Tutorat 3

Tutorat 3

2.5. Stabilirea strategiilor

"Īn relatiile publice, strategiile se refera la conceptul global, abordarea sau planul general pentru programul desemnat sa duca la atingerea unui obiectiv. Tacticile se refera la nivelul operational: evenimentele, mass media sau metodele folosite pentru a implementa strategia" (S.M. Cutlipp si colab., 1994, p. 354).

Strategia poate fi īnteleasa ca o determinare a scopurilor pe termen lung, ca un sistem de definire a cursului actiunii si de alocare a resurselor necesare pentru īndeplinirea acestor actiuni. Ea este, deci, un plan de actiune care prevede liniile directoare si temele majore ale unei campanii; strategiile pot fi mai largi sau mai stricte, īn functie de obiectivul fixat si de categoriile de public vizate.

Se poate alcatui o lista cu posibile strategii; continutul listei depinde de creativitatea, cunoasterea problemelor (dobāndita prin experienta proprie sau prin studiu), judecata critica, bunul simt ale specialistilor īn relatii publice care lucreaza la elaborarea planului. Dupa R. Kendall (1992, p. 206) ideile pentru strategii pot sa se bazeze pe:

Alcatuirea unei liste cu posibile strategii.

O astfel de lista ofera specialistilor posibilitatea de a-si concentra atentia asupra elementelor care pot fi utilizate īnainte de a se fixa strategia generala. Lista trebuie sa fie cāt mai cuprinzatoare.

Aceste liste pot fi alcatuite de un singur specialist sau de un grup; īn acest caz se recomanda folosirea unui "brain-storming" cu echipa care lucreaza la planificarea campaniei, prin care sa fie īmpartasite ideile, sa fie discutate posibilitatile de īmbunatatire si sa fie alese solutiile optime. R. Kendall (1992, p. 215-216) propune urmatoarea lista cu tipuri de strategii:

Alegerea strategiei

Un alt element important al acestei etape este selectarea, din lista strategiilor posibile, a aceleia care, prin actiunile implicate, raspunde cel mai bine obiectivelor campaniei si atinge categoriile cele mai semnificative de public. Strategia aleasa poate fi constituita din o serie de evenimente coordonate sau dintr-un singur eveniment; ea trebuie sa fie corelata cu obiectivul propus, cu publicurile vizate, cu calendarul si cu procesele de comunicare preconizate. Scopul oricarei strategii este dobāndirea īntelegerii si a recunoasterii publice: aceasta se poate realiza atāt prin activitatile de comunicare curente, cāt si prin organizarea de evenimente speciale. Credibilitatea si reputatia unei organizatii nu se pot construi decāt īn cadrele unui comportament social etic, adica a unor strategii īn consens cu valorile, asteptarile si convingerile morale ale comunitatii īn care activeaza organizatia.

Alegerea unei strategii este determinata de resursele organizatiei, de gradul de accesibilitate al publicului, de scopurile campaniei, de circumstantele concrete si, nu īn ultimul rānd, de calitatile profesionale ale specialistilor. Strategia aleasa trebuie sa īntruneasca urmatoarele calitati:

2.6. Stabilirea tacticilor

Trebuie precizat īnca de la īnceput ca acest pas nu este o etapa izolata īn cadrul planului de campanie; dimpotriva el este strāns legat de celelalte etape componente.

Stabilirea tacticilor se īntrepatrunde cu alegerea strategiilor, deoarece ultima implica si precizarea actiunilor care trebuie executate pentru atingerea obiectivelor. De asemenea selectarea tacticilor depinde de cunoasterea segmentelor de public carora vrem sa ne adresam si de obiectivele pe care vrem sa le atingem.

Īn cadrul acestei etape se face o prezentare a tacticilor alese, fapt care presupune descrierea pe scurt a actiunilor prevazute īn cadrul strategiilor.

Pentru specialistii īn relatiile publice tactica este acea actiune de relatii publice proiectata sa aiba un efect specific asupra relatiei dintre o organizatie si o anumita categorie de public (W. Guth, C. Marsh, 2000, p. 257).

Deducem de aici ca ea este un instrument īn procesul de comunicare, instrument folosit cu scopul de a transmite, pe diferite canale, mesaje pentru categoriile de public vizat. De aceea, pentru fiecare tactica trebuie sa fie date urmatoarele informatii:

2.7. Fixarea calendarului

Un element important din cadrul planului de campanie este fixarea momentelor de īncepere si īncheiere a campaniei, precum si a datelor la care va avea loc fiecare actiune.

Intervalul de timp ocupat de o campanie depinde de obiectivele si natura acesteia

2.8. Stabilirea bugetului

Īnca din etapa fixarii obiectivelor campaniei, specialistii īn relatii publice trebuie sa ia īn considerare limitele bugetare. Evident, managerii doresc sa obtina rezultate spectaculoase cheltuind cāt mai putin; de aici deriva obligatia relationistilor de a cere, īn cadrul discutiilor preliminare din etapa analizei situatiei, o estimare orientativa a bugetului preconizat. Ideal ar fi ca bugetul sa fie substantial, astfel īncāt, prin folosirea metodelor celor mai bune, a actiunilor complexe si a celor mai buni specialisti, sa creasca sansele de succes ale campaniei.

Limitarile de buget nu trebuie sa fie o piedica īn procesul de concepere si planificare a actiunilor considerate a fi cele mai eficiente īn raport cu obiectivele campaniei.

Atunci cānd costurile unei campanii depasesc valoarea obiectivelor propuse, rezultatul campaniei nu poate fi considerat un succes (este binecunoscut exemplul des citat al campaniilor de fund-raising mai costisitoare decāt sumele colectate). Sunt cunoscute, de asemenea, esecurile unor campanii cu costuri mari, dar cu obiective care nu erau īn concordanta cu valorile publicului.

Īn acele situatii īn care bugetele prevazute initial nu sunt suficiente, īn planul de campanie pot fi prevazute evenimente care au ca scop strāngerea de fonduri; daca aceste actiuni sunt bine gāndite, ele contribuie nu doar la strāngerea de fonduri suplimentare, ci si la atingerea obiectivelor campaniei

Ţinānd seama de toate aceste aspecte, S.W. Dunn (1986, p. 197; vezi si D. Newsom, A. Scott, J.V. Turk, 1993. P. 479) recomanda ca imediat dupa stabilirea obiectivului campaniei sa se contureze si un buget preliminar; aceasta operatie nu este īntotdeauna usor de realizat si ea tine de experienta si intuitiile specialistului.

Calculul efectiv al bugetului se poate face dupa ce au fost stabilite strategiile, tacticile si calendarul campaniei. Īn felul acesta vor putea fi evaluate cheltuielile pentru fiecare actiune īn parte, īn raport cu totalul actiunilor planificate si timpul alocat pentru fiecare din acestea. Īn buget se includ toate costurile:

2.9. Definirea procedurilor de evaluare

Evaluarea reprezinta analiza sistematica a desfasurarii campaniei si a rezultatelor sale. Ea ne permite sa vedem (si sa īnvatam din) ceea ce am facut bine si ceea ce am gresit, sa constatam daca am facut progrese si, mai ales, sa īntelegem cum putem face mai bine data viitoare.

Toti specialistii sunt de acord cu faptul ca evaluarea trebuie privita ca un proces continuu, care trebuie efectuat īn toate etapele unei campanii de relatii publice: pregatirea planului, punerea lui īn practica, impactul pe care campania a avut-o asupra diferitelor categorii de public. Procedānd īn acest fel putem observa, din timp, eventualele lipsuri sau greseli, iar acestea vor putea fi corectate din timp, cu pierderi minime.

Procesul de evaluare nu ne arata numai daca obiectivele campaniei au fost īndeplinite, ci si daca planul de campanie a fost bine conceput si daca strategiile si tacticile au fost adecvate. Deseori specialistii comit eroarea de a substitui rezultatele cu evaluarea acestora. De exemplu, rezultatele implementarii campaniei pot fi concretizate de un anumit numar de communicate trimise presei, de brosuri tiparite sau de īntruniri cu reprezentanti ai unor publicuri vizate; evaluarea trebuie sa stabileasca daca brosurile au fost citite si au avut impact, daca numeroasele communicate au fost (si cum au fost) preluate de mass media si daca īntrunirile au condus la o ameliorare a relatiei dintre organizatie si publicurile respective.

Dupa S.M. Cutlip, A.H. Allen, G.M. Broom (1994, p. 415-430; vezi pentru un model analog si O. Baskin, C. Aronoff, 1992, p. 179-198), procesul de evaluare trebuie sa se desfasoare pe trei nivele; īn cadrul fiecarui nivel de evaluare sunt urmariti anumiti pasi, iar trecerea de la unul la altul nu trebuie facuta pāna ce nu au fost efectuate toate masuratorile:

2.10. Concluzii

Dupa ce Planul de campanie a fost terminat el trebuie sa fie integrat īntr-un document complex, care va fi prezentat īn fata conducerii organizatiei. De abia dupa ce planul, īn integralitatea lui a fost aprobat, se va putea trece la implementarea lui. Un plan bun de campanie trebuie sa fie īn concordanta cu obiectivele si valorile generale ale organizatiei, sa fie realist (sa nu promita mai mult decāt poate realiza), sa fie flexibil (sa admita schimbari), sa atinga valorile, intersele si asteptarile fiecaruia din publicurile tinta vizate. Dupa W. Guth si C. Marsh (2000, p. 287-288) succesul īn executarea unei campanii bine planificate depinde de 6 factori esentiali:

Tema tutorat 3

De ales tema unei campanii de RP al carui plan urmeaza sa-l stabiliti si sa-l redactati.

De redactat in urma analizei si cercetarii urmatorii pasi ai planului de campanie de RP:

Bibliografie

Coman, Cristina, Relatiile publice: tehnici de comunicare cu presa, Bucuresti, Ed. ALL, 1999 (editia a doua revazuta si adaugita: Relatiile publice si mass media, Iasi, Polirom, 2000)

Coman Cristina, Relatii publice principii si strategii, Iasi, Ed. Polirom, 2001

Cutlip, Scott M, Center, Allen H, Broom, Glenn M, Efective Public Relations, New Jersey, Prentice Hall Inc, 1994

Dagenais, Bernard, Campanii de relatii publice, Iasi, Ed. Polirom, 2003

Dunn, Watson S, Public Relations - A Contemporary Approach, Illinois, Irwin Inc, 1986

Grunig, James E, Hunt, Todd, Managing Public Relations, Philadelphia, Holt, Rinehart and Winston, 1984

Grunig, Larissa A, Grunig, James E, Ehling, William P, What Is an Effective Organization, in Grunig, James E (ed), Excellence in Public Relations, New Jersey, Prentice Hall Inc, 1994

Guth, David W, Marsh, Charles, Public Relations: A Value-Driven Approach, Boston, Allyn and Bacon Publ, 2000

Hendrix, Jerry A, Public Relations Cases, Belmont, Wadsworth Publishing Company, 1995 (editia a 3-a)

Hunt, Todd, Grunig, James E, Public Relations Techniques, Philadelphia, Holt, Rinehart and Winston, 1984

Kendall, Robert, Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation,New York, HarperCollins Publishers, 1992 (editia a II-a, 1996)

Newsom, Doug, Scott, Alan, Turk, VanSlike Judy, This Is PR, Belmont, Wadworth Publ. Comp., 1993

Wilcox, Dennis L, Ault, Philip H, Agee, Warren K, Public Relations Strategy and Tactics, NY, Harper Collins Inc., 1992