POLITICA DE DISTRIBUŢIE

Obiective

întelegerea continutului si rolului distributiei;

identificarea principalelor tipuri de canale si sisteme de distributie;

evaluarea strategiilor de distributie.

8.1. Distributia - concept si continut; rol si functii

În teoria si practica economica se utilizeaza mai multe notiuni, carora li se confera aceeasi acceptiune si anume: miscarea marfurilor, comercializarea marfurilor, dar distributia marfurilor este cea mai cuprinzatoare.   Specialistii au formulat numeroase definitii ale notiunii de distributie, dintre care am selectat câteva, pe care le vom prezenta în continuare:

totalitatea proceselor economice si tehnico-organizatorice privind dirijarea si transmiterea fluxului de bunuri si servicii de la producator la consumator, în conditii de eficienta maxima[1];

ansamblul operatiunilor si proceselor economice determinate de circulatia (miscarea) marfurilor de la producator la consumator[2];

politica de distributie cuprinde totalitatea deciziilor care se refera la o asigurare a treptelor de desfacere subordonate cu performantele întreprinderii[3];

procesul de distributie este structurat, dupa unii autori[4], astfel: traseul (ruta) pe care îl parcurge produsul pe piata; ansamblul operatiunilor economice ce însotesc, conditioneaza si desavârsesc acest traseu (vânzare-cumparare, concesiune, consignatie etc.); lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile în drumul lor de la producator la utilizator (consumator);

alegerea si gestionarea modului de optimizare a disponibilitatilor unui produs sau serviciu pentru un numar maxim de consumatori relevanti la un cost minim (nu implica numai furnizarea bunurilor sau serviciilor, ci si miscarea acestora în interiorul organizatiei) ;

în viziunea marketingului modern, distributia este un concept complex ce reflecta: procesul circuitului fizic al marfurilor, relatiile ce apar pe piata si ansamblul activitatilor ce marcheaza trecerea de la producator la consumator al produselor, incluzând în mod concret : traseul ce-l parcurge marfa pâna la consumatorul final; canalul de distributie; operatiunile economice care marcheaza trecerea succesiva pâna la intrarea în consum (vânzare, cumparare, concesiune, consignatie, etc.); distributia fizica sau logistica; aparatul tehnic ce realizeaza operatiunile (retea de unitati, dotare, personal).

în ultimele decenii, distributia a devenit una din cheile elaborarii mixului de marketing eficient: coerenta dintre deciziile privitoare la pret, produs, comunicare, promovare, servicii, alegerea canalului si a formulei de distributie este unul din aspectele esentiale ale unei politici comerciale .

Relatiile de interdependenta dintre distributie si productie, respectiv consum, sunt puse în evidenta de catre functiile pe care aceasta le îndeplineste în cadrul circuitului economic:

facilitarea schimburilor, prin reducerea numarului tranzactiilor;

CM

Comerciant 

schimbare a proprietatii asupra produsului, prin operatiuni comerciale care constau în: vânzare, cumparare etc.;

transport, care asigura deplasarea produselor de la producator la distribuitor si de la acesta la consumator;

stocare, prin intermediul careia se realizeaza ajustarea în timp a ofertei la cerere;

sortare si ambalare, functii ce fac posibila oferirea unei varietati de produse sub aspect calitativ, structural, de marca;

asumarea, împreuna cu producatorul, a functiilor logistice, cum ar fi gestiunea stocurilor;

promovare, prin care se ofera consumatorului informatii despre produse;

service, constând în activitati legate direct de vânzare si negociere, de livrare, instalare, efectuare a reparatiilor în perioada de garantie etc.;

finantare. Se realizeaza prin faptul ca distribuitorul cumpara de la producator cantitati în partizi mari, oferindu-i contravaloarea produselor, ceea ce-i permite continuitatea activitatii, chiar daca produsele nu au ajuns la consumator. În acest fel, distribuitorul este cel care finanteaza continuitatea productiei, asumându-si riscul;

sociala, ce deriva din asigurarea protectiei intereselor consumatorului, educarea acestora, precum si din faptul ca distributia ofera un numar importa 444d36e nt de locuri de munca.

De asemenea, putem grupa functiile distributiei în doua categorii, si anume: functii fizice, care faciliteaza transferul fizic al produsului, de la producator la consumator si functii comerciale, prin intermediul carora se organizeaza si realizeaza tranzactiile.

Între producator si consumator nu circula doar produsul (fluxul produsului constând în deplasarea efectiva, fizica a produsului de la producator la consumator, adica din momentul încheierii procesului de productie, când produsul este livrat, si pâna la cumpararea acestuia de catre consumatori). În realitate, procesul de distributie include, alaturi de fluxul produsului (cunoscut si sub denumirea de distributie fizica sau logistica), si urmatoarele fluxuri economice[8]:

fluxul tranzactiilor (al negocierilor), care cuprinde tratativele desfasurate între partenerii actului de schimb (producatori, intermediari, utilizatori finali) prin care producatorul se angajeaza sa produca si sa livreze distribuitorilor produsele solicitate de consumatori, în cantitatea solicitata si într-o anumita forma de ambalare si prezentare. Tot în aceasta faza se stabilesc si responsabilitatile participantilor la procesul de distributie;

fluxul informational include vehicularea tuturor informatiilor necesare procesului de distributie, atât pe ruta producator-intermediari-consumatori, cât si pe circuitul invers;

fluxul promotional cuprinde actiunile (mesajele) producatorilor si intermediarilor, prin care acestia încearca sa informeze piata de existenta unui produs.

Toate aceste fluxuri se desfasoara într-o strânsa interdependenta, astfel încât atunci când producatorul se hotaraste asupra unei anumite modalitati de distributie, pe lânga fluxul produsului trebuie sa tina seama si de celelalte fluxuri care îl însotesc, simultan sau paralel.

Rolul distributiei este acela de a asigura continuitatea deplasarii fluxului de produse de la producator catre consumator. Acest rol este îndeplinit prin intermediul urmatoarelor activitati si procese[9] :

realizarea unei corelatii optime între cerere si oferta, exercitând o influenta activa asupra productiei pe baza cunoasterii cererii consumatorilor (a celei în prealabil formulate, de pilda prin comenzi);

deplasarea produsului la locul cererii prin organizarea rationala a fluxului fizic al marfurilor;

asigurarea momentului optim al livrarii în raport cu cererea, ceea ce conduce la regularizarea miscarii marfurilor si atenuarea oscilatiilor sezoniere;

realizarea minimului rational de cheltuieli pentru punerea la dispozitia consumatorului a produsului dorit, cheltuieli pe care acesta le suporta.

Distributia genereaza o serie de avantaje si beneficii, atât la nivelul producatorului, cât si al societatii, în ansamblul acesteia. Astfel:

permite reducerea numarului de tranzactii si a cheltuielilor;

permite îmbunatatirea si diversificarea sortimentelor oferite consumatorilor;

raspunde mai bine asteptarilor consumatorilor, având în vedere faptul ca se afla în imediata lor proximitate;

aflându-se între productie si consum si având un rol de reglare a raporturilor dintre cele doua sfere economice, distributia are un rol activ în economie si societate, fiind un exponent al intereselor consumatorilor si producatorilor.

Functiile, fluxurile, rolurile distributiei sunt realizate prin intermediul activitatilor desfasurate de urmatoarele doua mari categorii de "actori" ai distributiei:

comerciantii, care, la rândul lor pot fi încadrati în categoria comerciantilor angrosisti (cei care vând utilizatorilor sau altor intermediari), respectiv a comerciantilor detailisti (cei care vând consumatorilor finali);

institutiile publice, care realizeaza o functie de intermediere si de reglare.

Concluzionând si sintetizând diferitele opinii prezentate atât în literatura de specialitate, cât si în activitatea practica, functiile distributiei se manifesta sub urmatoarele forme :

crearea unor utilitati de timp si de spatiu pentru consumatori, functie ce exprima eficienta distributiei în conditiile actuale, când asistam la reducerea efortului pe care îl depun cumparatorii pentru achizitionarea produselor. În acest scop, sistemul de distributie trebuie sa identifice cele mai adecvate canale de comercializare, sa estimeze necesarul stocurilor, sa execute comenzi si sa transporte produsele pâna la locul vânzarii acestora;

repartizarea produselor în functie de cerere, care presupune divizarea partizilor mari de marfuri în loturi omogene, de mai mici dimensiuni, în functie de cerintele exprimate de detailisti;

asortarea produselor, prin selectionarea sortimentelor ce urmeaza a fi vândute si luarea în calcul a posibilitatii ca acestea sa fie aprovizionate de la un singur furnizor;

colectarea marfurilor, prin achizitionarea unor produse similare de la diferiti furnizori;

culegerea de informatii care sa serveasca drept suport al actiunilor ce urmeaza a fi realizate, sau, altfel spus, descoperirea celor mai adecvate modalitati de satisfacere a consumatorilor.

Canalele de distributie

Canalul de distributie reprezinta un ansamblu organizat si structurat de agentii si institutii care desfasoara activitati menite sa faca legatura între producatori si consumatori[11] sau, altfel spus, traseul parcurs de produs de la locul obtinerii sale si pâna la locul consumului. Acest itinerar este realizat de un ansamblu de persoane si întreprinderi care se numesc intermediari.

Complexitatea rolului îndeplinit de canalul de distributie, care nu se limiteaza doar la deplasarea bunurilor de la producator la consumator, fiind recunoscuta implicarea retelei de intermediari în creare de valoare pentru consumatori, a determinat înlocuirea termenului de canal de distributie cu termenul de canal de marketing[12].

Orice canal de distributie poate fi caracterizat prin trei dimensiuni:

. lungimea canalului este data de numarul de verigi intermediare parcurse de un produs între producator si consumatorul final. În functie de numarul acestor puncte intermediare, canalele de distributie pot fi:

- canale directe sau fara intermediari (producator-consumator), în care relatia producator - consumator este directa, nemijlocita, intermediarul lipsind: 

- canale scurte, cu un singur intermediar, considerate canale traditionale. Se utilizeaza mai ales pentru produsele agroalimentare perisabile, dar si pentru produse de valoare mare, de noutate, de moda sau când piata este concentrata. În acest caz producatorul îsi asuma functia distributiei fizice, riscul comercial si functia de promovare. Avantajele acestui tip de canal se reflecta în reducerea cheltuielilor, realizarea relatiei cu consumatorii sau marirea vitezei de rotatie a stocurilor:

- canale lungi - cu doi sau mai multi intermediari. Se utilizeaza în mod frecvent pentru marfurile cu sortiment complex, cu cerere sezoniera sau care presupun operatiuni de sortare, ambalare, etc. Un asemenea canal necesita cheltuieli mai mari, încetinirea vitezei de rotatie a stocurilor, chiar si pierderi datorita conditiilor de depozitare, dar asigura o aprovizionare ritmica si conditii adecvate de pastrare:

- canale complexe - în care exista mai mult de doua verigi intermediare, care contribuie la cresterea cheltuielilor. Acest tip de canal de distributie este specific tarilor dezvoltate, ce practica un comert de tip integrat, precum si comertului international, dar si bunurilor de folosinta curenta:         

Performanta la nivelul unui canal de distributie/marketing nu depinde de lungimea sa, ci de modul cum în care îsi îndeplineste atributiile, precum si de calitatea serviciilor prestate de intermediari;

. latimea canalului este definita de numarul intermediarilor ce presteaza servicii de aceeasi natura, prin care se poate asigura distribuirea produselor în cadrul fiecarei faze de deplasare a produsului spre consumator. În cazul bunurilor de consum, canalul de distributie are o latime mai mare decât în cazul bunurilor industriale. Aceasta dimensiune creste în partea inferioara a canalului de distributie, pe masura apropierii de consumator;

. adâncimea canalului de distributie exprima gradul de apropiere a distributiei de locurile efective de consum sau de utilizare a unui produs sau serviciu; reflecta gradul de dispersie în spatiu al punctelor de vânzare, al apropierii acestora de punctele de consum. La bunurile industriale adâncimea este redusa, distributia fiind caracterizata printr-un grad ridicat de concentrare teritoriala, în timp ce la bunurile de consum adâncimea canalului de distributie este mare, unele dintre aceste produse fiind aduse chiar la domiciliul consumatorului final, prin comanda, corespondenta etc.

Canalele de distributie sunt specifice fiecarei categorii de produse, mai mult chiar, de multe ori acelasi produs putându-se afla în canale de distributie de dimensiuni diferite. În consecinta, în economia nationala se creeaza retele complexe de distributie.

Înainte de a desemna canalul de marketing ce va fi utilizat pentru un produs sau serviciu anume, întreprinderea trebuie sa-si defineasca obiectivele urmarite prin strategia de distributie, obiective ce trebuie sa raspunda, în primul rând, obiectivul general al întreprinderii. Pentru aceasta, un canal de distributie trebuie sa satisfaca urmatoarele cerinte:

produsul sau serviciul sa fie oricând disponibil pentru cât mai multi consumatori de pe piata;

canalul de marketing sa ofere produsului suportul necesar, adica servicii post-vânzare, vânzare pe credit, reparatii;

personalul care se ocupa cu distributia sa posede cunostinte de specialitate si sa desfasoare eforturi de promovare a produsului respectiv;

activitatea întregului canal de marketing sa fie destinata aducerii produsului cât mai aproape de consumatori si în timp util;

canalul de marketing sa ofere cele mai mici costuri, dar sa întruneasca toate cerintele enuntate.

De asemenea, alegerea canalului de distributie/marketing se va face în functie de anumite criterii, cum sunt:

tipul pietei pe care actioneaza întreprinderea (piata de consum, piata de servicii sau piata industriala);

natura produsului sau serviciului ce urmeaza sa fie distribuit;

etapa din ciclul de viata în care se afla produsul;

caracteristicile pietei - se refera la aspectele privind numarul potentialilor clienti, concentrarea acestora în anumite zone sau dispersarea lor;

mediul de marketing (concurenta, conditiile economice, politice si legislatia);

caracteristicile consumatorilor;

resursele disponibile;

caracteristicile intermediarilor;

canalele de distributie utilizate de concurenta;

obiectivele întreprinderii etc.

Alegerea canalului de distributie poate fi analizata sub forma unui proces alcatuit dintr-un numar de trei etape[13] distincte, si anume:

evaluarea calitativa a oportunitatilor mediului pe care întreprinderea este cel mai bine pregatita sa le exploateze, conditionata de obiective mai putin tangibile de genul "sa elaboram cel mai bun produs", "sa furnizam cele mai bune servicii ulterioare vânzarii";

determinarea mixului de politici care ofera probabilitatea optima de a obtine rezultatul dorit, etapa care se desfasoara dupa ce strategia a fost definita în termeni generali;

în final, în cea de-a treia etapa, pentru a decide ce canal (sau combinatie de canale) de distributie va fi ales, vânzatorul va cuantifica costurile asociate cu posibilitatile disponibile. Aceasta analiza presupune, între altele, si o divizare a costurilor de vânzare directa la numarul de clienti considerati a fi necesari pentru a obtine volumul de vânzari dorit, divizare care se va face în functie de urmatoarele criterii:

- numarul si distributia geografica a clientilor;

- numarul de solicitari pentru fiecare articol, în scopul evaluarii dimensiunii potentiale a comenzii;

- vânzarile medii în cazul fiecarei comenzi;

- numarul de vânzatori necesari pentru a obtine cifra optima de comenzi;

- salarii si comisioane;

- costuri de calatorie si administrative;

- costuri necesare mentinerii inventarului;

- costuri de finantare;

- costuri pentru extinderea creditelor;

- costuri generate de rau-platnici;

- costuri ale furnizarii serviciilor;

- costuri aferente facturarilor, procesarii comenzilor, expeditiei etc.;

- costuri de transport.

Specialistii[14] considera ca alegerea celui mai potrivit / adecvat canal de distributie este determinata de urmatorii factori:

consumatorii. Întreprinderile ce au o orientare de marketing situeaza în centrul fiecarui proces decizional consumatorul. Acest fapt este cu atât mai relevant în sfera distributiei, sfera în care se încearca formularea de raspunsuri la întrebari referitoare la numarul consumatorilor, distributia lor geografica, frecventa de cumparare, asteptarile în legatura cu produsul achizitionat etc. O piata dispersata trebuie deservita printr-o retea vasta de distribuitori, iar o piata concentrata de utilizatori frecventi ai produsului va necesita legaturi cât mai scurte;

caracteristicile produsului. În cazul produselor perisabile, de exemplu, timpul si lungimea canalului de distributie sunt esentiale în mentinerea beneficiilor oferite consumatorului;

întreprinderea. Cultura si caracteristicile întreprinderii influenteaza alegerea canalului de distributie. Întreprinderile au puncte forte si puncte slabe diferite, de care trebuie sa se tina seama. Astfel, pozitia pe piata, puterea financiara, calitatea si volumul informatiilor disponibile etc. reprezinta elemente relevante de care trebuie sa se tina seama atunci când se decide asupra activitatilor si proceselor care sunt delegate intermediarilor;

concurenta. Atunci când nu fac parte dintr-un sistem de marketing, intermediarii independenti din canalul de distributie au interese proprii. Se considera ca este în interesul intermediarilor ca pe piata sa se mentina concurenta pentru serviciile pe care ei le ofera;

mediul. Mediul extern al întreprinderii se afla într-o continua schimbare. De exemplu: dezvoltarea comunicatiilor a oferit întreprinderilor noi modalitati de a aduce în proximitatea cumparatorilor produsele proprii; evolutia mediului socio-cultural a condus la cresterea numarului de gospodarii alcatuite dintr-o singura persoana, fapt care a contribuit la dezvoltarea marketingului direct; schimbarile de natura politica pot face unele canale de distributie irelevante etc.;

strategia. Ca element al strategiei generale a întreprinderii, distributia trebuie sa conlucreze cu toate celelalte elemente componente ale acesteia.

Alegerea canalului de distributie este o decizie importanta pe care trebuie sa o adopte întreprinderea, aceasta având implicatii atât asupra vânzarilor cât si a costurilor, pe o perioada îndelungata. Canalul de distributie va influenta celelalte variabile de marketing, si reciproc.

8. 3. Formele distributiei

Distributia poate fi realizata în forma directa (fara intermediari sau nespecializata) si în forma cu intermediari (sau specializata).

Principalul avantaj al distributiei directe (fara intermediari) este acela ca permite vânzatorului sa controleze ansamblul procesului de marketing. Practicarea distributiei directe este favorizata de existenta :

unui numar limitat de cumparatori potentiali;

unui grad înalt de concentrare geografica a potentialilor cumparatori;

unui grad înalt de complexitate tehnica ce necesita servicii extensive;

unui grad înalt al inovarii tehnologice;

unei cereri stabile (fara variatii sezoniere sau ciclice care sa impuna depozitarea produselor ce fac obiectul distributiei).

Distributia cu intermediari prezinta, în mod evident, atât avantaje, cât si dezavantaje. Astfel, principalele avantaje ale distributie cu intermediari sunt legate de costuri, acoperire si oferta de servicii. 

În ceea ce priveste avantajele legate de costuri, utilizarea unui intermediar:

minimizeaza costul organizarii pe teren;

elimina costul depozitarii;

minimizeaza sarcinile financiare legate de inventariere;

micsoreaza costurile de vânzare;

micsoreaza riscul pierderilor urmare a perisabilitatii marfurilor depozitate;

micsoreaza pierderile datorate rau-platnicilor si reduce costul controlului creditului;

elimina costurile livrarii locale;

reduce costurile procesarii pentru a satisface comenzile nestandardizate etc.

În ceea ce priveste avantajele legate de acoperire, utilizarea intermediarilor permite producatorului sa acceseze un numar sporit de utilizatori potentiali, fara a mari costurile fixe.

Din perspectiva avantajelor legate de oferta de servicii, intermediarii sunt disponibili si pot efectua servicii locale, ante si postvânzare, într-un mod mult mai eficient decât majoritatea producatorilor.

Principalul dezavantaj al utilizarii intermediarilor se refera la pierderea controlului direct asupra:

activitatilor legate de vânzare (selectia clientilor, publicitatea produsului etc.);

stabilirii preturilor;

livrarii;

service-ului etc.

Distributia directa (fara intermediari) este realizata de catre producatorii însisi, prin intermediul propriilor departamente / servicii / compartimente de vânzare. Vânzarea propriu-zisa a produselor se face, de regula, în locuri care apartin întreprinderii producatoare. Acest sistem este mai putin utilizat, îndeosebi în perioada actuala, preferându-se apelarea la sistemele de distributie cu intermediari (specializate, sau indirecte). În aceste sisteme, principalii intermediari sunt angrosistii si detailistii.

În tara noastra, în comercializarea produselor si serviciilor pe piata, se practica urmatoarele forme de comert:

comertul cu ridicata/de gros - activitatea desfasurata de comerciantii care cumpara produse în cantitati mari, în scopul revânzarii acestora în cantitati mai mici, altor comercianti sau utilizatori profesionali sau colectivi;

comertul cu amanuntul/de detail - activitatea desfasurata de comerciantii care vând produse, de regula, direct consumatorilor, pentru uzul personal al acestora;

comertul de gros cash and carry/forma de comert cu autoservire, pe baza de legitimatie de acces - activitatea desfasurata de comerciantii care vând marfuri prin sistemul de autoservire catre persoane juridice sau persoane fizice autorizate si asociatii familiale autorizate potrivit legii, înregistrate în baza de date a vânzatorului, în scopul revânzarii si/sau prelucrarii, precum si al utilizarii acestora ca produse consumabile;

comertul ambulant - activitatea de comercializare cu amanuntul realizata prin trecere dintr-un loc în altul, în rulote mobile, standuri mobile, chioscuri mobile sau în vehicule special amenajate;

serviciul de alimentatie publica - activitatea de pregatire, preparare, prezentare si servire a produselor si a bauturilor pentru consumul acestora în unitati specializate sau la domiciliu/locul de munca al consumatorilor;

exercitiul comercial - una sau mai multe activitati de comercializare cu ridicata, cu amanuntul de tip cash and carry, de alimentatie publica, precum si a serviciilor desfasurate de un comerciant;

serviciul de piata - orice actiune sau prestatie care face obiectul vânzarii-cumpararii pe piata si care nu are drept consecinta transferul proprietatii asupra unui bun corporal, efectuata în scopul satisfacerii unor necesitati ale consumatorilor;

comertul în zone publice - activitatea de comercializare a produselor si serviciilor, desfasurata permanent sau sezonier în piete, târguri, oboare, pasaje publice, porturi, aeroporturi, gari, autogari, drumuri publice si strazi sau orice zona de alta natura destinata folosintei publice.

Aceste forme de comert se desfasoara în diferite tipuri de structuri de vânzare (spatii de desfasurare a unuia sau mai multor exercitii comerciale), dupa cum urmeaza:

structuri de vânzare cu suprafata mica - structura de vânzare având o suprafata de vânzare (suprafata destinata accesului consumatorilor pentru achizitionarea produsului/serviciului, expunerii produselor oferite, platii acestora si circulatiei personalului angajat pentru derularea activitatii. Nu constituie suprafete de vânzare cele destinate depozitarii si pastrarii marfurilor, productiei, birourilor si anexelor) de pâna la 400 mp inclusiv;

structuri de vânzare cu suprafata medie - structura de vânzare având o suprafata de vânzare cuprinsa între 400 si 1000 mp inclusiv;

structuri de vânzare cu suprafata mare - structura de vânzare având o suprafata mai mare de 1000 mp.

De asemenea, activitatile comerciale se pot desfasura în:

centre comerciale - structuri de vânzare cu suprafata medie sau mare, în care se desfasoara activitati de comercializare cu amanuntul de produse, servicii de piata si de alimentatie publica, ce utilizeaza o infrastructura comuna si utilitati adecvate. Suprafata de vânzare a unui centru comercial este rezultata din suma suprafetelor de vânzare cu amanuntul de produse si servicii de piata si de alimentatie publica cuprinse în aceasta si

zone publice. Comertul în zone publice reprezinta activitatea de comercializare a produselor si serviciilor, desfasurata permanent sau sezonier în piete, târguri, oboare, pasaje publice, porturi, aeroporturi, gari, autogari, drumuri publice si strazi sau orice alta zona de alta natura destinata folosintei publice.

Pornind de la sistemul de distributie conventional, canalele de distributie pot fi organizate în mai multe tipuri de sisteme de distributie complexe (sisteme de marketing)[16]

sistemul de marketing vertical, format dintr-un producator, unul sau mai multi angrosisti si unul sau mai multi detailisti care actioneaza ca un organism unitar. Sistemul de distributie verticala este controlat de producator, angrosist sau detailist, care urmaresc evitarea conflictelor din interiorul canalului de distributie, printr-o planificare la nivel central;

sistemul de marketing orizontal, care presupune ca doua sau mai multe întreprinderi din ramuri diferite de activitate sa-si reuneasca resursele materiale, financiare si umane pentru a valorifica o oportunitate de piata;

sistemul de marketing cu mai multe canale, care genereaza o serie de avantaje pentru producatori, si anume: o mai buna acoperire a pietei; costuri de distributie mai mici; o "personalizare" mai mare a procesului de vânzare. Utilizarea a doua sau mai multe tipuri de canale de distributie pentru acelasi produs, în vederea deservirii unui segment de piata, se numeste distributie duala.

     8. 4. Intermediarii

Intermediarii sunt persoane fizice sau juridice, titulari (proprietari) sau nu ai produsului.

Intermediarii îsi justifica existenta, în principal, prin serviciile oferite. Specialistii[17] considera ca exista un numar de patru motive pentru care o întreprindere / organizatie poate apela la ei, si anume:

specializarea. Amestecul de experienta si pregatire care scoate în fata un producator de succes nu sunt neaparat compatibile cu gestionarea eficienta a activitatilor specifice distributiei. Utilizarea intermediarilor permite întreprinderii sa se concentreze doar asupra productiei, care reprezinta functia ei esentiala. Sistemele de distributie implica deseori investitii mari si costuri pe masura, astfel încât este mult mai logic, în numeroase cazuri, sa se apeleze la aceste servicii. Chiar si companiile de mari dimensiuni, care au propria lor logistica, încep sa utilizeze distribuitori externi;

comoditatea pentru consumator. În mod normal, consumatorul are nevoie ca un numar de articole diferite sa fie disponibile împreuna, într-un singur loc ("sub acelasi acoperis"), la un moment dat, fie pentru comparare, fie pentru ca dispune de un timp limitat pentru cumparaturi. Aceasta diversitate nu poate fi oferita de o întreprindere care vinde direct, contactul cu consumatorul fiind sarcina detailistului;

complexitatea. Cresterea în marime si în complexitate a industriei producatoare necesita un sistem de o complexitate similara pentru schimbul de bunuri si servicii între întreprinderi si pentru apropierea acestora de utilizatorul final. Includerea tuturor materiilor prime, ingredientelor etc. în structura produsului finit necesita o retea complexa de distributie;

distanta. În ultima vreme, din ce în ce mai mult, distanta dintre producator si utilizator creste, îndeosebi odata cu globalizarea comertului. În mod traditional, producatorii au cea mai puternica piata în apropierea lor si înca se mai pot observa concentrari ale anumitor ramuri industriale în anumite zone geografice. Aceasta situatie devine din ce în ce mai putin întâlnita în ultimul timp, odata cu dezvoltarea tehnologiilor. Cresterea dispersiei geografice a consumatorilor înseamna ca distributia devine din ce în ce mai importanta ca parte a strategiei de marketing.

De asemenea, existenta intermediarilor este determinata de:

specializarea întreprinderilor, unele în domeniul productiei, altele în cel al distributiei, deoarece în economia de piata concentrarea pe un segment este mai eficienta decât diversificarea;

asigurarea mai bunei satisfaceri a consumatorului, care chiar si numai din comoditate, dar mai ales din lipsa de timp, prefera sa gaseasca produsele cautate într-un singur magazin (acest fapt a contribuit la aparitia marilor suprafete de vânzare cu amanuntul);

   cresterea complexitatii, mai ales a industriei producatoare care are nevoie de un sistem la fel de complex pentru schimbul de bunuri si servicii;

   distanta geografica dintre producator si utilizator devine tot mai mare, iar dispersia consumatorilor solicita o distributie cât mai eficienta.

Intermediarii îndeplinesc mai multe functii legate de procesul de distributie, functii ce pot fi grupate într-un numar de trei categorii:

functii tranzactionale (cumparare, vânzare, asumarea riscurilor legate de proprietatea bunurilor);

functii logistice (concentrarea bunurilor din surse diverse în acelasi loc, depozitare, sortare, transport)

functii de facilitare a vânzarii-cumpararii (facilitati financiare, clasificarea produselor pe categorii de calitate, cercetarea pietei etc.)[18].

            Functiile clasice ale intermediarului sunt: cumpararea de la producatori a produselor cerute de clienti; dirijarea marfurilor de la locurile unde se produc la cele de consum; fractionarea cantitatilor mari livrate de catre producatori, în loturi mai reduse, conform dorintei si asteptarilor consumatorilor; regruparea, ce consta în reunirea loturilor dispersate de produse; stocarea produselor la toate nivelurile intermediare ale distributiei pâna la magazine sau punctul de vânzare; punerea la dispozitie si prezentarea materiala a produselor la punctele de vânzare; vânzarea catre consumatori; alte servicii, precum: cele de livrare la domiciliu, instalarea anumitor produse, informarea consumatorului, etc.

           Functiile moderne ale distributiei reclama, din partea distribuitorului, introducerea unor noi specializari în plan tehnic si comercial:

distributia fizica a produselor sau logistica, gratie folosirii containerelor, paletelor, materialelor automate de manipulare, rationalizarea metodelor de stocare, optimizarea rutelor de livrare etc., implantarea magazinelor;

tehnicile de fractionare, regrupare si conditionare a produselor: pachete, folii protectoare, forme de ambalare adaptate autoservirii;

metodele de vânzare: generalizarea autoservirii, inclusiv în cazul angrosistilor, dezvoltarea vânzarii prin catalog, telefon si posta;

mijloacele de studiu si de actiune comerciala: utilizarea de catre intermediari a studiilor de piata, a panelurilor, actiunile de promovare a vânzarilor, de publicitate, de relatii publice, crearea de marci ale distribuitorilor, informarea clientelei etc.;

tehnicile de gestionare si exploatare a magazinelor  etc.

În prezent asistam la extinderea functiilor distribuitorului, la functiile clasice adaugându-se o serie de functii moderne. Ph. Kotler considera ca functiile cheie ale membrilor canalului de distributie sunt :

informarea - culegerea si distribuirea informatiilor despre fortele pietei;

promovarea - elaborarea si difuzarea unor mesaje convingatoare;

contactarea - descoperirea si comunicarea cu potentialii clienti;

corelarea - asigurarea concordantei între oferta si nevoi;

negocierea - încheierea acordului pentru transferarea proprietatii;

distributia fizica - transportul si depozitarea;

finantarea - obtinerea si utilizarea fondurilor;

asumarea riscului.

Dezvoltarea rapida a productiei si consumului evidentiaza nu numai necesitatea intermediarilor ci si amplificarea rolului lor în circuitul economic. De aceea, se vorbeste tot mai frecvent de rolul distribuitorului care este "din ce în ce mai putin al unui intermediar, mai mult sau mai putin neutru, ci mai mult al unui agent activ al vânzarii, capabil sa sondeze, sa stimuleze si sa orienteze cererea, capabil de asemenea sa faca presiuni asupra ofertei si sa modifice conditiile"[20].

8. 5. Distributia fizica (logistica)

Distributia fizica reprezinta, în sens restrâns, deplasarea efectiva a produselor de la furnizor la utilizator. În acceptiunea de marketing, logistica de marketing este sinonima cu distributia fizica în sens larg, domeniu ce vizeaza planificarea, implementarea si controlul fluxului fizic al marfurilor, de la locul producerii acestora pâna la cel al consumului sau utilizarii finale.

"Logistica analizeaza nu numai fluxul parcurs de o marfa de la producator la client ci si fluxul produselor si materialelor de la furnizor catre producatori. Ea implica conducerea întregului lant de furnizare, constituit de fluxurile care contribuie la formarea si adaugarea valorii de furnizorii si utilizatorii finali"[21].

Distributia fizica (logistica) include un ansamblu de activitati (transportul, depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea, stocarea, expedierea, receptia etc.), aflate într-o strânsa interdependenta, prin intermediul carora se realizeaza distributia marfurilor. Aceste activitati formeaza sistemul logistic, ale carui functii principale sunt :

prelucrarea (procesarea) comenzii, prin care se realizeaza contactul direct cu consumatorul si vizeaza primirea comenzii de la clienti, transmiterea acesteia la depozit, facturarea si transportul;

  gestionarea (manipularea) materialelor presupune ca, în functie de caracteristicile produselor (perisabilitate, greutate, dimensiuni), sa se asigure deplasarea acestora în interiorul depozitelor si pâna la client;

depozitarea produselor tangibile vizeaza amplasarea, proiectarea si identificarea depozitelor care sa asigure: receptia, marcarea, etichetarea, codificarea, sortarea, pastrarea, ambalarea, formarea de partizi, paletizarea, containerizarea etc. Aceste activitati au rolul de a asigura fluenta în consum conform necesitatilor consumatorilor, indiferent de caracterul consumului sau al productiei;

  gestionarea stocurilor(a inventarului) este o functie extrem de importanta, având în vedere costurile generate de acestea. Pentru a asigura stocuri optime, trebuie sa avem în vedere: rotatia lor, determinarea cantitatii si a momentului reaprovizionarii;

transportul asigura deplasarea efectiva a produselor, de la producator  la consumator. Pentru a se realiza cu cele mai mici cheltuieli, trebuie aleasa modalitatea cea mai eficienta, nu doar în functie de pret, ci si de caracteristicile produsului, timp, frecventa, accesibilitate, capacitate, siguranta, încredere, etc.

Se observa ca functiile sistemului logistic sunt separate în timp si spatiu, dar si din punct de vedere organizatoric; de aceea, este foarte importanta corelarea lor, în scopul eficientizarii acestui sistem si în consecinta, a distributiei în ansamblul sau.

8.6. Strategiile de distributie

În general, în functie de obiectivele generale si de cele specifice ale întreprinderilor, exista trei optiuni strategice posibile ale distributiei (figura nr. 8.1.):

distributia exclusiva este utilizata de întreprinderile producatoare care doresc sa pastreze controlul asupra distribuirii produselor lor, urmarind crearea unei mai bune imagini a acestor produse, dar si obtinerea unor adaosuri comerciale ridicate.

Principalele avantaje ale acestei strategii sunt urmatoarele: poate asigura loialitatea comerciantilor; finantarea anumitor stocuri si asumarea anumitor riscuri de catre comercianti; grad ridicat de control asupra retelei comerciale; o mai buna estimare a cererii etc.

Cele mai evidente puncte slabe ale strategiei de distributie exclusiva sunt: pierderea unei parti însemnate din volumul potential al vânzarilor; riscurile care pot decurge din utilizarea unui singur intermediar, într-o anumita zona; faptul ca acest tip de distributie este vizata de legislatia antimonopol etc.;

distributia selectiva se situeaza între cele doua forme prezentate anterior; este recomandata în cazul produselor evaluate îndeosebi prin intermediul calitatii si pretului; este utilizata de catre întreprinderile care produc bunuri pentru care cumparatorii aloca un interval de timp însemnat pentru a le cumpara, din unitati de specializate. Aceasta strategie permite producatorilor sa exercite un control eficient asupra distributiei si, în acelasi timp, sa colaboreze cu anumiti intermediari, selectati în acest scop;

distributia intensiva (sau de masa) presupune distribuirea produselor sau serviciilor printr-un numar cât mai mare de unitati de vânzare; este cea mai potrivita modalitate de distributie pentru bunurile de larg consum, serviciile de consum, o parte a bunurilor industriale. Avantajele cele mai importante sunt volumul mare al vânzarilor si popularitatea marcilor, iar neajunsurile sunt reprezentate de preturile mici, cotele reduse de adaos comercial practicate; dificultatea exercitarii controlului asupra aparatului de distributie.

Figura nr. 8.1. Caracteristicile alternativelor strategice de distributie

( Evans, J., Berman, B., Marketing, 4th Edition, MacMillan Publishing Company, New York, 1990)

O clasificare mai complexa a strategiilor de distributie, realizata dupa un numar mai mare de criterii, este realizata de profesorul Pop N.Al. si o prezentam alaturat, în figura nr. 8.2.

Figura nr. 8. 2. Alternative ale strategiei de distributie

Pop, N. Al., Marketing, Editura Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 1994)

Coroborând cele doua abordari anterioare, principalele variante strategice ale distributiei se delimiteaza în functie de:

      numarul intermediarilor, în functie de care se poate adopta o strategie de :

- distributie intensiva, ce presupune vânzarea produselor în orice tip de unitate comerciala si se recomanda pentru bunurile ce se cumpara curent;

- distributie selectiva, ce presupune vânzarea doar în anumite locuri, special amenajate si se recomanda pentru bunurile ce necesita compararea pretului si performantelor;

- distributie exclusiva, ce implica vânzarea în locuri cu o destinatie exclusiva, recomandându-se pentru produsele scumpe;

    tipurile de intermediari pe care îi utilizeaza întreprinderea:

- forta de vânzare;

- agentiile producatorilor;

- distribuitorii industriali;

      dimensiunile (lungimea) canalului de distributie, putându-se utiliza :

- distributia directa;

- distributia pe canale scurte;

- distributia pe canale lungi.

Alegerea unei strategii de distributie se face, în mod obisnuit, în functie de o serie de factori, între care se remarca urmatorii:

caracteristicile produselor întreprinderii:

- în cazul bunurilor industriale, producatorul apeleaza frecvent la propriul sau circuit de distributie;

în cazul bunurilor de larg consum, alegerea unei anumite strategii de distributie se face în functie de natura bunurilor etc.;

natura întreprinderii, potentialul sau financiar, material, uman, informational;

tipurile de clienti, situatia lor financiara, dispersia lor;

  caracteristicile   aparatului   de   distributie  existent;

variabilele mediului: politice, juridice, tehnice, sociale, culturale etc.;

deciziile strategice în materie de distributie sunt legate de celelalte elemente ale marketingului-mix definit de întreprindere. Alegerea unui circuit anume de distributie este legata de alegerea unui anumit pret, unui anumit tip de conditionare a produsului, unei anumite forme de comunicare etc.;

legatura dintre natura produselor si forma de distributie:

- bunurile industriale si cele de larg consum au circuite de distributie foarte diferentiate;

- bunurile banale beneficiaza de o distributie de masa, iar bunurile de exceptie de una de tip specializat;

legatura dintre tipurile de clienti si formele de vânzare. Facându-se distinctie între diferite tipuri de consumatori: cei ce sunt împotriva marilor magazine; cei obisnuiti cu comertul în magazinele de proximitate; cumparatorii de "marci"; cumparatorii absoluti din marile magazine; cumparatorii din toate circuitele etc.;

factorii tehnologici afecteaza transferul bunurilor;

factorii juridici, îndeosebi prin interventia statului în diverse domenii (protectia consumatorului, de exemplu) pot avea consecinte importante asupra alegerii unei anumite strategii de distributie.

Alegerea celei mai adecvate maniere de distributie, prin care sa se maximizeze expunerea produsului pe piata tinta la un cost minim, trebuie sa tina seama si de urmatoarele aspecte:

lungimea canalului si controlul producatorului sunt invers proportionale;

costurile canalului de distributie se includ în pretul produsului;

 stabilirea preturilor afecteaza distributia;

bunurile scumpe trebuie distribuite diferit fata de cele ieftine;

 influenta promovarii asupra distributiei.

8.7. Tendinte care se manifesta în sfera distributiei

Specialistii remarca unele tendinte ce se manifesta, în ultima vreme, în sfera distributiei. Aceste tendinte sunt determinate de necesitatea eficientizarii activitatilor de distributie. Între acestea, se remarca:

aparitia si dezvoltarea unor noi forme de comercializare a produselor si a unor noi tehnici de vânzare. Aplicarea unor noi tehnologii, inovatiile permit reducerea costurilor si faciliteaza colaborarea între membrii unui canal de distributie, de exemplu;

specializarea este o alta tendinta care se manifesta în perioada actuala în sfera distributiei. Aceasta tendinta se caracterizeaza printr-o evolutie contradictorie, în sensul ca, pe de o parte, se reclama suprafete din ce în ce mai mari de distributie, care sa ofere consumatorilor finali "totul sub acelasi acoperis", pe de alta parte, evolutia preferintelor si gusturilor consumatorilor necesita produse din ce în ce mai specializate, care pot fi distribuite în conditii adecvate numai în magazine specializate. În acest sens, remarcam aparitia si extinderea raioanelor specializare în marile suprafete de vânzare cu amanuntul;

integrarea, în procesul de distributie, cunoaste doua forme:  orizontala  si  verticala. Integrarea orizontala are în vedere asocierea unor intermediari situati la nivelul aceleiasi verigi a canalului de distributie, în timp ce integrarea verticala se refera la asocierea unor intermediari situati la nivelul unor verigi diferite ale canalului de distributie;

concentrarea este tendinta comuna multor activitati si domenii, în sfera distributiei manifestându-se, evident, cu anumite particularitati. Distributia, ocupând o pozitie intermediara între productie si consum, înregistreaza un grad de concentrare mai scazut decât cel al productiei si mai ridicat decât cel al consumului;

utilizarea unor marci ale distribuitorului, îndeosebi în marile suprafete de vânzare, aceasta tendinta contribuind la îmbunatatirea imaginii distribuitorului respectiv în rândurile clientilor sai. În perioada actuala, din ce în ce mai mult, marcile distribuitorilor sunt percepute ca produse de calitate comercializate la un pret atractiv;

concentrarea proprietatii. Se manifesta, în prezent, tendinta de crestere a dimensiunilor întreprinderilor care actioneaza în domeniul distributiei, având în vedere cresterea concurentei, aparitia marilor suprafete etc.;

scumpirea este o tendinta evidenta în conditiile actuale, când, consumatorul final doreste sa intre în posesia unui produs complex, ambalat, conditionat, etichetat etc. De foarte multe ori, distributia este considerata principalul "vinovat" pentru cresterea pretului produselor, având în vedere costurile însemnate înregistrate în aceasta sfera economica;

internationalizarea. Marile întreprinderi care actioneaza în sfera distributiei se extind la scara internationala.

Rezumat

Distributia reprezinta o variabila strategica de o deosebita importanta pentru întreprindere. În conditiile actuale, a avea un produs "bun" nu mai este suficient. Satisfacerea consumatorului reclama prezenta produsului la locul, momentul si în forma dorita de acesta. Aducerea produsului "în fata" consumatorului este realizata prin intermediul activitatii de distributie, care realizeaza legatura între o productie din ce în ce mai concentrata si un consum din ce în ce mai fragmentat.

Concepte cheie

Distributia. Ansamblul operatiunilor si proceselor economice determinate de circulatia (miscarea) marfurilor de la producator la consumator.

Fluxul produsului. Deplasarea efectiva a produsului de la producator la consumator, adica din momentul încheierii procesului de productie si pâna la cumpararea acestuia de catre consumatori.

Canalul de distributie. Ansamblu organizat si structurat de agentii si institutii care desfasoara activitati menite sa faca legatura între producatori si consumatori sau, altfel spus, traseul parcurs de produs de la locul obtinerii sale si pâna la locul consumului.

Lungimea canalului de distributie. Numarul de verigi intermediare parcurse de un produs între producator si consumatorul final.

Latimea canalului de distributie. Numarul intermediarilor ce presteaza servicii de aceeasi natura, prin care se poate asigura distribuirea produselor în cadrul fiecarei faze de deplasare a produsului spre consumator.

Adâncimea canalului de distributie. Exprima gradul de apropiere a distributiei de locurile efective de consum sau de utilizare a unui produs.

Comertul cu ridicata/de gros. Activitatea desfasurata de comerciantii care cumpara produse în cantitati mari, în scopul revânzarii acestora în cantitati mai mici, altor comercianti sau utilizatori profesionali sau colectivi.

Comertul cu amanuntul/de detail. Activitatea desfasurata de comerciantii care vând produse, de regula, direct consumatorilor, pentru uzul personal al acestora.

Comertul de gros cash and carry/forma de comert cu autoservire, pe baza de legitimatie de acces. Activitatea desfasurata de comerciantii care vând marfuri prin sistemul de autoservire catre persoane juridice sau persoane fizice autorizate si asociatii familiale autorizate potrivit legii, înregistrate în baza de date a vânzatorului, în scopul revânzarii si/sau prelucrarii, precum si al utilizarii acestora ca produse consumabile.

Comertul ambulant. Activitatea de comercializare cu amanuntul realizata prin trecere dintr-un loc în altul, în rulote mobile, standuri mobile, chioscuri mobile sau în vehicule special amenajate.

Serviciul de alimentatie publica. Activitatea de pregatire, preparare, prezentare si servire a produselor si a bauturilor pentru consumul acestora în unitati specializate sau la domiciliu/locul de munca al consumatorilor.

Sistemul de marketing vertical. Format dintr-un producator, unul sau mai multi angrosisti si unul sau mai multi detailisti care actioneaza ca un organism unitar.

Sistemul de marketing orizontal. Presupune ca doua sau mai multe întreprinderi din ramuri diferite de activitate sa-si reuneasca resursele materiale, financiare si umane pentru a valorifica o oportunitate de piata.

Distributia fizica (logistica). Ansamblu de activitati (transportul, depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea, stocarea, expedierea, receptia etc.), aflate într-o strânsa interdependenta, prin intermediul carora se realizeaza distributia marfurilor.