Mutatiile structurale în cadrul comertului modern
Specialistii afirma ca distributia din ultimele decenii a devenit o adevarata industrie, în care arta de a vinde a fost completata într-un mod surprinzator cu o foarte buna organizare si specializare a muncii.
Aceasta "industrializare" a distributiei realizata concomitent cu procesul de concentrare a activitatii comerciale, cu dezvoltare a marilor magazine si depozite este evidentiata de explozia autoservirii moderne care a acentuat latura tehnica a procesului de comercializare (gestiunea automatizata si dezvoltarea caselor de marcat electronice), de ridicarea nivelului de calificare a muncii, prin aparitia de specialisti (studii de piata, merchandising, gestiunea stocurilor, conditionarea marfurilor) cât si de importanta logisticii (depozitare, organizarea pastrarii marfurilor, manipularea si vânzarea lor).
3.1 Mutatii structurale în comertul cu amanuntul
De-a lungul unei perioade de peste 150 de ani, comertul cu amanuntul a fost marcat de o succesiune de mutatii, a caror trecere în revista permite întelegerea stadiului actual de dezvoltare. Se vorbeste de succesiunea unor revolutii care au caracterizat evolutia activitatii comerciale si care au contrastat cu starile de criza ciclica ale mediului economic din fiecare tara:
Prima revolutie a fost aparitia magazinelor care au adus ca inovatii asortimentele largi si profunde cât si punerea în valoare a marfii, expusa pentru prima data la vedere si cu posibilitatea atingerii ei de catre clientela.
A doua revolutie a constat în aparitia magazinelor populare care comercializeaza un asortiment restrâns de articole nealimentare cu viteza de rotatie foarte mare.
A treia revolutie a fost reprezentata de crearea supermagazinelor cu dominanta alimentara, care "inventeaza& 949i81j quot; autoservirea si, foarte curând, parkingul la dispozitia clientilor, ca raspuns la explozia automobilismului.
A patra revolutie, aparuta la începutul anilor '60: consacrarea hipermagazinului ca mare suprafata de vânzare (7.000 - 8.000 mp); atributiile esentiale ale acestui tip de magazin sunt: asortiment foarte larg si profund; concentrarea tuturor tipurilor de marfuri sub acelasi acoperis. A cincea revolutie, declansata la începutul anilor '80 a constat în orientarea oricarui comerciant spre maximizarea service-ului. Distributia este o activitate economica "nonproductivâ", în sensul restrâns al termenului; ea nu produce si nici nu transforma bunurile materiale, cum face agricultura sau industria. Distributia ofera un mare numar de servicii indispensabile: transporta, stocheaza, pregateste marfurile în vederea vânzarii, punându-le la dispozitia consumatorilor în conditii corespunzatoare nevoilor lor. Distributia faciliteaza întâlnirea dintre oferta si cerere, ea fiind interfata de neînlocuit între producator si consumatori..
Aceste mutatii, care au favorizat procesul de concentrare, au determinat aparitia a trei principale forme organizatorice:
Comertul izolat (neasociat), reprezentat de mici comercianti specializati.
Comertul concentrat sau integrat, care îndeplineste simultan functii de gros si vânzari cu amanuntul; din aceasta categorie fac parte lanturile de magazine cooperativele de productie si consum,
Comertul asociat voluntar care este caracterizat de fenomenul asocierii dar fara o integrare financiara si decizionala comerciantii continuând sa fie proprietarii capitalului lor si raspunzatori de propriul management; în aceasta categorie se includ asociatiile comerciantilor cu amanuntul, lanturile voluntare si franciza.
În cursul ultimelor trei decenii, comertul european a cunoscut mutatii profunde, remarcându-se ca principale tendinte:
- reducerea importantei magazinelor populare;
- dezvoltarea marilor suprafete comerciale bazate pe autoservire;
- multilocalizarea firmelor comerciale, prin crearea lanturilor de magazine;
- proliferarea magazinelor discount.
- dezvoltarea comertului nealimentar specializat
Aceasta evolutie a fost însotita de o accelerare a ciclului de viata al tipurilor reprezentative de magazine. Asa, de exemplu, pentru a atinge faza de maturitate sunt necesari: 100 de ani în cazul marilor magazine universale, 40 de ani pentru magazine populare, 20 de ani pentru hipermagazine, 15 ani pentru marile suprafete comerciale
Magazinul popular
Magazinul popular este unitatea comerciala cu amanuntul care vinde o gama relativ limitata de produse destinate satisfacerii nevoilor curente (circa 7.000 de referinte),
Strategia legata de nivelul preturilor a fost decisiva în reusita magazinelor populare. În 1873 în SUA la Watertown ( New York), Frank W. Woolworth deschide un nou tip de magazin destinat vânzarii produselor la un pret unic de 5 centi.
Succesul a fost rapid, ceea ce i-a permis lui Woolworth sa ajunga în anul 1909 la 313 puncte de vânzare, iar în anul 1919 la peste 1.000.
Primul magazin calificat ca fiind popular a aparut în Europa în anul 1929 lansându-se UNIPRIX ( Nouvelles Galeries). A urmat o explozie a magazinelor "cu pret mic" : Pris-Unic ( Printemps), MONOPRIX (Galeries Lafayette), Priminime (Bon Marche) etc.
Caracteristicile magazinelor populare:
- suprafata de vânzare medie de circa 1.000 mp;
- preturi joase;
- o viteza de rotatie rapida a stocurilor;
- gama de servicii redusa;
- asortiment putin profund de produse curente alimentare si nealimentare;
- aparitia marcilor proprii ale distribuitorilor.
Numarul de magazine populare se afla în recul fie prin închiderea lor, fie prin transformarea lor în supermagazine.
Magazinul universal
Magazinul universal (marele magazin) este unitatea de baza a retelei cu amanuntul care desface marfuri nealimentare.
Fondatorul magazinului universal este A.Boucicaut, presedinte al firmei "AU BON MARCHE care acum mai bine de 100 de ani a formulat principalele caracteristici ale acestei unitati comerciale care si-au pastrat valabilitatea:
- accesul liber în magazin;
o larga posibilitate de alegere a produselor;
- pretul articolelor fixat si marcat pe fiecare produs;
- utilizarea sistematica a reclamei;
- gama extinsa de servicii comerciale;
- amenajarea magazinului pentru a crea impresia de "spectacol".
Principalele caracteristici ale magazinului universal privesc dimensiunea si asezarea, produsele vândute, organizarea pe raioane,.
- dimensiunea minima a suprafetei comerciale este de 2.500 mp.;
- un asortiment comercial foarte variat: mobila, electrocasnice, confectii, îmbracaminte, încaltaminte, articole diverse etc. Magazinul universal vinde o gama variata de sortimente care pot satisface orice cerinta a publicului cumparator, începând cu cele mai mici si neînsemnate obiecte pâna la cele mai complexe.
- asortiment de marfuri foarte diversificat (200-300.000 referinte)
raioane cu un asortiment de marfuri suficient de complet pentru ca fiecare în parte sa constituie un magazin specializat. Organizarea pe raioane a magazinului universal raspunde principiilor de diviziune a muncii si da posibilitatea efectuarii mai eficiente a controlului gestiunilor.
- desfacerea marfurilor se poate face prin toate formele de vânzare cu tendinta catre autoservire;
- expunere libera a întregii game de marfuri existenta;
- o rotatie accelerata a stocurilor de marfuri;
- efectivul de lucratori, peste 100 persoane;
- amplasare în centrul orasului sau în mari centre comerciale;
- constructia pe mai multe niveluri întrucât numarul mare de raioane si gama produselor vândute atrag un public numeros.;
Pentru realizarea unui volum cât mai mare al vânzarilor în conditii de eficienta economica ridicata în cadrul magazinului universal trebuie rezolvate urmatoarele probleme:
- repartizarea rationala si bine dimensionata a raioanelor în functie de afluenta publicului, de volumul de desfacere si particularitatile sortimentului de marfa;
- separarea pe cât posibil a circulatiei de aprovizionare cu marfuri a raioanelor sau standurilor de cea a cumparatorilor:
- asigurarea unei circulatii rapide a publicului si a marfurilor atât pe orizontala cât si pe verticala, utilizându-se sisteme de tipul benzilor rulante, scari rulante, ascensoare;
- dotarea magazinului cu instalatii pentru asigurarea corespunzatoare a iluminatului, instalatii pentru climatizare, instalatii pentru prevenirea si protectia contra incendiilor, instalatii speciale frigorifice, radiofonie si televiziune pentru comunicatie, observatie si control centralizat;
- asigurarea unei aprovizionari si depozitari corespunzatoare a marfurilor;
- existenta spatiilor amenajate pentru parcarea autoturismelor clientilor.
Marile magazine universale au legaturi directe cu firmele producatoare cu care încheie contracte directe acordându-se mare atentie respectarii termenelor de livrare stabilite.
Marile magazine universale sunt diferentiate între ele din punctul de vedere atât al categoriilor de consumatori carora li se adreseaza, cât si al volumului vânzarilor de marfuri. Astfel, se disting dupa nivelul preturilor practicate magazine universale de lux, magazine universale de nivel mediu, magazine populare
În functie de volumul desfacerilor realizate, magazinele universale se clasifica în magazine mari, medii si mici.
În sinteza, se pot retine urmatoarele elemente de baza a politicii comerciale a magazinelor universale: accesibilitatea teritoriala, asortimentul de marfuri, preturi practicate, serviciile suplimentare, informarea consumatorului si publicitatea la locul vânzarii, motivarea personalului în legatura directa cu competenta profesionala, implantarea raioanelor de vânzare; animatia magazinului.
În prezent magazinele universale lupta contra marilor suprafete comerciale în sistem autoservire (hipermagazine, supermagazine) comercializând produse de calitate înalta la preturi ridicate, oferind un service de calitate. Se poate aprecia existenta unui relativ declinul al acestor magazine în favoarea formelor moderne de comert si a fenomenului de dezvoltare a micilor magazine strict specializate. Aceasta tendinta o parcurg mai ales marile magazine de provincie; cele din marile aglomeratii urbane se mentin, în special, prin forta lor de atractie extrateritoriala (mai ales pe seama turismului).
Magazinele discount
În SUA dupa declinul magazinelor cu preturi unice s-a produs o crestere spectaculoasa a magazinelor discount caracterizate de preturi joase pe toata durata anului si o rapida rotatie a stocurilor, localizare în zonele periferice ale oraselor, ambianta sumara a magazinului, absenta serviciilor suplimentare
Ulterior tinuta acestor magazine s-a îmbunatatit prin includerea unor servicii adiacente celor de baza.
Centrul comercial
Centrul comercial este versiunea moderna a pietei sau a strazii comerciale din vechile localitati medievale. Un centru comercial se construieste pe baza unui studiu care urmareste sa raspunda nevoilor unei clientele potentiale.
Centrul comercial "shopping center" este un grup de unitati comerciale concepute, construite si exploatate ca o entitate; prin profilul magazinelor se asigura o oferta de marfuri similara celei existente într-un magazin universal. Poate dispune de parcare proprie, în raport direct cu suprafata construita, suprafata de vânzare, localizare.
Un centru comercial, mai ales cele de mari dimensiuni se dezvolta în jurul unei unitati denumita "locomotiva", cu o suprafata comerciala superioara restului si care constituie un veritabil pol de atractie de care vor profita toti comerciantii situati în centrul respectiv. Aceasta "locomotiva" poate fi un magazin universal, popular, un super magazin.
Principalul element de diferentiere a centrelor comerciale este puterea de atractie pe care o execita asupra zonei, evidentiata prin numarul de clienti susceptibili de a vizita centrul comercial.
Tipologia acestor centre difera de la o tara la alta. În S.U.A exista centre comerciale:
- centre
regionale cu o suprafata minima de 30.000 mp în functie
de numarul marilor
magazine, care constituie
unitatile reprezentative ale centrului (1-3 magazine); se
organizeaza între 50-150 de
magazine specializate; suprafata totala a centrului comercial regional este distribuita, pe
sectoare de activitate 10% alimentar, 70% nealimentar, 20%
alimentatie publica si unele servicii;
- centre de comunitate al carui pol de atractie îl constituie marele magazin; în suprafata totala a centrului comercial (aferenta marelui magazin si celor 20-40% de mici magazine specializate), sectorul alimentar detine o pondere de 20%; dispune de 2.000-3.000 locuri de parcare a autoturismelor;
- centre de vecinatate cu o suprafata construita de 10.000 mp, formate din 10-20 magazine, prin care se comercializeaza un fond de marfuri complementar asortimentului desfacut de unitatea principala a ansamblului comercial - supermagazinul; 40% din suprafata acestui tip de centru comercial este rezervata marfurilor alimentare; numarul locurilor de parcare a autoturismelor variaza între 500 -1.000.
In Franta se disting:
- centrele comerciale regionale situate în principal la periferia marilor orase, având suprafata denumita GLA (Gross Leasable Area., suprafata bruta de locatie, suprafata de vânzare propriu-zisa, depozitele si birourile) de peste 30.000 mp (aproape jumatate din centrele comerciale au o suprafata GLA de peste 100.000 mp fiecare);
- centrele comerciale intercomunale, cu o suprafata totala GLA cuprinsa între 5.000-30.000 mp; dezvoltata în jurul unui hipermagazin, reteaua de magazine a centrului (30-50 de puncte de vânzare) atrage 50.000-150.000 de persoane cu domiciliul pe o raza de 10 minute, parcursa cu mijloace de transport;
- galeriile comerciale ("galeries marchandes") - forma particulara a centrului comercial; s-au dezvoltat în zone rezidentiale prin amenajarea unor pasaje, regrupând 20-50 de mici magazine specializate sau unitati de prestari servicii pe o suprafata cuprinsa între 3.000-8.000 mp;
3.2 Mutatii structurale în comertul de gros
Vânzarea en gros trebuie privita prin prisma functiilor pe care le îndeplineste în cadrul piatei - cumparare, stocare, revindere.
Unitatea comerciala de gros este o unitate angajata în exclusivitate sau în principal în revânzarea marfurilor în nume propriu producatorilor în vederea unei prelucrari ulterioare, detailistilor în vederea conditionarii, ambalarii sau dezambalarii.
În prezent au avut loc mutatii semnificative în ceea ce priveste pozitia comerciantilor grosisti în ansamblul distributiei marfurilor:
- grosistii traditionali specializati într-o anumita categorie de produse dispar în ritm rapid, dar sunt înca puternici în cazul marfurilor vrac
integrarea comertului de gros cu comertul cu amanuntul iar în domeniul produselor alimentare si cu unii producatori;
constituirea lanturilor de magazine în cadrul carora se regaseste si functia de gros pentru aprovizionarea întregului lant
- transformarea actualelor platforme de depozitare din marile aglomerari urbane în centre comerciale de gros
- extinderea formelor de distributie asociative în scopul concentrarii functiei de aprovizionare
- grosistii specializati în vânzarea articolelor cu o rotatie rapida manifesta tendinta de asociere în cluburi de gros, magazine-depozit caracterizate prin:
suprafata medie de vânzare de circa 10.000 mp;
un asortiment de marfuri limitat (circa 4.000 articole);
practicarea unor marje brute foarte scazute (10%);
accesul în magazine rezervat membrilor aderenti ai cluburilor, care au platit dreptul de intrare (exemplu în Statele Unite circa 25 de dolari);
nivelul service - ului comercial foarte redus.
Centrele comerciale de gros, desfasurate pe suprafata de mare întindere, concentreaza un numar mare de grosisti, cumparatorii fiind comerciantii en detail.
În cadrul acestor centre comerciale de gros un loc deosebit îl detine piata de gros pentru produse agroalimentare.
În cadrul procesului de distributie a produselor agroalimentare, piata de gros reprezinta:
a) un cadru organizat care asigura întâlnirea cererii si ofertei de produse agricole, vegetale si animale. Piata de gros este componenta institutionala permitând constituirea unei oferte de mari dimensiuni, prin reunirea marfurilor provenind din diferite surse.
b) un spatiu amenajat pentru vânzarea si cumpararea produselor agroalimentare Pietele de gros sunt create pe suprafete special organizate unde cumparatorii si vânzatorii se întâlnesc pentru tranzactii si negocierea preturilor de vânzare si cumparare.
În perimetrul pietei sunt construite spatii pentru vânzarea si depozitarea marfurilor , cladiri pentru desfasurarea activitatilor de servicii. Incinta unei piete de gros este astfel proiectata si organizata încât sa permita desfasurarea schimburilor de produse perisabile în mari cantitati.
c) o structura organizata,
menita sa faciliteze
distributia produselor
agroalimentare.
Piata de gros, ca sistem de distributie structurat pe verticala, are trei mari componente:
în amonte, pietele producatorilor sau centrele de colectare cu rolul de a prelua produsele de la fermieri pe o anumita raza delimitata geografic. Producatorii sunt constituiti în asociatii, fiind si proprietarii centrelor de colectare.Produsele sunt valorificate în cadrul pietei de gros, prin închirierea de spatii de vânzare, prin intermediul grosistilor specializati
piata de gros propriu-zisa, elementul central al sistemului de distributie având ca principali participanti grosisti si detailisti precum si alti prestatori de servicii logistice;
- cumparatorii, care sunt de regula detailisti, unitati hoteliere si de alimentatie publica, firme de catering.
d) un centru comercial unde atât cumparatorii cât si vânzatorii urmaresc sa obtina cele mai bune preturi posibile. Pietele de gros de produse agroalimentare din tarile dezvoltate au devenit centre comerciale eficiente, datorita faptului ca acestea faciliteaza concentrarea cererii si a ofertei într-o anumita maniera organizatorica si functionala, asigurând în acest fel un mecanism simplu de stabilire a preturilor.
Casele de comert sunt agenti de import-export care furnizeaza marfuri precum cafea, ceai, materii prime. Totusi, ele si-au extins operatiunile în decursul anilor, incluzând îmbracaminte, automobile si aparatura electrica. Multe dintre ele au stabilit strânse legaturi cu anumiti fabricanti; în aceste cazuri, pot fi priviti mai degraba ca "distribuitori" decât ca grosisti.
3.3 Servicii suplimentare oferite în comertul modern
Aceste servicii sunt oferite clientilor si sunt legate de cumpararea si utilizarea marfurilor vândute. În principal marile magazine presteaza aceste activitati care sporesc valoarea produselor achizitionate..
Transportul marfurilor la domiciliul clientului se face cu mijloace auto mici, contracost. Suma poate fi fixa sau variabila în functie de valoarea cumparaturilor, distanta, greutatea marfii. În ultima perioada se constata ca tot mai multe unitati includ aceasta suma în valoarea marfurilor sau în cazul cumpararii unor cantitati mari transportul se face gratuit.
Transportul marfurilor cumparate, la domiciliul cumparatorului sau la alta adresa indicata de acesta se practica pentru produse electrotehnice, clectrocasnice, mobila etc. precum si la marfuri de cerere curenta: lapte, apa minerala, pâine etc.
Servirea direct la domiciliul cumparatorului prin livrarea produselor dupa ce în prealabil au fost comandate. Se practica atât pentru produse alimentare cât si nealimentare. Cumparatorul poate folosi altfel timpul pe care l-ar fi cheltuit pentru efectuarea cumparaturilor din magazin iar unitatea comerciala îsi mareste volumul desfacerilor, accelereaza viteza de circulatie a marfurilor.
Consultatii
tehnice speciale se ofera în special pentru marfurile noi introduse
pe piata sau pentru unele marfuri care necesita acest lucru
(mobila, televizoare, masini
electrocasnice, autoturisme etc).
Consultantii, specializati pe anumite probleme pot fi încadrati permanenti ai magazinului sau colaboratori externi ai magazinului.
Consultatiile date ajuta cumparatorii la alegerea marfurilor, scuteste vânzatorul de a da o serie de explicatii în timpul vânzarii, contribuie indirect la sporirea productivitatii muncii. Consultatiile trebuie sa fie de o competenta ridicata.
Prezentarea marfurilor în stare de functiune. Unele marfuri se pot cunoaste complet si verifica numai în stare de functiune. Daca cumparatorul nu le vede functionând, de multe ori nici nu stie la ce se pot folosi. Prezentarea marfurilor în stare de functiune usureaza cumparatorului alegerea, îl initiaza în modul de întrebuintare a obiectului, dovedeste ca produsulrespectiv nu are defecte de constructie si functionare. Sunt.unitati mari comerciale care au amenajate încaperi speciale pentru încercarea si probarea produselor.
Reconditionarea obiectelor cumparate. Vânzarea unor
articole nealimentare presupune uneori mici transformari sau
ajustari. Magazinele dispun în acest sens de ateliere proprii dotate cu
cele necesare, unde la cererea cumparatorilor se fac mici
modificari (scurtarea mânecilor la haine, scurtarea pantalonilor, mutarea
nasturilor, calcarea palariilor etc.) sau se poate efectua
repararea articolelor de uz gospodaresc, mobilei sau jucariilor
cumparate din magazinul respectiv. Reconditionarea si micile
reparatii se fac gratuit.
Asistenta tehnica acordata cumparatorilor. Unele articole electrotehnice, electrocasnice, masini etc, au un termen de garantie în cadrul caruia daca se defecteaza firma comerciala care le-a vândut sau fabrica producatoare trebuie sa le readuca în stare buna de functionare. Cheltuielile cu reparatiile, remedierile, înlocuirea produselor în termen de garantie sunt suportate de firma.
Instalarea obiectelor la domiciliul cumparatorului se face de catre lucratori specializati pentru mobila, televizoare, calculatoare etc. În general aceste servicii se fac la cererea clientului si contra cost.
Servicii cu caracter social prestate în favoarea cumparatorilor
Magazinele ofera anumite servicii pentru clientii ce vin în magazin, servicii care pot fi considerate conexe vânzarii sau utilizarii marfurilor. Aceste servicii au rolul de a face mai placuta petrecerea timpului în magazin, de a raspunde unor nevoi concrete ale clientilor, altfel spus de a crea un grad de atractivitate crescuta a unitatii în ansamblu.
Biroul de informatii. n marile magazine exista un birou de informatii unde se dau informatii direct sau la telefon oricarui solicitant cu privire la marfuri, amplasarea raioanelor, conditii de acces în magazin, servicii suplimentare, se primesc solicitarile de angajare, etc. Biroul de informatii functioneaza ca un birou de relatii publice. Persoanele care deservesc biroul de informatii transmit diverse informatii prin sistemul propriu de radiofonie si în interiorul magazinului. Biroul de informatii gestioneaza sistemul sau camera de pastrare a obiectelor care nu pot fi introduse de catre clienti în sala de vânzare (biciclete, genti, pachete etc). Pastrarea este gratuita.
Spatii pentru odihna clientilor. În cadrul magazinelor mari cu mai multe etaje se organizeaza spatii cu mese, scaune, fotolii, pentru odihna temporara a clientilor intrati în magazin sau pentru asteptare (in special pentru cei vârstnici sau suferinzi).
Spatiile de joaca pentru copii sunt locuri amenajate unde copii mici se pot juca cât timp parintii lor sunt ocupati cu cumparaturile. O varianta simplificata a acestor spatii este conceperea de carucioare pentru cumparaturi având atasat un sistem destinat copilului
Posta, telefon, banca. n incinta magazinelor mari sunt amenajate încaperi si locuri speciale pentru posta, banca, telefoane automate, care stau la dispozitia cumparatorilor intrati în magazine.
Unitatile de alimentatie publica sunt din ce în ca mai prezente în peisajul marilor suprafete comerciale Baruri, bufere, minipizerii, tonete sau alte tipuri de unitati de alimentatie îi servesc pe cumparatori cu racoritoare, înghetata, aperitive, etc
Spatiile de parcare auto sunt o necesitate obligatorie mai ales în conditiile unutatilor comerciale foarte mari (hipermagazine), devenind o componenta a conceptului.În functie de dimensiunea unitatii se construiesc parcari acoperite cu diverse capacitati, divizate în mai multe suprafete în functie de posibilitatile de acces. Parcarile servesc si ca platforme de descarcare - transbordare a marfurilor din carucioare în masinile clientilor. Parcarea este gratuita si este dotata cu sistem de supraveghere.
Serviciile suplimentare prestate în folosul clientilor de catre unitatile comerciale se îmbogatesc treptat pe masura perfectionarii formei de vânzare. Noi forme organizatorice si tehnice vin sa îmbunatateasca servirea cumparatorilor. Organizarea de saloane cosmetice pe lânga unitatile comerciale, firme pentru decoratiuni interioare, agentii imobiliare,agentii imobiliare, firme de reparatii diverse, etc. sunt forme ce se practica sau se pot practica în (în apropierea) unitatile(lor) comerciale.
|
