ALTE DOCUMENTE |
CONŢINUT. FORME. CARACTERISTICI
Introducere
Pe masura dezvoltarii economiei si a societatii, relatiile bancilor cu clientela - din ce în ce mai
numeroasa si mai diversificata - au cunoscut o evolutie rapida. Nu a fost nevoie doar de receptivitatea
bancilor la solicitarile clientilor cu privire la gama de produse si servicii necesare acestora, ci, într-o
masura sporita, s-a pus accentul pe studierea tendintelor dezvoltarii pietei si, în acest context, pe
diversificarea ofertei bancare ce anticipeaza nevoile clientelei. Patrunderea în România a capitalului
bancar international, mai ales dupa începerea, în anul 1999, a privatizarii bancilor cu capital majoritar
de stat, a generat o dezvoltare exploziva a produselor si serviciilor bancare destinate clientelei
comerciale, dar mai ales cele din zona de retail banking. Absenta îndelungata a produselor specifice
adresate populatiei a creat oportunitati deosebite pentru bancile internationale care au adaptat
ofertele la specificul tarii noastre. Aceste oportunitati au fost înlesnite si de imprimarea unei tendinte
ascendente în economie, care, începând cu anul 2000 si pâna recent, a cunoscut un ritm de crestere
economica anuala de 6-7%. În plus un numar însemnat de români au parasit temporar tara pentru a
lucra în strainatate, în special în tari din Uniunea Europeana, acest fapt generând importante remiteri
de valuta în tara - folosind servicii bancare si de transfer internationale - cu consecinte în dezvoltarea
produselor de economie, dar si de credite de consum. În buna masura aceste fluxuri financiare au
încurajat consumul, achizitia de bunuri de folosinta îndelungata, dar si contractarea de credite pe
termen lung în domeniul imobiliar si ipotecar.
Concomitent cu dezvoltarea noilor produse si servicii bancile si-au diversificat si canalele de
distributie. Pe lânga agentiile si sucursalele clasice au aparut retelele de bancomate (ATM-uri), de
POS-uri la comercianti, electronic banking etc, dar si asa numitele "banci automate" disponibile
permanent clientilor. În prezent se contureaza, deja, o dezvoltare rapida a "phone banking" sau cu
alte cuvinte: utilizarea telefonului mobil pentru a efectua multiple operatiuni dispuse de clienti în
conturile lor.
7.1. Continutul si forme ale produselor si serviciilor bancare moderne
Bancile ofera clientului o gama complexa si diversificata de produse si servicii, diferite, în functie de
segmentul vizat, de politica proprie, de gradul de adaptare a sistemelor informatice etc. În
acceptiunea generala, întelegerea notiunii de produs bancar presupune o dubla abordare:
Pe de o parte, produsul bancar este destinat clientului si furnizat de institutia de credit ca
instrument pentru satisfacerea cerintelor de consum ale acestuia.
Produsele bancare sunt imateriale, ele fiind recipiente bancare ale consumului financiar (în sens larg)
al clientului. Cele mai raspândite produse bancare sunt creditele si depozitele, acestea angajând
capitaluri. Banca efectueaza aceste operatiuni în calitate de intermediar financiar si tine seama de
costurile si randamentele capitalurilor angajate.
Serviciile bancare reprezinta componente (însotitoare) ale produselor generate de operatiunile pe
care banca le realizeaza în contul clientilor si îmbraca o diversitate de forme, precum:
o Operatiuni în cont curent
o Operatiuni de încasari si plati prin virament în numele si pe contul clientilor
o Operatiuni valutare
o Vânzarea de obligatiuni, titluri de credit si de valoare
o Emiterea si acceptarea de garantii
o Operatiuni cu carduri bancare
o Consultanta bancara si financiara
o Operatiuni de custodie si depozitare a titlurilor de valoare etc
Caracterul de modernitate al produselor si serviciilor bancare este dat atât de continutul si adaptarea
lor la piata cât si de canalele de distributie utilizate. De exemplu, acordarea unui credit pe descoperit
de cont poate fi un produs clasic, atunci când el se ofera clientului la banca, pe baza unei
documentatii anume, sau cu un produs modern, atunci când clientul utilizeaza cardul sau internetul.
Pe de alta parte, în retail banking, bancile utilizeaza metode moderne de scoring în analiza bonitatii
unei clientele numeroase, iar acordarea de credite - un produs clasic - are loc într-o maniera
industrializata, rapida. Procesul de modernizare a produselor si serviciilor bancare se îmbina în mod
firesc si cu diversificarea continua a acestora. Aceasta echivaleaza cu sporirea rentabilitatii bancare în
conditiile gestionarii corespunzatoare a riscurilor aferente. Necesitatea diversificarii produselor si
serviciilor bancare, la noi în tara, a devenit stringenta; mai ales dupa criza majora a sistemului bancar
din anii 1997-1998, soldata cu falimentarea mai multor banci. S-a constatat ca produsele de creditare
prezinta riscurile cele mai ridicate si s-a trecut la acest proces de diversificare, ce are urmatoarele
laturi
1. Diversificarea instrumentelor de depozit, conturilor bancare, depozite bancare pe
diferite tipuri, termene si dobânzi.
2. Eliberarea de carduri si cecuri prin care platile se fac mai rapid si pe seama carora
bancile realizeaza comisoane.
3. Dezvoltarea operatiunilor de transferuri internationale prin racordarea la o retea
complexa de banci de corespondent, firma de carduri etc.
4. Realizarea unor alternative de creditare (leasing si factoring).
5. Promovarea unor produse de asigurare bancara.
6. Gestionarea unor credite în valuta acordate de bancile straine.
7. Operatiuni de schimb valutar, cumparari-vânzari de aur si alte metale pretioase.
8. Gestionarea activelor patrimoniale pentru unii clienti, precum si efectuarea unor
servicii de custodie si depozitare a unor valori imobiliare
Gestiunea prin diversificarea si modernizarea produselor si serviciilor bancare face parte din politica
bancilor comerciale si constituie o preocupare strategica la nivelul cel mai înalt al managementului
bancar. Odata cu diversificarea produselor si serviciilor bancare a fost necesara o organizare si
restructurare a compartimentelor functionale din banci punându-se accentul pe cresterea fortei de
vânzare si pe o procesare "industrializata" în serviciile de back-office. Gestiunea bancara devine mai
eficienta prin diversificarea produselor si serviciilor si prin faptul ca ea contribuie la reducerea sau
chiar la eliminarea blocajului financiar. Introducerea elementelor de marketing pentru a determina
corect cererea noilor produse si servicii, calcularea rentabilitatii acestora sunt, de asemenea, prioritati
ale managementului bancar în directia diversificarii activitatii sale. În acelasi timp se au în vedere si
factorii ce influenteaza cererea si oferta de produse si servicii bancare
Preturile produselor si comisioanele aferente serviciilor bancare;
Puterea de cumparare a solicitantilor de produse si servicii bancare;
Gradul de concurenta bancara;
Politica bancilor de dezvoltare a produselor si serviciilor bancare;
Dezvoltarea canalelor de distributie si calificarea personalului bancar;
Utilizarea unor produse si servicii atractive: banca la distanta/domiciliu,
pachete de produse;
Periodicitatea utilizarii unor produse si servicii bancare;
Gradul de civilizatie si cultura bancara din fiecare tara;
Factori conjuncturali.
Întocmirea unor studii de piata temeinice ajuta bancile sa cunoasca cerinta de noi produse si servicii,
gradul de penetrare în piata si nevoia extinderii retelelor de distributie. Gestiunea bancara este mult
îmbunatatita daca decizia de cumparare a unor produse bancare se bazeaza pe pret, calitate,
publicitate si metoda de distributie.
7.2. Caracteristici ale produselor si serviciilor bancare moderne
În activitatea bancara se urmareste ca promovarea de noi produse si servicii sa aiba loc în conditiile
optimizarii gestiunii, a asigurarii conditiilor de eficienta în distributie si de respectare a standardelor
de calitate cerute de clienti. Principalele caracteristici ale produselor si serviciilor bancare sunt:
a. Produsele bancare sunt imateriale, nefiind supuse uzurii fizice, însa afectate de uzura morala,
procesul de îmbatrânire fiind puternic determinat de inovatia financiar-bancara;
b. Produsele bancare nu pot fi protejate prin brevete, ele fiind în general comune ca si continut;
cel mult pot pastra marca sau denumirea comerciala;
c. Produsele bancare sunt conditionate de reglementari bancare si fiscale, unele produse fiind
introduse ca efect al aplicarii legii;
d. Produsele bancare sunt propuse direct clientilor, nefiind posibile redistribuirea, concesionarea
sau revânzarea. Clientul utilizeaza un produs în relatia directa cu banca emitenta si urmând
regulile de utilizare stabilite de aceasta;
e. Produsele bancare implica angajarea clientelei în derularea operatiunilor bancare, sub forma
întocmirii unei documentatii, potrivit reglementarilor bancii.
Produsele bancare sunt purtatoare de marje, reprezentând venitul net încasat de banci, iar pentru
serviciile bancare se percep comisioane, fie ca un procent din valoarea tranzactiei, fie o suma fixa
pentru procesarea unei operatiuni.
În activitatea bancara se tine seama si de faptul ca produsele bancare se diferentiaza de celelalte
produse oferite de piata si prin unele atribute specifice, cum sunt:
Standardizarea ca urmare a reglementarilor bancare;
Intangibilitatea ca expresie a imaterialitatii acestora;
Volatilitatea ce exprima fluctuatia cererii de produse bancare si a pretului ce se poate schimba
în timp;
Inseparabilitatea în sensul dependentei de o anumita banca, cu exceptia unor operatiuni de
transfer;
Perisabilitatea, în timp, datorita modificarii optiunilor clientilor, a concurentei bancare etc.
Produsele si serviciile bancare cunosc o mare diversitate, chiar în conditiile standardizarii lor, ce tine si
de structura clientelei, de veniturile acesteia, de obiceiurile de consum etc. În peisajul bancar din
România, majoritatea bancilor au un caracter universal si în acest sens oferta de produse si servicii se
adapteaza continuu la piata. Multe produse dispar, altele se modernizeaza si adapteaza, iar pentru
zone noi de interes se lanseaza produse în premiera. Orice produs cunoaste diferite faze, în ciclul sau
de viata, ce încep cu crearea si lansarea acestora, apoi dezvoltarea, maturizarea si declinul. Procesul
continuu de adaptare a gamei de produse bancare la nevoile clientilor si la constrângerile
concurentei se desfasoara în functie de parametrii produsului: volumul, costul, randamentul,
securitatea, fiscalitatea si disponibilitatea.
În crearea de noi produse bancare se au în vedere riscurile inerente implementarii acestora. O
problema majora o constituie selectarea acelor riscuri ce pot fi asumate de banca. Dezvoltarea
sistematica de catre banca a noilor produse si servicii bancare implica, în general, parcurgerea mai
multor etape
o definirea strategiei bancii;
o analiza gamei de produse existente;
o analiza studiilor de marketing prospective;
o explorarea unor variante de noi produse bancare;
59
o evaluarea perspectivelor noilor produse în contextul concurential si în contextul activitatii
bancii;
o crearea produsului si testarea acceptabilitatii;
o lansarea;
o evaluarea periodica a rezultatelor noilor produse.
În ultimii 10-15 ani pe piata bancara internationala au fost lansate si dezvoltate produse financiare
derivate ce urmareau plasarea riscurilor aferente unor produse de baza catre o mare masa de
investitori în întreaga lume. De un succes comercial deosebit s-au bucurat derivatele provenite din
securitizarea unor active imobiliare si ipotecare de pe piata SUA, asigurari ale unor riscuri financiare si
comerciale diverse etc. Provenind din cele mai dezvoltate tari ale lumii, cu un rating ridicat, pe valul
euforiei dezvoltarii economiei mondiale, aceste produse au fost raspândite în cea mai mare parte a
lumii, la loc de frunte situându-se si marile grupuri financiar-bancare internationale. Începutul crizei
creditelor subprime în SUA a reprezentat "detonatorul" uriasei crize financiare ce s-a manifestat cu o
virulenta iesita din comun: falimente bancare, criza de încredere, scumpirea finantarii pentru tarile
emergente si apoi criza economica propriu-zisa. Autoritatile statale si monetare au adoptat planuri
anticriza, produsele derivate au devenit "produse toxice", iar nevoia unor schimbari pe pietele
financiar-bancare din lume, a devenit presanta. Se solicita întarirea supravegherii si a reglementarii pe
toate pietele.
Din fericire, piata româneasca a fost afectata mai putin de criza financiara propriu-zisa, dar cunoaste
din plin efectele crizei economice. Sistemul nostru bancar nu a cunoscut produse bancare derivate,
toxice", ci turbulente au fost generate de cresterea costului finantarii externe si fragilizarea
capacitatii de plata a unor clienti bancari. Banking-ul românesc, consolidat în ultimii ani, si-a continuat
lansarea de produse noi pe zona de carduri bancare, internet-banking, banca la distanta, creditarea
persoanelor fizice, dar si a companiilor si IMM-urilor în noile conditii de criza.
O preocupare majora a multor banci o constituie, în etapa actuala, activitatea de restructurare a unor
credite pentru clientii cu potential, dar afectati sever de criza economica.
60
7.3. Canale de distributie a produselor si serviciilor bancare
Evolutia tehnologica si competitia, în crestere, au determinat bancile sa dezvolte, în cursul ultimilor
ani, un numar din ce în ce mai mare de canale de distributie.
În anii "70 o serie de specialisti preconizau disparitia treptata a retelei de unitati bancare teritoriale
pentru bancile cu activitatea de retail, ca urmare a aparitiei de ATM-uri. La finele secolului trecut s-au
auzit din nou voci care sustineau acelasi lucru, pe fondul aparitiei altor canale de distributie a
produselor de retail-banking. Asemenea profetii au devenit ciclice, însa nimic nu ne îndreptateste sa
credem ca locatiile teritoriale ale bancilor comerciale îsi vor pierde relevanta. Practica demonstreaza
ca diversificarea canalelor de distributie constituie elemente complementare ale retelei clasice.
Începutul anilor 2000 gaseste bancile americane într-o etapa de extindere a retelei teritoriale clasice
pentru a face fata cerintelor clientelei de retail-banking. În România, începutul anilor "90 a însemnat o
extindere importanta a retelei de sucursale si agentii; multe banci, cu exceptia CEC, dublând sau chiar
triplând numarul acestor unitati. În ultimii 5 ani am asistat, pe ansamblul sectorului bancar la o
dublare a numarului de unitati teritoriale, proces temperat în prezent ca urmare a crizei.
În principal, putem vorbi de urmatoarele canale alternative de distributie a produselor
bancare:
v Reteaua de bancomate (ATM-uri) este prezenta în cazul majoritatii bancilor românesti
si, alaturi de functia clasica de eliberare de numerar, i s-au atasat si alte functii:
consultare sold, efectuare de plati catre furnizori de utilitati, promovari de mesaje
publicitare etc. Întretinerea acestor retele presupune sisteme informatice si retele de
comunicatie on-line, protectia contra devalizarilor, asigurarea alimentarii cu fonduri
printr-un sistem securizat de transport etc.
v Reteaua de POS-uri (point of sale) amplasate în unitatile comerciale si de prestari
servicii face posibila plata cu cardul a unui numar crescând de tranzactii comerciale cu
amanuntul catre populatie, eliberari de numerar (dupa caz), reîncarcarea creditelor
telefonice etc. Avantajele evidente pentru comercianti se regasesc în dimnuarea
operatiunilor cu numerar, ce presupun costuri ridicate si riscuri mai mari.
v Reteaua de banca la distanta înseamna facilitarea operatiunilor bancare pe cale
electronica, nemafiind necesara deplasarea clientilor la ghiseele bancare, cu economii
însemnate de timp si mijloace. Banca la distanta este accesibila si persoanelor juridice,
61
legate în sistemul informatic al bancii, carora acest sistem le asigura o gestiune mai
economicoasa a fluxurilor de încasari si plati, mai ales în cazul companiilor ce au o
raspândire teritoriala importanta.
v Banca automata presupune instalarea în anumite locatii a unor mijloace tehnice de
primire si procesare a numerarului depus de clienti în conturile lor, efectuarea unor
operatiuni pe cont fara mijlocirea unui operator bancar, efectuarea unor schimbari
valutare cu posibilitatea eliberarii în numerar etc. Serviciile sunt disponibile permanent
si reprezinta un real interes pentru clienti mari, sofisticati si care nu au timp sa ajunga
în timpul zilei la o unitate bancara.
v Internet banking-ul ofera posibilitatea clientilor bancari de a efectua cumparaturi
folosind aceste retele virtuale, în conditii depline de siguranta si confort.
v Phone banking-ul este din ce în ce mai prezent în tarile dezvoltate si permite ca prin
utilizarea telefonului mobil clientii sa opereze pe conturile lor si sa dispuna oricând de
acces la acestea. În tara noastra acest canal de distributie se afla în faza de pregatiri si
lansare.
În concluzie, dezvoltarea si diversificarea produselor si serviciilor bancare constituie un proces
continuu si este strâns legat de modernizarea si extinderea canalelor de distributie pentru ca
operatiunile bancare sa presupuna pentru clienti siguranta, confort, operativitate si un cost cât mai
scazut.
|
