Delimitarea conceptului de serviciu, se face din mai multe prespective[1], ele fiind:
Serviciile pot fi privite ca si ocupatii, sarcini ce revin unor persoane sau subdiviziuni din cadrul unor organisme ce îndeplinesc anumite functii;
Termenul de serviciu poate fi asociat unui ansamblu de meserii (profesori, medici, etc.) sau poate fi atribuit mai multor unitati de productie ce se grupeaza în ramuri distincte ale economiei;
Din primele doua perspective rezulta ca serviciile pot fi
privite ca: ansamblu de unitati prestatoare de servicii "service industry"; ca rezultat al acestor activitati "service products" si ca activitati ce au ca rezultat aceste produse "service occupations", "service functions".
Exista foarte multe definitii ale serviciilor. Cele mai multe
dintre ele fie surprind diferite caracteristici ale serviciilor, fie pun accentul pe relatia dintre partile implicate sau chiar încearca identificarea lor prin enumerare. Prin definitiile date serviciilor se subliniaza diferentierile fata de bunurile materiale.
Dificultatea delimitarii foarte clare a serviciilor de bunurile materiale se datoreaza formei de prezentare a produselor, care de cele mai multe ori încorporeaza atât elemente materiale cât si elemente nemateriale. Spre exemplu- un autoturism este considerat un bun material chiar daca este achizitionat pentru serviciile de transport pe care le ofera si achizitionarea în sine implica si servicii de garantare, asigurare, etc. Pe de alta parte, o masa la restaurant este considerata un serviciu, chiar daca produsele consumate sunt foarte concrete.
Se poate afirma ca toate produsele se situeaza pe o scala ce are la extreme: bunurile pure si serviciile pure.
Ea ar putea arata în felul urmator:
Predominant tangibile
Pentru a întelege acest, relativ nou, sector economic, "sectorul tertiar" si pentru a întelege diferentele de abordare din perspectiva economica, etalarea caracteristicilor serviciilor va fi edificatoare:
Caracteristica esentiala sau reprezentativa a serviciilor, este unanim considerata intangibilitatea. Intangibilitatea serviciilor exprima faptul ca acestea nu pot fi vazute, gustate, simtite, auzite sau încercate, înainte de a fi cumparate si consumate. Aceasta caracteristica obliga consumatorii potentiali sa fie atenti la partile tangibile ale serviciilor. Ei pot sa vada de exemplu: facilitatile acordate cumparatorilor, personalul de contact, reteaua de comunicatii, listele de preturi, etc. O trasatura tratata distinct de intangibilitate, este forma nemateriala a serviciilor. Caracterul nematerial al serviciilor argumenteaza denumirea data acestora de "invizibile", comertul cu servicii fiind denumit "comert invizibil".
Consecinta acestei trasaturi este, preocuparea permanenta a managerilor de servicii de a evidentia partile tangibile ale serviciilor, comunicatiile firmei cu exteriorul având un rol important în acest sens.
Jean Paul Flipo ofera ca elemente de "materializare" a serviciilor urmatoarele: ambianta, elementele materiale necesare realizarii prestatiei, elementele materiale care disting personalul aflat în contact. În afara de acestea, se mai recomanda: pretul si comunicatiile. Ambianta în care este prestat un serviciu formeaza prima imagine a acestuia (ex: arhitectura, designul, temperatura, zgomotul, personalul firmei etc.).
|
Factorii ambientali |
Reprezinta conditii ambientale care exista sub nivelul constientizarii imediate si care atrag atentia numai atunci când nu exista sau sunt neplacuti. |
Calitatea aerului: Design-ul
|
Se refera la stimulii vizuali a caror probabilitate de a fi vizualizati de clienti este mult mai mare decât cea a factorilor ambientali. |
Factori estetici: Factorii sociali |
Se refera la componenta umana a mediului fizic ambiental- clientii si personalul prestator. |
Influenta altor consuma- tori: (Sursa: Dumitrescu, Luigi, Marketingul serviciilor, Editura Imago, Sibiu, 1998 p. 164) Comunicatiile reprezinta o alta cale de "tangibilizare" a serviciilor. Ele pot proveni fie de la întreprinderea prestatoare, fie de la alte surse interesate de pe piata. Prin intermediul comunicatiilor, se pot sublinia reprezentarile tangibile existente sau se pot crea altele noi. Comunicatiile în servicii pot contribui la tangibilizarea mesajului prin: încurajarea comunicarilor verbale favorabile, garantarea serviciilor si folosirea creativa a reprezentarilor tangibile cu reclama. Inseparabilitatea, respectiv coincidenta în timp si spatiu a productiei si consumului serviciilor, este una dintre caracteristicile considerate reprezentative de catre unii autori. Aceasta caracteristica se regaseste aproape la toate serviciile, indiferent daca sunt prestate de om sau masina. Orice neconcordanta în timp sau spatiu, dintre productie si consum, se soldeaza cu pierderi de oferta si/sau cu cereri neacoperite. Realizarea serviciilor presupune contactul dintre prestator si consumator. Serviciile înceteaza sa mai existe în momentul încetarii actiunii prestatorului. Interdependenta dintre prestator si consumator, este o caracteristica din care decurg câteva particularitati, referitoare la organizarea si comercializarea serviciilor: contactul direct dintre prestator si beneficiar; participarea nemijlocita, activa a clientului la realizarea serviciului. Aceste conditii presupun un efort continuu de adaptare a prestatorului la cerintele si personalitatea fiecarui client, calitatea serviciului fiind inseparabila de cea a prestatorului. Marketingul intern trebuie sa puna accent pe recrutarea, instruirea si motivarea personalului. Integrarea clientului în procesul de productie a serviciilor, numit "servuctie", face ca uneori de aceasta sa depinda propria satisfactie. În mod specific, spune Ch. Grönroos, serviciile sunt produse ce cer o înalta implicare a consumatorilor. Aceasta implicare a consumatorului în prestarea serviciilor e de o deosebita importanta si a facut obiectul multor studii de specialitate. Odata cu antrenarea consumatorului e posibila, prin permanenta colaborare cu acesta, o mai buna satisfacere a trebuintelor acestuia. Un efect negativ al participarii clientului, este rezistenta la schimbare, la modernizare pe care acesta o opune. Inseparabilitatea de persoana prestatorului limiteaza posibilitatile de diversificare a serviciilor datorita cerintelor de calificare etc. Pe de alta parte, interactiunea umana pe care serviciile o necesita, poate fi un element de competitivitate, de diferentiere a ofertei pe o piata cu o competitie tot mai puternica. Dependenta de persoana prestatorului impune o noua caracteristica a serviciilor, si anume eterogenitatea sau variabilitatea serviciilor. Aceasta este privita atât în raport cu sectorul tertiar cât si cu fiecare serviciu în parte. Aceasta caracteristica influnteaza negativ standardizarea serviciilor si posibilitatea de a interveni în controlul calitatii prestatiei. Aceasta variabilitate este perceputa de consumatori ca un factor de risc, ei încercând sa obtina cât mai multe informatii în legatura cu prestatorul. O solutie foarte potrivita la acest inconvenient, ar fi personalizarea serviciilor, respectiv tratarea individuala a fiecarui client. Lipsa proprietatii este o alta caracteristica a serviciilor. Acest lucru presupune ca vânzarea acestora nu atrage dupa sine transferul titlului de proprietate. Aceasta caracteristica are influente si asupra prestatorului initiator, care nu poate detine controlul asupra prestarii unui serviciu. Un serviciu inovativ, atractiv poate fi usor copiat de concurenta. O firma prestatoare de servicii se poate impune pe piata doar prin oferirea în permanenta de servicii noi, care sa satisfaca mai bine nevoile consumatorilor. 1.2. Locul serviciilor în economia nationala1.2.1. Evolutia gândirii economice cu privire la serviciiFacând analiza diacronica a teoriilor economice , gândirea economica referitoare la servicii poate fi studiata în trei etape: Creste nevoia de servicii dar ele tind sa fie satisfacute utilizând mai multe bunuri în teritoriul casnic si mai putine servicii cumparate. Acest lucru e sprijinit de diminuarea costului relativ pentru familie a autoproductiei de servicii, comparativ cu achizitia de servicii. Creste ponderea populatiei ocupate în servicii datorita diferentelor de productivitate între sectorul industrial si cel al serviciilor. Canada Franta Belgia Olanda Australia Germania Danemarca Italia Ungaria[13] Bulgaria România[14] |
|
|
|
Nota: pentru anul 1998, în sectorul primar am cuprins: agricultura, silvicultura, vânatoarea si pescuitul; în sectorul secundar: industria si constructiile; în sectorul tertiar: serviciile.
(Sursa: prelucrare dupa Anuarul Statistic al României 2000, p.839)
Dupa cum se poate vedea, ponderea serviciilor în produsul intern brut în România este modesta comparativ cu alte tari. Spre deosebire însa de ponderea populatiei ocupate pe sectoare de activitate, în acest caz remarcam o tendinta pozitiva, de crestere a ponderii serviciilor în P.I.B. Daca în 1994 în România, ponderea serviciilor în P.I.B. era de 31,16%, în 1995 de 39%, în 1998 s-a ajuns la 45,1%.
În privinta primilor doi indicatori, Agnes Ghibutiu a încercat sa explice situatia nefavorabila a României prin "circumstantele specifice ale tranzitiei românesti"[15]. Aici s-ar putea enumera:
[16]. Afirmatia de mai sus este justifica prin faptul ca dezvoltarea tehnologiei de productie a determinat nevoia de planificare a acestora si de control a rezultatelor, de specializare a activitatilor etc. Acestea au dus la impulsionarea activitatii de cercetare si asa mai departe.
Ioncica, Maria; Minciu, Rodica; Stanciulescu, Gabriela, Economia serviciilor, Ed. Uranus, Bucuresti, 1997, p. 8-13
Ioncica, Maria; Minciu, Rodica; Stanciulescu, Gabriela, Economia serviciilor, Ed. Uranus, Bucuresti, 1997, p.15
Flipo, J.P., Marketing des Services: un mix d'intangible et de tangible, Revue Francaise du Marketing, no.121/1989, p.29
Grönroos, Ch., A Service Quality Model and its Marketing Implications, European Journal of Marketing, 18 April 1984
Bitran, Gabriel; Hoech, Johannes, The Humanization of Service: Respect at the Moment of True, Management Reviw, Winter 1990, p.89-96
Ioncica, Maria; Minciu, Rodica; Stanciulescu, Gabriela, Economia serviciilor, Ed. Uranus, Bucuresti, 1997, p.22-38
Ghibutiu, Agnes, Serviciile si dezvoltarea. De la prejudecati la noi orizonturi, Ed. Expert, Bucuresti, 2000
Zamfir, C. (coord), Indicatori si resurse de variatie a calitatii vietii, Ed. Academiei, Bucuresti, 1984
Angelescu, Coralia; Jula, Dorin; Cetina, Iuliana, Dezvoltarea serviciilor pentru populatie si timpul liber, Ed. Politica, Bucuresti, 1989, p.46
Stanciulescu, Gabriela, Tehnica operatiunilor de turism, Ed. All Educational, Bucuresti, 1998, p. 29- 36
|
