MERCHANDISING

In comertul cu amanuntul, punctul final al lantului de distributie este magazinul. Acolo se constata consecinta favorabil (vanzarea produsului) sau nu a eforturilor de marketing. Deci, este de maxima importanta sa desfasuram actiuni de marketing si la punctul de vanzare, cunoscute si sub denumirea de tehnici de merchandising.

Merchandising – ansamblul actiunilor de marketing la punctul de vanzare.

Merchandisingul consta in a prezenta: produsul care trebuie, acolo unde trebuie, cum trebuie, la momentul dorit, in cantitatea ceruta, si la pretul cel mai bun.

Actiuni de merchandising se aplica inca de la intrarea in magazin. Fatada este atragatoare si de bun gust, usile se deschid automat. Ar putea fi considerat un detaliu, dar foarte apreciat de o mama care intra cu un bebelus in brate sau de un cumparator incarcat deja cu bagaje.

In interior, magazinul este amenajat intr-un asemenea mod incat sa creeze o atmosfera favorabila cumpararii. Toate detaliile au importanta lor: iluminatul, ambianta, imbracamintea personalului etc. De remarcat este si aranjarea spatiilor de vanzare: tejgheaua se gaseste in fundul magazinului pentru a forta clientii sa parcurga aleile si astfel sa  fie tentati pe parcurs si de celelalte produse.

Alocarea linearului sau suprafata etajerelor este rezultatul unor calcule amanuntite pentru fiecare produs, tinand cont:

de frecventa cumpararilor,

de volumul,

de forma fiecarei cutii si

de marja beneficiara a detailistului

De asemenea, produsele:

cautate de copii mici se plaseaza pe etajerele joase

produsele susceptibile sa fie cumparate din impuls

se gasesc aproape de casele de marcat

Se considera ca merchandisingul modern se bazeaza pe trei principii:

Scontarea – vanzarea la preturi mai mici

Scontarea consta in reducerea marjei de profit pe unitatea de produs si astfel se reduce pretul de vanzare a produselor cu scopul de a se vinde mai mult.

Daca o marja de profit mai mica permite sporirea cantitatii vandute, atunci detailistul este castigator…la fel si clientul.

Servirea libera

In prezent, vanzarea in sistem de servire libera este aproape generalizata (cu unele exceptii, de exemplu, vanzarea medicamentelor). Sistemul de servire libera este rezultatul a doua imperative:

pe de o parte,

satisfacerea dorintei de autonomie a consumatorului care doreste sa mearga unde vrea in magazin, sa priveasca, sa atinga marfurile, sa citeasca ambalajele etc

pe de alta parte,

reducerea cheltuielilor de personal

Cheltuielile de personal detin o pondere de 20% in marile magazine sau magazinele traditionale cu vanzatori. In magazinele cu servire libera, ele reprezinta 10% din cifra de afaceri, ceea ce permite scaderea preturilor drept consecinta.

Rotatia rapida a stocurilor

Rotatia rapida a stocurilor constituie cheia distributiei moderne. Un stoc reprezinta de fapt un cost, fonduri imobilizate. In comertul cu amanuntul se urmareste deci sporirea rotatiei stocurilor, adica, mentinerea stocurilor la un nivel cat mai mic si vanzarea lui cat mai repede posibil.

In cazul multor bunuri, detailistul vinde marfa inainte de a o plati (cu 30 pana la 60 de zile), ceea ce ii sporeste cash-flowul (disponibilitatile banesti) si rentabilitatea. In plus, nu mai este nevoit sa recurga la credite bancare pentru a asigura fondurile necesare constituirii stocurilor, intrucat furnizorul este cel care in finanteaza, prin acceptarea platii la termen. Pentru majoritatea supermarketurilor care vand intre 6000 si 8000 de produse, nu ar fi rentabil sa finanteze stocurile corespunzatoare prin credite bancare. Viteza mare de rotatie a stocurilor marcheaza diferenta dintre succes si esec.

Merchandisingul a luat nastere ca urmare a modificarii principiilor de comercializare a produselor o data cu aparitia sistemului de servire libera.

Deci, merchandisingul consta dintr-un ansamblu de actiuni cu scopul de a valoriza (pune in valoare) produsele si a stimula vanzarea lor la locul de vanzare.

Pentru un producator, merchandisingul este un element de marketing si resortul principal al strategiei sale comerciale, in special in marile magazine. Pentru un distribuitor, merchandisingul consta in exploatarea optima a linearului. Deci, pentru ambii parteneri, suportul – baza activitatii de merchandising este linearul: produsul se afla in fata cumparatorului potential si trebuie sa se vanda singur.

Merchandisingul este o necesitate. Am mentionat ca este vorba de a vinde produsul bun, in cel mai bun loc, in cea mai buna cantitate, la momentul potrivit si la cel mai atractiv pret. Dar cum stabilim acesti parametri de implantare? Aceasta urmeaza sa descoperim. In decursul capitolelor ce urmeaza, vom analiza problemele cu care se confrunta atat producatorul de bunuri de larg consum, cat si distribuitorul modern.

Fabricantul dinamic si comerciantul de avangarda (productia de masa si marea distributie) urmaresc rentabilizarea investitiile facute, dar tinand cont de nevoile si dorintele clientului – rege: consumatorul.

Cei doi parteneri depind din ce in ce mai mult unul de altul, deci trebuie sa colaboreze. Fiecare furnizeaza informatii celuilalt si ii acorda asistenta.

Pentru a descoperi elementele si mecanismul, se impune a lamuri, a explica urmatoarele notiuni:

plan de asortiment

plan de prezentare

plan de gestiune

viteza de rotatie

rentabilitate

gestiunea stocurilor

implantarea (repartizarea) linearului

facing etc.

Este esential ca producatorul si distribuitorul sa foloseasca acelasi limbaj si sa inteleaga ca, de la crearea produsului (in amonte – printr-un studiu de marketing) pana la consumarea lui (in aval – dupa expunerea si cumpararea sa, impulsiva sau rationala) exista etapa de comercializare care trebuie coordonata impreuna cu metode concrete si verificate, axate pe rentabilitate.

Un produs, fara actiuni eficiente de merchandising:

sanctioneaza producatorul, impovareaza gama sa de produse si

franeaza dezvoltarea linearului distribuitorului

Orice firma de productie, cu atat mai mult daca este lider pe piata sau daca are o acoperire nationala sau internationala, nu poate concepe, elabora si comercializa produsele sale decat pe baza unei politici de marketing.

Marketingul este orientarea oricarei firme spre piata. Nu este vorba de a incerca sa vindem ceea ce am produs, ci de a produce ceea ce consideram ca se poate vinde cu mijloacele adecvate, urmarind obtinerea de profit. Reprezinta modalitatea de a actiona in functie de:

nevoile, dorintele, gusturile consumatorului si

structura pietei.

Aceasta presupune crearea si adaptarea produsului si strategia comerciala specifica acestui produs.

Dupa ce produsul a fost gandit, conceput, studiat, creat, testat (folosind o gama diversa de metode si procedee stiintifice) trebuie pregatit terenul comercial atunci cand produsul este supus atentiei (si privirii) publicului, inaintea cumpararii.

In amonte de aparitia unui produs actioneaza marketingul, iar in aval merchandisingul. Altfel spus, merchandisingul este proiectia marketingului la locul de vanzare.

Referitor la distribuitor, intermediar obligatoriu al bunurilor de larg consum, merchandisingul constituie puntea de legatura dintre colaborarea si increderea ce se impune sa se stabileasca intre cei doi, iar cel mai castigat va consumatorul.

Comertul integrat devine o industrie a vanzarii bazata pe: gestiune si rentabilitate. O data 'uzina' creata, apare si notiunea de profit: vanzarea de masa, organizarea industriala.

Adica:

Acestea sunt diferitele aspecte asupra carora se poate exercita merchandisingul producatorului si al distribuitorului, amandoi colaborand pentru optimizarea linearului. Acum ambii folosesc un limbaj comun, au preocupari comune, metode complementare, bazate pe o gestiune eficienta.

In ceea ce priveste aparatul comertului en detail, dezvoltarea economica s-a manifestat, de la sfarsitul celui de al doilea razboi mondial, prin progresul rapid al magazinelor de prestarii servicii libere.

Aceasta tehnica de vanzare se caracterizeaza prin:

prezentarea de produse preambalate la care clientul are acces direct, cu pretul afisat;

posibilitatea clientului de a-si alege marfa dorita, fara interventia vanzatorului;

amplasarea aproape de iesirea din magazin de case unde clientul poate plati marfa;

punerea la dispozitie de cosuri sau carucioare pentru cumparaturi.

Primul magazin alimentar in sistem de servicii libere a fost deschis in Franta in 1948, iar primul hipermarket in 1958. Pe langa magazinele cu profil alimentar, exista si magazine nealimentare: magazine ce vand mobilier, aparatura elecrtocasnica, articole de sport, jucarii, imbracaminte, accesorii pentru automobile etc.

Supermarket = magazin en detail sau departament/raion separat intr-un magazin, prestand in sistem de servicii libere vanzarea de produse alimentare: produse de panificatie, bauturi, fructe si legume, carmangerie plus diverse alte produse de consum curent. Suprafata sa este cuprinsa intre 400 – 2.500 m².

Hipermarket = unitate de vanzari en detail a unei game largi de produse alimentare. Suprafata sa depaseste 2.500 m². Vanzarea se face in sistem de servicii libere, iar plata in punctele special amenajate la iesirea din magazin (care, cu exceptia unor anumite standuri sau raioane). Hipermarketul pune la dispozitia clientilor spatii largi de parcare.

Articolele puse in vanzare in magazinele in sistem de servire libera nu necesita vanzatori. Ele sunt concurente in fata consumatorului si trebuie sa se vanda singure. In acest caz un rol important il joaca marca fabricantului, publicitatea, promovarea vanzarilor, conditionarea. Tehnicile folosite de distribuitor pot accelera sau frana vanzarea produselor: localizarea magazinului, suprafata si modul de etalare a produselor, ambianta sonora si luminoasa, decoratiunile interioare, tehnicile de vanzare, angajarea de personal calificat, politica de preturi, promovarea produselor si animarea plus rolul jucat de furnizorii si clientii magazinului. Imaginea magazinului in ochii consumatorului devine factorul cheie.

Politica comerciala a distribuitorului se va baza pe o analiza de piata – a posibilitatilor de vanzare in 'zona de atractie' a unui magazin reprezinta teritoriul geografic din care provin majoritatea clientilor.

Gama de produse aleasa trebuie sa constituie obiectul unui studiu amanuntit. In plus, consumatorii trebuie sa gaseasca produsele in cantitatea si in perioada dorita; politica de achizitionare si gestiune a stocurilor se bazeaza pe analiza vanzarilor precedente si pe previziunea cererii viitoare.

Politica de preturi trebuie sa permita acoperirea cheltuielilor de distributie pentru fiecare articol vandut si obtinerea unei sume pentru autofinantare in vederea dezvoltarii firmei si obtinerii profitului dorit; in acelasi timp, prin utilizarea acestor tehnici, distribuitorul vrea sa creeze o anumita 'imagine' a preturilor practicate de el in raport cu cele practicate de alte firme.

In ceea ce priveste actiunile promotionale, fie ca sunt initiate de distribuitori sau impreuna cu producatorii, importanta acestora nu trebuie neglijata.

De asemenea, amenajarea magazinului, respectiv modul de dispunere a raioanelor si etalare a marfii, permite utilizarea eficienta a spatiului de vanzare.

Cresterea cifrei de afaceri a magazinelor in sistem de libera servire s-a realizat in principal prin marirea suprafetei, aceasta insemnand deschiderea unor noi puncte de vanzare sau de largire a spatiului detinut de magazinele deja existente.

Succesul acestor magazine se explica, intre altele, prin analiza consumului familial. Valoarea vanzarilor de produse alimentare este mai mica decat cele de aparatura electrocasnica si cosmetice (produse igienico-sanitare). Distribuitorii de produse alimentare au pus in vanzare si aceste articole care aduc un profit mai mare, dar care, prin diversitatea nevoilor pe care trebuie sa le satisfaca necesita game mult mai largi (rata rotatiei stocurilor fiind mai mica decat in cazul produselor alimentare) si au spatiu comercial mai mare.

In ultimele doua decenii, extinderea spatiilor comerciale a fost franata intre anii 1975 – 1985, hipermarketurile au ajuns la o suprafata de aproximativ 5.000 m², media fiind de fapt de 5800m²; pentru supermarketuri, tendinta este de a ocupa un spatiu de 850 m².

Cauzele scaderii numarului si suprafetei magazinelor noi deschise sunt urmatoarele:

1. Intensificarea concurentei mai ales in marile centre urbane; rata extinderii suprafetei magazinelor in sistem de servicii libere depasea adesea rata de crestere a consumului. Astfel, agentii comerciali nu mai erau motivati sa investeasca in noi magazine, din ce in ce mai mari.

2. Concurenta acerba si costurile de comercializare a produselor duc la diminuarea capitalului investit; se inregistreaza acelasi fenomen de stagnare ca si in cazul marilor magazine universale.

3. Terenurile disponibile sunt din ce in ce mai putine, iar pretul acestora este foarte ridicat.

Conjunctura economica nu permite infiintarea de noi magazine: o astfel de investitie este foarte mare din cauza concurentei si a normelor de securitate.

Daca aceasta tendinta se mentine, marile magazine vor avea ca solutii:

infiintarea de reprezentante in strainatate;

diversificarea pe orizontala prin exploatarea unei alte formule sau prin penetrarea altor piete;

dezvoltarea externa prin preluarea firmelor concurente.

imbunatatirea sistemului de distributie prin analiza componentelor politicii comerciale a magazinelor. Specialistii au evidentiat ca exista diferente importante intre cifrele de afaceri pe metru patrat de suprafata comerciala. Acestea se explica prin concurenta acerba intre magazine si prin vigoarea economica a zonelor de atractie, dar si prin faptul ca unele magazine au stiut sa profite de suprafata comerciala[1] pe care au avut-o la dispozitie.

Deci, nu exista solutii general valabile. Astfel, in Franta, la 50 de ani dupa infiintarea magazinelor in sistem de servicii libere, specialistii inca dezbat problema amplasarii cat mai eficiente a raioanelor. De asemenea, distribuitorii nu au ajuns la un consens in ceea ce priveste locul ce trebuie acordat fiecarui element component al gamei. Cea mai mare diversitate de opinii se manifesta in ceea ce priveste repartizarea produselor in cadrul linearului la sol[2] sau linearului dezvoltat , si mai putin in ceea ce priveste alaturarea dintre diferitele produse. Cea mai buna metoda de expunere este cea care atrage atentia unui cat mai mare numar de consumatori si care duce fie la cresterea cifrei de afaceri, fie la un profit brut mare (optim ar fi sa se realizeze concomitent).

Analiza celei mai bune solutii pentru constituirea gamei de produse si a modului de ordonare a raioanelor ar trebui sa-i preocupe pe distribuitori. Stocurile si suprafetele comerciale implica mari cheltuieli, iar concurenta preturilor este si ea o problema.

Rentabilitatea pentru capitalul investit poate fi imbunatatita prin utilizarea de tehnici de merchandising performante. Este vorba de actiuni strategice si tactice care sa permita vanzarea unor cantitati mari de marfa la preturi care sa aduca un profit global mare. Acest fapt implica aducerea produsului cautat, achizitionarea lui in cantitati optime, plasarea lui in cel mai bun loc in magazin, vanzarea la un pret bun, intr-o perioada optima. Aceasta reprezinta regula celor 5R (The right merchandise, at the right place, at the right time, in the right quantities, at the right price).

Toate cele 5 elemente sunt importante si interdependente  (retailing–mix) ele alcatuind ansamblul mijloacelor antrenate in vederea atingerii obiectivelor distribuitorului.

Definirea merchandisingului in Franta nu este identica cu cea anglo-saxona, deoarece ea include si rolul de asistenta comerciala jucat de firmele producatoare. Institutul francez de merchandising (IFM) propune urmatoarea definitie: 'un ansamblu de studii si tehnici de aplicat, luate in considerare separat sau impreuna de catre distribuitori si producatori, in vederea cresterii rentabilitatii vanzarilor si desfacerii produselor, printr-o adaptare permanenta a gamei de produse la nevoile pietei si prin prezentarea adecvata a marfii.'

In viziunea Institutului francez de merchandising, exista trei nivele de functii in merchandising si deci trei tipuri de responsabilitati:

conceptia: elaborarea unei politici de merchandising a firmei in functie de rezultatele studiilor de piata;

punerea in practica a acestei politici de catre personalul din cadrul departamentului de merchandising (merchandiseri) care efectueaza regulat studii asupra utilizarii linearelor si optimizarea gamei de produse;

mentenanta actiunilor de catre agentii de merchandising care raspund exclusiv de 1 raion sau de o marca sau polivalent si care controleaza sistematic modul de implementare a politicilor si gamele de produse stabilite in prealabil.

Merchandisingul pune simultan in aplicare

o metodologie riguroasa, insa simpla, care satisface nevoile pietelor locale, adaptand gama de produse si modul de prezentare a lor pentru a creste rentabilitatea investitiei in stocuri si spatiu comercial

un spirit analitic ce vizeaza mai multe date provenite din activitatea unui raion sau magazin sau a pietelor locale si nationale; deciziile nu trebuie luate in functie de rezultatele anterioare sau intuitiv, ci trebuie sa existe o colaborare distribuitori – furnizori, ambele categorii detinand informatii de interes reciproc.

Merchandisingul a patruns in Franta in anii '60 si a cunoscut o evolutie rapida. Numerosi furnizori ai magazinelor cu sistem de servire libera au infiintat servicii de merchandising (subordonate directiei de vanzari sau uneori direct compartimentului de marketing) pentru a ajuta magazinele en detail sa-si optimizeze gama de produse si modul de prezentare a acestora. Din pacate, distribuitorii au reactionat mai lent. S-a constatat insa ca dupa epuizarea posibilitatilor de dezvoltare externa, distribuitorii au incercat sa creasca rentabilitatea afacerii prin utilizarea de resurse umane (recrutarea de absolventi de invatamant superior) si utilizarea datelor informatizate – citirea codului de bare la casele de marcat permite identificarea elementelor necesare pentru controlul gestiunii marfii si a linearelor. De asemenea, analiza se poate adanci studiind comportamentul clientilor cu ajutorul cartilor de fidelitate, ceea ce reprezinta era 'data mining' .

Deci, merchandisingul este un ansamblu de tehnici puse in aplicare in magazinele cu sistem de servire libera unde consumatorii si produsele sunt in contact direct. Aceste tehnici se bazeaza pe date exacte despre comportamentul consumatorilor (vezi capitolul 1).

Cunoscand tipul de clienti carora li se adreseaza, distribuitorul, cu ajutorul furnizorilor, va alege gama de produse (capitolul 2).  Caracteristica principala a sistemului cu servire libera consta in utilizarea spatiului comercial in vederea eliminarii vanzatorilor. Amplasarea raioanelor nu se va face la intamplare si nici modul de prezentare a produselor (capitolul 3).

Capitolul 4 trateaza functia merchandisingului, pe doua planuri: pe de o parte structurile organizatorice in intreprinderile industriale, comerciale si de servicii cu scopul de a analiza precis misiunile indeplinite de oameni, iar pe de alta parte, instrumentele tehnice de care dispun merchandiserii pentru a-si indeplini bine functiile, in special tehnicile informatice si mijloacele de masurare a performantelor produselor.