MIJLOACE DE PROMOVARE A SERVICIILOR
Un rol deosebit de important în marketing îl are promovarea pe piata a unei ideei, a unui produs sau a unui serviciu. Ea se face de catre personalul care reprezinta direct produsul/serviciul potentialilor clienti, de asemenea prin reclama, prin tehnica raspunsului direct, prin stimulente de vânzare si prin relatiile publice ale firmei.
Referindu-se doar la sfera comertului, Prof. Patriche defineste promovarea ca un ansamblu de actiuni si mijloace de informare si atragere a cumparatorilor potentiali c 17517b112r atre punctele de vanzare, în vederea satisfacerii nevoilor si dorintelor acestora si, implicit, a cresterii eficientei economice a activitatii întreprinderilor producatoare".[2]
3.1. Publicitatea
Publicitatea reprezinta poate cea mai vizibila forma de comunicatie a unei firme cu clientii actuali si potentiali, cuprinzând totalitatea actiunilor care au ca scop prezentarea indirecta (nepersonala) a unui mesaj în legatura cu un produs, serviciu, marca sau firma de catre orice sustinator (platitor identificat).
Publicitatea este o forma platita de prezentare si promovare impersonala a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloacele de informare în masa: ziare, reviste, programe de radio si TV de catre o firma bine specializata. Multe organizatii folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele însele, la produsele si serviciile lor la modul lor de comportament, cu scopul de a determina un raspuns din partea acestuia. Raspunsul poate fi de natura perceptuala: de exemplu, consumatorul îsi formeaza anumite pareri în legatura cu un produs sau o marca, ori acestea pot fi schimbate de catre o reclama. El poate fi de natura comportamentala: de exemplu consumatorul cumpara sau sporeste cantitatea cumparata. La publicitate nu apeleaza numai firmele, ci si organizatii cu scop nelucrativ si institutii sociale, cum ar fi institutiile filantropice, mizee si organizatiile religioase care-si promoveaza cauza în rândul unui public divers.
Publicitatea este o buna metoda de a informa, de a convinge sau de a motiva consumatorii existenti sau pe cei potentiali cu privire la un produs, un serviciu sau o marca.
Deoarece publicitatea îmbraca numeroase forme si are foarte multe destinatii, este greu sa vorbim despre calitatile sale în raport cu celelalte elemente ale mixului promotional. Se pot observa totusi anumite trasaturi distincte:
a) Datorita faptului ca reclamele sunt vazute de numerosi oameni, consumatorii stiu ca achizitionarea acestuia va fi înteleasa si acceptata în mod public. Caracterul public al publicitatii sugereaza faptul ca produsul sau serviciul respectiv este corespunzator din punct de vedere calitativ si nu contravine legilor în vigoare.
b) Publicitatea permite ofertantului sa repete de mai multe ori mesajul, iar cumparatorului sa receptioneze si sa compare mesajele transmise de diferite firme concurente.
c) Daca ofertantul apeleaza la publicitatea pe scara larga, acest lucru indica ceva pozitiv despre marimea, popularitatea si succesul firmei respective.
d) Publicitatea este foarte expresiva, permitând firmei sa-si prezinte produsele sau/si serviciile combinând textul scris, sunetul si culoarea.
e) Pe de o parte, ea poate servi la crearea unei imagini de durata a firmei prin produsele sau serviciile pe care le ofera. Pe de alta parte, publicitatea poate determina vânzarea mai rapida a marfurilor (cazul unui magazin universal care anunta o reducere de preturi la articolele de sezon).
f) Prin intermediul publicitatii firmele pot ajunge la consumatorii din diferite zone geografice cu cheltuieli minime pe unitatea de expunere la mesaj.
Publicitatea are însa si câteva neajunsuri:
a) Cu toate ca, folosind-o, firmele pot ajunge rapid la numerosi consumatori, publicitatea are un caracter impersonal si nu poate fi la fel de convingatoare ca personalul de vânzari.
b) Prin publicitate, firma poate realiza cu auditoriul o comunicare într-un singur sens, iar aceasta din urma nu are sentimentul ca trebuie sa fie atent sau sa raspunda în vreun fel.
c) Publicitatea poate fi extrem de costisitoare. Desi unele tehnici de publicitate, cum ar fi publicitatea în ziare sau la radio, pot fi difuzate cu cheltuieli mici, alte tehnici, cum ar fi publicitatea la televiziune, necesita mari sume de bani pentru a fi folosite.
Conducerea compartimentului de marketing la elaborarea unui program de publicitate trebuie sa aiba în vedere stabilirea obiectivelor publicitatii. Aceste obiective trebuie sa corespunda deciziilor referitoare la piata tinta, pozitionarea marcii si mixul de marketing.
Obiectivele publicitatii pot fi clasificate în functie de scopul acesteia astfel: publicitatea de informare, publicitatea de convingere, publicitatea de amintire. Alegerea obiectivului publicitatii se bazeaza pe o buna cunoastere a conjuncturii actuale a pietei. Daca produsul este nou, iar firma nu este liderul pietei însa marca sa este superioara celei a liderului, publicitatea va avea ca scop informarea si convingerea consumatorilor în privinta superioritatii acesteia. În schimb daca piata este matura, iar marca a intrat în faza declinului, publicitatea va viza probabil stimularea vânzarilor prin convingerea clientilor de a utiliza mai es produsul sau prin încurajarea clientilor concurentilor de a renunta la produsele acestora în favoarea altora.
3.2. Vânzarea personala
Vânzarea personala reprezinta procesul de informare si convingere a clientilor de a cumpara produse, prin comunicatii personale, într-o situatie de schimb.[4]
Mesajul este transmis de personalul implicat în actul vânzarii atunci când acesta propune cumparatorului potential sa achizitioneze un anumit produs sau serviciu. Acest personal trebuie sa posede o înalta calificare pentru a fi în masura sa transmita informatiile necesare si sa convinga clientul de oportunitatea cumpararii, determinându-i dorinta de achizitie în anumite etape ale procesului de cumparare, mai ales în faza crearii preferintelor cumparatorului, a convingerilor acestora si a stimularii lor în vederea trecerii la actiune, achizitionarea unui bun sau serviciu.
Comparativ cu publicitatea, el se distinge prin urmatoarele aspecte:
a) Implica un contact direct între doi au mai multi oameni, astfel încât fiecare dintre ei poate observa nevoile si trasaturile celuilalt, adaptându-se rapid la acestea.
b) Vânzarea personala permite stabilirea unor legaturi de diferite genuri, de la una profesionala la una de prietenie. Agentul de vânzari priceput mentine treaz interesul clientului cu scopul de a stabili cu acesta o relatie pe termen lung.
c) În sfârsit, folosindu-se acest instrument promotional, cumparatorul simte adeseori o nevoie mai mare de a asculta si de a raspunde, putându-si exprima pe loc parerile chiar daca raspunsul sau este un politicos "nu multumesc".
Aceste caracteristici unice presupun, totusi , un anumit cost. Utilizarea fortei de vânzare necesita un efort pe termen mai lung decât publicitatea. Aceasta din urma poate fi "pornita" si "oprita", însa marimea fortei de vânzare este mai greu de modificat. Personalul care intra în relatii directe cu publicul, cât si cel care asigura buna desfasurare a prestarii serviciului are un rol hotarâtor pentru succesul unei firme de servicii. Importanta personalului în marketingul serviciilor este data si de includerea lui, de catre numerosi specialisti de marketing, printre elementele mixului de marketing. În esenta, personalul este important pentru ca: el reprezinta, de cele mai multe ori, serviciul, el reprezinta firma, în fata consumatorului, el este cel care vinde serviciul. Totodata, prestatorii de servicii, îndeplinesc si atributii de marketing. Ei pot îndeplini aceste functii bine, în avantajul firmei sau mai putin bine, în detrimentul acesteia. S-a constatat ca în firmele în care personalul prestator este multumit de ceea ce face si de modul în care este tratat de conducerea firmei si consumatorii sunt satisfacuti de serviciile de care beneficiaza. Unii autori sugereaza chiar ca daca prestatorii nu sunt multumiti de locul de munca, satisfactia consumatorilor va fi dificil de obtinut.
De asemenea, dimensiunile calitatii serviciului sunt influentate direct de prestator. Livrarea serviciului conform promisiunilor firmei - adica corectitudinea prestarii, este deseori în controlul total al personalului de vânzare. Chiar si în cazul serviciilor automatizate, rolul angajatilor este esential pentru functionarea automatelor. Totodata, angajatii influenteaza perceptia consumatorilor asupra solicitudinii si dorintei firmei de a-i sustine în cumpararea unui serviciu.
Asigurarea consumatorilor privind calitatea serviciilor este, de asemenea, dependenta de capacitatea personalului de a exprima credibilitate si întelegere. Angajatii, prin aparitia lor, prin modul în care se comporta, se îmbraca, vorbesc, pot oferi consumatorilor elemente tangibile.
3.3. Promovarea vânzarilor
Un instrument de comunicare tot mai des utilizat este promovarea vânzarilor.
Pomvarea vânzarilor consta într-un "ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate sa stimuleze achizitionarea mai rapida sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii de catre consumatori".[5]
Consiliul Agentiilor de Promovare a Vânzarilor din SUA a oferit o definitie mai larga si anume: "vânzarile promotionale sunt o disciplina de marketing care utilizeaza o multitudine de tehnici stimulatoare care structureaza programele legate de vânzari, programe ce tintesc consumatorii, intermediarii, fortele de vânzare la toate nivelele, pentru a genera actiuni specifice, masurabile sau pentru a genera raspuns pentru un produs sau serviciu".[6]
Cresterea importantei actiunilor de promovare a vânzarilor a fost determinata de o serie de factori, pe care îi voi prezenta în continuare. Promovarea vânzarilor consta în acordarea de stimulente pe termen scurt, în plus fata de avantajele oferite de produsul sau serviciul respectiv, cu scopul de a încuraja achizitionarea sau vânzarea acestuia. Daca publicitatea ofera motivele necesare cumpararii unui produs sau serviciu, promovarea vânzarilor le ofera pe cele care stau la baza vânzarii imediate a acestuia.
Promovarea vânzarilor cuprinde o mare varietate de instrumente promotionale destinate stimularii unui raspuns imediat sau puternic din partea pietei. Destinatarii acestor actiuni pot fi grupati pe cele trei verigi ale canalului de distributie: consumatori, comercianti si forta de vânzare.
Promovarea orientata spre consumator cuprinde: demonstratii, concursuri, premii: oferite cu produsul, specificate pe ambalaj sau trimise prin posta, returnarea banilor în cazul în care clientul nu este satisfacut de performantele unui produs, bonuri cu valoare nominala reduceri de preturi, cupoane.
Promovarea comerciala include o mare varietate de mijloace ca:, rabaturi speciale, servicii gratuite, instruire, concursuri, mostre gratuite, rabaturi pentru cantitati mari, posibilitatea schimbarii marfurilor vechi cu unele noi, posibilitatea returnarii marfii, prime de fidelitate, prime speciale si altele. Promovarea orientata spre forta de vânzare cuprinde prime, comisioane, cadouri, concursuri profesionale, cluburi pentru cei cu rezultate deosebite.
Marea varietate de instrumente - cupoane, concursuri, reduceri de pret, oferte speciale, cadouri etc. - care alcatuiesc aceasta promovare a vânzarilor indiferent de orientarea sa au numeroase calitati dintre care amintesc:
a) Capteaza atentia consumatorului si furnizeaza informatiile care pot determina efectuarea unor achizitii.
b) Se constituie într-un puternic stimulent ala actului de cumparare, oferindu-se elemente care conving sau care contribuie la sporirea valorii marfii vândute consumatorilor.
c) În plus, prin actiunile de promovare a vânzarilor consumatorii sunt invitati si rasplatiti pentru reactia lor prompta. Daca prin publicitate se spune "cumparati produsul nostru", prin promovarea vânzarilor consumatorii sunt stimulati "sa-l cumpere acum".
Firmele folosesc tehnicile de promovare a vânzarilor cu scopul de a obtine o reactie mai puternica si mai rapida din partea consumatorilor. Promovarea vânzarilor poate servi la prezentarea produselor si la înviorarea desfacerii marfurilor aflate în declin. Efectele sale sunt de scurta durata, ea neducând la formarea unor preferinte pe termen lung fata de o anumita marca.
Producatorii sunt constienti ca, pentru a avea succes, actiunile de promovare a vânzarilor trebuie planificate cu multa atentie, oferindu-se consumatorilor vizati lucruri de o reala valoare. Numai asa ele vor contribui la îmbunatatirea imaginii marcii, la cresterea vânzarilor si la pastrarea clientelei.
3.4. Relatii publice
Definitia oficiala oferita de Public Relations Society of America sugereaza: "Relatiile Publice ajuta o organizatie si publicul sau la o adaptare reciproca".[7]
Relatiile publice reprezinta o alta tehnica de promovare în masa a produselor sau serviciilor. Ea presupune stabilirea unor relatii bune cu diferite organisme publice, prin obtinerea unei publicitati favorabile din partea acestora, crearea unei "imagini de firma" corespunzatoare si preîntâmpinarea sau dezmintirea zvonurilor si a stirilor nefavorabile. În trecut, pentru relatiile publice de marketing se folosea denumirea de reclama, în ea fiind incluse pur si simplu toate activitatile de promovare a imaginii unei firme sau a produselor sale prin inserarea de stiri cu privire la acestea în mijloacele de informare, fara ca firma respectiva sa plateasca pentru promovare.
Relatiile publice poseda câteva calitati distincte, în categoria lor intra toate acele activitati pe care organizatia le desfasoara cu scopul de a comunica cu publicul vizat si care nu sunt sustinute financiar direct de aceasta astfel:
a) Relatiile sunt foarte credibila: stirile, articolele si evenimentele speciale par mai reale si mai convingatoare pentru cititor decât reclamele.
b) Prin relatiile publice, firma poate ajunge la clienti potentiali care evita personalul de vânzari si servicii, deoarece mesajul este transmis cumparatorilor ca o "stire" si nu ca un anunt cu tenta vadit comerciala.
c) Ca si în cazul publicitatii, prin relatiile publice se poate prezenta o firma sau un produs.
Pe de o parte multi specialisti de marketing tind sa subaprecieze importanta relatiilor publice considerând ca sarcina relatiilor publice se limiteaza la comunicare utilizându-se de acest departament doar în situatiile de ultim moment. Pe de alta parte, managerii de marketing înclina sa fie interesati de modul în care o campanie de relatii publice bine gândita, combinata cu alte elemente ale mixului promotional, poate fi extrem de eficienta si de economica, influentând desfacerile si implicit profiturile firmei.
Relatiile publice servesc la promovarea produselor, serviciilor, persoanelor, locurilor, ideilor, activitatilor, organizatiilor sau chiar a tarilor. Asociatiile comerciale au folosit relatiile publice cu scopul de a recapta atentia pentru marfuri de baza aflate în declin, cum ar fi ouale, merele, laptele si cartofii. Chiar si unele tari au apelat la relatiile publice cu scopul de a atrage mai multi turisti, mai mult capital strain si de a obtine sprijin international.
Relatiile publice pot produce un puternic impact asupra gradului de informare a opiniei publice, în conditiile în care costul specific este cu mult mai mic decât al publicitatii. Firma nu plateste pentru spatiul sau timpul care i se acorda în mijloacele de informare. De fapt, ea plateste pe cineva care sa creeze informatii, sa le transmita si sa organizeze anumite manifestari. Daca firma dezvolta o idee, o situatie interesanta, aceasta ar pute fi preluata de mai multe mijloace de informare, efectul difuzarii ei fiind la fel de mare ca în cazul publicitatii, care ar fi costat mult mai mult. În plus, ideea, situatia respectiva s-ar bucura de o mai mare credibilitate decât publicitatea.
Industria relatiilor publice este în continua crestere. De exemplu, în SUA lucreaza aproximativ 150 000 angajati în acest domeniu iar venituri cresc anual cu 20-30%. Clientii platesc anual sume care variaza de la câteva sute de dolari la câteva milioane.[8]
În prezent, compartimentele de relatii publice ale multor firme se ocupa de toate activitatile specifice, orientându-se spre promovarea pe piata a imaginii firmelor si spre îmbunatatirea rezultatului final. Unele companii îsi creeaza unitati speciale care sa sprijine în mod direct actiunile de promovare a firmei si a produsului si de formare a imaginii. Multe organizatii apeleaza la firme de marketing specializate în relatii publice, care sa se ocupe de programele lor de relatii publice sau sa ajute echipele proprii de relatii publice.Indiferent de mijloacele folosite, relatiile publice trebuie corelate organic cu celelalte variabile promotionale, încadrate într-un program unitar, cu o viziune globala.
Operatorii de marketing trebuie sa cunoasca aceste caracteristici ale mixului promotional atunci când îsi aleg instrumentele de promovare a produselor, a serviciilor sau chiar a imaginii firmei în sine.
|
