Mediul concurential

Finante

ALTE DOCUMENTE

Notiuni privind cenzorii si auditorul independent al bancii

Metode de masurare si combatere a evaziunii fiscale

CERERE DE CREDIT PENTRU PERSOANE FIZICE

PIETE FINANCIARE

FINANTE PUBLICE GRILE REZOLVATE

Riscul de tara, risc investitional sau risc de creditare ?

BANCA NATIONALA A ROMANIEI IN PERIOADA 1944 - 1989

FUNCTIA DE BANCA A BANCILOR

GESTIUNEA OPERATIUNILOR DE CONT CURENT

INSTITUTII FINANCIARE EUROPENE

FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE

SECTIA FINANTE BANCI

Mediul concurential

S.C. Nonoz S.R.L

CUPRINS

CUPRINS. 2

INTRODUCERE

Partea teoretica

CAPITOLUL 1

MEDIUL DE MARKETING 6

1.1. Micromediul de marketing al intreprinderii .

1.2. Macromediul de marketing al intreprinderii

CAPITOLUL 2

STRATEGIA DE PRODUS a unitatii economice ...........2

2.1. Conceptul de produs

2.1.1. Definirea conceptului de produs

2.1.2. Structura pe niveluri a produselor

2.2. Mixul si linia de produse

2.2.1 Mixul de produs

2.2.2 Linia de produse

2.2.2.1. Analiza liniilor de produse..

2.2.2.2. Lungimea liniei de produse.

2.2.2.3. Modernizarea liniei de produse.

2.2.2.4. Curatarea liniei de produse

2.3. Politica de produs

2.3.1. Ciclul de viata al produselor

2.3.2. Elemente constitutive ale politicii de produs

2.3.2.1. Produsele si clasificarea lor

2.3.2.2. Marca.

2.3.2.3. Conditionarea, ambalarea, etichetarea..

2.4. Crearea si lansarea noilor produse

2.4.1. Crearea de noi produse

2.4.2. Lansarea noului produs

2.4.3. Acceptarea produsului

CAPITOLUL 3

CONCURENTA

3.1. Concurenta - concept, continut

3.2. Functiile si rolul concurentei

3.3. Forme de concurenta

3.3.1. Concurenta pura si perfecta

3.3.2. Concurenta imperfecta

3.3.2.1. Concurenta monopolista..

3.3.2.2. Monopol..

3.3.2.3. Oligopol

CAPITOLUL 4

POZITIONAREA produselor..................... ..

4.1. Consideratii si definirea conceptului

4.2. Etapele determinarii pozitionarii

4.3. Strategii de pozitionare

4.4. Modalitati de repozitionare

4.5. Erori de pozitionare

PARTEA PRACTICA

CAPITOLUL 1

PREZENTAREA GENERALA a s.c. ozone LABORATORIES S.R.L.

CAPITOLUL 2

GAMA DE PRODUSE

2.1. Prezentarea portofoliului de produse

2.2. Strategia lansarii noilor produse

2.3. Ambalarea si etichetarea

CAPITOLUL 3

ANALIZA CONCURENTILOR

Concluzii si propuneri finale..

BIBLIOGRAFIE

INTRODUCERE

Starea actuala a economiei romanesti impune o preocupare crescanda pentru dezvoltarea unei activitati cat mai performante din punct de vedere al marketingului. Comercializarea unor produse de calitate si prestarea unor servicii satisfacatoare din punct de vedere calitativ reprezinta una dintre cele mai importante cerinte impuse de piata romaneasca in conditiile unui mediu economic puternic concurential. Acest fapt este determinat de evolutia economica a tarii noastre in ultimii cativa ani si de intrarea Romaniei in Uniunea Europeana.

Pornind de la aspectele generale mai sus mentionate, prezenta lucrare isi propune sa trateze succint cateva elemente considerate a fi importante pentru asigurarea succesului si supravietuirii pe piata a oricarei organizatii.

Motivul pentru care am ales sa tratez aspectele legate de activitatea firmei S.C. Nonoz S.R.L. este acela ca, desi e infiintata de doar 7 ani, firma s-a dezvoltat si s-a impus pe piata foarte repede, fapte dovedite si prin analizarea cifrei de afaceri, ajungand sa concureze cu marii producatori de pe piata noastra. Am subliniat modalitatea prin care firma a ajuns pe pozitii inalte in scurt timp, aspectele importante legate de politica firmei, dar mai ales am identificat punctele slabe ale firmei, puncte care ar trebui tratate cu seriozitate pentru a-si sustine viitoarea dezvoltare.

Lucrarea este structurata in patru parti teoretice si o parte practica. In cadrul teoretic am incercat sa surprind cat mai cuprinzator opinii, elemente definitorii sustinute de autori recunoscuti in domeniul marketingului, capitolele teoretice referindu-se la: mediul de marketing al intreprinderii, strategia de produs a unitatilor economice, concurenta si pozitionarea produselor.

Partea practica trateaza analiza principalilor concurenti ai firmei pe piata produselor farmaceutice. Lucrarea se incheie cu concluziile si opiniile personale care fac referire la tema studiata.

Mediul de marketing este analizat din perspectiva micromediului si a macromediului, care influenteaza strategia de produs a unitatii economice, mixul si linia de produse, crearea si lansarea noilor produse.

Politica de produs nu poate fi definitivata decat dupa un studiu atent al concurentei, a rolului acesteia si a formelor sale.

Dupa parcurgerea etapelor anterior enumerate, intreprinderea poate recurge la stabilirea cu exactitate a strategiei de pozitionare a produselor sale, poate studia eventualele modalitati de repozitionare si in acelasi timp incercand sa evite unele erori de repozitionare.

Paginile care urmeaza nu isi propun sa epuizeze aspectele legate de problemele prezentate mai sus, ci sa faca o prezentare a acestora si sa sublinieze aspectele cele mai importante.

PARTE TEORETICA

CAPITOLUL 1

MEDIUL DE MARKETING

Orice persoana, organizatie, institutie, intreprindere traieste si isi desfasoara activitatea intr-un complex de conditii si restrictii care constituie mediul. Intre acestea si mediu exista un schimb permanent de bunuri, servicii, informatii. Cei care au capacitatea si realizeaza o mai buna incadrare la cerintele mediului sunt rasplatiti printr-o pozitie mai avantajoasa si confortabila in mediu.

Conceptul de marketing acorda o atentie si un loc primordial relatiei intreprindere - mediu.

Mediul de marketing al intreprinderii este format din ansamblul elementelor si factorilor exteriori acesteia care ii influenteaza capacitatea de a satisface nevoile si dorintele clientilor. Mediul de marketing poarta in sine oportunitati si amenintari la adresa agentilor economici. Este insa necesar ca acestea sa fie intensificate, depistate, adica sa fie cunoscute, chiar anticipate. Deci mediul, cerintele, tendintele, megatendintele, dinamica acestuia, trebuie cunoscute. Se creaza astfel pe de-o parte, premisele exploatarii, fructificarii si valorificarii oportunitatilor, iar pe de alta parte, prevenirea aparitiei amenintarilor.

Mediul de marketing cuprinde: micromediul si macromediul. In Figura 1 este prezentata incadrarea firmei in acestea :

Socio - cultural

o j E

l u c

i r o

t i n

i d o

c i m

c i

T D

e e

h m

n o

o g

l r

o a

g f

i i

c c

Natural

Figura 1. Mediul de marketing

1.1. Micromediul de marketing al intreprinderii

Micromediul de marketing cuprinde componentele mediului cu care firma este in contact permanent si direct. "Actorii" micromediului sunt deci: furnizorii, intermediarii, consumatorii, concurentii, publicul si firma insasi.

FURNIZORUL - reprezinta componenta principala a pietei in "amonte" a firmei. Sunt intreprinderi sau indivizi care livreaza intreprinderii resursele materiale necesare pentru a produce si oferi produse si servicii clientilor. Acestia joaca un rol important in desfasurarea normala, ritmica a procesului de productie din intreprindere si implicit in onorarea prompta a comenzilor primite de la clienti.

Alegerea si selectarea furnizorilor are deci o importanta deosebita, printre criteriile de alegere numarandu-se: seriozitate, pretul, distanta, cheltuielile de transport - aprovizionare, puterea economica, "imaginea" pe piata etc. Este recomandabil ca intreprinderea sa aiba relatii contractuale cu mai multi furnizori din acelasi domeniu, pentru a nu se crea dependenta de unul singur. Totodata, cu furnizorii principali se vor incheia relatii de lunga durata.

INTERMEDIARII - sunt persoane juridice sau fizice care se interpun intre firma si furnizor, respectiv firma si consumatorii acesteia. Exista mai multe tipuri de intermediari[2]:

a) Intermediari independenti - angrosisti, detailisti, revanzatori. Acestia cumpara si platesc marfa, obtin dreptul de proprietate asupra ei si implicit riscul asupra proprietatii, cu scopul de a obtine profit prin revanzare.

b) Intermediari finctionali - angrosisti, detailisti, brokeri, agenti si reprezentante ale firmelor. Spre deosebire de primii, acestia doar intermediaza tranzactiile. Ei nu cumpara titlul de proprietate asupra marfii, ci lucreaza pe baza de comision, acesta fiind stabilit ca un procent din valoarea tranzactiei, sau in suma fixa pe unitatea de produs.

c) Firme de distributie - acestea dispun de baze de date si depozite care asigura stocarea si protejarea marfurilor inaintea destinatiei urmatoare din lantul distributiei. De obicei lucreaza pe baza de contracte de inchiriere cu furnizorii.

d) Firme de transporturi - asigura deplasarea marfurilor si integritatea acestora pe durata deplasarii intre diferitele "secvente" ale canalului furnizor-producator-consumator. Lucreaza pe baza de comenzi, cheltuielile de transport fiind suportate de furnizor si/sau beneficiar in functie de conditia "franco" convenita intre acestia.

e) Agentii de servicii de marketing, ca de exemplu agentiile de publicitate, firme de cercetari de marketing, firme de consultanta etc.

f) Institutii financiar-bancare: banci, agentii de credit, firme de asigurari etc., acestea asigurand servicii financiar-bancare.

g) Prescriptorii (sau sfatuitorii) - sunt persoane fizice sau juridice care ajuta si influenteaza cumparatorii in decizia de cumparare. Prescriptorii sunt persoane care pot sa ofere o parere avizata despre calitatile si defectele unui produs sau seviciu.

CONSUMATORII - reprezinta variabila principala a micromediului de marketing al firmei. Exista patru categorii de consumatori:

Consumatorii de bunuri de consum - sunt cei mai numerosi si cuprind persoane si familii care cumpara si utilizeaza produse si servicii destinate satisfacerii nevoilor si dorintelor personale si/sau gospodaresti;

Consumatorii industriali - intreprinderi sau firme care cumpara produse si servicii necesare producerii si vanzarii altor produse si servicii in scopul de a obtine profit, sau atingerii altor obiective.

Institutii si agentii guvernamentale nonprofit - cumpara produse si servicii pentru a produce si oferi servicii publice, sau pentru a le transfera altora, care au nevoie de ele.

Cumparatori externi ai produselor si serviciilor firmei - cuprind toate categoriile precedente care au sediul in afara tarii de origine a firmei.

Desigur o firma poate avea piete sau consumatori tinta in toate cele patru categorii de consumatori. Intervine aici destinatia in consum a produselor si serviciilor sale, modul de utilizare si exploatare a produselor si serviciilor oferite etc.

CONCURENTII

Pozitia unei intreprinderi in mediu este cu atat mai solida cu cat aceasta va satisface mai bine si mai eficient decat concurentii sai exigentele si tendintele mediului, nevoile si dorintele consumatorului. Pentru aceasta mai este necesara si identificarea, cunoasterea si monitorizarea concurentilor. Orice informatie privind actiunile, planurile, intentiile - prezente sau viitoare - ale oricarui concurent prezinta importanta si valoare. Conceptia si orientarea de marketing distinge urmatoarele tipuri de concurenta[3] pentru o firma:

Concurenta la nivelul dorintelor, a raspunsului;

Concurenta generica;

Concurenta la nivelul produsului;

Concurenta la nivelul marcii produsului;

Concurenta intre punctele de vanzare.

PUBLICUL

Prin "public" se intelege in general un grup care are un impact sau un interes actual sau viitor asupra firmei. Orice firma isi desfasoara activitatea intr-un "public" si intra in relatii cu acesta.

Relatiile cu publicul (Public Relations) reprezinta o componenta de baza a mixului promotional. In centrul acestora se afla firma in ansamblul sau. Tinta relatiilor cu publicul consta in crearea, sustinerea, si consolidarea unei imagini favorabile, a unei reputatii si notorietati in cadrul publicului.

Publicul nu este omogen, este puternic segmentat, principalele segmente de public intalnite fiind:

o actionarii firmei,

o investitorii de capital,

o publicul financiar (banci, firme de asigurari etc.),

o media (ziare, reviste, radio, televiziune),

o institutii si organisme ale administratiei locale si respectiv centrale, cetatenesti (profesionale, pentru protectia consumatorilor, a mediului etc.),

o personalul propriu al firmei.

Pentru fiecare segment trebuie gasite canale si cai specifice de comunicare, de creare si pastrare a unor relatii favorabile.

Prestigiul firmei, imaginea ei este rezultatul parerilor si atitudinilor segmentelor de public fata de firma si produsele sale. O imagine favorabila nu poate avea decat efecte benefice asupra firmei:

atrage investitorii de capital;

genereaza credibilitate in relatiile cu partenerii;

faciliteaza obtinerea de credite si imprumuturi;

atrage forta de munca cu o mai buna calificare si competenta;

stimuleaza vanzarile;

sporeste loialitatea clientilor;

faciliteaza lansarea si acceptarea noilor produse pe piata;

ofera sanse sporite de cucerire rentabila a noi segmente de piata.

FIRMA - intra in relatii cu toti "actorii" prezentati (relatii de aprovizionare, de vanzare, de colaborare si cooperare, de concurenta).

Fructificarea si valorificarea acestor relatii depinde mult de mediul intern de marketing al intreprinderii, de structura organizatorica, de relatiile dintre conducerea managementului si managerii departamentelor, dintre conducere si ceilalti angajati, in general relatiile umane din firma au un rol deosebit. Ceea ce confera "personalitate" firmei este mentalitatea, cultura de marketing a personalului, mandria, demnitatea.

In marile firme exista publicatii interne prin care se realizeaza comunicatii intre management si ceilalti angajati din firma. Este important ca periodic sa se prezinte angajatilor problemele majore curente si de perspectiva a firmei.

Stiinta si capacitatea de a combina si doza optim, rational, resursele umane cu cele materiale, financiare, informationale, impletita cu arta de a antrena, mobiliza si motiva oamenii, determina capacitatea si forta "sinergica" a organismului viu care este firma .

1.2. Macromediul de marketing al intreprinderii

Componentele macromediului opereaza intr-un context larg de forte si tendinte care formeaza macromediul de marketing. Succesul firmei depinde de capacitatea acestora de a anticipa si a raspunde profitabil nevoilor si cerintelor acestor forte si tendinte, care reprezinta "variabile necontrolabile" pentru firme. Aceste firme ale macromediului se pot grupa in sase categorii de medii:

demografic

economic

natural

tehnologic

politic si juridic

socio - cultural

Mediul demografic

Populatia reprezinta componenta principala a acestuia. Principalele tendinte referitoare la populatie sunt:

a. Cresterea exploziva a populatiei - ingrijorarea este determinata de doi factori: caracterul limitat al unor resurse necesare vietii si sporul populatiei inegal, provocand discrepante tot mai accentuate.

b. Piramida varstei populatiei - determina intr-o masura considerabila volumul si structura nevoilor. Fiecare grupa are nevoi, dorinte specifice, astfel oferta trebuie dimensionata si structurata potrivit acestora.

c. Educatia si instruirea populatiei - de asemenea un factor de diferentiere si diversificare a nevoilor, dorintelor si aspiratiilor omului.

d. Familia - exista urmatoarele tipuri de familii: persoana singura, familii fara copii, cu copii - casatoriti sau necasatoriti, vaduv (a). Se resimt tot mai mult si unele schimbari fata de trecut: casatoriile se fac mai tarziu, "emanciparea" mai timpurie a femeii si a copiilor, cresterea numarului de divorturi, a concubinajelor etc. Fiecare categorie are nevoi, dorinte specifice, obiceiuri si comportamente diferite in consum.

e. Schimbari geografice ale populatiei - deplasari in profil geografic a populatiei (intre tari si/sau in interiorul tarilor), acestea atragand modificari in structurarea geografica, teritoriala a ofertei.

f. Grupuri etnice - in interiorul aceleiasi tari se pot intalni diferentieri mari in privinta traditiilor, comportamentului in consum determinate de factori de natura etnica, religioasa etc.

g. Abordarea mediului demografic la nivelul "microintreprinerilor"

Toate caracteristicile si tendintele prezentate determina o "fragmentare si segmentare" a populatiei globale in microsegmente, micropiete de populatie. Ca si criterii de segmentare enumeram: sex, varsta, educatie, domiciliu, etnie, stil de viata etc. Fiecare microsegment are caracteristici proprii, preferinte si obiceiuri de consum. Cunoasterea si adaptarea ofertei potrivit acestora, reprezinta conditii ale succesului intreprinderii in mediu.

Mediul economic

Mediul economic influenteaza nevoile si cerintele pietelor si cuprinde factori cum ar fi: "globalizarea" economiei, nivelul de dezvoltare economica, natura relatiilor economice, puterea de cumparare a populatiei, veniturile acesteia. Factorii care se manifesta in mediul economic sunt:

v conjunctura economica globala: crestere/stagnare economica, importuri/exporturi, structura schimburilor externe, rata inflatiei, investitii etc.;

v largirea Uniunii Europene;

v conjunctura sectorului intreprinderii;

v schimburi structurale: evolutia structurii bugetelor de familie, concentrarea intrepriderilor.

Mediul natural

Mediul natural se deterioreaza tot mai mult sub actiunea omului, astfel poluarea aerului si a apei, reducerea stratului de ozon, efectul de sera si altele pun in pericol insasi exstenta vietii pe planeta. Impactul conditilor naturale, a calitatii mediului asupra marketingului e tot mai mare. Principalele tendinte ce se manifesta sunt:

insuficienta resurselor materiale;

existenta unor proceduri de fabricatie a produselor care dauneaza sanatatii;

cresterea rolului guvernului in protectia mediului;

lupta organismelor ecologiste pentru apararea mediului.

Mediul tehnologic

Tehnologia si descoperirile tehnologice au impactul cel mai mare asupra vietii omului. Tendintele ce se manifesta sunt urmatoarele:

Crestrea bugetelor alocate pentru cercetare-dezvoltare;
Cresterea supravegherilor cercetarilor tehnologice;
Brevete care trec in domeniul public;
Oportunitati inovationale nelimitate;
Difuzarea noilor sisteme de prelucrare si de comunicare a informatiei: internetul, moneda electronica, comertul electronic etc.

Mediul politic si juridic

Actiunile si deciziile de marketing, orientarea de marketing sunt direct afectate de o serie de factori de natura politico-legala:

sistemul de legi, decrete, reglementari - cu privire la prevenirea si sanctionarea concurentei neloiale, protectia consumatorilor, protejarea intereselor publice ale societatii vizavi de actiunile intreprinzatorului etc.;
organismele guvernamentale abilitate sa asigure aplicarea, respectarea si supravegherea respectarii legilor;
organisme publice si profesionale cu influenta asupra intreprinderii si cu influenta asupra intreprinderii si pietei acesteia (administratia fiscala, camere de comert, curtea europeana de justitie etc.).

Mediul socio-cultural

Exista o diversitate in modul de gandire si abordare a vietii, care diferentiaza valorile culturale, spirituale ale omenirii. Anumite tendinte si caracteristici ale mediului cultural persista, si anume:

valorile culturale mostenite (munca, familia, credinta, caritatea etc.) in functie de continent, natiune, regiune;

valorile culturale secundare (la moda) sufera schimbari in timp (exp. eroii si fanii actuali care influenteaza stilul vestimentar, coafura etc.);

cresterea importantei comunicatiei audio-vizuale;

emanciparea femeii si emanciparea mai timpurie a copiilor;

atiudinea fata de sine a omului contemporan (mai multa atentie acordata carierei profesionale, intelectului, vointa de a se realiza in viata etc.);

etc.

Investigarea, cunoasterea si anticiparea tendintelor in evolutia viitoare a mediului este o premisa si o conditie a orientarii de marketing.

CAPITOLUL 2

STRATEGIA DE PRODUS a unitatii economice

2.1. Conceptul de produs

2.1.1. Definirea conceptului de produs

Produsul firmei este elementul de baza in mixul de marketing, este o entitate capabila sa satisfaca o anumita nevoie.

In ghidul propus de The Economist, produsul este tot ceea ce poate fi oferit pe piata, avand capacitatea de a satisface o necesitate sau o dorinta, cu alte cuvinte, un obiect, un serviciu, un loc, o organizatie sau o idee.

In conceptia lui Kotler produsul este " orice lucru care poate fi oferit pe o piata in scopul captarii interesului, al achizitionarii, utilizarii sau consumului si care poate satisface o dorinta sau o nevoie."

In conceptia de marketing produsul nu este numai un ansamblu de caracteristici tehnice obiective, el reprezentand un complex de elemente concrete si abstracte privind modul de prezentare, pretul, prestigiul pe care il ofera consumatorului si pe care consumatorul le accepta in scopul satisfacerii nevoilor la nivelul exigentelor sale .

Michael J. Baker defineste produsul ca o combinatie de proprietati obiective (tangibile) si subiective (intangibile), creat pentru a furniza experiente satisfacatoare de nevoi consumatorilor .

Managerii de marketing dezvolta si construiesc in jurul produselor marci pentru a le pozitiona in mintea consumatorilor. Superioritatea unei marci va duce la cresterea vanzarilor si la posibilitatea practicarii de preturi mai ridicate ajungandu-se astfel la marje de profit mai mari si la cresterea puterii de negociere a intreprinderii.

2.1.2. Structura pe niveluri a produselor

Literatura de specialitate sustine idea ca pentru a oferi pietei produsele asteptate, e nevoie de o gandire ce vizeaza cinci niveluri ale produsului:

produsul de baza, generic - cuprinde trasaturile de baza care in ochii cumparatorului trebuie sa fie prezente la toate produsele dintr-o categorie sau de un anumit tip;
produsul oferit - cel destinat unui anumit segment de piata, care poate fi diferentiat de la un segment la altul;
produsul asteptat - privit prin prisma consumatorului, reprezinta setul de atribute si de conditii pe care cumparatorii il asteapta cand achizitioneaza produsul;
produsul augmentat, imbunatatit - acest produs depaseste asteptarile consumatorului; pe langa atributele de baza mai sunt prezente si garantiile, serviciile post-vanzare, livrarea, instalarea etc. La acest nivel are loc manifestarea concurentei;
produsul potential - este produsul care cuprinde la cel mai inalt nivel toate augmentarile si transformarile produsului sau ofertele posibile care s-ar putea contura pe viitor. Acesta e nivelul la care se cauta cai de diferentiere a ofertelor.

Obiectivul oricarei intreprinderi este de a asigura o concordanta intre produsul asteptat si cel oferit.

T. Levitt in lucrarea sa Marketing Mode, afirma ca:

" Noua concurenta nu se desfasoara intre ceea ce produc firmele in fabricile lor, ci in ceea ce ele adauga la produsul rezultat sub forma ambalarii, serviciilor, publicitatii, consultantei, finantarii, conditiilor de livrare, depozitarii si a altor lucruri asemanatoare apreciate de consumatori."[12]

2.2. Mixul si linia de produse

2.2.1 Mixul de produs

Mixul sau sortimentul de produse reprezinta ansamblul articolelor si a liniilor de produse care este oferit de catre un comerciant, spre vanzare, consumatorilor.

Gama sau mixul de produse se caracterizeaza printr-o anumita largime, lungime, profunzime si omogenitate.

Largimea (latimea) mixului de produse se refera la numarul liniilor (tipurilor) de produse oferite de o intreprindere.

Lungimea se refera la numarul de articole diferite oferite in gama.

Profunzimea mixului de produse reprezinta numarul de variante ale fiecarui produs al unei linii.

Omogenitatea mixului se refera la gradul de asociere a diferitelor linii de produse in consumul final. Liniile de produs sunt mai putin omogene daca bunurile respective satisfac nevoi diferite.

Cele patru elemente ale mixului de produs au importanta in stabilirea strategiei de produs a unei firme. Activitatea intreprinderii se poate extinde astfel :

sa-si mareasca numarul liniilor de produse (extinderea mixului);

sa-si lungeasca fiecare linie de produse;

sa-si creeze mai multe variante de produse (extinderea profunzimii mixului);

sa-si reduca/mareasca omogenitatea liniilor.

2.2.2 Linia de produse

Un mix de produs este format din mai multe linii. O linie de produse poate fi definita ca un grup de articole care indeplinesc functii similare, care sunt comercializate prin aceleasi canale sau intra in aceeasi categorie de pret si care sunt destinate acelorasi categorii de consumatori.

2.2.2.1. Analiza liniilor de produse

Aceasta analiza se face din punct de vedere al vanzarilor, profiturilor unei linii si al structurii pietei liniei.

Conducatorul unei linii de produs trebuie sa cunoasca proportia in care fiecare articol contribuie la veniturile si profiturile totale. De asemenea trebuie sa analizeze si modul in care linia este pozitionata pe piata in comparatie cu cele ale concurentilor. Aceasta analiza este folositoare firmei in elaborarea stategiei de marketing in ceea ce priveste linia de produse, scotand in evidenta acele articole care sunt concurente produselor similare firmei. Un alt avantaj consta in identificarea segmentelor de piata deservite.

2.2.2.2. Lungimea liniei de produse

Una din problemele esentiale ale conducatorului de linie este lungimea optima a acesteia. Daca se pot creste profiturile prin adaugare de articole la linia de produse, inseamna ca linia e prea scurta; in schimb daca profiturile pot sa cresca prin renuntarea la unele articole din linia de produs inseamna ca aceasta e prea lunga.

In functie de obiectivele firmei, liniile de produse pot fi:

mai lungi, daca firmele urmaresc atingerea unei cote de piata ridicate si extinderea pietelor proprii, fiind mai putin preocupate de unele articole care se dovedesc a fi neprofitabile;

mai scurte, daca se urmareste atingerea unei rentabilitati ridicate.

Pentru marirea lungimii unei linii de produs, se poate opta pentru extinderea ei sau intregirea acesteia.

A. Extinderea liniei de produs - consta in prelungirea liniei de produs dincolo de treapta pe care aceasta este pozitionata la un moment dat. Prelungirea e posibila in aval, in amonte sau in ambele sensuri.

Extinderea in aval - adaugarea de modele de produse pe treapta inferioara liniei lor, avand ca obiectiv promovarea marcii pornind de la un pret scazut. Scopul acestui stil de promovare este de a atrage consumatori prin practicarea unui pret mai scazut. Acesta strategie trebuie aplicata cu atentie pentru a nu se deteriora imaginea de calitate a marcii.

Pe de alta parte pot sa apara o serie de riscuri:

noul articol situat in partea inferioara a liniei de produs ar putea inlocui o serie de articole de pe treptele superioare;

articolul de pe treapta inferioara ar putea declansa contraatacul concurentilor pe treapta superioara;

intermediarii firmei ar putea refuza comercializarea acestui produs datorita rentabilitatii scazute sau a efectului negativ asupra propriei imagini.

Extinderea in amonte - firmele situate pe o treapta inferioara a pietei vor sa intre pe o treapta superioara, fiind atrase de rata de crestere mai inalta, de profituri mai mari etc. Riscurile la care sunt supuse:

concurentii de pe treptele superioare isi apara bine pozitia;

contracararea in aval a concurentilor de pe treptele superioare;

neincrederea consumatorilor in posibilitatea firmei de a produce bunuri de calitate superioara;

pregatirea insuficienta a distribuitorilor pentru a deservi treapta superioara a pietei.

Extinderea in ambele sensuri - decizia firmelor pozitionate pe treapa de mijloc de a-si extinde liniile in ambele sensuri. Principalul risc este acela ca unii din clienti vor observa ca cerintele lor pot fi satisfacute aproape la fel de bine si cu costuri mai mici, astfel vor renunta la serviciile mai scumpe in favoarea altora mai ieftine.

B. Intregirea liniei de produs - consta in crearea de articole asemanatoare cu cele existente in cadrul liniei. Aceasta actiune este motivata de posibilitatea obtinerii de profituri mai mari, de incercarea de a utiliza capacitatea de productie excedentara, de a avea o linie de produse completa si de a acoperi golurile de pe piata etc. Firma trebuie sa diferentieze fiecare articol si sa existe o diferenta notabila, evidenta pentru a fi usor perceputa de consumatori. In plus trebuie sa se asigure ca aceste articole raspund cerintelor pietei si n-au fost create doar pentru a satisface o nevoie de ordin intern.

2.2.2.3. Modernizarea liniei de produs

Chiar daca o linie de produs este corespunzatoare, este necesara totusi modernizarea ei. Principala problema care se pune este daca modernizarea sa se faca treptat sau dintr-o singura etapa.

Daca se face treptat, firma poate observa modul in care reactioneaza consumatorii la schimbari, principalul dezavantaj fiind acela ca permite concurentilor sa constientizeze modificarile produse si ofera timp imitarilor.

2.2.2.4. Curatarea liniei de produse

Curatarea liniei prin eliminarea articolelor care nu mai corespund se poate face in doua situatii:

cand linia cuprinde articole uzate moral cu influenta negativa asupra marimii profiturilor;

cand curatarea se impune datorita micsorarii capacitatii de productie a firmei. De regula firmele isi reduc liniile in perioadele cu cerere intensa si invers.

2.3. Politica de produs

Bunurile economice joaca un rol hotarator in satisfacerea trebuintelor tot mai ample si mai variate ale indivizilor si ale societatii in ansamblul sau. Pe masura progresului societatii, creste in ritm ascendent numarul si gama produselor pe care le utilizam.

2.3.1. Ciclul de viata al produselor

Un concept care, timp de multi ani, a exercitat o atractie deosebita asupra specialistilor in marketing, poate si datorita faptului ca utilizeaza o analogie cu domeniul biologic: produsele se nasc, sunt introduse pe piata, se dezvolta (volumul vanzarilor creste), ajung la maturitate (vanzarile se stabilizeaza) si in cele din urma "imbatranesc" (nu se mai vand).

Ciclul de viata al produsului este intervalul de timp cuprins intre momentul lansarii pe piata si cel al retragerii sale de pe piata respectiva.

In majoritatea lucrarilor de specialitate sunt prezentate patru faze, etape ale ciclului de viata al produsului, asa cum se observa si in Figura 2 : lansare, crestere, maturitate si declin. Mai rar se vorbeste despre cinci etape, prin divizarea celei de-a treia in maturitate si saturatie.

Figura 2: Ciclul de viata al comercializarii si profitului

Specialistii au ajuns la o concluzie interesanta, aceea ca fluctuatiile in volumul vanzarilor pot fi prevazute in functie de perioada de viata in care se gaseste un anumit produs. Astfel, specialistii au posibilitatea de a utiliza strategii diferite de marketing, corespunzatoare fiecarui stadiu din ciclul de viata.

Ei sunt de parre ca, dimpotriva, forma grafica pe care o inregistreaza curba vanzarilor nu poate fi prevazuta, ea fiind o functie a efortului de marketing depus, prin urmare ciclul de viata nu are nici o valoare de predictie.

Dupa Kotler, a spune ca un produs are un ciclu de viata inseamna a afirma ca :

Produsele au o viata finita;
Vanzarile la un produs trec prin etape distincte si in fiecare dintre ele vanzatorul se confrunta cu dificultati si probleme diferite;
In diferitele etape ale ciclului de viata al produsului profiturile cresc sau scad ;
In diferitele faze ale ciclului de viata sunt diferentiate sau cel putin nuantate fenomenele si procesele de piata intalnite , produsele necesitand strategii diferite de marketing, finantare, productie, aprovizionare si resurse umane.

Teoria ciclului de viata al produselor poate fi folosita in mai multe scopuri , dintre care amintim:

Ca instrument de planificare - cu ajutorul ei se pot scoate in evidenta caracteristicile de marketing specifice diferitelor etape ale ciclului; se pot stabili obiective de marketing realiste;
Ca mijloc de control si analiza - situatia produsului se poate controla cu evolutiile produselor precedente.

In schimb nu poate fi utilizata ca mijloc de previziune, pentru ca ciclul de viata al produselor din trecut s-a desfasurat in alte conditii, durata ciclurilor fiind diferita.

Descrierea fazelor ciclului de viata al produselor:

In faza lansarii produsul sufera modificari, este imbunatatit. Fiind introdus pentru prima oara pe piata, vanzarile sunt mici, dinamica vanzarilor este, de obicei, slaba, iar profiturile sunt inexistente datorita cheltuielilor cu cercetarea-dezvoltarea produsului si a costurilor promotionale pentru stimularea interesului pentru produs.

O regula in strategia de marketing este aceea ca, la lansarea noului produs, este necesara identificarea in prealabil a consumatorilor pentru care beneficiul este cel mai ridicat.

Consumatorii care adopta primii aceste noi produse se numesc inovatori si sunt caracterizati de o sensibilitate scazuta fata de pret (ridicat la inceput) punand accent pe valoarea oferita de beneficii. Odata ce inovatorii adopta produsul, ritmul de crestere al pietei poate creste, datorita intrarii in actiune a grupurilor de non-consumatori.

Concurenta este modesta la inceput, fiind practic inexistenta. Intrarile noi pe piata sunt stavilite de barierele create de :

patente;
lipsa know-how-urilor tehnice;
deficiente in sistemul de aprovizionare;
lipsa capitalului de risc.

Din fericire pentru firma inovatoare, aceste bariere pot fi usor depasite.

In promovarea vanzarilor un rol important si central il joaca reclama si publicitatea. Produsul deocamdata nu se modifica, dar se culeg informatii cu privire la tendintele de modernizare a produsului (imbunatatirea calitatii, a designului etc.)

Faza de crestere reprezinta definitivarea produsului. In aceasta etapa volumul vanzarilor creste deosebit de repede, produsul fiind acceptat pe piata.

Incurajate de succesul inregistrat, firmele concurente fac eforturi pentru a copia produsul, astfel piata, initial monopolista, se transforma in una oligopolista. Deocamdata producatorii sunt preocupati de acapararea de noi piete, de noi segmente.

In aceasta etapa au loc scaderi ale costurilor de productie datorita experientei acumulate, a utilizarii depline a capacitatii de productie, a perfectionarilor aduse tehnologiei etc., astfel se reduc si costurile unitare de desfacere. Ca urmare au loc primele reduceri de pret, produsul devenind din ce in ce mai atractiv consumatorilor care percep doar un avantaj minor.

Datorita conditiilor prezentate mai sus, are loc recuperarea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare din faza lansarii si ansamblul activitatilor devine profitabil. Problema care se pune in aceasta faza este aceea a largirii capacitatii de productie si de distributie pe masura cresterii cererii pietei.

Tot acum are loc demararea unui proces de dezvoltare si perfectionare a produsului initial, a obtinerii de variante noi ale produsului.

Maturitatea este cea mai durabila faza a ciclului de viata al produselor. Acum toti consumatorii potentiali se transforma in consumatori efectivi a caror trebuinte sunt satisfacute de un produs competitiv. Cresterea volumului vanzarilor este lenta, spre sfarsitul fazei incepand chiar sa scada.

Strategia de marketing se va schimba din atragerea de noi utilizatori si crearea de noi oportuntati, in mentinerea sau cresterea cotei de piata curente.

Datorita luptei acerbe dintre concurenti, activitatea de promovare se fixeaza definitiv pe marca, scazand rolul reclamei.

In aceasta etapa problema centrala este prelungirea cat mai mult posibil a duratei ei, prevenirea inceperii premature a fazei declinului. Tot acum firma trebuie sa pregateasca prototipul unui alt produs care poate sa-l inlocuiasca pe cel care va intra in declin.

Declinul etapa in care produsul este depasit, deci vanzarile incep sa scada.

Declinul poate sa se manifeste rapid sau sub forma mai lenta, in ambele situatii insa firmele trebuie sa-si lichideze stocurile inainte ca ele sa devina greu vandabile, trebuie sa ofere deja un nou produs superior.

Optiunile pe care le are o firma cu produse aflate in aceasta faza sunt: renuntarea la segmente mici de piata care sunt neprofitabile sau iesirea de pe piata cu toate costurile legate de aceasta problema. O alta optiune ar fi incercarea de repozitionare a marcii in tentativa de a-i da un nou avant.

Produsele aflate in stadiul declinului nu mai sunt obiect al reclamei, incercarea de promovare deteriorand imaginea marcii, a producatorului in perceptia consumatorilor. Singurul domeniu in care se manifesta inca o actiune sustinuta conform cererilor este cel al serviciilor post-vanzare si al aprovizionarilor cu piese de schimb.

De remarcat faptul ca ciclul de viata al produsului este efectul (rezultatul) si nu cauza activitatii de marketing desfasurata de firma. Este astfel purtatorul nu numai al actiunilor de marketing oportune, ci si al erorilor intervenite. Ciclul de viata este judecat intotdeauna in raport cu situatia concreta existenta pe piata.

2.3.2. Elemente constitutive ale politicii de produs

2.3.2.1. Produsele si clasificarea lor

In literatura de specialitate produsele sunt clasificate dupa mai multe criterii: dupa destinatia lor (materii prime, bunuri industriale, bunuri de larg consum), dupa durata lor (durabile, perisabile), dupa natura lor (bunuri, servicii), dupa complexitatea lor etc.

Fiecare produs poate fi descris dupa caracteristicile sale, astfel:

caracteristici tehnice, fizico-chimice: formula, compozitie, forma (design), culoare etc.

caracteristici de folosire: varietate, specificitate, durata etc.

caracteristici psihologice: frumusete, forta, libertate etc.

caracteristici asociate: pret, marca, conditionare, servicii.

Importanta atributelor produsului in raport cu concurentii sunt factori determinanti care stau la baza alegerii produselor pentru consum. Se pot identifica motivatiile care orienteaza cel mai mult alegerea facuta de consumator, astfel este posibila definirea atributelor cheie ale produsului care vor juca un rol important in perceptia si atitudinea consumatorilor. In strategiile de inovare, de pozitionare sau adaptare a produsului, definirea produsului se sprijina pe acest tip de interventie.

2.3.2.2. Marca

Definirea marcii si puterea numelui acesteia

In conformitate cu definitia data de Kotler, marca[20] este:

Un nume, termen, simbol sau desen (sau o combinatie a acestora) menit sa deseneze bunurile sau serviciile unui comerciant sau ale unui grup de comercianti si sa le diferentieze de cele ale concurentei.

Marca este un semn susceptibil de reprezentare grafica, asupra caruia vanzatorul detine in exclusivitate dreptul de utilizare a numelui de marca, pe termen nelimitat (spre deosebire de brevete si drepturi de autor).

Marcile au o anumita putere, un anumit potential si valoare, elemente determinate de : gradul de fidelitate, nivelul de acceptare si preferinta, imaginea de pe piata. O marca cunoscuta, puternica, se bucura de un grad ridicat de fidelitate si de recunoastere pe piata. Numele unei marci este probabil cel mai important factor care afecteaza perceptiile despre ea.

Marcile cele mai bune garanteaza calitatea produselor sau a serviciilor, in esenta marca fiind o promisiune facuta cumparatorilor de a putea beneficia de avantajele si serviciile numelui.

Numele de marca trebuie sa fie usor de pronuntat, scurt, eufonic, cu continut afectiv si sa nu dea nastere la interpretari nedorite in alte limbi. Firmele se straduiesc sa-si creeze un nume de marca unic care sa poata fi utilizat pentru o intreaga categorie de produse. Trebuie sa se tina cont si de interesul pe care-l au in diferite tari, marca sa aiba semnificatie si sa fie usor de pronuntat in alte limbi.

Astfel marca nu este doar un simbol complex, avand urmatoarele semnificatii :

marca reflecta anumite caracteristici ale produselor; marca Mercedes sugereaza lux, prestigiu, durabilitate, viteza etc.

marca trebuie sa scoata in evidenta avantajele pe care le ofera produsul, consumatorii cumparand avantaje nu "caracteristici"; astfel caracteristica "lux" poate fi transformata intr-o satisfactie de ordin emotional, de exemplu: "masina ma face sa ma simt o persoana importanta si apreciata";

marca trebuie sa sugereze anumite lucruri in legatura cu valorile apreciate de producator; Mercedes mai inseamna si siguranta, inalta performanta etc. si trebuie sa se identifice categoriile de cumparatori care apreciaza aceste valori.

marca poate reprezenta o anumita conceptie; Mercedes sugereaza conceptia calitatii germane, adica eficienta, calitate superioara etc.

marca poate contura o anumita personalitate, uneori poate dobandi personalitatea unei persoane binecunoscute. Astfel Mercedes ar putea fi reprezentat ca un sef exigent si foarte calculat.

marca poate oferi informatii si asupra categoriei de consumatori sau utilizatori ai produsului. Utilizatorii unui produs sunt cei care respecta valorile, conceptia, personalitatea corespunzatoare acestuia.

Cele mai profunde semnificatii ale unei marci sunt: valorile, conceptia si personalitatea pe care le sugereaza, acestea definind esenta marcii. Cand consumatorii percep toate semnificatiile marcii, acea marca este considerata completa.

De ce sa creezi o marca?

In prezent marcarea este atat de necesara incat aproape nici un lucru nu se mai comercializeaza fara a purta insemnele furnizorului. De ce aceasta tendinta? Deoarece marcarea ofera vanzatorului o serie de avantaje :

vanzatorul poate prelua mai usor comenzile si poate verifica mai bine efectuarea corecta a livrarilor;

numele de marca si marca de fabricatie ofera protectie caracteristicilor produsului, impiedicand copierea cu usurinta de catre concurenti;

marcarea ofera posibilitatea atragerii unei clientele fidele si profitabile;

marcarea ajuta la segmentarea pietelor;

marcile de calitate ajuta la formarea imaginii firmei, ele fac publicitate calitatii oferite de firma a carui nume il poarta.

Moduri de utilizare a marcilor

o Marcile de familie - acele denumiri care contin si numele companiei producatoare (de exp. Heinz Ketchup, Heinz Baked Beans etc);

o Marci individuale - produsele unei firme au fiecare propriul nume de marca (de exp. firma Procter&Gamble are produsele Pampers, Ariel etc.);

o Nume de marca diferite pentru diverse linii de produse ale aceleiasi firme;

o Marca-umbrela - cand marca e atasata unei companii sau unui nume divizionar, cu rol in sustinerea produsului, contribuind si la dezvoltarea personalitatii acestuia;

o Marcile proprii intermediarilor (marca distribuitorului care reflecta puterea crescanda a retelelor de magazine en-detail) si fabricantilor (marca fabricantilor - o marca de produs ce poarta numele fabricantului);

o Marcile desemnand persoane - vedetele de top ale Holywood-ului sunt niste marci.

Strategia de marca

Marca este si un element al politicii comerciale. Astfel se intalnesc urmatoarele cazuri :

o marca pentru

toate produsele

marca o marca pentru o linie

distribuitorului (gama) de produse

PRODUS

absenta marcii o marca generica plus un

complement pe produs

o marca pe

produs

Figura 3: Rolurile marcilor

Se contureaza patru strategii de marca :

Categoria de produse

Extinderea liniei Extinderea marcii

de produs

Marci multiple Marci noi

Existenta Noua

Existent

Numele marcii

Nou

Figura 4: Strategii de marca

Extinderea liniei de produs vezi subcapitolul 2.2.2.2. Lungimea liniei de produs;

Extinderea marcii - se foloseste numele unei marci existente pentru a lansa un articol apartinand unei noi categorii de produse. Aceasta strategie ofera o serie de avantaje:

un nume de marca cu renume ofera noului produs o acceptare rapida din partea consumatorilor;

contribuie la reducerea considerabila a cheltuielilor de publicitate.

Dar, in acelasi timp, extinderea marcii implica si unele riscuri:

o afecteaza in sens negativ imaginea firmei si parerea consumatorilor despre restul produselor daca noul produs nu se ridica la nivelul asteptarilor;

o numele marcii poate sa nu corespunda cu noul produs;

o extinderea exagerata a marcii poate duce la diminuarea interesului consumatorilor fata de aceasta;

o poate avea loc o "diluare" a marcii, adica nu se mai asociaza marca cu produsul sau cu produsele foarte asemanatoare.

Aceasta strategie trebuie sa se efectueze cu mare atentie, trebuie sa se analizeze in prealabil in ce masura numele marcilor se potrivesc noilor produse. Rezultatele cele mai bune se obtin daca numele de marca va vinde noul produs, dar in acelasi timp si pe cel deja existent, iar rezultate negative vor fi daca noul produs nu se vinde si sunt afectate vanzarile produsului existent.

Marci multiple - se refera la lansarea de marci noi pentru aceeasi categorie de produse. Firmele gasesc urmatoarele motivatii pentru a lansa o astfel de actiune:

reprezinta o modalitate de creare de produse cu caracteristici diferite;

poate fi vazuta ca o modalitate de aparare a marcii principale creand marci defensive (nume diferite date produselor de top fata de produsele inferioare);

se mostenesc nume de marci in urma achizitionarii de firme, fiecare avand o clientela fidela.

Pe langa acestea, firmele sunt supuse si unor riscuri, de exemplu se obtin cote de piata reduse pentru fiecare marca nou lansata, fara ca vreuna sa fie rentabila. Ca si actiune, firma va trebui sa renunte la marcile mai slabe si sa adopte tehnici mai elaborate pentru crearea de noi marci.

Marci noi - aceasta strategie poate fi adoptata in situatiile in care firma care doreste sa lanseze noul produs ajunge la concluzia ca acesta nu corespunde numelui de marca existent. Un alt motiv ar fi ca numele de marca existent sa aiba o putere din ce in ce mai redusa, fiind necesara crearea unui nume nou.

Repozitionarea marcii

Este posibil ca la un moment dat un concurent sa lanseze o marca asemanatoare si astfel sa afecteze imaginea marcii unei firme sau, pur si simplu, preferintele consumatorilor se schimba, diminuandu-se astfel cererea pentru marca respectiva. Acestea sunt motivele pentru care o firma va trebui sa faca repozitionarea marcii sale.

In actiunea de repozitionare a marcii trebuie sa se tina cont de doi factori:

costul repozitionarii marcii pe segmentul de piata ales (cheltuieli cu publicitatea, cu noul ambalaj etc.)

venitul pe care-l va aduce marca repozitionata.

2.3.2.3. Conditionarea, ambalarea si etichetarea

Una din problemele esentiale a politicii produsului o reprezinta alegerea ambalajului si/sau a modului de conditionare. In practica, acesti doi termeni sunt folositi pentru a defini aceeasi actiune, desi se pot deosebi intr-un mod foarte simplu:

- Conditionarea[25] - este recipientul/invelisul care constituie o unitate de vanzare en-detail (de exp. sticla, cutie, sac etc); este operatia prin care un produs este adus intr-o stare de temperatura, umiditate etc. adecvata pentru a putea fi oferit consumatorului. Produsul neconditionat este considerat in vrac.

- Ambalajul - reprezinta activitatea de proiectare si fabricare a unui invelis care permite manevrarea, prezentarea, conservarea sau stocarea produsului deja conditionat.

Un ambalaj trebuie sa respecte regula celor "4C" : conservare (impecabila), comoditate (totala), comunicare(atractiva), cost(modic).

In tot mai multe cazuri, ambalajul a devenit parte integranta a produsului. Chiar daca menirea lui initiala era de a proteja, in prezent el indeplineste numeroase alte functii:

faciliteaza transportul, prin oferirea securitatii, prin posibilitatea manevrarii etc.;

facilitarea conservarii produselor;

reprezinta o modalitate convenabila de prezentare a continutului produsului;

facilitarea vanzarii produselor prin adaptare la locul de vanzare (merchandising) si prin adaptarea la nevoile consumatorului, la conditiile de cumparare (manevrabilitate, conditii de transport). Alegerea unei forme, a designului produsului devine o decizie majora a politicii produsului;

constituie suport material pentru o serie de informatii cu privire la continut (uneori impuse de lege);

Ambalajul si-a castigat o atentie din ce in ce mai sporita din partea specialistilor, fiind unul dintre cele mai importante instrumente pe care acestia le au la dispozitie. Factorii care au contribuit la cresterea utilizarii ambalajului ca instrument de marketing pot fi urmatorii :

sistemul de autoservire;

afluenta consumatorilor;

imaginea intreprinderii si a marcii;

posibilitati de innoire.

Se intelege de ce ambalarea sau conditionarea au fost sursa de inovatie cea mai des utilizata in ultima perioada.

- Etichetarea - modalitatea de a realiza identificarea unui produs si furnizarea de informatii cu privire la compozitia si modul de utilizare al produsului.

Eticheta poate fi o simpla bucata de hartie atasata unui produs, sau poate fi parte a ambalajului reprezentand un desen complex. Anumite informatii sunt impuse a fi prezente pe eticheta (de exp. compozitia produsului, data fabricarii/expirarii etc.), cu scopul de a instiinta si proteja pe consumatori. Etichetele au o serie de functii:

o de identificare a marcilor, produselor;

o de clasificare a produselor;

o de descriere a produselor prin mentiunile obligatorii;

o de promovare a produselor prin intermediul imaginilor atractive.

2.4. Crearea si lansarea noilor produse

Conducerea de marketing joaca un rol esential in acest proces, fara sa lase numai in seama departamentului de cercetare-dezvoltare realizarea de noi produse.

Majoritatea noilor produse create si lansate pe o piata sunt noi versiuni ale unui produs existent, fiind caracterizate printr-o noua forma de prezentare, de conditionare etc. Astfel in categoria produselor noi pot fi incluse produse originale, imbunatatite, modificate si marci noi, create prin eforturi proprii de cercetare-dezvoltare.

2.4.1. Crearea de noi produse

Procesul de realizare de noi produse este segmentat astfel :

Figura 5: Principalele etape a realizarii noului produs

Etapa crearii incepe cu nasterea de idei. Firma trebuie sa-si stabileasca obiectivele pe care sa le indeplineasca inovarea, cum ar fi: obtinerea unei cote ridicate de piata, cresterea profiturilor etc. De asemenea se vor stabili cate produse vor fi noi, cate modificate si cate imitate.

Principalele surse de idei provin de la clienti, specialisti, concurenti, angajati si conducerea firmei, distribuitori, furnizori. Alte surse de idei pot fi: inventatori, posesori de licente, consultanti tehnici, firme de cercetare de marketing, agentii de publicitate. Desi ideile pot proveni din surse diverse, daca idea de produs nu va fi sprijinita puternic de cineva din interiorul firmei, probabil nu va fi luata in considerare.

In etapa de selectare a ideilor va trebui redus numarul de idei in asa fel incat sa ramana doar cele realizabile si profitabile.

Urmeaza etapa crearii si testarii conceptului de produs, faza in care ideile profitabile, atragatoare vor trebui transformate in concepte de produs, adica intr-o versiune elaborata a ideii, exprimata in termeni care sa aiba importanta pentru consumatori. Testarea conceptelor este o operatiune ce presupune punerea in contact (vizual sau fizic) a unui esantion reprezentativ de consumatori cu conceptele concurente. In urma analizarii raspunsurilor date de acestia, se descopera daca cei vizati manifesta o atractie puternica pentru noul concept.

In etapa de elaborare a strategiei de marketing se formuleaza strategia lansarii pe piata a noului produs. Aceasta etapa are trei parti :

prima in care se prezinta marimea, structura si comportamentul specific pietei-tinta, pozitionarea produsului si vanzarile, cota de piata, profitul estimat.

a doua cuprinde pretul estimat al produsului, strategia de distributie si bugetul de marketing pentru primii ani;

a treia in care sunt prezentate vanzarile si profitul estimat pe termen lung si mixul de marketing.

Urmeaza analiza activitatii, a atractivitatii afacerii planificate. Este etapa in care se va estima marimea costurilor, a vanzarilor si profiturilor, iar daca acestea corespund obiectivelor stabilite de firma, se trece la crearea efectiva a produsului.

In etapa de dezvoltare a produsului se stabileste daca idea de produs poate deveni realizabila. Daca pana acum produsul exista doar ca idee, ca desen, ca mostra, acum el se materializeaza sub forma unui produs fizic.

Scopul testarii de piata a produsului este de a vedea cat de mare este piata produsului, de a cunoaste masura in care consumatorii accepta noul produs. Se elaboreaza un program de marketing preliminar si produsul va fi testat in conditii reale de piata, adica la consumator. Aceasta etapa este importanta datorita posibilitatii obtinerii de informatii valoroase despre cumparatori, intermediari, potentialul pietei, eficienta planului de marketing etc.

Ultima etapa, cea a comercializarii, este momentul in care conducerea firmei decide lansarea pe piata a noului produs. Momentul lansarii trebuie sa fie bine gandit, trebuie sa se ia in considerare actiunile concurentilor, astfel sa lanseze prima produsul, sa opteze pentru o lansare paralela cu produsul concurentului sau pentru o lansare intarziata.

2.4.2. Lansarea noului produs

Lansarea produsului pe piata este precedata de o pregatire complexa si culmineaza cu momentul inceperii vanzarilor. Procesul pregatirii lansarii pe piata cuprinde urmatoarele faze:

stabilirea perioadei de lansare in functie de natura produsului si de specificul de consum al acestuia (consum sezonier, constant);

fixarea zonei teritoriale pentru lansare, produsul poate fi lansat simultan in intreaga tara sau poate fi introdus initial in anumite centre, zone;

stabilirea modalitatilor de distributie a produsului prin utilizarea canalelelor existente sau prin crearea de canale speciale (automate, magazine de specialitate etc.);

pregatirea pietei pentru primirea noului produs, prin folosirea diferitelor cai de publicitate si informare in masa.

Exista doua modalitati de lansare : "in soapta" sau cu rasunet. Prima presupune introducerea produsului pe un segment mic de piata (un fel de test de marketing) sau lansare la nivel national dar fara publicitate; cea de-a doua modalitate este cea preferata de majoritatea companiilor, aceasta implicand o campanie publicitara coordonata, activitati de promovare si o distributie intensa.

Lansarea produsului este urmata de un control care are ca scop cunoasterea nivelului vanzarilor realizate si a gradului de acceptare de catre consumatori a produsului respectiv.

2.4.3. Acceptarea produsului

Acest proces ne ofera o imagine despre felul in care cumparatorii potentiali afla despre produsele noi, le incearca si le accepta sau le resping. Acceptarea este un proces complex si poate fi influentat in masura in care este cunoscuta si poate fi ulterior canalizata spre fidelitatea consumatorului, in vederea asigurarii unui ciclu de viata de durata.

In trecut s-a pus accent pe problemele acceptarii in masa a produselor noi. Aceasta stategie avea, insa, doua mari dezavantaje: erau implicate costuri de marketing prea mari si se trimiteau mesaje inutile catre persoane care nu sunt consumatori potentiali ai produsului respectiv.

In prezent se foloseste teoria adoptarii rapide, adica produsele sunt create pentru a atrage pe aceia care le vor adopta rapid in consum. Astfel, in procesul de adoptare se parcurg urmatoarele etape:

Etapa de constatare - consumatorul afla de existenta unui nou produs, dar nu detine informatii despre el;

Etapa interesului individual - consumatorul potential doreste sa cunoasca produsul si isi procura informatii despre el;

Etapa de evaluare - consumatorul cantareste avantajele si dezavantajele produsului, se gandeste daca sa-l incerce sau nu;

Etapa de incercare - se incearca produsul pentru a se convinge de avantajele si calitatile lui;

Etapa de adoptare sau de respingere - etapa in care se ia decizia de utilizare (sau nu) a noului produs.

In parcurgerea primelor etape un rol important il au reclama si publicitatea, urmand momentul decisiv al incercarii.

Conform teoriei acceptarii rapide a produsului:

consumatorii de pe piata tinta trebuie diferentiati dupa perioada ce trece de la lansarea primelor informatii despre produs si incercarea lui;

primii care adopta produsul, numiti consumatori inovatori, pot fi distinsi pe baza unor anumite caracteristici de restul consumatorilor;

se impune utilizarea unor mijloace de comunicare eficiente pentru cei care adopta rapid produsul.

Inovatorii sunt caracterizati prin spirit intreprinzator si isi asuma chiar si unele riscuri in adoptarea unui produs nou. Dintre acestia unii pot deveni lideri de opinie in cadrul colectivitatii din care fac parte.

Reactiile consumatorilor fata de produsele noi difera in functie de caracteristicile lor si ale produselor. Producatorii vor incerca sa aduca noile lor produse in atentia potentialilor acceptanti timpurii, in special a celor care au caracteristicile unor lideri de opinie.

CAPITOLUL 3

CONCURENTA

3.1. Concurenta - concept, continut

Concurenta reprezinta un fenomen deosebit de important pentru viata economica, dar si pentru viata sociala, deoarece ea reprezinta factorul motor care motiveaza atat afacerile, cat si existenta oamenilor.

Concurenta constituie una din trasaturile de baza ale oricarei economii de piata, care exprima comportamentul specific al agentilor participanti la tranzactii si exprima raportul dinamic de forte dintre ei.

In termeni strict economici, concurenta semnifica rivalitatea, lupta dusa cu mijloace economice si extraeconomice intre producatori/comercianti, in scopul fabricarii/desfacerii unor marfuri, cuceririi unor piete (segmente de piata) si obtinerii de profituri ridicate.

Concurenta reprezinta un proces de confruntare in principal intre producatori, in vederea acapararii unui numar cat mai mare de cumparatori (prin preturi, calitate etc.). Presupunand lupta, ea are in vedere situatii economice care rezulta din interactiunea intreprinderilor rivale pe o piata data, prin vanzarea-cumpararea unor marfuri identice si/sau substituibile, care raspund acelorasi nevoi. In paralel cu notiunea de concurenta apare deci cea de intrecere, in conditiile manifestarii libertatii de actiune a agentilor economici pe piata.

Instrumentele acestei lupte sunt de doua tipuri:

Tehnici economice - adica concurenta prin pret sau in afara pretului (reclama, calitate sporita etc.);

Tehnici extraeconomice - legale (sponsorizari) sau ilegale (spionaj economic, presiuni morale etc.).

3.2. Functiile si rolul concurentei

Rolul concurentei este dat de functii foarte importante:

Stimularea preocuparilor agentilor economici pentru cresterea, diversificarea si imbunatatirea calitatii ofertei de marfuri;

Stimularea progresului tehnico-economic, a inventiilor si inovatiilor, motivand agentii economici sa creeze produse performante, la un cost mai redus;

Alocarea rationala a resurselor utilizate in activitatea economica, precum si la repartizarea judicioasa a profiturilor obtinute proportional cu efortul efectiv depus de agentii economici in procesul de productie si de distributie;

Regleaza cererea si oferta in orice domeniu al activitatii economice;

Stimuleaza creativitatea si initiativa agentilor economici.

Toate aceste functii enumerate evidentiaza rolul concurentei in economia de piata si anume influenta sa benefica asupra eficientei si echilibrului pietei.

3.3. Forme de concurenta

Corespunzator instrumentelor utilizate, concurenta poate fi:

a) dupa caracterul de legalitate al competitiei:

legala - conform prevederilor in vigoare;

nelegala - care ocoleste legea;

ilegala - cea care foloseste mijloace impotriva reglementarilor existente.

b) dupa caracterul de loialitate imprimat intrecerii:

loiala - bazata pe folosirea nediscriminatorie a tehnicilor competitionale economice;

neloiala - mizeaza pe mijloace si instrumente in general nelegale si ilegale, pentru a patrunde pe o piata.

c) dupa trasaturile predominante:

pura si perfecta;

imperfecta.

3.3.1. Concurenta pura si perfecta

Acest tip de concurenta este o stare teoretica, spre care tinde piata in ansamblul ei. Nu se va intalni in realitate deoarece este aproape imposibila respectarea simultana si cumulativa a premiselor ei.

Puritatea concurentei este data de valabilitatea simultana si cumulativa a urmatoarelor conditii:

Atomicitatea pietei - este vorba despre puternica dispersare a productiei si desfacerii de bunuri si servicii care fac obiectul schimbului, in cazul existentei unui foarte mare numar de agenti economici; fiecare dintre acestia are dimensiuni neglijabile in raport cu cea a pietei si astfel nu pot exercita influente semnificative nici asupra volumului ofertei, nici asupra nivelului pretului.

Omogenitatea produsului - situatie in care toti producatorii fabrica acelasi bun omogen, cu trasaturi identice.

Accesul liber pe piata - situatie in care accesul nu este impiedicat prin bariere juridice, financiare sau de alta natura.

Perfectiunea concurentei se regaseste pe masura indeplinirii simultane si cumulative a altor doua conditii:

o Perfecta transparenta a pietei - adica informarea completa a tuturor participantilor la schimb, privind tipul, natura, caracteristicile si pretul produselor, nivelul si structura cererii si ofertei;

o Perfecta mobilitate a factorilor de productie - adica libertatea si capacitatea fiecarui agent economic de a utiliza factorii de productie asa cum considera de cuviinta, pentru obtinerea celor mai profitabile rezultate.

Ca urmare, concurenta este pura si perfecta numai atunci cand cele cinci conditii sunt satisfacute simultan. Daca una dintre aceste conditii nu este indeplinita, atunci se poate vorbi despre concurenta impura sau imperfecta.

3.3.2. Concurenta imperfecta

Concurenta imperfecta reflecta cel mai bine realitatea economica, fiind varianta intalnita in practica si care, la randul ei, prezinta ca principale forme: concurenta monopolistica, monopolul, oligopolul.

Trasaturile concurentei imperfecte au in vedere faptul ca:

exista un anumit grad de atomizare a ofertei si cererii (numar mare de ofertanti si de cumparatori), dar bunurile sunt diferentiate prin aspect, calitate etc.;

dintre producatori se disting cativa care se impun, controland anumite segmente ale ofertei prin diverse mijloace;

nu exista mobilitate perfecta a factorilor de productie.

3.3.2.1. Concurenta monopolista

Este una dintre cele mai raspandite forme ale concurentei imperfecte, considerandu-se ca reuseste sa combine atributele monopolului (de exp. puterea de piata) cu atributele concurentei perfecte (inexistenta supraprofiturilor).

Piata cu concurenta monopolista se caracterizeaza prin :

diferentierea produselor si existenta unui numar mare de vanzatori de dimensiuni relativ reduse;

intrarea si iesirea libera pe/de pe piata;

predomina concurenta in afara pretului, respectiv prin produse;

pretul de echilibru format depaseste nivelul celui propriu concurentei pure si perfecte.

3.3.2.2. Monopolul

Monopolul presupune existenta pe piata a unui singur producator, care asigura intreaga oferta dintr-un bun fara substitut, controland piata si impunand un pret de vanzare superior celui din concurenta monopolistica. Astfel, monopolul nu poate asigura satisfacerea optima a nevoilor consumatorilor.

Asa cum piata cu concurenta perfecta este mai mult teoretica, la fel si monopolul pur nu exista. Caracteristicile proprii monopolului sunt :

o exista un singur fabricant al unui produs nesubstituibil, el detinand intreaga oferta;

o produsele sunt diferentiate;

o se detine controlul absolut asupra resurselor folosite si a rezultatelor obtinute;

o exista rigiditate in utilizarea si mobilizarea factorilor de productie;

o manifestarile concurentiale sunt suprimate prin impunerea de restrictii (bariere) la intrarea pe piata a altor posibili producatori.

Existenta indelungata a unui monopol pe o piata are ca efect lipsa preocuparilor pentru minimizarea costurilor si promovarea inovatiilor tehnologice, risipa de resurse etc. Toate acestea se constituie in efecte negative, cu implicatie pe termen lung, afectand grav mediul competitional existent.

Atunci cand exista un singur cumparator al bunului vandut de firma producatoare avem de-a face cu monopson.

3.3.2.3. Oligopolul

Acest tip de concurenta se caracterizeaza prin existenta unui numar mic de intreprinderi ce produc bunuri similare (oligopol pur) sau diferentiate (oligopol diferentiat), intre ele putandu-se stabili intelegeri in privinta fixarii preturilor. In ambele cazuri ale oligopolului, scopul agentilor economici implicati este maximizarea profitului.

Ca si caracteristici principale ale oligopolului mentionam:

grad mare de concentrare economica (cateva firme asigura majoritatea vanzarilor);

intrarea si ramanerea intr-un sector sunt conditionate de elemente tehnico-economice si financiare;

interdependenta dintre agentii economici ofertanti.

Toate formele concurentei imperfecte pot reprezenta o zona favorabila pentru aplicarea conceptelor, metodelor si instrumentelor specifice marketingului, pentru ca acolo unde exista competitie devine necesara abordarea acesteia si prin prisma marketingului.

Pentru a elabora o strategie de marketing eficienta, firma trebuie sa studieze atat concurenta, cat si cererea actuala si potentiala.

O companie trebuie sa culeaga informatii despre strategiile , obiectivele, punctele tari si slabe ale concurentilor, pentru a stii care sunt adversarii directi si pentru a lua masuri corespunzatoare, pentru a anticipa miscarile si reactiile lor viitoare.

Informatiile despre concurenta trebuie culese, interpretate si transmise in mod continuu.

Compartimentul de marketing al unei firme trebuie sa fie capabil sa obtina informatii complete si reale despre orice concurent.

Activitatea unei firme poate fi afectata si de schimbarea in nevoile consumatorilor, nu numai de concurenti, astfel companiile care realizeaza un echilibru intre orientarea spre consumator si cea spre concurenta, practica o adevarata orientare spre piata.

CAPITOLUL 4

POZITIONAREA PRODUSELOR

1. Consideratii si definirea conceptului

Unii considera pozitionarea ca fiind cheia succesului in marketing, dar de fapt este doar un pas in marketingul efectiv. Primul pas este cercetarea pietei pentru a descoperi segmente care pot sa fie nemultumite de oferta curenta, apoi compania va alege acele segmente tinta carora este capabila sa ofere produse la un nivel superior.

Pozitionarea este urmatorul pas, cu ajutorul caruia compania comunica segmentului tinta ceea ce are de oferit. Trebuie retinut faptul ca o companie nu poate pozitiona produsul fara sa faca mai intai segmentarea pietei si diferentierea produsului.

Termenul "pozitionare" a fost facut cunoscut de doi reprezentanti de seama ai publicitatii - Al Ries si Jack Trout - care au vazut pozitionarea ca pe un exercitiu de creativitate aplicat asupra unui produs existent:

" Pozitionarea incepe cu produsul, un bun, un serviciu, o firma, o institutie sau chiar o persoanaDar pozitionarea nu se refera la ceea ce faceti cu produsul, ci la modul in care actionati asupra conceptiei unui cumparator potential. Adica pozitionati produsul in conceptia cumparatorului"

In conceptia lui Kotler, pozitionarea este "actul proiectarii ofertei si imaginii unei firme astfel incat aceasta sa ocupe un loc distinct si apreciabil in atentia cumparatorilor vizati."

In ghidul propus de The Economist, pozitionarea reprezinta "tehnica prin care specialistii in marketing incearca sa confere fiecarui produs o anumita identitate sau imagine, astfel incat acesta sa dobandeasca trasaturi distinctive menite sa-l reliefeze printre celelalte de pe piata."

Principalul scop al pozitionarii nu este crearea unui produs nou si diferit, ci manipularea a ceea ce exista deja in mintea consumatorului, refacerea unor legaturi deja existente.

In esenta, prin pozitionare se incearca sa se sublinieze modul de diferentiere a marcilor similare in mintea consumatorilor, intr-o societate in care publicitatea este sufocanta si determina selectarea mesajelor adresate lor.

Cea mai usoara metoda de a intra in mintea consumatorului este de a fi primul. Oamenii inclina sa-si aminteasca de numarul unu in domeniu, mai putin de cine ocupa a doua pozitie.

Acesta este motivul pentru care firmele lupta pentru ocuparea pozitiei fruntase pentru unul din atributele apreciate de consumatori, nu neaparat pentru "marime", care poate fi ocupata doar de o marca.

Deci, omul de marketing trebuie sa identifice un atribut sau un avantaj important pe care marca sa-l posede, respectiv sa-l ofere intr-un mod convingator pentru consumatori, astfel marcile se vor intipari in mintea lor.

Cateva atribute ce pot fi promovate drept "numarul unu" sunt: "calitatea superioara", "cel mai mic pret", "cea mai avansata tehnologie", "cea mai buna alegere", "cele mai bune servicii".

Nu toti sunt de parere ca pozitionarea pe baza unui singur avantaj este cea mai buna varianta. Se poate apela la varianta pozitionarii pe baza a doua sau a trei avantaje (de exp. pozitionarea pastei de dinti Aquafresh - care ofera: protectie anticarie, respiratie mai proaspata, dinti mai albi).

Dar pe masura ce numarul avantajelor oferite de o marca creste, increderea consumatorilor in marca respectiva poate sa scada.

Ries si Trout mai mentioneaza o a patra strategie - a "clubului inchis". Este aplicata de o firma ce nu este capabila sa ocupe prima pozitie pentru nici un atribut, astfel promoveaza ideea ca e una dintre primele X firme din domeniu. Intelesul acestei idei este acela ca firmele care fac parte dintr-un "club"sunt "cele mai bune".

4.2. Etapele determinarii pozitionarii

In conceptia specialistilor etapele pozitionarii pot fi sintetizate astfel :

a) Definirea segmentelor pietei;

b) Alegerea segmentului (lor) tinta;

c) Intelegerea asteptarilor si a credintelor consumatorilor, elemente esentiale in luarea deciziei de cumparare;

d) Dezvoltarea unui produs si/sau marci care corespunde acestor asteptari;

e) Evaluarea pozitionarii in mintea consumatorilor tinta a imaginii produselor concurente;

f) Alegerea unei imagini distincte pentru produsul/marca proprie;

g) Asigurarea credibilitatii pozitionarii si a imaginii alese;

h) Dezvoltarea completa a mixului de marketing, adica produs, pret, promovare, plasare in distributie, astfel incat sa se realizeze comunicarea si accesul consumatorilor tinta la noul produs.

Scopul pozitionarii este deci de a conferi o pozitie noua produsului sau marcii pe o piata existenta. Aceasta pozitie nu trebuie perceputa ca atare de catre consumator, ea trebuie sa corespunda de asemenea unei cereri efective. De aceea pozitionarea trebuie sa fie definita in functie de produsele concurente si de credintele determinate ale consumatorilor actuali sau potentiali

4.3. Strategii de pozitionare

Strategia pozitionarii are la baza alegerea unei pozitii proprii care sa dea personalitate unui produs.

Ries si Trout sustin ca o organizatie are trei alternative principale de pozitionare

compania se poate dezvolta pe o pozitie curenta pentru cearea unei imagini distincte a marcii;

dupa ce s-au stabilit atributele cele mai importante pentru consumatori, compania poate descoperi eventualele pozitii neocupate si dorite de consumatori;

in cazul unui esec in pozitionarea originala sau datorita schimbarii comportamentului consumatorilor, exista o a treia alternativa, aceea a repozitionarii.

Specialistii sunt de parere ca o companie are la dispozitie sapte variante de strategii de pozitionare

Pozitionarea in functie de atribute - firma se poate pozitiona printr-un atribut cum ar fi: marimea, calitate superioara, pretul cel mai mic etc.;

Pozitionarea in functie de avantaje - produsul este pozitionat ca lider in ceea ce priveste unul din avantajele sale;

Pozitionarea in functie de utilizare sau de aplicatie - produsul se pozitioneaza ca fiind cel mai bun intr-o aplicatie sau utilizare;

Pozitionarea in functie de utilizator - pozitionarea produsului ca fiind destinat anumitor categorii de utilizatori;

Pozitionarea in functie de concurenta - se sugereaza ca produsul este superior pozitionat celui unui concurent precizat;

Pozitionarea in functie de categoria produsului - produsul este prezentat ca lider in cadrul unei anumite categorii;

Pozitionarea in functie de calitate sau de pret - din punct de vedere al raportului pret-calitate, produsul este cel mai bine pozitionat.

4.4. Modalitati de repozitionare

Atunci cand o companie considera ca unul dintre produsele sale se comporta mai slab decat i-ar permite propriul potential, din cauza ca pozitionarea sa a atras prea multi competitori, ea poate incerca o repozitionare a produsului prin modificarea unor trasaturi cum ar fi: ambalajul sau pretul, sau chiar prin scimbarea retelei de distributie.

Ca si optiuni de repozitionare amintim:

Introducerea unei marci noi;

Schimbarea marcii existente;

Schimbarea credintelor despre marca existenta;

Modificarea credintelor despre marcile competitive;

Modificarea importantei atributelor;

Introducerea de noi atribute sau a celor neglijate;

Descoperirea unui segment nou.

Ries si Trout s-au ocupat de psihologia pozitionarii - ori a repozitionarii - unei anumite marci in mintea consumatorului si au ajuns la concluzia ca strategia de pozitionare poate impune schimbari in ceea ce priveste numele, pretul, ambalajul produsului, dar acestea sunt "schimbari cosmetice facute cu scopul de a pastra o pozitie buna in mintea cumparatorului potential."

4.5. Erori de pozitionare

In incercarea de a pozitiona cat mai bine produsul, companiile pot comite unele greseli, dintre care amintim :

o Subpozitionarea - multi cumparatori au o idee vaga despre marca respectiva si nu cunosc atributele distincte si avantajele acesteia;

o Suprapozitionarea - cumparatorii pot avea o imagine prea ingusta asupra marcii, crezand ca actioneaza numai intre anumite limite cand de fapt marca acopera o zona mult mai larga;

o Pozitionarea confuza - datorita modificarilor prea dese in pozitionarea marcii consumatorii pot avea o imagine confuza;

o Pozitionarea indoielnica - consumatorii au dubii in privinta avantajelor oferite de o marca tinand cont de caracteristicile produsului, de pretul acestuia sau de producator.

Peter Doyle este de parere ca un produs poate sa fie inadecvat pozitionat din trei motive :

Segmentul vizat a devenit neatractiv datorita faptului ca e prea mic, e neprofitabil, e in declin sau concurenta e prea mare;

Pozitionarea poate fi inadecvata datorita calitatii si atributelor pe care le ofera produsul si care nu se potrivesc segmentului tinta;

Costurile de productie sunt prea mari pentru a permite un pret competitiv.

PARTEA PRACTICA

CAPITOLUL 1

PREZENTAREA GENERALA A S.C.NONOZ S.R.L

S.C Nonoz S.R.L. a intrat pe piata farmaceutica din Romania in august 2001. Compania detine un larg portofoliu de produse atat din categoria medicamentelor etice (care se elibereaza pe baza de prescriptie medicala) cat si a OTC-urilor.

Nonoz a incheiat pana in acest moment cinci parteneriate locale cu: Fabiol Bucuresti, Mark Pharmaceutics Iasi, Bioeel Targu Mures, Santa Brasov si Europharm, in timp ce pe plan international are parteneri pe trei continente: Europa, Asia si America de Nord.

NOTIUNI GENERALE

Substanta activa din compozitia produsului

Def : molecula de baza a produsului, cu actiune de tratare a afectiunilor in cadrul organismului (ex: metamizol)

- in functie de substantele active din compozitie si de concentratia acestora, produsele farmaceutice se impart in: RX, OTC, Suplimente alimentare, Parafarmaceutice

Tipuri de Produse in piata farma

In piata farma exista mai multe tipuri de produse, clasificate in urmatoarele grupe:

1. Produse RX

= produse care se elibereaza din farmacie numai pe baza unei retete de la medic

= au rol de tratare si preventie in cazul afectiunilor grave, maladiilor, infectiilor

= procentul de TVA este 9%

= nu se expun pe rafturi in farmacii

= se vand numai in farmacii

= de exemplu: Enalapril, Ceclozone, antibiotice

2. Produse OTC

= produse care se elibereaza din farmacie fara prescriptie medicala

= au rol de tratare si preventie in cazul afectiunilor de importanta medie (raceala, probleme digestive, dureri)

= procentul de TVA este 9%

= se pot expune pe rafturile din farmacii numai in spatele counter-ului

= se vand in farmacii si drogherii

= de exemplu: Algozone, Algozone Forte, Paracetamol, Aspirina

3. Produse Suplimente alimentare

= produse care se elibereaza din farmacie fara prescriptie medicala

= au rol adjuvant in tratarea si prevenirea unor afectiuni de nivel mediu si usor

= procentul de TVA este 19%

= se pot expune pe rafturi si in fata counterului pentru a fi la indemana consumatorului

= pot face obiectul unor promotii catre consumator

= se vand in farmacii, drogherii, plafare

= de exemplu: Vitamina C, Calciu, Spirulina

4. Produse Parafarmaceutice

= produse care se elibereaza din farmacie fara prescriptie medicala

= procentul de TVA este de 19%

= se pot expune pe rafturi si in fata counterului pentru a fi la indemana consumatorului

= pot face obiectul unor promotii catre consumator

= se vand in farmacii, drogherii, plafare sau chiar in retail (market, supermarket)

= de exemplu: plasturi, teste de sarcina, prezervative

CAPITOLUL 2

GAMA DE PRODUSE

2.1.Prezentarea portofoliului de produse

Portofoliul de vitamine Ozone include produse din toate segmentele importante ale pietei, aducand o oferta complexa si completa:

PRODUSE OTC

GAMA VITAMINE

Complex de vitamine si tonice:

Adulti: Extrem Vit

Vitamine si Multiminerale - comprimate si efervescente - Intelect Plus (pentru probleme specifice:cresterea performantelor intelectuale)

- Divavit (pentru probleme specifice: pentru sanatatea parului si a unghiilor)

Copii: Vitakid

Produse pe baza de Calciu:

Calciu lactic

Calciu Magneziu Zinc

Calciu + D3 - comprimate si efervescente

- Calciu + D3 + Zn

- Osteozone

Produse pe baza de Vitamina C:

Vitamina C - comprimate si efervescente

Vitamina C + Propolis cu aroma de piersica

Vitamina C + Propolis pentru copii, cu aroma de piersica

Vita C Kid cu aroma de capsuni

Vita C Kid cu aroma de fructe de padure

Vita C Kid cu aroma de portocale

Produse pe baza de Magneziu:

Complex de Magneziu cu Vitamina B6

Produse pe baza de Fier:

Fier Plus

GAMA DIGESTIE

Ozone este prezent in toate segmentele importante ale categoriei de Digestie:

Segment: Stimulenti secretii digestive Digenzym Forte

- actiune rapida si eficienta in combaterea indigestiei si

- are rol preventiv in cazul meselor copioase

Segment: Terapia Biliara si a ficatului Bil Plus

- actioneaza eficient in cazul persoanelor cu o activitate incetinita a bilei

si pentru o digestie optima

Segment: Antiacide Digen Protect

- indicatie: antiacid eficient in cazul arsurilor gastrice usoare si moderate

Segment: Antidiareice Saprofix

- indicatie : actiune antidiareica pentru cazuri usoare si medii

-protejeaza si reface flora intestinala

Segment: Laxative Pro Lax

- indicatie: actiune laxativa eficienta si sigura

GAMA ANALGEZICE

Categoria de analgezice se imparte in 5 segmente mari in functie de substanta activa din compozitia produsului. Ozone este prezenta in 4 din cele 5 segmente cu:

Segmentul de metamizol - ALGOZONE

- pentru o gama larga de dureri

Segmentul de combinatii - ALGOZONE FORTE

- pentru dureri foarte puternice

Segmentul de paracetamol -PARACETAMOL

- actiune eficienta si neinvaziva impotriva tuturor tipurilor de dureri ; in tratarea racelii si gripei,in stari febrile

Segmentul de acid acetilsalicilic

- ACID ACETIL SALICILIC

- actiune analgezica impotriva durerilor usoare si medii;recunoscuta actiune antiinflamatoare

- OZOPIRIN T

- actiune analgezica impotriva durerilor usoare si medii;recunoscuta actiune antiinflamatoare PLUS protectie pentru stomac

5. Segmentul de ibuprofen - nu suntem prezenti

PLASTURI

1. Extensibil

- plasture cu pansament cu posibilitate de extindere pentru diverse incheieturi

- foarte util pentru anumite parti ale corpului pentru mobilitate

- exista in 2 forme de ambalare: cutie cu 20 bucati, 100 bucati

- cutia cu 20 bucati este ideala pentru nevoile consumatorului

- cutia de 100 bucati este special conceputa pentru vanzarea individuala

a plasturilor de catre farmacie cu un adaos mai ridicat

2. Lavabil

- plasture cu pansament rezistent la apa

- util consumatorilor pe perioada concediilor (mare, munte)

- exista in 2 forme de ambalare: cutie cu 20bucati, 100 bucati

- cutia cu 20 bucati este ideala pentru nevoile consumatorului

- cutia de 100 bucati este special conceputa pentru vanzarea individuala a plasturilor de catre farmacie cu un adaos mai ridicat

3. Transparent

- plasture cu pansament realizat din material transparent

- material ce ofera discretie si posibilitatea de a fi utilizat in orice moment

- exista in 2 forme de ambalare: cutie cu 20 bucati, 100 bucati

- cutia cu 20 bucati este ideala pentru nevoile consumatorului

- cutia de 100 bucati este special conceputa pentru vanzarea individuala a plasturilor de catre farmacie cu un adaos mai ridicat

BANDA ADEZIVA IN ROLA

1. Clasic

- realizat din material clasic, traditional, de culoare portocalie

- rola de lungime 5m

2. Fin si rezistent

- plasture foarte fin, dar in acelasi timp de o rezistenta sporita

- rola de lungime 5m

3. Transparent

- plasture transparent

- material ce ofera discretie si posibilitatea de a fi utilizat in orice moment

- rola de lungime 5m

4. Senzitiv

- plasture foarte fin, din material tip hartie

- se poate folosi in spitale, in sectiile de chirurgie

- rola de lungime 5m

BANDAJE

1. Bandaje de tifon

- gama completa: include toate tipurile de dimensiuni

- dimensiuni variate: 10cmx10m, 8cmx10m, 5cmx10m

- ambalaj de calitate, atractiv, ofera protectie totala a pansamentului

- calitate ridicata data de tesatura densa si bine finisata

- produse cu volume si rulaje mari

2. Bandaje elastice

- gama completa: 6cmx4m, 10cmx4m

- ambalaj de calitate, atractiv, ofera protectie totala a pansamentului

- calitate ridicata data de tesatura densa si bine finisata

- bandajul elastic este special creat pentru protectia incheieturilor in cazul contuziilor si entorselor; a protectiei muschilor in cazul crampelor si intinderilor musculare

Comprese sterile

- comprese sterile de tifon pentru uz extern

- dimensiuni 10x10cm, pliate si finisate

- unitate de vanzare: cutie cu 20 plicuri de comprese

- fiecare plic contine 5 bucati individuale de comprese a cate 8 pliuri

- calitate ridicata data de tesatura densa si bine finisata

- produse cu volume si rulaje mari

Pansament gras steril

- pansament calmant, recomandat in cazul plagilor superficiale, zgarieturi,arsuri umede de gradul 2

- prin crearea unui mediu perfect umed permite drenajul secretiilor, asigura buna curatire a plagii,asigurand o vindecare rapida

- produs unic pe categoria de pansamentelor

PRODUSE RX

CECLOZONE - cu actiune retard, cu spectru larg de actiune si doar 2 administrari/zi

- multiple indicatii clinice, datorita spectrului larg antibacterian

- asigura criteriul de rezistenta minima

HIPO-CHOL - Un nou stil de viata pentru a te mentine sanatos

- Tratament natural ( policosanol) de prima alegere in hiperlipemiile usoare si moderate

- Se asociaza cu stil de viata sanatos si natural. Fara a avea efectele secundare ale altor hipolipemiante

SIMVASTATIN- 10 mg, 20 mg si 40 mg

BIOTICS SI BIOTICS BABY

O asociere a doi agenti, Lactobacilus acidophilus si Lactobacilus bifidus care asigura un tranzit intestinal normal, reface flora intestinala si imbunatateste starea generala atat la adulti cat si la copii

Are 2 - capsule pentru adulti

si copii peste 2 ani

plicuri pentru copii - Biotics Baby

forme de prezentare:

AMOXICILINA PULBERE

Integrat in gama de antibiotice clasice Ozone

Concentratii special definite pentru usurinta administrarii la copii (125mg si 250mg)

AMOXICILINA CAPSULE

Antibiotic de prima intentie in infectii usoare si moderate cu spectru larg de actiune

Doua forme de prezentare:

250 mg x 10 cpr/cutie

500 mg x 10 cpr/cutie

AMPICILINA

Exista in 2 concentratii (250 si 500mg) pentru a acoperi mai bine nevoile pacientilor

CEFTRIAXON

Eficient in administrarea infectiilor respiratorii, urinare, genitale

CIPROZONE - 250 mg

CIPROZONE FORTE - 500 mg

Indicat in tratamentul diferitelor tipuri de infectii

Strategia lansarii noilor produse

Nonoz a hotarat dezvoltarea a doua produse farmaceutice sub brand propriu.

Unul, produsul Ozone X - un antialergic sistemic de ultima generatie eliberabil pe prescriptie medicala (RX), al doilea, produsul Ozone Y-un antialergic topic nazal - OTC.

Piata pe aceasta gama terapeutica este extrem de competitiva cu branduri puternice si multe produse generice de buna calitate.

Potentialul de crestere este semnificativ, date fiind cresterea incidentei si prevalentei afectiunilor alergice in randul populatiei cat si consumul mult sub nivelul mediu al UE al medicamentelor.

1 din 5 oameni are ALERGII

1 din 2 alergii este respiratorie

Prin dezvoltarea celor doua produse, Nonoz doreste acoperirea intregii terapeutice avand ca obiectiv cantitativ la sfarsit de an un market share de 10% din total piata antialergice.

Valoarea pietei antialergicelor pentru anul 2007 a fost estimata la 2,537,776.01 RON (pret CIP).

Piata-tinta : persoane cu venituri peste medie, mediul urban, 25-45 ani

Pozitionarea: gama de produse antialergice cu efect rapid si eficient in tratarea cauzelor si simptomelor alergiilor, si a carei administrare indelungata nu da dependenta

Pretul: RX-ul aliniat la pretul pietei, OTC-ul mult sub pretul celorlalti concurenti

Distributia: preponderenta prin farmacii (90% din vanzari)

Forta de vanzare: echipa de vanzari (SM +RVT) a distribuitorului care asigura un numar lunar de clienti activi de aproximativ 2500 farmacii

Promovare:

promovarea la medici si farmacisti prin intermediul echipei de vanzari si a celei medicale din cadrul distribuitorului;

promovarea la consumator a produsului OTC cu accent pe brandul umbrela

Se recomanda promovarea gamei antialergice OZONE, nu a celor 2 produse separat; recomandarea asociata a celor 2 produse are ca baza actiunea diferita a OZONE X si OZONE Y: in timp ce OZONE X trateaza cauza, OZONE Y trateaza simptomele; de asemenea, pretul accesibil al OTC-ului permite asocierea celor 2 produse si din acest punct de vedere

PRINCIPALII CONSUMATORI

Principalii cumparatori fac parte din categoria celor cu venituri peste medie, mediul urban, avand varsta cuprinsa intre 25 si 45 de ani, oameni activi care nu-si permit ca activitatea lor zilnica sa fie periclitata de simptomele neplacute ale unei alergii: stranut, secretii nazale abundente, congestie nazala, mancarimi, urticarie, astm bronsic cu senzatii de sufocare, conjunctivita cu roseata ochilor, lacrimare etc.

Alergiile sunt de doua tipuri: ocazionale si atopice.

Alergicii ocazionali isi doresc un produs care sa actioneze rapid si eficient impotriva simptomelor deranjante.

Alergicii atopici isi doresc un produs care sa previna instalarea alergiei in perioadele cu risc crescut de aparitie a acesteia.

2.3 Ambalare si etichetare

Standard GMP

- un standard de productie , prescurtarea de la "Good Manufacturing Practice"

- standardul este obligatoriu la noi in tara cat si la nivel international pentru fabricile care produc medicamente RX sau OTC.

- in cazul suplimentelor alimentare la noi in tara nu este inca obligatoriu acest standard

Inscriptionare Braille

- cele mai importante produse Ozone au inscriptionate ambalajele pentru a putea fi citite si de nevazatori. Acest mod de inscriptionare se numeste Braille. Inscriptionarea Braille va fi obligatorie pe medicamente din 2008

CAPITOLUL 3

ANALIZA CONCURENTILOR

CONJUNCTURA ACTUALA A PIETEI

SITUATIA ACTUALA A PIETEI. PIATA ANTIALERGICELOR - TOTAL

END-USER	TRIM 1	TRIM 2	TRIM 3	TRIM 4	TOTAL
AN 2006
AN 2007

SITUATIA ACTUALA A PIETEI. PIATA ANTIALERGICELOR SISTEMICE

END-USER	TRIM 1	TRIM 2	TRIM 3	TRIM 4	TOTAL
AN 2006
AN 2007

SITUATIA ACTUALA A PIETEI. PIATA ANTIALERGICELOR NAZALE

END-USER	TRIM 1	TRIM 2	TRIM 3	TRIM 4	TOTAL
AN 2006
AN 2007

SITUATIA CONCURENTEI

SITUATIA COMPETITORILOR. PIATA ANTIALERGICELOR SISTEMICE

Piata antialergicelor sistemice este marcata de prezenta mai multor jucatori, ce detin cote de piata care variaza intre 2.28% si 27.09%.

Se remarca aici produse precum: Claritine, Aerius, Telfast, Symphoral, Flonidan, Alerid.

Liderul de piata, cu o cota de 27.09%, este produsul Claritine, urmat indeaproape de Aerius 24,51%, urmatorii concurenti fiind Flonidan cu 15,44 %, Symphoral cu 7,83% si Telfast cu 7.32% (produs cu aceeasi substanta activa ca si Ozone X). Restul produselor au cote de piata de sub 3%.

Un aspect important este faptul ca vanzarile se desfasoara in proportie covarsitoare prin intermediul farmaciilor.

CONCLUZII:

Produsele pe baza de loratadina sau derivati ai acesteia detin cotele de piata cele mai importante;

Preturi relativ apropiate pentru produsele cu cota de piata cea mai mare;

Perceptia asupra produselor joaca un rol determinant asupra cotei de piata (aceeasi substanta activa, aceeasi posologie, pret identic, cote de piata diferite);

Distributia se face in proportie covarsitoare prin intermediul farmaciilor.

SITUATIA COMPETITORILOR. PIATA ANTIALERGICELOR NAZALE

Piata antialergicelor topice este dominata de gama Vibrocil care detine o cota de piata de 54.51%, urmeaza un pluton relativ compact (Pivalone, Nasonex), cu cote de piata ce variaza intre 18.08% si 11.82%. Alte produse cu cote de piata peste 3% sunt Flixonase cu 6.73%, respectiv Rhinocort Aqua cu 7.72%.

Singurul produs cu aceeasi substanta activa ca si Ozone Y este Dadcrome cu o cota de piata de 0.22%.

Vanzarile se desfasoara, ca si in cazul antialergicelor sistemice, in proportie covarsitoare prin intermediul farmaciilor.

CONCLUZII:

Produsele pe baza de dimetinden maleat detin cotele de piata cele mai importante.

Preturi relativ apropiate de pretul mediu pe piata (26.32 RON) pentru produsele cu cota de piata cea mai mare.

Perceptia asupra produselor si interesul distribuitorului (farmaciei) joaca un rol determinant asupra cotei de piata.

Distributia se face in proportie covarsitoare prin intermediul farmaciilor

SITUATIA DISTRIBUTIEI

Distributia acestor produse se face prin farmacii si spitale.

Peste 90% din vanzari se realizeaza prin intermediul farmaciilor, una din cauze fiind problemele legate de recuperarea dificila a banilor de la spitale.

Marii competitori de pe aceasta piata au ales distributia non-exclusiva.

SITUATIA MACROMEDIULUI

Mediul economic:

Piata farmaceutica a inregistrat un avans de 18% anul trecut, ajungand pana la 4,6 miliarde de lei (1,27 miliarde de euro)

Consumul de medicamente prin intermediul farmaciilor, care s-a ridicat la 3,47 miliarde de lei (circa 950 de milioane de euro), a inregistrat cel mai ridicat nivel de crestere, de aproximativ 25%, comparativ cu 2005

Vanzarile prin intermediul farmaciilor reprezinta aproximativ 75% din totalul pietei.

Mediul legislativ:

Legislatia din domeniul farmaceutic a oscilat mult in cursul anului trecut.

S-a intervenit in pretul medicamentelor, modificandu-se adaosul comercial atat la farmacii, cat si la distribuitori si producatori

CONCLUZII SI PROPUNERI

Piata antialergicelor este dominata de segmentul antialergicelor sistemice, in proportie de 88%, restul fiind ocupat de antialergicele topice nazale.

Recomandare: Se va acorda o importanta ridicata promovarii medicale in cadrul mixului promotional.

La randul lor cele doua grupe de produse sunt distribuite prin farmacii in proportie de peste 90% si prin spitale in proportie de aproximativ 10%.

Recomandare: Distributia celor doua produse (Ozone X si Ozone Y) va fi orientata in special catre farmacii si secundar catre spitale.

.Produsul Ozone X are un singur concurent important pe substanta activa, Telfast, care detine o cota de piata de 7.32%, beneficiind fata de acesta de avantajul ca poate fi administrat in varianta de 120 mg de la varsta de 6 ani, avand insa un pret de vanzare mai ridicat

Recomandare: se va folosi avantajul utilizarii de la varsta de 6 ani in pozitionarea si promovarea produsului

Produsul Ozone X amelioreaza simptomelor asociate urticariei idiopatice cronice si pe cele ale rinitei alergice sezoniere, si folosit la dozele zilnice recomandate nu are proprietati sedative si nu da dependenta la utilizarea indelungata.

Pretul joaca un rol secundar pe piata farmaciilor, calitatea produselor (numarul mai mic de contraindicatii) dicteaza recomandarea medicilor vitala in cazul produselor RX.

Recomandare: posibilitatea folosirii pe perioada indelungata, proprietatile non-sedative vor fi folosite in promovare in scopul cresterii recomandarii in detrimentul produselor pe baza de cetirizina (Alerid, Zyrtec), produse ce creeaza dependenta.

.Produsul Ozone Y are actiune antialergica asupra mucoasei conjunctivale si a celei nazale. Prin aplicarea locala topica actioneaza efectiv in prevenirea simptomatologiei manifest alergice.

Recomandare: promovarea folosirii asociate a produselor Ozone X si Ozone Y in scopul cresterii recomandarii in detrimentul produselor pe baza de loratidina (Claritine, Symphoral, Fonidan, Clarozon), produse ce creeaza dependenta in cazul folosirii indelungate, dar care au avantajul unui efect terapeutic mai rapid.

8. Produsul Ozone Y nu creeaza dependenta in cazul utilizarii indelungate, poate fi administrat pacientilor cu hipertensiune, hipertiroidism, glaucom in comparatie cu gama leader de piata (Vibrocil) care are contraindicatii pentru acestea.

Recomandare: se vor folosi avantajele mentionate in actiunile de promovare ale produsului.

BIBLIOGRAFIE

Aaker, D.; Shansby, G. - Positioning Your Product, Business Horizont, 1982

Bodea, G. - Teorie micro- si macroeconomica, Editura Risoprint, Cluj-Napoca, 2001

Bruhn, M. - Orientarea spre clienti. Temelia afacerii de succes, Editura Economica, Bucuresti 2002;

Buiness Club - Marketing - ghid propus de "The Economist", Editura Nemira, Bucuresti, 1998

Buiness Club - Strategie - Ghid propus de "The Economist Books", Editura Nemira, Bucuresti, 1998

Dibb, S.; Simkin, L. - Marketing Briefs: A Revision and Study Guide, Butterworth Heinemann, Londra, 2001

Doyle, P. - Marketing and Management Strategy, editia aIII-a, Financial Times-Prentice Hall, Londra, 2002

Dubois, P.; Jolibert, A. - Marketing -Teorie si practica, vol.II, Imprimeria "Ardealul" Cluj, 1994

Jobber, D. - Principles and Practice of Marketing, Editia III, Financial Times- Prentice Hall, Londra, 2002

Kotler, Ph. - According to Kotler, Editia 1, Editura Amacom, Nez York, 2005

Kotler, Ph. - Managementul Marketingului, Editia a VIII-a, Teora, Bucuresti, 1998

Kotler, Ph. - Principiile Marketingului, Editia IX, Teora, Bucuresti, 2003

Kotler, Ph. - Ten Deadly Marketing Sins Signs and Solutions, Editura Wiley, New Jersey, 2003

Macmillan - Dictionary of Marketing and Advertising;

Niculescu, E.; Pricop, O. - Marketing in Economia Concurentiala, Editura Junimea, Iasi, 2002;

Paina, N.; Lazar, D.; Plaias, I.; Vorzsak, A.; Pop, M. - Bazele Marketingului, Cluj-Napoca, 1996

Pop, M.C. - Implicatiile pietei asupra planificarii strategice de marketing, Editura Risoprint, Cluj-Napoca, 2005;

Pop, M.D. - Fise de Marketing, Editura Alma Mater, Cluj-Napoca, 2002

Pop, M.D. - Cercetari de Marketing, Editura Alma Mater, Cluj-Napoca, 2004;

Ries, Al; Trout, J. - Pozitionarea - Lupta pentru un loc in mintea ta, BrandBuilders, Bucuresti,2004

Vorzsak, A. - Marketing, vol.II, Cluj-Napoca, 1992

Wind, J. - Product Policy: Concepts, Methods and Strategy, Addison Wesley, Londra, 1982;

www.ozonelaboratories.com

Sursa: Paina, N.; Lazar, D.; Plaias, I.; Vorzsak, A.; Pop, M. - Bazele Marketingului, Cluj-Napoca, 1996, pg.41.

Paina, N.; Lazar, D.;Plaias, I.; Vorzsak, A.; Pop, M.D.- Bazele Marketingului, Cluj-Napoca, 1996, pg.42. (Vezi de asemenea Pop, M.D. - Fise de marketing, Ed. Alma Mater, Cluj-Napoca, 2002, pg.22)

Paina, N.; Lazar, D.;Plaias, I.; Vorzsak, A.; Pop, M.D.- Bazele Marketingului, Cluj-Napoca, 1996, pg.44. (Vezi de asemenea Pop, M.D. - Fise de marketing, Ed. Alma Mater, Cluj-Napoca, 2002, pg.21)

Paina, N.; Lazar, D.;Plaias, I.; Vorzsak, A.; Pop, M.D.- Bazele Marketingului, Cluj-Napoca, 1996, pg.46. (Vezi de asemenea Pop, M.D. - Fise de marketing, Ed. Alma Mater, Cluj-Napoca, 2002, pg.21)

Paina, N.; Lazar, D.;Plaias, I.; Vorzsak, A.; Pop, M.D.- Bazele Marketingului, Cluj-Napoca, 1996, pg.48

Paina, N.; Lazar, D.;Plaias, I.; Vorzsak, A.; Pop, M.D.- Bazele Marketingului, Cluj-Napoca, 1996, pg.48. (Vezi de asemenea Pop, M.D. - Fise de marketing, Ed. Alma Mater, Cluj-Napoca, 2002, pg.20)

Business Club - Marketing, Ghid propus de The Economist, Ed. Nemira, 1998, pg.37

Kotler, Ph. - Managementul Marketingului, Editia a VIII-a, Teora, Bucuresti, 1998, pg. 543

Pop, M.D. - Fise de marketing, Ed. Alma Mater, Cluj-Napoca, 2002, pg. 95

Macmillan - Dictionary of Marketing and Advertising, pg. 55

Kotler, Ph. - Managementul Marketingului, Editia a VIII-a, Teora, Bucuresti, 1998, op. cit. pg. 544

Kotler, Ph. - Managementul Marketingului, Editia a VIII-a, Teora, Bucuresti, 1998, pg. 546

Pop, M.D. - Fise de marketing, Ed. Alma Mater, Cluj-Napoca, 2002, pg. 97 (vezi de asemenea Vorzsak, A., Marketing, vol.II, Cluj-Napoca, 1992, pg.81)

Business Club - Marketing, Ghid propus de The Economist, Ed. Nemira, Bucuresti, pg.54

Kotler, Ph. - Managementul Marketingului, Editia a VIII-a, Teora, Bucuresti, 1998, pg.447

Kotler, Ph. - Managementul Marketingului, Editia a VIII-a, Teora, Bucuresti, 1998, pg. 467; A se vedea si Vorzsak, A. - Marketing, vol.II, Cluj-Napoca, 1992, pg. 102

Dibb, S.; Simkin, L. - Marketing Briefs: A Revision and Study Guide, Butterworth Heinemann, Londra, 2001, pg.82

Dubois, P-L.; Jolibert, A. - Marketing Teorie si Practica, vol.II, Imprieria "Ardealul" Cluj, 1994, pg. 65

Kotler, Ph. - Managementul Marketingului, Editia a VIII-a, Teora, Bucuresti, 1998, pg.558

Kotler, Ph. - Managementul Marketingului, Editia a VIII-a, Teora, Bucuresti, 1998, pg. 558

Kotler, Ph. - Managementul Marketingului, Editia a VIII-a, Teora, Bucuresti, 1998, pg. 562

Dubois, P-L.; Jolibert, A. - Marketing Teorie si Practica, vol.II, Imprieria "Ardealul" Cluj, 1994, pg. 68; a se vedea de asemenea Pop, M.D. - Fise de marketing, Ed. Alma Mater, Cluj-Napoca, 2002, pg. 107.

Kotler, Ph. - Managementul Marketingului, Editia a VIII-a, Teora, Bucuresti, 1998, pg. 570

Dubois, P-L.; Jolibert, A. - Marketing Teorie si Practica, vol.II, Imprieria "Ardealul" Cluj, 1994, pg. 70; a se vedea de asemenea Pop, M.D. - Fise de marketing, Ed. Alma Mater, Cluj-Napoca, 2002, pg. 111.

Pop, M.D. - Fise de marketing, Ed. Alma Mater, Cluj-Napoca, 2002, pg. 112

Jobber, D. - Principles and Practice of Marketing. Editia III, Financial Times-Prentice Hall, Londra, 2002, pg.164, a se vedea si Kotler, Ph. - Managementul Marketingului, Editia a VIII-a, Teora, Bucuresti, 1998, pg.574

Kotler, Ph. - Principiile Marketingului, Editia IX, Teora, Bucuresti, 2003, pg.441

Kotler, Ph. - Managementul Marketingului, Editia a VIII-a, Teora, Bucuresti, 1998, pg. 423

Business Club - Marketing, Ghid propus de The Economist, Ed. Nemira, Bucuresti, pg. 101

Bodea,G. - Teorie Micro- si Macroeconomica, Editura Risoprint, Cluj-Napoca, 2001, pg.112

Bodea,G. - Teorie Micro- si Macroeconomica, Editura Risoprint, Cluj-Napoca, 2001, pg.113

Ries, Al; Trout, J. - Pozitionarea - Lupta pentru un loc in mintea ta, BrandBuilders, Bucuresti,2004, pg. 16

Kotler, Ph. - Managementul Marketingului, Editia a VIII-a, Teora, Bucuresti, 1998, pg. 391

Business Club - Marketing, Ghid propus de The Economist, Ed. Nemira, Bucuresti, pg.133

Dibbs, S.; Simkin, L. - Marketing Briefs: A Revision and Study Guide, Butterworth Heinemann, Londra, 2001, pg.67

Ries, Al; Trout, J. - Pozitionarea - Lupta pentru un loc in mintea ta, BrandBuilders, Bucuresti,2004, pg. 16

Aaker, D.; Shansby, G. - Positioning Your Product, Business Horizont, 1982, pg.59, a se vedea si Wind, Y. - Product Policy: Concepts, Methods and Strategy, Addison Wesley, Londra, 1982, pg.80

Jobber, D. - Principles and Practice of Marketing, editia aII-a, McGraw-Hill, Londra, 1998, pg.108; a se vedea si Kotler, Ph. - Managementul Marketingului, Editia a VIII-a, Teora, Bucuresti, 1998, pg.396

Doyle, P. - Marketing and Management Strategy, editia a III-a, Financial Times-Prentice Hall, Londra, 2002, pg.84-85

Document Info

Accesari: 13760
Apreciat:

Comenteaza documentul:

Nu esti inregistrat
Trebuie sa fii utilizator inregistrat pentru a putea comenta

Creaza cont nou

A fost util?

Daca documentul a fost util si crezi ca merita
sa adaugi un link catre el la tine in site

Copiaza codul:
in pagina web a site-ului tau.

eCoduri.com - coduri postale, contabile, CAEN sau bancare

Politica de confidentialitate | Termenii si conditii de utilizare