PREGATIREA SI DERULAREA NEGOCIERII COMERCIALE

PREGĂTIREA SI DERULAREA NEGOCIERII COMERCIALE

Obiective de performanta:

Dupa studierea acestui capitol, veti fi în masura:

sa explicati un model de structurare a colectarii informatiilor necesare pentru
pregatirea negocierii comerciale

sa descrieti un model al documentatiei cumparatorului

sa explicati aspectele importante ale pregatirii strategice a negocierii comerciale

sa definiti etapele desfasurarii negocierii propriu- zise

sa explicati modul cum se desfasoara etapa strategica (de vânzare) a negocierii
comerciale

sa explicati modul cum se desfasoara etapa tactica a negocierii comerciale

Pregatirea si desfasurarea negocierii comerciale nu se îndeparteaza de modelul general al negocierii, aspectele studiate anterior ramânând relevante si pentru acest domeniu de activitate. Vom face, totusi, o trecere în revista a fazei de pregatire si a celei a negocierii propriu-zise, cu scopul de a pune în evidenta anumite specificitati si instrumente particulare de lucru.

ACTIVITATE

De ce este importanta planificarea negocierii comerciale?

Planificarea sistematica a negocierii comerciale are urmatoarele avantaje principale:

permite întelegerea divergentelor dintre parti: negociatorul evita sa fie prins
nepregatit atunci când astfel de divergente vor apare în cursul discutiilor cu
partenerul;

ofera posibilitatea coordonarii contributiilor tuturor membrilor, în cazul în care
tratativele sunt purtate de o echipa de negociere;

faciliteaza analiza etapelor parcurse s. eventualele modificari ale directiei de
actiune, mai ales daca negocierile sunt lungi si complexe;

sunt puse în evidenta costurile si valorile concesiilor.

12.1 Colectarea si analiza informatiilor comerciale.

Pregatirea negocierii comerciale presupune colectarea si analiza unor informatii comerciale necesare pentru dimensionarea corecta a obiectivelor si elaborarea unei strategii adecvate.

12.1.1 Structurarea colectarii informatiilor

Pregatirea negocierii se bazeaza pe o ampla activitate de culegere a informatiilor. Un model de structurare a acestor informatii poate fi: aspecte legate de produs, mediul economic, cadrul particular la afacerii, antecedentele relatiei.

Produsul - Negocierea comerciala fiind dominata de produs, negociatorul trebuie sa cunoasca bine atributele sale, sub aspect comercial (ex.: pret, calitatea), tehnic (ex.: specificatie, tehnologie), juridic (norme si uzante comerciale interne si internationale).

Mediul extern - Firma negociatoare nu este o entitate izolata ci depinde de ceea ce se întâmpla în jur. Negocierea comerciala este supusa în primul rând constrângerilor pietei, conjuncturii interne sau internationale, comportamentului partenerilor economici: clienti, furnizori, concurenti. Aceste aspecte formeaza mediul apropiat al organizatiei.

Dincolo de aspectele imediate ale pietei se manifesta actiunea altor factori care, pentru nevoi de analiza, se pot grupa în factori sociali, tehnologici, economici sau politici (STEP). Acestia constituie mediul îndepartat al organizatiei. Orice întreprindere trebuie sa monitorizeze mediul în care actioneaza pentru a discerne oportunitatile sau amenintarile din viitor.

Cadrul particular - întelegerea structurii si tendintelor mediului extern, în primul rând a pietei, trebuie completata prin cunoasterea directiilor strategice ale firmei proprii si ale firmei partenere. Câteva dintre aspectele relevante sunt: situatia comerciala proprie si a partenerului, evolutia relatiilor reciproce si perspectivele lor, relatiile cu alti parteneri economici, cotele de piata, politicile de marketing, de productie, de investitii, situatia financiara, bonitatea sau solvabilitatea partenerului. Nu sunt lipsite de interes si anumite evenimente recente, relevante pentru negociere, intervenite în activitatea partenerului cu furnizorii, clientii, investitorii si alti parteneri externi ai acestuia.

Antecedentele relatiei - Daca partile la negociere s-au mai întâlnit, înseamna ca detin o experienta comuna a conlucrarii care constituie o premisa buna pentru anticiparea atitudinii adecvate în viitoarea negociere. în cazul în care asem 111h73b enea contacte n-au mai existat între cele doua organizatii, cunoasterea modului în care partenerul abordeaza de regula negocierile poate fi realizata pe baza informatiilor obtinute de la parteneri comuni sau orice alte terte persoane care pot da relatii asupra acestor aspecte. Negociatorul va întâlni nu numai un reprezentant al unei organizatii dar o persoana cu individualitate proprie, atitudini si comportamente de negociere particulare. Este util sa cunoasca aceste aspecte despre viitorul interlocutor, inclusiv pozitia sa ierarhica, puterea de decizie de care dispune, preocuparile din timpul liber etc.

Multe dintre informatiile comerciale culese si analiza efectuata pe baza lor poate constitui continutul unor dosare ale negocierii, cum ar fi: dosarul tehnic (specificatii tehnologice si de produs), comercial (sinteza datelor despre piata, documentatiile de pret, oferte sau comenzi de la alti parteneri, clauzele contractuale), al concurentilor (analize comparative), al bonitatii si solvabilitatii partenerului etc.

12.1.2 Un instrument pentru diagnosticarea negocierii: documentatia cumparatorului

Un instrument util pentru negociator este documentatie referitoare la partener, care structureaza informatiile disponibile despre acesta si permite efectuarea unor analize consistente si o pregatire temeinica a negocierii.

Vom prezenta un model al documentatie cumparatorului, întocmita de un furnizor - o fabrica de zahar - pentru un client - o fabrica de ciocolata. Capitolele acestei documentatii pot fi (Lindstone, 1991): introducere

analiza potentialului comercial

analiza mediului extern

analiza comparativa

concluzii - analiza SWOT

Introducerea

Introducerea cuprinde informatii de baza despre cumparator, care îi descriu activitatea si comportamentul de cumparare, fara a intra în detalii. Elementele cheie (rubricile) sunt urmatoarele:

numele si adresa clientului;

persoanele de contact, indicând functia si responsabilitatile importante (ex.:
Popescu, director general, responsabil pentru problemele strategice; Ionescu,
director vânzari, responsabil cu activitatea curenta);

activitatea principala (ex.: producator de ciocolata si bomboane de ciocolata);

descrierea comerciala. La acest punct sunt consemnati factori care influenteaza
comportamentul de cumparare al clientului: obiective si strategii, criterii si
comportament de cumparare, caracterizarea calitatii relatiei reciproce. Obiectivele
si strategiile cumparatorului pot fi cele financiare (ex.: un anumit prag de
rentabilitate), de marketing (ex.: cresterea vânzarilor cu un anumit nivel sau o
anumita cota de piata), de productie (ex.: pastrarea calitatii traditionale).
Cunoasterea acestor aspecte este necesara datorita impactului lor major asupra
strategiei de negociere a partenerului. Imaginea de ansamblu va fi dezvoltata prin
alte date care se refera mai strict la comportamentul de cumparare. Acestea ar
putea fi: criteriile sau consideratiile pe care clientul pune accent atunci când
cumpara (ex.: fabrica de ciocolata este interesata nu numai de pret dar si de alte
aspecte care asigura profitabilitatea afacerii; acorda importanta modului în care s-
au derulat contractele anterioare), mentionarea persoanelor care decid sau
influenteaza cumpararea etc. Un alt element al descrierii comerciale va fi
atitudinea generala fata de vânzator (ex.: în general pozitiva dar poate negocia
agresiv punctele prioritare; agreeaza idea de a fi sprijiniti când au dificultati etc).

clauzele comerciale uzuale. Sunt descrise pe scurt conditiile de vânzare practicate
în celelalte contracte încheiate cu acel cumparator (cantitatea, pretul, termenul de
livrare, conditiile de plata etc).

principalii concurenti. Sunt mentionati atât cei mai importanti concurenti directi
cât si cei indirecti (de pilda cei care ofera produse substituibile). în masura în care
exista date disponibile despre vânzarile acestora (cantitati, calitate, preturi etc),
acestea trebuie trecute, pentru fiecare produs, pentru a crea o prima imagine,
generala, a concurentei.

Analiza potentialului comercial:

în cea de-a doua sectiune a documentatiei sunt relevate perspectivele dezvoltarii relatiei comerciale, pe baza datelor statistice pe ultimii ani (de regula pe trei ani). Pot fi prezentate evolutia achizitiilor totale ale partenerului pentru un produs (cantitatile de zahar achizitionate într-un an de fabrica de ciocolata), comparativ cu achizitiile aceluiasi produs de la vânzatorul respectiv (zaharul cumparat în fiecare an de la fabrica de zahar).

Sa presupunem ca primul indicator este de 10% pe an iar cel de-al doilea de 8% pe an; trendul este crescator în ambele situatii dar ponderea cumpararilor de la fabrica de zahar este sub potential.

Analiza mediului economic:

Cea de-a treia sectiune reprezinta o analiza STEP, evidentiind factorii care afecteaza sau pot afecta activitatea furnizorului, beneficiarului si relatia lor comerciala. Astfel de factori pot fi, de exemplu:

sociali: demografici (ex: cresterea populatiei, putându-se presupune ca va fi mai
mare numarul copiilor, principalii consumatori de dulciuri), schimbari ale modei
sau gusturilor consumatorilor (ex: evitarea consumului de dulciuri), dezvoltarea
modalitatilor în care produsele sunt disponibile pe piata (dezvoltarea canalelor de
distributie)

tehnologici: noi tehnologii, noi utilaje mai performante etc.

economici: inflatia, rata de schimb a monedei nationale, cresterea salariilor, costul
energiei etc.

politici: reglementari legale , politica de taxe si impozite etc.

Repartizarea factorilor individuali pe categorii are doar scopul structurarii analizei si nu este esentiala acuratetea plasarii acestora. Importanta este doar identificarea lor si evaluarea impactului asupra afacerilor.

Analiza comparativa

Sectiunea a patra analizeaza modul h care produsul oferit satisface nevoile cumparatorului, prin comparatie cu concurenta. Desi analiza este efectuata de vânzator, el trebuie sa adopte punctul de vedere al cumparatorului si sa judece ca si cum acesta ar fi cel care cântareste avantajele si dezavantajele diferitelor surse de aprovizionare.

Vor trebui identificate în primul rând elementele cheie de negociere (pret, cantitate, conditii de plata, termene de livrare) si evaluata importanta pe care o acorda cumparatorul fiecaruia dintre ele. în acest scop se poate utiliza o scara valorica cuprinzând doua-trei niveluri, de pilda: "esential" (pretul), "important" (termenul de livrare) si "de mica importanta".

Pentru elementele identificate se va realiza o comparatie între performantele vânzatorului si ale principalilor concurenti, sub forma unui clasament, în care performanta fiecarui furnizor va fi notata cu cifre (ex.: 1 pentru "satisface cel mai bine nevoile clientului", 2 pentru "satisfactie mai redusa pentru client", 3 pentru "nu satisface cerintele clientilor").

ACTIVITATE

Examinati tabelul 1, care reprezinta o analiza comparativa pentru produsul zahar. Extrageti câteva implicatii.

unde:

A - atribut esential

B - atribut important

- satisface cel mai bine nevoile clientului

- satisfactie mai redusa

Datele din tabel ofera largi posibilitati de interpretare si de extragere a unor implicatii cu valoare practica, h ceea ce priveste pretul, concluzia este ca exista concurenti care ofera conditii mai avantajoase si negociatorul trebuie sa evite comparatiile cu acestia în cursul discutiilor cu partenerul. Dar, de regula, cumparatorul aduce în discutie ofertele de pret ale altor furnizori si, pentru aceasta eventualitate, trebuie pregatite argumentele de contracarare a obiectiilor previzibile. Calitatea este similara la toti furnizorii; de aceea mici modificari, cum ar fi ambalarea zaharului doar în saci noi, evitându-se sacii refolosibili, ar fi suficienta pentru a-i oferi clientului satisfactia dorita. Termenul de plata este cel uzual, practicat de cei mai multi furnizori de zahar; totusi o discutie mai ampla pe aceasta tema cu clientul poate fi utila pentru a determina mai bine nevoile lui. Conditiile de livrare sunt foarte bune si de aceea în cursul discutiilor va fi scos în evidenta acest aspect, facându-se comparatii cu concurenta.

Pentru a deveni un instrument util de lucru, analiza comparativa se bazeaza pe capacitatea de evaluare obiectiva a realitatii: orice supraevaluare a pozitiei proprii fata de concurenta, ca si subevaluarea, va conduce la concluzii gresite. Astfel negociatorul risca sa mizeze pe avantaje comparative care nu exista în realitate sau sa piarda din vedere avantaje certe. De asemenea, reamintim ca evaluarile se fac din perspectiva cumparatorului.

Analiza SWOT

Finalul diagnosticului este în fapt o rezumare a rezultatelor anterioare, realizat sub forma evidentierii oportunitatilor, amenintarilor, tariilor si slabiciunilor. Acest tip de analiza se numeste si analiza SWOT (acronimul de la denumirea în engleza a celor patru termeni: strengths, weaknesses, opportunuties, threats).

12.2 Pregatirea strategica a negocierii comerciale

Pregatirea strategica a negocierii comerciale vizeaza urmatoarele aspecte:

stabilirea obiectivelor

pregatirea concesiilor

pregatirea pozitiilor de negociere

deciderea unei orientari strategice a negocierii

Stabilirea obiectivelor

Analiza diagnostic serveste drept baza pentru stabilirea obiectivelor SMART de negociere. în acest mod negociatorul va sti exact ceea ce doreste sa realizeze si, în acelasi timp, îsi va forma o idee coerenta despre ceea ce doreste partenerul sa obtina.

Ţintele de atins se proiecteaza în functie de presiunile venite din doua directii: pe de o parte ele trebuie sa se încadreze în strategia generala de marketing si de vânzari a firmei iar, pe de alta parte, trebuie sa ia în considerare si sa raspunda nevoilor si intereselor partenerului. Pe baza informatiilor despre partener, se pot formula ipoteze privitor la obiectivele acestuia

Pregatirea concesiilor

Stabilirea obiectivelor proprii si a cerintelor si exigentelor posibile ale partenerului trebuie completata prin pregatirea mai în detaliu a concesiilor. Negociatorul va schita mai întâi concesiile pe care este dispus sa le acorde si pe care le va pretinde, precum si argumentatia care sa asigure miscarea partenerilor spre solutia comuna.

O concesie are un dublu efect: (i) asupra celui care o face si (ii) asupra celui care o primeste. Din acest motiv, negociatorul identifica:

o valoare a concesiei (pentru cel care o primeste)

un cost (pentru cel care o ofera).

Valoarea si costul sunt lucruri distincte si trebuie evaluate ca atare, chiar daca aparent ar putea parea ca sunt unul si acelasi lucru. Negociatorul fabricii de zahar va face prin urmare doua estimari: (1) cât îl costa aceasta concesie? si (2) ce valoare are concesia pentru partener? El va urmari sa faca concesii cu un cost mai mic pentru sine si sa obtina altele cu o valoare mare; de asemenea va încerca sa aiba pregatite concesii cu o valoare mare pentru partener si costuri mici pentru sine. Acestea sunt posibile datorita complementaritatii intereselor, bazat pe prioritatile diferite ale negociatorilor.

ACTIVITATE

Sa presupunem ca fabrica de zahar reduce pretul de vânzare cu 500 lei/kg. Puneti în evidenta inegalitatea dintre valoare si cost pentru aceasta concesie

Concesia de 500 lei/kg ar putea fi interpretata ca o "pierdere " pentru vânzator egala cu un "câstig" pentru cumparator. Egalitatea aritmetica nu este relevanta însa, deoarece partile au perspective diferite asupra aceleiasi realitati, mai precis au interese diferite, complementare.

Sa presupunem ca fabrica de zahar depoziteaza zaharul într-un siloz, care trebuie golit si curatat înainte de începerea campaniei de prelucrare a sfeclei de zahar (în septembrie-octombrie), pentru a fi efectuate anumite revizii si reparatii curente. în acest caz îl intereseaza sa vânda o cantitate cât mai mare. Costul concesiei este mai redus, atâta timp cât obtine o crestere a cantitatii, ce îi permite sa-si realizeze obiectivul de a elibera silozul cât mai rapid posibil.

Sa presupunem, de asemenea, ca pe piata ciocolatei concurenta prin pret este acerba. Pretul mai mic obtinut la materia prima (zahar), care are o pondere însemnata în costurile pentru producerea ciocolatei, are o valoare foarte mare pentru cumparator.

în negocierea comerciala, negociatorii îsi stabilesc cel mai adesea ca obiectiv un anumit nivel al profitului afacerii. Concesiile de cantitate sau de pret au un impact direct asupra realizarii obiectivului: o reducere a pretului ar trebui compensata printr-o majorare a cantitatii si invers. Vânzatorii îsi pregatesc de regula o scara a reducerilor de pret în functie de cantitatea cumparata dar, în practica, pot sa dea dovada de mai multa flexibilitate si creativitate fata de calculele hârtiei. Astfel, în loc sa solicite cresterea cantitatii, ca urmare a unei concesii de pret, negociatorul poate gasi o alta valoare cu care sa se efectueze schimbul (ex: schimbarea structurii contractate, plata mai rapida, sprijin pentru patrunderea pe o piata noua).

12.2.3 Pregatirea pozitiilor de negociere

în negocierea comerciala, pregatirea pozitiilor de negociere este un punct important, tinând cont de importanta lor în ansamblul configurarii procesului.

O pozitie importanta este limita minima pâna la care fiecare negociator este dispus sa cedeze, adica pozitia de ruptura (PR), pentru fiecare element de negociere, în principiu, depasirea acestuia îl determina sa nu mai fie interesat de încheierea unui acord, deoarece acesta nu i-ar mai oferi nici un avantaj.

Dificultatea poate sa apara daca în cursul discutiilor este depasit PR pentru un element de negociere (prin acordarea unor concesii prea mari) dar pe ansamblu rezultatul este apreciat ca satisfacator. Este posibil ca negociatorul sa nu reactioneze negativ (rupând tratativele), deoarece acorda atentie rezultatului global si va modifica punctul de ruptura.

în alte situatii este posibil ca pentru un anumit element (sau pentru mai multe elemente), negociatorul sa stabileasca (sau sa fie mandatat) cu limite ce nu pot fi depasite în nici o conditie (ex: pretul de contract nu poate depasi un anumit nivel, chiar daca negociatorul ar aprecia ca s-au obtinut alte avantaje în compensare).

Pozitia declarata initial (PDI) are un rol strategic mai pronuntat, deoarece poate influenta aspiratiile partenerului. în general, este respectata regula de a fi mai mare decât obiectivul real al negociatorului dar, în ceea ce priveste nivelul efectiv apar doua conditionari contradictorii:

necesitatea existentei unui spatiu de manevra: PDI trebuie stabilita astfel încât sa
permita o zona destul de larga pentru miscarile ulterioare ale pârtilor. Daca nivelul
PDI este prea scazut, atunci negociatorul va descoperi ca nu poate face prea multe
concesii (obtinând altele în schimb).

necesitatea mentinerii credibilitatii: Un nivel prea ridicat al PDI fata de alte repere
care definesc "ceea ce este normal", va afecta încrederea dintre parteneri si va
imprima negocierii o tenta mai accentuat conflictuala. Reperele "normalului" pot
fi nivelurile practicate de concurenta (ex: pretul pietei) sau chiar rezultatul la care
se ajunge în final, mult mai mic decât punctul de pornire. în aceasta privinta
intervin si influentele culturale: în anumite tari oferta initiala este mult exagerata
fata de nivelul efectiv la care se face vânzarea.

12.2.4 Orientarea strategica a negocierii comerciale

Negocierea comerciala conduce în cea mai mare parte a cazurilor la desfasurarea unui proces distributiv, de repartizare a unor valori puse în joc între parteneri. Aceasta însa nu exclude componenta integrativa de introducere în discutie a unor valori noi de repartizat, care însa, la rândul lor, trebuie alocate prin acordul reciproc al pârtilor.

în centrul atentiei stau pozitiile de negociere; în special punctele de ruptura joaca un rol important deoarece acestea determina zona de acord posibil, care va contine valoarea finala la care se va ajunge în final.

Conditia pentru ca acordul sa se poata încheia este ca punctul de ruptura al vânzatorului sa fie mai mic decât punctul de ruptura al cumparatorului:

PR vânzator <    PR cumparator

ACTIVITATE

Sa presupunem ca cei doi negociatori se întâlnesc pentru prima oara, asa cum este cazul cu vânzarea masinii de ocazie. Sa presupunem de asemenea ca a ramas în discutie doar pretuL Vânzatorul nu va coborî sub limita de 150 milioane de lei (PRV). Cumparatorul este dispus sa accepte cel mult (PRC):

a)      200 milioane de lei,

b)     120 milioane de lei,

Pentru care dintre cele doua situatii, negocierea va fi un esec? Care este domeniul în care se va plasa pretul final, în cazul ajungerii la un acord?

în cazul b) nu este îndeplinita conditia pentru ajungerea la un acord.

Ne asteptam ca pretul tnal (punctul de acord PA) sa se gaseasca în intervalul

determinat de punctele de ruptura ale pârtilor:

150 milioane lei < PA < 200 milioane lei

Cu cât vânzatorul obtine un pret de acord (P) mai mare decât punctul sau de ruptura (PR) cu atât va fi mai satisfacut de rezultatul negocierii. Diferenta dintre aceste valori: pretul efectiv (punctul de acord) si punctul de ruptura se numeste surplusul vânzatorului (SV). Obiectivul imediat al vânzatorului este sa maximizeze aceasta valoare.

Surplusul vânzatorului (SV) = PA (pretul final) - PRvânzator Obiectiv vânzator= max SV

Surplusul cumparatorului (SC) se defineste ca diferenta între punctul sau de ruptura si pretul efectiv (punctul de acord). Obiectivul sau imediat este maximizarea acestuia, adica obtinerea unui pret care sa fie cât mai mic comparativ cu limita sa de admisibilitate.

Surplusul cumparatorului (SC) = PR cumparator - PA (pretul final) Obiectiv cumparator = max SC

In fapt partile îsi vor repartiza diferenta dintre limitele lor minime, de 50 de milioane (200 - 150 milioane lei), asa cum apare în figura 1.

Repartizare surplus

150 mii      170 mii 200 mii Pret vânzare

Figura 1 - Reapartizarea surplusurilor între vânzator si cumparator

Punctul de ruptura al partenerului constituie o informatie extrem de importanta, pe care acesta o protejeaza cu grija.

ACTIVITATE

Ce influenta ar avea pentru negociator cunoasterea punctului de ruptura al

partenerului?

Cunoscând de la început pâna unde este dispus sa mearga cumparatorul, vânzatorul ar putea sa aiba aspiratii mai mari (sau uneori mai mici) decât are în realitate. Acelasi lucru este valabil si pentru cumparator. Sa presupunem o situatie diferita de cea din exemplul din activitatea anterioara, si anume ca punctul de ruptura al cumparatorului este de 350 milioane de lei. Daca vânzatorul ar cunoaste cât este dispus celalalt sa plateasca pe masina (care a corespuns pretentiilor sale, dupa ce a testat-o), atunci

aspiratiile sale ar fi mult mai mari decât în situatia când crede ca celalalt nu va plati decât 200 milioane lei.

Strategiile principale ale negociatorilor sunt urmatoarele:

descoperirea punctului de ruptura al adversarului si ascunderea propriului punct de
ruptura. Pentru aceasta negociatorii îsi concentreaza eforturile pentru a afla cât
mai multe despre "cazul" partenerului: nevoile, motivatiile, alternativele sale
(BATNA) si punctul sau de ruptura. Cu cât va cunoaste mai multe lucruri cu atât
va avea o sansa în plus sa-si maximizeze surplusul sau. Invers cu cât adversarul
cunoaste mai putine lucruri despre punctul sau de ruptura si despre alternativele
proprii cu atât situatia lui este mai fragila.

influentarea perceptiilor partenerului. Partenerul are o anumita perceptie asupra
realitatii. De pilda cumparatorul masinii, platind o suma inferioara limitei maxime
de 350 milioane de lei, va considera (daca nu intervine o schimbare a acestei
perceptii în urma discutiilor) ca a facut o afacere buna, cu atât mai buna cu cât

diferenta este mai mare. La fel se întâmpla si în cazul vânzatorului, pentru nivelul de pret ce depaseste 150 milioane de lei. Dar sa nu uitam ca nici unul nici celalalt nu cunoaste punctul de ruptura al adversarului. De aceea fiecare va încerca sa influenteze perceptiile acestuia, încercând sa-1 convinga ca afacerea este foarte buna, la nivelul de pret propus la un moment dat.

introducerea unor noi valori. Negocierea comerciala combina însa lupta de pozitii cu componenta integrativa; astfel negociatorul poate introduce în discutie alte subiecte, oferind partenerului valori importante pentru el si mai putin importante pentru sine. O asemenea abordare nu este posibila daca cei doi negociatori nu poarta un dialog serios despre nevoile lor, din care fiecare sa poata întelege prioritatile reciproce.

12.3 Desfasurarea negocierii comerciale

Etapele desfasurarii negocierii comerciale propriu-zise le vom prezenta într-o forma simplificata, reducându- le la doar doua - strategica si tactica.

12.3.1 Etapele negocierii comerciale propriu-zise

Etapa strategica (de vânzare) reprezinta prima parte a negocierii comerciale propriu-zise, în care partile fac schimb de informatii si îsi ajusteaza pozitiile de negociere, reducând diferenta care îi separa. Are o întindere considerabila în economia procesului de negociere.

Negocierea comerciala este tipic pozitionala. Ea debuteaza prin aparitia unor diferente între pozitiile pârtilor, ca urmare a declaratiilor initiale (diferenta initiala). Dat fiind dominatia produsului, un spatiu larg este rezervat prezentarii acestuia si raspunsului la obiectiile ridicate de cumparator în legatura cu produsul. Toate aceste aspecte sunt comune cu procesul de vânzare, care este dominant în aceasta etapa a negocierii.

De asemenea, apar propuneri noi si se sustin aceste propuneri, apar cedari de o parte si de alta, ca o acomodare a pozitiilor initiale si apropiere treptata între parteneri, bazat pe definirea nevoilor fiecaruia si pe argumentare. In acest proces fiecare joaca pe rând rolul de vânzator, care "vinde" o informatie, un punct de vedere, o idee, un argument sau o cedare de pozitie.

Se definesc noi diferente între pozitiile de negociere, din ce în ce mai mici, tinzând spre niveluri considerate ca fiind reale. Acest calificativ de "real" poate fi acordat, de pilda, deoarece negociatorii ajung în jurul punctelor obiectiv; pe de alta parte apar astfel în comparatie cu diferentele dintre pozitiile mai exagerate de la început.

Caracterul strategic al etapei este dat de faptul ca noile diferente rezultate prin ajustarea reciproca ("reale") sunt importante pentru nivelul punctelor de acord la care partile vor ajunge ulterior.

Etapa tactica, în esenta, determina acoperirea "diferentelor reale", rezultate în urma acomodarii pozitiilor. De data aceasta, negociatorii nu se mai bazeaza aproape exclusiv pe tehnicile de vânzare, ci recurg la oferirea si primirea de concesii. Caracterul tactic este dat de faptul ca acum este important cum îsi calculeaza fiecare parte deplasarea de pe pozitiile pe care au ajuns anterior.

12.3.2 Aspectele ale etapei strategice în negocierea comerciala

Un aspect cheie în etapa strategica este formularea pozitiilor initiale, actiune care este de regula bine pregatita înainte de începerea negocierii. Asa cum am vazut este important nivelul acestora. Daca este exagerat atunci se pune în joc credibilitatea negociatorului: partenerul poate sa considere ca nu este suficient de serios pentru a încheia o afacere cu el. Daca este prea redus, atunci apare riscul ca marja de manevra sa fie redusa sau, cu alte cuvinte, ca surplusul negociatorului sa fie de la bun început prea mic, comparativ cu posibilitatile reale de câstig.

ACTIVITATE

Explicati cum influenteaza PDI desfasurarea si rezultatele negocierii comerciale.

Pozitiile declarate initial au o influenta considerabila asupra desfasurarii negocierii si asupra rezultatelor acesteia, determinând:

stilului negocierii: negocierea poate deveni conflictuala în cazul unor pozitii
initiale exagerate.

nivelul de aspiratie al negociatorilor: Negociatorul care are aspiratii mai înalte
obtine de regula rezultate mai bune. în primul rând aceasta se explica prin faptul
ca îsi majoreaza surplusul. în al doilea rând, nivelul pozitiei declarate initial face
sa intre în actiune fenomenul psihologic de ancorare pentru partener.

Ancorarea este procesul mental de acordare a unei ponderi disproportionate primelor informatii primite, ceea ce are efect (negativ) asupra deciziilor adoptate. Astfel daca vânzatorul va cere 400 milioane de lei pentru masina (nivel foarte înalt), acesta va influenta modul în care cumparatorul va percepe zona de acord si îi va afecta propria aspiratie. Speranta cumparatorului de a cbtine un pret în jur de 170 milioane de lei probabil va fi considerata de el însusi ca fiind nerealista si este posibil sa o reconsidere în sensul cresterii ei. Prin urmare negociatorul trebuie ca, fara a exagera sau a fi nerealist, având posibilitatea de a prezenta justificari pertinente, sa formuleze oferte sau cereri suficient de ambitioase pentru a obtine rezultate bune.

Influenta pozitiilor declarate initial este mai mare în situatiile în care negociatorul nu este pregatit. Prima oferta are un efect puternic asupra aspiratiilor sale si "ancoreaza" negocierea. în negocierea care îi pune fata în fata producatorul de zahar si fabrica de ciocolata, influenta este mult mai redusa, în conditiile unei pregatiri atente si complexe a tratativelor. în plus, partile întretin relatii pe termen lung si vor evita probabil riscul sa piarda încrederea partenerului prin formularea unor pozitii justificabile, dar la un nivel maxim fata de conditiile pietei sau afacerii specifice.

Nu întotdeauna negociatorii abordeaza procesul prin exprimarea unor pozitii initiale mai mari decât intentiile reale; este posibil ca de la bun început partile sau doar una dintre acestea (cea care are o forta suficient de puternica) sa-si declare pozitia reala.

Raspunsurile la pozitia declarata initial de partener pot fi foarte variate; Linstone sugereaza câteva posibilitati:

negociatorul nu respinge oferta, în schimb va încerca sa-1 convinga pe celalalt ca
dezavantajele unei asemenea solutii este mai mare decât avantajele.

negociatorul nu respinge oferta dar revine la problema initiala cu alte alternative.
Astfel, daca reprezentantii fabricii de zahar nu sunt satisfacuti de ritmul de livrare
propus de partener (care nu are posibilitatea de a încarca prea multe masini pe zi),

va relua discutiile pe tema necesitatii de a avea asigurate o anumita cantitate de materie prima în permanenta si va introduce în discutie posibilitatea transportului atât cu camioane cât si pe cale ferata.

negociatorul nu o respinge dar va prezenta scenarii alternative, bazat pe utilizarea
întrebarilor ipotetice (ex: "daca vom asigura vagoane de cale ferata pentru
transport aveti posibilitatea sa folositi linia ferata uzinala?")

negociatorul ignora oferta si îsi prezinta pozitia proprie, desi aceasta abordare nu
este indicata decât în faza finala, a schimbului de concesii.

negociatorul adopta o pozitie opusa celei exprimate de partener. Sa pornim de la
ipoteza ca pozitia obiectiv (PO) a fabricii de ciocolata în negocierea de reînnoire a
contractului cu fabrica de zahar este de 9800 lei/kg. Sa presupunem, de asemenea,
ca oferta initiala a fabricii de zahar este 10500 lei/kg (figura 2). Reprezentantii
fabricii de ciocolata pot opta pentru un raspuns care sa echilibreze pozitia
celorlalti în raport cu pozitia obiectiv proprie, adica cu 700 lei/kg (PDI vânzator -
PO cumparator) mai mica decât acesta din urma, adica 9100 lei/kg (PO
cumparator - 700 lei/kg).

PDI = 10500
Vânzator       l

Cumparator 1 1

PDI = 9100      PO= 9800

Figura 2 - Stabilirea pozitiei declarate initial

Ţinând cont de faptul ca pozitiile declarate initial sunt (de regula) mai mari decât intentiile reale ale negociatorilor, este firesc ca acestia sa se deplaseze cu usurinta pe altele, mai apropiate între ele. în acest mod diferentele care trebuie acoperite se modifica, bazat pe adâncirea cunoasterii nevoilor si prioritatilor fiecaruia. Deplasarea se face treptat si cu precautie, fiecare negociator încercând sa evite ca noile diferente sa nu-1 dezavantajeze.

Cunoasterea nevoilor si cerintelor partenerului, prezentarea avantajelor produsului care satisfac aceste cerinte si clarificarea obiectiilor permite ca partile sa îsi schimbe pozitiile initiale, reducând continuu diferenta dintre ele. Aceste deplasari nu constituie propriu-zis concesii ci reprezinta reactii la cunoasterea mai completa a realitatii si tatonari reciproce în vederea identificarii diferentelor reale dintre pozitiile lor, care sa le ofere o idee rezonabila despre punctul de acord probabil. Propunerile pe care partenerii si le fac unii altora în toata aceasta perioada sunt formulate pe cât posibil în format conditional, ceea ce le permite sa indice si sa testeze directiile posibile de realizare a acordului. Dupa primirea lor, se respecta în principiu regula parcurgerii etapei de clarificare, mai ales atunci când se urmareste mentinerea unui climat de colaborare.

12.3.3 Aspecte ale etapei tactice în negocierea comerciala

Retragerile succesive de pe pozitii sunt tratate ca un "joc ritual", reclamând foarte multa rabdare si o combinatie optima de fermitate si flexibilitate.

T. Georgescu (1992) prezinta un fel de ghid pentru planificarea miscarilor. Autorul ia în considerare ipoteza ca totalitatea deplasarilor dintre punctul de intrare si

punctul de iesire, la care se va realiza acordul (punctul ce acord) este de 100 de puncte. în aceste conditii, variantele de miscare pot fi:

0-0-0-100: negociatorul este ferm o perioada îndelungata si face o concesie
majora la sfârsit. Apare riscul aparitiei unor blocaje pe parcurs, iar "cedarea"
finala nu face decât sa creeze asteptari din partea partenerului ca vor urma si
alte miscari.

100-0-0-0: dupa crearea unor mari asteptari la început, cu siguranta ca
fermitatea ulterioara va conduce la tensiune si impas

25-25-25-25: negociatorul are o evolutie previzibila dar partenerul nu are de
unde sa stie ca seria miscarilor a luat sfârsit si poate continua sa insiste pentru
noi oferte.

15-20-30-35: este o abordare periculoasa deoarece în plus fata de situatia
precedenta, asteptarile partenerului cresc

40-35-20-5: este un mod rational de structurare a miscarilor, deoarece
semnaleaza partenerului apropierea de punctul de iesire.

Esential este ca retragerile partenerilor sa fie echilibrate; negociatorul va fi atent sa nu ajunga prea devreme la o pozitie de unde nu se mai poate deplasa.

Schimbul de concesii final, în vederea acoperirii diferentei reale dintre pozitiile pârtilor, este abordat din perspectiva vânzarii unei "marfi". Abilitatea negociatorului consta în accentuarea costului si valorii concesiei pe care o ofera si minimalizarea costului si valorii ofertei primite. în acest sens sunt utilizate stratageme si tactici de argumentare diferite.

Cel care ofera concesia o va sustine în urmatoarele moduri:

se arata ca nu constituie o practica uzuala, în sensul ca n-ar fi acordata de
concurentii;

este descrisa o problema importanta a partenerului si se arata cum este rezolvata
prin concesia oferita;

sunt subliniate avantajele financiare sau de alta natura ale concesiei si sunt facute,
în prezenta partenerului, calcule care le demonstreaza;

este subliniat costul ridicat pentru ofertant;

se arata ca în trecut, asemenea concesii au avut bune rezultate pentru partener.

Stratageme care urmaresc acelasi obiectiv de maximizare a costului si valorii concesiei oferite pot fi:

este sugerat în cursul discutiilor ca o asemenea oferta nu poate fi acordata, astfel
ca acordarea ei în final apare ca o mare cedare;

este sugerata disponibilitatea de a acorda o concesie minora iar apoi este marita
valoarea acesteia sau, într-o alta varianta, este oferita o alta concesia majora
(pregatita din timp).

Abordarea este opusa în cazul primirii unei oferte: se minimalizeaza costul si valoarea acesteia. Tacticile de argumentare uzuale sunt:

concesia este trata ca ceva de la sine înteles, ceea ce este echivalent cu a afirma ca
nu este o concesie reala, adica având valoare si cost;

se arata ca este o concesie care se înscrie în practica normala, concurentii
partenerului obisnuind sa o acorde si ei;

beneficiul obtinut prin concesie este nesemnificativ, existând si fara primirea
acesteia;

costul pentru cel care o ofera este nesemnificativ, existând oricum si nu ca urmare
a acordarii ei.

De asemenea, ca stratagema, cel care o primeste pregateste terenul sugerând o concesie majora care sa-i fie acordata, dupa care sugereaza o alta minora (tinta sa reala), ca o alternativa pentru partener.

REZUMA T

Pregatirea si desfasurarea negocierii comerciale nu se îndeparteaza de modelul general al negocierii, dar apar si anumite aspecte specifice care trebuie subliniate.

Pregatirea negocierii comerciale presupune colectarea si analiza unor informatii comerciale necesare pentru dimensionarea corecta a obiectivelor si elaborarea unei strategii adecvate. Un model de structurare a acestor informatii poate fi: aspecte legate de produs, mediul economic, cadrul particular la afacerii, antecedentele relatiei.

Un instrument util pentru negociator este documentatie referitoare la partener, care structureaza informatiile disponibile despre acesta si permite efectuarea unor analize consistente si o pregatire temeinica a negocierii. O documentatie a cumparatorului (utilizabila de catre un negociator vânzator) poate cuprinde urmatoarele capitole introducere, analiza potentialului comercial, analiza mediului extern, analiza comparativa, concluzii - analiza SWOT.

Pregatirea strategica a negocierii comerciale vizeaza urmatoarele aspecte: stabilirea obiectivelor, pregatirea concesiilor, pregatirea pozitiilor de negociere, deciderea unei orientari strategice a negocierii.

Analiza diagnostic serveste drept baza pentru stabilirea obiectivelor SMART de negociere. în acest mod negociatorul va sti exact ceea ce doreste sa realizeze si, în acelasi timp, îsi va forma o idee coerenta despre ceea ce doreste partenerul sa obtina.

Stabilirea obiectivelor proprii si a cerintelor si exigentelor posibile ale partenerului trebuie completata prin pregatirea mai în detaliu a concesiilor. Negociatorul va schita mai întâi concesiile pe care este dispus sa le acorde si pe care le va pretinde, precum si argumentatia care sa asigure miscarea partenerilor spre solutia comuna. Va lua în considerare atât costul, cât si valoarea concesiei.

Pregatirea pozitiilor de negociere este un punct important în negocierea comerciala. O pozitie importanta este limita minima pâna la care fiecare negociator este dispus sa cedeze, adica pozitia de ruptura (PR). Pozitia declarata initial (PDI) are un rol strategic mai pronuntat, deoarece poate influenta aspiratiile partenerului.

Negocierea comerciala conduce în cea mai mare parte a cazurilor la desfasurarea unui proces distributiv, de repartizare a unor valori puse în joc între parteneri. Aceasta însa nu exclude componenta integrativa de introducere în discutie a unor valori noi de repartizat, care însa, la rândul lor, trebuie alocate prin acordul reciproc al pârtilor.

în centrul atentiei stau pozitiile de negociere, în special punctele de ruptura, care determina îndeplinirea conditiei de a se putea ajunge la un acord si surplusul vânzatorului sau cumparatorului. Strategia partenerilor vizeaza în mare masura punctele de ruptura din negociere.

Etapele desfasurarii negocierii comerciale propriu-zise, într-o forma simplificata, se reduc la faza strategica si cea tactica. Etapa strategica este una de vânzare. Un aspect cheie este formularea pozitiilor initiale. Adesea acestea conduc la un fenomen psihologic de "ancorare", ce poate influenta rezultatele negocierii. Raspunsurile la pozitia declarata initial de partener pot fi foarte variate (de la oferte alternative la adoptarea unei pozitii de echilibrare).

Etapa tactica urmareste acoperirea diferentelor de pozitii care au mai ramas în discutie, prin schimb de concesii. Miscarea în acordarea de concesii trebuie bine gândita si planificata, iar schimbul ofera negociatorilor ocazia de a recurge la diferite stratageme, atunci când sustin concesia oferita sau când raspund la una primita.

TERMENI CHEIE

mediul extern apropiat

mediul extern îndepartat

dosare ale negocierii

documentatia cumparatorului

potentialul comercial

analiza STEP

analiza comparativa

analiza SWOT

pregatirea strategica a negocierii comerciale

valoarea concesiei

costul concesiei

surplusul cumparatorului

surplusul vânzatorului

etapa strategica

etapa tactica

ancorarea

ÎNTREGARI SI EXERCIŢII

De ce este importanta pregatirea pentru negocierea comerciala?

Care este rolul informatiilor comerciale în pregatirea negocierii ?

Explicati un model de structurare pentru activitatea de colectare a informatiilor

Ce "dosare" sunt pregatite în vederea unei negocieri comerciale ample?

De ce este importanta documentatia cumparatorului, ca instrument de analiza?

Care sunt partile principale ale unei documentatii a cumparatorului?

Ce contin fiecare dintre capitolele documentatiei cumparatorului?

în ce consta pregatirea strategica a negocierii comerciale?

Ce reprezinta costul si valoarea concesiei?

Din ce cauza poate sa existe diferenta între costul si valoarea unei concesii?

Ce implica "calcularea" pozitiei de ruptura si a pozitiei declarate initial?

Care este conditia de baza privitor la punctele de ruptura pentru ajungerea la un
acord?

Ce semnifica surplusul vânzatorului?

Ce semnifica surplusul cumparatorului?

De ce este importata cunoasterea punctului de ruptura al partenerului?

Care sunt principalele orientari strategice în negocierea comerciala?

Care sunt etapele negocierii comerciale propriu-zise?

De ce prima parte a negocierii comerciale este o etapa de vânzare?

Care este efectul pozitiei declarate initial?

Ce semnifica si care este rolul ancorarii?

Cum se raspunde la pozitia declarata initial a partenerului?

Descrieti câteva modalitati de repartizare a concesiilor si comentati avantajul sau
dezavantajul acestora.

Care sunt stratagemele utilizate frecvent de negociatori când ofera o concesie?

Care sunt stratagemele utilizate frecvent de negociatori când primesc o concesie?