MODALITĂŢI DE ORGANIZARE A APARATULUI COMERCIAL
Tranformarile economico-sociale, progresul tehnic si tehnologic ce s-au evidentiat în ultimul timp pe piata mondiala, masurile de internationalizare au dus si la conturarea unor modalitati de organizare a aparatului comercial.
1.1. Organizarea aparatului comercial
Organizarea aparatului comercial cuprinde institutiile, organismele si toate structurile organizationale angrenate în ansamblul activitatii comerciale. Structurile organizationale în comert se realizeaza prin aplicarea si respectarea prevederilor legale, a tuturor actelor normative elaborate de statul respectiv, începând cu constitutia si continuând cu adoptarea unui sistem de reguli de drept comercial si de protectie a consumatorilor si crearea cadrului favorabil de concurenta loiala si competitivitzate.
Majoritatea specialistilor au agreat urmatoarele forme de organizare a aparatului comercial:
comert independent;
comert integat;
comert asociat.
1. Comertul independent se desfasoara ca si comert independent izolat, în care firmele nu au legaturi cu organizatiile de coordonare sau centralizare pentru activitatile de vânzare sau cumparare pe care le des 10310m1221k fasoara comerciantul. În majoritatea acestor cazuri avem de a face cu comercianti specializati. În activitatea comertului independent putem spune ca se disting doua categorii de independenti:
micul comert independent, practicat de firme mici, izolate, care nu sunt afiliate nici unei organizatii;
marele comert independent, care reprezinta o activitate cu legaturi foarte strânse între comertul cu amanuntul si cel cu ridicata, prin contracte de cumparare sau de franciza.
Micul comerciant independent îsi desfasoara activitatea în magazine care pot fi specializate sau axate pe un comert general (bazar, boutique, drogherie). În tarile dezvoltate si putem spune ca, si pe piata din România, apare o tendinta puternica de reducere a numarului micilor comercianti independenti.
Marele comert independent se realizeaza în suprafete relativ mici (100-400 m2) prin superete sau miniautoserviri amplasate în general în centrele oraselor.
2. Comertul integrat îndeplieste simultan functii ale comertului cu ridicata si cu amanuntul. Din categoria comertului integrat fac parte magazinele de tip "marele magazin (departament store), magazinul popular, magazine cu sucursale, cooperativele de consum. În aceasta categorie de comert integrat se înscriu grupurile comerciale de firme care adopta acelasi management, acelasi sistem de organizare financiara si cote de control.
Marele magazin (departament store) a aparut pentru prima data în SUA si ulterior în Europa, prin realizarea, în anul 1927 la Milano, a primului "Mare magazin al grupului Rinascente", care comercializa produse de îmbracaminte de înalta calitate si un mod de serviciu pentru clienti foarte ridicat. În general, marele magazin cuprinde urmatoarele raioane: cosmetica, îmbracaminte, accesorii, articole pentru timpul liber, articole pentru întretinerea casei etc.
Magazinul popular apare ca forma de organizare aproximativ în aceeasi perioada cu marele magazin si ofera aceleasi grupe de marfuri, dar de o calitate îndoielnica, cu putine servicii oferite clientilor si la preturi inferioare celor oferite de marile magazine. O caracteristica importanta a magazinului popular este aceea ca toate produsele au acelasi pret.
Putem spune ca aceste tipuri de magazine populare au un succes în Europa, integrându-se perfect în relatiile economico-sociale existente, inclusiv în tarile foste cu economie centralizata si care prin transformarile ce au avut loc, au trecut la economia de piata. În ultima perioada, în tarile dezvoltate din Europa,magazinele populare s-au unit cu marele magazin fiind deja cunoscute ca oferind sortimente, servicii si preturi diferentiate, având în structura, pe lânga produsele alimentare, cel putin cinci sectoare de produse non-alimentare. Cele mai cunoscute astfel de magazine sunt Coin si La Rinascente din Italia.
Magazine cu sucursale (lantul corporativ) sunt constituite din doua sau mai multe magazine care achizitioneaza si comercializeaza aceeasi gama de produse. Acest lant de magazine se gaseste în toate tipurile de comert cu amanuntul, dar cea mai mare dezvoltare o au în magazinele universale, ca de exemplu Hause of Frazer din Marea Britanie, Vendex International si C&A din Olanda, Ica din Suedia, Konsum din Austria etc. În aceste magazine se comercializeaza centralizat, marfurile constând în produse alimentare si non-alimentare si prin modul lor de organizare îsi permit sa angajeze specialisti la nivelul unitatii centrale pentru a studia probleme referitoare la preturi, promovare, controlul stocurilor, pronozarea vânzarilor si comercializarea produselor. În acest mod, cheltuielile de publicitate si costurile promotionale sunt mult reduse, ele find suportate de mai multe magazine.
Cooperativele de consum sunt constituite de rezidentii unei comunitati pentru a-si deschide un magazin propriu în care, prin votul membrilor cooperativei, se decide strategia comerciala si componenta consiliului de administratie. Potrivit Declaratiei din 1995, adoptata la Manchester de Alianta Cooperatista Internationala (ACI), cooperativa este definita astfel: "o asociatie autonoma de persoane, reunite în mod voluntar, în scopul satisfacerii nevoilor si aspiratiilor de natura economica, sociala si culturala, prin intermediul unei institutii detinute în comun si controlata în mod democratic". n aceasta declaratie au fost adoptate 7 principii de baza privind miscarea cooperatista:
asocierea voluntara si deschisa;
controlul democratic al membrilor;
participarea economica a membrilor;
autonomia si independenta;
educarea, instruirea si informarea;
cooperarea între cooperative;
preocuparea pentru comunitate.
Cooperativele de consum îsi stabilesc niste preturi reduse, considerate normale ca sa poata acorda dividende membrilor si constituie o concurenta în zona pentru detailistii veniti din afara, care ofera servicii corespunzatoare si, uneori, practica preturi mai mari oferind produse de proasta calitate.
Comertul cooperatist este constituit de catre proprietarii de magazine având ca scop o mai buna utilizare a capacitatilor distributive si a tehnologiilor. De exemplu, în Italia, comertul de tip cooperatist (COOP-Italia) detine o cota de pata de peste 12% din sectorul alimentar.
Miscarea cooperatista mondiala reuneste 230 organizatii nationale, din mai mult de 100 de tari. Alianta Cooperatista Internationala (ACI) cuprinde circa 800 milioane de membri, fiind înfiintata în anul 1895.
♠ Ideile cooperatiste în România au patruns înca din prima jumatate a secolului al 19-lea, din influenta lumii occidentale. În prezent, în România exista 1513 organizatii ale cooperatiei de consum, care acopera un numar de 2688 comune, 13000 de sate, 230 de orase si 28 de statiuni balneo climaterice, cu un numar de peste 1350000 membrii cooperatori asociati. În cadrul cooperatiei de consum functioneaza: 12594 unitati comerciale cu amanuntul; 6198 unitati de alimentatie publica; 473 depozite de marfuri; 770 unitati de achizitii si preluare a produselor agroalimentare; 199 unitati turistice; 3269 unitati de prestari servicii pentru populatie.
Cooperativele de consum din România sunt asociate în 41 federale teritoriale FEDERALCOOP. Federalele teritoriale ale cooperativelor de consum sunt asociate în Uniunea Nationala a Cooperativelor de Consum si de Credit - CENTROCOOP.
3. Comertul asociat este o distributie organizata care cuprinde asociatii de firme având la baza acorduri de colaborare. Comertul asociat este caracterizat de o concentrare de resurse, fara o integrare financiara într-o singura organizatie, în care firmele continua sa fie proprietare ale capitalului lor si în acelasi timp raspunzatoare de propriul management. Asociatiile pot fi între comerciantii detailisti si atunci se numesc grupari de cumparare sau, între detailisti si grosisti, caz în care se numesc uniuni voluntare(lanturi voluntare). Principalul scop al comertului asociat în reprezinta obtinerea de economii în sistemul de aprovizionare.
Aspectul relevant al comertului asociat este renuntarea, într-un anumit grad, la autonomia strategica si operativa, dar mentinerea în acelasi timp a autonomiei juridice si patrimoniale.
În cadrul distributiei organizate în comertul asociat sunt incluse si organizatiile care îsi bazeaza raporturile interne de colaborare pe un contract atipic, si anume contractul de franciza, ce se poate realiza între diferite firme comerciale sau între firme comerciale si firme industriale.
Alte forme de organizare a aparatului comercial: franciza si leasing-ul
Franciza
♠ Franciza reprezinta o forma de cooperare contractuala între un francizor si un francizat (persoane fizice sau persoane juridice, independente din punct de vedere financiar) prin care primul, contra unei taxe de intrare în franciza (drept de intare) si a unei taxe anuale raportata la cifra de afaceri (redeventa), acorda celui de-al doilea dreptul de comercializare a bunurilor si serviciilor folosind marca, numele,magazinele puternic personalizate, sistemele publicitare proprii, know-how-ul francizorului.
Sitemul de franciza a aparut pentru prima data în Statele Unite ale Americii si a cunoscut doua etape distincte în dezvoltarea sa:
prima etapa: începutul secolului al XX-lea perioada caracterizata de franciza vânzarilor de automobile si a organizarii statiilor pentru distribuirea benzinei si a lubrifiantilor;
a doua etapa: între anii 1950-1960 perioada marcata de expansiunea deosebita a francizei produselor alimentare de mare consum.
Franciza este un sistem de care este bine sa tina cont în special întreprinderile mici, care vor sa patrunda pe piete deja ocupate de firme cu o experienta îndelungata si care doresc sa obtina succese imediate. În concluzie putem afirma ca, prin intermediul contractului de franciza, francizorul îsi poate extinde afacerea cu cheltuieli reduse, în timp ce francizatul beneficiaza de renumele unei firme de prestigiu si de sprijinul interesat al francizorului.
Între motivatiile optarii catre sistemul de franciza putem sa amintim: nevoia de independenta profesionala; posibilitatile substantiale de câstig; riscul relativ limitat; costurile mai reduse (în functie de tipul de franciza) etc.
♠ Tipuri de franciza. Franciza apare sub o varietate de forme prin care proprietarul unui produs/serviciu/afacere/marca etc. cedeaza dreptul de utilizare a acestor elemente unei alte persoane contra unei sume de bani. Cele mai cunoscute tipuri de franciza, atât în economia americana cât si în celelate state occidentale, sunt:
Franciza de productie sau a marcilor de fabrica - Product and Trade Name Franchising - în cadrul careia produsele sunt fabricate de catre francizor si distribuite prin intermediul francizatilor. Este cazul vânzarilor de automobile, dar si al firmelor profilate pe îmbutelierea si distributia bauturilor nealcoolice.
Franciza de distributie - Business Format Franchising - care are drept particularitate faptul ca relatia dintre francizor si francizat se prelungeste si în ceea ce priveste gestiunea punctelor de vânzare, managemntul afacerii, strategiile de marketing etc.
Acest tip de franciza cuprinde restaurantele, comertul cu amanuntul, prestatiile de servicii etc. Totodata, trebuie mentionat ca acest tip de franciza tinde sa se devolte într-un ritm net superior primului, datorita vânzarilor semnificativ mai mari pe care le aduce.
La rândul sau, sistemul francizei de distributie se împarte în urmatoarele trei categorii de francize:
▪ Franciza de comert cu amanuntul - Retailing - care cuprinde:
a) restaurantele - reprezinta acea ramura a francizei care are ca obiectiv principal armonizarea activitatilor de alimentatie publica si cazare cu cele privind înfiintarea si organizarea unui comert mobil itinerant de alimentatie publica în vederea asigurarii mesei unor colectivitati izolate din diverse zone ale unei arii comerciale delimitate;
b) magazinele alimentare de proximitate sau de comoditate - Convenience Store - cauta sa se adapteze stilului de viata din ce în ce mai dinamic al unei parti importante a populatiei. Ele se caracterizeaza prin comercializarea produselor de prima necesitate, prin practicarea autoservirii, dar si a unor orare de functionare prelungite, uneori chiar 24 de ore din 24 sau 7 zile din 7;
c) unitatile de distributie a marfurilor nealimentare - specializate pe comercializarea articolelor de bricolaj, mobila, asrticole sportive etc.
d) unitatile de distributie a pieselor de schimb, a echipamentelor si service-ului pentru autovehicule - unitati specializate pe activitati de service (spalatorii, schimbari de piese, reparatii), dar si pe comercializarea unor produse de maxima necesitate pentru categoria de clienti deservita.
▪ Franciza de agrement si voiaj - Leisure and Travel Business - a cunoscut o dezvoltare semnificativa ca urmare a cresterii veniturilor populatiei, a schimbarii stilului de viata al oamenilor, a cresterii numarului de resedinte ale unei persoane într-un anumit teritoriu etc.
▪ Franciza prestatiilor de servicii catre întreprinderi si populatie - Business and Personal Services - este un sector care se gaseste în plina dezvoltare ca urmare a cresterii solicitarilor pentru astfel de servicii din partea populatiei si a întreprinderilor, dar si datorita diversificarii din ce în ce mai accentuate a acestora. Potrivit unora dintre specialistii americani[Parsa, H. G., Kwansa, F.A, 2000], exista sase tipuri de prestatii:
servicii catre întreprinderi (Business Aid and Services);
serviciile privind închirierile de autoturisme si camioane (Auto and Truck Rental Services);
servicii privind locuintele (Construction, Home Improvement and Cleaning Services);
servicii de spalatoriesi curatatorii publice (Laundry and Drycleaning Services);
servicii de închiriere a diferitelor tipuri de echipament (Equipment Rental);
servicii de educatie (Educational Services).
♠ Avantajele si dezavantajele francizei. Atât avantajele cât si dezavantajele pe care le ofera sistemul de franciza trebuie analizate avându-i în vedere pe cei doi parteneri care reprezinta extremele sistemului: francizorul si francizatul.
Figura nr. 2
♠ Perspectivele sistemului de franciza. Sistemul de franciza reprezinta o solutie ce trebuie luata din ce în ce mai mult în calcul atunci când se doreste initierea unei afaceri. Cu precadere, întreprinderile mici vor fi "obligate" sa se orienteze pe termen lung catre cumpararea unei francize, datorita avantajelor substantilae pe care le ofera. Aceste companii mici trebuie sa reactioenze rapid la schimbarile pietei, sa caute produse si servicii din ce în ce mai diversificate menite sa atraga intersul clientilor potentiali.
Leasing
♠ Leasingul (credit-bail) reprezinta o forma specializata de finantare a investitiilor pe termen mediu si lung pentru procurarea de echipament industrial. Leasingul este o operatiune comerciala prin intermediul careia o întreprindere denumita locator sau finantator cedeaza pentru o perioada determinata dreptul de utilizare a unui echipament, instalatie, utilaj etc. al carui proprietar este unei alte întreprinderi, denumita utilizator, la solicitarea acesteia din urma, contra unei plati periodice, intitulata rata de leasing sau redeventa. La sfârsitul perioadei de leasing, solicitantul are urmatoarele optiuni:
sa cumpere obiectul de leasing la valoarea reziduala care este mai mica decât valoarea initiala;
sa prelungesca contractul de leasing;
sa înceteze raporturile contractuale.
În România, contractul de leasing este reglementat prin Ordonanta Guvernamentala nr. 51/1997, republicata în Monitorul Oficial nr. 9 din 12.01.2000.
Elementele contractului de leasing sunt:
a) Partile: ♠ locatorul/finantatorul - de regula, este o societate comerciala specializata; ♠ furnizorul (vânzatorul) - proprietarul obiectului de leasing; ♠ locatarul/utilizatorul - clientul sau beneficiarul investitiei;
b) Descrierea exacta a obiectului de leasing.
c) Valoarea totala a contractului de leasing.
d) Valoarea redeventelor si temenele de plata ale acestora.
e) Perioada de utilizare în sistem de leasing a bunului.
f) Clauza privind obligatia asigurarii bunului.
Pot constitui obiect al contractului de leasing: echipamente de calcul si de birou, ♠ mijloace de transport, ♠ masinile si uneltele agricole si industriale, etc.
Contractul de leasing care se încheie între societatea de leasing si solicitant, contract prin care acesta din urma primeste în folosinta echipamentaul se mai numeste si leasing comercial si reprezinta principala forma de leasing.
♠ În afara acestui tip de leasing, mai exista si urmatoarele forme:
Leasing-ul direct - producatorul, cel care detine dreptul de proprietate asupra bunului este si cel care închiriaza obiectul de leasing. De cele mai multe ori, cel care ofera cu chirie obiectul de leasing este si cel care întretine service-ul echipamentului respectiv pe toata durata contractului; în acest caz putem vorbi despre service lease. Un element deosebit de important este clauza anularii contractului. Utilizatorului obiectului de leasing poate decide stoparea platii redeventei înaintea expirarii contractului daca se constata uzarea morala a bunului la un nivel inacceptabil.
Leasing-ul financiar - presupune existenta celor trei parti: finantatorul, furnizorul si utilizatorul. Utilizatorul selecteaza bunul si negociaza pretul si termenul de livrare cu furnizorul, apoi negociaza conditiile de încheiere a contractului de leasing cu finantatorul. Finantatorul (de regula o firma de leasing) achizitioneaza bunul vizat si îl ofera utilizatorului prin contract de leasing.
Lease-back-ul - reprezinta o forma particulara de leasing în care proprietarul echipamentului este si solicitantul acestuia, în scopul obtinerii urgente a unei sume de bani. În acest caz, el vinde obiectul de leasing unei societati de leasing, închiriindu-l apoi de la aceasta.
Master-leasing-ul - presupune operatiuni de leasing în domeniul utilizarii containerelor si îmbraca doua forme: închiriere pe termen determinat (term-leasing) si închiriere pe voiaj (trip-leasing).
Time-sharing-ul - se refera la existenta mai multor potentiali utilizatori ale unui echipament, dar fiecare dintre acestia doreste sa-l foloseasca o anumita perioada de timp. De exemplu, trei societati vor sa construiasca fiecare câte un depozit. În acest sens, ele nu vor trebui sa cumpere fiecare câte o macara, ci vor închiria toate trei respectivul utilaj pe care îl vor utiliza cu rândul. Indiferent forma de leasing folosita, la sfârsitul perioadei, solicitantul are urmatoarele optiuni: încetarea contractului; continuarea contractului pentru o noua perioada; cumpararea utilajului la valoarea reziduala.Documentele care trebuie prezentate în cazul finantarii prin leasing sunt urmatoarele: ultimele doua bilanturi; ultimele doua balante; factura pro-forma a obiectului leasingului; extrasele de cont.
3.3. Lanturile voluntare
În economia de piata, unde exista o concurenta crescânda, pe care o fac lanturile corporative, i-a obligat pe detailistii independenti sa se uneasca în diferite tipuri de asociatii. Una dintre aceste asociatii o reprezinta asa zisul "lant voluntar", care consta într-o asociere a unor detailisti independenti ce sunt sponsorizati de un angrosist. Detailistii independenti, care constituie lantul voluntar, cumpara cantitati mari de marfuri de la respectivul angrosist si realizeaza activitatea de comercializare în comun. Ca exemplu de asemenea asociatii amintim Alianta Bacanilor Independenti profilata pe bacanii si True Value (Adevarata Valoare), profilata pe articole de fierarie.
♠ Lanturile voluntare vizeaza: coordonarea functiilor comertului cu ridicata si cu amanuntul; organizarea în comun a activitatilor de cumparare si vânzare a produselor; respectarea independentei economice si juridice a fiecarui asociat si adoptarea unui proces managerial si de gestiune a firmelor la o serie de conditii comune.
♠ Asocierea în lanturi voluntare creeaza o serie de avantaje, atât pentru comerciantii angrosisti, cât si pentru detailisti. Dintre avantajele oferite comerciantilor angrosisti, putem enumera: obtinerea unor preturi mai mici, crestera productivitatii muncii, rationalizarea activitatilor desfasurate, asigurarea unor posibilitati de realizare de investitii etc. Comerciantii detailisti au avantajul de a beneficia de cumparare cu preturi mai mici, cresterea sortimentului de produse comercializat, modernizarea magazinelor, garantarea creditelor etc.
♣ Gruparile de cumparare (cooperative) ale detailistilor.
Cresterea concurentei în economia de piata i-a încurajat pe multi detailisti sa se asocieze astfel încât sa obtina anumite avantaje de pe urma aprovizionarii si comercializarii produselor de consum.
În acest sens, au luat fiinta asa-zisele grupari de cumparare ale detailistilor, care sunt constituite din detailisti independenti ce au în comun activitati de desfacere a marfurilor cu ridicata si realizeaza campanii comune de comercializare si publicitate. Acest sistem de aprovizionare si publicitate se realizeaza astfel încât preturile practicate de acesti detailisti sa fie la nivelul celor practicate de lanturile corporative.
Exemplificam în acest sens, grupul elvetian Migros, alcatuit din 12 societati cooperatiste, precum si Co-operative Societies din Marea Britanie care s-a constituit, de asemenea, într-o grupare de cumparare. Gruparile de cumparare au posibilitatea de a interveni în organizarea procesului de aprovizionare prin stocarea în propriile depozite a marfurilor si apoi sa le livreze detailistilor asociati precum si gruparea de comenzi în vederea transmiterii lor la producator. Ca principiu de functionare a gruparilor de cumparare, putem evidentia posibilitatea fiecarui asociat de a realiza comenzi în avans, precum si exclusivitatea acordata fiecarui asociat pentru un anumit sector evitându-se în acest fel concurenta între membrii grupului. De asemenea, este creata libertatea membrilor asociati de a se retrage în orice moment, indiferent de motiv, din asociatia respectiva.
♣ Gruparile de cumparare ale angrosistilor reprezinta o forma de asociere a comerciantilor cu ridicata în dorinta de a obtine cele mai bune conditii de cumparare din partea producatorilor, fiind interesati sa livreze cantitati cât mai mari de marfuri la termene si preturi prestabilite.
Asocierea angrosistilor în grupari de cumparare contribuie la modernizarea structurilor de distributie, la îmbunatatirea sistemului de gestiune a stocurilor, precum si la adoptarea unui management care sa asigure promovarea globala a produselor si o mobilitate la cerintele pietei. În general, aceste grupari sunt asociate în comercializarea produselor nealimentare, destinate publicului sau utilizatorilor industriali.
♣ Parteneriatul angrosist-detailist . Fenomenul "parteneriatului", prin prisma relatiei dintre angrosist si detailist, fara a fi neaparat complex, este cu siguranta un concept revolutionar, iar raportarea sa la un timp anume este esentiala. Esenta conceptului de parteneriat consta în faptul ca rezultatele afacerilor pot fi îmbunatatite modificând oricare strategie curenta de relatii care exista între parteneri.
♠ Elementul de noutate în cooperarea dintre angrosisti si detailisti consta în aceea ca, unii detailisti si angrosisti de talie ridica aceste relatii la niveluri strategice si investesc resurse imense în ideea ca aceste legaturi pot deveni o baza pentru un avantaj competitional de lunga durata. Din acest punct de vedere, parteneriatul între detailisti si angrosisti este perceput ca o schimbare profunda în conceptia fiecaruia, o modificare esentiala în paradigmele afacerii moderne.
Principalele aspecte ce caracterizeaza parteneriatul angrosist-detailist au în vedere urmatoarele:
Parteneriatul apare ca o strategie care integreaza scopurile de afaceri ale angrosistului si detailistului. El este competitiv din punct de vedere al costurilor si are o contabilitate concentrata pe rezutate. Oportunitatile pentru vânzari si rofituri rezulta din identificarea si explorarea tuturor posibilitatilor de afaceri sustinute prin parteneriat.
Parteneriatul reprezinta o strategie care face ca angrosistul si detailistul sa stabileasca obiective comune legate de consumatori sau sa creeze eficiente de sistem. Obiectivul sau este de a crea un nou centru al profitului pentru ambii parteneri.
Parteneriatul reprezinta o strategie de "mecanism cu pârghii", care reuneste parteneri puternici cu efect sinergetic, ceea ce este mai dificil de realizat în conditiile de dispersie a retelei detailistilor sau angrosistilor.
Strategia parteneriatului deschide drumul interfetei cumparator-vânzator spre alte functii în cadrul ambelor întreprinderi. Aceasta legatura se petrece, în mod fizic, la sediile detailistilor si permite o completa aliniere a strategiilor, structurilor si proceselor de munca .
Parteneriatul este o strategie care se bazeaza pe sisteme si tehnologii pentru a comunica, analiza si a înlocui relatiile personal-conducere cu scopuri de afaceri si standarde de munca.
Parteneriaul dezvolta organizatii mai flexibile decât cele din trecut. Ele creeaza solutii locale si elimina variatiile neproductive, adica schimbarea de dragul schimbarii. Relatia angrosist-detailist devine, în fapt, o ocazie majora pentru cresterea volumului si a profitului, ambele organizatii canalizându-si energiile si experienta spre satisfacerea nevoilor consumatorului si spre eliminarea costurilor redundante din sistemul global. În acest fel, parteneriatul este cea mai agresiva si cuprinzatoare strategie pe care o pot adopta atât detailistul cât si angrosistul.
♠ Urmarita pâna la finalul ei logic, ideea de dezvoltare a retelei de parteneriat potenteaza capacitatea de a întrezari faptul ca multe dintre fortele de vânzare, astazi divizate, sunt înlocuite sau absorbite de echipe multifunctionale, desemnate precis pentru a veni în întâmpinarea nevoilor clientilor individuali. Aceste echipe vor face posibil un mod diferit de lucru situat mai aproape de piata, cum ar fi promovarea activitatii pe baza de comanda a clientului. Punctul forte al parteneriatului consta în faptul ca el poate oferi un avantaj competitiv viabil. "Dezavantajele" parteneriatului au la baza schimbarea pe care o necesita acesta. Parteneriatul va modifica structura organizatorica a firmelor, mai ales în ceea ce priveste interferenta structurala, în vederea includerii si a altor functii, pe lânga cele de cumparare si vânzare. Totodata, el va schimba activitatea desfasurata, deoarece noile structuri au capacitati mai mari decât structurile existente. Nu în ultimul rând, el va modifica suportul decizional si sistemele logistice, pentru a facilita scopri de afaceri comune între parteneri.
Esenta conceptului de parteneriat consta în gestionarea comuna a unor elemente de cost si profit, în functie de volumul afacerii si scopurile financiare asupra carora s-a cazut de acord în prealabil, toate acestea având loc, în cele din urma, în cadrul unui proces la care contribuie ambii parteneri.
♠ Concluzia care se poate trage este ca, daca obiectivul propus este reprezentat de realizarea de vânzari sau profit, ori ambele, tot mai multi detailisti si angrosisti încep sa fie convinsi de faptul ca relatiile de parteneriat reprezinta cel mai bun obiectiv care îi ajuta sa-si atinga scopurile. Aceste scopuri difera de la o întreprindere la alta, dar în generat se considera ca parteneriatul se cantoneaza în urmatoarele zone cheie:
Strategii inter-întreprinderi, ca de exemplu: scopuri comune legate de consumatori, managementul calitatii si parteneriatul însusi.
Cooperare în domeniul marketingului la nivelul consumatorului. Este o arie de larg interes, deoarece atât detailistul, cât si angrosistul se unesc pentru a servi mai bine o baza a consumatorilor din ce în ce mai fragmentata si mai putin loiala unor sortimente specifice. Miscarea în aceasta arie are loc catre piata, magazin sau chiar catre marketingul la nivel micro (al consumatorului).
Activitatea în interiorul magazinului. Ea se refera la un parteneriat de operare la nivelul magazinelor si se concentreaza asupra maximizarii impactului asupra produselor aflate pe raft si comercializarii, pe baza de strategii combinate ale detailistului si angrosistului, referitoare la sortimente si categorii de produse sau consumatori.
Logistica reactiei rapide este o arie majora a activitatii de parteneriat care conduce la avantaje atât de volum cât si de profit pentru detailistii si angrosistii respectivi. De fapt, oportunitatile de câstig în afaceri prin intermediul parteneriatului bazat pe reactia rapida sunt atât de mari încât multi dintre deschizatorii de drum au început si continua sa prospere în aceasta arie extrem de fertila.
Baza decizionala/comunicatiile: un schimb de informatii în crestere, crearea în comun de mijloace de analiza si alinierea standardelor actuale în materie de hardware/software si de date necesare realizarii micro-marketingului si reactiei rapide.
Managementul ciclului venitului: programe de transfer electronic al fondurilor, eliminarea muncii suplimnetare, crearea unor sisteme care sa permita ambilor parteneri stabilirea unor masuri comune în vederea obtinerii succesului, bazate pe modelarea financiara a tuturor costurilor aferente sistemelor.
Asadar, se poate spune ca parteneriatul rezulta aproape întotdeauna dintr-o largire a contactelor formale, functionale dintre întreprinderile partenere. În stadiul sau cel mai avansat ia forma echipelor multifunctionale, echipa angrosistului fiind plasata în spatiu aproape de partenerul detailist. Aceste echipe multifunctionale au un asemenea personal si sunt dotate de asa natura încât sa poata veni în întâmpinarea cerintelor specifice ale consumatorlor.
În concluzie, se poate spune ca parteneriatul reprezinta o munca grea, ce necesita modificari în modul de gândire si de actionare si modificari în activitatea desfasurata, iar acste modificari sunt cel mai dificil de realizat cu succes. Totul depinde de abilitatea partenerilor de a capta energia acestui "val al viitorului" care este parteneriatul si a genera avantajul competitiv viabil.
3. 4. Elemente de eficienta a organizarii comertului si a aparatului comercial
Pentru a stabili elementele de eficienta în activitatea de comert, de -a lungul timpului cei care s-au ocupat si se ocupa de vânzari au încercat sa împarta consumatorii în diferite grupuri în functie de trebuintele si caracteristicile similare cu intentia de a crea produse si servicii care sa raspunda nevoilor grupului respectiv. Astfel, specialistii în domeniu au studiat diferite grupuri de consumatori în functie de vârsta, sex, localizare geografica, stiluri de viata etc.Urmare acestor analize, specialistii au creat bazele orientarii spre clienti ca un concept de eficienta care determina succesul întreprinderii comerciale. În scopul studierii si determinarii eficientei privind activitatea comerciala, au fost elaborate concepte si tehnici pentru masurarea satisfactiei clientilor definind în acelasi timp proceduri pentru prelucrarea reclamatiilor clientilor. Dupa Michael E. Cafferky, grupurile de clienti pot fi categorisite astfel: ● clientii tacuti; ● noii clienti; ● clientii stabili (fideli); ● clientii lideri de opinie; ● persoane care nu sunt clienti, dar sunt lideri de opinie.
Pentru satisfacerea dorintelor tuturor acestor grupuri de clienti, întreprinderea trebuie sa ofere produse si servicii de calitate, sa adopte proceduri si responsabilitati care sa asigure rezolvarea reclamatiilor în timpul cel mai scurt si la un nivel care sa elimine nemultumirea clientului.
Principalii factori care influenteaza întreprinderile sa adopte o politica de orientare spre clienti, ca principiu de baza al eficientei organizarii comertului si a aparatului comercial, se datoreaza mutatiilor importante ce au loc pe piata în ultimul timp.
Dintre acesti fcatori retinem ca fiind mai importanti, urmatorii:
schimbarile tehnologice rapide ce au loc în activitatea de productie, distributie, comercializare;
saturarea pietelor prin internationalizare (globalizare);
cresterea concurentei;
preocuparea cât mai accentuata pentru fidelizarea si atasamentul clientilor;
crearea unor conceptii cuprinzatoare si integratoare privind orientarea consecventa spre clienti.
Ca urmare a acestor mutatii, multe întreprinderi adopta o multitudine de actiuni privind orientarea spre piata încercând sa identifice nevoile specifice ale clientilor si sa-si orienteze corespunzator atât procesul de productie, cât si oferta de produse si servicii care sa satisfaca atât piata vânzatorului, cât si piata consumatorului tinând cont de importanta factorilor economico-sociali, precum si de schimbarile accentuate si accelerate de mediu. Pentru aceasta, între producatori, agentii de vânzari si cumparatori trebuie sa existe o relatie flexibila care sa permita o viteza de reactie corespunzatoare concurentei de pe piata. În functie de natura activitatii, performantele agentului de vânzari, nu trebuie sa aiba abordari unidimensionale, întrucât caracteristicile definitorii ale acestora sunt neconcludente si contradictorii si aceasta pentru ca în fiecare cumparator exista o anumita personalitate si trasaturi psihologice foarte complexe.
De aceea, agentul de vânzari eficient trebuie sa dobândeasca tot mai multe calitati, aptitudini si o anumita maniera de abordare flexibila care sa poata asigura armonizarea produsului sau a serviciului oferit cu cerintele cumparatorului. Pe baza unor studii empirice efectuate în SUA, principalele atribute care ar fi de dorit sa le aiba agentul de vânzari performant au fost grupate astfel:
energie si initiativa personala;
capacitate organizatorica si de planificare (completata de flexibilitate);
un nivel satisfacator de pregatire scolara si de cultura;
capacitate de adaptare la o varietate de personalitati si componente;
preocupare pentru dezvoltarea personala si profesionala;
dorinta si nevoia de recunoastere profesionala.
Caracteristicile personale si personalitatea agentului de vânzari au într-adevar o relevanta în realizarea performantelor acestuia, dar trebuie sa tinem cont ca activitatea lui se desfasoara într-o combinatie de conditii si circumstante cum ar fi tipul de produs, piata, cumparatorul, caracteristicile firmei sau organizatiei care cumpara, cultura etc. Succesul si eficienta vânzarilor sunt influentate si de modul în care agentul de vânzari stapâneste cunoasterea produselor, a clientilor, a concurentei, a pietelor, precum si a teritoriului în care îsi desfasoara activitatea. Capacitatea de a planifica si de a gestiona acoperirea teritoriului constituie elemente foarte importante în organizarea comertului si a aparatului comercial. Un factor important în comportamentul vânzatorului, respectiv al agentului de vânzari, îl constituie si abilitatea acestuia de a culege informatii despre proprii clienti, fiind capabil sa aprecieze valoarea individuala a fiecarui client. Calitatea orientarii spre clienti si apropierii de clienti a agentului de vânzari trebuie conceputa din perspectiva ofertei si din perspectiva interactiunii cu clientul sau grupul de clienti. Aceasta calitate presupune ca în activitatea de consiliere , agentul de vânzari sa stapâneasca pâna în amanunt calitatea produselor si serviciilor oferite si sa dispuna de o receptivitate fata de solicitarile clientilor si de pretentiile acestora privind informatiile despre produs.
În activitatea lor, agentii de vânzari dornici sa realizeze o apropiere cât mai mare de clienti, pot comite si unele deficiente de ordin conceptual si metodologic în masurarea satisfactiei clientilor. Organizarea comertului si a aparatului comercial trebuie realizate într-un cadru de aplicare a orientarii spre clienti, de regula printr-o analiza realista a satisfactiei si fidelitatii clientilor si printr-o planificare care sa constituie punctul central în cadrul conceptual analizat. Pe termen scurt, trebuie adoptate masuri relativ usor de aplicat, iar pe termen lung, obiectivul principal trebuie sa urmareasca reducerea discrepantei dintre exigentele abordate si realitatea existenta.
|
