Specificul mediului în care firma îsi desfasoara activitatea
Coop Alliance.
Detinatorii de interese sau publicul. Profesorul Kotler îi delimiteaza astfel:
- lumea financiara (actionari, societati de investitii, banci etc.);
- mediile de comunicare în masa (grupuri de presa, posturi de radio, canale de televiziune etc.);
- grupuri de interese (miscarile pentru protectia consumatorilor, ecologistii, asociatii ale producatorilor etc.);
- administratia publica;
- marele public (purtatorul opiniei publice);
- personalul propriu al întreprinderii.
Societatea LACTITALIA se afla în relatii bune cu detinatorii de interese atât pe plan national, cât si pe plan international. Pe plan national informatiile cu caracter general despre acesta societate s-au facut prin intermediul presei scrise. Relatiile cu publicul, respectiv consumatorii sunt la un nivel ridicat datorita, în principal, traditiei firmei Fratelli Pinna în domeniu. Pe plan intern s-a constatat faptul ca angajatii, în marea lor majoritate sunt multumiti de salariile pe care le primesc care sunt în concordanta cu munca pe care o depun si de asemenea se afla în relatii bune si cu conducerea firmei, respectiv cu administratorul împuternicit Mario Bassi.
Specialistii în marketing trebuie sa monitorizeze cu atentie media si miscarile pentru protectia consumatorilor: media, pentru ca cititorii sunt mai înclinati sa creada în acuratetea informatiilor din comentariul editorial al unui ziar decât în reclamele comerciale sau materialele promotionale ale firmei.; miscarile pentru protectia consumatorilor, pentru ca au ca principal obiectiv identificarea practicilor negative ale firmelor si aducerea lor la cunostinta consumatorilor. De asemenea, ele testeaza o mare varietate de produse si publica clasamente ale calitatii si utilitatii lor.
Întrucât în structura mediului la care se raporteaza firma, piata detine locul si rolul principal, relatiile ce se desfasoara între întreprindere si agenti ai mediului (micromediului) sau de marketing sunt, prin natura si continutul lor, relatii de piata. Relatiile pe care le are firma în dubla sa calitate de cumparator si vânzator (ofertant) - sunt relatii directe de piata. În cadrul aceluiasi mediu, firma se afla în relatii de concurenta cu firme ce au profil similar, cu care îsi disputa aceleasi surse de aprovizionare si piete de desfacere.
Fizionomia si dimensiunile relatiilor directe ale firmei cu piata sunt influentate de o gama foarte larga de factori, dintre care mai importanti sunt:
- cadrul economico-social, care poate stimula ori limita anumite relatii de piata ale întreprinderii, poate crea o conjunctura favorabila sau nefavorabila pentru aceasta, sau o poate obliga sa se supuna anumitor reglementari.
- specificul pietei, care determina tipul si formele instrumentelor utilizate de întreprindere în raporturile pe care le are cu agentii de piata.
- caracteristicile întreprinderii (vechime, amplasament, profil, dimensiuni etc.) care se reflecta în numarul si particularitatile agentilor economici cu care întreprinderea intra în relatii, în aria teritoriala si distributia în timp a actelor de piata.
Fiind de o mare diversitate, relatiile directe ale întreprinderii cu piata se pot grupa dupa mai multe criterii:
Dupa obiectul relatiilor, fata de care deosebim: relatii de vânzare-cumparare si relatii de transmitere (receptie) de mesaje si informatii. Relatiile de vânzare-cumparare pot face obiectul livrarilor sau achizitionarilor de marfuri, prestarilor de servicii, închirierilor, intermedierilor, împrumuturilor etc. Ele pot fi precontractuale, contractuale si postcontractuale.
Dupa profilul lor, fata de care deosebim: relatii cu furnizorii si prestatorii de servicii (relatii de cumparare), cu clientii (relatii de vânzare si cu institutii si organisme de stat.
Dupa frecventa lor, fata de care deosebim: relatii permanente, relatii
periodice si relatii ocazionale. Aceste caractere ale relatiilor sunt generate de particularitatile pe care le prezinta cererea si oferta, de profilul si obiectivele întreprinderii în cadrul pietei.
Dupa gradul lor de concentrare, deosebim: relatii concentrate (dimensional, spatial sau temporal) si relatii dispersate (dimensional, spatial sau temporal). Concentrarea dimensionala se refera la marimea partizilor de marfuri ce fac obiectul vânzarii-cumpararii. Concentrarea spatiala se refera la marimea ariei de desfasurare a tranzactiilor firmei, iar cea temporala la timpul (luna, trimestru, semestru, an etc.) în care acestea au loc etc.
Relatiile de concurenta Pe piata, întreprinderile concurente îsi disputa, pe de o parte, furnizorii de marfuri, prestatorii de servicii, creditele, forta de munca s.a., si, pe de alta parte, clientii, fiecare din ele cautând sa-si asigure inputurile necesare si plasarea produselor proprii în conditii cât mai avantajoase. Ca urmare, relatiile de concurenta pot fi definite ca ansamblul raporturilor de piata în care intra firmele în lupta pentru asigurarea inputurilor necesare obtinerii productiei si a pietelor de desfacere.
Concurenta cunoaste grade diferite de intensitate în functie de doi factori:
. raportul dintre cererea si oferta existente pe piata
. raportul de forte în care se plaseaza firmele pe piata
Desi este sesizabila uneori si în planul aprovizionarii firmelor cu resursele necesare, concurenta propriu-zisa se desfasoara însa între întreprinderi în calitatea lor de ofertant. Gama mijloacelor si instrumentelor utilizate în lupta de concurenta este extrem de larga, mergând de la cele legale pâna la cele ilegale. În general ele se delimiteaza in jurul celor patru piloni (cei 4P) pe care se sprijina marketingul: produs, pret, plasare (în sens de distributie) si promovare. Diferentierile între concurenti în ce priveste produsul pot viza calitatea si prezentarea (ambalajul), marcile, service-ul, comunicatiile cu privire la produs, imaginea etc. Ele însa îsi vor pune amprenta asupra preturilor, dupa cum preturile pot actiona în mod independent prin nivelul lor - ca instrument al competitivitatii. Atunci când pe piata unui produs sau serviciu exista un singur ofertant si o masa mare de cumparatori avem de-a face cu o situatie de monopol. În acest caz, clientii potentiali ai produsului nu-l pot cumpara decât de la acea firma; nu au unde sa caute nici un pret mai bun si nici o calitate mai buna a produsului respectiv, nefiind concurenta. Acest lucru permite firmei sa-si exercite puterea asupra consumatorilor printr-un pret ridicat. Singurele monopoluri care mai supravietuiesc în tarile dezvoltate sunt în serviciile publice, dar si aici sunt reglementari, mai ales in privinta preturilor, care le împiedica sa abuzeze de puterea lor.
În literatura se vorbeste de concurenta perfecta si imperfecta. Ca sa fie concurenta perfecta, piata trebuie sa îndeplineasca urmatoarele conditii:
- atomicitate (existenta unei mase mari de ofertanti si cumparatori);
- fluiditate (adaptarea usoara a ofertei la cerere si invers);
- transparenta (informatii complete despre piata atât pentru cumparatori cât si pentru vânzatori);
- omogenitate a produselor.
În realitate, aceste conditii sunt îndeplinite doar partial, ceea ce înseamna ca în cvasi totalitatea cazurilor concurenta este imperfecta.
Între ofertanti se pot întâlni urmatoarele forme de concurenta:
- concurenta pura. Este specifica pietei cerealelor, pietei minereurilor, pietei combustibililor unde diferentierile nesemnificative dintre produse si dintre conditiile de comercializare impun alinierea preturilor, având la baza raportul dintre cerere si oferta.
- concurenta monopolista. Pentru a face fata cât mai bine concurentei, unele firme diferentiaza produsele lor fata de cele ale altor firme, creându-le caracteristici ce le confera monopolizarea relativa a unui anumit segment de piata; aceasta explica denumirea oarecum contradictorie a acestei forme de concurenta.
- concurenta oligopolista. Se întâlneste atunci când pe o piata exista doar câtiva competitori. Ea se datoreaza alierii acestor competitori în scopul blocarii intrarii pe piata respectiva a altor firme. În ramuri caracterizate prin mari investitii de capital (cum este industria chimica) sau în cele care cheltuiesc mari sume de bani pentru publicitate (cum sunt industria automobilelor si industria tigaretelor) intrarea oricarui potential concurent este foarte scumpa si grea. În concurenta oligopolista pretul este instrumentul de lupta cel mai utilizat. Daca una din firme reduce pretul, celelalte - daca nu vor sa-si piarda clientii - trebuie sa-l reduca si ele. Sunt situatii însa când, daca o firma ridica preturile, celelalte nu o urmeaza, încercând sa profite de avantajul pretului scazut. În aceste conditii, firma care si-a ridicat preturile este obligata sa revina asupra deciziei, pentru a nu-si pierde clientii. Rezultatul unor astfel de jocuri de piata poate fi fie o spirala a preturilor în jos (firmele subminându-si profitabilitatea), fie o spirala a preturilor în sus (firmele pierzându-si în mod treptat clientela). Solutia evidenta este un acord al firmelor de a nu se angaja într-un razboi al preturilor si de a utiliza ca arme ale concurentei calitatea serviciilor sau promovarea. Adeseori, administratia de stat trebuie sa intervina pentru aplanarea conflictelor dintre ofertanti, fiind nevoie de negocieri si concilieri între acestia.
Implicarea statului în mecanismul concurential se face în calitatea sa de legiuitor, de aparator al legilor adoptate în acest domeniu si de agent economic.
Raportata la cadrul legal, concurenta poate fi loiala (când firmele îl respecta) sau neloiala (când unele firme apeleaza la mijloace necinstite, prejudiciind în mod direct si cu stiinta concurentii). Cele mai întâlnite practici neloiale sunt: denigrarea concurentilor, concurenta parazitara (confuzii de marci), concurenta ilicita (practicarea unor preturi mai joase ca urmare a încalcarii sau eludarii fiscalitatii), dumpingul, presiuni morale si politice asupra firmelor concurente, violarea secretelor de fabricatie, comerciale sau bancare.
Raportul dintre întreprindere si mediu este privit din baza teoriei comportamentului organizatiilor care încearca sa explice modul în care acestea se integreaza în mediul lor.
Teoria sistemelor deschise acorda o mare atentie impactului mediului asupra organizatiei. Mediul este un ansamblu de constrângeri în fata carora întreprinderea trebuie sa se adapteze alegându-si anumite mijloace în acest sens. Pe baza informatiilor despre mediu ea va alege o anumita strategie pentru a-si îndeplini obiectivele si o anumita strategie pentru a-si îndeplini obiectivele si o anumita structura care sa-i permita implementarea strategiei respective.
Întreprinderea poate opta între doua tipuri de comportament în raport cu mediul: un comportament adaptiv reactionând la conditiile de mediu deoarece ste dependenta de resursele care i le furnizeaza sau un comportament proactiv având capacitatea de a actiona asupra mediului inducând anumite moificari. Alegerea unei anumite optiuni este determinata de modul în care întreprinderea percepe mediul în care actioneaza si de resursele de care dispune.
Conform teoriei dependentei asupra resurselor, întreprinderile sunt inevitabil legate de starea mediului lor. Organizatiile trebuie sa atraga resurse asupra carora nu au control si pentru obtinerea carora depind de alte organizatii care constituie mediul lor. Organizatiile supravietuiesc doar daca sunt eficace în satisfacerea cerintelor grupurilor de interes de care depind în obtinerea resurselor.
În vederea satisfacerii cererilor mediului este mai întâi necesara o cunoastere a acestora. Odata ce au fost percepute cererile externe, acestea trebuie evaluate functie de importanta grupurilor în termeni de nivel de control asupra resurselorsi proceselor critice. Apoi se pune problema identificarii criteriilor pe baza carora grupurile respective evalueaza organizatia si modul în care activitatile organizatiei raspund acestor criterii.
În relatiile cu componentele mediului, întreprinderea are la dispozitie mai multe strategii:
- strategia limitarii dependentei. Limitarea dependentei fata de mediu se poate realiza prin: evitarea influentelor mediului; analiza cererilor conflictuale pentru a le satisface paralel si a le echilibra; controlul asupra formularii cererilor de catre grupurile de interese, asupra definirii satisfactiei si criteriilor utilizate în evaluari; schimbarea strategiilor, a segmentelor pe acre actioneaza, a produselor si structurilor; stocarea resurselor, integrarea verticala sau utilizarea unor resurse alternative
- modificarea interdependentelor dintre organizatie si mediu. Organizatia poate sa-si extinda controlul asupra unor resurse vitale alegând solutia integrarii verticale
- negocierea cerintelor mediului. Organizatia poate proceda la stabilirea unor structuri interorganizationale pentru a gestiona relatiile cu componentele mediului: încheierea unor acorduri de cooperare, carteluri, joint-venture sau retele de întreprinderi.
BIBLIOGRAFIE
Foltean Florin, Ladar Lucian, Dobre Costinel, Ionescu Gheorghe, Negrut Constantin - "Marketing", editura Mirton, Timisoara, 2007
Manole Victor, Stoian Mirela, Dorobantu Horia - " Marketing"
Eros-Stark Lorant, Buglea Alexandru, Iovescu Menuta, Mateescu Emil - "Performantele întreprinderilor din judetul Timis", editura Universitatii de Vest, Timisoara 2006
|
