Activitatea de cercetare stiinŢificĂ in comerŢ

7. 1. Necesitatea reconfigurarii importanței cercetării științifice pentru circuitul produselor și serviciilor

Aflat în centrul relațiilor de schimb indiferent de locul desfășurării lor, comerțul se confruntă cu mutații profunde în contextul concurențial actual fără precedent. Cercetarea noilor valori adăugate presupune luarea în considerare a evoluțiilor care au loc în chiar conținutul activității și respectiv al profesiei de comerciant. Agentul, care uneori, depășește simplul act de achiziționare a unui bun pentru a-l revinde, devine parte integrantă a sectorului terțiar de tip nou, industrial si îsi asuma un rol important într-o activitate menita sa fie reformata.

In prezent, activitatea omului de afaceri se desfasoara în mijlocul unui univers informational aflat în permanenta schimbare. Pe baza analizei acestor informatii se contureaza tabloul credibil al realitatii mediului în care se desfasoara activitatea comerciala, în care se identifica tendintele si se contureaza noile oportunitati (constrângeri).

Prin folosirea unor tehnologii i informatii specifice companiile au posibilitatea de a oferi consumatorilor produse individualizate. Au aparut deja noi linii de comunica ie iar oamenii pot schimba produse, idei i informa ii, indiferent de distan a dintre ei.

Alegerea unui anumit serviciu din multitudinea optiunilor oferite, urmata de analiza reactiilor consumatorului în procesul interactiv de prestare a serviciului sfârseste întotdeauna cu identificarea motivelor de satisfactie sau de dezamagire ale consumatorului. Studierea lor nu este doar necesara prestarii serviciului ci si inevitabila.

Calitatea serviciului prestat depinde de felul în care consumatorul comunica cu prestatorul si defineste ceea ce el doreste. n perioada actual cunoa terea consumatorilor nu mai reprezint totul în activitatea comercial . Tot mai mult se impune cunoa terea tuturor actorilor care opereaz în cadrul schimbului întrucât identificarea si analiza activitatii tuturor joac rolul decisiv pe pia Piata însasi impune analiza dinamica a activitatii comerciale ca o dubla spirala conectata la miscarea interna si exterioara, de la forma traditionala la cea dinamica. Acest mod de abordare este, de fapt cel mai apropiat de realitate.

Ascensiunea rapid a tehnologiei informa ionale, posibilit ile de deplasare i comunicare rapid coroborate cu cre terea nivelului de educa ie a for ei de munc ofer baza necesar dezvolt rii complexe, în conditiile limitarii tot mai accentuate a tuturor categoriilor de resurse.

Organizarea si studierea în dinamica presupune crearea și întreținerea continuă a proceselor și structurilor organizaționale, în contextul relațiilor parteneriale aflate sub influenta acțiunilor interactive globale din gigantul labirint al societății.

Concepte moderne privind relatia dintre activitatea stiintifica si activitatea comerciala

Analiza activitatii comerciale în noul mileniu se realizeaza în stransa legatura cu:

implementarea unor noi forme de organizare a activității care permit accelerarea ritmului de dezvoltare, extinderea comerțului mobil și creșterea ponderii acestuia în totalul activității comerciale;

reg ndirea rela iilor financiar-bancare între cei trei tipuri de participan i la procesul de v nzare-cump rare ca urmare a adoptarii produselor i serviciilor bancare ultramoderne;

restructurarea sistemului de gestiune a stocurilor i respectiv a func iei de v nzare prin folosirea pe scara larga a suportului si mijloacelor informatice.

Aceste muta ii sunt generate de o serie de factori care influențeaza nu numai cererea actuala în sectorul comercial dar i comportamentul viitorului consumator. Sintetic, în func ie de efectul sinergetic pe care l genereaz , ace ti factori fac referire la:

Cre terea notabil a volumului de economii determinat - ca urmare a intensificarii competi iei interna ionale - pe de o parte de tendin a de sc dere a nivelului de remunerare a salaria ilor f r preg tire suficient i pe de alt parte de mb tr nirea popula iei;

Liberalizarea schimburilor interna ionale i explozia protec ionismelor na ionale -care influen eaz direct atât activitatea comercial cât i comportamentul consumatorului: în acest proces consumatorul începe s se reg seasc în calitatea sa de judec tor suprem a ceea ce trebuie produs i v ndut;

Transformarea calitativ a consumului - generatoarea a a-numitei "culturi de consum" al c rei obiectiv nu mai este consumul pentru a fi remarcat, ci consumul pentru a exista;

Reducerea mobilității reale a consumatorilor - care se manifesta în paralel cu lipsa de timp dar si cu nevoia de mobilitate si conduce la intensificarea necesității în defavoarea plăcerii oferite de procesul de cumpărare;

Globalizarea administrării manageriale - care are loc în contextul aplatizării structurilor ierarhice și orientării către responsabilizarea locală și individuală;

Integrarea activității comerciale în mediul social-cultural - prin generarea unor campanii specifice și "confecționarea de evenimente" - identificata drept un altefl de contributie la creșterea cifrei de afaceri.

7.2. Rolul cercetarii stiintifice in dezvoltarea comertului național și internațional

In ultimii ani, ca urmare a conjuncturii macroeconomice s-au evidentiat în structura activitatii comerciale modificari importante. Noul context economic a impus tuturor agenților economici (care operează în sfera comerciala) o reflecție atât asupra rolului lor economic cât și a inițierii și implementării strategiilor de adaptare. Aceasta s-a materializat în cercetarea acelor competențe care fac referire la capacitatea manageriala a fiecarui operator - de a cuantifica importanța mizelor și în armonizarea reconversiei profesionale la noile exigențe competiționale. Ritmul de creștere al activității comerciale este, în general, dictat de trei serii de determinanți:

● Fluctuațiile conjuncturale ale activității economice sunt resimțite într-o manieră particulară de agenții economici care operează în acest sector. În func ie de specific, fiecare subsector este mai mult sau mai pu in sensibil la mi c rile principalelor componente ale cererii finale, consumul popula iei, volumul investi iilor agen ilor economici, valoarea exporturilor;

● Evolu ia structural a activit ii fiec rui subsector apare dependent de dinamismul filierei economice în care el este integrat, acest dinamism rezult nd din modificarea structurii consumului final i a gradului de specializare la nivel interna ional;

● Volumul activit ii de comer depinde, pe termen mediu i lung, i de zona de pia tranzitat de comerciant, cu alte cuvinte, de capacitatea acestuia de a- i men ine sau extinde pozi ia în cadrul filierei de distribu ie.

M sura în care volumul activit ii comerciale difer de la o etap la alta, de la o zon la alta se face plec nd de la evolu ia cifrei de afacer 242y2416c i a sectorului respectiv. Ea nu d îns contribu ia exact a sectorului la crearea de bog ie: aceasta poate fi identificat doar prin analiza valorii ad ugate. Rata valoarii ad ugate (VA/CA) exprim gradul de creare a bog iilor specifice domeniului analizat în raport cu volumul total al tranzac iilor în care acesta este implicat, si m soar totodat atât cantitatea de servicii aduse de comerciant cât i capacitatea de a- i valorifica presta ia pe pia a respectiv . Cu alte cuvinte ea m soar puterea de pia a comerciantului.

Redefinirea rolului comeciantului devine mai simpla ca urmare a dezvoltarii activitatii în sfera inter-industriala prin cresterea productiei în sectorul productiv si aplicarea noilor tehnologii. Evolutia activitatii comerciale din sfera inter-industriala a permis abordarea într-o noua maniera a rolului comerciantului angajat în comertul de tip industrial.

Modific rile de natur structural în cadrul tipului de proprietate au generat si continua sa determine schimb ri în modul de prestare ceea ce reprezinta o reala oportunitate finalizata în cre terea valorii ad ugate printr-o mai bun valorificare a serviciului comercial prestat. In mediul concurential existent în prezent, clientii vor mai mult decît sa formeze o simpla alianta cu un anumit furnizor strategic: ei cauta furnizorul cu cea mai mare contributie în obtinerea unor rezultate de succes. În acelati timp furnizorii se straduiesc sa devina parte integranta a afacerilor operate de clienti, transformîndu-se în clientii preferati.

Pentru a trezi interesul partenerilor de afaceri, companiile cu cele mai bune rezultate în activitate îsi modifica permanent strategiile si tacticile de transport si distributie. Sunt avute în vedere managementul inventarelor, asamblarea produselor, comutarea personalului pentru o mai buna observare a produselor comercializate. În evaluarea optiunilor pentru a deveni un furnizor preferat orice companie poate decide marirea gamei de produse oferite sau/si cresterea retelei de distributie cu scopul de a atrage noi clienti.

Uneori companiile îsi îndreapta atentia catre producerea si livrarea la comanda a unor produse sau servicii catre un anumit furnizor, urmarind sa devina furnizul preferat al acestuia. Lucrul la comanda poate interveni si în operatiunile de ambalare sau livrare. O metoda adecvata de abordare a lucrului la comada trebuie sa accentueze calitati pe care principalii clienti le apreciaza cel mai mult si pe care compania le poate oferi în paleta serviciilor sau produselor sale. La baza întregului proces sta comunicarea în ambele sensuri, care ofera posibilitatea rezolvarii tuturor problemelor de distributie si de livrare aparute de ambele parti. Implicarea clientilor ajuta la aparitia sentimentului ca aduc un aport esential la gasirea solutiilor celor mai bune. Scurtarea retelei prin care se comunica conduce la primirea unui raspuns rapid si la o mai buna servire a clientilor. Muta iile structurale intervenite în ultimul deceniu în mediul economic au determinat schimb ri profunde si în domeniul restric iilor i al oportunit ilor oferite comerciantilor impun ndu-le în acela i timp serioase eforturi de adaptare.

Consecin ele principalelor evolu ii tehnologice asupra bunei func ion ri a activit ii de distribu ie merit a fi analizate prin prisma transform rilor intervenite în func iile comercian ilor, determinate de aceste inova ii.

♣ Impactul complexit ii tehnologice asupra activit ii economice

Dezvoltarea societatii informationale a creat premizele pentru îmbunatatirea calitatii vietii consumatorilor prin satisfacerea exigentelor lor, sporirea eficientei administratiei în vederea oferirii suportului pentru dezvoltarea industriei si a mediului de afaceri.

Tehnologia informatiei si dezvoltarea cailor de comunicatie reprezinta factorii cheie ai dezvoltarii economice si contribuie direct la modificarea mediului economic si asigurarea dezvoltarii durabile.Dou mari tendin e marcheaz , în esen , evolu ia tehnologic

Este vorba, în primul rând, de penetrarea tehnologiilor moderne la toate nivelurile economice care altereaz logica definirii centrului de activitate al unui agent economic

În al doilea r nd dezvoltarea tehnologiilor informa iei i comunic rii ca tehnologii cheie modific modalit ile de produc ie, de v nzare i chiar de definire a activit ilor economice.

Imbog irea con inutului tehnologic al activit ii economice deriv dintr-o dubl mi care:

modificarea structurii produc iei la nivel na ional în favoarea produselor cu un grad înalt de complexitate determinat de dinamismul cre terii consumului de produse noi i complexe în dauna celor tradi ionale i chiar de abandonare progresiv a activit ilor tradi ionale i orientarea lor c tre rile cu for de munc ieftin

difuzarea de tehnologie de v rf în majoritatea activit ilor, integrarea acestei tehnologii în produse i procesul de produc ie (sunt luate în considerare în special sectoarele tradi ionale).

mbog irea con inutului tehnologic are numeroase repercursiuni directe sau indirecte asupra comer ului.

Dezvoltarea tehnologiei informatiilor a creat noi directii de dezvoltare a afacerilor prin aparitia comertului electronic, activitate ce implica productie, reclama, vânzare si distributie de produse, noi forme de colaborare între entitatile economice. Prin extinderea sa, comertul electronic a contribuit la globalizarea comunicatiilor si la dezvoltarea comunicatilor mobile.

Practicarea unei activit i economice în noile conditii determina ridicarea nivelului mediu de calificare a for ei de munc , conceperea i fabricarea unui num r tot mai mare de produse tot mai complexe, diversificarea metodelor de v nzare pentru aceste noi produse.

În plus, distribuirea și vânzarea lor eficientă implică și capacități suplimentare de evaluare, selecționare și sprijinire a celor ce decid asupra achiziționării lor, ca să nu mai amintim adoptarea tehnicilor necesare realizării serviciilor post-vânzare.

Creșterea gradului de complexitate a produselor face mai dificilă sarcina comerciantului obligat sa faca fata unor exigențe suplimentare, sa dovedeasca competență tehnică elevată indispensabilă expertizării ofertei și analizei nevoilor pieței. În același timp, ea constituie o oportunitate suplimentară în afirmarea noii funcții economice bazate pe stăpânirea unui anume tip de cunoștințe si o obligatie de a contribui permanent la implementarea noilor cercetari stiintifice in domeniu .

Dinamismul modificării conținutului tehnologic al produselor are și el o consecință importanță prin implicarea tuturor actorilor de pe piață în specializarea pe contingențe de știință omogene, ca urmare a creșterii costului cercetării și dezvoltării și necesității concentrării mijloacelor asupra unei ținute înguste pentru menținerea în top si a creșterii gradului de autonomie - știința tinzând să se fragmenteze în discipline interactive și conexe.

Astfel, unul din fundamentele economiei ultimelor decenii este pe cale de a fi repus în discuție ca urmare a penetrării tehnologiei la toate activitățile economice: principiul diviziunii muncii bazat pe cercetarea productivității statice maxime. În această reorganizare a activităților economice comerciantul îsi afla adevăratul său loc contribuind la îmbunătățirea randamentului prin realizarea de economii la costurile tranzacțiilor; aceasta va permite realizarea cererii printr-o oferta specifică si, implicit, fluidizarea permanentă a pieței.

Capacitatea comerciantului de a- i men ine pozi ia în filierele de aprovizionare va depinde, în aceste conditii, de abilitatea sa în raport cu clien ii carora le ofera, prin intermediere, o c t mai mare economie la costurile de tranzac ie.

Noul tip de logic prezenta în majoritatea sectoarelor economice poate fi calificat ca o "divizare cognitiv a muncii". Progresul tehnic si, implicit, versatilitatea pie elor faciliteaza pentru întreprinderi "descoperirea de noi tehnologii, defri area de noi pie e, abordarea specifica a pie elor prin tehnologii particulare

Noul tip de organizare are drept scop o manier prioritar în promovarea eficien ei de tip dinamic, adic abilitatea în continua ameliorare a raportului dintre performan ele unui produs i costul i condi iile de des v r ire a acestuia ( n sensul ajungerii produsului la utilizator si a recunoasterii de catre acesta din urma prin intermediul actului de cumparare).

Propagarea diviziunii cognitive a muncii în economie este înso it de muta ii profunde. Valul de opera iuni de fuzionare i achizi ii din ultimul deceniu reprezint în parte, o consecin al turi de tendin a general a societ ilor, de reconsiderare a centrului propriei activit i.

Pentru a-și menține poziția în circuitul de aprovizionare comerciantul va fi nevoit să-și aducă aportul de valoare adăugată adaptându-se finalității economice de ansamblu, adică să contribuie, în maniera dinamica, la eficientizarea clienților săi. Pentru aceasta el trebuie să fie capabil să se afirme ca un adevărat specialist în acele științe pe baza cărora își va dovedi capacitatea practică pe piață. Este destul de dificil să definim a prori tipul acestor științe pe care comerciantul trebuie să le stăpânească în vederea propriei legitimări în cadrul pieței, dar poate fi foarte bine vorba de stăpânirea tuturor fluxurilor de informații (informații despre piață, despre produse, despre tranzacții, despre comportament) și fluxurile de mărfuri (logistice).

Stăpânirea fluxurilor de informații îmbrăca un caracter strategic în situația în care întreprinderile, specializându-se în blocuri de tehnologii, sunt private de cunoștințele necesare evaluării produselor de care au nevoie în vederea integrării lor productive în alte tipuri de tehnologii. Un comerciant capabil să-și expertizeze produsele și să le facă cunoscute nespecialiștilor prin încrederea inspirată de competența sa pe piață aduce o valoare adăugată semnificativă, care depășește simplul fapt de a fi limitat costul apropierii dintre cerere și ofertă.

Stăpânirea fluxurilor de mărfuri, adică a logisticii, a devenit un derivat al competenței gestionării informatice. Din multiple motive economia are astăzi nevoie de ameliorarea eficientă a circulației mărfurilor, în condițiile în care tehnicile logistice devin tot mai sofisticate. Drept dovadă stă chiar multiplicarea pregătirii specializate, cultivarea permanentă a unui anumit tip de competență mai ales în buna administrare a circulației bunurilor.

♣ Influența răspândirii tehnologiilor informației și comunicării asupra activității comerciale

Restructurarea economică, consecinta a aplicarii noilor tehnologiilor si a dezvoltarii procesului de comunicare, s-a resimtit la nivelul pietei si comerciantilor prin multiple canale și a determinat atât aparitia de noi produse cât si modificarea produselor tradiționale. Ea a constituit fără tăgadă un element dinamizator al cererii, a antrenat creșterea economică si s-a dovedit obligatorie pentru multe activități economice.

Efectul noilor tehnologii care au invadat procesele de producție s-a dovedit benefic dincolo de creșterea productivității, într-o mai buna administrare și creșterea flexibilității comerciale. Ele au permis îmbunătățirea procesarii si utilizarii informației economice și tehnice, accelerarea generala a fluxurilor economice (ciclul de producție, circulația mărfurilor, circulația informației de sorginte administrativă, comercială sau financiară).

Accelerarea fluxurilor a adus pentru agenții economici productivitate și un înalt grad de reactivitate. Dar exploatarea tuturor potențialelor oferite impune și restructurarea organizării activităților economice prin afectarea directă a activitatii comerciale. Dezvoltarea rețelelor de comunicații, reducerea costurilor acestora, definirea normelor privitoare la problemele de incompatibilitate simplifică din ce în ce mai mult relațiile directe între agenții economici.

Exploatarea tuturor posibilit ilor noi nu se refer numai la echipamente i conexiuni. Ele impun o conceptie tehnic noua si mobilizare organiza ional care tinde s se profileze ca o nou activitate. Progresul în domeniul IT a m rit considerabil posibilit ile de transmitere a fluxurilor de informa ii între partenerii lan ului de distribu ie, reu ind s transforme profund i meseria de comerciant, f c nd posibil fie cre terea productivit ii în activitatea tradi ional de intermediar de tranzac ii, fie extinderea presta iei la noi activit i i respectiv la furnizarea de noi servicii.

Cre terea vitezei de calcul a microprocesoarelor si a capacit ii de prelucrare faciliteaza gestionarea unui num r mai mare de date culese informatic i accelereaza utilizarea lecturii optice (coduri de bare) aplicate produselor sau loturilor. În mod similar, dezvoltarea telecomunica iilor (modeme, ordinatoare în re ea, retele) permite transmiterea simultan a informa iilor c tre parteneri afla i la distan transform nd re eaua de comunicare prin "minitel" într-un instrument de lucru aproape obi nuit.

Recunoa terea general a facturii electronice trebuie s permit extinderea avantajelor prin remodelarea func iilor financiare i contabile. Generalizarea aplicarii tehnologiei avansate ofera comerciantului posibilitatea realizarii de c tiguri suplimentare, din productivitatea superioara, din mbun t irea func iei logistice, prin cre terea fiabilit ii i calit ii. Prin punerea în func iune a unui sistem de gestiune informatizat se autorizeaz i opera iuni cu caracter secundar: o mai bun cunoa tere a pie ei, definirea opera iilor de marketing, difuzarea informa iilor referitoare la produse, etc. Utilizarea i st p nirea acestor tehnologii apare favorabil în termenii imaginii de modernitate i eficacitate a întreprinderii respective.

M sura în care volumul activit ii comerciale difer de la o etap la alta, de la o zon la alta, se face plec nd de la evolu ia cifrei de afacer 242y2416c i a sectorului respectiv. Ea nu d îns contribu ia exact a sectorului la crearea de bog ie care poate fi identificat doar prin analiza valorii ad ugate.

Pe m sur ce rela iile de comunica ii contribuie la dezvoltarea unor schimburi tot mai mari de informa ii, adevarate magistrale informationale bazate pe utilizarea fibrelor optice i codarea numeric permit transmiterea oric ror tipuri de informa ii cantitative, precum i a imaginilor i a sunetelor. Exista, deja, cataloage electronice care sunt folosite pentru comenzi instantanee; ele înglobeaza numeroase detalii referitoare la produsele propuse (fotografii, filme, tarife, perioade de disponibilitate, locul depozit rii etc.). Pentru rentabilizarea utiliz rii acestor metode, comerciantii sunt obligati s i construiasc o pozi ie favorabil în raport cu produc torii ca s nu- i concentreze oferta în termeni de produse i m rci.

Dincolo de analiza elementelor potențiale ale vieții, orice studiu trebuie să se oprească și asupra elementelor majore ale politicii mixului de trade-marketing, situate simultan sub influenta politicilor comerciale si de marketing. În acest fel dezideratele partenerilor de afaceri pot deveni realitate. Aceste elemente majore se regasesc în:

♣ produs - studierea prin intermediul testelor de concepție sau cu ajutorul testelor de acceptabilitate, teste privitoare la numele produsului, teste comparative; este de la sine înțeles că testele trebuie efectuate în toate etapele ciclului de viață ale produsului, ca teste de imagine și notorietate;

pre : g sirea intervalului ideal în care se situeaz pre ul de v nzare;

♣ promovare: efectuarea de pre-teste i post-teste pentru a evaluarea parametrilor esen iali ai comunica iei comerciale: aten ia, identificarea, în elegerea, credibilitatea, sugestibilitatea mesajelor ce determin un interes care s conduc la cumparare;

♣ distribu ie: cunoa terea politicii intermediarilor i monitorizarea gradului de influentare a pietei.

Inventarea de noi formule precum brandig-ul, rebranding-ul, crearea de baze de date ale clientilor în vederea asimilarii lor în procesul de love-mark prin fidelizare si loializare sunt obiective importante pentru orice comerciant care doreste nu numai un profir substantial, dar si permanentizarea pozitiei sale pe o piata aflata în dezvoltare.

7.3. Intre promovarea vânzarilor si merchandising

Promovarea reprezinta o oferta specifica catre o audienta bine definita în cadrul unei limite de timp specifice. Ea este destinata stimularii clientului de a se comporta într-un fel mai compatibil cu planurile companiei. În cazul în care anumite produse ale unei companii stagneaza, promovarea este îndreptata spre remedierea acestei situatii. Exista si un alt tip de promovare, considerat cel mai deschis si anume promovarea pentru depasirea unui competitor. Prin "promovarea vânzarilor" se au în vedere mijloacele puse în lucru pentru ameliorarea distributiei si vânzarii produselor unei întreprinderi.

Astfel, promovarea vânzarilor acopera toate activitatile de comunicatie care servesc la promovarea produsului pe diferite canale de distributie pâna la cumparatorul final. Activitatile de promovare sunt în general scurte si au scopuri imediate. Promovarea vânzarilor nu este destinata, în mod obligatoriu, cresterii volumului vânzarilor; ea poate viza orice aspect al activitatii de marketing cum ar fi: cumpararea anticipata, mai frecventa, achizitionarea unor cantitati mai mari de produse sau plata în avans a acestora.

Ca activitati de promovare, ofertele speciale pot lua forma facilitatilor monetare - reduceri de preturi sau a unor termene de credit speciale - sau a oferirii de bunuri si servicii gratuite - cupoanelor sau taloanelor ce pot fi schimbate pe bani sau echivalent al banilor.

Promovarea vânzarii intervine la toate nivelele distributiei pe care le parcurge produsul:

♣ la nivelul fortei de vânzare - mijloacele de promovare a vânzarilor faciliteaza implementarea specializarii în tehnicile de vânzare, informarea asupra produsului prin mijloace audio-vizuale cât mai moderne;

♣ la nivelul distributiei de gros si en-detail - mijloacele de promovare încearca sa influenteze în mod favorabil hotarârea si sa obtina o pozitie avantajoasa a produsului în ansamblul asortimentului;

♣ la nivelul consumatorilor-cumpatatorilor - promovarea vânzarilor are ca scop cunoasterea produsului de catre cumparatorul potential în vederea declansarii cumpararii .

Merchandising-ul reprezintă o categorie particulară a metodelor de promovare a vânzărilor prin care se desemnează, la nivelul comerțului cu amănuntul, activitățile care au ca scop să atragă atenția consumatorului asupra produsului, în vederea declanșării actului de cumpărare. Merchandising-ul presupune două forme diferite: ♦ merchandising permanent - prin care se asigura cea mai bună expunere a produsului la punctul de vânzare; ♦ merchandising promoțional - care reprezintă un efort temporar legat de o susținere specială (publicitate, activitate promoțională).

Unele lanturi de magazine opereaza cu un anumit numar de formate lasându-le lor flexibilitatea de a se ocupa de magazinele de diferite marimi si de conditiile locale de comercializare. În acest context deciziile privind centrele de depozitare si expunere polarizeaza pe profitabilitatea unei linii de produse individuale.

Conceptul este destul de simplu, fiecare produs plateste o "chirie" fictiva pentru ocuparea unui anumit raft sau pentru o anumita etalare. Cu cât produsul se vinde mai bine si cu cât profitul este mai mare, cu atât poate ocupa mai mult spatiu. I se aloca chiar un spatiu mai bun. Aceasta psihologie este si la îndemâna micilor detailisti. Din nefericire nu toti proprietarii/manageri detin suficiente date necesare pentru a identifica ce categorie se vinde mai bine, care sunt produsele cele mai profitabile. Ei simt ceea ce se vinde usor, dar nu sunt analitici referitor la alocarea spatiului.

♣ Pozitionarea în magazin. În orice magazin exista locuri (pozitii) care realizeaza o buna vânzare pentru ca atrag usor atentia oamenilor. Sunt locurile pe rafturi - la nivelul ochilor, capetele culoarelor din orice sistem de expunere sau în al doilea rând din spate de pe tejgheaua vânzatorului de lânga casa. Sfatul standard este de a folosi astfel de pozitii pentru categoriile de marfuri cu vânzare rapida pentru a maximiza rata lor de vânzare, desi sfatul variaza cu fiecare sursa, unele recomandând capetele culoarelor pentru marfurile cu pret redus sau pentru vânzarile destinate epuizarii stocului. Doar experienta va determina însa ce merge mai bine si unde, singura regula fiind asa zisele "locuri fierbinti" ce exista în orice magazin. Ele trebuie doar sa fie identificate.

♣ Blocurile orizontale si verticale. Multi din marii detailisti comercializeaza produse similare într-un singur bloc de expunere vertical. Aceasta permite cumparatorului sa faca o selectie mai buna când se afla în fata unei sectiuni de rafturi. Micii detailisti folosesc blocurile orizontale, cu produsele similare aranjate de-a lungul raftului. Daca unii autori pledeaza în favoarea conceptiei referitoare la detailistul independent potrivit careia caile de acces se potrivesc cu calea pe care calatoreste ochiul uman, altii folosesc aceeasi explicatie pentru a recomanda blocul vertical.

♣ Tehnicile de expunere. Dezbaterile despre blocurile orizontale si verticale sunt mai importante pentru detailistii care comecializeaza produse ambalate sau produse individuale. Vânzatorii de marfuri pentru casa, de textile si articole la moda trebuie sa foloseasca expunerile in-store pentru a permite clientilor sa caute direct. Indiferent de regulile de expunere, prezentarea trebuie sa fie în peranenta interesanta si stimulativa.

♣ Crearea interesului. Încercarea de a identifica regulile din tehnica "merchandising" pune în pericol singura regula reala care exista în etalarea marfurilor, adica nevoia de a stimula clientii sa cumpere. Literatura care face referire la comertul cu amanuntul sugereaza aducerea teatrului în magazin. Chiar si celebrele companii de teatru încearca sa aduca ceva nou, surprinzator, într-o productie dupa o piesa clasica. Ideea este ca detailistii au nevoie sa faca la fel si acest lucru este adesea obtinut prin eliminarea solutiilor de rutina. Desi loiali magazinelor individuale clientii pot deveni plictisiti daca nu exista nimic nou care sa-i determine sa revina. Detailistii moderni rotesc stocul sau schimba pozitia articolelor în magazin pentru a mentine interesul clientilor. Clientii fideli pot primi un pliant publicitar prin posta când o noua categorie de produse este introdusa.

♣ Sezonalitatea. Schimbarea anotimpurilor ofera un motiv bun pentru a schimba modul de etalare. Unele produse nu au sezonalitate în vânzare. Vânzarile cu amanuntul ating de obicei punctul maxim în ultima luna din an. Diferente la vânzarile de papuci de casa, costume de baie sau crema de plaja exista întotdeauna, dar alte produse cum ar fi sucurile naturale pot atinge punctul maxim de doua ori pe an, vara si de sarbatori. Jucariile ating punctul maxim de Craciun, parfumurile la fel, dar vânzarile cresc fulgerator si la începutul lunii martie. Alte tendinte similare sunt mai putin aparente, dar sunt la fel de usor de prevazut. Exista câte un boom economic înainte de fiecare tur electoral, de exemplu. Reducerile de taxe sunt înlocuite de modificari ale ratei fluctuante a dobânzilor. Oamenii au tendinta sa cumpere mai mult si de asemenea în acelasi timp articole mai scumpe.

♣ Încrederea în fabricant. Reprezentantii fabricantului sunt abili în a convinge detailistul ca ar putea beneficia de îmbunatatirea etalarii produselor. Fabricile de dulciuri, cum ar fi Mars, ofera comerciantilor planuri de merchandising pentru o gama larga de produse, incluzând chiar produse ale concurentei, cu promisiunea optimizarii vânzarilor totale de dulciuri ale detailistului. Multe firme produc elemente si echipamente folosite la comercializare, de la cele pentru autoservire pâna la suporturi pentru confectii. Unii producatori investesc mult în cercetarea modelelor de etalare folosite de comerciantii care doresc optimizarea vânzarilor dintr-o anume suprafata.

Destul de des aceste solutii de comercializare determina cresterea densitatii stocurilor pe o anumita suprafata, îmbunatatesc etalarea si contribuie la cresterea cifrei de afaceri de care beneficiaza atât furnizorul cât si detailistul. Unii producatori colaboreaza cu detailistii pentru optimizarea vânzarilor de marfuri. În afara de cazul când si producatorul reprezintp tot o firma mica, micul detailist este putin probabil sa primeasca acelasi ajutor. În anii '80, firma Nabisco a oferit firmei Spaceman, un sistem computerizat de planificare a spatiului care produce o simulare a aranjarii rafturilor. Cunostintele despre cota de piata pentru fiecare produs permite sistemului optimizarea spatiului si pozitionarea rafturilor pentru fiecare produs.

♣ Alocarea spatiului si pozitionarea rafturilor. Comerciantii trebuie sa-si analizeze profund problemele de alocare a spatiului si de pozitionare a rafturilor: împartirea spatiului din magazin, în zone si alocarea spatiului potrivit pentru fiecare categorie de produse comercializate. Decizia finala trebuie sa se bazeze pe rentabilizarea fiecarei categorii de produse si pe necesitatea de a crea fluxul optim de clienti. Etalarea recomandata de producator poate fi o optiune buna pentru un mic comerciant. Alocarea spatiului pe produse si tipuri de produse se realizeaza sistematic, tot mai mult, in functie de rentabilitate.

Prin dezvoltarea sistemului autoservirii și a supermarketurilor metodele de merchandising au luat o amploare considerabilă. În aceste magazine produsul însuși devine suportul comunicării, el atrage atenția consumatorilor prin prezentarea sa, prin ambalaj și prin prezența masivă însoțită de un material publicitar.

Aspectul sau comercializarea vizuală cum se mai numește a trecut granita științei, fiind considerata o formă de artă, al cărui scop este de a crea o legătură fiabila între client și marfă, o legatura din care sa rezulte selecția finală și cumpărarea produsului.

7.4. Calitate si competitivitate în activitatea comerciala

Pentru a-si permanentiza pozitia pe piata comerciantii trebuie să identifice opțiunile strategice care faciliteaza extinderea prestațiilor pentru îmbunătățirea serviciului comercial și dezvoltarea activităților conexe funcției tradiționale, adica activitățile purtătoare de valoare adăugată, menite să optimizeze întregul sistem. Dincolo de acest obiectiv ei sunt determinati să dovedeasca pe piata îmbunătățirea eficienței în special prin implementarea politicilor care contribuie la realizarea efectiva de economii. Un asemenea avantaj poate fi susținut printr-o politică de administrare a costurilor si prin reconsiderarea garanțiilor de securitate și fiabilitate a prestațiilor.

În afara soluțiilor care vizează reducerea costului serviciilor comerciale, activitatea de comerț de gros poate avea în vedere îmbunătățirea calitativă a prestațiilor. Alegerea constă, în esenta, în creșterea fiabilității serviciului efectuat și îmbunătățirea reacției comerciantului de gros. Strategiile de îmbunătățire a prestației comerciale și de reducere a costurilor devin în acest fel complementare și nicidecum exclusive.

Cel mai la îndemâna mijloc de fiabilizare a prestatiilor consta în modernizarea modului de producere a unui serviciu comercial. În acest fel, desele erori de livrare vor fi serios reduse prin utilizarea sistemelor informatice ce presupune legatura între grosisti si partenerii lor.

Prin strategiile care vizeaza îmbunatatirea fiabilitatii prestatiilor lor se pun în evidenta efectele induse pentru ansamblul obiectivelor. Astfel, investirea în noi echipamente permite urmarirea mai multor scopuri: implementarea unui nou sistem organizational sau reducerea costurilor, sensibilitatea si responsabilizarea fortei de munca prin implementarea unor noi metode de munca.

Pentru a putea raspunde asteptarilor declarate ale partenerilor grosistilor, îmbunatatirea prestatiei strict în plan comercial reprezinta o necesitate. Un client poate fi fidelizat doar printr-un comportament mai ofensiv pe plan comercial. În sectorul de gros cultura de cumparare nu pare înca la fel de extinsa ca si cultura de vânzare, în conditiile în care, pe majoritatea pietelor, impulsul se deplaseaza dinspre amonte catre aval. Insuficienta considerare a acestui fenomen estompeaza imaginea grosistului. Din acest considerent se cer întreprinse o serie de actiuni: ● formarea de vânzatori orientati spre realizarea deplina a actului de vânzare-cumparare, ● asigurarea unei comunicari reale cu clientii ceea ce implica o buna cunoastere a pietelor si produselor, ● personalizarea relatiilor cu clientii, ● segmentarea fortei de vânzare în functie de clientela.

Afirmarea unei reactivități accentuate constituie o a doua opțiune de poziționare strategică eficientă, menită să răspundă unei cereri marite a întregului sistem economic.

Imbunătățirea vitezei de reacție a comerciantilor poate fi asemanata cu o perfecționare a sistemelor de gestionare a stocurilor și a metodelor de producție pentru că generalizarea utilizării informaticii trebuie să includă permanent aplicațiile referitoare la transmiterea fluxurilor de date. La acest nivel, experiența arată că cercetarea reactivității se traduce prin informarea asupra stocurilor si corelarea optima competitivitatii prin preț. Ca să fie eficientă, reactivitatea presupune reorganizarea internă și implementarea procedurilor de livrare rapidă în condiții de cost competitive. Aceasta strategie este necesara în special în acele domenii unde versatilitatea cererii este cel mai mult resimtita, determinând comercinatul sa furnizeze cel mai bun produs, în cel mai scurt timp.

Reactia la dinamismul pietei se poate, astfel, constitui într-o actiune salutara pentru satisfacerea pozitiei de furnizor în top prin asigurarea urgentelor sau satisfacrea nevoilor ocazionale ale marilor clienti ce practica aprovizionarea directa. Este o strategie ce impune dispunerea simultana de stocuri importante ce favorizeaza distribuitorii de talie mare si de avantajul proximitatii pentru micii angrosisti.

Solutia optima este oferita de regrupare ceea ce faciliteaza gestiunea pe scara larga a unor stocuri descentralizate. Capacitatea de reactie la evolutiile cererii poate fi îmbunatatita si prin introducerea tehnologiilor informatiei si comunicarii care permit modificarea relatiilor dintre angrosisti si ceilalti operatori ce actioneaza în aprovizionare si distributie.

Rolul de intermediar de tranzacții poate fi îndeplinit cu succes si prin internaționalizarea activității sau redefinirea portofoliului de preocupări.

În contextul mondializarii pietelor, marii producatori cauta din ce în ce mai mult parteneri de gros capabili sa lucreze la scara mondiala. Globalizarea economiilor si concentrarea grupurilor industriale la scara planetara necesita recurgerea la grosisti care utilizeaza tehnici avansate si sunt capabili sa lucreze la acelasi nivel cu producatorii.

Simultan, internationalizarea se realizeaza si în cadrul sectorului de gros. Gigantii distributiei americane sunt deja instalati în Europa si construiescc aliante cu distribuitorii locali.

Strategia de internationalizare care se aplica în activitatea comerciala de gros comporta doua aspecte distincte: recurgerea în masura tot mai mare la produse importate si dezvoltarea vânzarilor în strainatate.

Dezvoltarea aprovizionarii din exterior în vederea gasirii de noi surse constituie o prima optiune atât pentru grosistii modesti care încearca sa-si dezvolte afacerile dincolo de frontiere cât si pentru cei de dimensiuni mari. Este o optiune ce vizeaza numeroase sectoare de activitate.

Pentru a­-si asigura rolul de distribuitor de produse din import grosistul trebuie sa cunoasca oferta mondiala, oportunitatile propuse de anumiti furnizori si sa vegheze la inovatiile produselor similare de pe pietele terte. Ei trebuie, de asemenea, sa posede serioase cunostinte de tip reglementativ. Aprecierea oportunitatilor oferite de evolutia reglementarilor legale constituie, de asemenea, o competenta suplimentara pe care grosistii o pot valorifica.

Un alt aspect vizează nu neapărat adaptarea pasivă la noile condiții de piață dar, mai ales, asigurarea controlului mediului economic în care se desfășoară această activitate prin acțiuni de integrare, animare a rețelelor de detailiști, dezvoltarea relațiilor de parteneriat. Grosistul se poate afla în poziția legitimă de redefinire a rolului său de intermediar când sfera de influență îi conferă avantaje în raport cu alte scheme de distribuție. În asemenea situatii operatorii au la îndemîna două căi lesne de urmat: diversificarea produselor care faciliteaza obținerea de economii unitare (reducerea costurilor unitare ce însoțesc produsele sau serviciile suplimentare) sau specializarea pe segmente particulare de piață (tip de clientelă, familii de produse) care permite distribuitorului realizarea unor economii la nivel mare.

Întrucât problema calitatii^, produselor capata valente noi în ansamblul unei economii, ea va constitui tot mai mult un argument fundamental de concurenta, cu atât mai mult cu cât evaluarea calitatii bunurilor în functie de gradul lor de complexitate devine tot mai stringenta.

Grosistul detine avantajul posibilitatii de a reduce riscul incertitudinii asupra calitatii produselor prin preluarea fazei de certificare a testelor de conformitate sau verificare a functionarii pieselor înainte de livrare.

Functia de reducere a incertitudinii poate capata conotatii superioare în conditiile certificarii, de catre angrosisti si a furnizorilor însisi, prin intermediul unui audit realizat de persoane sau institutii competente, pe baza unor criterii de calitate standard care vor eticheta furnizorii la cote de exigente internationale.

♣ Orientari noi in sectorul comercial cu amanuntul

Pâna de curând, în multe sectoare de comert, accentul cadea pe concentrarea asupra aspectelor de pret ale marfurilor cu marca proprie. Devenisera obisnuite marile reduceri de pret din preturile produselor marcate. Din pacate, deseori, calitatea era inferioara. Gradual, comerciantii cu amanuntul au recunoscut daunele pe care le-a facut oferirea unor asemenea produse asupra imaginii lor de ansamblu si au început sa sublinieze mai degraba valoarea si calitatea decât simplul pret.

Micii detailisti au devenit sovaitori în introducerea marcii proprietate din cauza costurilor si a responsabilitatilor crescute pe care le implica, dar si cel mai mic magazin poate sa aiba în vedere un numar limitat de bunuri sub propriul nume. Comerciantii de produse alimentare locali pot deveni recunoscuti pentru sunca si prajiturile de casa; magazinele de îmbracaminte pentru barbati pentru perechile de pantalon care au propriul lor design; agentiile de turism pentru pachetul de vacanta pe care ei însisi îl ofera - fiecare poate cuprinde atât diferentele cât si imaginea.

Cresterea numarului de marci de produs a fost una din trasaturile scenei comertului cu amanuntul din ultimii ani. În unele sectoare cu amanuntul cum ar fi încaltamintea, marcile detailistilor domina piata. În altele cum sunt jucariile si medicamentele, marcile de producator înca mai detin locul principal.

Motivele comerciantilor de a-si oferi propria marca sunt variate, dar doua elemente predomina. Propria marca ajuta comerciantul sa-si ia propria identitate ca parte a strategiei de specializare a produsului. Produsele de marca proprie sustin, de asemenea, orice strategie de conducere prin pret deoarece diferentele sunt în general mari în absenta costurilor promotionale ale producatorului. Este mai dificil pentru consumator de a compara preturi ale unor obiecte fara marca.

Imaginea unui magazin cu amanuntul a fost definita ca îmbinarea elementelor tangibile si intangibile care se combina pentru a realizeaza modul în care consumatorul obisnuit percepe o iesire data. Exista diferite puncte de vedere asupra elementelor majore care creeaza imaginea magazinului. Figura urmatoare ilustreaza tipurile de factori care, cu argumente, contribuie la imaginea comertului cu amanuntul.

Figura nr.7.

Elementele imaginii magazinului

Singura arie care apare sub semnul întrebarii în crearea imaginii de distributie este publicitatea. Aceasta necesita câteva explicatii întrucât publicitatea este, fara îndoiala, folosita în crearea si promovarea unei imagini pentru un produs de marca.

Argumentele pro si contra valorii publicitatii în crearea unei imagini a magazinului sunt, din pacate, limitate la datele existente asupra numerosilor detailisti. Tesco este un bun exemplu de comerciant care a trecut de la filosofia "cu cât sunt mai multi, cu atât se vinde mai ieftin" la o filozofie bazata pe magazine mari si bine prezentate si pe marfuri reprezentate de propria marca de calitate. Imaginea s-a schimbat, si tot asa s-a micsorat bugetul pentru publicitate. Next reprezinta una dintre multele imagini de lider ale comerciantilor cu amanuntul dar metamorfoza lui Hepworth la Next a fost atinsa cu un buget de publicitate minimal. Parteneriatele Marks & Spencer, BHS si John Lewis au capatat o puternica imagine fara sa fi beneficiat de publicitate. Co-op si Woolworth au fost si sunt doi dintre cei mai puternici agenti de publicitate. Woolworth Advertising a câstigat premii pentru creativitate dar publicitatea nu a avut succes în schimbarea imaginii unui magazin din doua.

Numai MFI si KwikSave au avut succes în promovarea a ceea ce este pentru amândoua o imagine lider prin pret folosind publicitatea si se pare ca publicitatea functioneaza cel mai bine pentru detailistii care se diferentiaza prin pret. O buna publicitate care pune în evidenta avantajele cumparatorilor dintr-un anumit magazin se poate întoarce, însa, împotriva detailistului daca magazinul nu corespunde imaginii promovate. Uneori rolul publicitatii pare limitat la anunturi si informatii despre magazin. Nu este surprinzator ca cea mai mare parte a publicitatii pentru detailisti se regaseste mai mult în presa scrisa decât la televiziune. Practica sugereaza ca design-ul si asezarea magazinului sunt echivalente publicitatii în comert, publicitatea având mai mult un rol de suport decât unul de lider.

Figura de mai jos rezuma potentialul unei imagini bune a unui detailist, indiferent de marimea firmei sale. Imaginea poate fi descrisa ca o atitudine sau predispozitie de a reactiona într-un anume fel la un stimul. În acest context stimulul este oferta detalistului, iar atitudinea relevanta este imaginea perceputa de clienti sau de clientii potentiali fata de oferta detailistului. Acceptarea schimbarii prin imagine va determina cresterea numarului de clienti.

Va aparea tendinta de a cheltui mai mult pentru vizita si, implicit, de a achizitiona mai mult, chiar produse cu comision ridicat. Noua imaginea, centrata pe atragerea clientilor, va avea ca efect transformarea unei vizite întâmplatoare în act de cumparare. Modul în care consumatorii percep strategia detailistului reprezinta, de asemenea, imaginea unui comerciant cu amanuntul. Figura nr.8.

Efectele pozitive ale imaginii

Probleme cauzate de o imagine proasta

Responsabilitatea pentru definirea unei directii strategice a unei afaceri de orice marime ramâne în sarcina expertilor în management. O strategie de succes nu reprezinta si garantia succesului comercial selectiv. O strategie valida este, însa, un punct de pornire care nu trebuie ignorat.

În marile afaceri poate sa fie semnificativ faptul ca anumite companii, cu strategii valide, sunt adesea conduse de indivizi cu o personalitate puternica, chiar dominanta. Simon Marks este unanim creditat drept strategul fundatiilor Marks & Spencer. Next, conturat de George Davis, a fost vazut ca o amenintare pentru cea mai mare operatie britanica de comert cu amanuntul. Familia Sainsbury a fost întotdeauna implicata îndeaproape în afaceri care îi poarta numele. Valoarea unei persoane - reprezentând un concept original - cu putere de a controla si rafina dezvoltarea afacerii a fost remarcata ca un factor comun în carierele personale si de afaceri ale unui numar de magnati, unii dintre ei fiind detailisti. Pe masura ce o afacere se dezvolta devine tot mai dificil ca un singur individ sa-si impuna vointa în întreaga operatiune. Prin contrast, o mica afacere poate deveni mai usor prospera sub conducerea clara a unei singure persoane.

Comertul cu amanuntul, se zice cu o anume justificare, tine de schimbare. Literatura privind managemetul schimbarii este plina de referinte cu privire la nevoile managerilor de top, de a actiona prin recunoasterea oricarei inovatii. Schimbarea directiei unei companii impune ideea instaurarii campionului în cel mai înalt post de manager executiv; în cazul afacerilor mici aceasta pozitie este preluata chiar de proprietar.

O buna imagine îl va face pe cumparator sa intre în magazin si acest lucru va influenta cifra de afaceri; profiturile magazinului vor depinde însa la fel de mult si de marja câstigata. În timp ce generalizarea - prin acordarea rolului principal - costului ca strategie periculoasa pentru micul detailist este perfect valida, exista câteva exceptii de la aceasta regula. Merita analizate costurile si problemele de pret dintr-o perspectiva strategica stricta înainte de a renunta la ideea ca pretul este total irelevant la acest nivel.

Bazele economice arata de ce un mic detailist nu poate folosi pretul scazut ca o placa centrala în definirea pozitiei sale competitive globale; acestea sunt absenta economiilor de scara si prezenta costurilor fixe (chirie, dobânzi, costuri cu mijloace fixe) si a costurilor variabile (depozitare, cu personalul), care nu pot fi reduse la niveluri posibile pentru marii detailisti. Exista, totusi, câteva posibilitati de comert care permit micului detailist sa reduca sau chiar sa elimine unele din poverile costului.

♦Orietari privind optimizarea cheltuielilor

Un spatiu de piata atrage costuri suplimentare, în special costuri fixe. Comertul este limitat în mod normal la o zi pe saptamâna, o zi care este bine cunoscuta pe plan local. Acesta tinde sa concentreze fluxul de clienti în acea zi si doar capriciile vremii pot reprezenta o amenintare pentru bunul mers la activitatii la nivel local .

Un alt format de magazin cu amanuntul, care permite micilor afaceri sa concureze prin pret, o reprezinta raspunsul direct la o comanda primita prin posta sau la vânzarile directe.

Referirile la tarabe, formele specifice comertului stradal si raspunsul aflat în vânzarea directa sunt probabil singurele tipuri de activitati care ofera micului detailist potentialul pentru un avantaj economic în raport cu marii comercianti.

Potentialul de a reduce costurile cu personalul exista oriunde si munca poate fi eliminata prin automatizare. Comertul cu amanuntul este, însa, o afacere relativ intensa în ceea ce priveste munca, una în care aceasta nu poate fi înlocuita cu usurinta de masina. Micul detailist poate, în schimb, sa se bazeze pe oferirea unui serviciu cu care sa concureze, iar nivelurile serviciului privesc, în general, oamenii. Punctul de vânzare electronic (PVE) poate oferi un posibil potential pentru reducerea activitatii - transportul marfurilor din depozit sau marcarea pretului. Nu se cunosc însa alternative pentru designerul vitrinier sau pentru vânzatorul asistent.

Unii comercianti de servicii pot fi capabili sa automatizeze o serie de activitati umane traditionale. Agentiile de turism pot folosi mai mul accesul telefonic la bazele de date computerizate decât apelurile telefonice sau ghidurile. Sistemele de arhivare manuale dintr-un service auto sau dintr-o afacere cu piese de schimb pot fi plasate pe o microfisa. Computerele pot fi folosite pentru tiparirea instructiunilor de utilizare ale medicamentelor distribuite de un farmacist. Posta electronica poate fi folosita pentru comunicarea între magazinele dintr-o asociatie voluntara cum ar fi Interflora. La sfârsitul zilei se raporteaza economii chiar daca nu atât de evidente cum cineva ar putea spera.

Asigurarea fluxurilor logistice

Integrarea serviciului de livrare a marfurilor se dezvolta, pe de o parte, în functie de evolutia asteptarilor clientului si pe de alta parte, în paralel cu întarirea constrângerilor reglementarilor referitoare la transportul sau manipularea produselor proaspete si a substantelor periculoase.

Punerea în practica a unor strategii de livrare impune competente speciale în gestionarea fluxurilor fizice. Totodata preluarea serviciilor de livrare nu induce sistematic si integrarea functiei de transport. Grosistul poate organiza logistica, poate asigura gestionarea platformelor sau depozitelor, stocarea sau gruparea marfurilor, încredintând transportarea lor unei societati colaboratoare.

Asigurarea stocarii pentru terti

Preluarea unor stocuri în contul clientilor trebuie sa se realizeze si în conformitate cu perfectionarea reglementarilor referitoare la locurile de depozitare pentru produsele periculoase. Acest lucru determina cresterea costurilor de stocare a marfurilor si impune tot mai mult dotarea cu echipamente adaptate si competente specifice. Stocarea pentru terti nu trebuie sa fie neaparat o obligatie aparte pentru grosisti: ea se aplica mai ales în sectorul de produse chimice unde reglementarile fac referiri specifice cu privire la depozitarea si manipularea produselor .

Dezvoltarea domeniului de prestatii prin impunerea unor activitati de natura productiva

Rolul clasic al comerciantului se poate extinde în scopul achitarii de sarcini într-o maniera superioara si crearea de valoare adaugata, generatoare de profit, prin folosirea oportunitatii oferite de producatori, dornici în amânarea diferentierii produselor si preluarea în sarcina proprie a unor activitati de ambalare si personalizare a produselor. Comerciantul va putea prezenta produsele în functie de caracteristicile dorite de parteneri sau va putea oferi specificatiile corespunzatoare produsului care raspunde cel mai bine variatiilor calitative ale cererii.

Dezvoltarea recuperarii deseurilor

Este important ca operatorii comerciali sa se asigure ca dispun de capacitati eficiente - ca dimensiune si personal - pentru a penetra un sector în care concurenta este afectata de prezenta marilor grupuri industriale.

Deoarece raspunde unor consideratii de natura reglementativa, aceasta optiune se aplica în sectoarele pentru care ambalajele sunt net purtatoare de specificitate^: produse chimice, produse frigorifice. În viitor recuperarea deseurilor trebuie sa aiba în vedere si grupe de obiecte (sticla, textile, materii plastice, produse chimice) în raport cu care grositii sunt deja specializati si care pot oferi posibilitati de sinergie cu alte activitati (livrare, stocare, prelucrare).

Controlul mediului

Examinarea evolutiilor mediului economic în care se desfasoara activitatea comerciala reliefeaza consecintele nefaste ale unor fenomene referitoare la concentrarea activitatilor în aval sau în amonte, generalizarea strategiilor de diferentiere, difuzarea noilor moduri de coordonare între operatorii care intra în relatii economice. În aceste conditii apare mai eficient pentru comerciant sa-si concentreze activ atentia catre caracteristicile mediului decât sa încerce o adaptare la un mediu ostil. Prin controlul mediului se urmareste extinderea domeniului de interventie în interiorul lantului de distributie - prin "blocarea" unei verigi strategice. O astfel de posibilitate vizeaza marirea controlului asupra aprovizionarii prin integrarea în sectorul industrial a unor activitati mostenite prin traditie.

♦ Crearea unei relatii de parteneriat cu un producator poate sa constituie o prima etapa catre controlul ulterior al acestuia. Acest tip de parteneriat spre amonte ramâne înca putin dezvoltat întrucât producatorii doresc cu orice pret sa detina controlul distributiei pâna la consumatorul final.

Instaurarea unei blocade catre aval corespunde dorintei de a contra operatorii detailisti când acestia încep sa detina o putere prea mare si împiedica accesul grosistilor la piata. Asemanator strategiei de parteneriat cu un producator, acest tip de blocaj se poate realiza printr-o politica de parteneriat cu un mare distribuitor. În acest caz grosistul militeaza pentru consolidarea retelelor detailistilor independenti si afirmarea lor într-un pol federativ.

Dezvoltarea competentelor comerciale si de marketing trebuie sa permita stimularea cererii si valorificarea functiei de intermediar prin asigurarea fluxului informational. Acest lucru se realizeaza, în dublu sens, pe de o parte spre amonte si aval si pe de o parte prin valorificarea informatiilor la nivel secundar (calculul rentabilitatii pe sortimente, linii de produse, preluarea informatiilor legate de clienti, implementarea de noi forme de vânzare, adaptarea fortei de vânzare la familii de clienti).

Afirmarea competentelor comerciale ale grosistului se va realiza nu doar prin controlul tehnologiei informatiei ci si prin dezvoltarea capacitatilor de studiere si decizie în marketingul strategic.

În fine, dezvoltarea la nivel international a anumitor întreprinderi va permite integrarea competentelor necesare pentru atingerea obiectivelor de dezvoltare a exporturilor sau extinderea teritoriala a zonelor de prospectare a produselor.

Pe de alta parte, cresterea numerica a reglementarilor aplicabile acestei activitati impune cunoasterea lor la nivel international si institutional mondial astfel încât protectia mediului, a consumatorilor si salariatilor sa se realizeze si prin aderarea la serviciile organizatiilor profesionale. În asemenea situatii, pe masura ce astfel de strategii vor fi adoptate, nu va mai surprinde ca operatorii angajati în dezvoltarea strategiei de marca vor fi din ce în ce mai numerosi.

Noile moduri de coordonare a afacerilor comerciale au drept scop creșterea gradului de flexibilitate a rețelelor productive și armonizarea rezultatelor acelor întreprinderi care stapînesc si utilizeaza tehnologii complexe dar complementare în vederea obținerii unui bun final.

Indiferent c trateaz cu colaboratori, alian e strategice, acorduri de cooperare tehnologic sau comercial , aceste modele de rela ii interantreprenoriale difera, par ial sau total, de rela iile de aprovizionare tradi ionale prin urm toarele elemente : ♣ lipsa anonimatului ; ♣ reunirea unor agenti economici individualiza i, bine definiti ; ♣ rela ia circumscrie o activitate durabil  ; ♣ rela ia nu se contureaza doar prin avantaje financiare - ea se bazeaza pe un ansamblu de proceduri conven ionale care definesc a tept rile reciproce, un limbaj comun, metode de lucru, cod de conduit , reguli de participare prin folosirea valorii ad ugate creat în timpul parteneriatului.

Printre aceste moduri de coordonare putem men iona :

Activarea fluxurilor, demers introdus relativ recent pe pia a agen ilor economici din Occident, const în producerea doar a ceea ce este nevoie în momentul în care necesitatea se face resim it . Acest tip de produc ie chiar la moment (en juste-temps) se poate aplica pentru bunuri de folosin final sau subansamble, piese componente sau materii prime ce necesita o coordonare riguroas a opera iunilor pe func ia de a teptare astfel înc t s sesizeze cu exactitate momentul apari iei nevoii. Efectul imediat const în reducerea stocurilor i a cheltuielilor financiare asociate si impune solu ionarea problemelor ce vizeaz organizarea de ansamblu a produc iei : instala ii, fiabilitatea echipamentelor, durata de via a uneltelor, o nou reparti ie a responsabilit ilor.

Activarea fluxurilor se sprijin pe leg turile str nse dintre parteneri, planificarea pe termen mediu, pe schimburile interorganiza ionale, reducerea num rului de furnizori, livr ri frecvente i aleatorii. Ea reclam o puternic integrare în organizarea partenerilor si implica - pentru o bun func ionare - durat , încredere, respectarea regulilor de joc. Tendinta este sa se reduc num rul intermediarilor, ajungându-se, uneori, p n la sursa unic de aprovizionare.

Omologarea si certificarea. În timp ce omologarea este practicat prin serviciile de cump rare ale marilor întreprinderi, pe baza unor criterii proprii, certificarea se bazeaz pe auditul unui organism independent de sistemele de calitate ale unui furnizor sau prestator de servicii. În ambele cazuri în elegerea rezultat reprezint gajul de încredere în vederea ob inerii de noi clien i i cu acest titlu, avantajul competitiv uneori indispensabil pentru supravie uire.

R sp ndirea rapid a tuturor formulelor de garantare prin marc a provenien ei produselor eviden iaz satisfacerea necesit ilor tot mai mari ale întreprinderilor care, din lipsa capacit ilor proprii, au recurs la societ i externe, specializate i competente. Cu alte cuvinte, garantarea prin marc reprezint un fel de asigurare referitoare la competen a întreprinderilor candidate la o colaborare. Ea favorizeaz reducerea num rului de parteneri, inclusiv a intermediarilor, în favoarea celor certifica i ; privilegiaz rela iile pe termen lung bazate pe încredere i transparen  ; reprezinta un factor de eliminare a oportuni tilor dar i de ingerin a clien ilor în activitatea partenerial

Tutoriatul sau amestecul negociat. Exist comercianti care nu ezit s i expedieze la partenerii de afaceri - furnizori sau prestatori - propriul sistem de control al calitatii, de supraveghere, ajungând uneori interven ia direct în procedurile administrative: alegerea intermediarilor, mijloacelor de transport, sistemelor informatice de gestiune. Această ingerință - negociată când clientul devine fidel - presupune o monitorizare costisitoare. De altfel, partenerul selecționat poate beneficia de o susținere tehnică si dobândi astfel un profil competițional superior.

Noul mod de coordonare implică o sincronizare organizatorica între agenții economici care urmează să colaboreze. Activitatea de intermediere poate fi reconsiderată printre noile practici organizatorice, intrucât comerciantul va trebui să se integreze din ce în ce mai mult în rețelele productive adaptându-se la noile mecanisme de coordonare devenind un partener activ, deosebit de competitiv.

Determinarea unui nou comportament de piata

Agen ii economici din domeniul comercial detin atuurile necesare pentru a putea face fa evolu iilor mediului economic în care i desf oar activitatea. Competen ele manifestate în sectoarele comerciale i logistice, capacit ile strategice dezvoltate permit crearea confortului menit s duc la competitivitate. Pentru societ ile care nu se focalizeaza catre armonizarea cu nivelul general de dezvoltare exist i aspectul apari iei blocajelor, întruc t mizele economice sunt foarte mari de cele mai multe ori. A fi comerciant necesit o puternic implicare personal i emo ional . Din aceasta perspective rezult o puternic cultur a v nz rii, cu ierarhii implicite, cu cuno tin e, coduri i sisteme de recompens specifice, financiare sau simbolice.

◄ Identificarea cererii si a oportunitatilor de piata

Pentru a fi în pas cu modificarile survenite pe piata, adesea, întreprinderile decid mutarea productiei peste hotare pentru a alimenta pietele de export. Miscarea are drept rezultat cresterea exporturilor de piese si de masini unelte. Confruntate pe piata interna cu costuri ridicate, din ce în ce mai multe firme îsi transfera productia în tari cu costuri reduse. Exista si situatii când firmele cauta furnizori de subcomponente mai ieftine în vederea scaderii costurilor finale. În masura în care evolutiile prezente vor continua, furnizorii straini pot beneficia de avantaje suplimentare. Spre exemplificare, expunem în continuare câteva aspecte esentiale:

Dilema dintre gasirea unui partener direct si utilizarea agentilor/distribuitorilor. Cea mai buna cale pentru a patrunde pe o alta piata consta în înfiintarea unei reprezentante. Uneori acest lucru se dovedeste a fi costisitor. Pentru firmele mici si mijlocii însa, utilizarea distribuitorilor ramâne cea mai realista posibilitate de a începe o activitate pe o noua piata. In unele tari distribuitorii acopera un anumit teritoriu sau chiar o ramura industriala.

Agentii importatori sunt, de obicei, numiti ca agenti unici pentru întreaga tara. Desi exclusivitatea este necesara pentru a asigura angajamentul noului agent în vederea cresterii vânzarilor, nici o firma se grabeste sa renunte la controlul pietei în cazul în care exista oarecare dubii. La încheierea unei întelegeri, în cazul contractelor de intermediere trebuie avute în vedere urmatoarele: fixarea unui termen limita de reprezentare, stabilirea unui volum minim al vînzarilor, identificarea unor indicatori calitativi ai vânzarilor.

Desi în fiecare tara exista comisii însarcinate cu elaborarea instructiunilor aplicabile contractelor de reprezentare, uneori, instructiunile respective nu prevad si eventuale despagubiri statutare la încetarea unui asemenea contract. 

Pentru a atrage un partener de afaceri strain, exportatorul trebuie sa se dovedeasca a fi reprezentatul unei companii serioase, competitive. Vor fi alese doar firmele care sunt deja considerate pe piata ca parteneri seriosi, decisi, creativi si inovativi. Ele trebuie sa fie cunoscute si apreciate în aria în care îsi desfasoara activitatea, sa dovedeasca practic ca au studiat temeinic piata, ca sunt pregatite sa faca fata cerintelor de ordin cultural, traditional, social, politic, ca pot raspunde prompt, cu profesionalism la orice fel de solicitari. Acest lucru va permite înlaturarea, din start, a reticentei de a face afaceri cu furnizori straini, cu furnizori noi. Comunicarea permanenta este cruciala iar vizitele regulate sunt absolut obligatorii. Infiintarea unei reprezentante se poate dovedi o initiativa costisitoare deoarece spatiile pentru birouri sunt foarte scumpe iar salariile angajatilor pot fi foarte ridicate.

O parte importanta a succesului vânzarilor pe pietele straine este asigurat prin cunoasterea modului de a negocia si de a mentine relatiile cu firmele autohtone. Stapânirea conversatiei în limba partenerilor de afaceri se dovedeste avantajoasa, ca si cunoasterea amanuntita a culturii si etichetei nationale. Abordarea directa si onesta a discutiiilor, evitarea arogantei reprezinta, la rîndul lor, alte elemente nu numai esentiale dar si indispensabile.

◄ Remodelarea procesului de selectare si formare a personalului din domeniul comercial

De la v nzarea unui produs la v nzarea unui serviciu

n contextul actual, nu mai este suficienta comercializarea produselor. Apare tot mai pregnant ideea v nz rii de solu ii, de servicii integrate. Aceast evolu ie necesit o multiplicare a know how-ului: cuno tin e tehnice despre produse, despre procesul de fabrica ie, cunoa terea structurilor în amonte i în aval, analiza nevoilor reale ale clien ilor i aplicarea solu iilor cel mai bine adaptate. Ea va contribui, în final, la detasarea de concurenta si justificarea rolului de intermediar a comerciantilor care tin cont de noile tendinte.

Adaptarea la piata presupune restructurarea aparatului comercial, si anume: ♠ diversificarea formelor de v nzare; ♠ diminuarea rolului v nz torului izolat; ♠ dezvoltarea, pe de o parte, a v nz rii sedentare i pe de alt parte a celei itinerante cu ramifica ii c tre noi activit i, de la purt torul de comenzi la cel de marketer, consilier tehnic sau negociator.

Sarcinile administrative de analizare a clientelei sunt preluate de personalul sedentar, iar rolul de achizitor de comenzi revine asistentului comercial sau v nz torului prin telefon.

Cunoa terea tipologic a clientelei devine nu numai importanta dar si foarte necesara.

♥ Cre terea gradului de tehnicitate al aparatului comercial. Modificarile survenite în activitatea comerciala impun realizarea unei specializari, în functie de anumite caracteristici, care sa faciliteze cresterea cifrei de afaceri pentru comerciant si satisfacerea cât mai deplina si în timp real a nevoilor cumparatorului potential. Ca urmare a modificarilor aparute în mobilitatea sectoriala, cunoasterea tipului de clientel devine o caracteristica mai importanta decât cunoa terea produsului. Noua orientare în evolu ia activitatii nu este singura ax de specializare posibil . Întruc t întreprinderile i l rgesc continuu gama de produse, în raport cu cre terea num rului de variet i, apare i posibilitatea orient rii for ei de v nzare c tre o specializare pe familii de produse i recrutarea " efilor" de produs.

Impactul tot mai mare pe care informatizarea îl are asupra sistemului comercial impune dotarea vânzărilor cu calculatoare. Programele de gestiune comercială permit cunoașterea în timp real a acțiunilor comerciale prin consultarea evoluției cifrei de afaceri, a stocurilor, calcularea profitului. În acest fel comercianții pot sesiza orice modificare în cerere și ofertă în evoluția de ansamblu a pieței. Folosirea instrumentelor informatice modifică și funcția de cumpărare în cadrul serviciului comercial. Se dezvoltă acum vânzarea prin corespondență, sunt facilitate schimburile internaționale, consultarea de calatoage cu imagini de sinteză, obținerea prețurilor fără interlocutor.

♥ Crearea unui nou profil de comerciant. Întreprinderile care anticipează evoluția funcției comerciale își orientează din mers eforturile spre recrutarea acelor persoane care îndeplinesc noile criterii: absolvirea de cursuri de specializare, dovedirea unor calităti personale, motivare, competențe comportamentale si dorinta de asumare a responsabilitatilor.

Comercializarea produselor cu un grad de complexitate ridicat impune exigente superioare în stabilirea nivelului de pregatire al personalului. Preg tirea profesional începe sa fie conceput în coli interne ale marilor întreprinderi, în organisme de formare ata ate sectorului comercial, prin înv m ntul la locul de munca sau cu ajutorul tehnicilor tinerilor absolven i ai institu iilor de profil.

n formarea noilor salaria i încep sa fie avute în vedere: crearea unui sistem interrela ional, accentuarea disponibilit ii c tre partenerul de afaceri, oferirea de cuno tin e despre sectorul de activitate, despre clientel si produsele comercializate.

Intregul aparat comercial este supus unor teste obligatorii în scopul identificarii capacitatii de negociere, consiliere, ascultare i convingere, de organizare a activit ii, de analizare i solu ionare a unei probleme comerciale, de adaptare, de cercetare a informa iei, de comunicare i argumentare. Întrucât v nzarea presupune o capacitate de reflectie global i de veghe permanent asupra activit ii concuren ei, salariatii sunt obligati sa aprofundeze noi cuno tin e despre func ionarea întreprinderii, despre clienti, pia , produse.

Coordonarea activitatii firmei cu cerintele pietei impune dezvoltarea competențelor de stăpânire a tehnicilor de vânzare si a gestiunii comerciale (analiza rentabilității pe client, gestionarea sectorială, negocierea). Apare necesitatea acumularii cunoștințelor tehnice pentru dezvoltarea argumentării și consilierii. La nivelul interlocutorilor este pusa în evidenta importanța cunoașterii produselor. De foarte multe ori competența tehnică primează asupra celei comerciale.

♥ Provocarea logistic Cre terea num rului de produse, necesitatea administr rii stocurilor în timp real, generalizarea implement rii informaticii impun optimizarea competen elor în informatic , gestiune, organizare.

mpreun cu filiera comercial , logistica constituie a doua ax de dezvoltare a competen elor i calific rilor sectorului comercial. Este vorba de filiera pentru care riscurile sunt cele mai mari i disparit ile cele mai accentuate. Personalul trebuie s fie capabil s -si con tientizeze rolul în întreprindere i s i pun , c t mai bine, serviciile în practic

Organizarea muncii i con inutul locurilor de munc se modifica în favoarea celor mai multe activit i directe i a celor de mentenan . Dezvoltarea activit ilor de contact cu clien ii creeaz noi func ii: ofer-distribuitor, v nz tor prin telefon. Un alt aspect face referire la crearea unor relatii interactive între personalul logistic i restul personalului din întreprindere, în scopul evidentierii si realizarii serviciilor adaptate clientelei i parteneriatelor cu furnizorii. Locurile de munc din sectorul comercial se caracterizeaza printr-o puternic polivalen i deci, prin multiplicarea situa iilor de educare i instruire.

Cultura întreprinderilor trebuie sa duca la valorificarea formarii personalului la locul de munc si sa incite la reproducerea comportamentelor. În aceasta situatie inovarea apare, mai degraba, ca un r spuns la limitele societ ii dec t ca lipsa voin ei de dezvoltare în raport cu dinamica pie ei.

O alta dimensiune a evolu iei activitatii la nivel de firma ia în considerare folosirea for elor interactive din cadrul departamentelor, diviziilor existente la nivel de societate deoarece no iunile de calitate i serviciu necesit implicarea întregului personal al societ ii comerciale.

Evolu ia rela iei comerciale trebuie s se manifeste nu numai prin dob ndirea de noi competen e prin personalul comercial dar i prin adaptarea organiz rii întreprinderii în vederea sus inerii acestor competen e. Infiin area unui control de gestiune, crearea unui serviciu de resurse umane, realizarea auditului organiza ional, adaptarea politicii de recrutare a personalului sunt doar cîteva solutii la aceste mari probleme carora managerii trebuie sa le faca fata.

◄ Conditiile ideale de desfasurare a activitatii pe piata electronica

Abordarea într-o maniera universala a tuturor operatiunilor de tip e-commerce se poate realiza numai dupa ce sunt clarificate, analizate si implementate problemele comerciale fundamentale si anume:

standardizarea proceselor de vânzare-cumparare de produse si servicii pe pietele electronice;

implementarea pe scara larga a unor aplicatii usor de folosit si furnizarea unor servicii asociate, superioare celor folosite în tranzactiile obisnuite;

dezvoltarea transportului si a metodelor private care vor putea permite partilor sa realizeze schimburi comerciale sigure.

Cu alte cuvinte, pentru a orienta comertul electronic catre client, trebuie analizat procesul de afaceri de la cautarea initiala si descoperirea produsului via cataloage on-line pâna la managementul ciclului comanda-livrare, incluzând si componentele de plata.

Gama larga de aplicatii întâlnite pe piata de consum pot fi clasificate în servicii esentiale, de cumparaturi la domiciliu, servicii si informatii financiare, servicii de educatie si divertisment.

a) Cumparaturile la domiciliu (home-shopping) au cunoscut deja o larga dezvoltare asigurând venituri substantiale pentru acele societati comerciale aflate în cursa deschiderii de complexe comerciale on-line. Aceste servicii permit consumatorului sa intre în magazine virtuale, sa priveasca produsele, sa probeze haine computerizate, sa se priveasca într-o oglinda digitala si sa achizitioneze produse cu livrare imediata cu ajutorul cartii de credit. Constienti de potentialul adus de posibilitatea de a transmite catre clienti cantitati imense de informatie digitala, asigurându-le un control interactiv asupra tranzactiei, specialistii în "home-shopping" îsi îndreapta eforturile spre eliminarea imperfectiunilor de operare. si produsele actuale bazate pe televiziune si cataloage vor suporta schimbari majore pentru a profita din plin de avantajul tehnologiei.

Cumparaturile TV au evoluat de-a lungul anilor ajungând sa furnizeze o gama larga de produse de la maruntisuri, haine, mici electronice pâna la bijuterii, produse casnice si calculatoare. Pentru a le achizitiona, un consumator foloseste telecomanda ca sa selecteze diferite programe cu ajutorul unei apasari de buton. Pentru a avea consumatori, tinta canalele se pot specializa. Astfel, pot exista canale de moda, de sport, canale pentru amenajari interioare, produse electronice audio-video sau fitness. Un canal "reflector" furnizeaza informatii detaliate despre produsele noi si interesante în timp ce un canal cu cataloage de specialitate va cuprinde informatii despre dimensiuni sau detalii legate de plata, sisteme de distributie, sondaje, politici de returnare sau detalii privind protectia consumatorilor.

Canalele de cumparaturi prin cablu pot deveni si ele interactive prin renuntarea la folosirea liniilor telefonice pentru primirea comenzilor. Folosind agenti programatori mobili (programe de asistenta) se pot accesa retelele globale si identifica produsele cu anumiti parametri ce urmeaza a fi achizitionate cu ajutorul cartilor de credit smart - ce contin bani electronici -, dupa deschiderea unui cont de impulsuri electronice. Ramâne ca serviciul de cumparari sa valideze achizitia. Pentru a efectua o asemenea tranzactie cataloagele de cumparaturi traditionale pe hârtie sunt înlocuite cu cataloage on-line interactive. De asemenea este nevoie de noi instrumente de plata.

In prezent majoritatea cataloagelor on-line reprezinta forme diferite ale brosurilor electronice. Cunoscute ca "softads" sau "interads" brosurile electronice reprezinta un înlocuitor al corespondentei postale traditionale sau al brosurilor pe dischete folosite în mediile de afaceri si constau într-un program interactiv ce foloseste imagini statice, grafica, animatie, text, sunet si date. O extindere a conceptului de brosura electronica este sistemul de cataloage on-line multiproduse care se distribuie prin "chioscuri" interactive si permit cumparatorilor sa navigheze prin prezentarile video facând pas înainte în viitorul reclamei interactive.

Una dintre cele mai active arii ale cumparaturilor on-line o reprezinta cataloagele de componente. Ele cauta sa cuprinda trei aspecte ale comertului cu componente electronice: ♦ componenta informationala propriu-zisa, ♦ transferul informatiilor de la vânzator la utilizator si ♦ integrarea informatiilor în sistemul CAD/CAM (design si productie asistata de computer) al clientului. Prin realizarea acestui obiectiv companiile îsi vor putea concentra resursele direct catre producerea unor bunuri de înalta calitate în timp mai scurt si cu costuri mai mici.

b) Serviciile si informatiile financiare. Reteaua automatelor bancare devenita în prezent interoperationala a creat o interfata între consumator si banca si a permis modificarea dinamicii competitive în acest sector, schimbând practic întregul proces al operatiunilor bancare.

Vor exista întotdeauna consumatori ce vor prefera functionarii unei masini, dar vor exista si oficii bancare cu software complex care îsi vor aborda clientii cu servicii optime, le vor rezolva problemele si le vor vinde noi produse. Sunt posibile si operatiuni mai sofisticate, menite sa progameze un computer sa efectueze anumite plati curente în anumite zi.

Obiectivul multor companii de servicii financiare consta în a oferi consumatorilor on-line un portofoliu complet de asigurari de viata, casa, masina, concomitent cu fonduri mutuale, planuri de pensie, finantari la domiciliu. Limitele unui asemenea obiectiv deriva din sistemele instalate care nu sunt înca interoperationale. Exista o tot mai mare dorinta de a dezvolta sisteme care sa suporte servicii avansate. Ele trebuie însa integrate în sistemele computerizate la nivel central, local si la sediul clientilor. Companiile care ofera asemenea servicii trebuie sa asigure, pe lânga stimulente - taxele reduse pentru folosirea serviciului - si modificarea structurii organizationale astfel încât consumatorul aflat în permanenta criza de timp, sa accepte integral asemenea servicii.

c) O alta arie a explicatiilor comertului electronic este cea a educatiei, instruirii si a divertismentului la domiciliu. În acest domeniu, elementul cheie este controlul consumatorului asupra programarii. Se asteapta ca divertismentul la cerere sa dea fiecarui telespectator controlul total asupra a ceea ce, unde si când acesta vizioneaza prin personalizarea unui meniu electronic al optiunilor de divertisment sau de instruire.

Impactul noilor forme de divertisment asupra industriilor nationale ofera un caz concret a ceea ce este posibil sa se repete si în cazul altor industrii. Industria proiectarii filmului trebuie sa înteleaga si sa se foloseasca de implicatiile convergentei anumitor tehnologii într-un "cinema de domiciliu" functional. Pentru a rezolva aceasta problema, companiile de cablu cumpara practic casele de productie cinematografica. În mod asemanator si alte probleme de strategie aflate în prezent în faza de discutie vor delimita cine va avea succes în viitor.

Microtranzactii cu informatii. Pentru a acoperi nevoile informationale ale consumatorului, serviciile furnizate cu ajutorul autostrazii informationale creeaza o noua industrie. Majoritatea vând orice forma de informatie digitala ce poate fi transmisa prin retea: date, imagini, programe, servicii. Sunt foarte putine cele care comercializeaza produse prin cataloage on-line.

O schimbare semnificativa în afacerile traditionale, generata de industria informatiilor on-line o reprezinta crearea unei noi categorii de tranzactii numite tranzactii cu taxe reduse pentru microservicii. Asemenea operatiuni nu mai sunt posibile în maniera traditionala datorita cheltuielilor implicate întrucât procesarea unei tranzactii de valoare mica ar costa banca de 20 de ori mai mult. Desi tranzactia în sine nu apare ca fiind complexa, problemele aferente transferului între cumparator si furnizor se adauga costului total, ridicandu-l nejustificat. Cresterea transferului cu sume mici poate determina un avantaj economic în alte servicii informationale complementare. Complexitatea vânzarii microserviciilor creste odata cu activitatile aditionale cum ar fi reverificarea conturilor, adica verificarea validitatii tranzactiei dupa ce aceasta a fost aprobata. Nu toate tranzactiile folosesc aceleasi informatii suplimentare si acelasi proces de reverificare. Tranzactiile de sume mari în dolari sau cu risc mare de frauda necesita proceduri sofisticate de prevenire a fraudei. Pentru a eficientiza tranzactiile cu sume mici trebuie sa se dezvolte în lumea bancara electronica conceptul de tranzactii cu taxe reduse menite sa aduca un echilibru satisfacator între tehnologia ce face posibile tranzactiile sigure si procesarea economica a acestor tranzactii.

Securitatea are o importanta deosebita pentru mecanismele financiare de plata. În timp ce securitatea platii înseamna protejarea informatiilor de furt si priviri nedorite, securitatea unei tranzactii înseamna îndeplinirea unui set de conditii care include: nenegarea tranzactiei, autenticitatea acesteia, integritatea si confidentialitatea.

Nenegarea tranzactiei înseamna ca partile nu mai pot nega efectuarea acesteia dupa ce s-a consumat. Autentificarea se refera la abilitatea de a identifica persoanele implicate în tranzactie, în timp ce integritatea înseamna ca datele transferate nu ar trebui modificate în timpul transportarii lor sau în timpul stocarii. Confidentialitatea se refera la intimitatea, izolarea informatiilor; cu alte cuvinte, tranzactia se face numai între participanti. Pastrarea intimitatii se realizeaza în mare parte prin mentinerea anonimatului, unde identitatea unuia sau mai multora dintre participanti nu este facuta cunoscuta si celorlalte parti implicate în tranzactii. Nenegarea si autentificarea sunt aspecte care nu au fost explorate integral si sunt conditionate de existenta unor progrese în certificarea tehnologiilor si serviciilor folosite. Ca si în cazul serviciilor notariale, un mecanism de piata ce include nenegarea si autentificarea implica o terta parte de încredere.

Alegerea metodei de plata depinde de tipul sitului de comert electronic administrat: Business to Consumer B2C (adresat consumatorului) sau Business to Business B2B (dedicat tranzactiilor de afaceri). Modalitatile de plata obisnuite sunt: ordinul de plata, viramentul, plata prin carte de credit sau debit, cecurile sunt folosite si în acest tip de comert. În site-urile de tip B2C cartea de credit este cel mai frecvent folosita, în tranzactiile de tip B2B sunt utilizate mai mult ordinele de plata si viramentele bancare.

De obicei, în comertul electronic de tip B2B, clientii implicati în tranzactii detin cont de firma si solicita eliberarea unei facturi. În acesste situatii este necesara verificarea solvabilitatii fiecarui client înainte de expedierea marfii. Sistemul de shopping ales trebuie sa poata furniza mecanismele pentru colectarea informatiilor necesare expedierii produsului si procesarii tranzactiei (inclusiv facturare, daca este cazul). În cazul tranzactiilor prin carti de credit, exista doua optiuni: (a) procesarea manuala si (b) procesarea în timp real. Procesarea în timp real nu este întotdeauna necesara.

Problema cheie care frâneaza utilizarea Internet-ului ramâne securitatea platii. Câteva servicii existente tind sa se adreseze organizatiilor de consumatori având în vedere trimiterea detaliilor platii si modalitatile de efectuare a acesteia pe Internet prin: (1) oferirea unui serviciu telefonic astfel încât detaliile platii sa fie aflate la telefon; (2) stabilirea unui cod unic de cuvinte astfel încât un contract sa fie confirmat prin telefon; (3) sa permita consumatorilor sa trimita detaliile prin posta. Dincolo de aceste considerente apar o serie de provocari refertitoare la: metoda de plata ce trebuie folosita; codificarea cartilor de plata si expunerea lor la un risc suplimentar; cardurile de preplata de tip Mondex create pentru a fi considerate "disponibilitati banesti virtuale" pe Internet; cât de sigura este modalitatea de plata aleasa,etc.

Codarea si procedurile de securitate se dezvolta continuu. Este necesara si educarea consumatorului pentru a evidentia importanta securitatii tranzactiei si sublinia nevoia de a face o alegere corecta.

Asigurarea securitatii platii ramâne, deci, subiectul fierbinte. Odata ce informatiile parasesc calculatorul personal si sunt transmise pe site apartin domeniului public. Un hacker priceput le poate oricând intercepta si folosi asa cum crede de cuviinta. Nu este usor, este putin probabil, dar este posibil.

Contul de comerciant (Merchant Account) diferita în totalitate de conturile bancare obisnuite, utilizate în afacerile traditionale pentru ca permite acceptarea platii prin carti de credit sau de debit ca forma de plata electronica de la clienti. Din momentul în care un comerciant primeste un asemenea cont de comerciant el va avea un numar de identitate (Merchant ID) si POS, adica un terminal la punctul de vânzare (point of sale terminal). Un terminal de acest fel (POS) poate comunica prin intermediul liniilor telefonice, cam la fel ca un fax. Prin POS se citesc si se înregistreaza informatiile despre consumator de pe banda magnetica a unei carti de credit sau de debit. Un cont de comerciant care proceseaza si tranzactii prin Internet se distinge prin asa-numitul cont de comerciant de tip MOTO (mail order / telephone order). Aceste tranzactiile se proceseaza manual, off-line. Majoritatea celor care deschid magazine virtuale pe Internet, încep în acest fel pentru ca numarul tranzactiilor on-line nu este foarte mare în primele luni de functionare a magazinului virtual. Obtinerea unui cont de comerciant se realizeaza, de obicei, prin intermediul institutiei bancare la care agentul respectiv are contul si care ofera si servicii de acest fel. Exista si institutii nebancare care furnizeaza asemenea servicii împreuna cu întregul mecanism de tranzactionare în timp real, prin Internet, si cu autorizarea contului de comerciant. Este posibila stabilirea unei relatii permanente de parteneriat între furnizorul de web hosting cu un furnizor de conturi de comerciant, indiferent daca este o institutie bancara sau nebancara.

Fiecarui tip de serviciu inclus în contul de comerciant îi sunt caracteristice o serie de taxe. Un fapt destul de putin cunoscut si rareori respectat se refera la procedura legala - în cazul tranzactiilor prin Internet -- de a expedia produsele catre destinatar, înainte de încasarea sumei corespunzatoare de pe cartea de credit/debit a clientului. În mod evident, autorizarea încasarii este obtinuta înainte de expedierea produsului, pentru a avea confirmarea ca exista fonduri disponibile si a elimina riscurile în caz de furt. Transferul bancar are loc numai dupa ce produsul este în drum spre consumator.

Furnizorul contului de comerciant poate influenta alegerea sistemului de shopping cart. În cazul tranzactiilor în timp real, este necesar ca butonul "Plateste acum!" sa poata fi conectat la serviciile de autorizare oferite de furnizorul contului de comerciant. Daca nu este posibil acest lucru tranzactia nu poate fi procesata nici macar manual. De aceea, verificarea sistemului de shopping cart si a posibilitatii de acceptare a contului de comerciant sunt esentiale.

Pe masura ce numarul utilizatorilor de Internet sporeste, tot mai multe sectoare comerciale sufera efectul activitatilor on-line. În acest context mediul legal si de reglementare a pietei electronice sunt analizate intens de catre media în timp ce legiuitorii se vad obligati sa gasesasca solutii la probleme tot mai numeroase si mai complexe: ● impozitarea vânzarilor on-line; ● taxele pe veniturile obtinute din activitati on-line; ● aparitia si efectuarea unor activitati ilegale (violarile dreptului de copyright si crime electronice, spalari de bani si reglementari bancare on-line; ● protejarea tranzactiilor on-line; ● initierea de masuri de asigurare a intimitatii consumatorilor si a informatiilor personale furnizate de acestia; ● elaborarea de politici de dereglementare privind telecomunicatiile si serviciile ISP; ● reglementarea concurentei în cazul produselor digitale si cele software.

Importanta dezvoltarii activitatii comerciale on-line rezida în a avea un mediu comercial global. Daca ar fi sa tratam comertul on-line doar ca o extensie a pietei fizice, impozitarea vânzarilor on-line a produselor fizice ar fi fost facuta deschis exceptând faptul ca impozitarea este greu de stabilit pentru vânzatori care sunt localizati oriunde în lume.

Daca fiecare tara aplica modalitatile proprii de impozitare, atunci vânzatorul on-line poate fi subiectul mai multor taxari sau poate fi supus unei incertitudini pe termen lung în aceasta privinta.

O piata globala on-line sugereaza nevoia de cooperare între guvernele tarilor implicate pentru a armoniza legislatia si reglementarile comerciale specifice pietelor fizice. Din acest punct de vedere serviciile de certificare si inscriptionare joaca un rol important în stabilirea identitatii digitale, pentru prevenirea spalarii banilor, identificarea valutei digitale si apararea intimitatii consumatorilor. Nu este surprinzator faptul ca securitatea si siguranta comertului on-line ramâne dependenta de modul cum aceste servicii evolueaza si cum sunt acceptate nu numai de consumatori si de oamenii de afaceri ci si de factorii de decizie la nivel mondial.

Pentru a consolida relatiile pe piata electronica trebuie luate în considerare câteva aspecte considerate esentiale pentru comertul electronic destinat satisfacerii reale, complexe a consumatorului: identificarea unui numar critic de agenti economici si clienti potentiali dornici sa utilizeze mecanismele electronice; evaluarea deschisa a marfurilor oferite si crearea de oportunitati de evaluare independenta a acestora si de comunicare cu clientii; oferirea posibilitatii de negociere a conditiilor în contextul satisfacerii reciproce (bani, termen, date de livrare); asigurarea circulatiei informatiei fara nici un obstacol astfel încât consumatorii sa beneficieze de eficienta în înfaptuirea tranzactiilor comerciale la un nivel performant de standardizare; rezolvarea disputelor si neîntelegerilor dintre vânzatori si cumparatori prin evidentierea separata a unor resurse pentru clientii nemultumiti.

Abordarea clientului în maniera profesionala creeaza posibilitatea sustinerii unui dialog real care genereaza "debordarea" spiritului afacerilor în favoarea adevarului si a reusitei depline. În prezent s-a ajuns în stadiul în care specialistii considera comunicarea ca pe o a sasea functie a organizatiei. Mai precis o functie care le subordoneaza pe celelalte toate deoarece de modul în care se comunica depind nu numai construirea si punerea în valoare a imaginii ci si stabilirea de bune relatii cu partenerii si reusita contractelor cu clientii.

Orientarea catre client este considerata astazi vitala pentru supravietuire. Analiza reactiilor pietei sub forma unui anumit comportament de cumparare, de consum, de utilizare ori de adaptare a unui nou produs sau serviciu devine indispensabila acum când mutatiile structurale determina transformari radicale în strategia pe termen lung a tuturor societatilor comerciale.

Adaptarea structurilor organizatorice la noile cerinte, extinderea gradata a clientelei doar pe masura asigurarii în retea a nivelurilor cerute de automatizare, eficienta, calitate trebuie sa tina seama de faptul ca pierderea unui client este mai putin importanta decât urmatoarele noua persoane - potentiali viitori clienti - carora acesta le împartaseste insatisfactiile.

Mentinerea legaturilor de parteneriat personalizate, accesul global la produse si informatii, adaptarea permanenta la specificul clientului, identificarea si minimizarea riscurilor personale si financiare trebuie percepute, atât de ofertant cât si de client, la valoarea lor reala. În acest fel motivatia dezvoltarii relatiei ofertant - client, influentata pozitiv, se va concretiza în îndeplinirea obiectivelor de dezvoltare programate.

Urmarea va consta în cresterea gradului de integrare a pietelor odata cu cresterea cererii de infomatii referitoare la credibilitate si securitizare. În conditiile unei competitivitati accentuate, ale expansiunii creditelor acordate de institutii financiare terte se vor extinde activitatile, se vor inventa noi produse si servicii, se va actiona în sensul cresterii calitatii oricaror operatiuni executate pe piata.

Mentinerea transparentei în luarea deciziilor si în modul în care se gestioneaza riscul va facilita întelegerea tendintelor pietei, a evolutiei fiecarei societati, a evaluarii gradului de soliditate.

Pentru orice firma reconsiderarea globala a procesului de vânzare implica identificarea si asumarea de noi sarcini privind maniera de organizare a societatii, numarul optim de salariati afectati vânzarii si integrarea lor în activitatea generala a societatii.

Crearea de concepte urbanistice noi. Marile centre comerciale cunoscute sub numele de "mall" sunt pe cale de a suferi o mutatie radicala. Acoperisurile sunt date la o parte, lumina naturala ia locul luminii artificiale de neon, scarile mobile au disparut, galeriile de o parte si de alta carora se însiruiau buticurile sunt înlocuite cu strazi plantate cu arbori si împodobite cu fântâni arteziene. Dorinta de a achizitiona produse lasa de o parte necesitatea si devine placere îmbinând recreerea cu cumparaturile, cu vizionarea de spectacole sau expozitiile de arta..

Denumirea de "mall" este lasata de o parte, noul termen este acela de "lifestyle center", si face referire la un concept urbanistic cu totul nou, ia forma unui un oras pietonal în miniatura, cu tot ceea ce îi este necesar omului modern. Termenul a fost creat spre sfârsitul anilor 80 de firma de constructii Poag & McEwen, dar noua tendinta a devenit tot mai evidenta în ultimii doi ani.

Spre deosebire de mall-urile masive, centrele de lifestylesunt construite pe spatii deschise mai mici. Omul nu mai are senzatia ca este apasat de peretii care-l înconjoara din toate partile, se afla în mijlocul naturii, nu izolat de ea. Noile centre sunt asezate în apropierea cartierelor rezidentiale, locuite de oameni cu dare de mâna, magazinele oferind, de regula, produse de lux. De altfel, noua tendinta este strâns legata de dezvoltarea sectorului de lux. Numarul centrelor de lifestyle este în continua crestere, ajungând, în SUA la 120 în anul 2004. Se prevede construirea în fiecare an a 10 pâna la 20 asemenea noi centre. Ele vor fi dotate li cu buticuri sali de cinematograf, hoteluri, spatii pentru birouri, pentru conferinte, centre de fitness si sali de expozitii. Totul - înconjurat de verdeata.

Centrele de lifestyle devin atât de raspândite deoarece costurile suportate de operatori sunt mai reduse decât în cazul mall-urilor traditionalež ele devin, astfel, formatul de comert en detail care cunoaste ritmul de dezvoltare cel mai rapid la ora actuala.

Analiza sistematica a actorilor existenti pe piata va oferi mereu posibilitatea identificarii pozitiilor lor în actiunile viitoare de dezvoltare, de crestere a nisei de piata si a numarului de clienti sau de marire a profitului net pe unitatea de produs. Adaptarea rapida, reala, la cerintele pietei, prin îmbunatatirea permanenta a strategiilor de atragere a clientilor reprezinta singura modalitate prin care comerciantii vor convinge asupra dimensiunii si puterii de întelegere a fenomenelor economice. Fara luare an considerare a drumului pe care piata deja îl parcurge nu se mai poate vorbi de progres.

Pentru înțelegerea completa a conceptului actual de piață este necesară reunirea, într-o bază de date cât mai fidela și reală, a tuturor informațiilor referitoare la clienți, furnizori, concurenti, dar mai ales cele despre terti activând si în alte domenii sau cele care fac referire la aspectele relevante asupra societății sau activitatii guvernului dar au efect asupra propriei afaceri.

Această analiză nu trebuie să se mulțumească doar cu simpla identificare a personajelor-cheie existente pe piața respectivă. Nici un efort nu este prea mare pentru a raspunde întrebarilor tehnice si pentru a se asigura ca livrarile sunt efectuate la timp si sunt mânuite cu cea mai mare grija. Crearea portretelor lor complete cu specificarea datelor în dinamica, a ratelor de creștere, cu evaluarea punctelor slabe sau a atuurilor și studierea evenimentelor importante care au loc, a alianțelor ce se formează devine strict necesara.

Analiza de pia nu este niciodat complet . Contextul, condi iile i publicul consumator se schimb mult prea repede pentru ca cineva s se poat relaxa.

Bibliografie selectiva

Costea Carmen Comertul de gros, comertul cu amanuntul, mutatii, strategii, tendinte, Bucuresti., 2001

Costea Carmen - "Firma de comert în economia de piata Ed Uranus, Bucuresti, 2004

Craciun, Dan, Vasile Morar, Vasile Macoviciuc, "Etica afacerilor", Editura Paideia, Bucuresti, 2005

Dayan Armand - "Manuel de la distribution", Presses Universitaires de France, Paris, 1992

Donaldson Bill, "Managementul vânzarilor", Ed.Codecs, Bucuresti, 2001

De Goerge, R.T. "Business Ethics", 3 rd Ed., Macmillan, New York, 1990

Kerbalek Iacob (coordonator) - "Economia întreprinderii", Editura Forum , Bucuresti 1999

Kotler Philip, "Managementul marketingului", Ed.Teora, Bucuresti,1997

Kotler Philip, "Principiile marketingului", Ed.Teora, Bucuresti, 1999

Manfred, Bruhn "Orientarea spre client", Ed.Economica, Bucuresti, 2001

Patriche Dumitru - "Politici, programe, tehnici si operatiuni de comert", Editura Economica, Bucuresti 2003

Purcarea Theodor, "Management comercial", Ed. Expert, Bucuresti, 1994

Quain Bill, "Com.ert - avantajele vânzarii în retea", Ed.Curtea Veche, Bucuresti, 2002

Denny Richard, "Succesul în vânzari", Ed. All Beck, Bucuresti, 2003

Ristea Ana Lucia, Tudose C., Ioan Franc V., "Tehnologie comerciala", Ed.Expert, Bucuresti, 1995

Solomon, C. Robert, Morality and the Good Life, New York, McGraw - Hill

Vigny Jacques, "Distribution - Structures et Pratique", 3-eme edition, Ed.Dalloz, Paris, 2003

Visean Mirela, Saseanu Andreea - "Economia întreprinderii - concepte, resurse, strategii", Editura Bren,

Bucuresti, 2004

www.mimmc.ro - Ghidul tânarului întreprinzator, pag. 47

Ziglar Zig, "Arta vânzarii", Ed.Amaltea, Bucuresti, 2002