la bunurile de consum, are loc si în spatii mai restrânse, în perimetrul unor piete nationale sau chiar locale, centrele urbane mari exercitând o forta sporita fata de localitatile mai mici în ce priveste atragerea cererii din zonele învecinate. Acest fenomen este cunoscut în literatura de specialitate sub denumirea de gravitatie comerciala. Ea se datoreaza migratiei purtatorilor cererii si evidentiaza forta de polarizare comerciala a orasului sau a anumitor întreprinderi. Cunoasterea volumului si structurii cererii care migreaza permite întreprinderilor comerciale sa-si dimensioneze si structureze oferta astfel încât sa raspunda cât mai bine exigentelor cumparatorilor.

Fenomenul gravitatiei comerciale a fost studiat de profesorul Reilly, care a formulat legea gravitatiei comerciale: "doua centre comerciale, A si B, atrag cumparatorii dintr-o localitate intermediara T în raport direct proportional cu marimea lor (exprimata prin dimensiunea populatiei, respectiv numarul de locuitori) si invers proportional cu patratul distantei dintre localitatea T si cele doua centre de atractie":

C_A / C_B = ( P_A / P_B) * (D_AT / D_BT )² , în care:

C_A , C_B - cumpararile atrase de A, respectiv de B

P_A , P_B - populatia centrului A, respectiv B

D_AT , D_BT - distanta pâna la A, respectiv pâna la B

Cu ajutorul legii gravitatiei comerciale (sau legea Reilly), putem determina aria comerciala a unei localitati; de asemenea putem construi anumite harti comerciale ale anumitor zone.

profitul clientelei ce achizitioneaza produsul, determinat de caracteristicile socio-profesionale, demografice, economice sau sociale ale cumparatorilor produsului respectiv.

Se cuvine sa subliniem faptul ca, daca primii patru indicatori prezentati anterior sunt de natura strict cantitativa, exprimând dimensiunile pietei în unitati de masura naturale (fizice) si / sau valorice, ultimii doi sunt de natura calitativa, exprimând intensitatea unor caracteristici ale pietei.

Extinderea, în mod profitabil, a pietei oricarei întreprinderi, se poate realiza pe trei cai: extensiva, intensiva si, cea mai întâlnita, calea mixta, prin îmbinarea primelor doua.

Calea extensiva presupune cresterea numarului de cumparatori ai produsului (produselor) întreprinderii, fie prin atragerea clientelei ce achizitioneaza produse similare de la alte întreprinderi, fie prin câstigarea de noi cumparatori proveniti din rândul celor care cumpara pentru prima oara produsul respectiv (altfel spus din rândul nonconsumatorilor relativi).

Calea intensiva consta în cresterea cantitativa si /sau valorica a cumparaturii medii efectuate de o persoana si / sau prin cresterea frecventei de cumparare. Ambele cai se refera numai la cumparatorii efectivi ai produsului.

Calea mixta presupune actiunea conjugata a caii extensive cu cea intensiva, care poate largi piata pâna la dimensiunea sa potentiala (figura 3.4.).

Daca la piata potentiala se adauga si nonconsumatorii absoluti (cei care nu vor cumpara niciodata produsul în cauza) se obtine piata teoretica.

Figura 3.4. Caile de extindere a pietei

Rezumat

Piata este o notiune comuna, frecvent utilizata; în acelasi timp însa acopera o arie extrem de întinsa. Notiunea de piata este utilizata în contexte diferite si se refera la diferite grupuri de consumatori. Marketingul nu este preocupat însa de definirea notiunii de piata, ci de surprinderea, cuantificarea si evaluarea relatiilor, a raporturilor care se stabilesc între actorii care îsi desfasoara activitatea în cadrul specific al pietei.

Concepte cheie

Piata. Sfera confruntarii ofertei si a cererii, a realizarii lor prin intermediul actelor de vânzare-cumparare.

Piata întreprinderii. Spatiul economico-geografic în care aceasta este prezenta cu produsele si serviciile sale, unde potentialul sau uman, material si financiar îi confera o anumita influenta, un anumit prestigiu.

Segmentul de piata. Subansamblu al pietei globale, format din cumparatori de acelasi fel, grupati dupa unul sau mai multe criterii de clasificare (natura trebuintelor, obiectul si / sau marimea cumparaturii, factorii care stau la baza deciziei de cumparare etc.).

Piata produsului / serviciului. Sfera economica concreta la care întreprinderea îsi raporteaza activitatea.

Capacitatea efectiva a pietei întreprinderii. Volumul tranzactiilor de vânzare-cumparare realizate de aceasta într-o perioada de timp determinata.

Capacitatea potentiala a pietei întreprinderii. Volumul maxim al vânzarilor pe care le-ar putea realiza o întreprindere, într-o perioada de timp determinata.