Cum sa faci fata clientilor dificili care "ucid" idei geniale
Sunt de partea clientului. Noi suntem aici pentru a rezolva problemele sale. Cum as putea sa iau ca pe o ofensa personala faptul ca una dintre ideile mele nu este aprobata? Eu nu sunt aici pentru a avea sentimente
Publicitatea nu e un razboi impotriva clientului
Intra in departamentul de creatie din practic orice agentie din lume si vei
auzi ecourile injuraturilo 818b18i r creativilor. "Desteptii astia de
clienti!". "Nu-i asa ca iar au schimbat brieful dupa ce am muncit tot
week-end-ul la concept". Sau, "Minunat! Acum logo-ul este suficient
de mare ca sa-l poti vedea din avion si nu e decat un print intr-o
revista!". Asa ca, "hai sa ne prefacem ca suntem bolnavi, sa stam in
pat, sa bem o vodca si sa ne uitam la desene animate".
Noi, creativii din publicitate, suntem cea mai mare adunatura de obraznici
supraevaluati din toata industria profesionala din afara Hollywood-ului. De ce?
Ei bine, noi punem pasiune in ceea ce facem. Dar cum aceasta pasiune este total
dedicata creativitatii, uneori suntem complet orbiti de ea si aceasta este
prima cauza a lipsei de incredere dintre clienti si agentii.
De fapt, clientii nu sunt dificili. Brand managerii sunt platiti sa anihileze
competitia asa cum se intampla si cu maidanezii perioadei pre-Brigitte Bardot.
In ultima instanta, este un razboi continuu. Dar oare asta inseamna ca trebuie
sa facem logo-ul mai mare? Ei bine, nu am un raspuns.
Dar pot sa spun ca schimbarile cerute de client provin, de regula, din frustrare,
neincredere si frica. Atunci cand noi, creativii, facem tot ce putem,
frustrarea, neincrederea si frica nu-si au locul. Incerc, in general, sa vad
lucrurile din perspectiva clientului. In consecinta, sunt de partea clientului.
Noi suntem aici pentru a rezolva problemele sale.
Cum as putea sa iau ca pe o ofensa personala faptul ca una dintre ideile mele
nu este aprobata? Eu nu sunt aici pentru a avea sentimente. Misiunea noastra
este sa fim campioni ai ideilor si sa oferim solutii strategice de comunicare
cu rezultate concrete, masurabile in piata. De aceea de cele mai multe ori nu
ma indragostesc de ideile mele.
Din contra, sunt gata sa le ucid, deoarece in 90% din cazuri, acestea ar trebui
sa moara oricum. Este doar o parte a procesului de creatie. Haideti sa ne
indreptam atentia catre cele 90% din cazuri. O campanie de publicitate tocmai a
fost "ucisa" si e pe cale de a se intalni cu Bill Bernbach. Ce-i de
facut? In primul rand, ati luat in considerare cele o mie de intrebari care
trebuie puse inainte de inceperea oricarui proiect?
Uitandu-ma in urma la greselile facute, inteleg ca s-au datorat faptului ca nu
am inceput cu intrebarile cele mai potrivite. Sa invat strategia de publicitate
a devenit important pentru mine inca de la inceputul carierei. In scoala am
invatat ca o strategie buna inseamna o batalie pe jumatate castigata. Toti
oamenii mari din publicitate au inteles acest lucru intr-o forma sau alta,
chiar daca inca nu au constientizat acest aspect.
Atunci cand am folosit strategia impreuna cu creativitatea, clientii, publicul
si juriul unor festivaluri de publicitate au remarcat rezultatul. Prin urmare
daca o idee este ucisa, de obicei nu ma impotrivesc decat atunci cand am un
motiv foarte puternic.
Dar ce facem cand o idee este cu adevarat buna si exista dovezi care sustin
acest lucru, si pana la urma este ucisa fie de client, fie de directorul de
creatie, fie de account fie (si acest lucru mi s-a intamplat o data) de
guvernatorul statului New York? Salveaza ideea intr-un dosar special. Sau lupta
pentru ea. Dar ai grija cum lupti. Publicitatea e intr-adevar un razboi, dar
acesta nu trebuie niciodata purtat impotriva clientului.
|
