POLITICA PROMOTIONALA

POLITICA PROMOŢIONALĂ

 
Obiective

definirea procesului de comunicare si cuantificarea elementelor componente ale acestuia;

identificarea si definirea principalelor elemente componente ale activitatii promotionale;

evaluarea alternativelor strategice de promovare.

9.1. Comunicarea

Putem considera ca o mare parte dintre problemele cu care se confrunta, în prezent, întreprinderile, sunt datorate unei comunicari defectuoase, neadecvate cu mediul în care acestea evolueaza. În consecinta, realizarea obiectivelor strategice ale întreprinderii nu poate fi conceputa fara a acorda o atentie deosebita comunicarii.

Comunicarea poate fi definita drept un proces ce permite schimbul de informatii (mesaje) între doua parti, dintre care una ofera, iar cealalta cere informatiile (mesajele). Comunicarea poate fi personala, atunci când ofertantul se adreseaza unei singure persoane, (cazul vânzarii personale, de exemplu) sau masiva, atunci când ofertantul se adreseaza unui ansamblu de persoane (cazul publicitatii). În consecinta, se manifesta un proces de comunicare atunci când o persoana influenteaza o alta, ceea ce provoaca un anumit tip de reactie din partea acesteia. Reactia respectiva poate fi sau nu perceputa la prima vedere, se poate concretiza într-o schimbare de atitudine sau într-o schimbare de comportament etc., dar, în sensul strict al conceptului, comunicarea presupune un schimb de mesaje între emitent si receptor, sau, altfel spus, manifestarea posibilitatii de reactie a receptorului la mesajul emitentului.

Realizarea efectiva a procesului de comunicare nu presupune, în mod obligatoriu, ca cele doua persoane sa se afle una în fata celeilalte. Comunicarea se poate stabili între un vânzator care discuta la telefon cu clientul sau, între un vânzator care trimite o oferta clientului sau etc.

Procesele de comunicare ce se manifesta în interiorul întreprinderii reprezinta comunicarea interna, iar procesele de comunicare ce pornesc din întreprindere si sunt îndreptate catre exteriorul acesteia poarta numele de comunicare externa. La rândul sau, comunicarea interna se manifesta sub doua forme, si anume: comunicarea formala si comunicarea informala. Comunicarea formala presupune transmiterea informatiei între diferite niveluri decizionale, în interiorul întreprinderii, informatiile transmitându-se, de regula, de la o persoana la alta, de-a lungul liniilor ierarhice. Comunicarea informala se bazeaza pe relatiile sociale care iau nastere în interiorul întreprinderii, fara a tine seama de relatiile de subordonare ierarhica. Comunicarea externa are, în prezent, o importanta din ce în ce mai mare pentru întreprindere, având în vedere amplificarea si extinderea relatiilor acesteia cu exteriorul.

În marketing, procesul de comunicare presupune existenta unui numar de patru elemente fundamentale:

emitentul informatiei;

mesajul sau ideea care urmeaza sa fie transmise;

mediul (sau canalul) prin intermediul caruia se transmite mesajul;

receptorul (sau destinatarul) mesajului.

Emitentul

Emitentul este acea persoana sau entitate care initiaza, planifica si realizeaza procesul de comunicare. Eficienta procesului de comunicare depinde, într-o masura însemnata de credibilitatea emitentului, care se bazeaza, în mod concret pe:

notorietatea acestuia;

prestigiul de care se bucura într-un anumit domeniu;

încrederea pe care publicul i-o acorda etc.

Evident, eficienta mesajului nu depinde doar de credibilitatea emitentului, ci si de o serie de alti factori, între care se remarca:

elementele mesajului care prezinta interes din punctul de vedere al receptorului;

alegerea unui mesaj adecvat;

dorinta de a comunica mesajul;

alegerea unei ocazii favorabile pentru transmiterea mesajului.

Mesajul

Mesajul însumeaza, într-o forma concisa, toate ideile pe care emitentul doreste sa le comunice. Mesajul trebuie sa fie adaptat receptorului acestuia; în consecinta, în cazul comunicarii masive, se manifesta dificultatea alegerii celui mai potrivit mesaj. Specialistii considera ca aceasta alegere trebuie sa se bazeze pe:

obiectivele mesajului, fiecare mesaj urmarind un obiectiv concret în cadrul procesului de comunicare;

structura acestuia: mesajul trebuie sa fie concret, sa contina idei pozitive si aspecte care sa atraga atentia receptorului;

frecventa transmiterii, care depinde de durata mesajului, de mediul care se utilizeaza pentru transmiterea acestuia si de caracteristicile receptorului.

Mediul sau canalul de difuzare

Mediile sau canalele prin intermediul carora se transmit mesajele sunt de doua tipuri:

personale, cele care mentin un contact direct între emitent si receptorul mesajului si

nonpersonale, care nu presupun existenta contactului direct.

Indiferent de natura lor, personale sau nonpersonale, canalele de difuzare sunt controlabile sau necontrolabile:

canalele personale controlabile sunt cele care apartin organizatiilor ofertantilor: vânzatori, detailisti etc.;

canalele personale necontrolabile pot fi reprezentate de familie, prieteni etc.;

canalele nonpersonale controlabile pot fi: televiziune, radioul, presa scrisa, cinematograful etc.;

canalele nonpersonale necontrolabile se pot concretiza în diferite evenimente ce pot fi utilizate pentru a transmite mesajele.

Receptorul

Receptorul poate fi o persoana sau un grup de persoane care primesc mesajul transmis de emitent.

Figura nr. 9.1. Elementele procesului de comunicare (I)

Receptorul are o importanta deosebita în procesul de comunicare, el conditionând nu doar caracteristicile mesajului transmis, ci si alegerea canalului de comunicare.

Profesorul american Kotler considera ca, alaturi de cele patru elemente componente ale procesului de comunicare prezentate anterior, trebuie adaugate si urmatoarele:

codificarea - procesul de simbolizare a comunicarii;

decodificarea - procesul invers codificarii, prin intermediul caruia receptorul simbolizeaza mesajele transmise de emitent;

raspunsul - ansamblu de reactii ale audientei la expunerea mesajului;

feed-back-ul - parte a raspunsului receptorului, pe care el însusi o transmite emitentului;

"zgomotul" - orice distorsiune, neplanificata de emitent, produsa în procesul de comunicare.

Figura nr. 9.1. Elementele procesului de comunicare (II)

9.2. Structura activitatii promotionale

Comunicarea si promovarea sunt doua concepte aflate într-o strânsa relatie:

promovarea reprezinta, de fapt, comunicare;

ca instrument de marketing, promovarea are drept obiectiv comunicarea;

comunicarea are ca scop final convingerea consumatorului, altfel spus stimularea cererii.

Pe parcursul acestui capitol, atentia noastra se va îndrepta, îndeosebi, asupra principalelor elemente componente ale activitatii promotionale. Astfel, vom analiza, în continuare:

publicitatea;

promovarea vânzarilor;

relatiile publice;

marketingul direct;

manifestarile promotionale.

 Publicitatea

Publicitatea este o forma de comunicare pe care marketingul o utilizeaza sub forma unui instrument promotional. Notiunea de publicitate a fost definita sub diverse forme, dintre care amintim în cele ce urmeaza doar câteva:

arta de a convinge consumatorii[1];

orice forma de transmitere impersonala si remunerata a informatiei, efectuata prin intermediul mediilor de comunicare, îndreptata catre un public tinta si în care se identifica un emitent al carui scop este stimularea cererii fata de un produs sau schimbarea opiniei / comportamentului consumatorilor în legatura cu acesta[2];

orice forma platita de prezentare impersonala si promovare a ideilor, bunurilor sau serviciilor de catre un "anuntator" identificat[3].

Caracteristicile publicitatii deriva din definitiile acesteia si, în acelasi timp, îi contureaza specificitatea. Specialistii considera ca cele mai importante caracteristici ale publicitatii sunt urmatoarele:

publicitatea este un instrument promotional care se poate utiliza în scopul informarii, persuasiunii si amintirii/reamintirii;

publicitatea este o forma specifica de comunicare, ale carei atribute de baza sunt urmatoarele: unilateralitate, având în vedere faptul ca nu se produce un contact direct între emitatorul mesajului si receptorul acestuia; impersonalitate, pentru ca tinta publicitatii este un public anonim, neidentificat; masivitate, pentru ca utilizeaza mediile de comunicare în masa;

emitatorul mesajului, cel care controleaza ce se spune, cum se spune, când se spune; el decide continutul mesajului, mediile de comunicare utilizate, frecventa campaniei etc.;

publicitatea este o forma de comunicare platita. Mediile care se utilizeaza sunt remunerate;

publicitatea este îndreptata catre un public tinta, dar ea ajunge la un numar mult mai mare de persoane;

publicitatea poate fi utilizata atât pentru produse tangibile, cât si pentru produse intangibile, atât pentru entitati economice, cât si pentru entitati cu scop nelucrativ.

Obiectivele / scopurile publicitatii

Pentru a-si atinge scopul, mesajul publicitar parcurge, în drumul sau catre consumator, un traseu amplu si complex. Este necesar ca tinta vizata sa vada, sa citeasca, sa fie interesata de mesajul respectiv, sa doreasca sa experimenteze produsul sau serviciul care face obiectul publicitatii etc.

Orice campanie de publicitate vizeaza o serie de obiective, fie obiective generale, fie obiective specifice. Din perspectiva marketingului, obiectivul principal al campaniei este reprezentat de consumator, si, în consecinta, întreprinderea care va realiza campania de publicitate va actiona asupra acestuia prin intermediul unor variabile controlabile - facând apel la cei 4 P, respectiv al unor variabile necontrolabile sau controlabile într-o masura mai redusa, cum ar fi ideologia specifica grupului sau societatii, cultura, politica etc.

Obiectivele publicitatii se afla într-o strânsa legatura cu obiectivele de marketing generale si raspund unui numar de trei cerinte principale: informarea, persuasiunea si amintirea/reamintirea. Pentru a raspunde cerintei referitoare la informare, publicitatea este utilizata atunci când dorim sa facem cunoscut un nou produs, caracteristicile acestuia, atunci când dorim sa sugeram noi utilizari pentru un produs deja existent pe piata etc. Publicitatea este utilizata în scop persuasiv în cazurile în care dorim sa atragem noi consumatori, sa crestem frecventa de cumparare a unui produs, sa schimbam modul de perceptie asupra produsului etc. În fine, utilizam publicitatea pentru a aminti sau reaminti consumatorilor notorietatea unei marci, avantajele unui produs, locul de achizitie etc.

Schematic, obiectivele specifice ale publicitatii pot fi prezentate astfel:

informare

comunicarea aparitiei unui nou produs

descrierea caracteristicilor produsului

educarea consumatorului în vederea utilizarii produsului

propunerea unor noi utilizari pentru acelasi produs

informarea asupra modificarii pretului

clarificarea unor neîntelegeri

reducerea temerilor consumatorilor

crearea unei imagini a întreprinderii

sprijinirea campaniilor de promovare a vânzarilor

sustinerea unor cauze sociale

persuasiune

atragerea unor noi cumparatori

cresterea frecventei cumpararilor

mentinerea preferintei pentru o marca

determinarea consumatorilor sa cumpere "acum"

contracararea actiunilor concurentei

amintire / reamintire

mentinerea notorietatii produsului

amintirea / reamintirea existentei si avantajelor produsului

mentinerea produsului în atentia consumatorilor în perioada de extra sezon

necesitatea utilizarii produsului în viitor.

În scopul realizarii obiectivelor specifice ale publicitatii, trebuie avute în vedere o serie de conditii, cele mai importante fiind urmatoarele:

cunoasterea audientei;

selectarea suporturilor de difuzare;

crearea mesajului;

determinarea bugetului;

evaluarea rezultatelor.

Tipologia publicitatii

Exista, în prezent, o multitudine de criterii prin intermediul carora poate fi clasificata publicitatea. Cele mai utilizate sunt urmatoarele:

natura mesajului, în functie de care delimitam:

publicitatea de produs

publicitatea institutionala;

obiectivele de baza ale publicitatii:

publicitatea informativa

publicitatea persuasiva

publicitatea de reamintire;

natura produsului

publicitatea produselor

publicitatea serviciilor

destinatia produsului:

publicitatea destinata pietelor de consum

publicitatea destinata pietelor institutionale

structura anuntului:

publicitatea comparativa

publicitatea necomparativa

mediul utilizat:

publicitatea prin presa scrisa

publicitatea radio

publicitatea prin televiziune

spatiul geografic:

publicitatea locala sau regionala

publicitatea nationala

publicitatea internationala

stilul comunicarii:

publicitatea educativa

publicitatea umoristica etc.

Mediile de publicitate

Mediile publicitare sunt reprezentate de diferitele canale de comunicare prin intermediul carora pot fi transmise mesajele publicitare. Cele mai importante medii publicitare sunt: presa scrisa, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioara, publicitatea directa si publicitatea la locul de vânzare.

Presa scrisa constituie principalul mediu publicitar sub forma scrisa, care utilizeaza, în principal, urmatoarele suporturi: ziarele, revistele si presa gratuita. Caracteristic acestui mediu de publicitate este faptul ca prima si ultima pagina reprezinta cel mai bun amplasament pentru transmiterea mesajului dorit, de asemenea si paginile impare (aflate în dreapta celui care citeste) sunt mai bine evaluate comparativ cu paginile pare.

Ziarele sunt publicatii care apar, de regula, zilnic, fiind cumparate de diferite persoane. Caracteristicile fundamentale ale ziarelor sunt:

selectivitatea geografica;

flexibilitatea în spatiu si timp;

pret scazut;

amplificarea numarului de cititori;

calitate scazuta;

selectivitate demografica redusa etc.

Revistele sunt publicatii cu un caracter periodic, specializate sau generale, ale caror principale caracteristici sunt urmatoarele:

selectivitate demografica;

amplificarea numarului de cititori;

calitate ridicata;

flexibilitatea în spatiu;

selectivitatea geografica redusa.

Presa gratuita este reprezentata de publicatii cu caracter periodic, care sunt gratuite fie pentru cel care primeste mesajul, fie pentru cel care transmite mesajul publicitar. Principalele caracteristici ale presei gratuite sunt:

selectivitatea geografica;

selectivitate demografica;

permanenta;

flexibilitatea în spatiu.

Radioul

Radioul este acel mediu publicitar care ofera doar mesaje auditive, eficienta sa depinzând de capacitatea ascultatorilor de a retine mesajul, respectiv de numarul de reluari ale acestuia. În prezent este un mediu de publicitate folosit pe scara larga, având în vedere ca are o arie de acoperire mare si poate transmite mesajele cu o rapiditate deosebita. Cele mai importante caracteristici ale mediului publicitar radio sunt urmatoarele:

flexibilitatea în spatiu si timp;

selectivitatea geografica;

audienta ridicata în afara gospodariilor;

posibilitatea repetarii, cu usurinta, a mesajelor;

permanenta;

flexibilitatea orarului de emisie.

Televiziunea

Televiziunea este un mediu publicitar care a cunoscut o dezvoltare exploziva în ultimele decenii. Mesajele transmise prin intermediul televiziunii ajung la întreaga populatie. Acest mediu se caracterizeaza prin:

naturalete;

selectivitate geografica;

costuri ridicate;

viteza mare de transmitere a mesajelor;

scaderea eficientei datorita schimbarii canalului atunci când se transmite publicitate.

Cinematograful

Cinematograful este un mediu de publicitate putin flexibil, utilizarea lui fiind conditionata de vizionarea unui film. Caracteristicile sale sunt:

selectivitate demografica redusa;

naturalete;

calitate ridicata;

viteza mare de transmitere a mesajelor.

Publicitatea exterioara se realizeaza în exteriorul cladirilor, prin intermediul utilizarii bannerelor, cabinelor telefonice, mijloacelor de transport în comun de suprafata sau subterane etc.

Publicitatea directa presupune transmiterea controlata de mesaje unui anumit grup de persoane. Se realizeaza, de regula, prin intermediul postei - în forma sa clasica sau în cea electronica.

Publicitatea la locul de vânzare se realizeaza în unitatile de vânzare, fie de producatori, fie de distribuitori, sub diverse forme: comunicate sonore, expuneri de produse, distribuitoare automate, proiectii audiovizuale etc.

Promovarea vânzarilor

Componenta a activitatii promotionale a întreprinderii, promovarea vânzarilor poate fi definita drept un ansamblu de activitati, îndreptate catre intermediari, vânzatori sau consumatori, în scopul stimularii cresterii vânzarilor, pe termen scurt.

Promovarea vânzarilor este situata între publicitate si vânzarea directa, având în vedere ca nu se adreseaza nici unei audiente masive, cum este cazul publicitatii, nici unui grup redus de persoane, cum este cazul vânzarii directe. Acest tip de activitate promotionala poate fi utilizat pentru orice tip de produs, în general, dar cunoaste o frecventa mai mare pentru produsele de larg consum.

Promovarea vânzarilor se poate adresa urmatoarelor grupuri distincte:

vânzatorilor, care alcatuiesc reteaua de vânzari si care pot fi controlati în mod direct de catre producatori;

intermediarilor, care faciliteaza transferul produsului de la producator la consumatorul final.

Daca tinta unui program de promovare a vânzarilor este reprezentata de vânzatori sau intermediari, cele mai adecvate instrumente utilizate sunt animarea în reteaua proprie de puncte de vânzare, respectiv animarea în retelele externe de vânzare, îndeosebi la nivelul detailistilor. Se face apel la instrumente precum: reduceri acordate la lansare ape piata a produsului, reduceri la cumpararea unor cantitati mari, oferirea gratuita a unor produse, acordarea de premii, mostre gratuite, concursuri, vizite organizate etc.

prescriptorilor, care recomanda, cu autoritate si în cunostinta de cauza, produsul. Cele mai eficiente instrumente care pot fi utilizate, în acest caz, sunt: oferirea unor mostre, organizarea unor seminarii sau conferinte, vizitarea unor fabrici etc.;

consumatorilor finali, în cazul carora cele mai cunoscute instrumente de promovare a vânzarilor sunt: cupoanele, soldurile, concursurile, mostrele, degustarile, demonstratiile etc.

Figura nr. 9.2. Promovarea vânzarilor

Relatiile publice

Relatiile publice pot fi definite drept un ansamblu de activitati desfasurate de o întreprindere în scopul câstigarii încrederii, sprijinului, respectiv acceptarii publicului vizat, în legatura cu produsele sau activitatile acesteia. Relatiile publice vizeaza mentinerea unor relatii pozitive cu colaboratorii, concurentii si cu publicul, asigurând astfel o imagine favorabila întreprinderii, cât si la neutralizarea si contracararea informatiilor si atitudinilor negative. Instrumentele utilizate în vederea realizarii acestor obiective sunt extrem de diverse, cele mai frecvent utilizate fiind urmatoarele:

publicatii speciale pentru clienti;

publicatii speciale cu ocazia anumitor aniversari, inaugurari;

organizarea de conferinte, colocvii, seminarii;

organizarea unor calatorii de studii;

crearea si difuzarea de filme;

acordarea de interviuri;

înfiintarea de fundatii;

sustinerea unor  actiuni de caritate;

conferinte si declaratii de presa;

rapoarte despre produse destinate mas-media;

cultivarea relatiilor cu: personalitati, lideri de opinie;

sponsorizarea anumitor activitati si altele.

Marketingul direct

Marketingul direct poate fi definit drept un sistem interactiv de marketing prin intermediul caruia întreprinderea îsi vinde produsele fara a apela la intermediari, facând apel la publicitatea directa si la comunicarea directa cu consumatorul final.

Marketingul direct prezinta o serie de avantaje, atât pentru client, cât si pentru vânzator. Astfel, din perspectiva clientului, cele mai evidente avantaje sunt urmatoarele:

comoditate si economie de timp, clientul nedeplasându-se la magazin;

posibilitatea compararii produselor, prin consultarea cataloagelor;

posibilitatea alegerii produselor etc.

Avantajele practicarii sistemului de marketing direct pentru vânzator sunt:

permite selectarea clientilor;

ofera posibilitatea utilizarii unor mesaje personalizate;

faciliteaza estimarea eficientei, prin intermediul raspunsurilor obtinute.

Instrumentele utilizate cu cea mai mare frecventa în marketingul direct sunt:

cataloagele

vânzarea prin corespondenta

vânzarea prin telefon;

vânzarea prin televiziune;

vânzarea prin internet;

vânzarea prin radio, reviste si alte publicatii.

Manifestarile promotionale

    Una din formele activitatii promotionale utilizate de întreprindere se concretizeaza prin participarea acesteia la târguri, saloane, expozitii etc., altfel spus la manifestari promotionale. Scopurile urmarite pot fi urmatoarele:

stabilirea de contacte cu diferiti parteneri economici;

prezentarea unor noi produse;

lansarea de produse noi;

patrunderea pe o noua piata etc.

           Participarea la manifestarile promotionale se poate aprecia prin intermediul numarului de contracte încheiate, prin comenzile înregistrate, prin numarul clientilor noi etc.

Campania publicitara

Campania publicitara reprezinta un ansamblu de mesaje publicitare organizate si planificate în scopul atingerii anumitor obiective. Principalele tipuri de campanii publicitare sunt:

campaniile publicitare pentru promovarea produselor, care se realizeaza în scopul stimularii cererii primare (consumul de produse generice: de exemplu, consumul de mere) sau al cererii selective (consumul anumitor marci). Obiectivul acestor campanii se poate concretiza în:

informarea asupra noilor produse;

descoperirea unor noi utilizari sau unor noi alternative pentru produsele deja existente pe piata;

contracararea campaniilor concurentei etc.;

campaniile publicitare pentru promovarea întreprinderilor. În cazul acestor campanii, locul produsului este luat de întreprindere, obiectivele fiind similare;

campaniile publicitare pentru promovarea colectiva a produselor. Acest tip de campanie se realizeaza de catre mai multe întreprinderi ale caror obiective coincid si se refera la: stimularea cererii primare de produse sau servicii; reducerea costurilor publicitatii s.a.

Realizarea efectiva a campaniei publicitare presupune considerarea unui ansamblu de factori care îsi pot exercita influenta asupra acesteia, dintre care se remarca:

caracteristicile produsului: noutatea, pretul, modalitatile de utilizare, canalele de distributie specifice etc., afecteaza definirea obiectivelor publicitare, alegerea mediilor si suporturilor prin intermediul carora urmeaza sa se transpuna în practica o anumita campanie;

ciclul de viata al produsului. Obiectivele publicitare se diferentiaza în functie de faza din ciclul de viata în care se afla produsul. Astfel, în functie de acest factor de influenta, avem:

- în faza de introducere pe piata a produsului: informarea asupra caracteristicilor produsului, stimularea cererii generice, facilitarea testarii produsului, atragerea distribuitorilor;

- în faza de crestere: stimularea cererii selective, crearea preferintelor pentru o anumita marca;

- în faza de maturitate: stimularea cererii generice sau specifice în favoarea marcii anuntate, mentinerea fidelitatii fata de marca, atragerea consumatorilor altor marci, câstigarea de noi segmente de piata, intensificarea utilizarii/consumului în rândul consumatorilor actuali, propunerea unor noi utilizari pentru produs;

- în faza de declin: mentinerea fidelitatii fata de marca, descoperirea unor noi utilizari ale produsului.

publicul tinta caruia i se adreseaza campania publicitara, care conditioneaza atât obiectivele campaniei, cât si formularea mesajelor si alegerea mediilor prin care acestea vor fi transmise;

concurenta. Reactia concurentei fata de campania publicitara a întreprinderii poate afecta nu doar obiectivele acesteia, ci si mesajul. În situatia în care o campanie este considerata incorecta de catre concurenta, atunci întreprinderea poate fi actionata în justitie;

agentiile de publicitate, companiile implicate în studierea pietei etc.

Realizarea unei campanii publicitare, indiferent de natura acesteia, presupune, alaturi de definirea obiectivelor, parcurgerea urmatoarelor faze:

identificarea publicului tinta: segmentul sau segmentele de piata vizate;

determinarea bugetului campaniei, în functie de: cota de piata, concurenta, frecventa transmiterii mesajelor etc.;

procesul creativ, care presupune formularea, evaluarea si executarea mesajului;

planificarea mediilor ce urmeaza a fi utilizate: alegerea mediilor si a suporturilor corespunzatoare acestora;

evaluarea eficientei campaniei: eficienta planificarii mediilor, eficienta mesajului, eficienta globala a campaniei.

Figura nr. 9.3. Procesul de realizare a unei campanii publicitare

Strategii promotionale

     Obiectivele activitatii promotionale difera de la o întreprindere la alta (în functie de domeniul de activitate, segmentele de piata vizate, mijloacele utilizate etc.) si pot fi exprimate nu doar în termeni de natura cantitativa (cum ar fi cresterea vânzarilor sau a profitului), ci si în termeni de natura calitativa (de exemplu crearea unei imagini favorabile fata de întreprindere sau fata de produsele acesteia). De asemenea, obiectivele activitatii promotionale urmaresc atât aspectul informativ (cunoasterea marcilor si a produselor întreprinderii, de exemplu), cât si aspectul afectiv (captarea interesului consumatorilor fata de oferta întreprinderii sau îmbunatatirea imaginii produsului /întreprinderii, de exemplu).

Politica promotionala a întreprinderii se materializeaza printr-un ansamblu de strategii care, având în vedere complexitatea activitatilor promotionale, se caracterizeaza printr-o diversitate deosebita.

Criteriile de clasificare a strategiilor promotionale sunt numeroase, asa cum rezulta din cele prezentate în continuare.

În functie de criteriul promovarea imaginii, se pot concretiza doua variante strategice, si anume:

strategia de promovare a imaginii si

strategia de extindere a imaginii, care, la rândul ei, cuprinde o serie de optiuni distincte: strategia de informare în cadrul pietei, strategia de stimulare a cererii, strategia de diferentiere a ofertei, strategia de stabilizare a vânzarilor.

În functie de modul de desfasurare în timp a activitatilor promotionale optiunile strategice ale întreprinderii se diferentiaza în:

strategia activitatii promotionale permanente, care presupune eforturi financiare mari si

strategia activitatii promotionale intermitente, în functie de anumite situatii conjuncturale sau de factori sezonieri

În functie de criteriul patrunderea pe piata sau cucerirea unei noi piete, întreprinderea are de ales între:

strategia concentrata, când îsi concentreaza efortul promotional spre un singur segment de piata;

strategia diferentiata, când va adopta un mix promotional individualizat pentru fiecare segment de piata deservit;

strategia nediferentiata, când se adreseaza întregii piete, cu acelasi mix promotional.

În functie de obiectivele urmarite, întreprinderea poate opta pentru:

promovarea produsului sau

promovarea imaginii

În functie de specificul pietei si interesele întreprinderii, avem:

strategii ofensive (de atac), ce presupune utilizarea masiva a tuturor mijloacelor promotionale si un buget ridicat, o strategie specifica întreprinderilor mari si

defensive (de aparare), utilizata în cazul manifestarii, pe piata, a unor conditii mai putin favorabile.

Din punct de vedere al sediului organizarii actiunilor promotionale, întreprinderea are de ales între:

realizarea acestora cu forte proprii, la sediul sau si

apelarea la institutii specializate si, în consecinta, desfasurarea activitatilor promotionale în exteriorul întreprinderii.

Specialistii[5] considera ca cea mai cuprinzatoare clasificare împarte strategiile promotionale în:

strategii de împingere (push strategy), care presupun promovarea produsului doar catre urmatorul participant la procesul de distributie, care va continua aceasta strategie cu urmatorii membri ai canalului de distributie, pâna ce produsul va fi promovat direct potentialilor clienti. Este strategia utilizata de producatorii care îsi trimit personalul de vânzare sa descopere noi puncte de desfacere si noi clienti. Prin urmare, fiecare membru al canalului de distributie împinge produsul catre urmatorul participant, pâna ce acesta ajunge la client si

strategii de tragere (pull strategy), care implica activitati de marketing, mai ales publicitate si promovare pe piata de consum, directionate catre utilizatorul final si menite sa-l faca pe acesta sa solicite produse de la intermediari.

Rezumat

Politica de promovare reprezinta un element important al politicii globale de marketing a întreprinderii. În prezent, nu mai este suficient sa produci; produsul trebuie sa fie cunoscut de consumatori si sa aiba o buna imagine în rândul acestora, existenta si dezvoltarea întreprinderii aflându-se într-o strânsa relatie cu performanta activitatii promotionale desfasurate. De asemenea, prin utilizarea unui ansamblu de instrumente specifice, promovarea poate contribui la modificarea perceptiilor, atitudinilor, sentimentelor, opiniilor consumatorilor.

Concepte cheie

Publicitatea. Orice forma de transmitere impersonala si remunerata a informatiei, efectuata prin intermediul mediilor de comunicare, îndreptata catre un public tinta si în care se identifica un emitent al carui scop este stimularea cererii fata de un produs sau schimbarea opiniei / comportamentului consumatorilor în legatura cu acesta.

Promovarea vânzarilor. Ansamblu de activitati, îndreptate catre intermediari, vânzatori sau consumatori, în scopul stimularii cresterii vânzarilor, pe termen scurt.

Relatiile publice. Ansamblu de activitati desfasurate de o întreprindere în scopul câstigarii încrederii, sprijinului, respectiv acceptarii publicului vizat, în legatura cu produsele sau activitatile acesteia.

Marketingul direct. Sistem interactiv de marketing prin intermediul caruia întreprinderea îsi vinde produsele fara a apela la intermediari, facând apel la publicitatea directa si la comunicarea directa cu consumatorul final.