Piata serviciilor

Piata serviciilor

Element de referinta al oricarei activitati economice, piata reprezinta o sursa de informare, un teren de confruntare si un barometru al realizarilor efective precum si al sanselor viitoare.

În principiu, se poate spune ca piata serviciilor reprezinta sfera de interferenta a intereselor purtatorilor ofertei de servicii, materializata prin productia de servicii, cu cele ale purtatorilor cererii de servicii. Piata serviciilor se refera la modalitatile de întâlnire si la mecanismele de reglare si adaptare reciproca a Cererii si ofertei în cadrul sectorului tertiar si în legatura cu acesta, inclusiv privitor la serviciile ce nu sunt evident 16516r1720q iate separat de alte sectoare.[1]

Pentru a-i mari consistenta, specialistii pleaca, în definirea pietei, de la un numar mult mai mare de elemente concretizate în:

produsul adica serviciul supus vânzarii-cumpararii;

firmele care asigura prestarea tuturor categoriilor de servicii, ele fiind purtatorii ofertei;

purtatorii cererii, adica beneficiarii sau consumatorii de servicii;

spatiul (economico-geografic) bine delimitat în care au loc actele de vânzare-cumparare a serviciilor, în care îsi exercita influenta toate categoriile de factori care privesc cererea, oferta, concurenta, etc.

intervalul de timp vizat.

Daca se iau în considerare simultan toate elementele enumerate aici, piata serviciilor se defineste ca fiind spatiul economic-geografic în care se întâlnesc si se confrunta, într-un interval de timp dat, purtatorii cererii si ofertei de servicii, precum si factorii care determina comportamentul acestora.

Piata serviciilor se refera la serviciile-marfa, adica la serviciile destinate vânzarii-cumpararii, însa trebuie sa mentionam faptul ca serviciile non-marfa si cele prestate în alte conditii decât în relatii de vânzare-cumparare influenteaza într-o mare masura aceasta piata. Un loc aparte îl ocupa serviciile prestate în cadrul firmelor din diverse ramuri, pe baza de relatii salariale, servicii care nu sunt evident 16516r1720q iate ca apartinând sectorului serviciilor, ele fiind incluse în activitatea de baza (servicii de transport, servicii manageriale, servicii informatice, etc.).

Decalajul potential dintre cererea si oferta de servicii ofera si posibilitatea existentei în mod virtual a pietei serviciilor, respectiv a unei piete fara oferta sau a uneia fara cerere. Prin urmare, examinarea continutului pietei serviciilor trebuie sa cuprinda nu numai procesele economice care au loc în mod efectiv, ci si procesele care ar putea sa aiba loc, notiunea de piata a serviciilor dobândind mai multe acceptiuni practice cum sunt: piata reala sau efectiva, piata potentiala si piata teoretica.

Piata reala este formata din ansamblul cererilor care s-au întâlnit în mod efectiv, deci numarul actelor de vânzare-cumparare finalizate. Acest tip de piata poate fi exprimat prin indicatori concreti si spunem ca piata este saturata atunci când volumul este egal cu potentialul ei.

Piata potentiala reprezinta dimensiunile pe care le-ar fi putut avea piata serviciilor în alte conditii de manifestare a cererii decât cele existente. Neconcordanta în timp si spatiu a cererii si ofertei determina fie cerere nesatisfacuta, fie oferta neconsumata.

Piata teoretica este data de dimensiunile globale pe care le-ar putea avea o piata în conditiile în care întreaga populatie a tarii ar fi participat la actul de vânzare-cumparare al serviciului respectiv.

2.1. Cererea de servicii

Cererea de servicii reprezinta nevoia solvabila de servicii care se manifesta pe piata, în timp ce consumul de servicii are o sfera mai larga de cuprindere incluzând si serviciile necomerciale sau din afara pietei.

Cererea de servicii (cu precadere cererea de servicii pentru populatie) prezinta o serie de trasaturi dupa cum urmeaza :

1. Cererea de servicii trebuie cunoscuta în conditii de probabilitate, risc si incertitudine, fiind foarte elastica si extrem de sensibila la influenta unui numar mare de factori. Desprinderea intentiilor si a posibilitatilor de materializare a cererii în directia consumului unor servicii date reprezinta un imperativ pentru orice ofertant din sfera serviciilor.

2. Cererea de servicii este extrem de diversa si variabila în timp si spatiu. Din punct de vedere al posibilitatilor de migrare a Cererii, serviciile se împart în:

servicii care nu admit migrarea Cererii: servicii de distribuire a energiei electrice, curatenia locuintei, etc.

servicii care permit în anumite limite migrarea Cererii: servicii de reparatii, comert, etc.

servicii care impun migrarea Cererii: servicii turistice.

3. Cererea de servicii prezinta o elasticitate ridicata în functie de venit si de tarife. Cu exceptia unor servicii care sunt destinate satisfacerii unor nevoi de baza: transport, sanatate, servicii de gospodarie comunala, furnizare de energie electrica, celelalte servicii sunt foarte elastice, fapt remarcat la nivel macroeconomic si explicabil având în vedere eterogenitatea sectorului tertiar. O elasticitate redusa o prezinta si cererea pentru unele servicii publice (de exemplu servicii administrative, servicii de securitate nationala) si în tarile cu o economie dezvoltata serviciile de locuinte si de asigurari.

Cererea este puternic influentata de aspecte psiho-emotionale, uneori decisive pentru adoptarea deciziei de cumparare.

Cererea de servicii pentru întreprinderi, se caracterizeaza prin:

Cererea este ferma si depinde de capacitatile de productie si de posibilitatile financiare ale întreprinderii.

Cererea este predominant tehnica si factorii psihologici au o importanta redusa.

Volumul, structura si esalonarea în timp a Cererii de servicii prezinta o disparitate considerabila în functie de volumul productiei, importanta si tehnologia aplicata de întreprinderile cumparatoare.

2.1.1. Factorii de influenta ai cererii de servicii

Cererea de servicii pentru populatie este influentata de urmatorii factori:

veniturile si timpul liber;

Cresterea veniturilor (asociata de obicei cu un plus de valoare acordat timpului liber) determina de regula cresterea Cererii de servicii în timp ce un nivel limitat al veniturilor conduce la reducerea cheltuielilor pentru servicii.

oferta de servicii;

Cresterea (cantitativa si calitativa) si diversificarea ofertei genereaza noi posibilitati de satisfacere a nevoilor de servicii. Cererea nu se poate manifesta decât fata de productia de servicii (oferta) de pe piata.

tarifele;

De regula serviciile prezinta o cerere elastica în functie de pret, exceptie facând serviciile de baza. Mentionam însa faptul ca nu întotdeauna scaderea tarifelor conduce la cresterea Cererii, consumatorii asociind acest lucru cu o scadere a calitatii.

aspecte demografice;

Cresterea numarului populatiei conduce la cresterea Cererii de servicii.

concurenta între bunurile si serviciile care satisfac aceiasi nevoie.

aspecte psihologice (preferinte, gusturi, aspiratii) si sociale (cresterea mobilitatii, dezvoltarea oraselor).

Cererea de servicii pentru întreprinderi, la rândul ei este influentata de urmatorii factori:

Cresterea complexitatii stiintifice si tehnice interne a proceselor de productie a bunurilor si a serviciilor;

Cresterea complexitatii interne (atât a suporturilor materiale cât si a sistemelor de productie) si externe a întreprinderii.

2.2. Oferta de servicii

Oferta de servicii este reprezentata de productia de servicii destinate comercializarii pe piata si consta într-o capacitate functionala sau organizatorica, într-un potential de a satisface cerintele pietei.

Aceasta capacitate depinde de:

baza tehnico-materiala necesara;

factorul uman ce urmeaza a presta serviciul respectiv;

sistemul de relatii client-prestator.

2.2.1. Particularitatile ofertei de servicii

În cadrul ofertei de servicii se împletesc elemente care îi confera un grad înalt de rigiditate (datorita unei baze materiale date, unui capital fix si a unor conditii în general preexistente) dar si o anumita flexibilitate, materializata prin personalizarea procesului de prestatie la scara mare. Oferta de servicii reprezinta un element potential aflat în stare de asteptare activa în raport cu cererea. Locul unde se deruleaza servirea clientelei este de regula comun cu locul de fabricatie a serviciilor.

Oferta de servicii este eterogena si complexa. În cadrul aceleiasi prestatii dar si între diferite prestatii iau nastere relatii de interdependenta.

În cadrul ofertei de servicii deosebim servicii mai dinamice (de exemplu servicii pentru întreprinderi, servicii financiare, servicii hoteliere si de alimentatie publica, etc.) si servicii mai inerte (comert, servicii domestice, transport).

În cadrul ofertei de servicii ponderea fortei de munca este mare iar personalul de contact detine un rol deosebit de important.

CLIENŢI

Personal de contact

Personal operativ care este în contact direct cu clientii

Personal functional (administrativ)

Directia generala

Fig. Organigrama unei întreprinderi de servicii

Pentru clientul unei întreprinderi de servicii, persoana cea mai importanta este, de obicei, cea care se gaseste în contact cu el. De aceea în cadrul unei astfel de organizari, toate sistemele si echipele functionale "lucreaza" de obicei pentru persoanele din prima linie.

Oferta de servicii fata de productia materiala trebuie sa gestioneze în plus si corelatia dintre personalul de coordonare a activitatii generale si personalul de servire direca precum si cea dintre personal si clientela.

Multe servicii exista tocmai prin contactul lor permanent cu clientul (de exemplu comertul).

Participarea clientului la realizarea si consumul serviciului poate reprezenta o sursa particulara de satisfactie, daca este bine organizata si dirijata. Participarea clientului are o dubla justificare: economica si de marketing. Costurile cu personalul din sfera serviciilor reprezinta de regula 50 % din costurile generale, ceea ce impune în mod logic fixarea a trei obiective principale:

simplificarea procedurilor de servire;

reducerea numarului personalului de contact;

obtinerea unui plus de productivitate prin cresterea numarului de clienti deserviti.

Exista impresia ca prin introducerea unui sistem de autoservire calitatea serviciului scade, dar este oare întotdeauna adevarat? Uneori avantajele economice ale introducerii sistemului de autoservire sau a unui sistem hibrid, combinat, sunt imediate, alteori ele necesita o perioada de pregatire si de adaptare mai îndelungata. Pe de alta parte clientul doreste sa participe la crearea serviciului, deoarece aceste actiuni determina o ambianta speciala; astfel clientul va resimti un sentiment placut de autonomie si de reducere a nivelului de incertitudine.

Participarea clientului este puternic influentata de mediul de functionare al firmei prestatoare de servicii, implicând de fiecare data si probleme culturale. Când participarea clientului si dorinta sa de implicare este slaba, tendinta sa este de a evita contactul direct cu personalul de servire. Când implicarea clientului este mare poate aparea o concurenta neoficiala între client si personalul de servire. Dincolo de diferentele individuale caracteristice, modul de comportare al clientilor va fi determinat de atitudinea lor culturala, care le-a fost transmisa în mod colectiv prin educatie. Aceste atitudini pot declansa reflexe de disciplina, solidaritate, sau dimpotriva, de individualism sau de agresivitate.

De cele mai multe ori situatiile de serviciu corespund unor tipuri standard de utilizare. De aceea în fiecare caz în parte trebuie realizat un inventar precis al modurilor de utilizare, prin luarea în considerare a câmpului si duratei serviciului, ca si a frecventei de consum a serviciului în raport cu un anumit client. Serviciile cu frecventa mare si de lunga durata ofera oportunitati suplimentare pentru participarea clientului. Daca însa aceste servicii au un câmp larg, ele devin dificil de gestionat, deoarece vor implica o mare diversitate de comportamente din partea clientilor si a personalului de contact, care vor trebui analizate si luate în considerare.

Când firma a întreprins un efort de întelegere a comportamentului clientilor în situatiile de serviciu care le sunt propuse, ea poate transforma situatiile existente pentru a obtine o atitudine mai favorabila fata de activitatea de participare - prin modificari aduse în compozitia si comportamentul personalului de contact si a suportului fizic al serviciilor. În cazul suportului fizic se va face apel la principiile de ergonomie, pentru a facilita utilizarea lor de catre client. Putem modifica de asemenea si comportamentul personalului, realizând un climat mai favorabil pentru participarea clientului si evaluarea globala a serviciului.

Orice concept de oferta de servicii turistice se bazeaza pe constatarea ca orice firma de prestari de servicii turistice nu propune clientelei sale un singur serviciu, ci un complex de servicii adeseori interdependent.

Elementele acestui complex pot fi clasificate ca fiind servicii de baza si servicii periferice. Serviciul de baza constituie ratiunea principala pentru care clientul se adreseaza firmei; el satisface nevoia principala a clientului si este capabil sa justifice prin el însusi venirea acestuia (de exemplu serviciul de alimentatie). Serviciul sau serviciile periferice au o mai mica importanta si valoare în comparatie cu serviciul de baza; ele sunt de regula multe si variate si se constituie ca anexe ale serviciului de baza, facilitând accesul la acesta sau adaugându-i valoare. Este, de exemplu, cazul serviciului de parcare pazita (serviciu periferic) fata de alimentatie (serviciu de baza), dar care poate avea un rol tot mai mare în motivarea alegerii clientului care poate alege între un prestator sau altul al serviciului de baza în functie de acest serviciu periferic. Anumite servicii periferice sunt considerate necesare si obligatorii pentru oferta serviciului de baza, altele sunt considerate a fi facultative

Modul de gestionare a ofertei de servicii reprezinta de fapt politica de produs pentru firmele de servicii. Deciziile principale luate în legatura cu oferta de servicii sunt:

identificarea clara a serviciilor de baza si a celor periferice;

identificarea relatiilor existente între serviciile de baza si cele periferice, pentru a le transforma apoi într-un sistem integrat (construirea unui sistem matricial de relatii);

luarea în considerare cu prioritate a posibilitatilor de integrare în serviciul global a fiecarui serviciu individual, stiut fiind faptul ca fiecare serviciu elementar privit în mod izolat are o ratiune a lui de a fi, justificata de altfel;

identificarea si masurarea raportului cost/beneficii legat de operatia de adaptare si de integrare a serviciului elementar în sistemul global de servicii.

De regula mai toate firmele de servicii au tendinta de a adauga în permanenta noi servicii la oferta lor globala. O persoana de specialitate poate chiar identifica la o analiza mai atenta o anumita stratificare cronologica a serviciilor. Firmele renunta greu la vechile servicii si încearca adaptarea ofertei lor la evolutia dinamica a pietei prin adaugarea unor servicii suplimentare.

Din pacate, acest fenomen are si efecte negative: cu cât va creste numarul serviciilor oferite, cu atât integrarea lor într-o oferta globala devine mai dificila, iar calitatea prestatiei va fi mai scazuta. De aceea trebuie puse la punct în mod detaliat modalitatea de functionare a unui serviciu, sistemul de realizare si de prestare a lui, analizându-se interactiunea serviciu-client si serviciu-organizatie atât în momentul prezent, cât si predictiv pentru perioadele urmatoare.

Cunoasterea asteptarilor clientilor în scopul întelegerii factorilor specifici care le determina si aprecierea perceptiilor legate de serviciul prestat obliga întreprinderea sa realizeze sistematic cercetari de marketing. Informatiile furnizate de aceste cercetari sunt determinante pentru stabilirea strategiilor optime, menite sa asigure satisfacerea si depasirea asteptarilor clientilor prin transformarea calitatii serviciului într-o "arma" competitionala puternica.

Atunci când cumpara servicii turistice, consumatorii se bazeaza mai mult pe informatii din surse personale deoarece sursele nonpersonale, desi ofera informatii despre caracteristicile serviciului cautat, sunt sarace în privinta experimentarii acestuia.

În faza de precumparare alternativele pe care le are consumatorul sunt mai restrânse în cazul serviciilor decât în cel al bunurilor. Rezultatul fazei de precumparare este decizia de a achizitiona un serviciu. Cumparatorii de servicii percep un risc mai mare decât cei care cumpara bunuri, riscul crescând în lipsa, insuficienta sau scaderea numarului de informatii percepute ca necesare.

În plus, serviciile nu sunt însotite de garantii, iar cele care presupun un grad de calificare complex, fac ca beneficiarul care nu are suficiente cunostinte sau experienta, sa nu le va poata aprecia calitatea nici dupa consumul lor.

In ultima instanta, consumatorii compara serviciul primit cu cel pe care se asteptau sa-l primeasca si cu perceptiile rezultate în urma consumului. Ca sa-si formeze o reputatie buna, firma trebuie ca, în mod constant, sa presteze serviciul la nivelul dorit de consumatori si chiar sa depaseasca acest nivel. Consumatorii asteapta, în primul rând, prestarea fidela a serviciului de baza. Mai concret, ei doresc ca prestatorii sa-si îndeplineasca obligatiile si asteapta executarea serioasa, responsabila a serviciului. Un factor cheie care influenteaza asteptarile este pretul. Consumatorii considera, de obicei, ca pretul unui serviciu este mai mare când calitatea este mai ridicata, dar nu accepta un pret scazut ca scuza a unor servicii de proasta calitate.

2.3. Pretul serviciilor

Pretul serviciilor poarta denumiri diferite: tarif, comision, taxa, onorariu, chiar chirie, dobânda, redeventa si alte categorii de venituri din activitati "invizibile."[3]

Tariful este denumirea uzuala pentru a desemna valoarea pe piata a unui serviciu.

Notiunea de pret se foloseste pentru anumite categorii de servicii (de exemplu, servicii de alimentatie publica) în timp ce cea de taxa pentru serviciile a caror valoare este stabilita de organele financiare (taxa pentru parcare, taxa pentru firma luminoasa, etc.).

Pretul este influentat de factori controlabili si factori necontrolabili.

Factorii controlabili sunt aceia care pot fi influentati de producatorul-prestator într-o anumita masura prin deciziile sau alternativele alese. Astfel putem enumera: costul serviciului (cheltuieli materiale directe si de munca, cheltuieli de regie, administrative, etc. sub care un vânzator nu poate sa-si vânda serviciul); costuri de comercializare; cheltuieli de promovare; costuri pentru mentinerea calitatii si a imaginii, etc.

Factorii necontrolabili sau independenti nu pot fi influentati de firma prestatoare de servicii si putem enumera în acest sens: nivelul de pret existent pe piata; situatia ofertei si a cererii pe piata; situatia concurentei.

Atât factorii controlabili cât si cei necontrolabili sunt într-o continua miscare, iar uneori se schimba brusc si într-un timp record.

Metoda cea mai des utilizata în stabilirea preturilor are în vedere adaugarea unei marje de profit la costurile totale. Astfel se iau în calcul: costurile materiale, costurile salariale, costurile de functionare, costurile de gestiune, alte costuri, taxa pe valoarea adaugata, la care se adauga o marja de profit. Deoarece în acest fel nu se poate gasi raspunsul al întrebarea cât de mare ar trebui sau poate fi marja procentuala de profit, se are în vedere egalitatea dintre venitul marginal si costul marginal.

În cazul multor servicii se observa o tendinta de crestere a preturilor, având la baza si perceptia anumitor categorii de clientela ca serviciul cu pretul cel mai mare ar fi si cel mai bun.

O alta tendinta care se manifesta este aceea a formarii preturilor cu o anumita interdependenta fata de mecanismele de piata obisnuite. În cazul serviciilor intervin o multitudine de factori psihologici, conjuncturali, locali. Mai mult serviciul oferit este întotdeauna altul, diferit, în functie de prestator, client, conjunctura, timp, etc.

Criteriile de diferentiere a preturilor sunt:

Variatia cererii în timp (tarifele sunt mai mari când cererea este mai mare si invers).

Urgenta prestarii serviciului (tarifele sunt mai mari pentru serviciile care se executa în regim de urgenta).

Natura beneficiarului (persoana fizica sau juridica, de exemplu. Preturile pentru persoane fizice pot fi mai mici decât cele pentru persoane juridice).

Locul prestarii serviciului (pentru serviciile prestate la domiciliul clientului, de regula, preturile sunt mai mari).

Localizarea si gradul de confort al unitatii prestatoare (situarea în centrul orasului precum si un grad ridicat de confort determina si preturi mai mari).

Timpul de prestare a serviciului (prestarea serviciului în afara programului obisnuit de lucru sau în contratimp determina o crestere a preturilor).