BT - ELEMENT DISTINCT PE PIAŢA BANCARĂ

Oferta de produse si servicii bancare - credit card-uri, credite personale, credite auto sau ipotecare - se diversifica pe zi ce trece, astfel încât este tot mai greu pentru o banca sa lanseze un produs nou, fara a fi urmata rapid de concurenta, situatie în care lupta pentru noi clienti devine din ce în ce mai dura.

Astfel, bancile dezvolta diverse strategii de diferentiere fata de concurentii sai, de a avea un avantaj competitiv fata de acestia.

Modalitatile de diferentiere pe care BT le utilizeaza pentru a avea avantaje competitive fata de concurenti sunt urmatoarele:

- strategii CRM (Customer Relationship Management) - valoare adaugata pentru clienti

- diferentierea personalului prin implementarea unor proiecte proprii (Academia BT)

- diferentierea produselor si serviciilor - gama diversificata de produse

- diferentierea imaginii - comunicare, simboluri, evenimente

5.1. Conceptul de CRM - mai multa calitate pentru clienti

BT a considerat necesara adoptarea unei strategii competitive moderne, axate pe managementul relatiei cu clientul (CRM), aceasta abordare fiind singura în masura sa asigure un avantaj competitiv de lunga durata în fata concurentei. CRM nu înseamna doar implementarea unei aplicatii software, ci necesita implicarea tuturor departamentelor, nu doar cele de vânzari, marketing sau IT. Implementarea unei strategii CRM nu este un lux, este o necesitate, în conditiile în care economia secolului XXI este "Economia Clientului", ale carei reguli sunt:

clientul are puterea (de a decide)

relatia cu clientul este bunul cel mai de valoare al companiei

experienta personala a clientului în relatia cu compania este determinanta pentru succesul ei.

Confirmarea valabilitatii strategiei CRM este adusa pe plan mondial si de renasterea a ceea ce se numeste "branch banking" - sucursala bancara. Aceste veritabile "banci de cartier" pe care le vedem aparând tot mai des în ultima vreme sunt pe cale sa devina locul unde se da batalia pentru clienti.

Sistemul bancar descentralizat - branch banking - revine în forta, aceasta dupa ani lungi de dominatie a modelului bancar centralizat - headquarter banking - în care toate deciziile importante sunt luate la centru. Daca principalul argument al modelului centralizat era reducerea costurilor mari asociate cu operarea unei vaste retele de sucursale, în schimb argumentul forte al modelului bazat pe "banca de cartier" este ca o covârsitoare pondere, de 90%, a noilor clienti ai bancilor este câstigata în sucursale.

BT a înteles acest lucru, iar printre primele decizii luate de noua echipa de management a fost crearea unui departament de dezvoltare structurala, care sa caute modalitati de de reconfigurare a organizarii interne. Scopul era de a face banca cât mai flexibila, astfel încât acest aspect sa devina principalul avantaj competitiv. A fost conceput un nou sistem de norme si proceduri, mai simplu, si s-au descentralizat deciziile comerciale, astfel încât directorii din sucursale sa aiba mai multe responsabilitati. Libertatea mai mare acordata unitatilor a fost însa compensata cu intensificarea controlului intern, pentru a se preveni aparitia fraudelor. A fost creat un departament de inspectie a riscului, cu o echipa de audit extinsa si s-a introdus o noua abordare de control intern, orientata spre analizarea si clasificarea performantelor fiecarei unitati în parte.

Tot din motive de control intern, conducerea bancii a hotarât implementarea unui sistem informatic centralizat, finalizata în luna septembrie 2004. Pe masura ce banca se dezvolta, noul sistem informatic va permite atât câstiguri de eficienta, cât si o îmbunatatire a calitatii serviciilor.

Avantajele cu care BT a venit pe piata se refera la centralizarea datelor - adica la posibilitatea de a-si accesa conturile bancare din oricare dintre cele 147 de unitati pe care le are în prezent banca, la un control sporit al operatiunilor si la rapiditatea tranzactiilor. A fi online înseamna sa pretuiesti timpul clientilor, prin operativitate si mobilitate.

"Banca de cartier" - locul unde esti cel mai aproape de clienti

"Banca de cartier" [2]este vizibila în special în Bucuresti si în orasele mari, zone unde apar mereu noi jucatori, unii dintre ei banci mari, care pâna nu de mult se multumeau sa cheme clientii sa stea la cozi la ghiseele din sediul central. Toate bancile comerciale din România mentioneaza, în cadrul strategiei de dezvoltare, extinderea teritoriala, astfel încât sa acopere toate regiunile si sa fie cât mai aproape de clientii existenti si cei potentiali. BCR a deschis în 2004 un numar de 29 de unitati, reteaua teritoriala ajungând în prezent la 317 sucursale si agentii. BRD a facut investitii în 2004 de peste 30 de milioane de euro, fondurile fiind destinate preponderent dezvoltarii retelei teritoriale. Anul trecut banca a lansat proiectul BRD Express, prin care a deschis 33 de agentii într-o zi, iar în 2005 institutia îsi propune sa ajunga la 100 de astfel de unitati. Raiffeisen Bank coordoneaza în acest moment 204 sucursale si agentii în toata tara, în timp ce CEC detine cea mai extinsa retea de sucursale din România, peste 1.400.

Banca Transilvania are acum o retea teritoriala formata din 160 de unitati.

Legenda unitati BT:

exista unitati

vor exista unitati

nu exista unitati

Fig. 6. Reteaua teritoriala a Bancii Transilvania

Branch banking - o strategie de CRM de succes

Sucursala a devenit principalul motor de crestere a bancii, în ciuda existentei altor canale de comunicare cu clientul, în aparenta mai rapide si mai moderne, ca: internet banking sau ATM-uri. Un studiu american arata ca, desi 12% dintre clienti folosesc internetul pentru a se informa despre produsele oferite de o banca, totusi 50% dintre ei doresc sa se deplaseze personal la banca pentru a finaliza tranzactia (chiar daca ar putea sa o faca folosind exclusiv web-ul). În mod paradoxal, avantajele (inclusiv cele legate de costuri), oferite de tehnologia moderna este depasita de "contactul uman" dintre client si angajatul sucursalei, acel prim contact personal care sta la baza oricarei relatii de durata si care este însasi esenta strategiei CRM.

5.2. Diferentierea personalului

Clientul intra în contact cu angajatii bancii, cei care sunt de fapt, promotori atât ai produselor si serviciilor bancare oferite, cât si ai imaginii institutiei. Aici intervine posibilitatea bancii de a se diferentia de celelalte, printr-o politica de abordare a clientului menita sa transforme o persoana în cautare de simple informatii, într-un client fidel.

În domeniul bancar exista problema distictiei între produse si servicii, întrucât banca nu ofera niste produse tangibile, ci doar niste beneficii pe care clientul le poate fructifica în interes propriu. Vorbim de credite, depozite, conturi curente, servicii de internet banking.

În acest context, personalul are un aport foarte important în a promova serviciile oferite si de a încheia o "tranzactie" solicitata de client. Atitudinea sa este definitorie în succesul bancii, alaturi de oferta pe care o promoveaza. Personalul trebuie sa fie calificat, sa detina cunostinte temeinice în ceea ce priveste activitatea bancii în ansamblu si sa stapâneasca atributiile si responsabilitatile specifice postului.

Banca Transilvania doreste o selectare cât mai atenta a angajatilor sai, urmând ca pregatirea lor profesionala sa se desfasoare pe întreaga perioada de angajare. Astfel, BT a implementat, sub coordonarea Departamentului de Resurse Umane, Academia BT - o entitate special, dedicata instruirii si dezvoltarii personalului  BT. 

Aceasta entitate este condusa  de un "Decan" , are sediul în Cluj-Napoca si se ocupa de toate detaliile legate de training-ul oferit de BT angajatilor sai. 

In plus, ca o premiera, "Academia BT" a lansat Programul Star BT, dedicat atât angajatilor "începatori" în ale banking-ului, cât si celorlaltor angajati care doresc sa beneficieze de avantajele acestui Program. Star BT   a aparut ca o oportunitate si o necesitate în Banca Transilvania, datorata extinderii extrem de dinamice asociata cu cresterea accelerata a numarului de salariati. In plus, se doreste oferirea angajatilor BT sansa de a se instrui si a se dezvolta profesional, astfel încât sa fie cei mai competenti si mai competitivi din domeniul bancar.

5.3. Diferentierea produselor si serviciilor

Portofoliul de produse si servicii al Bancii Transilvania este unul destul de diversificat, în comparatie cu cele ale altor instititii financiar-bancare din România. Daca luam, de exemplu, Banca Raiffeisen, aceasta ofera doar cinci tipuri de credite, pentru persoane fizice, unul imobiliar/ipotecar, doua credite pentru nevoi curente, unul pentru autoturisme si un credit pentru bunuri de consum. În comparatie, BT ofera urmatoarele tipuri de credite pentru persoane fizice: credite ipotecare, credite imobiliare, credite autoturisme, credite nevoi curente, credite pe card, credite pentru cumparari bunuri de consum, credite turistice, credite pe salariu, credite studii.

Se observa faptul ca, în timp ce BT are un portofoliu de credite diversificat în functie de diferite destinatii ale acestora, Banca Raiffeisen se axeaza pe un numar relativ redus de tipuri de credite, pe care le dezvolta si le adapteaza conditiilor pietei.

Dar BT vine cu o oferta mult mai diversificata, menita sa întâmpine cât mai eficient nevoile în permanenta schimbare ale clientilor existenti si potentiali.

Banca Transilvania acorda credite pentru studenti sau absolventi de învatamânt superior, cu diploma de licenta. Obiectul creditului consta în acoperirea cheltuielilor cu plata studiilor sau cheltuieli de genul: transport, cazare, taxe, hrana, etc (în cazul studiilor în strainatate). De asemenea, BT acorda credite turistice acelora care nu pot sa-si acopere cheltuielile legate de petrecerea concediilor.

Astfel se doreste o segmentare a pietei, oferindu-se fiecarui segment credite specifice nevoilor lor.

In ceea ce priveste creditul pentru bunuri de consum, BT apeleaza la parteneri strategici, dintre care cel mai important este Credisson. Credisson International este prima companie din România specializata în credite de consum pentru populatie. Acest parteneriat asigura Bancii Transilvania 26,75% din plasamentele prin credite pentru bunuri de consum.

Tabel 7. Analiza SWOT - Banca Transilvania (credite de consum)

În ceea ce priveste creditele de consum, BT se diferentiaza de concurenta, în principal prin flexibilitatea de care da dovada în tratarea situatiilor care nu se încadreaza, în prima faza, în sablonul impus de politicile existente. Mai mult, pune la dispozitia clientilor o perioada destul de lunga de creditare, acest lucru prezentând avantajul unor rate lunae mai mici. În compartie cu celelalte banci, Banca Transilvania ia în considerare la acordarea creditului si alte venituri decât cele salariale, cum ar fi: venituri din dividende, pensii, chirii, etc.

Mai mult, una dintre subsidiarele Grupului Finaciar BT este destinat finantarii persoanelor fizice pentru achizitia bunurilor de folosinta îndelungata, si anume - BT Direct. Creditele acordate de aceasta subsidiara nu sunt luate în calculul plasamentelor efectuate de catre piesa centrala a Grupului, Banca Transilvania.

Tabel 8. Analiza SWOT - Banca Transilvania (credite imobiliare/ipotecare)

Creditele imobiliare/ipotecare sunt printre cele mai cautate, alaturi de cele pentru nevoi curente, iar BT detine o cota de piata de 9%. Cererea pentru astfel de credite este în crestere, dar si competitia devine tot mai acerba. Masurile luate de BT pentru a atrage noi clienti este de a acorda o dobanda competitiva de 11% la creditul imobiliar in lei, pe 20 de ani, la cre se adauga promotia în desfasurare pentru creditul ipotecar, care consta în oferirea unei cafetiere primilor 600 de contractant ai acestui tip de credit.

Tabel 9. Analiza SWOT - Banca Transilvania (depozite)

Piata depozitelor este în scadere, acest lucru datorându-se tendintei dobânzilor de a deveni real negative. Totodata, fluctuatiile existente pe piata valutara, au condus la pastrarea economiilor în lei. Banca Transilvania ofera în continuare dobânzi destul de ridicate în comparatie cu concurenta, iar dobânzile sunt ferme pe toata perioada depozitului.

Principalii competitori pe piata cardurilor din România sunt BCR, BRD, Raiffeisen, HVB Ţiriac si Bancpost. Banca Transilvania detine o cota de 10% din cardurile VISA si 7.55% din piata cardurilor (dec. 2004), obiectivul pe anul 2005 fiind pastrarea acestei cote.

Tabel 10. Analiza SWOT - Banca Transilvania (carduri)

Banca Transilvania reuseste sa se diferentieze de celelelate institutii bancare prin adaugarea la portofoliul sau de produse a unui credit pentru actiuni, considerat ca fiind unul cu caracter sezonier. Obiectul creditului este finantarea pentru cumpararea de actiuni cotate la Bursa de Valori Bucuresti (BVB) numai prin intermediul BT Securities precum si efectuarea viramentului direct aferent participarii la majorari de capital social (subscrieri).

5.4. Diferentierea imaginii

Banca Transilvania a trecut, acum 2 ani, printr-un proces de re-branding, care s-a concretizat într-o noua identitate corporativa.

BT are, incepand cu luna ianuarie 2003, o noua identitate institutionala. Fiind mai mult decât o distinctie fata de concurenta, aceasta cuprinde toate elementele prin care banca se identifica pe sine si se impune pe piata: design, misiune, valori, norme.

· DENUMIREA BANCII TRANSILVANIA

Ceea ce a stat la baza deciziei alegerii acestei denumiri este faptul ca TRANSILVANIA este un nume cu rezonanta, cu semnificatii importante. Dincolo de factorul istoric, elementele definitorii sunt: seriozitatea, stabilitatea si pastrarea traditiilor ceea ce, în cazul bancii, înseamna respectarea angajamentelor fata de clienti.

Un motiv în plus pentru alegerea acestei denumiri a fost, evident, faptul ca sediul central al Bancii Transilvania se afla în Cluj-Napoca, în Transilvania.

· ACRONIMELE

În cazul institutiilor care au o denumire formata din doua sau mai multe

cuvinte se apeleaza la o varianta prescurtata, din economie de spatiu. Denumirea Bancii Transilvania poate fi - din motive de spatiu - BT. Acronimele apar si în cadrul siglei. Toate subsidiarele Grupului Financiar BT poarta marca BT.

· WEB-SITE (www.bancatransilvania.ro)

Pentru web-site-ul Bancii Transilvania s-a ales o adresa care sa fie usor de retinut, care cuprinde denumirea bancii.

· SIGLA BĂNCII TRANSILVANIA

Noul logo reprezinta un scut si sugereaza siguranta pentru ca Banca Transilvania are grija de banii si de interesele clientilor. Cele doua linii de la baza - în culorile bancii, galben si negru - apar pe toate elementele identitatii de corporatie a bancii si exprima continuitate, stabilitate si ambitie.

Elementele siglei sunt:

- denumirea bancii

- scutul

- acronime (BT)

- cele doua linii de la baza scutului - elementul recurent al identitatii 

corporative a BT

- culorile bancii: galben si negru

Fig. 7. Logo-ul Bancii Transilvania

· CULORILE BĂNCII TRANSILVANIA

Culorile Bancii Transilvania sunt galben (doua nuante, cea deschisa fiind pentru fundal) si negru, combinatie care formeaza unul dintre cele mai puternice contraste.

Mesajul psihologic al culorilor este:

Galben - distinctie, încredere, caldura

Negru - credibilitate, loialitate, autoritate

Ele sugereaza apropiere, deschidere, siguranta.

Evenimentele: considerate a fi o parte a comunicarii externe, evenimentele sunt o "moda" în cadrul BT, semnalizând un eveniment important, care trebuie sarbatorit si, nu în ultimul rând, mediatizat. Acestea sunt organizate, în majoritatea cazurilor de catre Departamentul Marketing, si reprezinta: inaugurari de sucursale si agentii, conferinte de presa etc. Cele mai inedite proiecte de acest gen au fost: inaugurarea primei cafenele de afaceri din România, BT Café (Bucuresti, 23 iunie 2004), "10 ani BT" (Bucuresti, Cluj, Oradea, Sibiu - martie 2004), "BANCA TRANSILVANIA - Golf Cup" (Pianu de Jos, Alba - octombrie, 2004), "Crosul National al BĂNCII TRANSILVANIA - editia a IX-a" (octombrie, 2003).

Banca Transilvania a fost si prima institutie din acest domeniu care a lansat conceptul de "cafenea de afaceri" - BT Café. Aceasta a fost deschisa în 23 iunie 2004, în Bucuresti, str. Radu Beller nr. 4, sector 1, într-o zona foarte potrivita pentru o astfel de locatie. Acesta ofera clientilor servicii la standarde înalte, internationale. Conceput pentru a fi un mediu informal, dar si de relaxare, BT Cafe se vrea a fi un loc de întâlnire a oamenilor de afaceri, care pot avea parte de avantaje multiple: posibilitatea urmaririi cotatiilor societatilor la BVB, consultarea celor mai importante publicatii financiare din România, posibilitatea efectuarii de tranzactii bancare si altele. 

Un aspect foarte interesant este faptul ca, pe lânga serviciile specifice oferite de

BT Cafe, clientii vor beneficia si de oferta bancara a Bancii Transilvania, prin Agentia Dorobanti, care se afla în imediata vecinatate.

Operatorul BT Cafe este lantul de restaurante La Fattoria, renumit pentru varietatea de tipuri de cafea, croissante, sandwiches, salate, snacks si nu în ultimul rând, savuroasele deserturi se recomanda de la sine prin calitatea La Fattoria.

Doua companii integratoare de sisteme - Telcom International si Kernel Control - au oferit solutia tehnica pentru BT Cafe. Clientii cafenelei se pot, astfel, conecta Wireless la Internet printr-o conexiune de tip Broadband.

Fig. 8. Ad de presa BT Cafe

Pe cele doua ecrane TV de tip plasma cu diagonala de 42 inch sunt difuzate canale de stiri din domeniul financiar.

Pentru a crea atmosfera cafenelei, arhitectii s-au gândit în primul rând la confortul clientilor. Spatiul a fost conceput astfel încât sa confere clientilor deschidere si intimitate în acelasi timp. BT Cafe ofera multe din facilitatile unui birou în atmosfera calma, linistita si neprotocolara a cafenelelor.

Indiferent de tipul evenimentului, acesta este un prilej de întâlnire a reprezentantilor BT cu mass-media, colaboratorii, clientii, potentialii clienti, oficialitati, pentru a sarbatori împreuna.

Banca Transilvania întelege necesitatea construirii unei imagini de marca puternice, menita sa transmita clientilor sai un sentiment de siguranta si credibilitate.