COORDONATE ALE CALITĂŢII ĪN SECTORUL
SERVICIILOR
Un serviciu bine prestat reprezinta o strategie profitabila pentru firma si ofera totodata o satisfactie mai mare consumatorului. Un serviciu de calitate are ca rezultat atragerea de noi clienti, un volum sporit de afaceri cu cei actuali si pierderea a cāt mai putini clienti. Una dintre cele mai importante modalitati de evidentiere a ineo īntreprinderi de servicii o comstituie īmbunatatirea continua a serviciilor proprii, īn comparatie cu cele ale concurentei. Pentru a realiza acest lucru, ar trebuie sapresteze serviciul la nivelul dorit de consumatori si chiar sa depaseasca nivelul respectiv.
Īntr-adevar, calitatea este principalul element care creeaza consumatori fideli, consumatori multumiti ca au ales firma respectiva dupa ce au experimentat serviciile acesteia, consumatorii care vor apela si īn viitor la serviciile firmei si pe care o vor recomanda si altora. Īn industria serviciilor, calitatea prestarii este cel mai important element concurential. Calitatea este cea care diferentiaza o firma de alta. Īn timp ce firme concurente par a oferi servicii similare (īn privinta bazei materiale, a pachetului de servicii, a diferitelor facilitati), consumatorii nu percep serviciile īn mod identic. Īn consecinta, ei "raspund" acestor firme pentru ca percep mai multa valoare īn serviciile livrate de acestea, comparativ cu cele livrate de firmele concurente.
Daca serviciul este prestat la un nivel calitativ superior, profitul va fi pe masura. Dar, īn cazul serviciilor, profitul nu reprezinta totul. Serviciul de buna calitate constituie si o satisfactie pentru ca pe baza lui se construieste o cultura īn firma respectiva. Lucrānd īntr-o organizatie īn care cunostintele si calificarea personalului cresc permanent, angajatii au sentimentul de īmplinire. Ei sunt interesati sa-si foloseasca īn mod optim calitatile pentru ca stiu ca vor fi recompensati pentru munca īndeplinita si pentru ca performanta este o satisfactie īn sine. Pe termen lung, calitatea produselor si serviciilor unei firme este cel mai important factor care influenteaza profitul si cea mai eficienta modalitate de a mari cifra de afaceri, ducānd atāt la extinderea pietei cāt si la cresterea cotei de piata.
4.1. Diferentierea serviciilor
Calitatea serviciilor este dificil de evaluat decāt calitatea bunurilor materiale. Cānd achizitioneaza un bun material, cumparatorii utilizeaza diferite elemente tangibile pentru a aprecia calitatea. Cānd cumpara un serviciu, consumatorul are prea putine elemente vizibile pentru a-l aprecia. Īn majoritatea cazurilor, acestea se limiteaza la locul si ambianta 16316d315q īn care este prestat serviciul, la modul de comportare a personalului si eventualele facilitati puse la dispozitie de catre firma. De aceea criteriile de apreciere a calitatii unui serviciu nu pot fi pe deplin cunoscute si īntelese si prin urmare, sunt prea putin influentate de firma. Furnizorii de servicii utilizeaza adeseori pretul pentru a-si diferenta ofertele. Oarecum, strategiile de pret (de exemplu, reducerile de tarife) sunt copiate rapid de concurenta. Mai mult, concurenta puternica la nivelul preturilor erodeaza marjele de profit si nu creeaza un avantaj diferential durabil.
Solutia problemelor ridicate de concurenta prin preturi este data de realizarea unei oferte, prestatii si imagini diferentiale. Oferta poate include elemente originale, care sa o diferentieze de cea a concurentilor. De exemplu, pentru a-si diferentia oferta, companiile aeriene au introdus lucruri noi, cum ar fi filmele prezentate īn avion, servicii de telecomunicatii la bord si programe de informare destinate calatorilor frecventi.
Din pacate, acest lucru aduce īn discutie o a doua problema: inovatiile nu pot brevetate si sunt usor de copiat. Totusi compania care pune īn practica, īn mod regulat, lucruri noi, dorite de consumatori, va obtine o serie de avantaje temporare si, cāstigānd reputatia de inovator, īsi va mentine clientii care doresc sa obtina tot ce este mai bun.
Īn al treilea rānd, variabilitatea serviciilor indica faptul ca standardizarea si calitatea sunt greu de controlat. Constanta īn oferirea unor servicii de calitate este īn general greu de obtinut, dar firmele cultiva permanent o orientare spre consumator si aplica programe performante de marketing intern īsi vor īmbunatatii capacitatea de a se diferentia de concurenti prin prestarea unui serviciu de calitate superioara.
Compania prestatoare de servicii īsi poate diferentia prestatia īn trei moduri: prin personal, prin mediul fizic si prin prestatia propriu-zisa. Compania se poate distinge prin oamenii capabili si de īncredere care vin īn contact cu clientul. Fiecare angajat al unei firme de servicii contribuind īntr-o masura mai mare sau mai mica, vizibil sau invizibil, la perceperea pozitiva sau negativa a calitatii.
Firma poate crea un mediu, o ambianta placuta īn locul īn care se presteaza serviciul. Ea poate īmbunatatii calitatea prestatiei propriu-zise.
Companiile prestatoare de servicii se pot distinge de companiile concurente si prin crearea unei imagini de marca, chiar daca necesita timp pentru dezvoltare aceasta nu poate fi copiata de concurenti si poate conferi un avantaj durabil.
Evaluarea calitatii presupune īn cazul serviciilor atāt aprecierea rezultatului final, cāt si a procesului propriu-zis de prestare a serviciului. Īn acest sector, calitatea serviciului nu poate fi separata de activitatea de prestare. Rezultatul prestarii reprezinta numai o parte a calitatii, cealalta fiind determinata de impresiile acumulate de consumator īn timpul procesului de prestare.
Calitatea serviciilor este rezultatul compararii asteptarilor consumatorului cu experienta pe care acesta o are īn timpul prestarii. Calitatea este deci definita de consumatori. Ei sunt cei care apreciaza, īn ultima instanta, calitatea buna, mediocra sau slaba a serviciului. Restul aprecierilor sunt irelevante sau oricum insuficiente. Punctul de plecare īn perceperea calitatii serviciului este dat de masura īn care prestatorul īndeplineste serviciul vizavi de ceea ce consumatorul asteapta. Calitatea nu poate fi un scop īn sine; ea trebuie sa se bazeze pe dorintele si necesitatile consumatorilor. Mai mult chiar, aceste dorinte fiind adeseori subiective, este dificil de a determina calitatea serviciilor dupa criterii obiective.
4.2. Elemente definitorii ale calitatii serviciilor
Calitatea unui serviciu se poate defini ca fiind rezultatul comparatiei dintre ceea ce consumatorul a dorit de la firma respectiva si ceea ce a primit, sau masura īn care serviciul prestat corespunde asteptarilor consumatorului.
Prestarea unui serviciu de buna calitate presupune atāt capacitatea de a avea controlul activitatii īn orice moment, cāt si abilitatea de a rezolva problemele deosebite ce pot aparea. Īn situatiile de exceptie, interactiunea dintre consumator si firma prestatoare se amplifica. Activitati care īn mod normal se rezolva fara prezenta consumatorului la sediul firmei, se transforma īn cazuri particulare, īn situatii īn care se comit erori din partea prestatorului si pentru rezolvarea carora este necesara relatia directa consumator-prestator.
Īn primul rānd, comunicatiile verbale au un rol determinant īn formarea unei prime imagini īn legatura cu serviciile unei firme. Consumatorii sunt, de regula, mai receptivi la opiniile rudelor, prietenilor, colegilor, decāt la publicitatea facuta prin mass-media. Un consumator nemultumit transmite parerea sa si altor consumatori, contribuind la determinarea imaginii firmei. Prestarea unui serviciu de calitate nu reprezinta o cheltuiala, ci o investitie. A reface un produs, a repara unul defect, a īmpaca un consumator suparat sunt activitati costisitoare. si probabil ca firmele pierd cel mai mult atunci cānd un consumator nemultumit foloseste fiecare ocazie pentru a povesti prietenilor despre un hotel sau un restaurant care presteaza servicii de slaba calitate.
Īn al doilea timp, exigentele personale ale consumatorilor pot influenta, pāna la un anumit nivel, asteptarile acestora. Un serviciu mediocru poate fi considerat acceptabil de catre un consumator sau foarte slab de catre un altul, īn functie de pregatirea profesionala, educatia, obiceiurile acestora, etc.
Experienta trecuta īn legatura cu prestarea unui serviciu poate, de asemenea influenta pretentiile consumatorilor.
Īn sfārsit, informatiile externe primite de la firmele de servicii joaca un rol important īn modelarea dorintelor consumatorilor. Informatiile externe include o serie de mesaje directe si indirecte, transmise de firma consumatorilor. Īn acelasi sens, o componenta a informatiilor poate fi considerat si pretul. De la un serviciu cu un pret ridicat se asteapta mai mult decāt de la unul cu un pret mai scazut.
Un studiu important a indicat existenta unui numar de zece factori determinanti ai perceptiei calitatii unui serviciu - criteriile utilizate de consumatori pentru a aprecia un serviciu. Acestia sunt urmatorii: accesibilitatea, credibilitatea, gradul de cunoastere, īncrederea, siguranta, competenta, comunicarea, amabilitatea, disponibilitatea si aspectele fizice. Primii cinci determinanti se refera la calitatea rezultatului serviciului, īn vreme ce ultimii cinci se refera la calitatea prestatiei propriu-zise.
Pentru a obtine un serviciu de calitate superioara, firma trebuie sa se concentreze asupra ansamblului celor zece factori determinanti.
Consumatorii apreciaza credibilitatea dupa īncheierea procesului de prestare. Credibilitatea este rezultatul prestarii. Celelalte dimensiuni sunt evaluate īn timpul procesului de prestare.[3]
Daca credibilitatea este cea mai importanta dimensiune īn privinta satisfacerii nevoilor consumatorilor, dimensiunile care tin de procesul de prestare a serviciului sunt importante pentru depasirea acestor asteptari. Īntr-adevar, este dificil pentru o firma sa depaseasca asteptarile consumatorilor prin livrarea corecta si prompta a serviciului. Consumatorii nu ofera credit suplimentar pentru īndeplinirea activitatilor pe care se presupune ca firmele sunt obligate sa le presteze.
Credibilitatea īn prestarea serviciului permite unei firme sa fie competitiva, dar nu este suficienta pentru crearea unei firme de succes. Firmele de exceptie depasesc pragul competentei, chiar al serviciului performant, si creeaza legaturi preferentiale, emotionale cu consumatorii. Ele īsi propun mai mult decāt satisfacerea consumatorilor, ele surprind consumatorul si construiesc relatii de fidelitate. si reusesc īn ceea ce-si propun, utilizānd orice ocazie de a impresiona īn timpul procesului de prestare.
Firmele competitive stiu ca surprinderea consumatorului are lor īn momentul īntālnirii prestator-consumator, ceea ce presupune inspiratie, perceptie si spontaneitate din partea personalului, calitati care trebuie īncurajate si cultivate de catre manageri.
Datorita particularitatilor pe care le prezinta, serviciile nu numai ca nu pt fi īncercate īnainte de a fi cumparate, dar uneori sunt dificil de apreciat chiar si dupa prestare care ramān pe jumatate ascunse consumatorului, din acest motiv firmele trebuie sa faca eforturi suplimentare pentru a dovedi corectitudine.
Īn sens larg, aspecte precum cunoasterea nevoilor clientilor si capacitatea de a furniza servicii consistente si utile sunt rezultatul activitatii de marketing intern si al investitiilor permanente īn calitatea si pregatirea angajatilor. Reputatia si credibilitatea furnizorului de servicii si riscul perceput de client sunt strāns corelate. Cānd consumatorul are īncredere īn furnizor, el se asteapta ca serviciul sa fie sigur si lipsit de riscuri. Credibilitatea poate fi īmbunatatita prin comunicarea eficienta a calitatii serviciului prin intermediul publicitatii si al cumparatorilor satisfacuti.
Corectitudinea nu este o trasatura separata a serviciilor fiind inclusa īn fiecare dintre elementele care definesc calitatea, īnsa pentru consumatori, calitatea si corectitudinea sunt inseparabile.
Accesibilitatea poate fi īmbunatatita prin cresterea numarului de unitati prestatoare iar timpii de asteptare se pot reduce prin sincronizarea ofertei si cererii sau prin rezolvarea problemelor referitoare la productivitatea muncii personalului.
Īn decursul ultimilor ani, multe companii prestatoare de servicii au investit mult īn crearea unor sisteme de prestatii eficiente si operative. Ele au īncercat sa se asigure ca, īn mod constant si īn orice loc, va fi oferit un serviciu de calitate. Spre deosebire de producatorii de bunuri materiale, care īsi adopta utilajele si variabilele de intrare pāna cānd totul devine perfect, calitatea serviciilor variaza īntotdeauna īn functie de relatia dintre angajati si clienti. Chiar daca o firma nu poate preīntāmpina toate problemele legate de prestarea serviciilor, ea trebuie sa īnvete sa le rezolve īn momentul īn care apar. O buna "reconditionare" a serviciilor poate contribui la cresterea vānzarilor si a numarului de clienti fideli.
Primul pas pe aceasta cale īl constituie delegarea autoritatii angajatilor ce vin īn contact direct cu clientii. Ideea consta īn a le conferi autoritatea, responsabilitatea si motivatia de a recunoaste si a se preocupa de nevoile clientilor. Acesti angajati pot actiona rapid si eficient pentru a īmpiedica pierderea clientilor din cauza unor probleme care pot sa apara.
Studiile efectuate asupra unor companii prestatoare de servicii bine conduse au aratat ca acestea au īn comun o serie de aspecte pozitive referitoare la calitatea serviciilor:
a) Companiile respective sunt "obsedate de clienti". Ele aplica o strategie de satisfacere a acelor nevoi care contribuie la crearea unei clientele extrem de fidele. British Telecom au creat un panel de abonati, pentru a ilustra implicarea conducerii īn ascultarea nevoilor clientilor.
b) Conducerile acestor firme sunt implicate īn obtinerea calitatii. Conducerile unor companii ca American Express, Swissair si McDonald's sunt preocupate nu numai de rezultatele financiare, ci si de performantele operationale.
c) Cei mai buni prestatori de servicii stabilesc standarde īnalte de calitate. Swissair, de exemplu, si-a propus ca cel putin 96% din pasagerii sai sa aprecieze serviciile pe care le presteaza ca fiind bune si foarte bune. Īn caz contrar, conducerea este hotarāta sa ia masuri īn acest sens. Standardele trebuie stabilite la un nivel īnalt, dar accesibil. Un standard de conformitate de 98% suna bine dar, tinānd cont de el, Federal Expres ar trebui sa piarda zilnic 64.000 de colete, pe fiecare pagina tiparita ar exista zece cuvinte ortografiate gresit, s-ar completa cu greseli 400.000 de retete īn fiecare zi, iar apa potabila nu ar fi buna de baut opt zile pe an. Companiile ce ofera servicii la un nivel calitativ superior nu-si propun ca prestatiile lor sa fie "bune", ci ca acestea sa fie "fara cusur".
d) Firmele respective sunt permanent atente la performante, atāt la cele proprii, cāt si la cele ale concurentilor. Conducerile lor comunica angajatilor atāt preocuparile referitoare la calitatea serviciilor, cāt si informatii privind rezultatele muncii lor. Pentru aceasta, se folosesc metode ca testul comparativ, anchetele de piata, īnregistrarea sugestiilor si reclamatiilor formulate de cumparatori. Reclamatiile venite din partea clientilor dau firmelor posibilitatea de a remedia neajunsurile si, cānd acest lucru se īntāmpla prompt si eficient, el poate deveni o sursa inestimabila de avantaj concurential.
e) Companiile ce ofera servicii excelente īsi satisfac atāt clientii, cāt si angajatii. Ele cred ca relatiile bune īntre angajati se traduc īn relatii bune cu clientii. Oricare ar fi nivelul de servire pe care firmele si-l propun sa-l ofere, este important sa se defineasca si sa se comunice clar acest nivel astfel īncāt, pe de o parte, angajatii sa stie ce anume au de facut, iar pe de alta parte, clientii sa stie la ce sa se astepte atunci cānd vin īn contact cu prestatorul serviciului.
Conducerea trebuie, de asemenea, sa creeze o atmosfera de sustinere a angajatilor si de cointeresare, urmarind permanent satisfactia īn munca a acestora. De exemplu, firma daneza prestatoare de servicii de curatenie ISS (International Service System) se preocupa īn mod deosebit de relatiile de munca si de utilizarea resurselor umane. Personalul este īncurajat sa se alature sindicatelor. Managementul calitatii totale este aplicat cu convingere - personalul este pregatit sa lucreze bine si sa fie el īnsusit multumit de munca sa - īn virtutea ideii ca angajatii sunt multumiti daca si clientii sunt, la rāndul lor, multumiti. Īn cadrul firmei s-a ajuns chiar la solutia extrema de a muta sediul īntr-o zona īmpadurita din nordul orasului Copenhaga. Lipsa aerului conditionat sau a covoarelor care trebuie curatate mereu, alaturi de prezenta unor culori linistitoare, reflecta convingerea firmei potrivit careia curatatul stiintific poate contribui la īmbunatatirea starii de spirit a angajatilor.
f) Firmele prestatoare de servicii orientate spre calitate trebuie sa stie si cum sa gestioneze asteptarile cumparatorilor. Ele nu trebuie sa se laude ca pot face un lucru pe care, de fapt, sunt incapabile sa-l realizeze. Promisiunile neonorate afecteaza perceptia cumparatorului cu privire la calitatea serviciului si provoaca dezamagirea lui. Asteptarile au la baza experiente trecute, comunicatiile orale, nevoile cumparatorilor si publicitatea firmei. Daca serviciul receptat depaseste serviciul asteptat, calitatea receptata va fi superioara, iar consumatorii, multumiti, vor fi dispusi sa achizitioneze din nou serviciul respectiv.
Managerii ar trebui sa masoare gradul de pastrare a clientelei pentru a aprecia calitatea serviciilor. Capacitatea firmei prestatoare de servicii de a-si mentine clientii depinde de modul īn care ea le ofera acestora valoare. Scopul furnizorului de servicii este deci "nici un client pierdut", spre deosebire de scopul producatorului de bunuri materiale, care este "nici un defect".
4.3. Evaluarea calitatii serviciului prestat
Teoretic, din punct de vedere al strategiei de marketing, problema calitatii serviciilor este simpla: ea trebuie sa aduca la acelasi numitor prestatia perceputa de consumatori si asteptarile acestora. Practic īnsa, īn urma īntālnirii dintre firma de servicii si consumator, pot rezulta urmatoarele posibilitati:
serviciu nesatisfacator;
serviciu acceptabil;
serviciu foarte bun;
serviciu peste asteptari.
O calitate acceptabila este īn toate cazurile obligatorie. Dar daca o companie īsi propune sa exceleze īn domeniul serviciilor, o calitate acceptabila a prestarii nu este suficienta. Obtinerea unei calitati foarte bune ar trebui sa fie obiectivul oricarei firme care doreste o reputatie solida. Aceasta ar convinge consumatorii sa construiasca relatii pe termen lung cu firma si sa-i creeze acesteia o imagine favorabila prin impresiile pe care le transmit cunoscutilor. Pe de alta parte, o calitate peste asteptari nu se justifica din punct de vedere economic. Mai mult, poate fi perceputa ca depasind ceea ce este necesar, aducānd chiar deservicii firmei. Ar lasa impresia unui tarif exagerat, ceea ce iarasi nu este o motivatie reala.
Īn cazul īn care calitatea serviciului nu este apreciata la nivelul dorit de firma, prima problema este sa determine cauzele. O explicatie poate fi nivelul scazut al actualei prestari sau o experienta negativa īncercata de consumator pe parcursul activitatii de livrare a serviciului (de exemplu, atitudinea nepoliticoasa a unuia dintre angajati a deranjat atāt de mult īncāt chiar daca serviciul a fost bine prestat, impresia finala este negativa). O alta posibila cauza ar fi neconcordanta dintre standardele de calitate ale clientului si posibilitatile reale ale firmei. Astfel, pot apare situatii īn care, la o publicitate care exagereaza promisiunile firmei, sa raspunda un segment de consumatori ale caror pretentii sunt peste ceea ce firma īsi propune sa ofere.
Deoarece firmele de servicii influenteaza nivelul asteptarilor prin promisiunile implicite si/sau explicite pe care le fac, un punct important īn atingerea echilibrului dintre oferta firmei si asteptarile consumatorilor este respectarea promisiunilor. Firmele au o sansa mai mare de reusita atunci cānd promisiunile lor reflecta calitatea reala a serviciului pe care-l pot presta, si nu o imagine idealizata a lui.
4.4. Cauzele prestarii unor servicii de slaba calitate
Īn productia de bunuri materiale, eventualele greseli, lipsuri, defecte pot fi descoperite si remediate īnainte ca produsele sa ajunga la consumator. Īn sectorul serviciilor, unde īn majoritatea cazurilor nu exista un control al calitatii īnaintea prestarii, clientul experimenteaza o data cu serviciul si eventualele erori.
Din aceste motive, managerii trebuie sa identifice cauzele care pot īmpiedica desfasurarea activitatii firmei sub semnul calitatii. Principalele greseli care trebuie evitate de catre firmele din sectorul serviciilor sunt urmatoarele:
neidentificarea sau identificarea gresita a nevoilor consumatorilor;
erori īn formarea standardelor de calitate;
erori īn proiectarea serviciului;
metode de conducere neadecvate.
Firmele care ofera servicii, desi presteaza aceleasi activitati, nu livreaza aceeasi cantitate. Toti consumatorii cunosc acest lucru. Serviciile prestate de o anumita firma, chiar daca par asemanatoare cu cele prestate de o alta, nu sunt percepute īn acelasi mod. Din aceasta cauza, identificarea nevoilor consumatorilor este primul si cel mai important pas īn livrarea unui serviciu de calitate.
Erori se pot face si īn procesul de pregatire a angajatilor. Multi manageri insista numai pe anumite aspecte ale pregatirii angajatilor (completarea corecta a formularelor, respectarea regulamentelor firmei, etc.) si omit elemente esentiale pentru consumatori (explicarea si descrierea serviciului, amabilitatea si politetea fata de client, etc.).
Cea mai importanta cauza a neidentificarii nevoilor consumatorilor este lipsa de comunicare īntre manager si personalul firmei, pe de o parte, si īntre manager si consumatori, pe de alta parte. Necesitatile consumatorului sunt dinamice. Din aceasta cauza, numai cānd studiile se realizeaza permanent si din unghiuri diferite se poate forma o imagine corecta a evaluarii serviciilor si se pot depista prioritatile.
O data ce managerii au īnteles dorintele consumatorilor, ei trebuie sa stabileasca anumite standarde de calitate, care sa corespunda cāt mai bine cerintelor consumatorilor, si totodata formarea si mentinerea īn rāndul personalului firmei a vointei si capacitatii de a presta serviciile la standardele cerute.
Stabilirea standardelor de calitate reprezinta procesul d definire a nivelului posibil de īndeplinire a asteptarilor consumatorilor. Elaborarea unor niveluri de calitate contribuie la precizarea locului firmei pe piata si totodata permite stabilirea prioritatilor sale. Pentru a fi eficiente, standardele trebuie sa fie realiste, explicite si mai ales, acceptate de personalul firmei, deoarece efortul de īmbunatatire a calitatii presupune ca cei care presteaza serviciul sa-si asume īntreaga responsabilitate pentru calitatea lui.
Īndeplinirea unui serviciu de calitate depinde si de proiectarea serviciului pentru ca, īn acest domeniu, pentru a controla rezultatul prestarii, trebuie urmarit procesul de prestare deoarece doua servicii nu sunt identice, serviciile sunt activitati, sunt procese de prestare. Chiar daca la prima impresie pot parea similare, fiecare serviciu, īn particular este diferit. Doua firme care ofera aceleasi servicii, au procese de prestare proiectate diferit, chiar daca rezultatul este identic. Fiecare "proiectant" al serviciului a luat īn considerare oportunitati si constrāngeri diferite īn lansarea si dezvoltarea serviciului.
4.5. Īmbunatatirea calitatii serviciilor
Unul din modurile principale īn care o firma prestatoare de servicii se poate diferentia este oferirea unor servicii calitativ superioare celor oferite de concurentii sai. Asemenea producatorilor de bunuri materiale, multi prestatori de servicii adopta īn prezent managementul calitatii totale. Studiile au aratat ca satisfactia consumatorilor este influentata de calitatea serviciilor si influenteaza la rāndul ei intentiile de cumparare. Multe companii au descoperit ca o calitate deosebita le poate conferi un avantaj concurential care sa duca la vānzari si profituri sporite.
Calitatea serviciilor este mai greu de definit, de judecat sau de exprimat īn termeni cantitativi decāt calitatea produselor. Este greu de exprimat īn termeni cantitativi deoarece serviciul are putine dimensiuni fizice, cum ar fi performantele, caracteristicile functionare sau costul de īntretinere, care ar putea fi folosite pentru comparare sau masurare. Este si mai greu sa compari calitatea unui tuns cu aceea a unui vopsit, de exemplu. Productia si consumul fiind inseparabile īn cazul serviciilor, cāt si a rezultatului propriu-zis, experimentat de consumator. Din nou, este greu de stabilit un standard sau un nivel de referinta īn raport cu care sa se masoare calitatea si rezultatul prestarii serviciului.
Studiile indica faptul ca solutia īn problema masurarii calitatii serviciilor o constituie determinarea modului īn care consumatorii o evalueaza. Aprecierile consumatorilor sunt rezultatul unei comparatii īntre asteptarile si performantele reale ale serviciului. Pentru a obtine un avantaj diferential, firma trebuie sa depaseasca asteptarile consumatorilor īn legatura cu calitatea. Dupa cum declara un director executiv de la firma American Express: "promite numai ce poti oferi si ofera mai mult decāt ai promis!". Īntr-adevar, prestarea unui serviciu de calitate mai ridicata īnseamna costuri mai mari. Dar investitiile, de cele mai multe ori, sunt rentabile deoarece satisfactia consumatorilor duce la cresterea vānzarilor pe termen lung.
Pentru a īmbunatatii calitatea, prestatorii de servicii trebuie sa identifice: principalii factori determinanti ai calitatii serviciului (de exemplu, ce criterii folosesc consumatorii cānd apreciaza calitatea), care sunt asteptarile consumatorilor vizati si cum evalueaza consumatorii serviciul firmei īn comparatie cu asteptarile lor.
|
