STUDIU DE CAZ LA S.C. FLANCO INTERNAŢIONAL S.R.L.

5.1. Profil de companie - Flanco International

FLANCO INTERNATIONAL este lider pe piata din Romania în domeniul distributiei produselor electronice si electrocasnice, cu o cifra de afaceri de 120 milioane euro în 2003 si cu o retea nationala de peste 78 de magazine specializate.

Înfiintat în 1992, când si deschide primul sau magazin, Flanco a fost initial implicat în activitati de import-export în domeniul electronicelor si mobilei. În 1994, În conjunctura unei piete înca imature, Flanco face pionerat în creditul de consum, prin initierea primului program de vânzareîin rate. Flanco International si-a început activitatea de retail în 1994 odata cu deschiderea primului sau magazin în Bucuresti, situat pe Calea Mosilor

În perioada 1998 - 2002, Flanco a introdus în piata sistemul de creditare, cu avans zero si plata în 36 de rate egale, programul de fidelitate pentru clientii sai, garattia extinaa si alte servicii de valoare adaugata. În perioada 1997 - 1999 au avut loc majorari ale capitalului companiei prin atragerea unora dintre cele mai active fonduri de investitii de pe piata româneasca, Oresa Ventures (Suedia) si Danube Fund (Grecia). Reteaua de magazine s-a extins de la 10, initial, la cca 40 la sfârsitul lui 1997, pâna la 50 în 1999 si la 78 în prezent. În ultimii ani s-a dezvoltat continuu activitatea de vânzari în rate si au sporit eforturile de marketing orientate spre comunicarea cât mai eficienta a ofertei Flanco.

Flanco este considerat un deschizator de drumuri în industria de profil, pentru ca a construit o retea de magazine care a rezistat peste timp, si-a îmbunatatit mereu oferta si selectia de produse si servicii si a cautat noi modalitati de a se apropia de cumparator. Mai mult, Flanco a fost primul care a comunicat si a avut o identitate vizuala distincta. Flanco fiind cel care zâmbeste clientului, care il informeaza corect, care il ajuta sa ia decizia potrivita de cumparare, care gaseste solutii pentru nevoile si asteptarile fiecaruia, Flanco este al celuia care ii pasa, fiindca îsi dorsste ca fiecare client sa se întoarca în magazin ca sa mai cumpere o data.

Companie dinamica si inovatoare, Flanco a lansat, în luna septembrie a anului 2003, în premiera pe piata distributiei de produse electronice si electrocasnice din România o ampla campanie de repozitionare a marcii sale. Sub sloganul "Foarte deschis", Flanco a adoptat o noua identitate vizuala.

Conceputa în urma unei cercetari atente a pietei de retail, campania de imagine reliefeaza componenta emotionala a marcii Flanco. Studiile au demonstrat ca ceea ce a transformat Flanco într-o marca nationala de prestigiu, dincolo de expansiunea teritoriala si consistenta comunicarii, a fost valoarea pe care le-a oferit-o clientilor sai în mod constant. Campania de repozitionare si imagine Flanco subliniaza valorile marcii - spiritul antreprenorial, atitudinea de lider, inovatia, spiritul de echipa si popularitatea, fiind sustinuta de o noua sigla si un nou slogan. Sigla Flanco pastreaza cele doua elemente deja cunoscute - numele marcii si stecherul stilizat, însa aduce în prim plan un concept inedit, de zâmbet prietenos, integrat în forma cablului. Sloganul "Foarte deschis" exprima deschiderea în atitudine, catre nou si accesibilitate pentru clienti si parteneri.

Oferta de produse si servicii este prezentata în momentul actual prin intermediul a 78 de magazine deschise în toata tara, dintre care 12 în Bucuresti. În magazinele sale, Flanco ofera consumatorilor o gama larga de produse electronice si electrocasnice, de la frigidere, masini de spalat si de gatit, la televizoare si echipamente audio-video, de la sisteme de aer conditionat si aspiratoare la aparate de îngrijire personalî si aparatura de bucatarie. Gama de produse IT&C, din ofert 14214h73o a Flanco, reprezinta o sursa de dezvoltare importanta.

Marcile comercializate de Flanco, în calitate de partener autorizat, sunt: Akai, Arctic, Ardo, Ariston, Beko, Bosch-Siemens, Braun, Candy, Electrolux, E-boda, Franke, Fourlis, Galanz, Gorenje, Ignis, Indesit, JVC, LG, Magister, Midea, Moulinex, Panasonic, Philips, Polar, Revlon, Roadstar, Rowenta, Samsung, Sharp, Sony, Tefal, Veryo, Vortex, Whirlpool si Zanussi. Pe langa o gama variata de produse, Flanco ofera consumatorilor sai consultanta în alegerea celor mai potrivite solutii de cumparare - produse si cele mai eficiente si accesibile sisteme de vânzari în rate, asigurand în plus variate servicii post-vanzare, cum sunt transportul si instalarea gratuita.

5.2. Cercetarea de marketing

Cercetarea de marketing este definita ca fiind activitatea prin intermediu careia, cu ajutorul unor concepte, metode si tehnici stiintifice de investigare se realizeaza specificarea, masurarea, culegerea, analiza si interpretarea informatiilor de marketing destinate conducerii unitatii economice pentru cunoasterea mediului în care functioneaza, identificarea oportunitatilor, evaluarea alternativelor actiunilor de marketing si a efectelor acestora

Cercetarea de marketing este functia care pune în legatura clientii, consumatorii si publicul larg cu firma prin intermediul informatiilor care sunt folosite pentru identificarea oportunitatilor si problemelor de marketing, supravegherea performantelor de marketing precum si la îmbunatatirea întelegerii procesului de marketing.[2] Pentru a realiza o cercetare de marketing este necesara parcurgerea unei succesiuni de faze si activitati , care contribuie la îndeplinirea scopului cercetarii si solutionerea unei anumite probleme decizionale de marketing.

Cercetarea de marketing presupune trei faze si anume: faza preliminara, faza de proiectare si de realizare. Procesul de cercetare începe prin definirea problemei decizionale, a scopului si a obiectivelor cercetarii. Ca rezultat al fazelor de proiectare si realizare, cercetarile de marketing se finalizeaza printr-un raport prezentat în forma scrisa sau oral solicitantului cercetarii.[3]

Importanta acordata satisfacerii consumatorului este reflectarea locului central pe care acesta îl ocupa în conceptul de marketing. Astfel, studiu comportamentului consumatorului este vital pentru o întreprindere în motivatia consecintelor pe care ea o antreneaza referitor la toate deciziile de marketing: pozitionarea marcilor, segmentarea pietelor, dezvoltarea de noi produse, strategii publicitare, alegerea canalelor si a modalitatilr de distributie, etc[4]

5.2.1. Stabilirea obiectivelor cercetarii

Elaborarea obiectivelor este o etapa ce are un impact direct asupra metodologiei cercetarii si asupra costurilor implicate.

Formularea obiectivelor consta în precizarea, la nivel operational a informatiilor care sunt necesare pentru alegerea variantei decizionale optime, pentru fiecare dimensiune a problemei investigate.

Obiectivele se diferentiaza în functie de importanta lor în raport cu scopul cercetarii. În consecinta exista doua tipuri de obiective - obiective centrale si secundare.[5]

Obiectivele centrale sunt cele prioritare în timp ce obiectivele secundare au o importanta mai mica dar contribuie la realizarea scopului cercetarii. Definirea clara a obiectivelor ce vor fi urmarite are o mare importanta, nu numai pentru desfasurarea urmatoarelor etape ci si pentru celelalte faze ale cercetarii. Rezultatele finale vor fi analizate în raport cu obiectivele formulate în faza preliminara.

5.2.2. Stabilirea ipotezelor cercetarii

Procesul cercetarii de marketing presupune efectuarea unei operatiuni care consta în elaborarea ipotezelor. Ipoteza este o propozitie afirmativa sau negativa nedovedita referitoare la un fenomen care prezinta interes pentru cercetator. Este o anticipare a raspunsurilor la problema investigata, o propozitie precisa care poate fi testata si eventual poate fi acceptata, pe baza datelor culese.

Uneori, ipoteza poate fi o afirmatie despre relatia dintre doua sau mai multe variabile ale cercetarii. Formularea ipotezelor statistice este însotita de o notare simbolica. Ipoteza statistica are doua componente: Ipoteza nula (H₀ ) si ipoteza alternativa (H₁ )

Ipotezele au o valoare practica semnificativa în proiectarea cercetarii de marketing. Ele impun din partea cercetatorului clarificarea asteptarilor sale, în privinta rezultatelor la care va conduce studiul. De asemenea ipotezele îl ajuta pe cercetator la stabilirea informatiilor care vor fi solicitate în procesul de analiza. Atunci când evalueaza o ipoteza, cercetatorul trebuie sa fie sigur ca informatiile culese vor fi utile în procesul de adoptare a deciziilor.

Ipoteze generale

Imposibilitatea de achizitie a produselor electronice si electrocasnice cu plata integrala a acestora îi determina pe brasoveni sa apeleze la un sistem de creditare pentru achizitionarea acestor tipuri de produse.

Informatiile oferite de personalul de vânzare sunt esentiale în diferentierea produselor si decizia finala de achizitie a unui produs în detrimentul altuia.

Pentru cumparator elementul determinant al diferentierii marcilor si implicit a caracteristicilor si calitatii produselor îl reprezinta pretul acesta având un rol determinant în decizia de cumparare.

Prin elaborarea si implementarea unor oferte promotionale S.C. Flanco International S.R.L. doreste sa atraga clientii prin diversivitatea si calitatea produselor precum si prin accesibilitatea la serviciile oferite.

Ipoteze nule

H₀ : Nu exista diferente între barbati si femei în ceea ce priveste influenta marcii în alegerea unui produs în detrimentul altui produs.

H₀ : Nu exista diferente semnificative pe grupe de venit în ceea ce priveste aprecierea conditiilor de creditare.

H₀ : Venitul nu influenteaza intentia de achizitie a produselor si de apelare la serviciile oferite de S.C. Flanco International S.R.L. pentru achizitionarea produselor.

H₀ : Venitul nu influenteaza importanta acordata elementelor ce definesc produsul precum si a serviciilor adiacente acestuia în alegerea sa.

Ipoteze alternative

H₁ : Exista diferente între barbati si femei în ceea ce priveste influenta marcii în alegerea unui produs în detrimentul altui produs.

H₁ : Exista diferente semnificative pe grupe de venit în ceea ce priveste aprecierea conditiilor de creditare.

H₁ : Venitul influenteaza intentia de achizitie a produselor si de apelare la serviciile oferite de S.C. Flanco International S.R.L. pentru achizitionarea produselor.

H₁ : Venitul influenteaza importanta acordata elementelor ce definesc produsul precum si a serviciilor adiacente acestuia în alegerea sa.

5.2.3. Esantionarea

Metoda de esantionare aleasa este esantionarea aleatoare în care s-a constituit un esantion de 80 de persoane, a 10-a persoana care intra în magazinul Flanco situat în Brasov, în decurs de cinci zile în perioada 24-28 mai 2004.

5.2.4. Recoltarea informatiilor

Urmatoarea etapa în cercetarea de marketing o reprezinta recoltarea datelor si a informatiilor. Fiind vorba de o cercetare de teren, aceasta etapa este foarte importanta, cercetarea putând esua daca activitatea de culegere a datelor nu se desfasoara într-un mod corect. Proiectarea corespunzatoare a cercetarii va înlatura numeroase surse de eroare, totusi este necesara executarea cu atentie a recoltarii informatiilor, pentru a ajunge la rezultate care nu contin erori semnificative.

Activitatile desfasurate în etapa de racoltare a informatiilor sunt urmatoarele: constituirea fortelor de teren (stabilirea tuturor persoanelor care urmeaza sa recolteze informatiile, în functie de cerintele specifice ale cercetarii aflate în derulare), pregatirea fortelor de teren (instruirea tuturor operatorilor), culegerea informatiilor (deplasarea pe teren, în cazul cercetarii noastre în interiorul magazinului, si recoltarea datelor si informatiilor în conformitate cu instructiunile primite), controlul activitatii fortelor de teren se evaluarea operatorilor.[7]

Pentru testarea ipotezelor formulate se redacteaza urmatorul chestionar pentru a afla informatiile necesare continuarii cercetarii de marketing.

CHESTIONAR

Va rugam sa aveti amabilitatea de a ne ajuta în realizarea unei cercetari de marketing care are drept scop implementarea de catre firma Flanco a unor oferte care sa vina cât mai bine în întâmpinarea cerintelor clientilor. Chestionarul este anonim, iar datele obtinute vor fi utilizate numai în cadrul acestei cercetari.

1. De unde ati auzit de Flanco?

r televizor

r radio

r prieteni, familie

r internet

r alte surse (precizati care)........

2. Ce va determinat sa veniti în magazinul Flanco ?

r reclama în mass-media

r prietenii, familia

r dorinta de a cumpara un produs

r plata unei rate

r curiozitatea

r eram în trecere

r alte motive

(puteti bifa mai multe variante de raspuns)

3. Cunoasteti oferta magazinelor Flanco din aceasta perioada ?

r Da (continuati cu întrebarea 4) 

r Nu (continuati cu întrebarea 5)

4. În ce constau aceste oferte ?

r Preturi speciale

r "Iei acum platesti la toamna"

r "Cadouri Flanco"

r " O rata cadou"

r "Oferta de Nota 10"

r " Rata de 199.000 lei/luna"

r Altele (precizati care)........

(puteti bifa mai multe variante de raspuns)

5. Considerati gama de produse electronice si electrocasnice oferite de magazinul Flanco:

r foarte cuprinzatoare 

r cuprinzatoare 

r nici cuprinzatoare/nici sumara

r sumara

r foarte sumara

6. Intentionati sa achizitionati produse electrocasnice în perioada urmatoare?

r Da (continuati cu întrebarea 7) 

r Nu (continuati cu întrebarea 8)

7. Ce produse doriti sa cumparati ?

(puteti bifa mai multe variante de raspuns)

r produse audio-video (televizor, minisistem audio, DVD player, sistem DVD Home Cinema, casetofoane auto, camere de filmat,aparate foto digitale, etc.)

r produse frigorifice (frigidere, congelatoare, combine frigorifice)

r masini de spalat

r masini de gatit (aragazuri, plite pe gaz si electrice, cuptoare pe gaz si electrice)

r produse casnice (robot de bucatarie, hota, cuptor cu microunde, aspirator, etc.)

r produse IT si de comunicatii (calculator, monitor, imprimanta, telefon)

r produse de îngrijire personala (uscator par, ondulator, perie, aparat de ras, aparat tuns, epilator, perie de dinti electrica, etc.)

r altele

8. Care sunt criteriile de alegere a unui produs ?

Încercuiti valoarea care exprima importanta pe care dvs. o acordati urmatoarelor criterii de alegere a unui produs.

9. Pe urmatoarea scala cum apreciati amabilitatea personalului ?

amabilitatea personalului

10. Conditiile de creditare întâlnite în magazinul Flanco le considerati:

r foarte avantajoase

r avantajoase

r nici avantajoase, nici dezavantajoase

r dezavantajoase

r foarte dezavantajoase

11. Ati fost si în alte magazine de profil ?

r Da (continuati cu întrebarea 12) 

r Nu (continuati cu întrebarea 13)

12. Îmi puteti preciza câteva dintre acestea ?

(puteti bifa mai multe variante de raspuns)

r Shopping Center r Domo  r Alte

r Albif r Aksaray r Cos

r Zass r Altele

13. Care este sexul dvs.?

r Feminin

r Masculin

14. În ce categorie de vârsta va încadrati ?

r 18-27 ani

r 28-37 ani

r 38-47 ani

r 48-57 ani

r peste 58 ani

15. Care este ocupatia dvs. ?

16. Care este ultima scoala absolvita ?

r scoala generala

r scoala profesionala

r Liceu

r Facultate

17. Care este venitul lunar al dvs.?

r sub 2.500.000 lei

r 2.500.001 - 3.500.000 lei

r 3.500.001 - 5.000.000 lei

r 5.000.001 - 7.500.000 lei

r 7.500.001 - 10.000.000 lei

r peste 10.000.001 lei

Va multumim pentru timpul acordat !

5.2.5. Tipuri de scale

Pentru masurarea datelor ce se culeg prin cercetarile de marketing se poate utiliza o mare varietate de metode de scalare. Unele metode servesc pentru scalarea unidimensionala, caz în care se masoara doar caracteristica sau proprietate a obiectului sau fenomenului cercetat. Cu ajutorul altor metode se realizeaza scalarea multidimensionala, atunci când se masoara simultan mai multe caracteristici sau proprietati ale obiectului sau fenomenului respectiv.

In cercetarea noastra de marketing am utilizat urmatoarele tipuri de scale (corespunzatoare întrebarilor din chestionar)

Întrebarile 1, 16, 17 au scale nominale cu alegere unica din mai multe alternative.

Întrebarile 2, 4, 7, 12 au scale nominale cu alegere multipla.

Întrebarile 3, 6, 11, 13 au scale nominale binare.

Întrebarile 5, 8, 10 au scale diferentiale semantice.

Întrebarea 9 are scala Stapel.

Întrebarea 14 are scala proportionala.

Întrebarea 15 este întrebare deschisa, scala folosita este scala nominala

5.2.6. Diagrama legaturilor între întrebari

5.2.7. Analiza datelor de marketing

Statistica fiecarei întrebari

Întrebarea numarul 1: De unde ati auzit de Flanco?

Dintre cei chestionati în procent de 59% au indicat televiziunea ca principala sursa de informare cu privire la existenta magazinului si a firmei Flanco.

Întrebarea numarul 2: Ce va determinat sa veniti în magazinul Flanco ?

Motivul pentru care s-a intrat în magazin, din raspunsurile primite îl reprezinta este datorita reclamei în mass-media în proportie de 28%, pentru plata unei rate 23% din cei întrebati si doar 15% au intrat în magazin cu dorinta de a cumpara.

Întrbarea numarul 3: Cunoasteti oferta magazinelor Flanco din aceasta perioada

În procent de 78,75% din cei chestionati cunosc oferta magazinului Flanco.

Întrebarea numarul 4: În ce constau aceste oferte ?

Dintre ofertele magazinului Flanco cea mai cunoscuta de catre cei chestionati o reprezinta oferta "Iei acum platesti la toamna"indicata în proportie de 31%.

Întrebarea numarul 5: Considerati gama de produse electronice si electrocasnice oferite de magazinul Flanco:

Pe ansamblu, gama de produse electronice si electrocasnice oferite de magazinul Flanco este considerata ca fiind cuprinzatoare de catre cei intervievati.

Întrebarea numarul 6: Intentionati sa achizitionati produse electrocasnice în perioada urmatoare ?

În proportie de 53,75% din cei chestionati intentioneaza sa achizitioneze produse electrice sau electrocasnice.

Întrebarea numarul 7: Ce produse doriti sa cumparati ?

În ceea ce priveste gama de produse ce se doreste a fi achizitionate produsele audio-video sunt dorite în proportie de 22%, urmate de cererea pentru produse IT si comunicatii si masini de sparlat cu 14 %, iar pe locul al treilea sunt cerute produsele frigorifice.

Întrebarea numarul 8: Care sunt criteriile de alegere a unui produs ?

În ceea ce priveste importanta aspectului în criteriul de alegere a unui produs aceasta a fost indicat de cei intervievati ca fiind important în alegerea unui produs.

Importanta caracteristicilor în alegerea unui produs este considerata de majoritatea celor intervievati ca fiind foarte importanta.

Importanta producatorului în ceea ce priveste alegerea unui produs in functie de acest criteriu este considerat ca fiind un element indiferent, aspect ce reiese din interpretarea scorului mediu calculat.

Pretul este considerat, în medie, de cei chestionati ca fiind un element important în decizia de alegere a unui produs.

În medie cei chestionati apreciaza ca importanta în alegerea unui produs a perioadei de garantie a acestuia.

Potrivit analizei scorului mediu reiese ca transportul la domiciliu nu prezinta

importanta fiind indiferent în alegerea unui produs de catre cei chestionati.

În medie conditiile de creditare sunt considerate ca fiind importante în decizia de cumparare a unui produs.

Întrebarea numarul 9: Reflectarea pe o scala Stapel a amabilitatii personalului.

Scorul mediu de +1,57 evidentiaza faptul ca cei intervievati au au apreciat ca favorabila amabilitatea personalului.

Întrebarea numarul 10: Conditiile de creditare întâlnite în magazinul Flanco sunt considerate:

Majoritatea celor intervievati au considerat conditiile de creditare ca fiind avantajoase.

Întrebarea numarul 11: Ati fost si în alte magazine de profil ?

În proportie de 83,75% din cei care au intrat în magazinul Flanco au mai fost si în alte magazine de profil din Brasov.

Întrebarea numarul 12: Îmi puteti preciza câteva dintre acestea ?

Din prezentarea grafica rezulta ca, clientii înainte de a cumpara prospecteaza piata cu scopul de a gasi cea mai buna oferta din acest domeniu al produselor electrice si electrocasnice astfel 23% dintre ei au fost si în magazinele Domo, 20% în magazinele Shoping Center, 16% în Altex, iar restul în celelalte magazine cu acelasi profil de activitate.

Întrebarea numarul 13: Care este sexul dvs.?

Întrebarea numarul 14: În ce categorie de vârsta va încadrati ?

Întrebarea numarul 15: Care este ocupatia dvs. ?

Întrebarea numarul 16: Care este ultima scoala absolvita ?

Întrebarea numarul 17: Care este venitul lunar al dvs.?

Venitul celor chestionati în proportie de 34% este situat în intervalul 3.500.001-5.000.000 lei, 24% dintre ei, în interrvalul 2.500.001- 3.500.000 lei si doar 4% au un venit peste 10.000.001 lei.

5.2.7. Testarea ipotezelor cercetarii

A. Ipotezele statistice:

H₀: Nu exista diferente între femei si barbati în ceea ce priveste influenta marcii în alegerea unui produs.

H₁: Exista diferente între femei si barbati în ceea ce priveste influenta marcii în alegerea unui produs.

Folosindu-se testul Kolmorov-Smirnov s-a urmarit sa se verifice statistic daca exista diferente între femei si barbati în ceea ce priveste influenta marcii în alegerea unui produs, s-au respectat conditiile aplicarii testului si anume:

cele doua subesantioane (al femeilor si al barbatilor) sunt independente;

influenta marcii în alegerea unui produs a fost masurata ordinal folosindu-se scala diferentiala semantica cu 5 trepte.

Marimea celor doua subesantioane este:

n₁ = numarul femeilor = 46

n₂ = numarul barbatilor = 34

Având în vedere frecventele relative cumulate ale celor doua subesantioane, ipotezele statistice vor fi enuntate astfel:

H₀: Diferenta maxima dintre cele doua frecvente cumulate este zero.

H₁: Diferenta maxima dintre cele doua frecvente cumulate este diferita de zero.

Calcularea frecventelor relative si a relative cumulate sunt prezentate în tabelul urmator:

Diferenta maxima între frecvente cumulate este:

D = max_k | F₁(k) - F₂(k) |

D = max₅ | F₁(5) - F₂(5) | = 0,322

Ipotezele în cazul de fata vor fi:

H₀: Diferenta maxima dintre frecventele relative, pentru femei (F₁) si pentru barbati (F₂) este zero.

H₁: Diferenta maxima dintre frecventele relative, pentru femei (F₁) si pentru barbati (F₂) este diferita de zero.

Nivelul de semnificatie ales este α = 0,05.

Valoarea teoretica a lui D pentru doua esantioane independente (n₁, n₂ >35) se calculeaza pe baza valorilor critice ale lui D pe baza relatiei:

Regula de decizie:

D_calc ≤ D_α => H₀ se accepta

D_calc > D_α => H₀ se respinge.

În cazul de fata D_calc( =0,322 ) > D_α ( = 0,307 ) => ipoteza nula H₀ se respinge. Rezulta ca exista diferente în repartitiile barbatilor si femeilor în ceea ce priveste influenta marcii în alegerea produsului.

B. Ipoteze statistice:

H₀: Nu exista diferente semnificative pe grupe de venit în ceea ce priveste aprecierea conditiilor de creditare.

H₁: Exista diferente semnificative pe grupe de venit în ceea ce priveste aprecierea conditiilor de creditare.

Folosindu-se testul χ² se stabileste daca exista deosebiri semnificative pe grupe de venit în ceea ce priveste aprecierea conditiilor de creditare. Nivelul de semnificatie va fi α = 0,05.

Datele obtinute sunt prezentate folosindu-se tabelarea încrucisata astfel:

Calcularea frecventelor asteptate (A_ij), presupunând adevarata ipoteza nula (H₀).

Acestea se determina pe baza frecventelor observate dupa formula:

Valorile asteptate, calculate se prezinta astfel:

 

Determinarea valorii calculate a lui .

Se foloseste urmatoarea relatie:

unde: A_ij = frecvente potrivit ipotezei nule

O_ij = frecvente calculate

Identificarea valorii teoretice a lui conform:

nivelului de semnificatie ales α = 0,05

numarul de grade de libertate

df = (r-1)(c-1) = 20

r = numarul de linii

c = numarul de coloane

Prin compararea valorii calculate cu valoarea teoretica si anume:

Se accepta ipoteza nula H₀ si se respinge ipoteza alternativa H₁ si anume nu exista diferente semnificative pe grupe de venit în ceea ce priveste aprecierea conditiilor de creditare.

C. Ipoteze statistice:

H₀: Venitul nu influenteaza decizia de cumparare.

H₁: Venitul influenteaza decizia de cumparare.

Se doreste prin testarea celor doua ipoteze statistice, cu ajutorul testului χ² daca exista o legatura între cele doua variabile (venit si intentia de cumparare).

Datele obtinute sunt prezentate folosindu-se tabelarea încrucisata astfel:

Calcularea frecventelor asteptate (A_ij), presupunând adevarata ipoteza nula (H₀). Acestea se determina pe baza frecventelor observate dupa formula:

Valorile asteptate, calculate se prezinta astfel:

Determinarea valorii calculate a lui . Se foloseste urmatoarea relatie:

unde: A_ij = frecvente potrivit ipotezei nule

O_ij = frecvente calculate

Identificarea valorii teoretice a lui conform:

nivelului de semnificatie ales α = 0,05

numarul de grade de libertate

df = (r-1)(c-1) = 5

r = numarul de linii

c = numarul de coloane

Prin compararea valorii calculate cu valoarea teoretica si anume:

Se accepta ipoteza nula H₀ si se respinge ipoteza alternativa H₁ si anume venitul nu influenteaza decizia de cumparare.

D. În cele ce urmeaza voi arata daca venitul influenteaza alegerea unui produs în functie de anumite criterii de selectie, cu ajutorul testului χ² si care este intensitatea legaturii dintre cele doua variabile, folosindu-se în acest sens coeficientul de contingenta C.

Criteriile de alegere a unui produs sunt urmatoarele:

a)      importanta aspectului produsului;

b)      importanta caracteristicilor tehnice ale produsului;

c)      importanta producatorului (a marcii);

d)      importanta pretului;

e)      importanta perioadei de garantie;

f)        importanta transportului la domiciliu;

g)      importanta conditiilor de creditare.

De aceea se va formula, pentru fiecare criteriu de alegere, a ipotezelor statistice, calcularea frecventelor asteptate, determinarea valorii calculate a lui , identificarea valorii teoretice a lui si compararea celor doua valori, precum si determinarea coeficientului de contingenta C unde este cazul.

Influenta venitului în importanta acordata aspectului în alegerea unui produs

Ipoteze statistice:

H₀: Venitul nu influenteaza importanta acordata aspectului în alegerea unui produs.

H₁: Venitul influenteaza importanta acordata aspectului în alegerea unui produs .

Datele obtinute sunt prezentate folosindu-se tabelarea încrucisata astfel:

Calcularea frecventelor asteptate (A_ij), presupunând adevarata ipoteza nula (H₀). Acestea se determina pe baza frecventelor observate dupa formula:

Valorile asteptate, calculate se prezinta astfel:

 

Determinarea valorii calculate a lui

Identificarea valorii teoretice a lui este .

Prin compararea valorii calculate cu valoarea teoretica se constata ca

Rezulta ca ipoteza nula H₀ se respinge acceptându-se ipoteza alternativa H₁ si anume: venitul influenteaza importanta acordata aspectului în alegerea unui produs.

Datorita acestui rezultat în continuare se prezinta intensitatea legaturii dintre cele doua variabile cu ajutorul coeficientului de contingenta C.

Valoarea lui se determina cu relatia:

unde: = valoarea calculata a lui χ²

n = marimea esantionului

Pe baza datelor de mai sus, valoarea coeficientului de contingenta este:

Deoarece valoarea coeficientului de contingenta C poate lua valori doar în intervalul [0; 1], prin valoarea lui C = 0,61 putem spune ca legatura între aprecierea importantei aspectului în alegerea unui produs si venitul celor intervievati este de intensitate medie.

Influenta venitului în importanta acordata caracteristicilor tehnice în alegerea unui produs

Ipoteze statistice:

H₀: Venitul nu influenteaza importanta acordata caracteristicilor tehnice în alegerea unui produs.

H₁: Venitul influenteaza importanta acordata caracteristicilor tehnice în alegerea unui produs.

Datele obtinute sunt prezentate folosindu-se tabelarea încrucisata astfel:

Valorile asteptate, calculate se prezinta astfel:

 

Determinarea valorii calculate a lui

Identificarea valorii teoretice a lui este .

Prin compararea valorii calculate cu valoarea teoretica se constata ca

Rezulta ca ipoteza nula H₀ se respinge acceptându-se ipoteza alternativa H₁ si anume: venitul influenteaza importanta acordata caracteristicilor tehnice în alegerea unui produs.

Datorita acestui rezultat în continuare se prezinta intensitatea legaturii dintre cele doua variabile cu ajutorul coeficientului de contingenta C.

Pe baza datelor de mai sus, valoarea coeficientului de contingenta este:

Deoarece valoarea coeficientului de contingenta C poate lua valori doar în intervalul [0; 1], prin valoarea lui C = 0,58 putem spune ca legatura între aprecierea importantei caracteristicilor tehnice în alegerea unui produs si venitul celor chestionati este de intensitate medie.

Influenta venitului în importanta acordata producatorului (a marcii) în alegerea unui produs

Ipoteze statistice:

H₀: Venitul nu influenteaza importanta acordata producatorului (marcii) în alegerea unui produs.

H₁: Venitul influenteaza importanta acordata producatorului (marcii) în alegerea unui produs.

Datele obtinute sunt prezentate folosindu-se tabelarea încrucisata astfel:

Valorile asteptate, calculate se prezinta astfel: 

Determinarea valorii calculate a lui

Identificarea valorii teoretice a lui este .

Prin compararea valorii calculate cu valoarea teoretica se constata ca

Rezulta ca ipoteza nula H₀ se respinge acceptându-se ipoteza alternativa H₁ si anume: venitul influenteaza importanta acordata producatorului (marcii) în alegerea unui produs.

Datorita acestui rezultat în continuare se prezinta intensitatea legaturii dintre cele doua variabile cu ajutorul coeficientului de contingenta C.

Pe baza datelor de mai sus, valoarea coeficientului de contingenta este:

Deoarece valoarea coeficientului de contingenta C poate lua valori doar în intervalul [0; 1], prin valoarea lui C = 0,59 putem spune ca legatura între aprecierea importantei producatorului (marcii) în alegerea unui produs si venitul celor chestionati este de intensitate medie.

Influenta venitului în importanta acordata pretului în alegerea unui produs

Ipoteze statistice:

H₀: Venitul nu influenteaza importanta acordata pretului în alegerea unui produs.

H₁: Venitul influenteaza importanta acordata pretului în alegerea unui produs.

Datele obtinute sunt prezentate folosindu-se tabelarea încrucisata astfel:

Valorile asteptate, calculate se prezinta astfel:

Determinarea valorii calculate a lui

Identificarea valorii teoretice a lui este .

Prin compararea valorii calculate cu valoarea teoretica se constata ca

Rezulta ca ipoteza nula H₀ se respinge acceptându-se ipoteza alternativa H₁ si anume: venitul influenteaza importanta pretului în alegerea unui produs.

Datorita acestui rezultat în continuare se prezinta intensitatea legaturii dintre cele doua variabile cu ajutorul coeficientului de contingenta C.

Pe baza datelor de mai sus, valoarea coeficientului de contingenta este:

Deoarece valoarea coeficientului de contingenta C poate lua valori doar în intervalul

[0; 1], prin valoarea lui C = 0,57 putem spune ca legatura între importanta pretului în alegerea unui produs si venitul celor intervievati este de intensitate medie.

Influenta venitului în importanta acordata perioadei de garantie a produsului în alegerea acestuia.

Ipoteze statistice:

H₀: Venitul nu influenteaza importanta acordata perioadei de garantie a produsului în alegerea acestuia.

H₁: Venitul influenteaza importanta acordata perioadei de garantie a produsului în alegerea acestuia.

Datele obtinute sunt prezentate folosindu-se tabelarea încrucisata astfel:

Valorile asteptate, calculate se prezinta astfel:

Determinarea valorii calculate a lui

Identificarea valorii teoretice a lui este .

Prin compararea valorii calculate cu valoarea teoretica se constata ca

Rezulta ca ipoteza nula H₀ se accepta iar ipoteza alternativa H₁ se respinge astfel,venitul nu influenteaza importanta acordata perioadei e garantie a produsului în alegerea acestuia.

Influenta venitului în importanta acordata transportului la domiciliu în alegerea unui produs.

Ipoteze statistice:

H₀: Venitul nu influenteaza importanta acordata transportului la domiciliu în alegerea unui produs.

H₁: Venitul influenteaza importanta acordata transportului la domiciliu în alegerea unui produs.

Datele obtinute sunt prezentate folosindu-se tabelarea încrucisata astfel:

Valorile asteptate, calculate se prezinta astfel:

 

 

Determinarea valorii calculate a lui

Identificarea valorii teoretice a lui este .

Prin compararea valorii calculate cu valoarea teoretica se constata ca

Rezulta ca ipoteza nula H₀ se accepta iar ipoteza alternativa H₁ se respinge si anume: venitul nu influenteaza importanta transportului la domiciliu a produsului în alegerea acestuia.

Influenta venitului în importanta acordata conditiilor de creditare în alegerea unui produs

Ipoteze statistice:

H₀: Venitul nu influenteaza importanta acordata conditiilor de creditare în alegerea unui produs.

H₁: Venitul influenteaza importanta acordata conditiilor de creditare în alegerea unui produs.

Datele obtinute sunt prezentate folosindu-se tabelarea încrucisata astfel:

Valorile asteptate, calculate se prezinta astfel:

Determinarea valorii calculate a lui

Identificarea valorii teoretice a lui este .

Prin compararea valorii calculate cu valoarea teoretica se constata ca

Rezulta ca ipoteza nula H₀ se accepta iar ipoteza alternativa H₁ se respinge si anume: venitul nu influenteaza importanta conditiilor de creditare în alegerea produsului.

CONCLUZII

Dintre cei chestionati în procent de 58% au indicat televiziunea ca principala sursa de informare cu privire la existenta magazinului si implicit a firmei Flanco, totodata reclama mass-media fiind cea care i-a determinat pe brasoveni sa intre in magazinul Flanco.

Brasovenii considera oferta magazinului Flanco ca fiind cuprinzatoare iar 53,75% dintre acestia intentioneaza sa achizitioneze unul sau mai mule bunuri.

În ceea ce priveste gama de produse ce se doreste a fi achizitionate produsele audio-video sunt dorite în proportie de 22%, urmate de cererea pentru produse IT si comunicatii si masini de sparlat cu 14 %, iar pe locul al treilea sunt cerute produsele frigorifice.

Cu ajutorul testului Kolmorov- Smirnov s-a ajuns la concluzia ca exista diferente în repartitiile barbatilor si a femeilor în ceea ce priveste influenta marcii în alegerea produsului.. Altfel spus pentru barbatii marca este un element definitoriu în achizitia unui produs, pe când femeile nu acorda o importanta asa de mare marcii în alegerea produsului.

În ceea ce priveste aprecierea conditiilor de creditare nu exista diferente semnificative pe grupe de venit. Cu alte cuvinte indiferent de venitul persoanelor intervievate acestea considera conditiile de creditare ca fiind avantajoase.

În urma testarii ipotezelor statistice cu ajutorul testului s-a aratat ca venitul nu influenteaza decizia de cumparare.

Cu ajutorul testului în urma verificarii ipotezelor statistice s-a identificat ca venitul influenteaza alegerea unui produs în functie de anumite criterii. De exemplu venitul influenteaza importanta acordata aspectului în alegerea produsului, importanta acordata caracteristicilor tehnice ale unui produs, importanta acordata marcii sau importanta acordata pretului, in timp ce serviciile adiacente produsului precum perioada de garantie, transportul la domiciliu si importanta acordata conditiilor de creditare nu sunt inluentate de venit.

Cu alte cuvinte venitul influenteaza criteriile tangibile în alegerea unui produs si nici decum criteriile intangibile de alegere a unui produs.

Cei cu venituri ridicate pun accent pe calitatea produselor conferita prin numele unei marci, a caracteristicilor tehnice fara a lua în considerare pretul, cei cu venituri mici se au ca si criteriu de alegere a unui produs pretul în primul rând, dupa care aspectul, caracteristicile tehnice si în final serviciile adiacente produsului ca, conditiile de creditare, transportul la domiciliu si în cele din urma perioada de garantie. Aceasta din urma putând fi în unele cazuri luata în calcul si considerata ca fiind al treilea criteriu de alegere a unui produs.

BIBLIOGRAFIE

1. Armstrong, G; Kotler, Philip - .Marketing an Introduction, Prentice Hall, 2003

2. Catoiu, Iacob (Coord.) - Cercetari de marketing, Biblioteca de Marketing,, Editura Uranus, Bucuresti, 2002

3. Catoiu, Iacob (Coord.) - Metode si tehnici utilizate în cercetari de marketing, Biblioteca de Marketing,, Ed. Uranus, Bucuresti, 2002

4. Catoiu, Iacob; Teodorescu, Nicolae - Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, 2003

5. Cristureanu, Cristiana - Economia Imaterialului: Tranzactii internationale cu servicii, Editura All Beck, Bucuresti, 1999

6. Cetina, Iuliana - Strategii de management marketing în sfera serviciilor, Editura Dacia Europa Nova, Lugoj, 2001

7. Cetina, Iuliana - Marketingul competitiv în sectorul serviciilor Editura Rao, Bucuresti 2001

8. Danciu, Victor; Grigorescu, Adriana - Marketing - Metodologie si Practica, Editura Dacia Europa Nova, Lugoj 2000

9. Dubois, Pierre-Louis; Jolibert, Alain Marketing. Teorie si Practica, vol. I, Ed. Ardealul, Cluj, 1994,

10. Ghibutiu, Agnes - Serviciile si dezvoltarea.De la prejudecati la noi orizonturi, Editura Expert, Bucuresti, 2000,

11. Ghibutiu, Agnes - Globalizarea pietei servicilor, în revista Tribuna Economica nr: 1-2/1995, Bucuresti

12. Ioncica, Maria - Economia Serviciilor. Teorie si practica, ed. a III-a revazuta, Editura Uranus, Bucuresti, 2003

13. Ioncica, Maria - Strategii de dezvoltare a sectorului tertiar, Ed. Uranus, Bucuresti, 2004

14. Kotler, Philip - Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997

15. Kotler, Philip - Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti 1999

16. Lefter, Constantin; Rauta, Cristina - Cercetari de marketing, Editura Universitatea Transilvania, Brasov, 2000

17. Moldoveanu, Maria; Miron, Dorina - Psihologia Reclamei. Publicitatea în Afaceri, Editura Libra, Bucuresti, 1995

18. Olteanu, Valerica - Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucuresti, 1999

19. Patriche, Dumitru - Bazele Comertului, Editura Economica, Bucuresti, 1999

20. Patriche, Dumitru - Piata rurala, Editura Academiei Române, Bucuresti, 1998

21. Patriche, Dumitru - Marketing în economia de piata, Editura Optimal, Bucuresti, 1991

22. Patriche, Dumitru - Tratat de economia comertului, Editura Eficient, Bucuresti, 1998

23. Popescu, Ioana; serbanica, D; Balaure, Virgil - Tehnici Promotionale, Editura Metropol, Bucuresti, 1994

24. Sasu, Constantin - Marketing international, Ed. Graphix, Iasi, 1995

25. Tordjman, A. Stratégies de concurence dans le commerce - les services au consummateur, Les Edition d Organization, Paris, 1983

Council of Sales Promotion Agencies, Shaping the Future of Sales Promotion, 1990