CADRUL GENERAL AL NEGOCIERII COMERCIALE. PROCESELE DE CUMPARARE SI VANZARE

CADRUL GENERAL AL NEGOCIERII COMERCIALE. PROCESELE DE CUMPĂRARE SI VÂNZARE

Obiective de performanta

Dupa studierea acestui capitol, veti fi în masura:

sa explicati cum sunt elaborate criteriile de cumparare care definesc nevoile în
cazul cumparatorului individual si al cumparatorului organizational

sa explicati câte un model al pregatirii si al desfasurarii unui proces de vânzare

sa explicati care sunt caracteristicile principale ale procesului de negociere
comerciala

sa explicati cum se desfasoara activitatea descoperirii nevoilor cumparatorului

sa explicati cum se desfasoara activitatea prezentarii produsului

sa explicati cum sunt tratate obiectiile cumparatorului

Vânzarea si negocierea sunt doua procese înrudite prin care se realizeaza schimburile economice, având asemanari, dar si deosebiri de obiective si maniera de actiune. Pe de alta parte ambele procese se împletesc. Negocierea nu se poate concepe fara utilizarea tehnicilor de vânzare.

11.1 Procesele de cumparare si de vânzare

Negociatorul angajat într-o negociere comerciala trebuie sa cunoasca cum se desfasoara procese mai ample, ce depasesc granitele negocierii propriu-zise, în care sunt angajati partenerii lor.

11.1.1 Criteriile de evaluare ale cumparatorului

Cumparatorul se pregateste pentru actiunea de cumparare, parcurgând mai multe etape:

constientizarea nevoii: Procesul de cumparare începe de la constientizarea lipsei
unei satisfactii, declansata fie de stimuli interiori, fie indusa din exterior (de
factorii de mediu, de persoane de influenta, de stimuli promotionali).

culegerea informatiilor: Cumparatorul absoarbe informatiile în mod pasiv (ex:
din mass-media, de la cunostinte si prieteni) sau le cauta în mod activ (ex: citind
publicatii de specialitate, discutând cu "experti", vizitând magazinele, solicitând
oferte). Cumparatorul desfasoara o activitate de informare cu atât mai intensa, cu
cât este vorba de achizitii riscante, adica de mare valoare (ex: un automobil, o
asigurare pe viata, echipamente industriale).

criterii de evaluare: Cumparatorul prelucreaza informatiile si obtine o imagine
ideala a marcii preferate în functie de care face alegerile. Prin aceasta, elaboreaza
criterii de evaluare a produselor sau serviciilor pe care intentioneaza sa le
cumpere, Criteriile de evaluare reprezinta formalizarea preferintelor pentru un
produs sau serviciu.

Etapele pregatirii sunt comune atât cumparatorului individual cât si cumparatorului organizational; totusi abordarea acestora este diferita.

Cumparatorul individual nu îsi defineste în mod riguros criteriile de cumparare si adesea nu stie precis de ce doreste un anumit lucru. Totusi, acesta are capacitatea de a avea preferinte, fara de care n-ar putea lua decizii. Precizia criteriilor depinde si de tipul cumpararii. Atunci când este vorba de achizitii riscante, care presupun o investitie substantiala, demersul cumparatorului individual este analitic, constând în elaborarea unor criterii cât mai precise de evaluare. Cumpararea produselor sau serviciilor mai ieftine poate fi mai mult 656g68g un rezultat al hazardului.

Criteriile de cumparare sunt ordonate dupa importanta pe care le-o acorda cumparatorul, definind anumite prioritati.

ACTIVITATE

O persoana doreste sa cumpere o masina destul de puternica - ca s-o poata folosi pe drumuri putin amenajate la sfârsit de saptamâna -, cu un pret accesibil (în raport cu venitul sau), confortabila - ca sa-si poata cara familia numeroasa si bagajele -, cu un consum cât mai mic de benzina si, daca se poate, albastra - asa cum a convenit cu sotia si copiii. Propuneti o varianta de ierarhizare a acestor criterii. De ce este important pentru vânzator sa cunoasca aceasta ierarhie?

O grila de evaluare ar puteati:

puterea motorului

pretul

confortul

consumul de benzina

culoare

Vânzatorul trebuie sa cunoasca criteriile de cumparare si sa intuiasca prioritatile cumparatorului, pentru a alege acel model care satisface aceste criterii si prioritati cel mai bine, pentru a-i arata cumparatorului ca îi ofera ceva mai bun decât concurenta si, în final, pentru a-l convinge sa cumpere de la el, mai degraba decât din alta parte.

Nu întotdeauna cumparatorul individual este atât de bine pregatit ca atunci când cumpara un autoturism. în cazul cumpararilor neriscante poate sa nu constientizeze motivatiile si prioritatile sale.

Vânzatorul are sarcina sa descopere criteriile cu care opereaza partenerul în procesul sau de decizie, ceea ce este echivalent cu identificarea nevoilor acestuia.

Nevoile cumparatorului se pot clasifica în doua categorii: declarate si ascunse:

Nevoile declarate sunt cele exprimate în mod direct de cumparator, prin care
indica vânzatorului cum doreste sa fie produsul sau serviciul.

Nevoile ascunse sunt neconstientizate, neconturate înca sau protejate din diferite
motive (ex: cumparatorului îi este rusine sa declare ca doreste o cravata care sa fie
asemanatoare cu a sefului). Vânzatorul trebuie sa le depisteze si sa le aduca la
suprafata, transformându- le în nevoi declarate, adica definite chiar de cumparator.

Pentru descoperirea nevoilor cumparatorului, tehnicile de comunicare utilizate de vânzator sunt întrebarile si ascultare activa. Vânzatorul este ajutat si de numeroasele modele teoretice privitoare la motivatiile de cumparare.

ACTIVITATE

Gasiti, în literatura de specialitate, modele teoretice care clarifica motivatia cumparatorului.

Vom aminti modelul cunoscut sub acronimul SONCAS, formulat de P. Lavaud. Motivele de cumparare ale cumparatorului individual sunt grupate în sase categorii:

S - securitate (garantia functionarii normale a produsului, fiabilitate, referinte bune);

O - orgoliu (pozitie sociala, imagine personala);

N - noutate (inovatie, inventie, produs nou);

C- confort (corespunde uzantelor sociale, asigura bunastarea utilizatorului);

A- avere (rentabilitate, productivitate, reducere de pret, solduri);

S - simpatie (afinitati, preferinta).

Cumparatorul organizational (companiile care fac achizitii de materii prime, materiale etc.) desfasoara o activitate bine structurata si adesea complexa de identificare si definire a criteriilor de cumparare. Acestea sunt incluse în specificatia de produs, un document care exprima nevoile reale ale organizatiei si este rodul colaborarii mai multor categorii de personal (ex: utilizatorii, personalul tehnic, persoanele de decizie). Cumparatorul transmite specificatia furnizorilor potentiali, primind de la acestia oferte care pot fi comparate si negociate, pe baza criteriilor elaborate.

în practica, între apar diferente între nevoia reala a organizatiei si nevoia îndeplinita (realizata prin produsul achizitionat. Cauzele acestei situatii sunt urmatoarele:

nevoia reala nu este exprimata perfect de catre personalul implicat,

specificatia poate sa descrie imperfect chiar nevoia exprimata

exprimata prin specificatie nu corespunde exact cu nevoia reala

realizarea specificatiei poate fi imperfecta sau se poate dovedi imposibila.

Se întâmpla de multe ori ca organizatia sa-si propuna sa cumpere ceva care depaseste nevoile sale reale (ex: un sediu prea impozant) sau sa constate ca produsul, asa cum 1-a descris, nu este disponibil.

în afara de aceasta deosebire fata de cumpararile individuale, data de modul bine structurat al definirii nevoii, cumparatorul organizational are ca specific si existenta unui nucleu de cumparare, compus din sase roluri distincte:

utilizatorii: cei care utilizeaza efectiv produsul, de pilda sectiile de
fabricatie;

persoanele de influenta: în special personalul tehnic care contribuie la
elaborarea specificatiei produsului;

persoanele care decid: cei care elaboreaza decizia de cumparare, de
exemplu seful departamentului de achizitii;

persoanele care autorizeaza decizia: cei care aproba în mod formal
efectuarea achizitiei, de regula directorul general sau directorul care
coordoneaza vânzarile;

cumparatorul: de regula departamentul de achizitii sau angajatul însarcinat
cu negocierea;

paznicii: persoane care asigura protectia membrilor nucleului de
cumparare, cum ar fi: secretariatul, specialistii de la departamentul juridic
sau financiar etc.

Rezulta ca negociatorul cumparator este supus unor presiuni diferite, nu numai din exteriorul organizatiei (piata, partenerii de negociere) ci si din interiorul acesteia (membrii nucleului de cumparare).

11.1.2 Continutul procesului de vânzare

Vânzarea reprezinta procesul prin care un partener, vânzatorul, încearca sa-1 convinga pe celalalt partener, cumparatorul, sa cumpere de la el un anumit produs sau serviciu mai degraba decât din alta parte, deoarece acest produs sau serviciu îi poate satisface cel mai bine nevoile.

în sens restrâns, vânzarea poate fi echivalata cu actul de încheiere a unei tranzactii, prin care se cedeaza un drept de proprietate asupra unui produs în schimbul unei sume de bani (DEX, editia 1975). în realitate, pâna la acel moment final, protagonistii, vânzatorul si cumparatorul, parcurg fiecare un drum mai lung de pregatire, care face parte integranta din proces.

Vânzatorul parcurge propriul sau proces de pregatire. Negro (1991) descrie o metoda de pregatire a întâlnirii fata în fata a cumparatorului cu vânzatorul care cuprinde patru etape:

cunoasterea: Vânzatorul culege si prelucreaza informatiile relevante referitoare
la organizatiile cumparatoare, produsele concurente, motivatiile si nevoile
clientilor, evolutia pietei;

reflectia: Analiza este continuata si se adopta decizii importante privitor la
selectia pietelor tinta, alegerea mijloacelor de comunicare cu acestia, selectionarea
produselor oferite spre vânzare;

planificarea: Pregatirea unui plan de actiune, incluzând argumentatia utilizabila
sau materiale de sustinere a vânzarii (pentru demonstratii, expozitii, mostre);

actiunea: Ultima etapa include selectarea clientilor si stabilirea contactului cu
acestia. Realizarea contactului se poate face prin mai multe modalitati, în functie
de tipul si organizarea activitatii comerciale, precum si de tipul produselor
vândute.

Exista de asemenea numeroase modele care descriu episoadele de vânzare. Un model clasic, cunoscut sub acronimul AIDA, pune accentul pe directiile asupra carora vânzatorul îsi concentreaza eforturile în derularea interactiunii cu clientul:

A - atentie: câstigarea atentiei din partea cumparatorului;

I - interes: trezirea interesului pentru produs;

D - dorinta: inducerea dorintei de a cumpara;

A - actiune: determinarea deciziei de cumparare.

Desigur ca în multe tranzactii comerciale procesul de vânzare este înca simplu si direct, cum ar fi cumpararea din super-market sau din micul comert. Pe de alta parte, în ceea ce îi priveste pe marii cumparatori organizationali (mari producatori, mari intermediari), procesul de vânzare este complex, implicând valori si riscuri mari, mai multe întâlniri între parteneri, cresterea importantei relatiei pe termen lung, necesitatea acoperirii unor diferente care apar între pozitiile partenerilor. Vânzatorul modern se bazeze în continuare pe tehnica de vânzare, pentru a convinge cumparatorul sa achizitioneze produsele sau serviciile de la el dar trebuie sa îndeplineasca si alte roluri:

planificator strategic - pentru proiectarea si construirea unor relatii trainice cu
clientii si cumparatori;

finantist - încheierea unor tranzactii mari presupune cautarea unor solutii în fata
unor clienti mai critici si mai pretentiosi. Fiecare decizie luata în timp real de

vânzator (o anumita concesie facuta partenerului) are implicatii, adesea importante pentru firma sa si, de aceea, trebuie sa înteleaga si sa calculeze cu acuratete efectele ei financiare. De altfel performanta vânzatorului este mai putin evaluata în functie de cantitatea vânduta, ca în trecut, si mai mult dupa profitul adus firmei, negociator - Vânzatorul este adesea confruntat cu anumite diferente între pozitia sa si cea a partenerului (ex: pret, termeni de plata, termeni de livrare etc.) care ar putea sa împiedice încheierea afacerii daca nu vor fi depasite prin acomodare reciproca. Cu alte cuvinte procesul de vânzare pura, în sensul actiunii de a convinge cumparatorul sa accepte conditiile date, trebuie extins, devenind proces de negociere comerciala.

11.2 Caracteristicile negocierii comerciale

Negocierea comerciala are anumite caracteristici specifice care vor fi discutate în continuare:

Dominatia produsului si a atributelor sale

Obiectul negocierii este încheierea unei tranzactii, de regula de vânzare-cumparare a unei produs sau serviciu, prin care se realizeaza schimbul din economie . Produsul ori serviciul se defineste prin trasaturi particulare care se refera atât la modul în care este conceput si prezentat clientilor, cât si la modalitatea de comercializare.

ACTIVITATE

Mentionati câteva atribute ale produsului pasta de dinti.

Putem mentiona mai multe atribute care pot descrie produsul: compozitia, modul de ambalare a fiecarei unitati de produs, ambalajul de transport, traditia si renumele producatorului, gradul de raspândire teritoriala si cum poate fi obtinut de utilizatori etc. Atât cumparatorul cât si vânzatorul trebuie sa cunoasca bine toate aceste atribute; ele sunt plasate în centrul atentiei lor.

Se poate face o distinctie între negocierea de vânzare si negocierea de cumparare; de fapt între situatia diferita a vânzatorului-negociator si a cumparatorului - negociator:

Concurenta îl avantajeaza pe cumparator. într-o economie dezvoltata si
concurentiala, cumparatorul va gasi furnizori dispusi sa vânda (chiar daca
economia în ansamblu parcurge momente de recesiune); piata este larga pentru el.
în schimb vânzatorului trebuie sa iasa în întâmpinarea clientului si sa-1 cultive;
piata sa este restrânsa (mai ales daca recesiunea determina o restrângere mai
puternica a pietei). Cu alte cuvinte, abundenta si concurenta favorizeaza
cumparatorul. Acesta este unul dintre motivele care au determinat insistenta
specialistilor pentru rafinarea tehnicilor de vânzare.

Vânzatorul are un avantaj în ceea ce priveste cunoasterea produsului, deoarece, de
regula, se specializeaza pe un numar limitat de marfuri, de vânzarea carora se
ocupa. Cumparatorul este obligat sa acopere o gama larga de produse si nu le
poate cunoaste în detaliu pe toate la fel de bine ca partenerul sau.

încadrarea negocierii într-un lant valoric general

Fiecare tranzactie asigura circulatia valorilor în economie. O prima implicatie practica a acestui aspect este ca partile trebuie sa asigure conditiile ca fiecare veriga sa poata sa-si desfasoare afacerile într-un mod profitabil.

ACTIVITATE

Cum se aplica conditia de mai sus în cazul negocierii dintre o fabrica de zahar vânzatoare si o fabrica de ciocolata cumparatoare?

Zaharul reprezinta materie prima pentru producatorul de ciocolata si daca pretul este prea mare atunci ciocolata va fi prea scumpa si nu se va vinde. Fabricantul de zahar va tine seama nu numai de constrângerile pietei pe care actioneaza el (cea a producerii si comercializarii zaharului) ci si ale celei pe care actioneaza partenerul sau, fabrica de ciocolata (piata dulciurilor).

O a doua implicatie este ca partile sunt interesate atât de succesul tranzactiei specifice, cât si de durata si calitatea relatiei dintre ele. Cu alte cuvinte partile lucreaza nu numai pentru prezent dar si pentru viitor (cu exceptia afacerilor întâmplatoare).

Existenta unei comunitati între negociatori

Negociatorii comerciali apartin aceleiasi comunitati, caracterizata prin principii, valori si limbaj similar.

Acest aspect trebuie nuantat, deoarece apar diferentieri între situatiile de negociere. Delpach (1980) face de pilda distinctie între marea si mica negociere:

Marea negociere corespunde vânzarilor catre cumparatorii organizationali,
implicând un obiect complex al negocierii si valori mari. Marea negociere pe o
piata concentrata pune fata în fata parteneri care se cunosc bine si detin multiple
informatii unul despre celalalt, inclusiv referitor la strategia de afaceri. Mai mult,
chiar negociatorii, ca persoane, ajung sa se întâlneasca des si sa cunoasca bine
comportamentele si reactiile fiecaruia, accentuându-se mai mult sentimentul de
apartenenta la o lume comuna.

Mica negociere are loc, de regula, între parteneri care nu se cunosc, iar
comunitatea de valori si de limbaj este mai scazuta. Cumparatorii individuali
actioneaza adesea din impuls, desi multi dintre ei desfasoara, asa cum am vazut,
un proces de informare prealabila care le permite sa dobândeasca cunostinte
apropiate de cele ale vânzatorului si sa-si însuseasca un limbaj asemanator.

în anumite domenii comerciale particulare, cum ar fi negocierea bancara, limbajul de specialitate poate ridica probleme pentru unul dintre negociatori (organizatia care face un împrumut); un minim de cunostinte este totusi necesar pentru purtarea dialogului si realizarea întelegerii.

Caracterul predominant pozitional al negocierii

Negocierea comerciala are o orientare mixta - distributiva si integrativa.

Ea reprezinta un demers al pârtilor de încheiere a unei afaceri în conditiile existentei unei diferente între pozitiile lor referitor la anumite elemente, cum ar fi: pretul, cantitatea, calitatea, conditiile de plata sau de livrare etc. Pozitiile de negociere

joaca un rol central, tratativele urmarind gasirea modalitatilor de acoperire a diferentelor; cel mai adesea acesta se realizeaza prin deplasarea succesiva a fiecaruia de pe pozitiile initiale pe alte pozitii mai apropiate de cele ale partenerului. în acest mod se descrie o orientare distributiva a negocierii, de repartizare a unor valori între agentii economici.

în acelasi timp, negocierea comerciala are si o componenta integrativa, prin faptul ca partile introduc noi valori în joc, ceea ce "mareste prajitura".

Negocierea comerciala este supusa pe de o parte presiunii concurentei iar, pe de alta parte, nevoii agentilor economici de a întretine relatii armonioase cu partenerii lor. Dintre cele doua forte mentionate, concurenta este cea dominanta, determinând fiecare actor sa încerce sa obtina maximum de valori în cadrul tranzactiilor pe care le desfasoara. Prin aceasta si prin rolul central al pozitiilor pe care se situeaza si între care evolueaza partile, negocierea comerciala este o negociere tipic pozitionala.

Utilizarea tehnicilor de vânzare în negocierea comerciala

Vânzarea si negocierea au aceeasi fnalitate: încheierea tranzactiilor si este firesc ca tehnicile de vânzare sa constituie o parte esentiala a bagajului negociatorului. Ca si în cazul vânzarii, negociatorii trebuie sa cunoasca motivatia si modul în care cumparatorul adopta deciziile, sa identifice nevoile sale si sa faca uz de arta de a-1 convinge ca produsul sau serviciul oferit este cel care îi satisface cel mai bine aceste nevoi. La rândul sau, cumparatorul apeleaza la tehnici similare, fiind preocupat de asemenea de a întelege nevoile partenerului si de a-1 convinge ca solutiile propuse sunt deopotriva în interesul lui.

11.3 Tehnicile de vânzare în procesul de negociere comerciala

Principalele momente ale unui proces de vânzare pe care le vom descrie sunt descoperirea nevoilor cumparatorului, prezentarea produsului si tratarea obiectiilor.

11.3.1 Descoperirea nevoilor cumparatorului

Descoperirea nevoilor cumparatorului se bazeaza pe utilizarea tehnicii întrebarilor. De regula la începutul întâlnirii se face apel cu precadere la întrebari deschise, cu scopul de al face pe celalalt sa vorbeasca cât mai mult despre sine, dezvaluind interesele si preocuparile sale. întrebarile directe si închise cresc în frecventa atunci când discutia avanseaza, deoarece permit sa fie clarificate aspecte de detaliu si ofera un control mai bun al fluxului de informatii. Aspectele vizate de întrebari sufera modificari pe masura ce comunicarea avanseaza în etapele diferite ale descoperirii nevoilor reale ale cumparatorului.

Aceste etape sunt:

definirea cadrului general - Vânzatorul obtine o prima cunoastere asupra
cumparatorului - ce doreste acesta, ce îl determina sa cumpere etc. - în termeni
foarte generali (ex.: am nevoie de un frigider nou, mai modern). Un vânzator
neexperimentat, care se multumeste doar cu aceasta cunoastere va sari direct la
formularea propunerii ("va recomand modelul acesta..."), riscând sa nu ofere ceva
care sa corespunda nevoilor cumparatorului.

identificarea prioritatilor si problemelor - Vânzatorul identifica care sunt
problemele cumparatorului (ex.: frigiderul existent este demodat, are consum mare

de energie electrica, se umple de gheata prea repede), ce asteapta de la un nou produs (criteriile si prioritatile). întrebarile sunt deschise (ex.: "care sunt preferintele dumneavoastra?", "care sunt problemele cu vechiul frigider?", "ce anume nu va place la acesta?"). Prin aceasta se ajunge sa declare cumparatorul însusi care sunt nevoile sale, astfel ca vânzatorul se va afla pe un teren mai sigur decât cel al ipotezelor si presupunerilor.

relevarea implicatiilor nerezolvarii problemelor - Vânzatorul va pune întrebari
care sa-1 încurajeze pe cumparator sa descopere consecintele problemelor; adesea
recurge si la rezumare ("prin urmare problema principala care trebuie rezolvata
este sistemul de înghetare"). Vânzatorul va evita sa traga el concluziile, preferabil
este ca celalalt sa descopere singur aspectele relevante. Astfel, cumparatorul
clarifica ce se poate întâmpla daca problemele identificate nu sunt rezolvate (ex.:
procedura dezghetarii este incomoda, consum de timp).

definirea nevoilor reale - Scopul final al vânzatorului este sa se ajunga la
definirea de catre cumparator a nevoilor reale, ceea ce depaseste simplele
declaratii exprimate la început (ex.: "îmi trebuie un frigider care sa nu ma oblige
sa-1 dezghet permanent").

11.3.2 Prezentarea produsului

Procesul descoperirii nevoilor cumparatorului se combina cu procesul de prezentare a produsului. Acesta din urma converge tot spre nevoile reale ale partenerului, parcurgând etape succesive de aprofundare a atributelor care concorda cu nevoile exprimate.

Ne vom referi la aceeasi situatie a cumpararii unui frigider pentru a descrie etapele prezentarii:

prezentarea generala a produsului - Vânzatorul se afla la începutul discutiei cu
clientul si a descoperit doar nevoia acestuia de achizitie a unui nou frigider, mai
modern (cadrul general). Prezentarea sa va fi de asemenea generala, vizând
caracteristicile marcii sau marcilor pe care le recomanda.

prezentarea trasaturilor particulare - Concomitent cu avansarea procesului
descoperirii nevoilor în zona prioritatilor si problemelor, prezentarea devine mai
focalizata, centrându-se pe trasaturile particulare ale marcilor (ex: design modern,
capacitate, consumul de energie).

prezentarea avantajelor produsului - Prezentarea va capata un caracter mai
aplicat în functiile de nevoile identificate ale cumparatorului, punându-se accentul
pe avantajele pe care produsul le are pentru utilizator (ex: ambianta placuta pentru
o bucatarie moderna, posibilitatea de a pastra mai multe alimente, economie la
cheltuielile pentru energie electrica).

prezentarea avantajelor cautate de client - Cumparatorul are preferinte si
dispune de criterii de selectie. Dintre numeroasele avantaje ce pot fi reliefate
pentru produsul frigider, doar o parte sunt pretuite de cumparatorul cu care
trateaza. în acest moment discursul celui care vinde se va concentra în jurul
avantajelor specifice cautate (ex: dezghetare automata, gratie sistemului "no-
frost").

Atunci când vânzatorul prezinta produsul, trebuie sa tina cont de particularitatile comunicarii cu clientul. Produsul în sine, în materialitatea sa, nu prezinta nici un interes pentru cumparator, deoarece nimeni nu colectioneaza obiecte (cu anumite exceptii: produse de arta, monede, timbre, antichitati etc). Cumparatorul este interesat doar de serviciul oferit de produs.

Aceasta perspectiva pune în lumina un aspect esential: nu este suficient ca vânzatorul sa prezinte doar caracteristicile tehnice ale produsului, ci va trebui sa adauge o "traducere" a lor în termeni de avantaje pentru cumparator. Astfel va spune: "frigiderul este înzestrat cu sistem no-frost (particularitate tehnica), ceea ce înseamna ca asigura dezghetarea automata, scutindu-va de efectuarea unei operatii neplacute si consumatoare de timp (avantaj)."

Se întelege ca cele doua procese: descoperirea nevoilor si prezentarea produsului se desfasoara concomitent; nu ar fi posibil ca vânzatorul sa-1 asedieze mai întâi pe cumparator cu întrebari si abia apoi sa arate produsul (figura 1)

CADRUL GENERAL -nevoia unui frigider modern

NEVOIA REALA

AVANTAJE CĂUTATE - dezghetare automata

PRODUSUL PROPRIU-ZIS - frigider modern

Figura 1 - Articularea proceselor descoperirii nevoilor si prezentarea produsului

11.3.3 Tratarea obiectiilor cumparatorului

Obiectiile sunt definite ca afirmatii ale cumparatorului care exprima retineri fata de produs ce îl împiedica sa ia decizia de cumparare. în fond reprezinta un feedback care ofera o imagine asupra perceptiei interlocutorului asupra gradului în care produsul îi satisface interesele.

Ca atitudine generala, vânzatorul trebuie sa aprecieze valoarea obiectiilor si sa înteleaga ca ele reprezinta obstacole în calea producerii deciziei de cumparare ce trebuie depasite. De aici rezulta regulile generale de comportament privitor la tratarea lor:

vânzatorul va manifesta respect pentru opinia interlocutorului;

obiectiile vor fi primite cu degajare si calm, evitând panica;

obiectiile vor fi ascultate atent, evitându-se întreruperea interlocutorului si orice
fel de confruntare;

când vânzatorul va sesiza retineri ale cumparatorului, care nu sunt exprimate, va
iesi în întâmpinarea sa , ajutându-1 sa le scoata la lumina. Aceasta se poate realiza
prin punerea de întrebari de tatonare a zonei care are sanse mai mari de a genera
nemultumiri sau insatisfactii. Motivatia acestui comportament al vânzatorului este
ca obiectia, chiar neexprimata, constituie un obstacol pentru cumparare si este
preferabil sa fie formulata clar, pentru a putea fi contracarata.

în functie de context, vânzatorul poate sa aleaga sa raspunda imediat la obiectie, sa
amâne tratarea ei (ex: daca argumentatia în care este angajat poate sa ofere
clarificarile necesare) sau sa o treaca cu vedere (ex: daca obiectia îi pare
neserioasa)

Raspunsul vânzatorului va începe prin reformularea obiectiei: el va face un rezumat, exprimând ideile în alti termeni, cât mai avantaj osi pentru el; Raspunsul trebuie corelat cu importanta obiectiei:

pentru obiectia minora va fi scurt; lungirea argumentatiei în acest caz ar putea sa
aiba un efect contrar: obiectia minora sa fie privita de cumparator ca una majora.

pentru obiectia majora contracararea ei implica o tactica diferita, care presupune
parcurgerea cel putin a doi pasi: mai întâi vânzatorul va pune întrebari pentru a
depista cauzele mai adânci (eventual de natura conceptuala) ale retinerilor; iar abia
apoi va putea "ataca" aceste cauze.

Obiectiile vor fi tratate diferit, în functie si de caracterul lor, dat de motivatiile sau scopurile acestora.

Obiectiile pot fi sincere, reprezinta retineri reale ale cumparatorului care îl
împiedica sa ia decizia de cumparare.

Un motiv al acestora poate fi o anumita întelegerea incorecta a atributelor produsului - si în acest caz partenerul are obligatia sa ofere informatii suplimentare de clarificare.

Un alt motiv însa poate sa apara din limitele produsului: acesta are anumite caracteristici care sunt inferioare concurentei, nu corespunde unei anumite utilizari particulare sau, mai ales, nu îndeplineste anumite criterii de evaluare ale cumparatorului. Obiectiile datorate limitelor produsului reclama o abordare atenta si corecta din partea vânzatorului. El nu va contesta valabilitatea criteriilor clientului, le va aproba chiar daca defavorizeaza produsul sau. în schimb va actiona asupra ordinii de prioritati, încercând sa schimbe perceptia partenerului. în acest sens va încerca sa puna într-o alta lumina, favorabila, importanta unora dintre criterii (care îl avantajeaza) si sa minimalizeze importanta altora (care îl dezavantajeaza).

Obiectiile nesincere reprezinta pretexte invocate de cumparator cu scopul de a-1
pune în dificultate pe vânzator; ele au în esenta caracterul de instrument tactic.
Motivatia acestora poate fi neîncrederea în partener, încercarea de a forta
obtinerea unor avantaje suplimentare, dorinta de a câstiga timp, tentativa de a
obosi adversarul etc.

Un negociator experimentat poate sesiza de la început daca obiectiile clientului sunt nesincere dupa atitudinea sa ezitanta si dupa alte semnalele non-verbale (privire, mimica, gesturi, lipsa contactului privirii etc).

în alte cazuri punerea acestui diagnostic nu este atât de simpla si este necesara o examinare mai atenta. O tehnica adecvata poate fi "pledarea falsului". Vânzatorul mentioneaza cauze ireale pentru o posibila nemultumire a cumparatorului (ex: "probabil va deranjeaza dimensiunile frigiderului cam mari pentru o bucatarie mai mica"). Bazat pe interpretarea informatilor culese, el va conta pe un raspuns negativ

("am o bucatarie mare") si pe efectul de stimulare a exprimarii adevaratelor preocupari ("motorul este de la o fabrica în care n-am încredere").

Pentru tratarea corecta a obiectiilor, un vânzator experimentat se va pregati din timp, prin întocmirea unor liste cât mai detaliate a obiectiilor posibile si a pentru tratarea corecta a obiectiilor

REZUMA T

Vânzarea si negocierea sunt doua procese înrudite prin care se realizeaza schimburile economice.

Cumparatorul se pregateste pentru actiunea de cumparare, parcurgând mai multe etape (constientizarea nevoii, culegerea informatiilor, elaborarea criteriilor de evaluare). Cumparatorul individual are capacitatea de a avea preferinte, fara de care n-ar putea lua decizii; criteriile de evaluare sunt ordonate dupa importanta pe care le-o acorda cumparatorul, definind anumite prioritati. Dar cumparatorul individual nu îsi defineste în mod riguros criteriile de cumparare si adesea nu stie precis de ce doreste un anumit lucru. Vânzatorul are sarcina sa descopere criteriile cu care opereaza partenerul în procesul sau de decizie, ceea ce este echivalent cu identificarea nevoilor acestuia (declarate si ascunse), utilizând tehnici si modele ajutatoare. Cumparatorul organizational (companiile care fac achizitii de materii prime, materiale etc.) desfasoara o activitate bine structurata si adesea complexa de identificare si definire a criteriilor de cumparare, incluse de regula în specificatia de produs. în cazul cumparatorului organizational se manifesta un nucleu de cumparare.

Vânzatorul parcurge propriul sau proces de pregatire (cunoastere, reflectie, planificare, actiune). De asemenea, respecta o anumita logica a episodului de vânzare (de exemplu cea descrisa în modelul AIDA).

Negocierea comerciala are anumite caracteristici specifice, date de dominatia produsului si a atributelor sale, de încadrarea negocierii într-un lant valoric general, de existenta unei comunitati între negociatori (în cazul marii negocieri), de caracterul predominant pozitional al procesului de negociere si de utilizarea tehnicilor de vânzare.

Principalele momente ale unui proces de vânzare care apar în negocierile comerciale sunt descoperirea nevoilor cumparatorului, prezentarea produsului si tratarea obiectiilor.

Descoperirea nevoilor cumparatorului se bazeaza pe utilizarea tehnicii întrebarilor, care vizeaza, în ordine, definirea cadrului general, identificarea prioritatilor si problemelor, relevarea implicatiilor nerezolvarii problemelor, definirea nevoilor reale.

Procesul descoperirii nevoilor cumparatorului se combina cu procesul de prezentare a produsului. Acesta din urma converge tot spre nevoile reale ale partenerului, parcurgând etape succesive de aprofundare a atributelor care concorda cu nevoile exprimate (prezentarea generala a produsului, prezentarea trasaturilor particulare, prezentarea avantajelor produsului, prezentarea avantajelor cautate de client).

Obiectiile reprezinta un feedback al cumparatorului potential si trebuie tratate de vânzator cu multa atentie. Abordarea va fi diferita în functie de tipul obiectiilor (sincere/nesincere, majore/minore etc).

TERMENI CHEIE

constientizarea nevoii de catre cumparator

culegerea informatiilor de catre cumparator

criterii de evaluare

prioritatile cumparatorului

cumparatorul individual

nevoi declarate

nevoi ascunse

SONCAS

cumparatorul organizational

specificatia de produs

nucleul de cumparare

vânzarea

AIDA

marea negociere

mica negociere

descoperirea nevoilor cumparatorului

definirea cadrului general

identificarea prioritatilor si problemelor

relevarea implicatiilor nerezolvarii problemelor

definirea nevoilor reale

prezentarea generala a produsului

prezentarea trasaturilor particulare

prezentarea avantajelor produsului

prezentarea avantajelor cautate de client

obiectiile

obiectia minora

obiectia majora

obiectiile sincere

obiectiile nesincere

"pledarea falsului"

ÎNTREBĂRI SI EXERCIŢII

Care sunt etapele pregatirii cumparatorului?

Care sunt caracteristicile cumparatorului individual din punctul de vedere al
stabilirii criteriilor de cumparare?

Ce sunt criteriile de cumparare si prioritatile cumparatorului?

Care sunt tipurile de nevoi ale cumparatorului din punctul de vedere al gradului de
exprimare?

Ce instrumente utilizeaza vânzatorul pentru a identifica criteriile si prioritatile
cumparatorului?

Care sunt caracteristicile cumparatorul organizational din punctul de vedere al
stabilirii criteriilor de cumparare?

Ce reprezinta specificatia de produs si ce diferente apar între nevoia reala a
organizatiei, nevoia exprimata de specificatie si produsul sau serviciul
achizitiona?

Care este componenta nucleului de cumparare din organizatie?

Care sunt etapele pregatirii vânzarii?

Explicati un model al procesului de vânzare.

Care sunt factorii care determina sporirea complexitatii procesului de vânzare?

Ce calitati trebuie sa aiba un vânzator în conditiile cresterii complexitatii
procesului de vânzare?

Care sunt caracteristicile procesului de negociere comerciala?

Explicati diferentele dintre vânzatorul-negociator si cumparatorul-negociator?

Cum se integreaza negocierea comerciala în lantul de valori?

în ce consta distinctia dintre marea si mica negociere din perspectiva existentei
unei comunitati între negociatori?

Explicati caracterul predominant pozitional al negocierii comerciale.

Care sunt etapele descoperirii nevoilor cumparatorului?

Care sunt etapele prezentarii produsului?

Explicati particularitatea comunicarii cu clientii sub aspectul raportarii trasaturilor
produsului la avantajele pentru cumparator.

Exemplificati articularea descoperirii nevoilor cumparatorului si prezentarea
produsului.

Ce reprezinta obiectiile cumparatorului si care este importanta lor pentru
vânzator?

Mentionati câteva reguli generale privind tratarea obiectiilor.

Cum se raspunde la obiectiile minore si la cele majore?

Cum se raspunde la obiectiile sincere si la cele nesincere?

Care sunt motivele obiectiilor sincere si cum difera raspunsul vânzatorului în
functie de acestea?

Explicati tehnica pledarii falsului.