PUBLICITATEA

nivelul cognitiv (ceea ce consumatorul cunoaste deja);

nivelul afectiv (în functie de informatiile cu privire la produs consumatorul realizeaza o evaluare a acestuia);

nivelul conativ sau comportamental (transpunerea în practica a atitudinii fata de produs)

Vezi seminarul anterior

2. Stabilirea tintei activitatii promotionale (identificarea audientelor tinta)

Prin tinta se înteleg deci persoanele care sunt vizate de actiunile publicitare, respectiv :

consumatorii, deci utilizatorii finali ai produselor

cumparatorii produselor, care în unele cazuri pot sa nu fie si consumatorii lor (de exemplu produsele alimentare pentru animale, jucariile)

intermediarii care fac parte din anumite verigi de distributie

prescriptorii (medici, cosmeticieni etc.) si liderii de opinie.

Vezi conceptul de segmentare.

Exemple de campanii pt. diverse audiente

3. Elaborarea si realizarea campaniei publicitare

Modalitatile concrete de atingere a obiectivelor propuse sunt stabilite prin intermediul strategiei publicitare.

Variante strategice (pentru detalii despre fiecare strategie vezi "Strategii Publicitare", Mercenac, Milon, Saint-Michel, Ed. Polirom 2006, pag. 135 - 166)

strategia de creatie (copy strategy) - modelul Procter & Gamble

strategia referentiala si demonstrativa - Ogilvy

planul de lucru creativ - modelul Young & rubicam

strategia spiralei - modelul BL/LB

strategia adoptarii unei pozitii - modelul HDM

strategia barbara - modelul CPP

strategia esentiala, radacinile si aripile - modelul FCA

strategia celor 3 V - modelul Robert & Partners

contractul creativ al agentiei - McCann Erickson

strategia star - modelul RSCG

strategia creativa paradoxala - modelul CLM / BBDO

strategia de fidelizare - modelul Equateur

ROI - modelul DDB Needham

dislocarea - modelul BDDP

PCP - modelul Opera RLC

Strategia creativa a agentiei Publicis

Cea mai folosita strategie este cea de creatie (copy strategy), care presupune:

o       pozitionarea produsului

o       determinarea tintei

o       definirea promisiunii produsului (calitatile, caracteristicile acestuia) si a beneficiului pentru consumator

o       definirea tonului si ambinatei mesajului

1. Stabilire buget

      Utilizarea resursele disponibile

n      Stabilirea unui procent din cifra de afaceri

n      Analiza sumelor cheltuite de principalii concurenti

n      Analiza obiectivelor campaniei

n      Utilizarea unor modele matematice

Modelul Dorfman si Steiner (vânzarile sunt influentate de bugetul publicitar)

Modelul lui Vidale si Wolfe (legatura dintre bugetul publicitar si cifra de afaceri)

2. Stabilire mediu de comunicare

Principalele criterii de alegere ale unui mediu de comunicatie

C       Natura produsului pentru care se realizeaza publicitatea (destinatia produsului, sezonalitatea, competitivitatea etc.)

C       Obiectivele urmarite a se realiza prin intermediul publicitatii

C       Costurile pentru difuzarea mesajului

C       Posibilitatile mediului de a transmite un anumit mesaj

C       Zona geografica pe care o acopera

C       Audienta lui de catre tinta urmarita

Audienta = numarul total de persoane care utilizeaza un anumit suport.

Audienta utila = partea din audienta care corespunde tintei vizate de campania publicitara

Audienta multiplicata

Indicatori de masurare a audientei - GRP, CPM

      prezentarea vietii de zi cu zi;

n      utilizarea unui stil metaforic;

n      utilizarea unui mediu muzical;

n      folosirea unui stil umoristic;

n      folosirea comparatiilor între produse (fara a nominaliza însa marca produsului concurent);

n      folosirea unor lideri de opinie (vedete de cinema, sport etc.);

n      utilizarea rezultatelor unor teste stiintifice realizate asupra produsului;

n      prezentarea experientei unor lideri, experienta obtinuta în urma utilizarii unui anumit produs.

- Rolul publicitatii este de a transmite mesaje obiective, informative

- Publicitatea prezinta produsul prin prisma caracteristicilor obiective, a avantajelor reale pt. consumator

- Se ofera norme logice pentru consumatorii care vor sa fie rationali

- Se face apel la explicatii, demonstratii, recomandari

- Pozitionare adesea obiectiva a produsului

- Creatia publicitara: Copy Strategy

- identificarea problemei consumatorului

- promisiunea de baza (angajamentul de rezolva problema)

- Solutii creative:

1. Adaugarea unei componente conotative
2. Atribuirea unei aparente de rationalitate mesajelor emotionale

Limitele teoriei: individul nu este pe deplin rational, adesea cauta o justificare rationala pentru o decizie determinata de alti factori

Abordarea comportamentala

Teoria stimul - raspuns (Pavlov - teoria reflexelor conditionate)

Comportamentul uman se supune legii conditionarii, care guverneaza învatarea.

- Prin repetarea aceleiasi secvente stimul - raspuns se creeaza un tipar comportamental

- Un stimul dat genereaza un raspuns previzibil

- Un raspuns anume poate fi obtinut prin activarea stimulului corespunzator

Publicitatea:

       Comportaentul indivizilor la care se raporteaza

o       Normele grupului de apartenenta sau ale grupului la care aspira

Obiectele nu sunt consumate pentru valoarea lor de întrebuintare, ci pentru valoarea lor simbolica; semnificatia sociala a obiectelor este foarte importanta

Publicitatea poate sugera ca marca permite individului:

l      sa se încadreze în normele grupului

l      sa-si asume un rol în cadrul grupului

l      sa-si îndeplineasca statutul care îi revine

Abordarea psihologica

"Inima cunoaste ratiuni pe care ratiunea nu le cunoaste"

Comportamentul este uneori determinat de forte interioare, care scapa nivelului constient.

3 teorii - freudiana, teoria motivatiilor, analiza tranzactionala

Teoria freudiana

Alcatuirea aparatului psihic:

Sinele - tot ceea ce este înnascut, ereditar, constitutional

Eul - format prin dezvoltarea unei portiuni a sinelui, sub influenta mediului

Supraeul - ia nastere în perimetrul eului, datorita influentei altor indivizi

Sinele - instinctele (subzistenta, dominare, placere, auto-depasire etc.), elementele care scapa constientului si care ne influenteaza gândurile si comportamentul.

Vizând sinele, publicitatea poate determina individul sa actioneze impulsiv, în sensul satisfacerii pulsiunilor subconstientului

l      flatând, de exemplu, aspiratia umana la placere

l      pentru a gasi cel mai rapid mod de a atinge un scop

Eul - intermediar între sine, supraeu si mediu

l      în raport cu exteriorul, ia cunostinta de stimuli si acumuleaza experienta

l      în raport cu sinele, controleaza cerintele instinctuale

l      asigura compromisul printr-un mecanism de autoaparare, pentru a pastra echilibrul individului

Publicitatea ajuta eul sa-si îndeplineasca rolul, rezolva conflictele interioare, aduce echilibru

Supraeul - se manifesta, adesea inconstient, ca factor de cenzura, prin autocritica, impunerea respectarii sistemului de valori, generând, adesea, conflicte interne.

Publicitatea are rolul de a îndeparta frânele de cumparare.

Teoria motivatiilor

Motivatia: forta psihologica, generata de o stare de tensiune, ce împinge individul sa actioneze într-un anumit sens

Motivatii (H. Joannis):

l      Hedoniste - cautarea placerii

l      Altruiste - dorinta de a face bine

l      De auto-exprimare - nevoia individului de a arata cine este

Motivatii (M. Jouve), potrivit tendintelor:

l      Egoiste: conservare, dominatie, sexualitate

l      Altruiste: simpatie, imitare, datorie

l      Ego-altruiste: iubire de sine, ambitie

l      Idealiste: religie, justitie, progres, estetica

l      Psiho-biologice: emotii, pasiuni

l      Sociologice: familie, grup, colectivitate, munca

Schema metodologica a creatiei publicitare

l      Alegerea axului psihologic: stabilirea efectului psihologic dorit

l      Crearea conceptului comunicational: identificarea elementului care pune cel mai bine în valoare satisfactia dorita

l      Creatia artistica: alegerea elementelor de codificare ce transmit cel mai bine conceptul

l      Axul este supus presiunii publicitare

Analiza tranzactionala

Personalitatea umana cunoaste trei stari de spirit:

Parinte

Adult

Copil

Fiecare stare este studiata într-un context specific, permitând identificarea unei tipologii comportamentale

Starea parinte

Domeniul valorilor, normelor, conceptiilor si regulilor însusite prin educatie, prin raportarea la societate

Grijuliu: + (sfatuieste, ajuta); - (sufocant)

Autoritar: + (sfatuieste cf. normelor sociale, îndeamna la respect); - (critic, constrânge)

Registrul comunicarii: porunca, mustrare, încurajare

Tonul : ferm, autoritar sau încurajator

Publicitatea permite P. sa afirme ceea ce crede, de a fi un exemplu, de a acorda sprijin

Emitatorul P. explica, printr-o publicitate normativa, educativa, ce este bine sa facem, ce sa cumparam

Receptorul P. - când demersul emitatorului raspunde nevoii de autoritate, se bazeaza pe norme, valori, interdictii, prejudecati

Starea Copil

- Domeniul sentimentelor, emotiilor, senzatiilor, dorintelor

- Liber: traieste intens, exprima sincer placerea sau nemultumirea, cu propriile cuvinte, cu entuziasm sau furie

Adaptat: se manifesta în raport cu ce se asteapta de la el (supus/ rebel)

Creator (micul profesor): stie sa obtina ceea ce doreste, propune si impne indirect

Publicitatea se adreseaza:

C.L.: pt. achizitii impulsive

C.A.S.: pt. produse care îi permit sa obtina bunastare si sa fie în conformitate cu normele sociale

C.A.R.: pt. a-i oferi împlinirea dorintelor, cu un produs care elibereaza de interdictii

C.C.: posibilitatea folosirii unor siretlicuri pt. a obtine un produs

Starea Adult

Domeniul ratiunii, logicii, analizei

Realizeaza un echilibru ître cerintele care provin dinspre P., C. si mediul exterior

4. Testarea eficientei mesajelor publicitare

Metode de masurare a impactului mesajelor publicitare

5. Evaluarea impactului campaniei publicitare

Pentru determinarea impactului unui singur anunt publicitar (concretizat într-un anunt) se poate utiliza o relatie foarte simpla:

f1 = procentul celor care au remarcat anuntul

f2 = procentul celor care, remarcând anuntul, i-au retinut mesajul

f3 = procentul celor care retinându-l si-au format o impresie favorabila

E_A = numar persoane vizate de anunt

Pentru determinarea impactului mai multor anunturi publicitare se poate realiza o însumare a efectelor fiecarui anunt. Aceasta metoda nu permite o evaluare corecta e efectelor pentru ca nu avem posibilitatea eliminarii suprapunerilor

Singura varianta corecta este utilizarea rezultatelor unor cercetari directe (studii calitative si/sau cantitative