TEHNICI DE PROMOVARE A SCHIMBURILOR ECONOMICE INTERNAŢIONALE
Activitatea de promovare include aspectele referitoare la publicitatea comerciala sau reclama comerciala, participarea la târguri si expozitii nationale si internationale, activitatea de public relations, stimulente economice si financiare acordate de catre state, precum si cele folosite de catre întreprinderi.
Promovarea afacerilor economice externe reuneste, intr-un mecanism complex, ansamblul conceptelor, mijloacelor si instrumentelor utilizate pentru a face cunoscut potentialul de export si cooperare al unei firme, ramuri sau economii in scopul cresterii si diversificarii exportului.
Activitatile promotionale pot fi clasificate dupa urmatoarele criterii :
1. IN RAPORT CU NIVELUL LA CARE SE PRACTICA :
a) la nivel microeconomic : - publicitate;
- relatii publice;
- târguri si expozitii;
- saloane internationale;
- simpozioane etc.
b) la nivel macroeconomic : - servicii de orientare a clientilor;
- servicii de informare comerciala etc.
2. DUPA LOCUL DE DESFASURARE :
a) pe piata interna;
b) pe piata externa.
3. IN FUNCTIE DE MODUL DE COMUNICARE
a) promovarea prin contacte directe, interpersonale, prin reprezentanti, agenti, magazine sau expozitii cu desfacere;
b) prin contacte indirecte, realizate cu ajutorul mijloacelor de comunicare in masa ( presa, radio, TV), a afisajelor etc., si prin mijloace de comunicare complexa (târguri si expozitii, relatii publice).
4. DUPA MODALITATEA DE REALIZARE A OBIECTIVULUI PROMOTIONAL
a) promovarea prin mijloace de atragere a clientilor catre marfa ( publicitate, in special pentru bunurile de consum);
b) prin mijloace care duc marfa catre consumatori (demonstratiile, expozitiile, mai ales pentru bunurile de investitii).
a. Publicitate (advertising)
Termenul românesc de "publicitate" este folosit de multe ori ca traducere si pentru alt domeniu al comunicarii, respectiv publicity, ceea ce conduce la suprapuneri de sensuri. Acesta din urma este de multe ori tradus tot prin publicitate, desi are un cu totul alt înteles decât cel de advertising, iar între cele doua domenii exista distinctii majore. În acest moment în România termenul de "publicitate" este intrat în uz si desemneaza cea mai mare parte a încarcaturii conceptuale a celui de advertising, desi practicienii domeniului afirma ca nu înglobeaza tot ceea ce înseamna de fapt advertising.
Advertising-ul (publicitatea) este definit ca fiind în acelasi timp "stiinta, afacerea sau profesia crearii si diseminarii mesajelor (reclamelor), o institutie sociala care afecteaza viata de zi cu zi a fiec 616g63g 59;rui individ, o forta care modeleaza cultura de masa, o componenta a activitatii de marketing sau o sursa de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau institutii (companii)".
O reprezentare mai clara asupra acestui fenomen putem obtine descriind mai degraba procesul decât conceptul: "Advertising-ul (publicitatea) este procesul plasarii unor reclame identificabile, în media bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spatiilor sau timpilor folositi pentru aceasta".
Alte definitii:
Publicitatea este o forma de comunicare de tip persuasiv, având rolul de a modifica atitudinea receptorilor în sensul achizitiei unui produs sau serviciu anume, ale carui calitati anuntate sunt reale.
Publicitatea desemneaza orice tip de comunicare prin intermediul caruia sunt promise destinatarilor beneficii reale legate de un produs/serviciu de cumparat.
b. Publicity
Acest concept - gresit tradus în româna tot prin "publicitate" - poate fi definit mai degraba printr-o expresie decât printr-un cuvânt. Publicity este procesul prin care o organizatie sau un individ încearca sa se faca cunoscuti opiniei publice, sa ocupe un loc vizibil în spatiul public.
Publicity desemneaza informatiile difuzate de catre media fara ca acestea sa fi fost platite si care au rezultat cel mai adesea în urma unor evenimente. Publicity mai este cunoscut si ca "publicitate gratuita", concretizata în orice tip de expunere în media a produselor/serviciilor sau factorilor de decizie ai unei companii.
Spre deosebire de advertising ce presupune plasarea unor reclame vizibile în mass media contra unor costuri cunoscute, publicity consta în oferirea de informatii catre media de informare în speranta ca acestea vor fi apreciate ca având valoare de stiri (newsworthness); prin urmare publicate fara a fi platite. Diferenta dintre advertising si publicity este si mai clara în ceea ce priveste costurile si gradul de control asupra procesului. Cei ce plaseaza reclame (publicitorii) platesc pentru spatiu sau timp media, iar proprietarii acestora au obligatia de a nu modifica deloc mesajele si imaginile. În cel de-al doilea caz, atât costurile cât si controlul asupra mesajelor sunt reduse, proprietarii de media putând modifica mesajele fara a fi acuzati de aceasta.
c. Relatiile publice (public relations)
Relatiile publice au fost definite de IPR - Institute for Public Relations - ca fiind "efortul planificat si sustinut de a stabili si mentine o stare de simpatie si întelegere între o organizatie si mediul ei".
O alta definitie larg acceptata (dintre zecile de definitii existente), cunoscuta ca "Declaratia Mexicana" ofera si mai mult credit activitatii de relatii publice: "Practica relatiilor publice este arta si stiinta sociala de a analiza tendintele, a programa consecintele acestora, a consilia liderii organizatiilor si a implementa programe de actiune planificate care sa slujeasca în acelasi timp si organizatiile si interesul public
d. Marketing
Dintre nenumaratele definitii ale domeniului, am ales-o pe aceea care ajuta cel mai mult la clarificarea relatiilor si distinctiilor dintre Marketing, Relatii Publice si Publicitate.
"Marketingul este procesul de creare a unor nevoi în rândul consumatorilor pentru un produs sau serviciu, motivarea vânzarii acestuia si distribuirea lui consumatorilor, în scopul obtinerii unui profit."
Daca în momentul de fata exisa în rândul specialistilor opinia unanima de a considera Publicitatea ca instrument principal al activitatii de marketing, în schimb privind relatia dintre marketing si relatii publice exista mai multe modele conceptuale: 1) functii separate dar egale; 2) functii egale, dar care se suprapun; 3) marketingul ca functie dominanta; 4) relatiile publice ca forma dominanta; 5) marketingul si relatiile publice ca functii convergente.
Distinctiile dintre marketing si relatii publice apar clar din analiza principalelor lor caracteristici: publicurile vizate, media prin care acestea sunt atinse, costurile si mijloacele de plata si scopul
comunicarii.
În concluzie, distinctia majora dintre aceste domenii reiese din analiza si obiectivele lor. În timp ce marketingul se ocupa cu promovarea relatiilor de schimb cu consumatorii si încercarile de a-i atrage si satisface pentru a atinge obiectivele economice ale unei organizatii, obiectivul Relatiilor Publice este de a crea si mentine sprijinul si bunavointa grupurilor sociale cu care interactioneaza o organizatie, astfel încât aceasta sa-si atinga obiectivele.
e. Promotion - Promovare - Promotii
Promotions sau Promovarea vânzarilor desemneaza un ansamblu divers de tehnici specifice destinate sa stimuleze vânzarea mai rapida ori într-un volum mai mare a unor produse sau servicii. Promovarea vânzarilor presupune o actiune pe termen scurt, iar tehnicile sale specifice aduc consumatorului avantaje imediate de tip economic si material.
Promovarea include toate activitatile folosite pentru a aduce produsul în atentia consumatorului, cât mai aproape de el, incluzând deopotriva efortul de convingere pentru a-l cumpara. În concluzie putem spune ca publicitatea ofera un motiv pentru a cumpara, în timp ce promovarea ofera un stimulent pentru a cumpara.
f. Distinctia publicitate - reclama
O alta confuzie apare frecvent între acesti doi termeni, care, cel mai adesea, sunt priviti ca similari. Conceptele sunt însa diferite, în timp ce publicitatea desemneaza în special domeniul, procesul, stiinta diseminarii reclamelor, reclama este produsul efectiv al procesului de advertising (macheta, spotul etc.)
2.2.PUBLICITATEA (RECLAMA) COMERCIALA -ADVERTISING
DEF. : Reprezinta notiunile, metodele si procedeele utilizate pentru a face cunoscute produsele, serviciile si ideile, pentru a trezi interesul clientilor potentiali in vederea achizitionarii lor imediate sau viitoare.
" Sclavul Shem, fugind de la stapanul sau Hapu - tesatorul, toti bunii cetateni sunt chemati sa ajute la aducerea inapoi. El este inalt, infatisare sanatoasa si ochi negri. In schimbul unor stiri despre locul in care se afla el, este oferita o jumatate moneda de aur, iar pentru aducerea lui la parohia lui Hapu - tesatorul, unde este tesuta cea mai buna stofa conform dorintelor dumneavoastra, este oferita o moneda intreaga de aur."
Emblemele au inceput sa fie folosite in aceeasi perioada : firma unui brutar era reprezentata de un catar punand in miscare o moara, laptarii foloseau ca emblema o capra, farmacistii efigia sarpelui etc.
a) catre magazine (stimularea magazinului în a cumpara cantitati mai mari de produse - de ex., pentru 10 baxuri Bona Prima cumparate, primeste un bax gratuit);
b) catre consumatorul final ( de ex., la lansarea Derosept, pentru cumpararea a 2 sapunuri Lifebouy, se primea gratuit o cutie de Derosept de 300 g).
1. INFORMAREA agentilor cumparatori cu privire la aparitia unor produse noi, calitatea si particularitatile acestora, noi metode de folosire a acestora, precum si la schimbarile pozitive, tehnice sau economice care intervin in domeniul unor sau servicii mai vechi;
1. Sa informeze conducerea si sa avizeze toate actiunile acesteia care au influenta asupra opiniei publice;
2. CREAREA unei preferinte sau predispozitii si, in final, a unei convingeri de a cumpara un produs sau un serviciu. Pentru a indeplini aceasta functie, publicitatea trebuie sa imbine argumentele obiective, legate de caracteristicile produsului cu cele subiective, bazate pe mobilurile si atitudinile publicului;
2. Sa câstige întelegerea publicului pentru scopurile si activitatile firmei, prin informatii satisfacatoare;
3. Crearea unei fidelitati pentru o marca de produs, pentru firma care a realizat sau care comercializeaza acel produs;
3. Sa provoace în rândul angajatilor un sentiment de solidaritate a intereselor proprii cu cele ale firmei si astfel sa intensifice activitatea lor în scopul unor beneficii sporite;
4. Promovarea vânzarii noilor produse sau câstigarea de noi clienti ("crearea de piete") si sutinerea desfacerii produselor deja introduse pe piata ("largirea pietelor deja existente").
4. Sa inoculeze în rândul publicului convingerea ca firma sau institutia respectiva este capabila sa satisfaca în cele mai bune conditii necesitatile societatii în privinta produselor si a serviciilor în cauza.
1.Urmareste promovarea exporturilor de produse sau servicii;
1. Urmareste promovarea relatiilor cu persoane fizice sau juridice;
2. Creeaza un climat de întelegere si încredere;
3. Se adreseaza publicului sau diferitelor grupuri sociale;
4. Câstiga simpatia unui anumit public;
5. Asigura un flux bilateral de informatii;
6. Utilizeaza si mijloace ce depasesc latura comerciala a activitatii.
Locale;
Nationale;
costuri:
comunicare de masa - mesaje si procese de comunicare;
mijloace de comunicare - instrumentele comunicarii, mijloacele tehnice de transmitere a mesajelor;
mass - un public numeros, amplitudine sociala a mesajului, simultaneitate a receptarii pe o arie larga, standardizare a consumului de produse culturale, nivel scazut de receptivitate.
|
