STUDIUL DE PIAŢĂ
Definirea studiului de piata
Studiul de piata (prospectarea pietei sau studiul de marketing)
= cale prin care cunostintele, nevoile, dorintele, preocuparile, îndoielile si planurile comunitatii - si chiar comportamentul sau - pot fi estimate.
= prin intermediul unui studiu de piata sunt evaluate caracteristicile pietelor, dimensiunile, forma si natura lor.
= instrument indispensabil în materializarea diferitelor proiecte ale unei întreprinderi. Cunoasterea nevoilor clientilor si a caracteristicilor pietei sunt doua dintre principalele obiective ale oricarui studiu de piata.
= observarea, colectarea, analiza si sinteza ocazionala sau permanenta - atât din punct de vedere cantitativ, cât si calitativ - a elementelor constitutive ale pietei, pentru a permite responsabililor întreprinderii sa defineasca oportunitatile, obiectivele, strategiile si sa evalueze actiunile deja întreprinse.
= într-un sens mai larg, studiul pietei se defineste printr-un demers prospectiv (sau strategic), ale carui componente sunt:
* economice (paneluri, sondaje);
* tehnologice (târguri si expozitii, congrese, saloane, brevete);
* sociale, culturale, politice, institutionale.
= element indispensabil care ajuta la adoptarea deciziilor, atât în domeniul comercial, cât si în toate celelalte domenii de activitate ale întreprinderii agroalimentare, contribuind la reducerea incertitudinii.
Orice studiu de piata trebuie sa includa urmatoarele elemente:
* analiza pietei: dimensiuni, evolutii, comportamente specifice;
* analiza concurentei: caracteristici, posibilitati, limite;
* analiza mediului: factori socio-politici, tehnologici, culturali etc.
Scopul realizarii studiilor de piata este furnizarea de raspunsuri la numeroasele întrebari pe care si le pun atât responsabilii din domeniul comercial, cât si managerii întreprin 353j95d derii agroalimentare:
Cine cumpara produsele întreprinderii ?;
Când ?;
Unde ?;
De ce ?;
Cum ?;
Care sunt motivele de cumparare sau de non-cumparare ?;
Câti consumatori exista ?;
Cine sunt acestia ?;
Care este nivelul consumului ? etc.
Elementele constitutive ale pietei, care fac obiectul studiului de piata pot fi:
* consumatorii,
* cumparatorii,
* canalele de distributie,
* concurenta etc.
Într-un studiu de piata distingem urmatoarele etape:
Elaborarea si adoptarea unui proiect de studiu
* se stabileste metodologia realizarii studiului
* de asemenea se precizeaza atributiile partilor implicate
* se impune, la acest nivel, o minima cunoastere a pietei
Proiectul studiului de piata va avea în vedere urmatoarele elemente:
obiectivul studiului. Ex: definirea segmentelor de piata aferente produsului în cauza; precizarea imaginii produsului în rândul consumatorilor; stabilirea nivelului de pret acceptat de consumatori etc.;
informatiile care urmeaza a fi culese. Culegerea informatiilor va tine seama de încadrarea acestora în cele doua mari categorii: cantitative (numarul consumatorilor) si calitative (atitudinea consumatorilor fata de produs);
instrumentele utilizate în culegerea informatiilor. Alegerea acestora trebuie sa fie caracterizata prin suplete, astfel încât sa poata fi adaptate sau modificate pe parcursul elaborarii studiului. Rezultatele finale depind în mod hotarâtor de adecvarea instrumentelor la obiectivele urmarite de întreprindere;
detaliile si costurile studiului. Calitatea studiului de piata este determinata de bugetul disponibil; se impune o evaluare premergatoare a tuturor aspectelor, activitatilor si instrumentelor care vor fi abordate, analizate si utilizate în studierea pietei;
decizia de efectuare sau de renuntare la studiul de piata.
2. Culegerea datelor. În cadrul acestei etape, o prima activitate consta în culegerea datelor disponibile (sub diverse forme si pe diverse suporturi), ceea ce în teorie dar si în practica este cunoscut sub numele de studiu documentar (cantitativ). În continuare, daca este necesar, se trece la o a doua activitate, respectiv la culegerea datelor "nondisponibile", facând apel la anchete, în principal la anchete de tip calitativ (studiu calitativ).
3. Analiza si interpretarea datelor. Formularea concluziilor. Studiul de piata nu se limiteaza la culegerea datelor. Acestea vor fi utilizate ca suport pentru adoptarea deciziilor în întreprindere.
Sursele de informatii interne
a) Studiile si documentele existente
b) Statisticile de vânzari
c) Intervievarea responsabililor întreprinderii
Sursele de informatii externe
a) Organismele publice sau profesionale
organismele internationale: FAO; OCDE etc.;
organismele nationale publice: INSSE; MAPDR; IEA; ANCA;
organisme profesionale: sindicatele, asociatii, federatii etc.
b) Societatile private
societatile care au ca obiect de activitate studierea pietei
reviste si diverse publicatii;
societatile de consiliere în marketing.
Studiile de piata calitative (motivationale
Studiile de piata calitative permit:
- întelegerea actului de cumparare, altfel spus a motivatiilor, respectiv frânelor (constrângerilor), atitudinilor care influenteaza actul de vânzare - cumparare;
- conturarea imaginii întreprinderii si a produselor sale
- inovarea (cautarea de idei de noi produse si îmbunatatiri);
- pregatirea unui studiu de piata cantitativ care sa evidentieze pistele ce trebuie aprofundate, ipotezele de verificat, ceea ce faciliteaza elaborarea chestionarului.
Caracteristici
- Esantionul interogat este de mica dimensiune (20-50 persoane);
- Reprezentativitatea esantionului în raport cu tinta nu este întotdeauna posibila si nu este indispensabila. Se cauta mai degraba analizarea fiecarui mare tip de consumatori;
- Chestionarul este putin formalizat. Persoana interogata este lasata sa se exprime liber în legatura cu ideea sau întrebarea formulata de anchetator;
- Interviurile trebuie sa fie realizate de persoane care stapânesc tehnicile de conducere a unei discutii (atitudinea celui care intervieveaza, reformularea întrebarilor etc.);
- Exploatarea raspunsurilor poate sa fie dificila (analiza continutului pornind de la cuvintele cheie sau de la expresii semnificative) si numai uneori contradictorie;
- Nu este necesar sa efectuam o analiza statistica a raspunsurilor; se cauta mai curând formularea unor ipoteze.
Metode de ancheta
Discutia (conversatia) individuala
- la domiciliul intervievatului
- în practica: * discutie libera (nondirectiva sau în profunzime), respectiv
* discutie semidirectiva.
Discutia libera:
* alegerea temei se face dintr-un domeniu larg, fara un cadru de referinta
* anchetatorul precizeaza tema si recentreaza discutia
* discutia este de obicei lunga (45 si 90 de minute)
Discutia semidirectiva:
* anchetatorul dispune de un ghid de discutie stabilit anticipat, pe care îl utilizeaza pentru a conduce intervievatul la exprimarea exhaustiva asupra temei propuse.
* la începutul discutiei, o serie de întrebari filtru pot sa permita anchetatorului selectionarea persoanelor care vor fi anchetate
* toate întrebarile sunt deschise
* ghidul de discutie poate sa contina indicatii care sa-i permita anchetatorului relansarea discutiei în puncte precise.
Discutia (reuniunea) de grup
* se reunesc aproximativ 10 persoane pentru a schimba pareri/idei asupra unei teme date, într-o ambianta "decontractata"
* durata discutiei: 2-4 ore;
* discutia este, în general, înregistrata, ceea ce faciliteaza analiza sa ulterioara
* discutia este condusa de un animator, al carui rol este foarte important. El trebuie:
- sa favorizeze participarea tuturor membrilor grupului si sa evite aparitia unui lider;
- sa aprofundeze tema si sa favorizeze interactiunile între participanti pentru a facilita creativitatea grupului.
* participantii sunt stimulati sa produca un maximum de idei ("brainstorming"), prin asociere libera si analogie.
* ideile se refera la produs (crearea unui produs nou sau modificarea unuia existent pe piata), la marca, etc.
Pentru a fi creativ, grupul trebuie sa respecte urmatoarele reguli de functionare:
* toate criticile, toate judecatile asupra ideilor altora trebuie sa fie evitate
* fiecare participant trebuie sa formuleze ideile care-i trec prin minte, fara a se gândi la valoarea ideii respective
* fiecare participant trebuie sa caute sa emita maximum de idei, sprijinindu-se pe cele care au fost deja emise
Ideile produse sunt triate ulterior, urmând a fi utilizate de catre întreprindere.
Studiile de piata cantitative (sondaje)
Ele permit estimarea unui potential de vânzare:
Cine cumpara?
Când?
Unde?
Ce informatii trebuie sa culegem (despre ansamblul pietei sau despre un esantion
reprezentativ al acesteia) ?
În cazul în care studiul se rezuma la un esantion, trebuie aleasa cu grija metoda de esantionare.
Esantionarea
Un ansamblu de indivizi extras dintr-o populatie nu constituie, în mod obligatoriu, un esantion reprezentativ al acelei populatii.
Determinarea esantionului - activitate esentiala - conditioneaza calitatea rezultatelor.
Populatia de studiat
* consumatorii unui anumit produs = reprezinta tinta comerciala
* populatia desemnata de ancheta = populatie "mama", ea corespunde tintei
Baza de sondaj = tuturor indivizilor care formeaza populatia ce urmeaza a fi studiata.
Metoda de esantionare procedura de selectare a indivizilor, utilizata pentru a extrage un esantion din populatia "mama".
Esantionul = partea reprezentativa a unei populatii "mama" asupra careia se efectueaza studiul de piata (toti membrii populatiei "mama" considerate trebuie sa aiba aceeasi sansa de a fi alesi, sau o sansa cunoscuta)
Unitate statistica = elementul de baza al esantionului (ex.: menaj, individ, punct de vânzare etc.)
Metode de esantionare
Metode probabiliste (esantion aleatoriu)
= permit evaluarea preciziei sondajului, altfel spus calcularea marjelor de eroare asupra rezultatelor (calculele se efectueaza tinând seama de o serie de legi statistice; legea lui Gauss, legea Student, etc.)
. Sondajul aleatoriu
* orice element al populatiei "mama" trebuie sa aiba aceeasi sansa de a fi inclus în esantion.
* se utilizeaza o lista a tuturor indivizilor (baza de sondaj) si se efectueaza o tragere la sorti, obtinându-se un esantion aleatoriu simplu.
Ex.: baza de sondaj este importanta 10.000 de indivizi (N);
esantion 500 de indivizi (n) se va alege un individ la fiecare N / n (20)
. Sondajul stratificat
O populatie foarte eterogena, poate fi divizata în "straturi" mai omogene si aplica o rata de sondaj diferita pentru fiecare "strat".
Exemplu: intereseaza distributia unui produs vândut de 500 de mici detailisti si de 30 de mari suprafete.
populatia "mama" se poate diviza în 2 straturi: cele 30 de mari suprafete si cei 500 de detailisti;
se aplica o rata de sondaj ridicata pentru prima categorie si o rata mai scazuta pentru celelalte tipuri de magazine.
. Sondajul în ciorchine
* un imobil = un ciorchine de locuinte
* un menaj = un ciorchine de indivizi
- se procedeaza la o tragere la sorti la nivelul ciorchinilor si toti indivizii care apartin ciorchinilor obtinuti sunt interogati.
(este de dorit ca ciorchinii sa fie de talie echivalenta pentru ca fiecare individ sa aiba cel putin aceeasi sansa de a figura în esantion)
Avantaje:
* concentrarea geografica a anchetelor ce urmeaza a fi efectuate
* evitarea stabilirii listei tuturor indivizilor, o lista a ciorchinilor fiind suficienta.
Inconvenient:
* indivizii care constituie un ciorchine risca sa se asemene mai mult unii cu altii decât indivizii extrasi la întâmplare din populatia studiata
. Sondajul gradual (cu mai multe grade sau pe mai multe grade)
* indivizii pe care dorim sa-i interogam sunt regrupati în ansambluri mai importante, pentru care este mai usor de obtinut o lista
Exemple: lista strazilor dintr-un oras, lista comunelor dintr-un judet etc.
Tragerea la sorti se efectueaza la doua niveluri.
Exemplu: se doreste interogarea comerciantilor dintr-o regiune data. Se efectueaza mai întâi o tragere la sorti aleatoare, la nivelul oraselor din regiunea respectiva, apoi se retine lista comerciantilor susceptibili de a fi interogati în fiecare oras, urmând a se efectua o tragere la sorti a acestora.
Metode empirice (esantionul "rational")
Selectia esantionului se bazeaza pe o alegere rationala: se reproduce, la talie redusa, populatia "mama", pornind de la câteva caracteristici (vârsta, sex, profesie, etc. - acesta fiind cazul metodei cotelor) sau se stimuleaza o alegere aleatoare la nivelul traseului efectuat de anchetator (metoda itinerariilor).
. Metoda cotelor
* se pleaca de la caracteristici cunoscute ale populatiei "mama": repartitia pe categorii de vârsta, sexe, profesii, medii de resedinta etc. pentru consumatori; cifra de afaceri, ramura de activitate, regiune, statut juridic, etc. pentru întreprinderi
* se construieste apoi un esantion respectând aceste caracteristici, în valoare relativa.
(alegerea persoanelor ce urmeaza a fi integrate este lasata la latitudinea anchetatorului, care va respecta cotele)
Avantaje:
* se aplica simplu si este fiabila
* nu necesita constituirea unei baze de sondaj
metoda cel mai frecvent utilizata în realizarea studiilor de piata
. Metoda itinerariilor
Se încearca reconstituirea hazardului pornind de la consemne precise date anchetatorului, pentru a evita ca acesta sa fie tentat sa aleaga persoana pe care o va interoga.
Exemplu: pornind de la un punct de plecare fixat, anchetatorul va trebui sa urmeze o strada si sa interogheze indivizi la fiecare al cincilea apartament, apoi sa se întoarca la dreapta, la capatul strazii, etc.
nu permite evaluarea statistica a preciziei rezultatelor, dar evita constituirea unei baze de sondaj si concentreaza anchetele ce urmeaza a fi efectuate.
este de dorit sa verificam reprezentativitatea esantionului pornind de la caracteristici cunoscute ale populatiei "mama"
Precizia unui sondaj si marimea esantionului
O valoare calculata într-un sondaj (ex.: procentul consumatorilor unui produs), nu poate fi niciodata considerata sigura atunci când se doreste extrapolarea la populatia "mama".
se accepta o marja de eroare care determina precizia sondajului
Teoria sondajelor permite masurarea preciziei unui rezultat obtinut printr-un sondaj aleator utilizând:
* un "prag de încredere" si
* un "interval de încredere".
Exemplu: se considera o ancheta realizata pe un esantion aleator de 250 de persoane, care arata ca procentajul consumatorilor unui produs este de 44%. Se poate spune, utilizând metodele de interpretare a datelor, ca procentajul consumatorilor produsului în populatia "mama" are 95% sanse sa fie cuprinsa între 38 si 50%, adica 44-6 si 44+6.
"pragul de încredere" = 95%,
"intervalul de încredere" = +/-6.
. Marimea esantionului variaza mai ales în functie de pragul de încredere si de intervalul de încredere (sau eroarea acceptata).
În practica, daca pragul de încredere retinut este de 95%, marimea esantionului în functie de eroarea acceptata va fi de:
|
n |
Eroare acceptata |
|
|
|
Metode de administrare a chestionarului
Ancheta la domiciliu - pune în contact anchetatorul cu intervievatul
Avantaje:
spontaneitatea raspunsurilor;
supletea chestionarului;
certitudinea asupra identitatii intervievatului;
observarea reactiilor intervievatului.
Inconvenient: costul ridicat (numar de anchetatori, timpul necesar pentru discutii)
Ancheta prin corespondenta - metoda foarte frecvent utilizata
Avantajele:
- absenta influentei celui care intervieveaza;
- numarul mare de contacte posibile si dispersia lor geografica;
- posibilitatea de a trimite chestionare lungi si detaliate, cerând mai mult de la cel anchetat, pentru ca acesta dispune de timp pentru a raspunde.
Inconveniente:
- necesitatea de a avea un fisier de adrese;
- absenta spontaneitatii raspunsurilor;
- diferenta - uneori importanta - între chestionarele trimise si cele care revin si pot fi exploatate, ceea ce pune problema reprezentativitatii raspunsurilor obtinute. Rata de raspuns este deseori mai mica de 10%.
Ancheta prin telefon
Avantaje:
- cost relativ scazut,
- supla si rapida
Inconvenientul:
- esantionul ales din listele telefonice nu este întotdeauna reprezentativ pentru populatia totala
Ancheta pe strada
= intervievarea unui anumit numar de trecatori (dupa ce s-au selectionat strazile unui oras).
- chestionar scurt, cunoscut de anchetator
- calitatea esantionului depinde de multe elemente subiective; tendinta naturala este de a contacta persoane asemanatoare.
Construirea chestionarului
Sfaturi utile
- întrebarile sa fie precise si usor de înteles, pentru ca raspunsurile sa nu fie ambigui.
Formulare incorecta: "Care sunt cumparaturile de citrice pe care le-ati facut în ultima
vreme?"
Formulare corecta: "Ati cumparat citrice?" ; daca raspunsul este afirmativ:
"Ce fel de citrice si în ce cantitati?"
- evitarea întrebarilor jenante (ex.: referitoare la nivelul venitului) la începutul chestionarului; sunt formulate la finalul chestionarului;
- formularea întrebarilor sa nu sugereze raspunsul;
- prevederea, uneori, a unor întrebari filtru la începutul chestionarului, pentru a tria persoanele care vor fi anchetate, sau în cursul chestionarului pentru a realiza verificari si a testa sinceritatea raspunsurilor.
Întrebari deschise si întrebari închise
Întrebarile închise = cer intervievatului sa aleaga între diferite posibilitati (exclusiv în chestionarele studiului de piata cantitativ)
Întrebarile deschise = ofera deplina libertate intervievatului pentru a-si formula raspunsul (sunt utilizate pentru studiile de motivatie, dar si în sondaje, ca prima întrebare pentru a introduce tema si a facilita comunicarea, sau în cursul chestionarului pentru a întretine interesul, dând intervievatului impresia ca se poate exprima mai liber)
Principalele întrebari închise
* întrebari la care se raspunde prin da sau nu; în anumite cazuri se introduce si o a treia posibilitate de raspuns: "nu stiu". (se estimeaza ca atunci când rata de raspuns la varianta "nu stiu" este mai mare de 10%, întrebarea nu a fost bine formulata)
Exemplu: "Aveti un frigider?"
* întrebari la care raspunsul este cifrat.
Exemplu: "Ce cantitate de lapte consumati în medie, pe saptamâna?"
* întrebari la care raspunsul este ales, prestabilit de catre anchetator.
Exemplu: "Ce cantitate de lapte cumparati, în medie, pe saptamâna?" (sub 1 litru; între 1 si 3 litri; peste 3 litri; nu stiu)
* întrebari care presupun o clasificare a raspunsurilor: se propun raspunsuri posibile la întrebari si se cere sa se dea o ordine de preferinta, de exemplu prin numerotare .
Exemplu: "Numerotati, începând cu cele care vi se par cele mai importante, calitatile (culoarea, forma, savoarea) unui fruct".
Analiza rezultatelor
Analiza informatica este din ce în ce mai utilizata si sunt disponibile pe piata programe mai mult sau mai putin sofisticate ce pot fi utilizate în acest scop.
Variabile cantitative si calitative
Fiecare întrebare = cel putin o variabila, cantitativa sau calitativa.
Variabilele cantitative = acelea pentru care intervievatul raspunde întotdeauna printr-un numar.
Pentru fiecare valoare a variabilei se calculeaza, în general:
efectivul (n), adica numarul de indivizi care au dat acelasi raspuns;
media aritmetica ponderata a valorilor posibile (Xm);
varianta sau ecartul tip (S) care permit masurarea dispersiei rezultatelor în raport cu media;
coeficientul de variatie (CV= S/ Xm).
Variabilele calitative = acelea pentru care raspunsul nu este un numar, putând fi formulate, în acest caz, mai multe variante de raspuns.
Exemplu: "Cunoasteti acest produs?" Variantele de raspuns pot fi: da, nu, nu stiu.
O variabila cantitativa poate sa fie analizata ca o variabila calitativa, dar nu si invers.
|
