Comportamentul (teoria) consumatorului

Comportamentul (teoria) consumatorului

Finalitatea activitatii economice este satisfacerea   nevoilor-consumul. În spiritul acestei axiome   proiectarea   activitatii  de productie, deciziile si actiunile întreprinzatorilor au ca referinta nevoile de consum, preferintele si comportamentul consumatorului, în întâmpinarea  carora  trebuie sa  vina  bunurile  oferite  de producator.

1. Utilitatea economica, legea utilitatii marginale descrescânde

Satisfacerea oricarei nevoi se face prin consum de bunuri.

Orice element al realitatii care este apt sa satisfaca o nevoie,  indiferent de forma lui de existenta, de  natura  nevoii satisfacute, de modul cum este procurat de catre consumator, are o utilitate economica.

Din punct de vedere al analizei economice sunt:

­ bunuri libere ­ toate elementele realitatii care, în conditiile date de loc si de timp, sunt nelimitate în raport cu nevoile;

- bunuri economice care au ca trasatura definitorie  raritatea, adica  insuficienta lor în raport cu nevoile, în conditiile  date de loc si de timp.

Bunurile economice  presupun un consum de  resurse, respectiv un anumit cost.

Multe bunuri libere tind sa devina bunuri economice: aer, peisaj etc.

Tipologia bunurilor economice se face în raport de o mare  varietate de criterii:

-dupa destinatie: bunurile de consum (satisfactori: de folosinta curenta si îndelungata) si bunuri pentru productie (prodfactori).

Dupa   forma  de  existenta:  corporale (materiale), incorporale  (servicii) si informatii Serviciile  sunt: comerciale, de transport, financiar-bancare, de consultanta tehnica si economica, personale (de sanatate, de învatamânt, culturale) s.a.

Informatiile - categorie  de bunuri economice care cunosc o mare dinamica. Au un rol  deosebit  în activitatile economice, ele materializându-se  în licente brevete, programe de calculator rezultate ale cercetarii stiintifice.

Dupa  modul  în care  circula  de  la  producator  la consumator:  bunuri   economice marfare   (comerciale)  si    non-marfare (non-comerciale).

Dupa natura proprietatii (bunuri publice si bunuri private, exista putine bunuri publice pure si impure - sau mixte;)

Exista  diferite categorii de bunuri care pot  fi  complementare sau substituibile.

Bunuri  principale (cele care sunt asteptate prioritar  în procesul  tehnologic utilizat) si bunuri  secundare  (derivate-sunt cele  care se obtin inevitabil, alaturi de bunul  principal,  ex.: la obtinerea benzinei din titei apar derivati cum sunt: motorina, uleiuri, vaselina, pacura etc.)

Utilitatea economica individuala si totala.

Exista mai multe modalitati de abordare a conceptului de utilitate, însa cele mai uzitate sunt cele care au în vedere , în principal,   aspectele  tehnice  si,  respectiv cele   economice  ale utilitatii.

Din punct de vedere tehnic, utilitatea reprezinta, capacitatea unui bun de a satisface  o nevoie (a individului, de productie, a  societatii), capacitate   care  decurge  si  se  exprima prin  trasaturile, caracteristicile  si însusirile intrinseci ale fiecarui  bun sau clase omogene de bunuri.

Sensul  economic, spre  deosebire de  cel  tehnic  al utilitatii,  include  raportarea la o nevoie, la  o trebuinta a monposesorului.

Exista doua optici diferite de abordare a utilitatilor economice:

- conceptia clasica;

- conceptia neoclasica.

În gândirea clasica se apreciaza  ca, bunuri identice pentru  persoane diferite, au aceeasi utilitate economica în masura  în care  sunt  necesare,  indiferent de  intensitatea nevoilor, de marimea  consumului  si a sacrificiului facut  pentru  a le  obtine <<utilitatea  economica  reprezinta  o relatie  între   proprietatile intrinseci ale bunului si nevoia consumatorului (monoposesorului)>>

Potrivit  acestei  conceptii, fiecare  unitate   dintr-o multime de bunuri omogene, identice calitativ, si  care   se încadreaza în dimensiunile nevoii de consum, are aceeasi utilitate economica, au proprietati identice si raspund aceleiasi categorii de nevoi.

În gândirea neoclasica, utilitatea intrinseca  a  unui  bun capata  sens economic atunci când sunt îndeplinite cumulativ anumite conditii:

- proprietati - însusirile   bunurilor  trebuie   sa  asigure satisfacerea nevoii cumparatorului, indiferent de natura acesteia;

- cumparatorul este constient ca prin însusirile  sale, bunul economic  îi  satisface o anumita nevoie sau  placere. Nu  are importanta  daca   convingerea  sa  este   reala, fundamentata stiintific sau este doar o iluzie;

- cumparatorul este capabil sa foloseasca utilitatea pe care  o apreciaza  la  bunul economic, dispune de  abilitatea si  cunostintele necesare sau conexiunile tehnico ­ economice cerute.

Concluzie - apreciem ca utilitatea economica, potrivit acestor criterii, sintetizeaza importanta, pretuirea pe care o persoana o acorda la un moment dat si în conditii determinate,  fiecarei  unitati dintr-o multime de bunuri identice.

Legea utilitatii marginale descrescânde

Masurarea utilitatii economice se realizeaza pe doua cai:

- masurarea cardinala presupune ca un consumator dat sa acorde   fiecarei  cantitati (doze)  dintr-un bun sau  altul   o utilitate  mai  mare sau mai mica exprimata printr-un numar  de unitati de utilitate (1 kg mere = 8 unit. de utilitate; 2 kg pere = 12  unit.  de  utilitate; 1 kg faina = 4 unit. de  utilitate; 1 kg salam =  24  unit. de utilitate)

- masurarea  ordinala - aseaza bunurile într-o anumita ordine, în raport  de  preferintele consumatorului,  adica  în functie  de numarul de unitati de utilitate.

Aprecierea  utilitatilor economice are un caracter  individual  si subiectiv, fiind diferita de la un individ la altul.

<<Alfred   Marshall>>, exponent  de   seama   al  scolii marginaliste  ­  "marimea  intensitatii  unei  placeri  descreste progresiv pâna la saturare daca este satisfacuta în mod continuu";

Aceasta  semnifica faptul ca utilitatea primei unitati (doze)  dintr-un bun economic este  mai ridicata si se reduce  succesiv, treptat  cu fiecare noua doza (unitate) de bun care se confrunta cu o nevoie în descrestere (A. Marshall, Principi  di  economia politica, Utet, Torina, 1972, p.178)

Putem aprecia ca utilitatea aditionala pe care consumatorul  o confera unei unitati (doze) suplimentare dintr-o multime de  bun omogene  la  care  are acces este  pozitiva  dar descrescatoare aceasta înseamna ca unitatile (dozele) x1, x2, ... din bunul x  au utilitatile individuale  u1, u2,...un  diferite,  pozitive  dar descrescânde (u1 > u2 >...> un)

Utilitatea  totala rezulta din consumul  de utilitati cumulat  al unitatilor (dozelor) x1, x2,..., xn din bunul x este:

Ut = u1 + u2 + .... un

EXEMPLU: sa presupunem ca bunul x (grâu) se afla pe piata la dispozitia cumparatorului 11 unitati (doze); din acestea, sunt necesare  doar  10   pentru satisfacerea unui  ansamblu  de  nevoi: hrana,  seminte, alimentatia animalelor, a pasarilor de curte  si de apartament, rezerve etc. pentru un cumparator, fiecare unitate din oferta  de grâu are o utilitate diferita:  se  presupune  ca prima  unitate  din oferta de grâu  are  o utilitate diferita; consideram  ca  prima unitate, care  serveste  pentru  satisfacerea celei  mai stringente nevoi, hrana sa si a familiei ­ are cea  mai mare  utilitate  (100  - în masura cardinala)  cea  de a doua, folosita  pentru seminte, raspunde unei nevoi mai putin stringente si  deci  are  o utilitate mai redusa,  reprezentând  pentru acest cumparator o utilitate aditionala de 90 s.a.m.d marind consumul  la 11  unitati, ultima unitate depaseste nevoia consumat si are  deci  o utilitate zero.

<<Utilitatea marginala (Um) reprezinta variatia utilitatii  totale (ΔUt) care rezulta prin cresterea (Δx) cu o unitate a  cantitatii consumate   dintr-un bun (ceilalti  factori   fiind presupusi constanti)>>.

Um = ΔUt / Δx

Potrivit  ipotezei masurarii cardinale,  putem  defini  o functie a  utilitatii totale de tipul Ut = f(x) ca  pe o functie crescatoare  în raport cu cantitatea consumata dintr-un bun  daca presupunem ca avem o infinitate de mici cantitati din bunul x  si ca  functia  de utilitate este continua  si  diferentiabila,  atunci rezulta ca utilitatea marginala poate fi definita ca derivata partiala de ordinul 1 a functiei de utilitate.

Rezulta  ca  utilitatea marginala a  fiecareia din cantitatile  x1, x2,  x3,...x11  este exprimata  prin raportul dintre sporul de  utilitate  totala si sporul cantitatii consumate pentru realizarea sporului respectiv de utilitate, ceea ce se exprima sub forma, legii utilitatii marginale descrescânde.

Legea  utilitatii  marginale (numita si legea  lui  Gossen ­ formulata  de  acesta în1854) arata ca "atunci  când  cantitatea consumata  dintr-un produs  creste, utilitatea marginala a produsului (adica  utilitatea suplimentara,  adaugata  de  ultima unitate)  tinde sa se  diminueze (P. Samuelson, L`economique, Armand Collin, Paris, 1969, p.669).

Consumând continuu un anumit  bun,  se atinge, la un moment dat, un prag  de  saturatie dupa  care, daca consumul continua sa creasca, exista riscul  sa apara  zona  de insatisfactie punctul de  saturatie  este  atins atunci  când utilitatea marginala devine nula, deci  atunci  când sporirea cantitatii consumate nu mai aduce satisfactie.

Definind  functia  de  utilitate ca fiind   Ut =  f(x), rezulta  ca  aceasta îsi va atinge optimul (în cazul  de  fata maximul)  în punctul  în care  derivata  de  ordinul  1 (adica utilitatea marginala) va fi nula

În realitatea de zi cu zi utilitatea este greu de apreciat efectiv si practic si greu de masurat de aceea demersul poate fi continuat prin introducerea masurarii ordinale ca modalitate de ierarhizare a preferintelor.

2. Preferintele si alegerea consumatorului

 Alegerea consumatorului în termenii  utilitatii  ordinale presupune  atât  masurarea propriu-zisa a utilitatii  cât  si  o ordonare mai rationala a preferintelor consumatorului.

  Programele de consum si harta curbelor  de  indiferenta presupun abordarea din perspectiva utilitatii ordinale, asocierea unui anumit numar (indicator de satisfactie) diverselor cantitati folosite de un consumator în functie de preferintele sale potrivit unor programe (modele, retete) de consum.

Programul  de consum desemneaza diferitele  combinatii  ale bunurilor  x,  y, z,...w de la care  consumatorul  sconteaza  sa obtina o anumita utilitate (satisfactie) agregata.

Factori complecsi ca: obiceiuri, tabieturi, gusturi  si preferinte stau la baza programului de consum ale unui consumator.

Acest   program  este  influentat    de   personalitatea consumatorului, statutul socio-profesional si de caracteristicile socio-psihologice  ale acestuia care au o puternica  încarcatura

sociala   indusa   în principal  prin mass-media (reclame publicitare, sondaje) rezulta ca aceste programe de consum sunt proprii  unui  anumit consumator cu o semnificativa  determinare subiectiva, individuala.

Daca ne limitam la doua bunuri x si y solicitate de  un consumator,  folosind  diferite combinari  posibile  ale  acestor bunuri, apar mai multe programe (modele) care exprima, implicit, preferintele  consumatorului.  

Doua sau mai multe programe de consum se considera a  fi echivalente  daca consumatorul sconteaza sa obtina acelasi  nivel de  satisfactie (de utilitate agregata) prin  combinari de consum

Pentru ordonarea preferintelor consumatorilor functie  de programele  de  consum, se utilizeaza modelul analizei  curbelor  de indiferenta si, respectiv cel al hartii curbelor de indiferenta

Curba care reuneste ansamblul combinarilor din bunurile x si y de la care consumatorul sconteaza sa obtina acelasi  nivel  de satisfactie (deci aceeasi utilitate agregata) desemneaza  curba de indiferenta.

Concluzie: prin curbele de indiferenta, consumatorul îsi poate ierarhiza preferintele prin descrierea, practic, a unei infinitati  de astfel  de  curbe  menite  sa-i  asigure  diferite  niveluri   de satisfactie.  

Curbele de indiferenta nu se pot intersecta.

Panta curbei  de indiferenta este rata  marginala  de substitutie.

Rata marginala de substitutie desemneaza cantitatea  dintr-un bun economic la care un consumator este dispus sa renunte în schimbul procurarii  unei  unitati suplimentare dintr-un alt  bun astfel încât  sa fie posibila mentinerea aceluiasi nivel de  satisfactie (de utilitate agregata).

Tabela de indiferenta reflectând posibile alternative de alegere.

Alternativa Nr. de bilete la spectacol Nr. de mese

A 1 50

B 2 25

C 3 15

D 4 10

E 5 8

Rezulta  ca  prin reducerea progresiva a numarului de  mese   la care  consumatorul consimte sa renunte pentru a obtine un bilet   în plus   reflecta  practic  legea  reducerii  progresive  a   ratei marginale de substitutie.

Rezulta   ca am încercat sa raspundem la  întrebarea "ce doreste consumatorul" functie de ceea ce poate el concret  sa-si permita  pentru ca  în final, pe  baza reunirii  acestor doua dimensiuni  (dorinte-posibilitati), sa constatam ce va  alege  el pentru atingerea maximului de satisfactie posibila.

3. Echilibrul consumatorului

Orice individ rational alege acele combinari de  bunuri si servicii  care  sa-i  asigure maximizarea  efectelor  utile, un maximum  de  efecte  utile un maxim  de  satisfactie  în limita resurselor de care dispune.

Altfel spus, presupune a lua în considerare a constrângerii bugetare care este legata de suma totala de bani  disponibila pentru satisfacerea nevoilor de consum în conditiile unui anumit nivel al preturilor.

Pentru aceasta se foloseste ca instrument de analiza  linia bugetului "numita uneori si linia venitului  disponibil, care desemneaza ansamblul combinatiilor care arata posibilitatile de cumparare (adica constrângerile) consumatorului".

Maximizarea  utilitatii se poate  obtine  din combinatii variate  ale  bunurilor x si y ale caror preturi sunt px  si  py venitul total disponibil (T) poate fi alocat astfel:

T = (1)

la  limita,  în conditiile, în care  întregul venit disponibil  s-ar  aloca  pentru x poate  sa procure  din  acesta x (mediu):

(2)

în mod  analog, daca s-ar aloca tot venitul pentru y,  el  ar putea  sa  achizitioneze si sa consume din acest  bun  maximum: y (mediu):

(3)

Panta  liniei  bugetului este  data  de  raportul  dintre preturile celor doua bunuri.

Echilibrul consumatorului este atins în punctul  în care una din curbele de indiferenta (din familia hartii  curbelor de indiferenta) este tangenta la linia bugetului.

Cunoscând ca rata marginala de substitutie   este  chiar panta  curbei  de  indiferenta si egala  cu  raportul  invers  al utilitatilor marginale ale celor doua bunuri, decizia consumatorului va fi  influentata atât de functia sa de maximizare a  utilitatii scontate   a  fi obtinuta prin consumul bunurilor x  si  y,  deci u =u (x,y), cât si de constrângerea descrisa de relatia 1, astfel vom avea:

u = u (x,y) max (4)

t = xpx + ypy

Dinamica  echilibrului  consumatorului se  realizeaza   ca urmare   a  modificarii  variabilelor: venitul  si   preturile bunurilor.

În raport de comportamentul lor în comun fata de marimea venitului, bunurile se grupeaza în:

- normale, cele al caror consum creste ca raspuns la o majorare a venitului, si invers;

- inferioare, daca, dimpotriva, consumul lor scade atunci când venitul creste;

- ultrasuperioare, daca elasticitatea consumului fata de modificarea venitului este supraunitara.