CONTINUTUL SERVICIILOR COMERCIALE

CONŢINUTUL SERVICIILOR COMERCIALE

În timp ce produsele care fac obiectul ofertei din comert exista prin ele însele, facându-si permanent simtita prezenta prin stocurile existente, serviciile comerciale nu exista decât în timpul în care acestea sunt consumate. De asemenea, trebuie remarcat faptul ca vândute, în general, fara marca si lipsite de ambalaj, serviciile nu pot fi vazute, gustate, încercate sau simtite, fenomen ce face ca prin acest aspect imaterial aprecierile asupra evolutiei lor sa fie foarte dificile si în multe situatii subiective.

În asemenea conditii, data fiind importanta serviciilor respective, care, asa dupa cum s-a subliniat în aliniatul anterior, au capatat un rol deosebit de important în activitatea comerciala, precum si tendinta de crestere a complexitatii lor, specialistii se straduiesc sa contureze si sa ofere, totusi, o serie de elemente care sa vina în sprijinul întreprinzatorilor. Preocuparile respective au în vedere atât conceptualizarea acestora, cât si modalitatile de integrare în activitatile de ansamblu ce se desfasoara în cadrul pietei. Exista astfel preocupari laborioase în legatura cu definirea notiunii de servicii comerciale si continutul acestora, caracteristicile lor, comensurarea si modul de integrare în complexul de utilitati oferit consumatorilor.

2.1. Clarificari conceptuale ale serviciilor comerciale

Un aspect deosebit de important asupra caruia majoritatea specialistilor au staruit în lucrarile lor îl constituie continutul serviciilor reflectate cu precadere de natura si caracteristicile acestora. Punctele de vedere exprimate în legatura cu aceasta problema sunt de o mare diversitate. Astfel, stabilirea continutului serviciilor comerciale cât si dimensionarea capacitatii ofertei reprezinta o componenta a politicii de produs generata pe de o parte derigiditatea si perisabilitatea ofertei iar pe de alta parte de variabilitatea cererii.[1]

Majoritatea economistilor privesc serviciile ca un sistem de utilitati, în care beneficiarul cumpara sau foloseste nu un produs, ci o anumita utilitate, care-i confera anumite avantaje ori satisfactii, neconcretizate, în majoritatea cazurilor, într-un bun material si destinate satisfacerii unor nevoi personale sau sociale.

Exista numeroase încercari de definire a serviciilor comerciale, între care unele apartinând unor prestigioase scoli sau asociatii de specialitate. Astfel "Asociatia americana de marketing" defineste serviciul comercial ca o "activitate oferita cu ocazia actului de vânzare, care asigura avantaje si satisfactii cumparatorului, fara a antrena un schimb fizic sub forma unui bun". În Franta, colectivul de specialisti care a alcatuit "Vo 919c26j cabularul practic de stiinte sociale" considera ca servicii "toate activitatile neproductive care constituie sectorul tertiar al economiei, în cadrul caruia principalele branse sunt comertul, comunicatiile si transporturile". Tot în Franta, "Dictionarul Academiei de stiinte Comerciale" defineste serviciile comerciale ca "un ansamblu de avantaje sau de satisfactii procurate fie direct printr-o persoana fizica sau morala, fie prin folosirea unui bun a carei posesie a fost adjudecata e beneficiarul serviciului oferit de bunul respectiv, prin cumpararea sau încheierea dreptului de utilizare".

Pe o linie similara Asociatiei Americane de Marketing se situeaza si K. J. Blois pentru care "serviciul reprezinta orice activitate care ofera beneficii fara sa presupuna în mod obligatoriu un schimb de bunuri tangibile". Definitia desi insuficienta elaborata, aduce în discutie una dintre caracteristicile esentiale ale serviciilor si anume intangibilitatea.

Potrivit opiniei cunoscutului specialist de marketing Philip Kotler "un serviciu reprezinta orice actiune sau executie pe care un subiect o poate efectua pentru un altul, care este eminamente intangibila si nu are drept rezultat transferul proprietatii asupra unui lucru. Prestarea sa poate fi sau nu legata de un produs material."[2] Limita acestei definitii este accentuarea exclusiva a unei singure caracteristici a serviciilor si anume intangibilitatea.

O definitie mai cuprinzatoare este propusa de Ch. Gronroos " un serviciu este o activitate sau un grup de activitati mai mult sau mai putin tangibile, care au de obicei loc in momentul interactiunii dintre cumparator si prestator." Definitia propusa de autor mentioneaza alaturi de intangibilitatea serviciilor si relatia cumparator-prestator, care este de cele mai multe ori decisiva în prestarea unui serviciu.

Considerând ca definitiile respective redau într-un mod incomplet caracterul, rolul si specificul serviciilor comerciale, specialistul A. Tordjman, în lucrarea "Stratégies de concurence dans le commerce - les services au consummateur", foloseste ideile continute, completându-le si adaptându-le noilor evolutii ale activitatii comerciale, oferind astfel o definitie mai completa si un pronuntat caracter pragmatic. Dupa A. Tordjman, serviciile comerciale pot fi definite ca "suma satisfactiilor sau utilitatilor pe care le ofera un magazin clientelei sale" . Unele dintre aceste servicii sunt legate direct de vânzarea produselor - servicii endogene-, altele depind de modul de organizare a magazinului - servicii exogene-. De pilda, livrarea, instalarea si garantia sunt considerate servicii endogene la articolele electrocasnice, în timp ce asigurarea parcarilor, vânzarile nocturne, deplasarile vânzatorilor voiajori sunt clasificate drept servicii exogen, adica printre cele care depind de organizarea punctului de vânzare a produselor. Definitia respectiva face sa reiasa clar ca serviciile comerciale apar ca un sistem de utilitati si ca beneficiarul, respectiv consumatorul, nu cumpara doar un produs, ci o seama de avantaje si satisfactii.

În acelasi timp, definitia respectiva, atât prin cuprinderea sa, cât si prin pragmatismul ce o caracterizeaza, implica o dubla abordare a notiunii de servicii comerciale. În primul rând, serviciile pot fi abordate în calitate de sector integrat în cadrul activitatii comerciale, când acestea grupeaza ansamblul activitatilor tertiare înglobate în procesul de vânzarea a marfurilor. Este vorba de activitati bancare, asigurari, unele activitati mestesugaresti cum ar fi coafura, reparatul si retusul unor articole vestimentare, curatatorii, vopsitorii etc., precum si de unele activitati comerciale, altele decât cele clasice, respectiv deplasarile vânzatorilor voiajori ai marilor magazine la domiciliul consumatorilor pentru prelucrarea comenzilor si vânzarilor nocturne etc. În al doilea rând, serviciile respective pot fi avute în vedere ca un element al politicii de marketing a întreprinderilor - producatoare sau comerciale - care sunt preocupate a oferi cumparatorilor utilitati aditionale produsului sau punctului de vânzare.

Într-o dubla abordare, pentru un mare numar de întreprinderi, în special comerciale, linia de demarcatie între cele doua acceptiuni este greu de definit, serviciile constituindu-se atât ca elemente ale politici diferentiale de marketing, cât si ca o sursa de diversificare si de individualizare puternica a ofertei fiecarei întreprinderi comerciale. Acest fenomen apare cu cât mai pregnant cu cât unele întreprinderi merg pâna acolo încât ajung sa asocieze activitatii de baza o serie de servicii aditionale, care, la prima vedere, sunt mai îndepartate de profilul produselor comercializate.

2.2. Caracteristicile serviciilor comerciale

O problema deosebita o constituie complexitatea si caracteristicile serviciilor comerciale. În legatura cu aceasta, trebuie subliniat faptul ca amploarea si natura diferitelor operatiuni ce dau continutul serviciilor respective, cât si marea variatie a acestora de la un produs la altul, sau chiar între sistemele de distributie implicate, face sa nu existe un bun serviciu prin sine însusi sau asa-zise servicii etalon. Ca atare, nu exista servicii care prin natura lor sa raspunda în general clientelei întreprinderii, tinând seama, în acelasi timp de trebuintele si de exigentele specifice ale fiecarui client. De aceea, este necesar sa se aiba în vedere ca organizarea si îndeosebi conturarea continutului serviciilor trebuie sa asigure o mare flexibilitate si o variatie a acestora în functie de momentul solicitarii, de locul realizarii si de starea de spirit a cumparatorului.

O asemenea ipoteza este legata si de faptul ca fragilitatea fidelitatii unor clienti fata de un produs, o marca sau o întreprindere poate fi diminuata prin folosirea politicii de promovare a unor servicii complexe, care prin unitatile specifice, asigurate fiecarui consumator, duce la formarea unor componente de cumparare bazate pe o colaborare permanenta între vânzator si cumparator, la o buna cunoastere reciproca si un grad ridicat de fidelitate fata de complexul de utilitati produs-servicii oferit de fiecare întreprindere.

Majoritatea economistilor care au studiat serviciile au precizat faptul ca aceste activitati nu se deosebesc de cele din sfera de productie a bunurilor materiale nici prin tehnologia folosita si nici prin modul de combinare a factorilor de productie utilizati, deci nu prin input-uri ci în special prin caracteristicile output-urilor (a rezultatelor activitatii).

Încercând delimitarea între produse materiale si servicii ar fi o greseala sa se exagereze deosebirile dintre ele, ca de altfel si trecerea în extrema cealalta. Daca diferentierea dintre aceste doua categorii este necesara pentru conturarea conceptelor respective, exagerarea deosebirilor, aprecierea ca unele dintre activitati ar fi importante si altele mai putin importante, dupa masura în care ele sunt "productive" ar însemna o eroare. Multiplele nevoi ale societatii pot fi satisfacute la un nivel corespunzator numai daca în procesul evolutiei economiei nationale se asigura realizarea unui raport optim între ramurile productiei materiale si cele ale productiei de servicii.

Ocupându-se pe larg de reliefarea aspectelor care particularizeaza serviciile de bunuri materiale, numerosi specialisti au pus în evidenta o serie de caracteristici ale serviciilor.

În general exista o cvasi-unanimitate în privinta continutului acestor caracteristici,deosebirile referindu-se mai mult la modul cum sunt denumite. Potrivit majoritatii autorilor caracteristicile serviciilor sunt: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea, perisabilitatea si lipsa proprietatii.[5]

2.2.1. Intangibilitatea

Intangibilitatea serviciilor este unanim considerata ca fiind caracteristica esentiala a serviciilor, gradul de tangibilitate fiind în ultima instanta criteriul principal prin care serviciile se deosebesc de bunuri materiale.

Intangibilitatea serviciilor se reflecta în faptul ca serviciile nu pot fi expuse, deci nu pot fi vazute, gustate, simtite, auzite sau mirosite înainte de cumparare. Un cumparator poate examina în detaliu înainte de cumparare culoarea, caracteristicile si performantele oricarui bun fizic. spre deosebire de aceasta, o persoana care doreste sa se tunda nu poate vedea rezultatul înainte de "cumparare", la fel cum un pasager nu poseda altceva decât un bilet de avion si promisiunea de a fi transportat la o anumita destinatie.

Intangibilitatea creeaza, de departe, probleme mult mai numeroase lucratorilor din sfera serviciilor decât celor din sfera bunurilor materiale deoarece serviciilor le lipsesc caracteristicile tangibile pe care cumparatorul sa le poata evalua înainte de achizitie, riscurile si incertitudinile fiind astfe mai ridicate. Pentru a reduce incertitudinea, cumparatorii potentiali cauta semne doveditoare ale calitatii serviciilor. Ei trag concluzii despre calitate dupa locul, echipamentul, oamenii, materialul publicitar si pretul serviciilor, adica dupa lucruri pe care le pot vedea. Asadar, sarcina prestatorului de servicii este de a face serviciul tangibil. În timp ce furnizorii de produse încearca sa adauge servicii intangibile ofertelor lor tangibile (livrare la domiciliu, garantie, service post-garantie), furnizorii de servicii încearca sa adauge caracteristici tangibile care sa sugereze calitatea înalta a ofertelor tangibile.

Sa luam exemplul unei banci care doreste sa transmita publicului interesat faptul ca serviciile sale sunt rapide si eficiente. Aceasta strategie de pozitionare trebuie sa fie facuta tangibila în toate aspectele referitoare la contactul cu clientii. Aspectul general al bancii trebuie sa sugereze rapiditatea si eficienta serviciilor, exteriorul si interiorul trebuie sa aiba o imagine bine conturata, distincta, miscarea persoanelor în interiorul bancii trebuie sa se faca dupa un plan bine stabilit, cozile trebuie sa para scurte, iar muzica de fundal sa fie linistita si în surdina. Personalul bancii trebuie sa fie îmbracat corespunzator si sa fie ocupat. Echipamentul din dotare - calculatoare, aparate de fotocopiat, birouri - trebuie sa fie modern. Reclamele si alte materiale de comunicare trebuie sa sugereze eficienta, continând desene simple si clare, cuvinte si imagini atent alese pentru a comunica pozitia bancii. Banca trebuie sa-si aleaga un nume si un simbol care sa sugereze rapiditatea si eficienta.

Intangibilitatea serviciilor bancare creste riscul de achizitionare, cumparatorii fiind tentati sa fie mai influentati de parerile unor clienti decât de mesajele publicitare platite de prestatorul serviciilor. De aceea, banca, în cazul de fata, trebuie sa vizeze pe liderii de opinie, determinându-i sa încerce serviciile, si pe clientii satisfacuti, care sa recomande serviciile si altor potentiali clienti.

Din cele mentionate se desprinde ca prima sarcina a compartimentului de marketing dintr-o firma de servicii evidentierea partilor vizibile ale serviciului în cel mai avantajos mod, ca o prima imagine a acestuia.

În timp ce marketingul bunurilor materiale tinde sa creeze asociatii abstracte, marketingul serviciilor, dimpotriva, trebuie sa se concentreze pe "manipularea" aspectelor concrete. În acest context, problema care se ridica este aceea de a face astfel încât consumatorii sa "vada" aspectele pe care firma doreste sa le transmita.

Evidentierea aspectelor vizibile constituie, deci, un concept central al marketingului serviciilor. Dupa cum ambalajul unui parfum, a unei paste de dinti "spune" ceva despre un anumit produs, aspectele vizibile ale unu serviciu reprezinta un prim semnal în legatura cu el. În literatura de marketing sunt generate o serie de modalitati pentru a sublinia elementele concrete ale unui serviciu, din care, cele mai întâlnite sunt: ambianta în care serviciile sunt prestate, înfatisarea si comportamentul personalului, comunicatiile si pretul.

Ambianta în care este prestat un serviciu reprezinta o buna ocazie pentru formarea unei prime imagini a serviciului. De multe ori, imaginea unei firme de servicii se formeaza la prima întâlnire în timpul celor "10 secunde", imagine care, o data formata, cu greu se poate schimba. De pilda, temperatura neadecvata dintr-o încapere, aglomeratia din fata ghiseelor unei banci, nivelul zgomotului, fumul de tigara, pot determina un comportament de evitare, de ocolire a respective încaperi. O serie de factori estetici (arhitectura unei cladiri, locurile de parcare, designul mobilei, culorile, textura) pot influenta pozitiv atitudinea consumatorilor.

De o deosebita importanta pentru vizualizarea serviciului este componenta umana a mediului, personalul firmei. Asa cum în cazul bunurilor materiale, prezentarea produselor este în mai multe cazuri hotarâtoare pentru cumpararea acestora, în cazul serviciilor, unde produsul este asociat cu persoana prestatorului, personalul are un rol asemanator, daca nu mai ridicat.

În ultima instanta, ceea ce se cumpara reprezinta chiar persoana prestatorului, deci de modul în care acestea se îmbraca, vorbeste, zâmbeste, exceleaza sau nu în prestarea serviciului depinde calitatea ofertei unei firme de servicii. Deseori se solicita un anumit medic, arhitect, mecanic auto sau broker, a carei prestare nu poate fi înlocuita cu a altuia. Deci într-o firma de servicii prestatorul creeaza valoare.

Comunicatiile cu privire la serviciul comercial reprezinta o alta modalitate de evidentiere a acestuia. Ele pot proveni din partea firmei prestatoare sau a altor agenti interesati si au o influenta deosebita asupra deciziei de cumparare. Prin publicitate, relatiile publice, relatiile publice, vânzarea personala, se transmit mesaje despre servicii. În esenta, firmele trebuie sa orienteze comunicatiile astfel încât sa evidentieze ceea ce este vizibil si sa anunte îmbunatatirile aduse serviciului.

Un interes deosebit prezinta pretul pentru ca el este unicul element al mix-ului care creaza venit. Toate celelalte elemente presupun costuri. De asemenea, pretul este folosit de consumatori ca un indicator de baza al calitatii serviciilor, unde absenta aspectului material confera pretului împuterniciri speciale în privinta aprecierii calitatii acestuia.

În acest context stabilirea unui pret real este foarte importanta, mai ales în cazurile în care prestarea unui serviciu difera substantial de la o firma la alta si unde riscul de a cumpara un serviciu de slaba calitate este ridicat.

Pe lânga aspectele mentionate mai sus, avantajul de marketing poate fi obtinut si prin alte doua cai:

prin prezentarea tangibila a serviciului sau

prin asocierea lui cu elemente tangibile, ceea ce face serviciul mai usor de definit mental

În concluzie, evidentierea aspectelor concrete a procesului de prestare a serviciilor, reprezentarea tangibila a acestora sau asocierea cu elemente tangibile ofera solutii pentru a contracara intangibilitatea serviciilor si totodata avantaje care ar trebui luate în calcul la elaborarea strategiei de marketing si anume:

scot în evidenta anumite aspect ale serviciului pe care firma doreste sa le transmita (siguranta, încredere, comunicativitate);

ofera un indiciu, un element concret despre un serviciu, facându-l mai usor de imitat;

construiesc o imagine de marca care se poate dezvolta ulterior.

2.2.2. Inseparabilitatea

Bunurile fizice sunt produse, stocate, apoi vândute si mai târziu consumate. Spre deosebire de acestea, serviciile sunt mai întâi vândute, apoi produse si consumate în mod simultan, ele reprezentând doua procese suprapuse, legate printr-un efect de cauzalitate, ambele laturi ale raportului implicându-se una pe alta.

Inseparabilitatea serviciilor exprima faptul ca acestea nu pot fi separate de furnizorii lor, indiferent daca acestia sunt oameni sau masini. Daca o persoana presteaza un serviciu, atunci aceasta este parte integranta a serviciului. Un exemplu ar fi un concert de muzica. Grupul sau formatia reprezinta serviciul. El nu poate livra serviciul fara existenta consumatorilor (auditoriul). Un profesor nu-si poate presta serviciul daca nu exista studenti în clasa. Deoarece consumatorul este si el prezent când serviciul este produs, interactiunea prestator-client este o caracteristica speciala a marketingului serviciilor. Atât prestatorul cât si clientul influenteaza rezultatul prestatiei. În exemplele de mai sus, daca auditoriul cuprinde fani ai grupului respectiv sau daca profesorul preda bine si este simpatizat de studenti, satisfactia consumatorilor este foarte mare. Este important ca personalul care presteaza serviciul sa interactioneze bine cu clientul.

Caracteristica serviciilor avuta în vedere, participarea utilizatorului la realizarea serviciului, apare ca urmare a faptului ca asigurarea unui serviciu implica îndeplinirea a doua conditii:

a) existenta unui contact direct între ofertant si consumator, contact ce poate fi asigurat prin intermediul punctului de vânzare sau prin cataloage de specialitate

b) participarea activa a consumatorului pentru utilizarea serviciului, clientul fiind cel care defineste obiectul cererii si precizeaza intentia de realizare, el receptioneaza livrarea produsului si a facilitatilor aditionale si tot el este cel care, în anumite cazuri, semnaleaza la depanator simptomele de pana sau alte disfunctionalitati aparute în procesul de utilizare a produsului.

Un alt aspect referitor la inseparabilitatea serviciilor îl constituie faptul ca sunt prezenti sau implicati si alti consumatori. Auditoriul unui concert, studentii unei clase, alti pasageri ai unui tren, clientii unui restaurant, toti sunt prezenti în timp ce un client individual "consuma" serviciul. Comportamentul lor poate influenta satisfactia consumatorului individual. De exemplu, supraaglomeratia dintr-un restaurant îi nemultumeste pe clienti si le reduce satisfactia. În consecinta, conducerea firmei ar trebui sa se asigure ca, permanent, consumatorii implicati în utilizarea serviciului respectiv nu influenteaza negativ satisfactia celorlalti.

Din cauza simultaneitatii producerii si consumului serviciului, prestatorii se confrunta cu probleme speciale atunci când cererea pentru serviciile respective creste. Un fabricant de bunuri poate produce si stoca mai mult anticipând o crestere a cererii. Acest lucru nu este posibil în cazul serviciilor (de exemplu, în cazul restaurantelor). De aceea, prestatorii trebuie sa acorde o atentie deosebita rezolvarii problemelor pe care le pune cresterea cererii de servicii, având în vedere constrângerile existente. Un pret ridicat este utilizat pentru a limita cererea de servicii. Exista si alte strategii pentru a rezolva problema cresterii cererii. În primul rând, furnizorul de servicii poate lucra cu grupuri mai mari, astfel încât sa fie serviti mai multi clienti simultan. Spatiile sau localurile mai mari sunt utilizate de detailisti pentru a putea deservi un numar mai mare de clienti.

În consecinta, cunoasterea unei asemenea caracteristici prezinta importanta pentru fiecare unitate comerciala, care trebuie sa se adapteze permanent la numeroase si variatele contacte pe care le are cu clientii sai. O asemenea cunoastere devine si mai importanta daca se are în vedere ca, în multe cazuri, calitatea serviciilor perceputa de consumator depinde de comportamentul unei persoane sau al unui numar restrâns de personal angajat de unitatile comerciale în acest sens. De exemplu, în cadrul unei mari suprafete comerciale care practica forme moderne de vânzare, unicul contact între magazin si consumator se localizeaza la nivelul casierului. Este suficient ca respectivul casier sa fie o persoana dezagreabila sau sa aiba un comportament necorespunzator pentru ca imaginea magazinului sa fie, în ansamblu sau, puternic deteriorata. Asemenea disfunctionalitati posibile în cadrul relatiei consumator-distribuitor sunt amplificate, în momentul de fata, prin absenta unor standarde de realizare a serviciilor. Practica a demonstrat ca, în domeniul productiei marfurilor manufacturate, standardele introduse pe parcurs au asigurat obtinerea unor produse omogene si a unei calitati controlabile. Ori, tocmai lipsa unor asemenea instrumente se resimte puternic în domeniul serviciilor comerciale. Sunt însa si în acest domeniu unele sectoare, cum ar fi cel hotelier sau al restaurantelor unde s-a încercat punerea la punct a unor proceduri de structurare si realizare a serviciilor într-un cadru de franciza si o inventariere a serviciilor specifice fiecarui punct de contact cu consumatorul. O alta latura a aceleiasi caracteristici, cu implicatii asupra organizarii si structurarii serviciilor comerciale, se refera la optimizarea raportului utilitate-pret. Participând la realizarea serviciului, utilizatorul poate reactiona prompt si oportun în raport cu continutul si calitatea serviciilor oferite, putând prelua în sarcina sa o parte dintre acestea, în schimbul diminuarii costurilor pe care le suporta si, astfel, o serie de disfunctionalitati si de inutilitati semnalate în cadrul serviciilor pot fi compensate printr-o utilitate marginala asigurata prin pret. Exemplele se pot referi si la scoaterea din sistemul, acordat de unitatile comerciale, a unor servicii de transport la domiciliu a diverselor bunuri sau instalarea acestora, atunci când cumparatorul solicita acest lucru, ca urmare a faptului ca dispune de mijloacele proprii necesare asigurarii utilitatilor respective.

2.2.3 Variabilitatea

O alta trasatura a serviciilor este aceea ca ele sunt mai putin standardizate si uniforme decât bunurile materiale, sau, altfel definit, serviciile sunt eterogene. Utilizând drept criteriu de clasificare gradul de implicare al personalului în prestarea serviciului, putem deosebi doua categorii de servicii: bazate preponderent pe masini, echipamente, utilaje (servicii de transport, comunicatii, etc.) si servicii bazate într-o proportie mai mare pe activitatea prestatorului (servicii medicale, educationale, de consultanta). Implicarea decisiva a personalului în producerea serviciului introduce un grad de variabilitate care nu este prezent în cazul preponderentei masinilor în executarea serviciului.

Variabilitatea serviciilor semnifica imposibilitatea repetarii acestora în mod identic, de la o prestare la alta, deoarece ele depind de persoana care le realizeaza, de locul si momentul în care sunt prestate, de complexitatea serviciului prestat. De exemplu, unele hoteluri au reputatia de a furniza servicii mai bune în timp ce un alt hotel, situat la numai câtiva metri distanta, poate avea un personal nepoliticos, care rezolva încet problemele clientilor. Chiar si calitatea serviciului unui singur angajat variaza în functie de dispozitia sa de moment sau de energia de care dispune pe durata contactului cu fiecare client. Doua servicii oferite de aceeasi persoana pot sa nu fie identice ca nivel de performanta.

Firmele prestatoare de servicii pot lua unele masuri în directia controlului calitatii. În primul rând, ele îsi pot selecta si pregati personalul cu mare atentie. Companiile aeriene, bancile si hotelurile investesc sume mari în pregatirea angajatilor lor, pentru ca acestia sa presteze servicii de calitate. Pasagerii care calatoresc la clasa de afaceri cu avioanele companiei British Airways vor gasi un personal amabil si serviabil în orice moment si pe orice cursa aeriana. În al doilea rând, firmele pot acorda personalului stimulente care sa scoata în evidenta importanta calitatii, cum ar fi premiul pentru "cel mai bun angajat al lunii" sau primele acordate pe baza satisfactiei clientilor.

De exemplu, distribuitorii autorizati de automobile îi pot lasa pe clienti sa discute direct cu mecanicii care se ocupa de masinile lor. O firma poate evalua regulat satisfactia consumatorilor prin analiza sugestiilor si a reclamatiilor sau prin efectuarea unor anchete de piata. Atunci când se identifica un serviciu de slaba calitate, se pot îmbunatatii performantele angajatilor înlocuindu-i cu echipamente (masini de vânzare, automate pentru numerar) sau prin aplicarea foarte stricta a sarcinilor de lucru standardizate si detaliate (parcurile tematice Walt Disney, McDonald's si Mark Warner)

2.2.4. Perisabilitatea

El scoate în evidenta necesitatea unor disponibilitati permanente de capacitati prestatoare de servicii, fie ca sunt sau nu folosite; o capacitate neutilizata este pierduta, serviciile neputând fi realizate si stocate în vederea unei valorificari viitoare; schimbul sau înlocuirea sunt imposibile. De pilda, în cazul în care un avion zboara cu locuri neocupate, un hotel dispune de camere neutilizate ori o piesa de teatru se joaca cu jumatate din capacitatea salii de spectacol apar pierder, locurile respective neputând fi "conservate" si vândute când sunt solicitate.

Pentru compartimentul de marketing, una din problemele cu care se confrunta în acest context este sincronizarea cererii cu oferta. Dupa cum este cunoscut, cererea variaza în timpul unei zile (servicii de alimentatie publica, transport aerian, cale ferata, etc.), al saptamânii (servicii culturale, de igiena, sportive, etc.) si al anului (turism, servicii postale, etc.). Specialistii de marketing pot încerca sa remodeleze, acolo unde este posibil, cererea si oferta pentru anumite servicii.

În multe tari, stomatologii si medicii generalisti percep taxe pacientilor daca acestia au programare si nu se prezinta la cabinet, deoarece serviciul are valoarea numai în acel moment, ea pierzându-se daca pacientul nu se prezinta. Perisabilitatea serviciilor nu reprezinta o problema când cererea este constanta. Când cererea fluctueaza firmele de servicii se confrunta deseori cu numeroase dificultati. De exemplu, companiile de transport public trebuie sa posede mai multe mijloace de transport în comun pentru a face fata cererii mari din orele de vârf, decât în cazul în care cererea ar fi uniform repartizata pe parcursul întregii zile. Firmele prestatoare de servicii pot recurge la mai multe strategii pentru a realiza o mai buna sincronizarea a cererii cu oferta.

Pentru încurajarea cererii, cel mai utilizat element al mixului de marketing este pretul, majoritatea agentiilor de turism si de transport practica preturi mai scazute în perioadele de extrasezon. Dezavantajul acestei optiuni este ca nu poate oferi un avantaj concurential pe termen lung deoarece pretul este componenta mixului de marketing cel mai usor de imitat.

În cazul cererii practicarea unor preturi diferentiate - preturi diferite pentru perioade de timp diferite - va duce la "transferul" unei parti a cererii din perioadele de vârf în cele mai libere. Exemplele includ vacantele mai ieftine si tarifele reduse la transportul aerian în extrasezon.

Cererea înregistrata în afara perioadelor de vârf poate fi marita, cum se întâmpla în cazul hotelurilor destinate oamenilor de afaceri, hoteluri ce pot organiza minivacante pentru turisti la sfârsit de saptamâna. În perioadele de vârf pot fi prestate servicii complementare pentru a oferi alternative consumatorilor, ca de exemplu: saloane unde clientii pot sta sa astepte eliberarea unei mese la restaurant sau casierii automate în cadrul bancilor. Sistemele de rezervare pot, de asemenea, ajuta la mentinerea sub control a nivelului cererii - companiile aeriene, hotelurile si cabinetele medicale le utilizeaza frecvent.

În ceea ce priveste oferta, firmele pot face angajari cu norma redusa pentru perioadele de vârf. scolile angajeaza profesori cu jumatate de norma atunci când au de dat examene de admitere, iar restaurantele apeleaza la chelneri si chelnerite cu program de lucru redus, pentru a putea face fata orelor de vârf. Cererea din perioadele de vârf poate fi gestionata mai eficient reconcepând orarul de lucru astfel încât angajatii sa realizeze numai sarcinile esentiale, unele sarcini pot fi trecute în seama consumatorilor, de exemplu, ambalarea cumparaturilor.

Fenomenul presupune, de asemenea, ca un serviciu oferit si efectuat în favoarea unui cumparator nu poate fi returnat. Exceptii, în acest domeniu, fac bunurile care, prin natura lor, serviciile au fost încorporate în procesul de fabricatie, cum ar fi, de pilda, televizorul sau diferite alte aparate si masini care pot fi înlocuite în cazul în care utilizatorul nu este multumit. Toate acestea evidentiaza necesitatea unor eforturi financiare ridicate din partea organizatorilor, existenta unor riscuri asociate diferitelor tipuri de servicii, cât si un fenomen de atractie, legat de decizia de cumparare a fiecarui individ. Diminuarea eforturilor financiare din partea organizatorilor si a riscurilor reciproce, comerciant - client, necesita existenta unui sistem de informare adecvat pentru ambele parti, o cunoastere de catre consumator a mediului comercial, stabilirea unor relatii de încredere reciproca si definirea unui sistem de aspiratii capabil a recepta binefacerile utilitatilor oferite.

2.2.5. Lipsa proprietatii

Când consumatorii achizitioneaza un produs tangibil, de pilda o masina sau un calculator, ei au acces personal la acesta o perioada nedeterminata de timp. În realitate ei poseda produsul si îl pot chiar vinde când nu mai are nevoie de el. Serviciilor însa le lipseste atributul proprietatii. Consumatorul de servicii are de obicei acces la respectivul serviciu o perioada limitata de timp. O polita de asigurare devine proprietatea unei persoane numai dupa ce acesta a platit prima de asigurare. Petrecerea unei vacante minunate ramâne o amintire, spre deosebire de un bun tangibil, care îti ramâne la dispozitie. Din cauza lipsei proprietatii, furnizorii de servicii trebuie sa faca eforturi speciale pentru a împrospata identitatea marcii si relatiile cu consumatorii, utilizând una sau mai multe din metodele urmatoare:

a)      Ei pot oferi stimulente consumatorilor pentru a utiliza repetat serviciile lor, ca în cazul programelor calatorilor fideli promovate de British Airways sau alte mari companii aeriene.

b)      Ei pot crea cluburi sau asociatii ale membrilor, lasând impresia ca se ofera un drept de proprietate (de exemplu: Clubul clientilor companiei British Airways).

c)      Când este posibil, furnizorii de servicii pot transforma dezavantajul lipsei de proprietate într-un avantaj: de exemplu, un consultant în realizarea de proiecte industriale poate pretinde ca, utilizând cunostintele sale, clientul va reduce costurile, stiind ca acel client ar avea varianta angajarii permanente a unui proiectant. Preferând sa plateasca pentru a i se presta niste servicii decât sa le execute singura firma îsi va reduce costurile si va beneficia de o mai mare flexibilitate.

2.3. Taxonomia serviciilor

Eterogenitatea si complexitatea serviciilor au condus la necesitatea elaborarii unor clasificari care sa permita gruparea lor în categorii cât mai omogene, care sa corespunda cerintelor teoriei si practicii economice. Clasificarea serviciilor reclama si o armonizare a criteriilor utilizate în tipologia serviciilor, lucru dificil de realizat datorita, în principal urmatoarelor motive:

- identificarea ramurilor de activitate într-o tara dezvoltata poate sa nu fie potrivita pentru o tara în curs de dezvoltare;

- gradul de automatizare a serviciilor este diferit pe categorii de tari, ceea ce face ca unele activitati de servicii si sa fie cuprinse în ramuri ale sectoarelor primare si secundare;

- dificultatea ajungerii la un consens privind trasarea frontierelor între servicii si bunuri. în acest sens, este dificil de separat întreprinderile producatoare de bunuri materiale de cele prestatoare de servicii. Dificultatea se amplifica daca avem în vedere faptul ca toate produsele au atât elemente tangibile cât si intangibile.

O trecere în revista a principalelor clasificari propuse evidentiaza faptul ca, în majoritatea cazurilor, autorii accentueaza, unul sau altul din urmatoarele criterii: natura si caracteristicile serviciilor, gradul de utilizare a echipamentelor, respectiv a personalului si intensitatea legaturii prestator-consumator. De altfel, aceasta este si ordinea în care au evoluat opiniile referitoare la clasificarea serviciilor. În cele ce urmeaza voi prezenta principalele clasificari întâlnite în literatura de specialitate, grupate în functie de criteriile avut în vedere de autori si, pe cât posibil, în mod cronologic.

Pentru început retinem clasificarile produse de Judd, Rathmell si Gronroos, clasificari care iau în considerare continutul serviciilor, natura si caracteristicile acestora.

Potrivit clasificarii serviciilor facuta de Judd în 1964 acestea se împart în :

servicii de închiriere a unor bunuri materiale;

servicii care presupun adaugarea de valoare unui bun material;

servicii care nu sunt încorporate într-un bun material.

Desi primele doua categorii sunt clar delimitate, în general, clasificarea, utilizând criterii diferite, nu permite includerea tuturor serviciilor în una din grupele propuse. De altfel, a treia grupa este prea generala si exclude unele servicii.

Clasificarea serviciilor în functie de continutul, natura si caracteristicile lor, propusa în 1974 de Rathmell este facuta in functie de:

tipul vânzatorului;

tipul cumparatorului;

obiectivele cumpararii;

obiectivele utilizarii;

frecventa de cumparare.

Nu are aplicatie specifica serviciilor; poate fi utilizata atât în cazul bunurilor materiale, cât si a serviciilor.

Christian Gronroos în 1979 prin clasificarea serviciilor în functie de continutul, natura si caracteristicile lor subliniaza faptul ca aceleasi servicii pot fi prestate atât unor persoane, cât si unor organizatii, clasificându-le în functie de:

a)      Natura serviciilor în:

- servicii profesionale;

- alte servicii.

b) Natura consumatorului:

- indivizi (persoane individuale);

- organizatii.

Aceste clasificari au o importanta mai mult teoretica oglindind preocuparile manifestate în directia clasificarii continutului serviciilor, evidentierii elementelor comune si a celor care le diferentiaza.

Deosebit de valoroase apar însa clasificarile care iau în considerare specificul serviciilor. Astfel Thomas Dan în 1978, ajunge la concluzia ca strategiile de marketing difera în functie de raportul în care participa echipamentele si produsul la prestarea serviciilor si propune urmatoarea clasificare în care serviciile sunt împartite în:

a)      Servicii care au la baza utilizarea echipamentelor (utilaje, masini):

automate;

mânuite de personal necalificat;

conduse de personal calificat

b)      Servicii care au la baza utilizarea personalului:

necalificat;

calificat;

specializat.

Desi cu o orientare mai mult pragmatica decât de marketing, clasificarea ofera un mod util de a întelege unele caracteristici ale serviciilor.

O serie de autori propun clasificarea serviciilor prin luarea în considerare a gradului de implicare a clientului în realizarea prestatiei, astfel Richard Chase în 1978 propune urmatoarea clasificare în functie de:

Gradul în care prestarea unui serviciu presupune implicarea consumatorului astfel:

relatia puternica prestator-consumator;

relatia slaba prestator-consumator.

Potrivit lui Schmenner în 1986 clasificarea serviciilor în functie de gradul de participare a consumatorului la realizarea prestatiei propune doua directii:

a) Gradul de interactiune prestator-consumator si posibilitatea de personalizare a serviciului: - scazut;

- ridicat.

b) Gradul de calificare al personalului prestator

- scazut;

- ridicat.

Prin aceasta clasificare Schmenner accentueaza faptul ca unele servicii pot fi personalizate si presupun implicarea mai puternica a prestatorilor de servicii.

În 1989 Vandermewe si Chadwick propun clasificarea serviciilor în functie de gradul de participare a consumatorului la realizarea prestatiei astfel:

a)      În functie de gradul de interactiune prestator-consumator:

scazut;

ridicat.

b)      În functie de aspectul "material" al serviciilor:

servicii "pure";

servicii care se livreaza cu un bun material;

servicii încorporate într-un bun material.

Spre deosebire de clasificarile precedente, autorii delimiteaza serviciile în functie de tangibilitatea acestora.

O clasificare cuprinzatoare a serviciilor, luând în considerare mai multe criterii (inclusiv cele prezentate anterior), propune cunoscutul specialist în marketing Philip Kotler astfel:

a) Servicii bazate pe utilizarea personalului si servicii bazate pe folosirea echipamentelor;

b) Servicii care necesita prezenta consumatorului în timpul prestarii serviciului si servicii care nu presupun implicarea consumatorului;

c) Servicii care se adreseaza nevoilor personale si servicii care se adreseaza nevoilor sociale (comune);

d) Servicii care urmaresc obtinerea unui profit si servicii non-profit.

Cu toate ca nu sunt precizate criteriile de clasificare, este una dintre cele mai complete tipologii a serviciilor, evidentiind diferentele care apar în functie de obiectivele urmarite.

Diversitatea sectorului serviciilor, face dificila generalizarea unor clasificari care sa corespunda într-o masura mare a cerintelor manageriale actuale referitoare la aplicarea marketingului în acest domeniu de activitate.

Christopher Lovelock propune o clasificare originala, pentru implementarea strategiilor de marketing în sectorul serviciilor. Clasificarea are la baza cinci criterii, definitorii pentru servicii, corelate cu alte elemente specifice. Criteriile alese sunt deja prezentate anterior, existente si la alti autori, la care se adauga si altele. Sunt deci analizate: natura activitatii, tipul relatiei care stabileste între întreprinderea prestatoare de servicii si consumatori, gradul de personalizare a prestarii serviciului, posibilitatea de sincronizare a cererii cu oferta de servicii si modul de livrare a serviciului.

Prin clasificarea serviciilor în functie de natura activitatilor si tipul de beneficiar natura activitatii este analizata prin corelare cu categoria de beneficiari ai activitatii de prestare si masura în care aceasta activitate este sau nu tangibila astfel:

a) În cazul activitatilor tangibile cu actiune directa asupra indivizilor: servicii medicale, transport de persoane, servicii de cosmetica coafura, restaurante;

b) În cazul activitatilor tangibile cu actiune directa asupra bunurilor materiale: transportul de marfuri, servicii de reparatii si întretinere, servicii de curatatorie, servicii de paza a bunurilor;

c) În cazul activitatilor intangibile care se adreseaza imaginatiei oamenilor: servicii de învatamânt, servicii de informatii, servicii culturale (teatre, muzee);

d) În cazul activitatilor intangibile reprezentate prin bunuri intangibile: servicii bancare, servicii juridice, servicii de contabilitate, servicii de asigurare.

Uneori, un serviciu poate face parte din doua sau mai multe categorii. De exemplu, prestarea serviciilor de educatie, a serviciilor religioase sau culturale care se adreseaza activitatii mentale a oamenilor necesita de cele mai multe ori activitati fizice cum ar fi prezenta într-o sala de curs, biserica sau teatru; prestarea unui serviciu financiar poate implica prezenta la banca pentru a transforma o valoare financiara într-una din cele 4 categorii propuse, chiar daca pot fi considerate activitati secundare în alta categorie.

Tipul relatiei care se stabileste între întreprinderea prestatoare si consumator este analizat în corelatie cu perioada în care se desfasoara prestarea serviciului. Se porneste de la constatarea ca,spre deosebire de consumatorii de bunuri materiale care cumpara produse la intervale de timp neregulate, platind pentru fiecare cumparare separat si rareori intrând într-o relatie apropiata si de lunga durata cu producatorul, în sectorul serviciilor între consumatori si întreprinderea prestatoare se pot stabili relatii pe perioade îndelungate de timp. Acest fapt ofera o noua baza pentru clasificarea serviciilor.

Astfel clasificarea serviciilor în functie de tipul relatiei prestator-consumator si perioada în care se desfasoara prestarea serviciului este urmatoarea:

a)      relatii apropiate în care perioada de desfasurare a prestarii serviciului este mai îndelungata: servicii de asigurari, servicii de telefoane, servicii de învatamânt, etc.

b)      relatii superficiale în care perioada de desfasurare a prestarii serviciului este mai îndelungata: servicii de radio-TV, servicii de paza si protectie acordata de politie, servicii de electricitate.

c)      relatii apropiate în care perioada de desfasurare a prestarii serviciului este soradica: servicii bancare, servicii telefonice internationale, abonamente la teatru

d)      relatii superficiale în care perioada de desfasurare a prestarii serviciului este sporadica: servicii de închiriere, servicii postale restaurante.

Gradul de personalizare a serviciilor si mîrura în care relatia prestator-consumator poate influenta prestarea serviciilor.

Putini consumatori în zilele noastre cumpara produse materiale pe baza unor comenzi speciale; cei mai multi cumpara din marfa expusa pe raft. În cazul serviciilor situatia este diferita datorita faptului ca serviciile sunt create pe masura ce sunt consumate si întrucât clientii sunt în cele mai multe cazuri implicati în procesul prestarii serviciului, este mai dificil de a satisface necesitatile acestora.

Clasificarea serviciilor în functie de gradul de personalizare si masura în care relatia prestator-client influenteaza prestarea serviciului se refera la personalizarea serviciului în functie de doua dimensiuni. Prima se refera la gradul în care caracteristicile serviciului si sistemul sau de livrare preteaza la personalizare si a doua se refera la masura în care legatura cumparator-prestator poate influenta prestarea serviciului distingem:

a)      servicii cu un grad de personalizare ridicat si o influenta puternica a relatiei prestator-consumator în prestarea serviciului distingem urmatoarele tipuri de servicii: servicii medicale, servicii juridice, servicii de arhitectura, servicii coafura-cosmetica;

b)      servicii cu un grad de personalizare scazut si o influenta puternica a relatiei prestator-consumator în prestarea serviciului distingem serviciile de învatamânt;

c)      servicii cu un grad de personalizare ridicat si o influenta slaba a relatiei prestator-consumator în prestarea serviciului distingem urmatoarele tipuri de servicii: servicii bancare, servicii hoteliere;

d)      servicii cu un grad de personalizare scazut si o influenta slaba a relatiei prestator-consumator în prestarea serviciului distingem urmatoarele tipuri de servicii: servicii de transport, servicii de difuzare a filmelor, servicii de reparatii.

Unele servicii prezentând un grad de standardizare. De exemplu, transportul public se desfasoara la ore fixe si pe rute prestabilite. O reparatie de rutina implica un tarif fix si consumatorul are datoria de a aduce obiectul la atelierul de reparatii si de a-l lua la termenul stabilit.

Alte servicii ofera consumatorilor o gama larga de optiuni, unele dintre ele putând fi personificate. Conturile unui client la o banca sunt personalizate, fiecare având numele si contul sau personal. Marile hoteluri si restaurante ofera clientilor servicii multiple si un grad de flexibilitate în privinta meniurilor oferite, a facilitatilor de cazare, etc. În aceste exemple legatura dintre consumator si prestator este mai slaba, problemele deosebite, în cazul în care apar, fiind rezolvate de manageri sau de cei de la nivelul ierarhic imediat superior.

O alta categorie de servicii ofera relatiei prestator-consumator largi posibilitati de personalizare, chiar daca trasaturile serviciului nu difera semnificativ de la o categorie la alta. De exemplu, profesorii care predau aceeasi disciplina, cu aproximativ acelasi continut, se diferentiaza între ei în privinta modului de prezentare a cunostintelor pe care le prezinta studentilor.

În afara categoriilor de servicii mentionate, exista o grupa de servicii care nu numai ca implica un grad ridicat de personalizare al serviciului, dar pentru prestarea serviciului în functie de fiecare client în parte. În aceasta categorie sunt incluse serviciile care presupun un grad ridicat de profesionalism al prestatorilor de servicii: medici, avocati. Fiind incluse în aceasta categorie si serviciile de coafura si cosmetica, servicii de decoratiuni interioare, etc.

Posibilitati de sincronizare a cererii cu oferta de servicii si gradul de control al ofertei sunt analizate pornind de la constatarea ca, daca întreprinderile de bunuri materiale pot inventaria produsele pe care le fabrica si în acest fel pot controla fluctuatia cererii, întreprinderile de servicii fiindu-le imposibil sa faca acest lucru. O astfel de situatie nu este însa generala, dezechilibru dintre cerere si oferta nefiind întâlnit la toate grupele de servicii.

Clasificarea serviciilor în functie de fluctuatia cererii si gradul de control a ofertei este urmatoarea:

a)      servicii cu un grad ridicat de fluctuatie a cererii în timp, în care aceasta poate fi satisfacuta fara întârzieri majore cuprinde serviciile cu caracter de utilitati astfel servicii de furnizare a electricitatii, gazului metan, servicii de telefonie, si servicii de paza;

b)      servicii cu un grad scazut de fluctuatie a cererii în timp, în care aceasta poate fi satisfacuta fara întârzieri majore cuprind urmatoarele tipuri de servicii: servicii medicale, servicii juridice, servicii bancare, servicii de curatatorie;

c)      servicii cu un grad scazut de fluctuatie a cererii în timp, în care aceasta este de regula mai mare si depaseste capacitatea întreprinderii cuprind servicii similare celor din categoria mai sus enuntata, dar care au o capacitate insuficienta pentru asigurarea unui nivel de baza al volumului afacerilor firmei;

d)      servicii cu un grad ridicat de fluctuatie a cererii în timp, în care aceasta este de regula mai mare si depaseste capacitatea întreprinderii cuprind: servicii de contabilitate, servicii de transport persoane, servicii hoteliere.

Întreprinderile de servicii din prima categorie pot face fata solicitarilor suplimentare de descurajare a cererii pâna când vor mari suficient capacitatea lor de a raspunde solicitarilor actuale. În timp ce întreprinderile de servicii din ultima categorie, care sunt cele mai expuse fluctuatiei cererii, trebuie sa se preocupe în permanenta de echilibrarea cererii si a ofertei, stimulând sau descurajând cererea.

Distribuirea serviciilor si specificul formei de servicii sunt analizate pornindu-se de la constatarea ca întelegerea problemelor distributiei presupune clasificarea a doua probleme de baza.

Prima se refera la modalitatea de livrare. În principiu, este necesar pentru consumator sa fie în legatura directa cu întreprinderea de servicii (consumatorii trebuie sa se deplaseze la unitatile firmei sau prestatorii firmei pot presta serviciul la domiciliul clientului), în unele cazuri serviciul putând fi însa prestat si de la distanta (fara prezenta obligatorie a consumatorului în timpul prestarii serviciului).

A doua problema priveste masura în care specificul întreprinderii de servicii se adreseaza, unui singur consumator sau unui grup de consumatori. Rezultatul acestor analize se concretizeaza într-o clasificare inedita a serviciilor si anume clasificarea serviciilor în functie de forma distributiei si specificului firmei distingându-se:

a) Consumatorul se deplaseaza la sediul firmei:

- un singur consumator: servicii de teatru, servicii de coafor;

mai multi consumatori: servicii de transport persoane, servicii în restaurante, fast food-uri;

b) Prestatorul se deplaseaza la sediul consumatorului:

- un singur consumator: servicii de deratizare, servicii de îngrijire a copiilor, servicii de reparatii la domiciliu;

mai multi consumatori: servicii postale;

c) Prestari de servicii la distanta:

- un singur consumator: servicii legate de folosirea cartii de credit, servicii de televiziune locala;

- mai multi consumatori: servicii de televiziune nationala, servicii de telefonie.

Clasificarea propusa de Christopher Lovelock are doua implicatii practice: în primul rând, încadrarea unui serviciu dupa cele 5 criterii propuse ofera o definire mai exacta a obiectului serviciului, a naturii relatiei dintre întreprindere si consumator, a factorilor care influenteaza cererea. În al doilea rând, cunoscând gradul în care caracteristicile unei categorii de servicii sunt asemanatoare cu a alteia, managerii firmelor de servicii vor reusi sa gaseasca solutii pentru rezolvarea propriilor probleme de marketing, chiar de la concurenti.

Asa cum a reiesit din analizele anterioare, serviciile comerciale prezinta un continut deosebit de complex, dat de o gama foarte larga de operatiuni, fiecare dintre acestea, la rândul lor, individualizându-se printr-o natura diferita si prin diverse posibilitati de realizare. La aceasta se adauga sistemele specifice de localizare si efectuare, precum si natura solicitarilor si nivelul exigentelor manifestate de clientela în cadrul fiecarei zone, unitati comerciale sau grupe de produse.

Pentru a surprinde toate aceste elemente si a realiza o structura functionala, care sa poata deveni un instrument util pentru întreprinzator în activitatea lor de integrare a serviciilor comerciale si crearea unor complexe de utilitati - produs-servicii - cât mai adecvate, este nevoie de o grupare specifica bazata pe mai multe criterii, fie avute în vedere concomitent, fie sub forma unor abordari duale sau chiar arborescente. Într-o asemenea viziune, se impune folosirea concomitenta a mai multor tipuri de grupari si clasamente, care, depasind forma unor structuri antinomice si devenind complementare, sa contribuie la realizarea unei tipologii închegate, capabile sa surprinda atât natura si functiile serviciilor, cât si locul sau importanta acestora în cadrul concurentei verticale si orizontale din cadrul oricarei economii bazate pe mecanisme de piata.

Pornind de la o asemenea premisa, Dumitru Patriche, prezinta o tipologie a serviciilor comerciale, folosind o serie de criterii teoretice si practice, capabile sa supuna analizei toate serviciile posibile si sa sugereze, în acelasi timp, modalitatile de integrare a serviciilor respective în activitatea desfasurata de întreprinzatorii - producatori sau comerciali - ce actioneaza în cadrul pietei.

Serviciile comerciale pot fi grupate în cinci mari categorii, în functie de natura lor, de locul pe care-l ocupa în procesul de vânzare, de domeniul de organizare, de functiile îndeplinite în complexul de utilitati si de sistemul de integrare. Fiecare grupa, la rândul ei, cunoaste propriile structuri, în vederea asigurarii gradului de integrare în activitatea cotidiana astfel:

A. În functie de natura serviciilor distingem:

a) Servicii de închiriere: închirieri automobile, închirieri televizoare sau alte bunuri de folosinta îndelungata, închirieri îmbracaminte de ocazie, etc.

b) Servicii de reparare si redare a proprietatilor specifice: reparatii automobile, reparatii bunuri, electrocasnice, alte tipuri de reparatii executate la unele produse

c) Servicii legate de buna desfasurare a procesului de vânzare: parcare, livrarea marfurilor la domiciliu

B. În functie de locul serviciilor în procesul vânzarii:

a) Servicii vândute singure: asigurari, servicii ale agentiilor de voiaj, servicii bancare;

b) Servicii vândute împreuna cu produsul: livrarile la domiciliu, creditul, orele de functionare a unitatilor comerciale, etc.

C. În functie de originea serviciilor se disting serviciile legate de productie astfel:

a) Servicii integrate produsului: supele concentrate, diferite preparate de bucatarie, portionate si pregatite pentru consum, batistele nerecuperabile;

b) Serviciile generate de noile metode de vânzare: conditionarea, prezentarea, etichetarea, etc.

D. În functie de functiile serviciilor:

a) Servicii de confort sau psihologice: alegere, proximitate, parcare, credit, paza copiilor, etc.;

b) Servicii tehnice: livrari, expeditie, instalatii, garantii, reparatii, etc.;

c) Servicii financiare: credite, birouri de schimb, carti de plata;

d) Servicii extra comerciale: agentii de voiaj, servicii de decoratiuni, etc.

E. În functie de sistemul de integrare a serviciilor:

a) Servicii endogene: livrari, reparatii, retusuri;

b) Servicii exogene: servicii de confort sau psihologice, servicii financiare, servicii extra comerciale.

Alaturi de structura ce formeaza tipologia serviciilor comerciale, propusa de Patriche Dumitru, mai sunt cuprinse si câteva aspecte legate de problematica utilizarii lor în fundamentarea strategiilor comerciale, bazate pe integrarea unor astfel de servicii.

Asa cum reiese din clasificarea facuta de Patriche Dumitru, cunoasterea naturii serviciilor ofera numeroase variabile ce pot fi utilizate la diensionarea capacitatii concurentiale a diferitelor tipuri de întreprinderi comerciale. Asemenea variabile sunt, de asemenea, preluate si folosite ca parametrii de analiza a diferitelor forme de comercializare a marfurilor, în masura în care ele se constitue ca elemente structurale ale formelor respective.

Al doilea tip de grupare a serviciilor, respectiv cel privind locul serviciilor în procesul vânzarii, vizeaza îndeosebi asigurarea posibilitatilor de alcatuire a unei politici comerciale a punctelor de vânzare. Pe baza aceste grupari se încearca surprinderea caracterului multi-specializat a unei forme de comercializare a marfurilor si directionarea acestora spre o clientela puternic segmentata sau deosebit de exigenta, spre a da astfel posibilitatea distribuitorilor de a oferi, prin magazinele lor, alaturi de bunurile comercializate si diferite servicii în cadrul celor doua tipuri pe care le presupune respectiva grupare. Astfel, un mare magazin universal poate cuprinde, în strategiile sale, atât ansamblul sericiilor vândute împreuna cu bunurile comercializate, cât si o serie de servicii independente, cum ar fi organizarile de voiaje, închirieri de automobile, decoratiuni de apartamente, etc. Pentru aceasta, este necesar sa se asigure posibilitatea cunoasterii apriorice a efectelor contributiei obiectivelor avute în vedere prin combinatiile propuse.

Gruparea serviciilor dupa organizarea realizarii lor prezinta importanta, în special, pentru redistribuirea sarcinilor si asigurarea echilibrului si al riscurilor specifice fiecarei categorii de servicii. Introducerea diferitelor tipuri de servicii în procesul de distributie si adaptarea la specificul fiecarei forme de vânzare, necesita, pe de o parte, reflectii noi din partea productiei asupra noilor metode de conditionare si chiar asupra celor de prezentare a fiecarei categorii de produse în punctele de vânzare, iar pe de alta parte, cresterea exigentelor comerciantilor, care trebuie sa controleze ansamblul tuturor acestor variabile sub imperiul carora se formuleaza politica comerciala a întregului lant de distributie. Gruparea respectiva, prin elementele pe care le cuprinde, formeaza, în frecvente cazuri, obiectul negocieri dificile între partenerii economici, devenind chiar un element hotarâtor în raportul de forte ale acestora. Mai mult, în cazul în care domeniile de competenta si interventie ale fiecarui agent economic sunt bine definite aprioric si se vrea a se coopera, mentinându-se totusi rivalitati specifice (respectarea restrictiilor concurentiale), se dovedeste cu prisosinta, ca, în realitate, serviciile reprezinta concomitent atât un mijloc de negociere, cât si o sursa de conflicte. Atât negocierile, cât si conflictele au ca obiect tarifele si sistemele de remiza, repartitia obligatiilor de realizare a diferitelor servicii: suportarea costurilor sau asumarea diferitelor riscuri, ceea ce face ca, în consecinta, încorporarea diferitelor tipuri din serviciile respective în cadrul strategiilor de comercializare sa devina o parte a problematicii a concurentei verticale.

Deosebit de importanta, apare, pentru formularea strategiilor comerciale, combinarea si gruparea serviciilor potrivit functiilor ce le revin în rândul procesului de satisfacere a diferitelor sisteme de nevoi ale populatiei. Aceasta structurare devine cu atât mai importanta daca se tine seama de faptul ca nici un întreprinzator nu-si poate propune sa ofere utilizatorilor în mod simultan, întregul ansamblu de servicii prezentat, întrucât un asemenea proces este foarte greu de realizat si deosebit de costisitor. În schimb, o asemenea grupare îi asigura posibilitatea alegerii si integrarii operative, deciziile oricarui întreprinzator fiind mult facilitate, atât în legatura cu selectarea si organizarea fiecarui tip de serviciu, cât si referitor la dimensionarea eforturilor privind completarea continua a ofertei si largirea gamei facilitatilor asigurate. Aspectul respectiv apare cu aceeasi importanta atât în cazul asigurarii unor servicii gratuite, cât si atunci când este vorba de servicii care sunt taxate clientelei prin intermediul unor tarife suplimentare. Aceasta, deoarece, în ambele cazuri sunt necesare eforturi materiale, financiare si umane, combinari de forte si organizare în vederea obtinerii sinergii necesare unor asemenea strategii. Ţinând seama de asemenea aspecte, se poate spune ca, prin intermediul acestei grupari detaliate, care segmenteaza si instrumenteaza fiecare tip de operatiune si utilitati, serviciile comerciale sunt transformate într-o variabila esentiala a concurentei orizontale.

Politica stabilita pe baza lor va reflecta, astfel, o strategie angajanta, prin intermediul careia comerciantul va putea exploata, concomitent, atât modalitatile diferite de organizare a fiecarui magazin, cât si nivelul preturilor, ce pot fi astfel practicate în mod diferentiat de catre fiecare unitate. Aceeasi grupare asigura, în sfârsit, si o relatie functionala între strategiile prezentate anterior, bazate pe concurenta verticala, generata de combinarea serviciilor legate de produs (endogene) si strategiile bazate pe concurenta orizontala, asigurata de serviciile legate de modul de organizare a punctului de vânzare (exogene).

Ultima grupa, prezentata în clasificarea propusa Patriche Dumitru, referitoare la sistemul de integrare a serviciilor, are în vedere faptul ca în sistemul de comercializare a produselor, a aparut, de-a lungul timpului, o anumita complementaritate bazata pe un transfer ce vizeaza, în multe cazuri, substituirea obiectului material cu serviciul pe care acesta îl ofera. Un asemenea fenomen duce la redimensionarea modului de formare a comportamentului cumparatorului, acesta din urma formându-si, în ultima vreme, imaginea despre magazinul de la care cumpara, în functie de avantajele ce-i sunt asigurate de catre asortimentul comercializate, comoditatile de diferite tipuri, precum si alte utilitati. Acesta face ca, în conditiile în care consumatorul poate sa-si procure un produs oarecare, concomitent, prin forme de distributie foarte diferite, cum ar fi marile suprafete specializate, mari magazine universale, hipermagazine, comertul prin corespondenta, televânzarea, etc., el sa puna în balanta, la alegerea formei comerciale sau a magazinului, utilitatile, legate atât de calitatile în functionarea produsului, cât si de avantajele oferite de metodele de comercializare practicate de catre fiecare tip de unitate sau firma comerciala.

Serviciile endogene, respectiv cele legate de produs, par, la prima vedere, ca sunt domeniul comerciantului, întrucât acesta intra în contact direct cu clientul, fiind astfel responsabil fata de ceea ce vând si trebuind sa asigure starea de folosire a bunurilor respective. În realitate, asemenea unitati pot fi integrate, realizate sau oferite fie de catre însisi producatorii bunurilor respective sau de întreprinderi specializate în astfel de prestatii (transporturi si livrari, reparatii, garantii, etc.), fie de catre comert, în colaborare cu primele doua categorii de ofertanti. O asemenea situatie echivoca, cu posibilitati multiple de realizare, dar si de sustragere din fata responsabilitatilor, are uneori urmari neplacute în activitatea de distributie, lipsind consumatorul de unele servicii deosebit de importante în utilizarea corespunzatoare a produselor. Astfel, cu toate ca prin asemenea servicii comerciantul îsi poate îmbunatatii prestatia si imaginea sa, se întâlnesc frecvente cazuri în care acesta se fereste de asigurarea unor astfel de servicii sau le are în vedere ca optionale, facturându-le separat.

Serviciile exogene, legate de punctul de vânzare, sunt considerate ca axa principala a strategiilor de distributie. Asemenea servicii, asigurate prin însusi modul de organizare a punctelor de vânzare, fiind independente de natura produselor vândute, constituie baza de pozitionare comerciala a formelor de vânzare, materializând comoditatile asigurate de magazin si contribuind, astfel, la asigurarea unei imagini favorabile pentru ansamblul activitatilor desfasurate de catre o firma comerciala. În ansamblul acestor servicii, doua categorii sunt deosebit de importante: asortimentul, care are un caracter obligatoriu si reprezinta baza minima pe care trebuie sa o asigure fiecare comerciant; proximitatea, care s-a dovedit a fi punctul forte în atragerea, apropierea si ancorarea consumatorilor, oferind astfel termenii de fundamentare sau de comparare a diferitelor strategii comerciale, consumatorul, la rândul sau, rationând si apreciind în functie de restrictiile sale de timp, spatiul si de relatiile cu produsul în cauza.