FORME sI STRATEGII DE DISTRIBUŢIE A MĂRFURILOR
Strategia de marketing este un set de activitati corelate care duc la obtinerea unui avantaj competitiv major
Managementul de distributie este un domeniu partial al conducerii întreprinderii. Obiectivele strategiei de distributie trebuie integrate, de aceea, în sistemul global de obiective strategice ale întreprinderii. De regula, întreprinderea are ca tinta câstigarea unei cote de piata &# 212e48c 351;i stabilitate de lunga durata. Obiectivele distributiei difera în functie de caracteristicile produsului. Crearea unui canal eficient presupune determinarea segmentelor de piata care vor fi deservite, precum si alegerea canalelor corespunzatoare fiecaruia.
2.1. Forme de distributie a marfurilor
Cele mai importante forme prin care se înfaptuieste distributia si care impun si adoptarea de strategii specifice sunt:
1. - distributie exclusiva - consta în plasarea prin intermediul unui singur distribuitor sau reprezentant. Se practica în cazul bunurilor de valoare mare, mai ales al mijloacelor de productie, precum si în cazul exporturilor.
2. - distributie intensa - consta în plasarea produselor prin toate mijloacele avute la dispozitie, pentru a avea un grad de acoperire a pietii cât mai mare. Se practica în cazul bunurilor de folosinta curenta, ce se cumpara zilnic sau la intervale mici, fara a fi interesanta marca produsului.
3. - distributie inversa - consta în recuperarea în scopuri productive a unor componente ramase în urma consumului (ambalaje, materiale deficitare, etc.). În acest caz ciclul este consum - distributie - productie. Se constata în ultimele decenii, o preocupare deosebita a tarilor dezvoltate pentru a recupera, refolosi si recicla tot ce se poate, deoarece, se asigura reducerea cheltuielilor cu producerea unor bunuri si protejarea resurselor naturale, mai ales a celor neregenerabile. si în acest mod, distributia contribuie la progresul economico-social.
2.2. Caracteristici, avantaje si dezavantaje ale formelor de distributie
Obiectivele distributiei vor trebui exprimate în raport cu avantajele asteptate de cumparatorii vizati. În conditii de concurenta, organizatiile membre ale unui canal de distributie trebuie sa-si îndeplineasca sarcinile functionale în asa fel încât sa contribuie la minimizarea cheltuielilor totale ale canalului, tinând cont însa de aventajele asteptate de catre cumparatori.
Exista câteva categorii de consumatori care se diferentiaza prin nivelul avantajelor asteptate de la un sistem de distributie. Crearea unui canal eficient presupune determinarea segmentelor de piata care vor fi deservite, precum si alegerea corespunzatoare fiecaruia.
Obiectivele distributiei difera în functie de caracteristicile produsului.
Produsele perisabile necesita o distributie directa, datorita efectelor negative pe care le-ar putea produce întârzierile si manipularea lor repetata. Produsele livrate în cantitati mari, de genul materialelor de constructie si al bauturilor racoritoare, necesita canale care sa reduca la minim distanta de transport si numarul de manipulari al produselor în deplasarea lor de la producator la consumator.
Produsele nestandardizate, de genul masinilor utilizate de o firma, se vând direct de catre reprezentantele comerciale ale firmei producatoare, datorita faptului ca intermediarii nu detin informatiile necesare cu privire la acestea. Produsele care necesita prestarea de servicii de montare sau de întretinere sunt vândute si întretinute, de obicei, de catre firma producatoare sau de catre distribuitorii exclusivi ai acesteia.
Reglementarile si restrictiile impuse de lege influenteaza si ele forma canalului. Legea defavorizeaza acele canale de distributie câte tind sa restranga foarte mult concurenta sau sa creeze un monopol.
Circuitul lung, numit si circuit "traditional", este în mod obisnuit utilizat pentru produse alimentare, de întretinere, textile, electrice, furnituri industriale. Acest circuit prezinta o serie de avantaje pentru producator ca de exemplu: realizarea unei solutii optime a vânzarilor cu minim de cheltuieli, daca grosistul îsi îndeplinea functiile sale vizavi de producator, lansarea mai rapida a produselor noi, prelungirea de-a lungul circuitului a serviciilor comerciale si a tehnicilor producatorului, concentrarea creditului pe un numar restrâns de clienti si participarea grosistilor la o mai buna cunoastere a pietei.
Printre dezavantajele acestui tip de circuit se înscriu:
este un sistem putin suplu si dependent vizavi de grosist;
genereaza cheltuieli de distributie mai ridicate;
producatorul pierde contactul cu clientela finala, cu detailistii si cu o buna parte din piata;
este dificil a se asigura un service dupa vânzare;
daca grosistii nu-si îndeplinesc în totalitate functiile lor, întregul sistem de distributie devine neeficient.
Circuitul scurt este foarte utilizat pentru unele grupe de produse practicându-se în exclusivitate: automibilele, aparatele electronice, mobila, articolele foto etc. Acest circuit are ca avantaje economisirea marjei grosistului, contactul si legaturile directe cu piata, un control mai bun al distributiei, precum si prezentarea detailistilor în proximitatea locurilor de consum.
Pe langa acestea se mai adauga satisfacerea mai rapida a clientilor si prestarea unor servicii dupa vânzare. În categoria dezavantajelor acestui circuit se încadreaza:
neasigurarea unui stoc de marfuri suficient de diversificat;
detailistii trebuie sa fie ajutati, eventuala lipsa a dinamismului lor obligând producatorul sa initieze actiuni promotionale în rândul consumatorilor;
necesitatea unui numar mare de reprezentanti comerciali pentru contactul cu numarul relativ mare al detailistilor;
fractionarea comenzilor si organizarea de livrari multiple, ceea ce antreneaza un mare numar de activitati contabile.
Circuitele integrate constau în faptul ca marile magazine si societati comerciale cu sucursale multiple sunt organizate astfel încât sa poata îndeplini concomitent cele doua functii comerciale ale distributiei: de gros si cu amanuntul.
Astfel, o singura întreprindere asigura aprovizionarea cu marfuri, gestiunea stocurilor si contabilitatea vânzarilor prin numeroase puncte de vânzare, datorita faptului ca poseda depozite si mijloace de organizare a manipularii si livrarii care apartin functiei unui grosist.
Un alt tip de circuit de distributie este vânzarea directa, indicata îndeosebi pentru anumite produse, în special pentru cele de înalta tehnicitate. Vânzare directa presupune diminuarea, în principiu, a cheltuielilor de distributie, prin contactul direct al producatorului cu consumatorul, facilitând astfel cunoasterea calitativa si cantitativa a pietei.
Prin acest tip de vânzare preturile se mentin în limite rezonabile, se garanteaza calitatea produselor vândute si se asigura cel mai bun service clientului, mai ales pentru produsele de mare tehnicitate. Ca si celelalte circuite, vânzarea directa prezinta si o serie de dezavantaje:
cerinta unor resurse financiare importante, mai ales când producatorul îsi dezvolta o retea proprie de magazine;
necesitatea unor stocuri de marfuri mari;
angajarea unui personal de vânzare foarte numeros;
coordonarea activitatii retelei de desfacere si depozitare;
organizarea activitatii dupa vânzare.
2.3. Strategii de distributie a marfurilor
Pentru ca firma sa reuseasca în afaceri, pentru a atrage "excelenta" lui Thomas Peters,
managementul trebuie sa se bazeze pe dezvoltarea strategiilor, a masurilor planificate a fi întreprinse pentru îndeplinirea unuia sau mai multor obiective.
Strategia reprezinta acele mutatii organizationale si manageriale folosite pentru atingerea obiectivelor prin promovarea misiunii firmei. În management, una din cele mai raspândite acceptiuni ale acestui termen defineste strategia ca fiind "determinarea si evaluarea cailor alternative de actiune pentru realizarea unei misiuni sau obiectiv deja stabilit".
Strategiile sunt formulate si implementate la toate nivelurile manageriale ale unei firme. Strategiile de la nivelul cel mai înalt al unei organizatii se numesc strategii oraganizationale. Ele precizeaza ce domenii de activitate vor fi abordate si cum se vor repartiza resursele firmei între aceste domenii. Principalele tipuri de strategii organizationale sunt: strategii de crestere, strategii ale stabilitatii, strategii de descrestere, strategii combinate.
Pentru domenii de afaceri sau fiecare afacere se pot formula strategii concurentiale la nivel de afaceri, prin care sunt stabilite actiunile pe care firma intentioneaza sa le întreprinda pentru a fi competitiva în domeniu. O alta categorie de strategii utilizate în cadrul firmelor sunt strategiile functionale. Aceste strategii precizeaza actiunile concrete prin care vor fi înfaptuite strategiile concurentiale în domenile functionale respective. Ele sunt mai detaliate si se refera de regula, la obiectivele pe termen scurt.
Scopul strategiei este de a stabili cum vor fi obtinute rezultatele vizate prin obiective în functie de conditiile interne si factorii externi. Principalele caracteristici ale unei strategii sunt: are un puternic caracter anteprenorial în sensul ca managerii au de ales între directii alternative de initiere si dezvoltare a afacerilor, trebuie sa mentina organizatia activa, competitva în cazul schimbarii conditiilor, permite ca actiunile necesare sa fie întreprinse la momentul oportun, în conditiile de criza strategiile trebuie radical modificate.
În definirea continutului unei strategii, un rol esential îl are analiza factorilor interni (caracteristicile firmei) si a celor externi (de mediu). Una din cele mai folosite metode pentru o astfel de analiza este metoda SWOT, care ia în considerare, pentru factorii externi, oportunitatile si amenintarile, iar pentru factorii interni, punctele tari si punctele slabe.
Din punct de vedere al facilitatii fata de schimbarile mediului, strategiile organizationale pot fi: stabile, anticipative, antreprenoriale si creative. În domeniul distributiei, strategiile se pot structura pe doua paliere decizionale, respectiv:
strategii de acoperire a pietei;
strategii de comunicare cu membrii canalului de distributie.
2.4. Strategii de comunicare cu membrii circuitului de distributie
La realizarea obiectivelor întreprindeii producatoare colaborarea intermediarilor de distributie este o conditie esentiala a succesului. Pentru a obtine aceasta colaborare, întreprinderea poate alege una din cele trei posibilitati strategice de comunicare: strategia "push", strategia "pull", si strategia "mixta" (ce le combina pe primele doua).
Strategia "push" Aceasta strategie consta în concentrarea cu prioritate a eforturilor de comunicare si promovare asupra intermediarilor prin: stimularea acestora de a insera produsul în lista lor sortimentala; stocarea produsului în cantitati rezonabile; asigurarea unui spatiu de vânzare adecvat.
Obiectul urmarit este acela de a suscita colaborarea voluntara a intermediarului de distributie, care, pe lânga avantajele si conditiile de vânzare care îi sunt acordate, va încerca sa promoveze produsul ori de cite ori va putea. În acest caz, instrumentul de marketing cel mai important este forta de vânzare sau comunicarea personala. Strategia "push" implica existenta unor bune relatii de colaborare cu intermediarii de distributie, un rol important revenind vânzatorilor.
Pe cit de mare este forta contractuala a distribuitorilor, pe atât de redusa este posibilitatea de alegere a întreprinderii; pe pietele în care distributia este foarte concentrata, distribuitorii sunt aceia care impun producatorilor strategia de urmat. Riscul unei strategii de comunicare concentrata, exclusiv asupra distribuitorilor, este acela de a tine întreprinderea dependenta complet de acestia, privând-o de controlul real asupra propriului sistem de distributie.
Strategia "pull"
Aceasta strategie concentreaza eforturile de comunicare si promovare asupra cererii finale, adica supra consumului sau a utilizatorului final, eliminind intermediarii. Obiectivul este acela de a crea, în zona cereri finale, efecte pozitive în confruntarea dintre produs si consumator. Contrar strategiei "push" în acest caz se încearca crearea unei colaborari fortate din partea intermediarilor. Consumatorii joaca un rol decisiv: produsul cerut este atras în circuitul de distributie al cererii finale.
Realizarea unei strategii "pull" necesita mijloace financiare mari, repartizate pe perioade lungi, pentru a se ajunge la crearea cererii si pentru a crea presiuni asupra distribuitorilor. Acesta este de fapt rolul marilor agentii publicitare si a politicii de marca. Alte mijloace utilizate sunt târgurile si expozitiile.
În general, o strategie de acest tip implica mijloace financiare mult mai mari decât în cazul strategiei "push". De asemenea, cheltuielile sunt independente de valoarea facturii, în timp ce în cazul precedent erau proportionale cu volumul vânzarilor, mult mai toleranti pentru o întreprindere mai mica. Un interes specific pe care îl ofera o strategie de acest gen, este acela de a neutraliza puterea contractuala a distribuitorilor si de a obtine o mai buna colaborare.
În practica, cele doua strategii sunt complementare si cea mai mare parte a firmelor practica o strategie mixta, împartind eforturile de comunicare si de promovare între cererea finala, pe de o parte, si distributie, pe de alta parte.
|
