COORDONATELE PIETEI BUNURILOR SI SERVICIILOR

Coordonatele pietei bunurilor si serviciilor

Conceptul de piata. Principalele tipuri de piete

Piata unui bun poate fi definita ca locul de întâlnire, la un moment dat, a do­rintelor consumatorilor, exprimate prin cererea lor, si a dorintelor producatorilor, exprimate prin oferta lor[Frois, 1994]. Notiunea însasi de piata trebuie sa fie precizata pentru ca termenul este utilizat, în acelasi timp, si în limbajul curent. Exista mai multe feluri de "piete"; este clar ca, în limbajul economistului, termenul "piata" nu are semnificatie decât în legatura cu un "bun" dat, care poate fi un produs (grâu, carne, otel, aspiratoare etc.) sau un factor de productie (pamânt, munc); cu alte cuvinte, în acceptiunea economistului, exista mai multe "piete", fata de cea pe care o are gospodina.

În acelasi timp, putem diferentia pietele în functie de întinderea retelei lor geo­grafice si putem opune, de asemenea, o piata mondiala (a petrolului, a aurului etc), pietei nationale, regionale sau locale: piata muncii dintr-o anumita regiune, piata trufandalelor din Carpentras sau Perpignan etc. Piata a fost definita ca "loc de întîlnire", dar expresia nu trebuie luata ad-literam; nu este necesar ca ofertanti si soli­citatori sa se întîlneasca fizic; trebuie sa se întâlneasca cererile si ofertele lor iar materializarea acestora se poate face prin ordine scrise, telex sau telefon în anumite cazuri (piata de schimburi pentru specialisti etc.)

♠ Pietele pot fi dispersate (comertul cu bucata) sau concentrate; acesta este cazul halelor sau al burselor: burse de valori sau burse de marfuri (grâu, cafea, zahar etc). Uneori este chiar obligatoriu ca orice negociere asupra unui anumit bun sa se efec­tueze în cadrul acestei piete "concentrate" (ca în situatia pietei de valori cotate la bursa). Se mai pot stabili diferente dupa cum accesul la piata este liber sau regle­mentat pentru una sau alta dintre parti, sau pentru amândoua. în Franta, patrunderea într-un anumit numar de profesii este reglementata (taxiuri, farmacii etc); pe piata valorilor cotate la bursa, vânzatorul, ca si cumparatorul, trebuie sa apeleze la un intermediar acceptat.

♠ Piata apare ca un ansamblu de mijloace de comunicatie, prin care vânzatorii si cumparatorii se informeaza reciproc de ceea ce au, de ceea ce au nevoie si 22122c212w de preturile cerute si propuse înainte de a încheia tranzactiile [Didier, 1994].

Pietele sunt retele de comunicatie. Dezvoltarea lor este legata de progresul tehnicilor de comunicatie. Explozia tehnicilor informatice si de telecomunicatii provoaca în prezent un soc formidabil asupra organizarii schim­burilor cam peste tot în lume. În comertul international, "normalizarea" tranzactiilor devine indispensabila. Un act de vânzare declanseaza un torent de documente pentru vama, pentru banca, pentru client si pentru contabilitate. Specialistii repeta deseori ca hârtiile circula mai lent decât marfurile. Informatica este omniprezenta. Se schimba benzi magnetice sau dischete. Dar cum pot fi citite, când codurile sunt diferite? Aceasta munca de termite, care consta în a defini limbajul informatic al comunicatiilor si schimburilor mondiale, este din ce în ce mai necesara pentru dez­voltarea schimburilor internationale.

♠ Pentru teoreticienii neo-clasici, piata este definita prin întâlnirea cererii cu oferta [Dubois, Jolibert,1994]. Omul de marketing nu poate fi satisfacut cu o viziune atât de teoretica. Daca el recunoaste utilitatea cadrului conceptual furnizat de teoria neo-clasica, el o plagiaza din cel putin doua motive:

- Piata nu poate fi definita independent de cei care îi dau viata. Ori homo-economicus neo-clasicist are un comportament prea mecanicist, excluzând notiunile de psihologie si de negociere.

Ceea ce conteaza pentru ofertant nu este o definitie obiectiva a pietei, daca aceasta exista, ci cunoasterea cererii si a perceperii ei pe piata.

Teoria economica este o teorie axiomatica fondata pe alegerea rationala. Numerosi autori s-au angajat sa demonstreze care dintre axiomele alegerii rationale (cunoastere completa a nevoilor si mijloacelor disponibile pentru a o satisface, cautarea unei maxime satisfaceri, tranzitivitatea alegerii) erau mai putin realiste. O "noua" teorie economi­ca a comportamentului consumatorului propusa de catre K. J. Lancaster [Lancaster, 1999] a încercat integrarea unui anumit numar de critici, formulate modelului economic clasic definind bunurile ca un ansamblu de caracteristici (nu numai ca pe un tot omogen, ceea ce excludea orice luare în calcul a politicilor curente de diferentiere). Alti autori au integrat notiuni la fel de fundamentale precum efectele dinamice (luarea în considerare a factorului timp) sau incertitudinea (integrarea teoriei jocurilor). În ciuda acestor eforturi, definirea pietei plecând de la conceptia teoriei economice, nu a dus la prelungiri operationale altele decât cele experimentale.

Oamenii care se ocupa de marketing sunt interesati mai putin în a gasi o definitie de necombatut a pietei decât sa înteleaga structura si functionarea acesteia din punctul de vedere al cererii.

♠ În aceasta perspectiva, un anumit numar de concepte joaca un rol important. Primul este acela de piata potentiala. Acest concept consta în a calcula pentru un bun sau o marca data cantitatea totala susceptibila de a fi ceruta. Acest calcul se fundamenteaza, în general, asupra numarului de consumatori susceptibili de a cumpara produsul. Ori, daca este destul de usor de a calcula piata potentiala a bunurilor cu rata mare de penetrare (raport între piata actuala si piata potentiala), de vreme ce se cunosc în acest caz majoritatea cumparatorilor, este destul de delicat de a determina piata potentiala la începutul ciclului de viata al unui produs. Exemplul furnizat prin succesul scândurii cu vela din domeniul nautic al sportului în Franta este foarte semnificativ: nici un specialist nu a prevazut o asemenea dezvoltare. Non-consumatorii absoluti desemneaza pe acei indivizi care pentru un anumit motiv, de natura psihica, economica, sociala vor refuza sa consume produsul.

În plus, pentru piata globala a unui bun, este, de asemenea, necesar de a evalua:

- Piata bunurilor substituibile (de exemplu: pentru aperitiv, biscuitii sarati si fructele uscate sunt produse substituibile). Perceptia bunurilor substituibile pentru consumator si evolutia ratei de substituire în functie de variabilele marketingului-mix (pret, promovare...) sunt doua subiecte a caror interes practic este mare pentru cei cu atributii de studiere a întreprinderilor. Acestia din urma nu studiaza numai concurenta inter-marci, ci trebuie sa ia în considerare concurenta inter-produse.

Piata de bunuri complementare; aici este vorba de bunuri de care cererea este legata; de exemplu: cererea de produse congelate si echipamente de congelare.

Piata "captiva" este piata la care o firma nu poate avea acces, caci aceasta este dependenta de un concurent, pe motiv de o legatura juridica sau economica puternica (de exemplu, în aprovizionarea cu fire a unui grup textil integrând filatura si tesatorie, prioritatea va fi data filaturii din cadrul grupului). Pietele captive pot sa rezulte de asemeni din constrângeri protectioniste.

Aceste diverse concepte sunt utilizate pentru a determina piata potentiala a unui bun sau portiunea dintre o marca în aceasta piata, caci interfata lor ar putea antrena profunde modificari asupra anumitor piete. Deci se pare ca notiunea de piata este înteleasa diferit de catre economistul care cauta sa masoare agregate si de slujitorul marketingului care are ca scop de a aprecia dezvoltarea unui bun pentru a opera alegeri strategice privitoare la produse.

Diversitatea produselor care formeaza obiectul actelor de schimb, natura diferita a subiectilor care apar în relatiile de piata, localizarea pietei, precum si alte asemenea elemente dau acesteia imaginea unui imens conglomerat de subdiviziuni, prezentând astfel o structura deosebit de complexa [Patriche, 1998].

Pornind de la asemenea considerente, piata implica o abordare unitara dar si o tratare diferentiata în functie de structura sa secventiala.

♠ Folosind drept criteriu aria geografica sau perimetrul în cadrul caruia se desfasoara confruntarea dintre cerere si oferta si se organizeaza actele de schimb, apare o prima si importanta divizare a pietei, respectiv: piata interna si piata externa. Piata interna are în vedere totalitatea relatiilor de vâzare-cumparare ce au loc în interiorul unei anumite tari. În cadrul pietei interne sau nationale se disting, asa dupa cum reiese din cele relatate anterior, o serie de piete locale, cu trasaturi specifice în ceea ce priveste amploarea, structura, sezonalitatea etc. actelor de piata. Piata zonelor agricole, de exemplu, se caracterizeaza printr-o structura predominant nealimentara a cererii de marfuri a populatiei si o cerere intensa de masini si unelte agricole, în timp ce piata litoralului si a multor alte zone balneoclimaterice se caracterizeaza printr-o preponderenta a vânzarilor de marfuri alimentare si de alimentatie publica, precum si printr-o accentuata sezonalitate. Piata externa este alcatuita, la rândul sau, din totalitatea pietelor interne ale tarilor ce formeaza comunitatea mondiala si are în vedere totalitatea relatiilor privind ansamblul de marfuri si servicii între tari, ca urmare a diviziunii mondiale a muncii. Largirea schimburilor economice si cooperarea în productie cu alte state, precum si participarea activa la diviziunea muncii, reprezinta o latura importanta a procesului de dezvoltare a oricarei natiuni. Aceasta determina o crestere puternica a importantei pietei mondiale pentru economiile de piata nationale, fiecare dintre tarile comunitatii internationale fiind interesate sa-si realizeze productia care prisoseste consumului intern, pentru a cumpara marfurile de care are nevoie atât pentru satisfacerea cerintelor populatiei, cât si pentru impulsionarea propriei cresteri economice.

♠ Ţinând seama de natura consumului, piata se subdivide în doua mari componente sau segmente: piata bunurilor industriale si de echipament si piata bunurilor de consum individual. Piata bunurilor industriale si de echipament are în vedere produsele destinate satisfacerii consumului productiv. Piata bunurilor de consum individual se refera la totalitatea populatiei. Principalele deosebiri dintre cele doua piete se refera la obiectul actelor de schimb, la regimul de vânzare-cumparare ce caracterizeaza fiecare destinatie, natura vânzatorului si a cumparatorului, tipul de preturi. De mentionat însa ca, data fiind complexitatea interferentelor ce intervin în procesul de consum, delimitarea cu privire la obiectul schimbului pe cele doua piete este oarecum echivoca, deoarece unele produse pot fi întâlnite în acelasi timp pe ambele piete; de pilda, materiile prime din cadrul industriei alimentare (carnea, laptele, zaharul etc), unele materiale de constructii (ciment, caramida etc), unele produse ale industriei constructoare de masini (automobile, electropompe etc). Fenomenul se petrece similar si când este vorba de natura cumparatorului în cadrul pietei bunurilor de consum individual, aparând câteodata drept cumparator întreprinderile, în cazul marfurilor alimentare sau de uz gospodaresc destinate unor consumuri colective. în legatura cu aceste doua componente ale pietei, mai trebuie subliniate doua aspecte importante în ceea ce priveste diferentierea lor. Este vorba de volumul (ponderea) marfurilor realizate si de numarul actelor de schimb. Piata bunurilor industriale si de echipament realizeaza un numar mai restrâns de acte de schimb, care se refera însa la un volum valoric foarte ridicat, valoarea tranzactiilor depasind cu mult pe cea din cadrul bunurilor de consum. Din punct de vedere al actelor de schimb, piata bunurilor de consum individual are o activitate mai larga, în schimb volumul valoric sau cantitativ al unui act de vânzare-cumparare este extrem de restrâns în comparatie cu cel de pe piata bunurilor industriale. Aceasta se explica prin faptul ca piata de consum se adreseaza unui numar mare de consumatori si are drept scop satisfacerea nevoilor individuale.

♠ În functie de modul de materializare a activitatii care formeaza obiectul actului de vânzare-cumparare, în structura pietei se disting: piata produselor si piata serviciilor. Societatea moderna ofera multiple posibilitati pentru satisfacerea nevoilor, atât sub aspectul sortimentului de produse pus la dispozitia consumatorului, cât si sub aspectul cailor de satisfacere a acestui consum. în acest context, alaturi de piata bunurilor materiale a aparut si piata serviciilor care are în vedere totalitatea actelor de vânzare-cumparare, al caror obiect îl constituie satisfacerea anumitor trebuinte materiale si spirituale ale oamenilor, prin intermediul unor servicii. Natura acestor servicii este extrem de variata, ceea ce face ca structura pietei serviciilor sa fie data atât de activitati ce pot fi asimilate celor industriale-realizarea unor produse pe comanda: mobila, încaltaminte, confectii, cercetare stiintifica, reparatii utilaje etc - cât si de activitati ce reprezinta servicii pure, care nu pot fi asimilate productiei materiale - spectacole, activitatea bibliotecilor, transportul de calatori, prestatiile casnice, asistenta medicala etc. Urmare a faptului ca, în cele mai multe situatii, prestarile de servicii reprezinta o forma superioara de satisfacere a nevoilor de consum, piata serviciilor cunoaste, în cadrul tuturor tarilor avansate din punct de vedere economic, un ritm de dezvoltare deosebit de intens, depasind pe cel al pietei marfurilor.

♠ Un criteriu important de structurare a pietei îl constituie gruparea populatiei, sau a altor tipuri de purtatori ai cererii, pe medii. Pornind de la un astfel de criteriu, în componenta pietei este necesar a avea în vedere, ca subdiviziuni, piata urbana si piata rurala. în general, în majoritatea tarilor, piata urbana detine ponderea principala. Ea se caracterizeaza printr-un grad ridicat de concentrare, consecinta a densitatii demografice din orase si a unei puternice atractii comerciale, existente fata de zonele rurale învecinate, printr-un nivel mai ridicat de organizare a activitatii comerciale, o mai mare mobilitate si elasticitate, precum si printr-un ritm superior de dezvoltare. Piata rurala, pe lânga nivelul ridicat de dispersie, rigiditate si ritmul evolutiv mai lent, se mai caracterizeaza, la rândul sau, printr-un grad ridicat de omogenitate în profil teritorial si prin mari deosebiri de la o zona la alta, precum si prin faptul ca nu reflecta în totalitate consumul dintr-o anumita zona; aceasta, fie datorita consumului natural, fie ca urmare a fenomenului gravitational (o parte din cerere orientându-se catre centrele urbane din împrejurimi).

♠ Pe masura generalizarii, în cadrul societatii, a economiei de piata - prin cresterea, pe de o parte, a veniturilor si a avutiei personale (cu multiplele sale aspecte: marime, structura, surse de realizare, forme de obtinere etc), iar, pe de alta parte, prin modificarea modalitatilor de cheltuire a acestora (consum, investitii, economii etc.) - un criteriu important în structurarea pietei îl constituie particularitatile cumparatorilor. Acestia alcatuiesc grupe relativ distincte -segmente - în ceea ce priveste marfurile solicitate, nivelul exigentelor, comportamentul etc. Având în vedere dimensiunile si structurile economiei contemporane, în cadrul careia pietele sunt ale consumatorilor, largi si neuniforme, unde investitiile sunt instrumente de putere si progres economic, iar rezultatele depind de comportamentul oamenilor , o asemenea structurare a pietei ofera posibilitatea specialistilor din domeniul comertului de a gasi crenelurile de implementare si caile de orientare a disponibilitatilor în functie de fortele pietei, exprimate, pe de o parte, de capacitatea de cumparare, rezultata din suma cumparatorilor existenti în cadrul pietei, iar, pe de alta parte, de marimea si structura ofertei, asigurata de numarul si natura întreprinzatorilor, prezenti.

4. 2. Cererea de bunuri si servicii

♣. Notiunea de cerere de bunuri si servicii

Cei mai multi studenti au urmat un curs introductiv de economie si sunt familiarizati cu conceptul cererii ca fiind o functie de pret. în conformitate cu acest concept, cantitatea de bunuri si servicii care va fi achizitionata depinde de pretul acestora, în sensul ca cele cu pretul mai mare vor fi mai putin cerute. Aceasta relatie se exprima frecvent într-o forma tabelara, cunoscuta sub numele de tabelul cererii. Ea poate fi reprezentata grafic sub forma unei curbe ca în figura de mai jos.

Este limpede ca, în realitate, în afara pretului, exista factori suplimentari, care afecteaza cererea, iar excluderea acestora duce frecvent la invalidarea teoriei economice a preturilor. O astfel de conceptie scapa din vedere faptul ca economistul cauta sa defineasca o relatie functionala esentiala, cu ajutorul careia sa poata investiga efectul exercitat de alte variabile independente asupra variabilei dependente - cererea. Nu ne propunem sa analizam tehnicile specializate dezvoltate de economisti, care valideaza teoria de baza, ci ne vom concentra atentia asupra caracterului acestor variabile independente.

Înainte de a începe analiza variabilelor cererii, ar fi util sa facem o distinctie între trebuinte, nevoi si alegere.

♠ Prin trebuinta întelegem ceva fundamental mentinerii vietii, cum ar fi: mâncarea, bautura, adapostul si îmbracamintea. Trebuintele sunt în mare masura psihologice, prin aceea ca ele constituie impulsuri primare si instinctuale, cu care ne nastem.

Figura nr.3

Cu toate acestea, este limpede ca o trebuinta poate fi satisfacuta de oricare dintre nenumaratele posibilitati existente. De exemplu, setea poate fi potolita cu apa, ceai, cafea, bere, vin ete. Disponibilitatea mijloacelor alternative de satisfacere a unei nevoi ne ofera posibilitatea de a alege, concept esential în marketing. În absenta unui produs substituent, ori alternativ, al marfurilor, nu poate exista alegere, iar trebuinta si nevoia devin sinonime.

În cazul în care exista mai mult de o cale de satisfacere a unei necesitati de baza, impulsurile fiziologice vor fi modificate de factorii economici, sociologici si fiziologici. Variatiile acestor factori îl vor face pe individ sa prefere o anumita alternativa, aceasta preferinta constituind o nevoie. Asa cum se va vedea mai bine atunci când vom analiza în detaliu factorii economici si fiziologici, aceste nevoi nu sunt în mod necesar sinonime cu conceptul specificat în tabelul cererii. Se poate considera ca un tabel al cererii, în cazul unui anumit produs, exprima o cerere efectiva, prin care întelegem o cerere sprijinita de capacitatea de a plati un anumit pret. De aici rezulta ca mai exista doua tipuri de cerere - latenta si potentiala.

Asa cum s-a mentionat se poate considera ca cererea latenta este cea pe care consumatorul n-o poate satisface, de regula din cauza lipsei puterii de cumparare. De exemplu, multe gospodine pot avea o cerere latenta pentru masini automate de spalat vase dar, având în vedere venitul pe care-l au la dispozitie, aceasta cerere nu este la fel de puternica ca cea pentru alte produse, astfel ca ea va ramâne nesatisfacuta. Cu alte cuvinte, cererile se aliniaza în ordinea preferintelor si sunt satisfacute în functie de venitul disponibil. Din punctul de vedere al fabricantului, problema consta în a transforma cererea latenta în cerere efectiva, prin sporirea atractiei pentru propriul produs în comparatie cu celelalte oferte existente. Asa cum se va vedea, marketingul se ocupa cu solutionarea acestei probleme.

Cererea latenta poate fi considerata ca o dorinta vaga, în sensul urmator: clien­tul simte nevoia ca un anumit produs ori serviciu sa îndeplineasca o anumita func­tie, dar este incapabil sa le identifice. Daca acest produs exista, rolul marketingului este sa atraga atentia asupra sa; daca nu exista, atunci marketingul trebuie sa caute sa identifice nevoia neîmplinita si sa creeze produse noi care s-o satisfaca.

Cererea potentiala exista în cazul în care consumatorul are puterea de cum­parare necesara, dar nu cumpara în mod curent produsul respectiv. Astfel, când vânzatorul a identificat o cerere latenta - si a creat un produs care s-o satisfaca - cererea potentiala consta în toti aceia care pot sprijini cererea latenta cu puterea lor de cumparare. Sau, altfel spus, cererea potentiala poate fi considerata ca acea parte a pietei totale (cererea efectiva), pentru un anumit produs, pe care firma anticipeaza ca o va câstiga prin introducerea unei marci noi, competitive.

♣ Factori care influenteaza cererea

Asa cum s-a sugerat mai devreme, teoria economica de baza se ocupa în mare masura cu relatia pret-cantitate, în vreme ce ceilalti factori determinanti ai cererii sunt invariabil lasati în seama unor analize mai specializate. Cu toate acestea, reusita depinde foarte mult de capacitatea fabricantului de a previziona puterea si natura cererii, ca baza pentru desfasurarea resurselor firmei, astfel ca, în consecinta, managementul se ocupa cu acele variabile ce conditioneaza cere­rea.

Populatia . Populatia constituie "materia prima de baza" din care sunt alcatuite pietele, întrucât, la urma urmei, cererea pentru orice produs sau serviciu depinde de cererea totala a consumatorilor individuali, si nu poate depasi suma acestora. Unul dintre argumentele majore pentru care ne-am straduit sa devenim membri ai Comunitatii Economice Europene a fost faptul ca aceasta urma sa ne deschida calea spre o piata cu o populatie de cinci ori mai mare decât cea a Marii Britanii. Evident, acest lucru reprezinta un potential enorm pentru cresterea vânzarilor.

Numarul reprezinta numai una dintre caracteristicile populatiei, altele fiind vârsta, sexul, distributia geografica si dimensiunea familiei.

În ultimul deceniu, distributia în functie de vârsta a populatiei Marii Britanii si a multor altor tari avansate din punct de vedere industrial a suscitat un interes crescând. în esenta, acest interes s-a nascut din întelegerea faptului ca, o data cu scaderea ratei nata­litatii si cu sporirea mediilor de viata, populatia "îmbatrâneste". Astfel, o parte din ce în ce mai mare a populatiei se regaseste în grupurile vârstnice si, în proportii mai mici, în grupurile mai tinere sau în cele "populatiei ocupate".

Tabelul nr.2 are la baza datele obtinute de statisticienii guvernamentali si ne indica felul în care tinde sa se schimbe compozitia populatiei.

Ciclul de viata al familiei. Asa cum s-a sugerat în paragraful precedent, multe produse sunt asociate cu o anumita vârsta, recunoasterea acestui fapt ducând la adoptarea conceptului ciclu­lui de viata, ca mijloc util de a observa influenta vârstei asupra modelelor de con­sum.

Tabelul nr.2.

Sursa: Prelucrat dupa Anuarul Statistic al României, Capitolul 2 - Populatia (https://www.insse.ro/anuar_2004/zip_r2004/cap2-pop.pdf)

Desi nu se face clar distinctia între tânar si vârstnic, iar categoria a opta este asemenea unei "lazi cu vechituri" ce contine de toate, conceptul constituie o baza utila pentru diferentierea populatiei în subgrupe, în vederea unei analize mai detaliate. (O practica utila este de a preconiza variatiile anticipate în modelele de consum ale diferitelor categorii din cadrul acestei clasificari.) Analiza stilurilor de viata se bucura de regula de un val de popularitate în rândurile vânzatorilor, facându-se dese referiri la ea în literatura manageriala.

Repartizarea teritoriala a populatiei influenteaza în mod direct capacitatea vânzatorului de a-si face produsul disponibil pentru clientii potentiali, la un cost economic. Concentrarea populatiei britanice, beneficiara a unor facilitati de transport importante, face ca acest factor sa fie mai putin semnificativ decât este în alte parti ale lumii, de exemplu în Statele Unite, Australia, Africa. în cazul materialelor voluminoase, cu pret mic pe unitate (cum este cimentul), sau în cazul patrunderii pe o piata de export, evaluarea cererii potentiale capata o semnificatie sporita. Localizarea fizica se leaga si ea de existenta nevoilor si preferintelor regionale; astfel, articole ca porridge, drob sau piftie de tipar te duc cu gândul imediat la Scotia, Lancashire ori Londra. Analog, confectiile din lâna sunt cerute foarte mult în nord, iar bumbacul în sud. Cu toate acestea, asemenea diferente sunt mai putin importante în ansamblu, decât în multe alte tari mai mari.

Dimensiunea familiilor influenteaza în mod direct pe cea a locuintelor si utilizarea instalatiilor casnice, cum sunt: frigiderul, masina de spalat etc. Daca o vom corela cu venitul, ea mai are un efect important si asupra puterii de cumparare a celor ce compun familia, caci în pofida anumitor economii facute de familiile numeroase, este limpede ca, la un venit dat, acestea vor cheltui pentru bunurile fundamentale mai mult decât familiile de dimensiuni mai reduse.

Venitul. Aceasta variabila reprezinta un factor determinant al cererii, fiind folosita pe larg în evaluarea cererii potentiale. O data cu cresterea numarului de "sotii lucratoare" si cu recunoasterea faptului ca gospodaria reprezinta cea mai comuna unitate de luare a deciziilor si de achizitionare, este mai util sa gândim în termenii venitului total al acesteia, si nu în functie de venitul individual maxim al membrilor ei.

În analiza venitului sunt esentiale doua concepte - venitul disponibil net si puterea de cumparare discretionara. Primul consta din venitul provenit din toate sursele posibile, inclusiv salarii, dobânzi la economii si investitii, alocatii sociale etc, mai putin impozitele. El este o masura a cantitatii banesti disponibile pentru economii si cheltuieli. Puterea de cumparare discretionara cuprinde suma ramasa disponibila în urma cheltuielilor "esentiale" care s-au facut - este un venit "nean­gajat", pe care consumatorul îl poate cheltui, ori economisi, dupa cum doreste. Veniturile sporite sunt însotite invariabil de o crestere a numarului produselor considerate esentiale si, în acest context, legea lui Engels pare sa fie, în continuare, în întregime adevarata: "pe masura ce venitul real cres­te, proportia cheltuita pe mâncare are tendinta sa scada, cea cheltuita pe întretine­re, .caldura etc. sa ramâna constanta, în vreme ce proportia cheltuita pe îmbraca­minte, educatie, activitati de recreere si calatorii etc. are tendinta sa creasca".

Cele mai multe venituri sunt câstigate ca plata pentru serviciile prestate, astfel ca depind de cererea existenta pentru aceste servicii (care este modificata de practicile de munca restrictive). în general, ocupatia este determinata de educatie, existând o corelare puternica între acestea doua si venit, astfel încât, în absenta datelor referitoare la venit, multi cercetatori folosesc ca surogat pe cele legate de educatie/ocupatie; Veniturile variaza considerabil în cadrul categoriilor ocupate, cititorului recomandându-i-se sa consulte "Employment Gazette" (Gazeta angajatului) a Ministerului Muncii, pen­tru o informatie mai detaliata legata de salarii si venituri. Nu trebuie se faca con­fuzie între cele doua, întrucât salariul nu este neaparat egal cu venitul. Mai mult, impactul orelor suplimentare are un efect însemnat asupra venitului, pe care îl studiaza, în primul rând, analistii cererii.

Cererea efectiva, definita mai sus, implica faptul urmator: consumul este functie de venitul disponibil, aceasta relatie fiind multa vreme subiectul unei intense cercetari. Ca urmare a acestei cercetari, s-au nascut trei teorii distincte, într-o încercare de a explica variatiile din cadrul functiilor generale de consum, care pot fi sintetizate astfel:

(a) Ipoteza venitului absolut, care sustine ca economiile/cheltuielile sunt functie de venit.

(b) Ipoteza venitului relativ, conform careia economiile/cheltuielile depind de pozitia relativa ocupata pe scara veniturilor disponibile, si nu de venitul absolut.

(c) Ipoteza venitului permanent, care afirma: cheltuielile sunt bazate pe asteptarile legate de venitul mediu. Aceasta ipoteza admite ca modelele de consum sunt relativ stabile în timp, ceea ce sugereaza ca utilizatorii îsi echilibreaza cheltuielile, adica, în cazul inflatiei, ei anticipeaza ca vor face cheltuieli curente suplimentare ca urmare a preturilor crescute, fara a lua în considerare o crestere viitoare a veniturilor.

Un factor suplimentar aparut recent, generator de noi complicatii, este dispo­nibilitatea crescuta a creditului. Desi creditul pe care o institutie este pregatita sa-l acorde unui individ este de obicei legat de venitul acestuia, astazi exista atât de multe surse separate, încât relatia dintre credit si venit a devenit nesemnificati­va. Evident, disponibilitatea creditului permite ca utilizatorul sa-si transforme ce­rerea latenta într-una efectiva, devenind astfel un factor determinant al cererii.

Factorii trecuti în revista mai sus constituie variabile socio-economice, ce formeaza fundamentul unui sistem de clasificare amplu, dar util. În Marea Britanie, diferentele de etnie si religie sunt considerate de regula prea nesemnificative pentru a merita sa fie incluse într-un asemenea sistem, desi ele ar putea fi relevante pe pietele straine. (Explozia "nationalismului" vels si scotian, si a confruntarilor dintre protestanti si catolici în Irlanda de Nord sugereaza ca, totusi, în viitor va trebui acordata o mai mare atentie acestor factori.)

Cultura [Hill, O'Salivan,1997] se refera la setul relevant de credinte, valori, perceptii si norme comportamentale care conduc o societate. Ele sunt întarite de sistemele educationale si juridice, precum si de institutiile sociale, trec de la o generatie la alta si se schimba foarte putin de-a lungul timpului. Diferentele culturale sunt evidente între popoare sau chiar grupuri de popoare: în Occident, lumea se lupta pentru a se mentine tânara si supla (de aici o piata extraordinara pentru colorantii de par si pentru mâncarurile cu calorii putine), în timp ce în Orient exista un mare respect pentru vârstele înaintate, iar supletea este considerata semn al saraciei si al foamei. Diferente sub-culturale apar între diferite grupuri religioase, dife­rite regiuni sau între cei cu statute sociale diferite. Produsele alimentare sunt în general foarte sensibile la aceste diferente. De exemplu, piata germana a pâinii este acoperita de producatori regionali care se adreseaza unor segmente înguste. Productia de masa la nivel national a esuat din cauza diferentelor puternice între preferintele diferitelor regiuni. Pe masura ce se dezvolta comunicatiile globale, diviziunile culturale se erodeaza si consumatorii încep sa accepte o varietate mai mare de produse cu toate acestea, normele culturale si obiceiurile influenteaza în mod semninificativ cererea.

Grupurile de referinta. Sunt acele grupuri în societate cu care interactioneaza o persoana. Sunt cunoscute ca gru­puri referentiale pentru a arata ca ele constituie un punct de referinta pentru consumatori în procesul de luare a deciziilor. Grupurile referentiale influenteaza comportamentul în mai multe feluri.

Influenta informationala este exercitata atunci când un grup este o sursa credibila de cunostinte, fiind expert sau având experienta într-un anume domeniu. Acest tip de in­fluenta explica puterea zvonurilor pe anumite piete, mai ales pe cele ale serviciilor, unde nu este posibil ca un cumparator sa încerce produsul înainte de a se decide sa-1 cumpere. Oamenii se bizuie pe recomandarile ve­cinilor, prietenilor, considerându-le mai de încredere decât reclama facuta de producator.

Influenta comparativa apare atunci când consumatorul ia o decizie de a cumpara un obiect care îl va asocia cu grupul din care doreste sa faca parte si-1 disociaza de altele.

Adolescentii, de exemplu, sunt foarte influentati de marcile acceptate de grupul lor si de cele care i-ar exclude din grup. Specialistii în marketing au speculat imediat acest lucru, solicitând preturi mari pentru o imagine de marca puternica, cum ar fi echipamentele sportive, construita prin intermediul unor campanii publicitare agresive tintind piata tinerilor.

Influenta normativa asupra comportarii cumparatorului apare atunci când un anume grup exercita o presiune asupra unui individ de a se supune normelor sale. Rasplata constituie în acceptarea în cadrul grupului, împotriva celor care nu se conformeaza putându-se aplics sanctiuni. Acest tip de influenta apare mai ales în cadrul produselor vizibile, cum ar fi îmbracamintea. În multe organizatii, cadrele de conducere sunt obli­gate sa poarte costum, indiferent de vreme; membrilor unui club de golf li se poate interzice purtatul pantalonilor de doc; rochii speciale sunt obligatorii la ocazii, cum ar fi nuntile sau atunci când se primesc invitati.

Grupuri referentiale diferite exercita diferite tipuri de influenta:

Grupurile primare sunt acele grupuri cu care un individ are reiatii regulate. în acest grup intra prietenii, vecinii, colegii si familia. Influenta lor poate fi resimtita în toate mo­durile de mai sus, în special primele doua.

Grupurile secundare sunt acelea cu care oamenii au o interactiune mai oficiala si mai putin regulata. Acestea pot fi grupurile religioase, cluburile sportive sau cele sociale, corpurile profesionale. Aceste grupuri pot exer­cita cea mai puternica influenta normativa, prin chiar însasi statutele lor - de aici teama de a fi exclusi, de pilda, dintr-un club de golf pentru tinuta inacceptabila.

Clasele sociale (cunoscute si sub numele de grupuri socio-economice) sunt grupuri de indivizi cu aceleasi circumstante sociale si economice care se considera ca poseda acelasi statut în societate. Baza definirii acestor statute difera de la o so­cietate la alta, dar în general este legata de ocupatie, venit, educatie si avere. Oamenii tind sa aiba mai multe interactiuni cu cei din propria lor categorie sociala decât cu celelalte, astfel ca fiecare clasa sociala are cam aceleasi valori si model de comportament. De exemplu, anumite categorii sociale urmaresc mai mult programele TV decât altele; altele sunt mai înclinate catre participarea la spectacole sau manifestari sportive; loialitatea pentru produsele alimentare este mai mica la cei din clasa de mijloc. De aceea este foarte important ca marketingul sa raspunda diferitelor grupuri în mod diferit, oricât de tentant ar fi sa ne imaginam într-o societate fara clase sociale.

Personalitatea. Individualitatea unei persoane este imediat vizibila în personalitatea sa - trasaturile de caracter cum ar fi sociabilitatea, încrederea în sine, timiditatea sau agresivitatea sunt cele care îi fac pe indivizi sa reactioneze în moduri previzibile în situatiile cu care se confrunta. Daca specialistii în marketing înteleg reactiile diferitelor tipuri de personalitati în fata diferitelor tipuri de produse ei pot proiecta marcile proprii astfel încât sa raspunda acestor nevoi. De exemplu medicamentele împotriva durerilor. Persoanele sensibile, binevoitoare, timide tind sa cumpere marcile care promit sa îndeparteze durerea în mod blând, în timp ce persoanele active, agresive si dominatoare vor sa lupte activ împotriva durerilor si cauta marcile care pun accentul pe putere, tarie si viteza.

Stilul de viata. Unul din modurile în care consumatorii îsi exprima personalitatea este stilul de viata. Kotler si Armstrong (1994) descriu stilul de viata ca fiind "modelul de viata al unei persoane, asa cum este el exprimat de activitatile, interesele si opiniile sale"; activitatile pot fi munca, distractia, sportul, hobby-urile, concediile si implicarea în activitatile comunitatii; interesele: fa­milia, alimentele, recreerea, media, moda, muzica; opiniile despre educatie, politica, buna­starea societatii, relatiile personale, religie. Partea tangibila a stilului de viata consta în felul în care o persoana îsi cheltuie timpul si banii pentru a interactiona cu mediul. Acest lucru poate fi masurat (printr-o tehnica numita întocmirea profilului psihografic) permitându-se astfel gruparea indivizilor cu acelasi stil de viata. Grupuri diferite aleg produse diferite si raspund pozitiv la diferite imagini, dând posibilitatea specialistilor în marketing sâ-si alcatuiasca oferta în functie de aceste cereri.

Motivatia. Consumatorii sunt motivati sa cumpere un produs atunci când sunt convinsi ca le satisface ne­voile imediate. Ierarhia lui Maslow cu privire la nevoi explica faptul ca oamenii sunt mai întâi motivati de nevoile lor psihologice de baza, cum ar fi mâncarea, caldura, sexul si siguranta, însa atunci când aceste nevoi sunt împlinite, ei sunt motivati de nevoile sociale si psihologice. Acest lucru creeaza importante oportunitati pentru marketing. Consumatorii satisfacuti încep sa solicite mai mult decât functiile de baza de la produsele pe care le cumpara, ceea ce ofera posibilitatea pentru o organizatie de a-si diferentia produsul de al concurentei adaugând noi caracteristici, atât tangibile cât si mai putin tangibile, care sa împlineasca cererile mai înalte care motiveaza achizitionarea.

Consumatorii sunt rareori constienti de propriile lor motivatii, de aceea cercetarile de piata, utilizând tehnica rolurilor, a asociatiei de cuvinte, a desenelor automate, constituie un instru­ment important în întelegerea naturii acestor nevoi subconstiente.

Credinte si atitudini. Fiecare persoana are vederi si opinii care se bazeaza pe ce au învatat în viata lor, prin expe­rientele personale sau prin experienta altora. Aceste vederi si opinii pot conduce la credinte adânci. Pe baza celor citite în ziar sau a spuselor unui prieten, o persoana poate considera ca o marca este mai de încredere decât alta, sau ca alta este mai stilata ori mai durabila ori mai scumpa. Chiar daca nici una din acestea nu este adevarata, ele vor influenta comportamentul la cumparaturi al acelei persoane refuzând o marca ale carei caracteristici sunt considerate inferioare alteia. Credintele pot duce la atitudini pozitive sau negative care sunt dificil de modi­ficat. Prin anii '80, credintele despre performantele masinilor japoneze si cele despre durabili­tatea celor nemtesti a condus la o neîncredere în industria engleza de autovehicule care a rezultat în declinul acesteia. Este esential ca specialistii în marketing sa faca tot ce le sta în putere pentru a contracara falsele credinte. Chiar si credintele false care sunt favorabile unei marci sau organizatii pot fi periculoase deoarece pot ridica stacheta la un nivel greu de atins.

Perceptia se refera la modul în care oamenii iau cunostinta despre lume. Consumatorii selec­teaza, organizeaza si interpreteaza mesajele la care sunt expusi, protejându-se de acestea prin introducerea unui baraj ce exclude acele mesaje care nu le sunt de folos (perceptie selectiva), retinând numai pe cele considerate importante (retinere selectiva). Selectia depinde de o mare varietate de factori, printre care experientele trecute, nevoile curente, credintele si atitudinile si complexitatea mesajelor cu care sunt confruntati. Acest lucru are un impact hotarâtor asupra comportamentului lor la cumparaturi. Specialistii în marketing nu pot decât sa spere ca pot convinge potentialul cumparator ca un anumit produs îi va împlini nevoile daca vor reusi sa depaseasca barierele perceptiei si sa ajunga la el cu un mesaj care este înteles, retinut si conform caruia va actiona.

4.3. Oferta de bunuri si servicii

♣ Notiunea de oferta de bunuri si servicii

Oferta poate fi definita ca fiind cantitatea maxima dintr-un anumit bun sau serviciu pe care un vânzator intentioneaza sa o vânda pe piata într-o perioada determinata de timp, la un anumit pret unitar.

Raporturile de cauzalitate dintre schimbarea pretului si cantitatea oferita reprezinta continutul legii generale a ofertei; corespunzator acestei legi cresterea pretului determina cresterea cantitatii oferite; reducerea pretului determina reducerea cantitatii oferite.

Modificarea cantitatii oferite la acelasi nivel al pretului este determinata de urmatorii factori:

costul productiei - reducerea costului de producere a unui bun determina cresterea cantitatii oferite,

iar cresterea costului determina scaderea ofertei;

pretul altor bunuri - din productia unor bunuri principale rezulta produse secundare din a caror 

vânzare rezulta venituri care pot avea o pondere importanta în veniturile totale încasate;

numarul firmelor care produc acelasi bun;

taxele si subsidiile - reducerea taxelor va determina o crestere a ofertei;

previziunile privind evolutia pretului - în situatia în care anumite firme se asteapta ca pretul sa scada

oferta de pe piata prezenta va creste, celelalte conditii ramânând constante;

evenimentele social-politice si naturale.

Economia se ocupa, în mare parte, cu maximizarea satisfactiei, prin folosirea optima a resurselor slabe. Acestui aspect îi este inerenta recunoasterea tacita a faptului ca resursele disponibile sunt insuficiente pentru a satisface toata cererea imaginabila a omenirii, desi se admite ca existenta unei supraoferte este posibila în anumite cazuri.

Teoretic, productia, ori crearea ofertei, este o functie care exprima relatia dintre intrari si iesiri. Prin intrari se înteleg "factorii de productie", clasificati în mare ca: resurse materiale, forta de munca, capital si management, în vreme ce iesirile sunt produsele. (Pentru a evita repetarea, termenul "produse" va include atât bunurile fizice, cât si serviciile.)

Exista o limita finita a disponibilitatii factorilor de productie, în vreme ce cererea este infinita. Putem trage concluzia ca avem nevoie de un criteriu care sa ne permita sa determinam prioritatile în utilizarea acestor factori, în scopul maximizarii satisfactiei. Acest criteriu este furnizat de legea proportiilor variabile sau, un termen mai des folosit, legea resurselor în scadere. Aceasta lege arata ca variatia crescatoare a unuia dintre factorii de productie dati (în ipoteza ca ceilalti factori ramân constanti) va duce la un exces de oferta din ce în ce mai mare, pâna la un anumit punct, dincolo de care se instaleaza din nou un deficit de oferta. Acest punct nu este fix, ci variaza în functie de schimbarile de tehnologie si de modificarile celorlalti factori de intrare. Totusi, în orice moment este posibil, teoretic, sa se determine alocarea optima a intrarilor, care va duce la maximizarea iesirii.

În realitate, complexitatea multidimensionala a produselor împiedica o analiza viabila, economistii negasind necesar sa suprime acest gen de variabile din elaborarea teoriilor competitiei. Astfel, desi procedeele mai specializate recunosc diferentierea produselor drept variabila competitiva, teoretic produsul este privit ca o entitate omogena. În practica, produsele pot fi diferentiate dupa o multime de variabile, asa cum se arata în urmatoarea afirmatie: "Ca urmare a acelor aspecte ale bunului sau serviciului care provin din modificarile materialului sau ingredientelor, din cele constructive sau ale fiabilitatii etc... toate produsele, cu exceptia fazei de materie prima, sunt extrem de variabile, pe o scara foarte larga" [E. Chamberlin, 1957].

Pentru a complica mai mult problema, diferentele dintre produse sunt determi­nate si de perceptia consumatorului individual, de unde rezulta ca Daz, Persil Automatic, Bold si Ariel Automatic sunt produse diferite, în vreme ce "detergent" este un nume generic pentru un grup de produse ce poseda caracteristici fizice similare.

Într-un articol intitulat Ce este produsul? ("British Agents Review", republicat în "Marketing Forum", martie-aprilie 1968), CP. Stephenson subliniaza aceasta idee, definind produsul ca "tot ceea ce cumparatorul primeste în schimbul banilor sai" si enumera urmatoarele "suplimente" asociate produsului fizic: . Servicii de consultanta; . Servicii post-vânzare; . Inlocuirea produselor necorespunzatoare; . Servicii de planificare-proiectare; . Livrari; . Garantii; . Credite; . Reputatie; . Experienta.

Ideea ca marfa este "tot ceea ce consumatorul primeste în schimbul banilor sai" a fost dezvoltata considerabil în ultimii ani, datorita lucrarilor unor "guru" ai marketingului cum sunt Ted Levitt si Philip Kotler, si a aparitiei produsului sau serviciului "îmbunatatit".

Ideea unui produs "îmbunatatit" vine, probabil, din Miopia marketingului a lui Ted Levitt, în care el demonstreaza ca oportunitatile pietei trebuie definite în functie de principalul avantaj urmarit de catre potentialul consumator. Astfel, cel înfometat vrea "mâncare", dar din cauza constrângerilor impuse de venitul disponibil si de disponibilitatea fizica, el va avea acces la numaj câteva solutii posibile pentru necesitatea lui. În selectarea unui anumit tip de hrana, el va trebui sa analizeze o gama larga de atribute care deosebesc un produs de altul - de la atribute fizice, cum sunt: originea animala sau vegetala, gust si consistenta, la consideratii de genul: calitate, ambalaj, mod de prezentare, marca sau reputatia furnizorului. În final, individul va analiza orice alte avantaje asociate cu diversele oferte de produse, care-i vor îngadui sa faca distinctia între acestea si sa selecteze ceea ce satisface cel mai bine nevoile sale, la momentul când este luata decizia. De exemplu, daca mâncarea este preparata sau nu, daca poate s-o consume pe loc sau trebuie s-o manânce în alta parte etc. La baza deciziei cumparatorului sta utilizarea unui numar din ce în ce mai mare de criterii specifice pentru a face deosebirea între marfuri - considerate de economistii ca omogene, ori ca "produse generice", cum ar fi: cerealele pentru micul dejun, sapunul, detergentii, pâinea etc. în consecinta, ea este totodata si cheia dezvoltarii de succes a produselor si a reu­sitei punerii în aplicare a strategiilor de-marketing.

Fie ca sunt luati separati, fie împreuna, toti acesti factori îi vor ajuta pe consumatori sa faca distinctia între diversele oferte de produse ale firmelor concurente, în scopul satisfacerii nevoilor lor specifice.

♣ Clasificarea bunurilor si serviciilor

Întrucât produsele pot fi diferentiate într-o multitudine de feluri, este de dorit o forma unica de clasificare, pentru a simplifica discutia si a permite formularea unor principii generale. Desi au fost propuse .mai multe criterii de clasificare, cel mai larg adoptat sistem cuprinde doua mari categorii: bunuri industriale si bunuri de consum - si are ca fundament scopul pentru care sunt achizitionate aceste bunuri. în cazul bunurilor industriale este folosit un criteriu asemanator pentru a subdiviza categoria, în vreme ce, în cazul bunurilor de consum, se utilizeaza un alt criteriu - metoda de cumparare - considerat a fi mai util.

Dupa parerea noastra, exemplul altor autori, care încearca sa creeze propriile definitii, nu ofera prea multe avantaje. Dexteritatea verbala este rareori confun­data cu originalitatea si, în cazul definitiilor, serveste de regula numai la crearea unei confuzii asupra a ceea ce se încearca sa se clarifice. Ca atare, definitiile folosite aici sunt cele adoptate de Asociatia Americana de Marketing.

Bunurile de consum. Ele sunt bunuri destinate utilizarii directe de catre consumatorul final, într-o asemenea forma încât pot fi folosite de acesta fara o prelucrare comerciala ulterioara.

Bunurile de consum se împart de obicei în trei subcategorii, în conformitate cu felul în care sunt achizitionate. Conform terminologiei propuse pentru prima data de Melvin T. Copeland în 1923 ele sunt: bunuri de uz curent (convenience goods), bunuri intermediare (shopping goods) si bunuri de lux (specialty goods).

Bunuri de uz curent sunt acele bunuri de consum pe care consumatorul le achizitioneaza, de regula, frecvent, pe loc si cu un efort minim. Aceasta categorie cuprinde o gama larga de produse de gospodarie, cu va­loare redusa. Implicit, produsele din aceasta categorie au o loialitate de marca scazuta, întrucât consumatorul nu este pregatit sa faca vreun efort de a-si crea vreo rezerva si va accepta si înlocuitori. De aici rezulta ca producatorul trebuie sa asigure cea mai mare disponibilitate posibila, daca vrea sa-si sporeasca vânzarile.

Bunuri intermediare sunt acele bunuri de consum pe care consumatorul, în procesul de selectie si achizitie, le compara din punctul de vedere al adecvantei, calitatii, pretului si stilului. Produsele din aceasta grupa sunt mai complexe decât bunurile de uz curent si manifesta un grad sporit de diferentiere. De regula, ele sunt achizitonate mai putin frecvent si au o valoare pe unitate mai mare. Multe bunuri de consum de folosinta îndelungata intra în aceasta categorie.

Bunuri de lux sunt acele bunuri de consum asupra carora un numar semnificativ de cumparatori insista, si pentru a caror achizitie ei sunt dispusi sa faca un efort special. Unele critici argumenteaza ca aceasta reprezinta o categorie lipsita de însemnatate, întrucât "efortul special de achizitie" cerut se datoreaza disponibilitatii limitate si faptului ca, altfel, aceste bunuri ar intra, din punct de vedere al clasificarii, într-una dintre celelalte doua categorii. Acest argument este respins în temeiul ca insistenta pentru o anumita marca are o legatura cu clientela regulata pentru diferite piete de desfacere si, prin urmare, cu politica de oferta a vânzatorilor cu amanuntul. Astfel, desi o gospodina poate fi indiferenta la marca de mazare conservata pe care o cumpara, achizitionând ceea ce-i este la îndemâna, ea poate sa-si aleaga un cu totul alt magazin în cazul în care n-a gasit în acesta marca ei preferata de lapte praf pentru sugari, tigari sau antinevralgice.

Bunuri industriale (de productie). Sunt acele bunuri care sunt folosite în fabricarea altor produse ori în prestarea de servicii, în "contrast cu bunurile destinate a fi vândute consumatorului ultim. Unele dintre bunurile din aceasta categorie pot fi clasificate si ca bunuri de consum, de exemplu: hârtia, masinile de scris, scaunele, combustibilul etc. Acolo unde exista o asemenea suprapunere, scopul pentru care este achizitionat produsul este acela care determina clasificarea. Bunurile industriale se împart, la rândul lor, în patru categorii principale:

Materii prime, adica acele materiale industriale care, partial sau integral, devin parte a unui produs fizic, dar care n-au suportat o prelucrare mai complexa decât aceea necesara pentru protectie, depozitare, transport. în aceasta categorie intra grâul pentru panificatie, cauciucul natural si minereurile.

Echipamente, adica acele bunuri industriale care nu devin parte a produsului fizic si care sunt epuizate numai dupa o folosire repetata, cum ar fi marile instalatii ori echipa­mentul acestor instalatii, precum si accesoriile si echipamentul auxiliar. Echipa­mentul destinat instalatiilor cuprinde boilere, prese, strunguri etc, în vreme ce echipamentul auxiliar cuprinde camioane, mobila de birou, unelte de mâna etc.

Materiale semifabricat, adica   acele bunuri industriale care devin parte a produsului finit si care au suferit deja un proces de prelucrare mai amplu decât cel destinat materiilor prime, dar nu atât de complex ca cel al obiectelor finite. Aici intra otelul, pulberile de mase plastice, cimentul si faina.

Materiale auxialiare, adica acele bunuri industriale care nu devin parte a unui produs fizic, sau care sunt epuizate în mod continuu în cadrul facilitarii operarii unei întreprinderi. Exemple de materiale auxiliare sunt combustibilul, articolele de papetarie etc.

Desi putini producatori acorda atentie categoriei în care s-ar înscrie, concret, productia lor, aceasta se întâmpla probabil mai mult din cauza faptului ca linia lor de productie intra într-o singura categorie si nu pentru ca o asemenea clasifi­care n-ar avea nici o valoare. De fapt, categoria din care face parte produsul are un efect fundamental asupra strategiei de marketing a firmei în ansamblul ei, având influente si asupra organizarii interne si a operarii acesteia.

Servicii. Asa cum s-a recunoscut la câteva puncte ale acestui capitol, este un lucru obisnuit sa vorbesti si sa scrii despre produse - atât cele de consum, cât si cele industriale - ca si cum termenul ar îngloba automat si serviciile. în realitate, asa cum arata literatura înfloritoare a marketingului serviciilor, exista diferente importante care necesita un alt mod de abordare si recunoastere. Pentru moment, ne-ar fi util sa recunoastem ca serviciile se deosebesc în general de produsele fizice prin intangibilitatea lor; prin dificultatea separarii serviciului de furnizorul acestuia si de consumul sau (inseparabilitatea); prin eterogenitatea lor (lipsa lor de standardizare) si problemele de acoperire a cererilor fluctuante cu ajutorul capacitatilor disponibile.