DIFERENTIEREA OFERTEI INSTITUTIILOR FINANCIAR-BANCARE

DIFERENŢIEREA OFERTEI INSTITUŢIILOR FINANCIAR-BANCARE

2.1. Calitatea serviciului

Calitatea serviciului poate depinde de multe lucruri - cunostintele persoanei care asigura serviciul, aptitudinile ei, motivatia si personalitatea, împrejurarile în care este asigurat serviciul si, de asemenea, perceptia si caracterul clientului care primeste serviciul. Un angajat al bancii, cu experienta mai bogata, care are cunostinte despre produsele si serviciile bancii si a trecut prin multe domenii de activitate bancara, va fi capabil sa asigure un serviciu mai eficient, mai rapid decât o persoana cu experienta de numai o luna.

Institutiile din industria serviciilor bancare pot asigura un control de calitate prin:

asigurarea unui personal bun si asigurarea efectiva a antrenarii si instruirii acestuia;

monitorizarea satisfactiei clientilor, prin supravegherea comportamentului acestora si stabilirea unor proceduri privind sugestiile si reclamatiile;

asigurarea unor metode de distributie (de exemplu, ATM), care sa prezinte un nivel consistent si acceptabil al serviciului.

Suplimentar fata de caracteristicile prezentate, mai exista doi factori "extra" care trebuie luati în considerare în marketingul serviciilor financiar-bancare. Acestia sunt responsabilitatea confidentialitatii pe care o banca o are fata de clientii sai si fluxul informational în dublu sens care exista între banca si clientii sai.

Avantajele pe care le ofera o calitate perceputa de client ca fiind superioara¹:

o mai mare loialitate a consumatorilor

o mai mare repetabilitate a afacerilor

vulnerabilitate redusa la politica de pret

capacitatea de a practica un pret relativ mai mare fara a afecta cota de piata, cu costuri de marketing mai mici

cresterea cotei de piata.

2.1.1. Responsabilitatea confidentialitatii

Responsabilitatea confidentialitatii unei banci se refera la responsabilitatea implicita a unui bancher, care trebuie sa asigure protectia si administrarea fondurilor clientilor într-o maniera multumitoare si sa asigure o consultanta financi 22522o1411w ara adecvata.

Responsabilitatea bancilor în gestionarea fondurilor rezulta din faptul ca majoritatea surselor atrase constau în economiile populatiei sau ale altor categorii de clienti, persoane juridice, sub forma de depozite sau numerar atras. Banii depunatorilor pot fi folositi pentru acordarea de împrumuturi altor clienti. Banca are, de asemenea, responsabilitate fata de persoanele care folosesc serviciile bancii, care pot sa nu înteleaga complet detaliile serviciului si care vor acorda încredere persoanei din banca ce furnizeaza informatia. Banca trebuie sa se asigure ca fiecare client este bine sfatuit.

Prin urmare, bancile au o mare responsabilitate fata de clientii lor. În schimb, si clientul acorda o mare încredere organizatiei si personalului bancii. Asumarea cu succes a responsabilitatii va crea pentru public imaginea unei banci de încredere si solida din punct de vedere financiar. Orice semn de nereusita poate duce la afectarea stabilitatii financiare a clientilor si la scaderea reputatiei bancii.

O banca are responsabilitate atât fata de clientii persoane fizice cât si fata de cei persoane juridice, pentru asigurarea serviciilor de care au nevoie în efectuarea operatiunilor financiar-bancare.

Asigurând serviciile potrivite, într-un mod profesional, banca va insufla siguranta si încredere clientului. De asemenea, prin natura si tipul produselor si serviciilor cumparate, este probabil ca aceasta încredere sa-l determine pe client sa ramâna fidel bancii si sa o foloseasca pentru toate nevoile lui financiare.

Fluxul informational în dublu sens

Este foarte probabil ca serviciile financiar-bancare sa implice tranzactii în dublu sens, între banca si client. Clientii vor viza sucursalele, vor primi materiale informative sau extrase de cont sau vor folosi ATM-urile pentru obtinerea numerarului. Operarea acestor tranzactii asigura bancilor posibilitatea obtinerii informatiilor la zi despre o persoana sau operatiunile firmei. Aceste informatii pot fi folosite pentru mentinerea si dezvoltarea relatiei cu clientul si pot conduce la posibilitati mai mari de vânzare pentru banca.

2.2. Imbunatatirea calitatii serviciilor

Una dintre cele mai importante modalitati de evidentiere a unei institutii de servicii o constituie îmbunatatirea continua a serviciilor proprii, în comparatie cu cele ale concurentei. Pentru a realiza acest lucru, ea trebuie sa presteze serviciul la nivelul dorit de consumatori si chiar sa depaseasca nivelul respectiv. Asteptarile consumatorilor sunt determinate de experientele lor anterioare, de comunicatiile în legatura cu serviciul în cauza si de publicitatea facuta de firma prestatoare. Ei aleg un prestator sau altul în functie de aceste trei criterii, iar dupa efectuarea prestatiei compara serviciul receptat cu serviciul dorit.

Trei specialisti, A. Parasuraman, V.A. Zeithaml si L.L. Berry, au alcatuit un model al calitatii serviciului, care evidentiaza principalele cerinte pe care trebuie sa le îndeplineasca un serviciu pentru ca acesta sa atinga nivelul dorit de cumparator. Modelul scoate în lumina cinci neajunsuri care pot determina o receptionare defectuoasa a serviciului.

Fig. 2. Modelul calitatii serviciului[1]

1. Diferenta dintre asteptarile consumatorului si nivelul acestora, asa cum este perceput de catre conducerea firmei: Conducerea nu percepe întotdeauna corect ceea ce doresc cumparatorii. De pilda, conducerea unei banci ar putea crede ca clientii doresc servicii mai rapide, pe când, în realitate, nemultumirile acestora pot fi legate de interesul si amabilitatea scazuta de care dau dovada angajatii din front.

2. Diferenta dintre nivelul perceput de conducere si caracteristicile de calitate ale serviciului: Conducerea poate sa perceapa corect dorintele cumparatorilor, dar fara sa mentioneze exact nivelul prestatiei ce urmeaza a se efectua. De exemplu, conducerea bancii poate cere angajatilor sa fie activi si amabili, fara a specifica si cât de activi.

3. Diferenta dintre caracteristicile de calitate ale serviciului si distributia acestuia: Personalul poate fi insuficient pregatit, epuizat, incapabil sau rauvoitor, ceea ce contribuie la neîncadrarea în standardele de calitate propuse; i se poate cere respectarea unor standarde contradictorii, cum ar fi petrecerea unui timp mai îndelungat cu ascultarea clientului si servirea mai rapida a acestuia.

4. Diferenta dintre distributia serviciului si comunicatiile între client si firma: Asteptarile consumatorului sunt determinate si de afirmatiile facute de reprezentantii firmei si de cele prezentate în cadrul activitatii promotionale. Daca într-o brosura este prezentata o unitate, un mediu prietenos si confortabil, iar clientul ajunge în aceasta si o gaseste având un aspect banal, saracacios, înseamna ca asteptarile sale au fost înselate de comunicatiile referitoare la serviciul în cauza.

5. Diferenta dintre serviciul receptat si serviciul dorit: Aceasta survine în momentul în care consumatorul apreciaza în mod diferit prestatia efectuata de catre firma si percepe necorespunzator calitatea serviciului.

Aceeasi specialisti au ajus la concluzia ca asupra calitatii unui serviciu influenteaza cinci factori determinanti. În ordinea importantei, acestia sunt:

corectitudinea: capacitatea de a presta în mod fidel si atent serviciul promis.

receptivitatea: dorinta de a veni în ajutorul consumatorilor si de a le furniza cu

promptitudine serviciul.

siguranta: competenta si amabilitatea angajatilor, cât si capacitatea lor de a

inspira încredere cumparatorilor.

individualizarea: dispozitia de a trata cu atentia cuvenita fiecare cumparator în

parte.

elementele tangibile: prezenta facilitatilor materiale, a echipamentului, personalului si a materialelor publicitare.

2.3. Diferentierea produselor si serviciilor bancare

În ciuda limitelor legate de specificul activitatii bancare, s-a inregistrat o extindere continua a gamei sortimentale, creditele si depozitele (produse bancare traditionale) fiind din ce în ce mai mult echipate cu servicii considerate pâna acum "anexe". Exista limite în ceea ce priveste posibilitatea bancilor de a obtine avantaje concurentiale pe termen lung, ca urmare a inovarii si diferentierii serviciilor datorate imposibilitatii brevetarii produselor si serviciilor bancare, si reglementarii foarte stricte a acestora de catre autoritatile în domeniu.

Diferentierea produsului bancar cuprinde încercarea, din partea bancilor, de a oferi cel mai potrivit raspuns la varietatea nevoilor consumatorilor. Din cauza intangibilitatii produselor, bancile trebuie sa aiba în vedere tehnici care au o mai mare încarcatura psihologica si care sunt legate de politica de marca, politica de pret, politica de evidentiere a unor beneficii ale produselor, politica de publicitate si relatii publice, etc.

Diferentierea gamei de produse si servicii bancare se manifesta adesea prin unele nuantari ale parametrilor acestora, precum: durata si destinatia creditelor, modalitatea de garantare, dobânzi, servicii suplimentare, diverse facilitati.

Cel mai important element de diferentiere se refera la asigurarea unei calitati înalte a serviciilor prestate. Astfel, strategia de baza în domeniul produsului oricarei întreprinderi financiare o formeaza strategia calitatii. Locul principal detinut de aceasta strategie în ansamblul strategiilor de produs pleaca de la realitatea ca, cel putin teoretic, toate celelalte mijloace de diferentiere au fost epuizate. În functie de situatia în care se gaseste la un moment dat, societatea bancara poate opta pentru una din urmatoarele variante[2]:

îmbunatatirea calitatii

mentinerea calitatii

diferentierea calitativa

Alt element de baza al politicii de diferentiere este realizarea unor "pachete" de servicii (package). Pachetul permite satisfacerea simultana a mai multor nevoi, deoarece el asociaza mai multe servicii si, datorita acestei combinari, banca poate realiza o diferentiere.

De exemplu, pornind de la un produs de baza - contul de depozit - banca poate asocia un pachet de servicii, pentru care poate alege o denumire, adaugand:

• un card
• un transfer automat
• servicii de asigurari
• servicii de consultanta, etc.

Unul dintre cele mai utile instrumente în realizarea diversificarii este matricea produs/piata propusa de Igor Ansoff, care are avantajul de a fi usor de aplicat. Analiza acestui model permite evidentierea tipului de strategii care pot fi aplicate de institutiile bancare.

2.4. Modelul strategic al lui Ansoff

Plecând de la acest model, Badoc evidentiaza posibilitatile unei institutii financiare de diversificare relativa a produselor sale sau ale pietei. Interesul acestei abordari consta în parcurgerea cadranelor strategice (1), apoi (2) si (3) înainte de a se angaja în una dintre strategiile din cadranul (4).

Tabel 2. Elaborarea unei matrice de crestere produs/piata pentru societatile financiare.

(1) Comercializarea produselor actuale pe piete actuale

Aceasta strategie consta în cresterea vânzarilor, fara a modifica fundamental nici produsele, nici tipul de clientela vizata. Pentru aceasta, institutia poate proceda la largirea gamei actuale (un catalog mai larg, cresterea garantiilor, servicii mai bune), adica elaborarea unui "pachet" mai bine adaptat asteptarilor clientelei din diferite canale de distributie. Strategia din cadranul 1 prezinta dublul avantaj de a fi relativ facila si, mai ales, de a comporta mai putine riscuri decât altele.

(2) Comercializarea produselor actuale pe piete noi

Aceasta strategie prezinta o complexitate mai mare decât prima si necesita mai multe resurse. Actiunile bancii se pot orienta în mai multe directii:

- dezvoltarea retelei de sucursale si filiale pentru a bordarea unor segmente de piata noi.

- realizarea unei politici de alianta. Multe societati financiare cauta sa încheie acorduri de alianta, în scopul realizarii unei mai bune prezente a produselor pe plan national sau international. Ele sunt tot mai întâlnite între bancile europene, dar, în egala masura, între banci si societati de asigurare.

(3) Comercializarea produselor noi pe piata actuala

Pentru aplicarea acestei strategii, societatile financiare se straduiesc sa capitalizeze la maximum infrastructura actuala (distributie, fisiere, imagine etc.), prin largirea gamei de produse si servicii pe care pot sa le ofere clientelei actuale. În cadrul acestei strategii, unele societati financiare lasa filialelor lor libertatea de a propune produse specifice în tara lor de origine (de exemplu, Barclays Bank si grupul de asigurari Generali).

De asemenea, aceasta strategie se adapteaza la realizarea acordurilor încrucisate între banci si societati de asigurari pentru vânzarea produselor apartinând acestor doua tipuri de institutii prin canalele lor de distributie. De exemplu, în Marea Britanie, Lloyds Bank vinde produsele lui Abbey Life si reciproc; în Franta, BNP (Banque National de Paris) vinde produsele de la UAP (Union des Assurances de Paris) si invers.

(4) Propunerea de produse noi pietelor noi

Dintre toate strategiile, aceasta este cea care prezinta cele mai mari riscuri. Fundamentarea acestei strategii presupune un raspuns la urmatoarele întrebari:

Daca investitiile decise pentru noile achizitii n-ar fi mai bine plasate pentru

întarirea strategiilor actuale. Expansiunea este fara indoiala un element pozitiv, dar ea trebuie sa se bazeze pe o pozitie buna la nivel local;

Daca investitiile nu depasesc posibilitatile financiare ale institutiei, daca nu

blocheaza eforturile necesare pentru alte strategii.

2.5. Instrumente de diferetiere competitiva

Atunci când îsi elaboreaza strategia de marketing, o companie trebuie sa stie în ce mod poate sa obtina un avantaj competitiv. Numarul posibilitatilor de diferentiere depinde de tipul industriei din care face parte firma. Exista ramuri care prezinta numeroase posibilitati de diferentiere si altele care prezinta putine astfel de posibilitati. Boston Consulting Group (BCG) a scos în evidenta existenta a patru ramuri industriale, în functie de numarul avantajelor competitive posibile si de marimea acestora.

Ele sunt urmatoarele[3]:

Industria "de anvergura" este cea în care firmele pot obtine avantaje putine la numar, dar importante.

Industria "inerta" este cea în care exista putine avantaje potentiale, toate nesemnificative. Firmele ar putea încerca sa angajeze personal de vânzare mai bine pregatit, sa creasca salariile acestora, dar avantajele obtinute vor fi mici. În acest caz, profitabilitatea obtinuta nu are legatura cu cota de piata a firmei.

Industria fragmentata este cea în care firmele dispun de multe posibilitati de diferentiere, dar acestea sunt putin importante.

Industria specializata este cea în care firmele dispun de posibilitati de diferentiere numeroase si importante.

Tabel 3. Cele patru ramuri industriale (conform BCG)

S-a efectuat un studiu despre implicatiile strategiei de marketing asupra profitului, realizat pe o serie de firme americane si europene. Studiul demonstreaza ca firmele care câstiga cel mai putin din investitiile pe care le fac, opereaza pe pietele unde cu greu se poate face diferentierea produselor, de exemplu în industria miniera. Acolo unde se poate face o diferentiere, pierd cei care ofera o calitate inferioara sau care înregistreaza mai multe retururi. Categoria cea mai performanta este constituita din companiile care ofera calitate superioara pe piete pe care gradul de diferentiere este ridicat (BMW, Mercedes, Toyota, etc. ). Companiile din aceasta categorie detin o cota de piata importanta, deoarece între cota de piata si randamentul investitiilor exista o corelatie.

Avantajele concurentiale sunt temporare. Companiile descopera ca principalele avantaje pe care le ofera sunt copiate de concurenti fiind, prin urmare, foarte perisabile. Acest lucru se întâmpla cu precadere în domeniul serviciilor financiare.

Solutia pentru a împiedica eroziunea avantajelor este de a identifica noi avantaje potentiale si de a le introduce cât mai rapid pe piata. Companiile nu se asteapta sa obtina un singur avantaj. Ele spera sa beneficieze de o serie de avantaje care vor contribui de-a lungul timpului la cresterea cotei lor de piata.

Nu toate firmele dispun de o mutime de posibilitati de reducere a costurilor sau de

creare a unei oferte avantajoase. Unele firme vor identifica multe posibilitati de obtinere a unor avantaje minore, usor de imitat si, deci, un caracter temporar. Solutia, în acest caz, consta în identificarea continua de noi avantaje potentiale si fructificarea lor treptata, cu scopul de a-i împiedica pe concurenti sa restabileasca echilibrul. Aceste firme trebuie sa faca o rutina din inovare, urmarind nu atât sa obtina un avantaj major pe care sa-l poata mentine, ci, mai degraba, sa câstige o cota de piata prin introducerea continua de mici modificari, respectiv diferentieri, în oferta.

O firma îsi poate diferentia oferta proprie fata de cea a concurentilor sai în raport cu patru elemente de baza ale activitatii sale: produsul, serviciul, personalul sau imaginea sa.

Tabel 4. Variabilele diferentierii

2.5.1. Diferentierea produselor si serviciilor

Acestea sunt valabile si pentru servicii, fiind necesara o îmbinare a primelor variabile

Bancile trebuie sa tina cont de cele 4 caracteristici ale serviciilor: intangibilitatea, inseparabilitatea, perisabilitatea si varietatea si sa încerce sa conceapa un serviciu adaptat nevoilor clientilor sai.  Pe lânga aceste caracteristici generale ale serviciilor bancare, apar unele elemente specifice serviciilor financiar bancare:

obligativitatea asigurarii unui grad de confidentialitate a informatiei

responsabilitatea morala a consultantei acordate.

Putem constata ca se practica doua tipuri de asistenta:

asistenta consultativa: concretizandu-se în serviciile prestate de angajatii bancii

privind ansamblul problemelor economice, financiare, juridice, sociale, interne si externe pe care le implica o tranzactie.

asistenta angajata: se practica de catre banci din dispozitia si prin înlocuirea

clientului în derularea tranzactiei. Banca este mandatata aici de catre client sa deruleze în numele acestuia afacerea. În astfel de cazuri, banca furnizeaza un pachet de servicii bancare legat de o anume tranzactie.

Bancile trebuie sa identifice serviciile specifice nevoilor manifestate de segmentul pe care doresc sa-l acopere.

2.5.2. Diferentierea personalului

Firmele pot obtine un puternic avantaj competitiv prin angajarea si pregatirea unui personal cu calitati superioare celor ale personalului concurentilor. Astfel, excelenta reputatie de care se bucura firma Singapore Airlines se datoreaza în mare masura frumusetii si gratiei stewardeselor.

Un personal bine pregatit trebuie sa îndeplineasca sase conditii:

competenta: angajatii trebuie sa posede cunostintele si aptitudinile necesare;

amabilitate: angajatii rebuie sa fie prietenosi, espectuosi si atenti;

credibilitate: angajatii trebuie sa fie demni de încredere;

siguranta: angajatii trebuie sa-si îndeplineasca cu promptitudine si consecventa obligatiile;

spirit de raspunere: angajatii trebuie sa raspunda prompt la cererile si problemele clientilor;

comunicativitate: angajatii trebuie sa-i înteleaga pe clienti si sa se exprime pe întelesul acestora.

2.5.3. Diferentierea imaginii

Chiar si atunci când ofertele concurente sunt similare, cumparatorii pot reactiona diferit la imaginea firmei sau a marcii.

Personalitatea unei marci de succes nu se naste de la sine. Ea este rezultatul aplicarii unui program de creare a identitatii. Instrumentele folosite la formarea identitatii sunt numele, emblemele, simbolurile, amosfera si evenimentele. În cel mai fericit caz, acestea vor contribui la crearea imaginii de marca dorite. Identitatea se refera la modalitatile prin care o firma urmareste sa se identifice pe sine în fata clientilor sai, iar imaginea reprezinta modul în care publicul consumator percepe firma respectiva. Firma îsi creeaza propria identitate cu scopul de a modela imaginea publicului consumator despre ea însasi, imagine care este determinata pentru fiecare persoana în parte de o serie de factori.

Fiecare cauta anumite caracteristici la o imagine. Ea trebuie sa fie purtatoarea unui mesaj unic, care sa sugereze principala calitate si pozitia produsului pe piata. Mesajul trebuie sa fie trimis într-un mod distinct pentru a nu fi confundat cu mesajele similare ale concurentilor. Imaginea trebuie sa aiba suficienta forta emotionala, în asa fel încât sa stârneasca dorintele si curiozitatea cumparatorilor.

Simbolurile: o imagine puternica se bazeaza pe unul sau mai multe simboluri care au ca scop recunoasterea de catre consumatori a firmei sau a marcii. Emblemele trebuie sa ajute la recunoasterea instantanee a firmei sau a marcii. Se pot alege oameni, animale sau obiecte dar si unele elemente de identificare, culori sau sunete.

Presa scrisa si mijloacele audio-vizuale: simbolurile alese trebuie introduse în reclame care transmit personalitatea firmei respective. Mesajul trebuie sa apara în mai multe publicatii, iar articolele de papetarie si cartile de vizita trebuie sa reflecte aceeasi imagine pe care firma doreste sa o transmita.

Atmosfera: spatiul în care firma produce sau desface produsele, ori presteaza serviciile devine un alt element puternic generator al imaginii acesteia. Bancile care doresc sa-si formeze o imagine favorabila trebuie sa aleaga cladirea, interiorul, culorile, materialele si mobila cele mai potrivite.

Evenimentele: O companie îsi poate crea propria identitate legând-o de tipul de evenimente pe care le sprijina financiar.