DISTRIBUTIA COMERCIALA A MARFURILOR

DISTRIBUŢIA COMERCIALĂ A MĂRFURILOR

Activitatea comerciala desemnata într-o economie de piata, prin "distributie si vânzare", constituie o veriga importanta în circuitul economic pentru ca ea leaga productia cu consumul. Cu alte cuvinte, distributia leaga, în spatiu si timp, producatorii si consumatorii.

Distributia nu este numai o operatie fizica; ea reprezinta si o noua dimensiune a marketingului, deoarece poate crea noi ocazii profitabile si noi piete de desfacere. Poate reduce costurile, ceea ce face posibila cresterea profitului sau reluarea preturilor si valorifica noile initiative ca 717i81h re se dovedesc a fi mai eficiente .

Ansamblul operatiunilor de vânzare, cumparare, concesiune, consignatie, etc. care marcheaza trecerea succesiva a marfurilor de la un agent de piata la altul, pâna la intrarea lor definitiva în sfera consumului, constituie distributia marfurilor ⁾.

Distributia marfurilor: concept, continut si rol

Pentru definirea distributiei marfurilor trebuie sa tinem seama pe de o parte de caracteristicile economiei în ansamblul sau, iar pe de alta parte de specificul întreprinderii.

La nivel macroeconomic distributia presupune un sistem de relatii între domeniile importante care structureaza piata, distributia si consumul.

În aceasta optica notiunea de distributie cuprinde toate activitatile care permit trecerea unor bunuri materiale si imateriale de la un agent economic producator la alti agenti economici utilizatori sau chiar la consumatorul final.

În acest context distributia comerciala a întreprinderii îndeplineste mai multe roluri:

» de regularizare a miscarii bunurilor si serviciilor între productie si consum;

» de informare a producatorilor asupra nevoilor si dorintelor oamenilor;

» de a satisface clientii, furnizând anumite servicii.

Astfel, distributia prezinta un dublu curent:

. curentul 1: dinspre producator spre consumator - reprezentând serviciile prestate de distribuitor pentru a pune bunurile si serviciile la dispozitia utilizatorului final;

. curentul 2: dinspre consumator si producator - un curent psihologic care transmite dorintele, nevoile consumatorului si câteodata insatisfactiile acestuia. Acest curent permite producatorului sa raspunda la urmatoarele întrebari: ce? (ce vrea clientul); cât? (în ce cantitati); cine? (cine consuma produsele proprii); cum ? (în ce maniera se vinde productia proprie).

La nivelul întreprinderii, procesul de distributie cuprinde activitati speciale de marketing, legate de transferul bunurilor. Definirea distributiei marfurilor din aceasta perspectiva are la baza relatiile de interconditionare între cele 4 componente ale mixului de marketing.

Din marketingul-mix fac parte toate elementele susceptibile de a avea un impact asupra comportamentului cumparatorului. E. J. Mc Carthy a propus gruparea acestor elemente în 4 categorii pe care le-a numit cei "4 P": produsul, pretul sau, aducerea produsului la locul potrivit (distributia) si promovarea produsului. O reprezentare a principiilor variabile de actiune integrate în marketingul-mix, în structura celor "4P", este reprezentata în figura nr. 1:

Fig. nr. 1 - Cei "4P" ai mixului de marketing în viziunea lui J.M.Carthy

Pentru fiecare componenta a marketingului-mix, din perspectiva unei întreprinderi producatoare, se pun urmatoarele întrebari legate de:

produs: - ce produse au importanta pentru strategia de dezvoltare a întreprinderii?

- ce adaptari trebuie sa fie realizate si ce masuri noi trebuie sa fie adoptate?

pret: - ce pret nou se poate practica ?

- care sunt asteptarile pietei în ceea ce priveste pretul care prevaleaza ?

- care va fi efectul pe care îl va avea asupra altor piete practicarea unor preturi

diferentiate în functie de piata ?

distributie: - unde se vând produsele întreprinderii si care sunt canalele de distribuitie

adecvate?

- de ce fel de structuri de vânzare si de marketing este nevoie?

- ce metode si mijloace de transport trebuie sa se utilizeze?

promovarea: - care este clientela vizata ?

- care sunt metodele si tehnicile de promovare disponibile si cum vor fi utilizate?

Fiecare element al mixului de marketing se afla într-o anumita interdependenta cu celelalte. Distributia poate fi influentata de tipul produsului ce se comercializeaza. Mentinerea pe piata a unui produs în conditii de eficienta este scopul urmarit de prestatorii de servicii în acest domeniu de activitate.

Pentru a valorifica cât mai mult fiecare element al mixului de marketing, acestea trebuie planificate astfel încât sa coopereze. Scopul este de a crea o sinergie.

Obiectivul urmarit de distributie este acela de a face produsul disponibil consumatorilor. Din acest punct de vedere definim distributia ca ansamblul actiunilor proprii plasarii produselor în pozitie privilegiata fata de cumparator.

În definirea activitatilor ce se desfasoara pe traseul productie-consum, se folosesc mai multe notiuni:

» miscarea marfurilor;

» circulatia marfurilor;

» comercializarea marfurilor;

Nici una dîntre notiuni nu acopera întreaga sfera de operatiuni si fluxuri care se desfasoara în acest spatiu al vietii economice. Notiunea de distributie asigura o înglobare a tuturor activitatilor care au loc în procesul trecerii produselor de la producator la consumator, deci include continutul tuturor notiunilor mentionate cu privire la acest proces.

Distributia poate fi privita ca distributie fizica si ca distributie comerciala.

Distributia fizica consta în a pune, din punct de vedere material, bunurile si serviciile la dispozitia consumatorilor.

Distributia comerciala consta în a transfera titlul de proprietate asupra produsului de la ofertant la cumparator prin vânzare cumparare. Astfel, distributia poate fi asigurata prin intermediul agentilor de distributie care pot fi individuali (vânzatorii din întreprindere), sau pot fi întreprinderi de comert cu ridicata, societati comerciale de comert prin corespondenta sau de comert cu amanuntul.

Putem spune ca distributia se refera la:

traseul parcurs de produse pâna sa ajunga la utilizatori;

deplasarea efectiva a acestora pe itinerarul stabilit, numit circuit de distributie;

ansamblul operatiilor economice de vânzare-cumparare, asigurându-se trecerea produselor de la un segment de piata la altul;

lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile pe acest traseu, numit si distributia fizica sau logistica de marketing;

unitatile si personalul angajat în aceste operatiuni.

Printre obiectivele principale ale organizarii si desfasurarii procesului de distributie este, pe de o parte, reducerea timpului în care produsele parcurg circuitele acestuia, iar pe de alta parte, reducerea spatiului în care are loc distributia deoarece un itinerar lung si cu întreruperi dese, presupune multe operatiuni care atrag mari cheltuieli.

Rolul economic pe care îl joaca distributia este foarte important deoarece finalizeaza activitatea economica a întreprinderilor producatoare încheindu-le ciclul economic; asigura recuperarea cheltuielilor si obtinerea profitului de catre producatori, aceasta ducând la eliberarea acestora de bunurile fabricate, creându-se conditii pentru continuarea productiei; asigura obtinerea de catre consumatori a bunurilor solicitate; creeaza conditiile vehicularii permanente a fluxurilor de informatii de la producator la consumator si invers, gasirea si punerea în contact a vânzatorilor si cumparatorilor; promovarea produselor, serviciilor si a relatiei de distributie; vânzari de la un intermediar la altul pâna la cumparatorul final.

În afara rolului de a regulariza miscarea bunurior si serviciilor între productie si consum, distributiei îi revine rolul de a satisface nevoile consumatorului. Astfel, o buna distributie a marfurilor, pune la dipozitia acestuia, acolo unde el se gaseste si când doreste, bunurile necesare, în cantitatea solicitata, dându-i posibilitatea de a alege dintr-un sortiment larg, bunurile si serviciile ce corespund cel mai bine nevoilor sale.

Modul în care marfurile parcurg traseul distributiei pentru a ajunge la consumatorii finali prezinta importanta, nu numai pentru functionarea mecanismului economic al societatii în general, ci si pentru soarta fiecarei întreprinderi în parte.

Distributia este luata în consideratie, în deciziile între întreprinderi, deopotriva strategice si tactice, în diferitele variante apeciate ca fiind mai indicate într-o perioada data, pentru anumite categorii de produse, piete etc.

1.2. Functiile distributiei marfurilor în comert

În conditiile economice actuale, cei mai multi producatori nu-si vând bunurile direct utilizatorilor finali, între ei existând numerosi intermediari. Distributia ca activitate specializata, vine sa înlature dificultatile care apar pentru producatori ca urmare a manifestarii influentelor mentionate. Pe de o parte, cumparatorul este confruntat cu tot mai multe variante de a alege între produsele de acelasi fel sau produse alternative care satisfac aceeasi necesitate. Un element esential care-i va determina optiunea va fi legat si de eficienta activitatii de distributie.

Prin functiile pe care intermediarii le îndeplinesc în circuitul de distributie este justificata necesitatea si oportunitatea prezentei acestora. Functiile specifice distributiei, printr-o maxima generalizare, pot fi reduse la:

functia de disponibilizare, respectiv crearea unitatilor de timp, de spatiu si de posesie, cu alte cuvinte punerea produsului la dispozitia consumatorului, în momentul în care acesta are nevoie de el, în locuri accesibile, într-o modalitate care sa permita intrarea în posesia lui;

functia de informare, realizata prin fluxul de informatii al întreprinderii, în dublu sens: de la producator la consumator si invers;

functia de creare a cererii, sustinuta prin abordarea de servicii comerciale, prin asigurarea unui nivel corespunzator de servire a clientilor, prin utilizarea metodelor de convingere, în sensul acizitionarii produselor firmei respective.

Datorita faptului ca productia si consumul nu au loc în aceleasi cantitati economice, apar tensiuni, care pot fi eliminate prin îndeplinirea functiilor din tabelul nr. 1.

Toate aceste functii prezentate sunt la nivel macroeconomic, de unde putem extrage functiile distributiei la nivel microeconomic, respectiv la nivelul unei întreprinderi:

▪ pregatirea vânzarilor prin: stabilirea pietei, valorificarea experientei de vânzare,

planificarea vânzarilor;

▪ impulsionarea vânzarilor prin: promovare, publicitate, prezentarea ofertei;

▪ mentinerea de stocuri pentru vânzare prin organizarea de: depozite în întreprindere,

depozite de expeditie, depozite comerciale;

▪ realizarea vânzarii, concretizata în: încheierea tranzactiilor comerciale si efectuarea

vânzarii prin prelevarea comenzii, ambalare, expeditie, livrare;

▪ derularea financiara a vânzarilor;

▪ relatii cu clientela, mentinute prin prestarea unor servicii precum si prin cultivarea interesului acestora pentru cumparatori.

Tabelul nr. 1 - Sinteza functiilor distributiei marfurilor[3]⁾

Distributia, prin îndeplinirea functiilor de mai sus asigura:

Operativitatea transferului bunurilor având doua laturi distincte:

- operativitatea expedierii produselor din depozitele de produse finite ale producatorului spre utilizatorii sau consumatorii acestora;

- operativitatea preluarii produselor de catre consumatorii sau utilizatorii finali, respectiv operativitatea expunerii acestora în locurile de vânzare catre consumatorii finali.

Distributia într-un sens larg este, creatoare de valori atât prin diminuarea pierderii de valoare ca urmare a operativitatii si calitatii transferului, cât si prin ansamblul proceselor de conditionare, ambalare, la care sunt supuse.

Conditionarea este operatia prin care un produs este adus la o anumita temperatura, umiditate, puritate, pentru a fi prezentat în cea mai buna stare consumatorului.

Conservarea proprietatii bunurilor se realizeaza prin transportul, depozitarea si manipularea corespunzatoare a acestora pana ajung la consumatorul final. Pentru bunurile de larg consum, distribuitorii specializati asigura o mai buna conservare a proprietatilor.

Gradul de ocupare a resurselor de munca este influentat de o serie de factori cu actiune permanenta sau conjuncturala si se utilizeaza de regula sub 100%. Problema ocuparii fiind una sociala de interes national, se impun masuri pe termen lung si scurt de ameliorare a gradului de utilizare, conditie esentiala a cresterii nivelului de trai.

Dezvoltarea si diversificarea activitatii de distributie si posibilitatile limitate de mecanizare si automatizare în acest domeniu determina o crestere a cererii de resurse de munca si deci a numarului de persoane ocupate. Sunt tari în care peste jumatate din populatia activa este ocupata în sectorul distributiei produselor si serviciilor.

Prin organizarea stiintifica si specializarea activitatilor are loc o crestere a productivitatii muncii în activitatea de distributie, o reducere relativa a cheltuielilor si implicit o crestere a eficientei economice. Se realizeaza astfel recuperarea cheltuielilor si obtinerea unui profit de catre toti participantii la procesul distributiei.

Realizarea functiilor distributiei trebuie privita sistematic, cu luarea în considerare a influentelor reciproce care apar între diferitele activitati si functii. Numai în acest mod pot fi proiectate cele mai eficiente sisteme de distributie si pot functiona eficient firmele specializate în acest domeniu.

Functiile distributiei sunt mult mai importante decit organizatiile care le îndeplinesc la un moment dat. Schimbarile legate de organizatiile membre ale unui canal de distributie, sunt, în mare masura, rezultatul cautarilor unor mijloace mai eficiente de combinare sau separare a diferitelor activitati economice, care trebuie realizate pentru a oferi consumatorilor potentiali sortimente de bunuri cerute.

Circuite si canale de distributie a marfurilor în comert

Numarul si complexitatea problemelor de distributie au necesitat recurgerea la intermediari. Între fabricanti si ceilalti agenti de distributie exista o diviziune a muncii, care poate fi mai mult sau mai putin adincita.

Un circuit de distributie reprezinta calea urmata de un produs pentru a trece de la stadiul de productie la cel de consum. Cuprinde un ansamblu de agenti economici ce au rol de intermediari. Circuitele de distributie fac ca produsele sa fie disponibile la timpul potrivit, la locul potrivit si în cantitatea potrivita, prestând în acest sens o serie de servicii cum ar fi depozitarea sau transportul. Desi consumatorii nu percep fizic distributia unui produs, ei apreciaza disponibilitatea produselor care este posibila datorita circuitelor de distributie.

Majoritatea circuitelor de distributie au în componenta lor intermediari. Acestia fac legatura dintre producatori si consumatori si/sau alti intermediari. Intermediarii cu aceleasi caracteristici se grupeaza în canale de distributie.

În conditiile economiei actuale cei mai multi producatori nu îsi vând bunurile direct utilizatorilor finali, între ei existând numerosi intermediari cu denumiri diverse, care îndeplinesc numeroase functii. Unii, cum ar fi angrosistii si detailistii, cumpara, îsi însusesc si revând marfa; ei se numesc comercianti. Altii, cum ar fi comisionarii, reprezentantii producatorilor si agentilor de vânzari, cauta clienti, putând negocia în beneficiul producatorilor, dar fara a-si însusi bunurile care fac obiectul negocierilor, ei se numesc generic agenti. Iar altii cum ar fi societatile de transport, en-grosisti independenti, bancile si agentiile de publicitate, participa la distributie, fara a-si însusi bunurile sau a negocia în vederea achizitionarii sau vanzârii lor; ei se numesc mijlocitori.

Deciziile privind alegerea unui anumit tip de circuit de distributie prezinta una dintre cele mai importante categorii de decizii din cadrul procesului de management. Ei beneficiaza în mod direct de toate celelalte decizii de marketing.

Fiecare sistem de distributie genereaza venituri si necesita costuri diferite. Din clipa în care firma îsi alege un circuit de distributie, ea este obligata sa opereze cu el o perioada de timp mai îndelungata. De asemenea, circuitul ales va influenta si va fi influentat de celelalte elemente ale mix-ului de marketing.

1.3.1. Caracteristicile circuitelor de distributie

Structura circuitului se refera la numarul etapelor intermediare parcurse de produs în miscarea lui catre utilizator/consumator. De regula, producatorul si consumatorul final formeaza punctele extreme ale unui canal de distributie, alcatuit dintr-un lant de verigi prin care marfurile trec succesiv.

Un canal de distributie cuprinde intermediari având aceeasi natura si aceeasi specializare care participa la fluxul unui produs de la locul de productie la locul sau de consum.

Dupa numarul treptelor de intermediere se deosebesc doua tipuri de baza ale circuitelor de distributie (figura nr. 2), respectiv:

Fig. nr. 2 - Tipuri de baza ale circuitelor de distributie

Producatorul se poate angaja sa-si distribuie singur bunurile catre consumator sau catre comerciantii cu amanuntul, fara nici un alt intermediar; cel mai adesea însa transferarea prin intermediul agentilor sau comerciantilor cu ridicata este inevitabila.

Principalele structuri posibile pentru produsele industriale si de consum sunt prezentate schematic în figura nr. 3.

Fig.nr. 3 - Structura posibila a circuitelor de distributie pentru produsele industriale

Fig. nr. 4 - Structura posibila a circuitelor de distributie pentru bunuri de consum

Una din posibilitati este, deci, ca producatorul sa vânda direct consumatorului. Ţaranii care îsi vând fructele si legumele în piata, sau fabrica de bere care vinde prin chioscul propriu "bere pentru casa" sunt exemple de circuite directe, în care produsul circula pe relatia directa producator-consumator. Odata ajunse acasa, fructele pot fi servite oaspetilor pe un platou "made în China" care a parcurs filiera producator-exportator-importator-comerciant cu ridicata-comerciant cu amanuntul-consumator, trecând prin toate verigile de la figura nr. 3.

Deciziile privind structura circuitului se fundamenteaza pe o varietate de factori, între care cel mai important este locul unde ar trebui pastrate stocurile pentru a oferi consumatorului un serviciu eficient, pentru a realiza procesul de triere necesar si pentru a oferi o recompensa satisfacatoare tuturor membrilor circuitului.

1.3.2. Structura circuitelor de distributie

În activitatea de distributie se utilizeaza o mare varietate de circuite care difera dupa o serie de caractersitici între care un rol aparte îl au cele dimensionale[4].

Principalele caracteristici dimensionale ale unui circuit de distributie sunt:

a) lungimea;

b) latimea;

c) adâncimea (profunzimea).

a) Lungimea - numarul canalelor de distributie ce participa succesiv la circulatia marfurilor de la producator la consumator sau utilizatorul final. Lungimea este deci o caracteristica numerica determinata prin însumare si nu prin masurare folosind mijloace si unitati de lungime. Nefiind de distanta în spatiu aceasta caracteristica dimensionala pune indirect în evidenta numarul operatiilor de vânzare-cumparare si durata totala a acestor operatii. Distingem astfel circuite directe si indirecte.

Circuitele directe, fara intermediari sunt o forma de distributie care presupune un singur schimb de proprietate se realizeaza prin trei modalitati :

magazine proprii;

vânzare la domiciliu;

vânzari la distanta prin posta, tele-video-vânzarea, de catre producator.

Circuitele indirecte, sunt cele în care transferul marfurilor este asigurat de producator si unul sau mai multi comercianti. În functie de numarul comerciantilor direct implicati pot fi utilizate circuite indirecte scurte, cu un singur intermediar între producator si consumator si circuitele lungi, cu doi sau mai multi intermediari.

Folosirea circuitelor lungi duce de cele mai multe ori la cresterea pretului final al marfii. Sunt situatii în care, în valoarea totala a operatiunilor, intermedierea ajunge sa depaseasca valoarea de la care au plecat marfurile de la producator. O astfel de situatie dezavantajeaza atât pe consumator, ca urmare a pretului ridicat pe care este nevoit sa-l plateasca la intrarea în posesie, cât si pe producator care poate fi confruntat cu o scadere a cererii. De asemenea, perioada de timp în care marfurile ajung la consumator este mare, iar posibilitatile de control din partea producatorului sunt reduse.

b) Latimea circuitelor evidentiaza numarul unitatilor comerciale, pe orizontala, prin care este comercializat un produs în cadrul aceluiasi stadiu de circulatie a marfurilor. Apare numai la distributia indirecta.

Dupa numarul canalelor de distributie utilizate simultan de catre un producator se disting doua tipuri de baza ale circuitului de distributie:

- circuit cu un singur canal;

- circuit cu mai multe canale.

c) Adâncimea circuitului evidentiaza acoperirea distribuitorilor de marfuri de cumparatori. Cu cât marfurile ajung mai aproape de consumatorii finali, circuitul are o adâncime mai mare.

Circuitele cu adâncime mare se întâlnesc în special în cazul bunurilor de consum unde distribuitorul final are magazinul amplasat în zone centrale si se adreseaza unei clientele zonale. Uneori distribuitorul poate merge chiar la domiciliul consumatorului (în cazul vânzarilor prin case de comenzi).

În cazul bunurilor cu utilizare productiva, a caror productie e centralizata în anumite zone, adâncimea este limitata, beneficiarii deplasându-se pentru cumparare la sediul furnizorului. Exceptie fac produsele care necesita lucrari de instalare - montaj si probe tehnologice pe care le efectueaza producatorul si care presupune folosirea unor circuite de adâncime maxima.

Circuitele de distributie ale unui producator sunt de regula adaptate pe produse si zone. Pentru acelasi tip de produs ansamblul producatorilor dintr-o zona sau tara pot utiliza circuite de dimensiuni diferite.

Plasarea unui producator pe mai multe canale de distributie evidentiaza strategii de diferentiere a produselor si/sau o segmentare a pietei, pentru a impiedica eventualele conflicte între canale paralele. Aceasta decizie asupra proiectarii canalelor de distributie este domeniul central al managementului de distributie.

Activitatea unui canal de distributie este guvernata de urmatoarele principii:

- institutiile canalului de marketing pot fi eliminate sub substituire;

- functiile pe care aceste institutii le îndeplinesc nu pot fi sub nici o forma eliminate;

- când anumite institutii sunt eliminate, functiile se deplaseaza în amonte sau în aval. De-a lungul canalului de distributie, fiind asumate de alti membrii.

1.3.3. Factorii de influenta în distributia marfurilor

Problema decizionala referitoare la distributia marfurilor prezinta particularitati esentiale în ceea ce priveste numarul, continutul variantelor si criteriile de selectie la nivelul verigilor implicate în lantul distributiei: producator, comerciant en-grosist, comerciant detailist. Fiecare dintre aceste verigi mentionate are o anumita independenta în fundamentarea alternativelor, dar si o anumita dependenta fata de celelalte verigi si de conditiile economice generale la un moment dat. Rezultatele obtinute depind de identificarea corecta si completa a factorilor de influenta, a variantelor de actiune posibile, stabilirea si fundamentarea corecta a criteriilor de selectie.

Complexitatea activitatii de distributie si rolul deosebit de important pe care îl are în etapa finala a stabilirii obiectivelor producatorului impun identificarea si analiza detaliata a tuturor factorilor care determina solutiile alternative posibile.

Principalii factori care influenteaza variabilele de distributie si criteriile care stau la baza selectarii acestora sunt: particularitatile clientului, caractersiticile intermediarilor, natura produselor, volumul productiei, aria pietei.

Clientela unui producator prezinta numeroase particularitati care trebuie identificate luând în considerare atât clientii efectivi cât si pe cei potentiali. Între aceste particularitati mai semnificative sunt: numarul si distributia geografica, veniturile medii, consumul mediu pe o persoana, caracteristicile psiho-sociale, obiceiurile de cumparare etc.

În legatura cu intermediarii, optiunile pot fi legate atât de caracteristici cât si de numarul lor. Intermediarii se înfiinteaza si functioneaza independent de optiunile producatorilor, acestia având posibilitatea sa opteze pentru un intermediar sau altul, luând în considerare anumite avantaje directe sau indirecte pe care le poate obtine: cantitatile comandate, regularizarea comenzilor, operativitatea platilor, conditiile si preocuparile pentru pastrarea calitatii produselor si vânzarea lor în conditii optime etc.

Natura produselor este factorul care influenteaza atât dimensiunile circuitelor utilizate pentru distributie cât si cerintele fata de intermediari.

Bunurile de consum se distribuie în general prin intermediul unor circuite diversificate, preponderent prin cele cu dimensiuni mari. Pentru produsele perisabile se prefera circuitele directe sau indirecte scurte pentru a se realiza un transfer operativ pentru consumatori.

Pentru bunurile de consum de folosinta îndelungata si cu un nivel înalt de complexitate se practica distributia directa, exclusiva sau selectiva, atât pentru acordarea asistentei de specialitate la vânzarea catre cumparatorul final în vederea punerii în functiune, cât si pentru diminuarea cheltuielilor în perioada de gratie.

Volumul productiei influenteaza de asemenea atât latimea circuitelor, cât si lungimea lor. Pentru acelasi tip de produs, un producator de dimensiuni mari are nevoie de o piata extinsa pe o arie geografica mare si de multi distribuitori cu amanuntul, pe când unul de dimensiuni mici va prefera circuitele directe de distributie sau o distributie exclusivista.

Aria pietei este determinata atât de volumul productiei cât si de natura produselor si de dimensiunea ofertei. Produsele care se comercializeaza pe o piata restrânsa se distribuie prin circuite directe sau prin circuite scurte cu intermediari care aisgura vânzarea cu amanuntul.

În cazul comercializarii produselor pe piete extinse cresc substantial cheltuielile de transport si numarul punctelor finale de vânzare. Pentru astfel de situatii se utilizeaza circuite lungi si cu latime mare în vederea distributiei finale.

Alegerea circuitelor de distributie se face în functie de o serie de factori, legati de consumator, producator, competitie, intermediari, produs si mediu.

consumatori:

- caracteristici: numar, concentrare, marimea medie a cumparatorilor;

- nevoi: magazin, orar, sortimente, ajutor vânzare, credite;

- segmente: marime, comportament vânzare.

producator:

- resurse: vânzari directe, echipamente;

- obiective: servicii clientilor, loialitate, profit;

- marimea liniei de produse: liniile multe cu circuite diferite;

- controlul activitatii de marketing are circuite directe.

competitie:

- caracteristici: numar, concentrare, sortimente, clientii pe care îi are;

- tactici: metode de distributie, relatii cu membrii circuitelor

intermediari:

- caracteristici: numar, costuri, functii realizate, traditii;

- disponibilitate: acorduri de distributie exclusiva, restrictii teitoriale.

produs:

- valoare: pret unitar;

- complexitate: natura tehnica;

- perisabilitate: durata depozitarii pe raft;

- loturi: frecventa transport, greutate unitara, divizibilitate;

- servicii cerute: ambalare, etichetare;

- ciclul de viata: introducere - circuite putine, maturitate - circuite multe.

mediu:

- restrictii teritoriale: de vindere într-o anumita zona geografica;

- distributie duala: distribuire prin mai multe circuite, sub marci diferite (vânzari proprii, dar si prin en-grosisti);

- distributie exclusiva - dreptul exclusiv de a vinde într-o anumita zona / tara;

- aranjamente înrudite - prin care vânzatorul unui produs puternic forteaza achizitionarea unui produs mai putin cerut.

1.3.4. Particularitati ale circuitelor de distributie

"A conduce bine o firma înseamna a-i asigura viitorul, iar a asigura viitorul

înseamna a gestiona informatia" MARION HARPER

1.3.4.1. Particularitati ale circuitelor de distributie privind bunurile de consum

Pentru a evidentia particularitatile circuitelor de distributie specifice bunurilor de consum, este utila urmatoarea tipologie a acestor bunuri, oferind elementele de referinta care justifica un tip de circuit sau altul:

a. bunurile de consum curent sunt produse de prima necesitate vândute la preturi modice care genereaza cumparari foarte frecvente, produse alimentare de cerere curenta, tutun, cosmetice si articole de întretinere la locul de consum, rapiditatea si facilitatea alegerii lor.

b. bunurile de folosinta îndelungata (durabile), denumite si bunuri pentru dotarea gospodariei, au o durata de viata lunga si un pret ridicat, ceea ce genereaza cumparaturi putin frecvente; vânzarea lor se face prin magazine si reclama, deseori prin prezenta unui vânzator calificat sau a unui tehnician consultant; anumiti producatori distribuie direct productia lor prin intermediul unei retele de reprezentanti.

c. bunurile si serviciile de a doua necesitate sau de "noutate: au un pret în general ridicat în raport cu valoarea lor reala, nevoia lor fiind mai ales psihologica si legata de moda momentului; distributia lor se face în magazinul de tip boutique sau în marile suprafete de vânzare.

Pentru bunurile de consum pot fi utilizate toate circuitele de distributie:

circuitul lung: producator sau importator grup de cumparare sau en-grosist comerciant cu amanuntul (detailist) consumator;

circuitul scurt: producator comerciant cu amanuntul consumator;

vânzare prin forme integrate de comert: centrale de cumparare ale marilor magazine, ale lanturilor de magazine, ale cooperativelor de consum;

vânzrea directa: prin magazinele proprii ale producatorilor, vânzarea prin corespondenta si vânzarea la domiciliu.

Circuitul de distributie lung si caracteristicile sale. Numit si "circuit traditional", acest circuit este în mod obisnuit utilizat pentru produse alimentare, de întretinere, textile, electrice, furnituri industriale (figura nr. 5):

Fig. nr 5 - Circuitul de distributie lung

Avantajele acestui tip de circuit de producator:

- realizarea unui volum optim al vânzarilor cu minimum de cheltuieli, daca en-grosistul îsi îndeplineste functiile sale vizavi de producator si anume:

- cumparaturi importante (chiar si în extrasezon) regularizând productia evitând cheltuielile de transport ineficiente;

- stocarea la en-grosist;

- formarea asortimentului comercial si distributia catre detailisti chiar daca acestia sunt foarte

dispersati;

- o politica de preturi adecvata;

- reducerea echipei de vânzare a producatorului;

- concentrarea creditului pe un numar mic de clienti;

- lansarea mai rapida a produselor noi;

- prelungirea de-a lungul circuitului a serviciilor comerciale si a tehnicilor producatorului;

- participarea en-grosistilor la o mai buna cunoastere a pietei;

- posibilitatea vânzarilor de produse a caror gama sortimentala insuficient de extinsa, nu ar permite folosirea unei echipe de vânzare la producator;

- fata de comerciantul cu amanuntul, en-grosistul joaca un rol educativ, selectiv si financiar, el livreaza o singura data si adesea pe credit necesarul de marfuri al detailistului care nu poate sa-si asigure fluxuri de afaceri suficiente cu producatorii.

Dezavantajele circuitului lung:

- este un sistem putin suplu si dependent vizavi de en-grosist;

- genereaza cheltuieli de distributie ridicate;

- producatorul pierde contactul cu clientela finala, cu detailisti si cu o buna parte din piata;

- exista riscul unei posibile infidelitati din partea en-grosistului;

- are loc multiplicarea marcilor concurente propuse de en-grosist;

- este dificil de a asigura un serviciu de vânzare;

- necesitatea ca producatorul sa ajute en-grosistul în actiunea sa pe lânga detailist;

- daca en-grosistii nu-si îndeplinesc în totalitate functiile lor, întregul sistem de distributie devine ineficient.

Circuitul scurt - este un circuit foarte utilizat

Pentru unele grupe de produse se practica în exclusivitate: automobile, aparate electronice, mobila, articole foto etc. de asemenea se utilizeaza si pentru produsele de marca si mare consum (figura nr 6):

Fig. nr. 6 - Circuit scurt de distributie a marfurilor

Avantajele unui asemenea circuit pot fi:

- economisirea marjei en-grosistului ( rabat cedat vânzatorului );

- contactul si legaturi directe cu piata;

- control mai bun al distributiei;

- prezenta detailistilor în proximitatea locurilor de consum;

- satisfacerea mai rapida a clientilor;

- prestarea unor servicii dupa vânzare.

Dezavantajele circuitului sunt:

- neasigurarea unui stoc de marfuri suficient de diversificat;

- detailistii trebuie sa fie ajutati; eventuala lipsa a dinamismului lor obliga producatorul sa initieze actiuni promotionale în rândul consumatorilor;

- necesitatea unui numar mare de reprezentanti comerciali pentru contactul cu numarul relativ mare al detailistilor;

- fractionarea comenzilor si organizarea de comenzi multiple, ceea ce antreneaza un mare volum de activitati contabile.

Circuite de distributie integrate

Marile societati comerciale, marile magazine cu sucursale multiple sunt organizate astfel încât sa poata îndeplini concomitent cele doua functii comerciale ale distributiei: de en-grosist si comerciant cu amanuntul.

Fig. nr. 7 - Circuite de distributie a marfurilor la societatile comerciale cu

sucursale multiple

Astfel, o singura întreprindere asigura aprovizionarea cu marfuri, gestiune stocurilor si contabilitatea vânzarilor prin numeroase puncte de vânzare. Ea poseda depozite si mijloace de organizare a manipularii si lucrarii care apartin unui en-grosist (figura nr.7):

Vînzarea directa

Este circuitul de distributie cel mai scurt pentru anumite produse, îndeosebi cele de înalta tehnicitate (figura nr. 8):

Avantajele acestui circuit pot fi:

- diminuarea, în princial, a cheltuielilor de distributie;

- contactul direct al producatorului cu consumatorul, facilitând cunoasterea calitativa si

cantitativa a pietei;

- ocuparea vânzarilor sau a reprezentantilor lor comerciali cu predilectie numai pe probleme

legate de realizarea produselor întreprinderii respective;

- garantarea calitatii produselor vândute;

- sustinerea fara rezerva a marcii de fabrica;

- mentinerea preturilor în limite rezonabile;

- posibilitatea efectuarii unor experimente comerciale (teste, sondaje);

- asigurarea celui mai bun sercvice clientului, mai ales pentru produsele de mare tehnicitate.

Fig. nr. 8 - Circuit de vânzare directa

Dezavantajele circuitului specific vânzarilor directe constau în:

- necesitatea unor stocuri de marfuri mari;

- imperativul unor livrari de marfuri foarte rapide, exercitarea unui control costisitor la magazine, depozit si sucursale;

- angajarea unui personal la vânzare mai numeros;

- coordonarea activitatii retelei de desfacere si depozitare;

- rezolvarea problemei de creditare a activitatii de vânzare;

- organizarea activitatii de vânzare.

1.3.4.2. Circuite comerciale recomandabile pentru produsele alimentare

Datorita specificului procesului de fabricatie caracteristic produselor agricole, evolutia cererii si modului de organizare a mediului rural, generalizeaza un proces de comercializare foarte dificil, proces care la rândul sau, îsi pune amprenta si pe structura circuitului de distributie.

Dificultatile pe care le cunoaste comercializarea sunt legate de caracteristicile productiei, ale produselor însasi, ale cererii, precum si de natura lumii rurale. În vederea stabilirii unor tipuri de circute comerciale, recomandabile pentru produsele agricole este necesar sa se analizeze în prealabil o serie de aspecte, care prin natura lor îsi pot pune amprenta asupra structurii circuitelor respective. Între asemenea aspecte, o deosebita importanta o au urmatoarele:

a) productia agricola este localizata, atât în spatiu cât si în timp, în mod neregulat si foarte dispersta. Produsele sunt perisabile si în cea mai mare parte, apar pe piata în acelasi timp. Cererea individuala este capricioasa si inelastica, iar cererea industriala este speculativa, amendând supra productia spre a obtine o scadere a pretului care sa permita o aprovizionare foarte profitabila.

b) procesul de achizitionare a produselor este lung si costisitor, ca urmare a dispersarii si divizarile exploatarilor agricole. Conservarea produselor perisabile necesita investitii costisitoare, la fel transportul si stocajul aferent.

c) statul este nevoit sa intervina prin diverse actiuni, în mai multe directii, respectiv: fixarea pretului minim pentru protectia producatorilor; fixarea pretului maxim pentru protectia consumatorilor; reglarea pietei prin intermediul interventiei diverselor organisme de specialitate; promovarea vânzarilor în strainatate; crearea unor piete de interes national, în vederea rationalizarii distributiei si scadere a cheltuielilor de comercializare, prin simplificarea functiei de gros si a aprovizionarii detailistilor; cererea unor societati comerciale cu caracter mixt - preluare, prelucrare si comercializare a produselor - care sa permita agricultorilor o esalonare, atât a eforturilor investitionale cât si a veniturilor.

d) distributia produselor agricole poate fi îmbunatatita prin introducerea unor metode noi de vânzare, perfectionare a circulatiei produselor spre pietele internationale etc.

Ţinând seama de toate aceste aspecte, în cadrul comertului cu produse agricole, asa cum reiese din schema prezentata în figura nr. 9, este necesar sa fie folosite atât circuite foarte scurte si simple, cât si circuite lungi si foarte complexe. Redam în continuare, câteva asemenea tipuri de circuite:

circuitele foarte scurte apar în mod frecvent, în cazul produselor agricole, întrucât majoritatea producatorilor agricoli îsi vând produsele în mod direct consumatorului final, în piete publice sau chiar la domiciliul acestuia;

circuitele scurte sunt utilizate si ele foarte des, întrucit unii comercianti cu amanuntul au posibilitatea de a se aproviziona direct de la exploatarile agricole, cu o serie de produse pe care apoi le ofera consumatorilor prin intermediul diferitelor forme de vânzare;

circuitele medii pot fi folosite în conditiile în care o centrala de cumparare are posibilitatea sa-si asume responsabilitatea achizitionarii de la exploatarile agricole a unor produse pe care sa le depoziteze si sa le conditioneze în perioadele specifice de stocaj, pentru ca apoi sa le dirijeze spre punctele proprii de vânzare;

circuitele lungi apar în conditiile în care diverse societati comerciale specializate în activitati de însolizare si conditionare a productiei agricole, pe perioade îndelungate în timp preiau produsele respective de la producatori, le stocheaza si apoi le vând catre diversi en-grosisti din domeniul respectiv, fie catre comercianti cu amanuntul, care apoi le pun la dispozitia consumatorilor.

Asemenea circuite pot fi avute în vedere, în unele cazuri si pentru produsele care circula prin intermediul societatilor comerciale cu caracter mixt. Acestea, având ca obiect de activitate preluarea, prelucrarea si comercializarea produselor respective, în multe cazuri îsi pot asuma responsabilitatea însilozarilor si a vânzarilor esalonate catre en-grosisti sau comercianti cu amanuntul de pe anumite piete interne sau externe.

Între participantii la procesul de distributie apar, cu o intensitate mai mare sau mai mica, diverse conflicte. Cauzele acestor conflicte sunt diverse:

a) obiectivele producatorilor, angrosistilor si detailistilor nu sunt întotdeauna identice. Unii vizeaza un profit ridicat altii doresc sa-si mareasca cota de piata, altii sa reduca riscurile economice.

b) raporturile de putere între producatori si distribuitori se modifica. În economia moderna, producatorii au pierdut o parte din prerogativele lor, noii detailisti, marii distribuitori impunând pe piata propriile politici de marca si de pret, alimentând noi rivalitati.

Fig. nr. 9 - Sructura circuitelor de distributie a unor produse alimentare

Producatorii nu mai detin monopolul de exploatare al propriilor marci. Marii comercianti, de regula detailistii, au creat propriile lor marci de distributie. Pentru un comerciant, marca de distribuitor întareste imaginea firmei, contribuie la diferentierea sortimentala, îi permite acestuia sa stapâneasca pretul si, implicit, marjele de profit. În mod firesc, aceste lucruri îi dezavantajeaza pe producatori. Apare un conflict latent, care se dezvolta în interiorul întregului circuit de distributie.

Rezolvarea conflictului se poate rezolva pe mai multe cai: neglijându-l pur si simplu, prin compromis, sau prin cooperare.