Pretul produselor industriale

Pretul unui produs, deci si al unui produs industrial, este o notiune dinamica, foarte complexa.

Pretul unui produs - valoarea produsului exprimata într-o unitate de schimb, de obicei bani.

Valoarea unui produs - puterea acestuia de a atrage în schimb alte produse.

Valoarea unui produs este determinata de utilitatea lui.

Utilitatea - un atribut complex al unui produs ce exprima capacitatea produsului de a satisface o necesitate, dorinta sau cerinta.

Pretul unui produs/serviciu industrial este influentat de foarte multi factori

Figura 13.1. Factorii care influenteaza stabilirea pretul final

Pretul final= pretul de baza - reduc 24324v2112y eri + cheltuieli legate de plati etc.(extra fees)

Pretul are atât o importanta individuala cât si o importanta generala:

la preturi mici cererea creste

influenteaza factorii de productie

Pretul influenteaza atât veniturile cât si costurile totale (eficienta productiei), ceea ce face din fixarea pretului una din cele mai importante decizii de marketing.

Factorii care influenteaza deciziile în fixarea pretului pentru produsele industriale sunt:

valoarea produsului pentru consumator

concurenta

costurile produsului

obiectivele companiei în raport cu preturile

top managementul companiei

guvernul

Valoarea produsului pentru consumator este factorul determinant în fixarea preturilor pentru produsele industriale.

Valoarea perceputa = profitul perceput/pret, unde:

Profitul perceput = beneficiile determinate de caracteristicile fizice ale produsului industrial, service-ul asociat produsului si suportul tehnic

Pretul = pretul de cumparare (p) + transportul + instalarea + tratativele + riscul de esec

p - pretul pe unitatea de produs

p= c +

¶ - profitul unitar

c - costul unitar

Factori care influenteaza pretul produselor industriale

1. Cumparatorul industrial

Factorii care sunt analizati de cumparatorul industrial sau infuenteaza cumpararea sunt:

valoarea economica: modul în care produsul achizitionat va influenta costurile sau performantele cumparatorului

valoarea schimbului sau negocierii

valoarea estetica

valoarea relativa sau comparativa: judecati critice sau comparative ale cumparptorului privind modul în care produsul industrial va îndeplinii asteptarile sale

2. Concurenta

Concurentii de pe piata produselor industriale nu joaca un rol important în fixarea preturilor produselor.

Fixarea preturilor dupa concurenta este, în general, greu de realizat deoarece produsele de pe aceasta piata sunt foarte diferite, multe sunt cerute prin specificatii de catre consumatori.

3. Costurile produsului

Foarte multi manageri utilizeaza costul ca baza în fixarea preturilor produselor industriale.

Factorii principali care influenteaza costurile produselor industriale sunt

caracteristicile si performantele produsului

configuratia

cheltuieli de cercetare dezvoltate

cheltuieli de marketing

tehnologia de prelucrare aleasa

utilajele si echipamentele

specificatiile de materii prime, materiale (de exemplu calitatea materiilor prime influenteaza randamentul de prelucrare în cazul semiconductorilor)

consumabilele

retributiile platite angajatilor

instruirea si motivarea angajatilor

amenajarile de uz comun pentru angajati

managementul productiei (planificarea, organizarea, întretinerile si reparatiile, controlul calitatii etc)

c - costul unitar

c= c_m + c_sd + c_rs + c_rg

c_m - costul materiilor prime si materialelor

c_sd- costul salariilor directe

c_{rs -} costurile cu regiile de sectie

c_{rg -} costurile cu regia generala de firma

Costurile unitare vor determina cosurile totale - C_t

C_t= C_f+C_v, unde

C_f - costuri fixe, nu depind de cantitatea de produse fabricate si vândute

C_v - costuri variabile, depind de cantitatea de produse fabricate si vândute

4. Top managementul companiei

Top managementul multor companii industriale are o mare influenta în fixarea preturilor produselor/serviciilor industriale.

Guvernul

Practic guvernul poate afecta pretul produselor industriale prin:

taxe ce influenteaza direct sau indirect preturile

legislatie

stocarea unor materiale strategice

subventioneaza producatorii ca sa nu creasca pretul produselor catre consumatori

6. Obiectivele companiei

Obiective care vizeaza supravietuirea

Figura 13.2. Pragul de rentabilitate

C_t - costul total

Pe baza curbelor de cerere expertii în marketing evalueaza veniturile generate:

V_t - Venitul total (total revenue) suma de bani obtinuta în urma vânzarii produselor

V_t =pq

P - pretul pe unitatea de produs

q - cantitatea de produse vânduta

q = nq_m

n - numarul de cumparatori

q_m - cantitatea cumparata în medie de un cumparator

- profitul total

¶= V_t - C_t

Analiza pragului de rentabilitate este un instrument des utilizat de manageri în fixarea pretului orientativ pentru produsele industriale.

Profit real pozitiv se obtine dupa ce cantitatea de produse vânduta depaseste pragul de rentabilitate q>q_*

Obiective care vizeaza profitul

obtinerea profitului pe termen lung

maximizarea profitului curent

obtinerea unei anumite rate a rentabilitatii investitiei înainte sau dupa taxe

obiective care vizeaza vânzarile- cresterea volumului vânzarilor în speranta cresterii profitului si/sau cotei pe piata

cota pe piata; raportul dintre volumul vânzarilor firmei si volumul de vânzari totale pe piata

volumul, numarul de produse vândute

Strategii de pret pe piata industriala:

Pretul care sa asigure o anumita rata a rentabilitatii

¶

R 100 (%) , unde

I

R rata rentabilitatii este impusa,

I - investitia care a generat profitul si se cunoaste,

= q(p - c) unde se cunosc q si c,

Daca în relatia prezentata se înlocuiesc datele cunoscute rezulta pretul:

p =(RI / 100q) - c

Pretul care asigura o anumita cota de piata este utilizat pretul pentru a creste, mentine sau reduce cota de piata

Se practica de firmele ce se confrunta cu o concurenta acerba pe piata.

Firmele încearca sa-si mentina sau sa-si creasca cota pe piata.

Pretul legat de calitatea produsului

Figura 13.3. Strategii alternative de pret avand în vedere calitatea produsului

4. Pretul care asigura stabilitatea marginilor pretul care sa asigure mentinerea marginilor indiferent de schimbarile în costuri

Figura 13.4. Relatia între costul marginal, venitul marginal si profit

Cost marginal- modificarea variatiei ce apare în costul total prin producerea si comercializarea unei unitati în plus.

Venit marginal (marginal revenue) - modificarea variatiei venitului total ce apare la vânzarea unui produs în plus

V_m -Venitul mediu (average revenue) - pretul mediu pe unitatea de produs

V_m = V_t /q

Stabilirea pretului care sa asigure stabilitatea vânzarilor si a profitului

Se realizeaza prin:

se limiteaza (fixeaza) productia si se lasa cererea si oferta sa stabileasca pretul

se fixeaza pretul si rezulta productia corespunzatoare

Între pretul produselor si venitul total exista o strânsa

legatura:

Figura 13.5. Interdependenta venit total - pret

Figura 13.6. Relatia costuri totale, venituri totale, profit

Pretul dupa concurenta, atunci când pretul este fixat ca pret de urmarire sau pret de batalie cu concurenta

(este specifica oligopolurilor)

Functioneaza urmatoarea curba de cerere:

zona elastica

p

q₁  q₂ q₃ q₄ cantitate

Figura 13.7. Fixarea pretului dupa concurenta

Concurenta are preturi mai mari decât leaderul, daca scade sub pretul leaderului intra pe zona de pret inelastica si la scaderi substantiale de pret are cresteri foarte mici ale cererii, deci vânzarile cresc nesemnificativ, iar venitul total în loc sa creasca scade.

Stabilirea pretului produselor industriale

În general, la stabilirea pretului produselor industriale se procedeaza la:

Analiza obiectivelor organizationale si a obiectivelor de marketing

Analiza constrângerilor

Evaluarea cererii

Curba cererii indica numarul maxim de produse pe care consumatorii le vor cumpara la un anumit pret.

Curba cererii indica potentialul unei piete - limita spre care tinde cererea atunci când cheltuielile de marketing tind spre infinit

Curba de cerere este specifica unui anumit produs, pe o anumita piata la un anumit moment de timp.

pret

p₁

p₂

q₁ q₂ cantitate

p₂< p₁; q₂ > q₁

Figura 13.8. Curba de cerere

Estimarea cererii pe o piata este în general foarte dificil de realizat, pietele moderne fiind foarte dinamice.

Determinarea cererii actuale si a tendintei acesteia pentru perioada urmatoare depinde de durata de timp pe care se face aceasta, de precizia solicitata, de resursele avute la dispozitie, de piata pentru care se face etc.

Exista nenumarate metode de estimare a cererii:

analiza seriilor de timp, explorarea trendului- evolutii anterioare si corelare cu diversi factori

modelare matematica

analiza cross-impact stabilirea de relatii cauzale, reactia pietei la diverse evenimente

scenarii

previziune cerere-hazard

ancheta asupra intentiei consumatorilor (chestionare, statistici)

opiniile agentilor de vânzari

opiniile expertilor (consultanti în marketing, intermediari, furnizori)

testarea pietei

Estimarea costurilor

Analizarea preturilor competitorilor (vezi si schema concurentiala Porter)

Selectarea unei metode de stabilire a pretului

cost

prag de rentabilitate si realizare de profit

valoare perceputa

imitare

licitatie 

La selectarea unei metode de stabilire a pretului trebuie sa se aiba în vedere limitele rationale de fixare a pretului

Costul total al  Calitati unice

produsului

Figura 13.9. Limite rationale de fixare a pretului

Stabilirea pretului

Stabilirea pretului produselor industriale este un proces iterativ.

Principale caracteristici ale preturilor produselor/serviciilor pe piata industriala

Pentru multe produse/servicii industriale pretul este un factor mai putin important decât calitatea si/sau standardizarea produselor achizitionate, certitudinea livrarii, service-ul si asistenta tehnica.

Preturile se stabilesc, adeseori, în piata industriala, prin licitatie.

Negocierea preturilor este foarte obisnuita pe piata industriala.

Companiile de marketing industrial adesea ofera clientilor diverse solutii financiare, datorita sumelor mari pe care le reprezinta preturile vânzarilor.

Este raspândita utilizarea listelor de preturi, ceea ce implica utilizarea unor reduceri de preturi, în functie de cantitate, în afara preturilor din lista.

Leasingul este adesea utilizat ca o alternativa la achizitionarea unor produse ca bunuri de capital.

Clauzele cu privire la penalitati datorate neîndeplinirii conditiilor de livrare afecteaza pretul final în piata industriala.

Stabilitatea pretului este rara în piata industriala, în particular pentru producatori, ceea ce duce la competitie în afara pretului

Preturile determinate pe recuperarea investitiilor sunt practicate pe scara larga în piata industriala.

Elasticitatea cererii în raport cu pretul pentru produsele industriale este mica, datorita aspectului derivat al cererii