OFERTA INSTITUTIILOR FINANCIAR-BANCARE

OFERTA INSTITUŢIILOR FINANCIAR-BANCARE

1.1. Produse si servicii

În marketingul clasic este usor de înteles si definit diferenta dintre produse si servicii. În termeni de marketing, un produs este un obiect palpabil care poate fi oferit pietei pentru satisfacerea unei dorinte sau necesitati. Un serviciu reprezinta o activitate prestata sau un avantaj intangibil oferit unui consumator si, prin urmare, nu rezulta din procesul cumpararii unui obiect fizic.

În domeniul financiar-bancar, exista o diferenta mai putin evidenta între produse si servicii. În termeni clasici de marketing, bancile nu au produse, ci numai servicii. Este dificil s& 17217n1316r #259; se promoveze serviciile, întrucât acestea sunt intangibile si, de aceea, dificil de prezentat pe piata. Bancile trebuie sa asigure anumite aspecte de tangibilitate serviciilor oferite, astfel încât ele sa poata fi vândute efectiv. Bancile trebuie sa utilizeze elementele marketingului care sa le permita promovarea acestor servicii. Ca rezultat, orice serviciu sau grupe de servicii primesc caracteristici tangibile ce pot fi folosite în marketing.

În cadrul serviciilor financiar-bancare, un produs poate fi definit ca "un grup de servicii, cu reguli si conditii stabilite, pe care un client le poate obtine si folosi în orice moment".[2]

O banca poate, de asemenea, crea produse dintr-un întreg portofoliu de produse. De exemplu, bancile vor vorbi despre produsele lor: credite, investitii, economii, etc. Acesta este un element obisnuit în industria serviciilor finaciar-bancare. De fapt, ceea ce ofera bancile clientilor sunt serviciile. În acest caz, manunchiul acestor servicii formeaza produsele care constituie oferta. Produsul de referinta asigura întelesul si defineste scopul serviciului catre client. Sa luam exemplul cardului de aur. Cardul este produsul tangibil care este accesibil clientului, serviciul este multimea avantajelor asociate unui astfel de card, de exemplu limite de credit mai mari, statutul de client preferential, posibile avantaje de asigurare, utilizarea ATM-ului, transferul de fonduri si asa mai departe.

În industria financiar-bancara notiunile de produse si servicii au devenit independente si interschimbabile, fiind folosite pentru a descrie ceea ce este oferit clientului.

De exemplu, în cazul serviciului bancar al constituirii unui depozit, ce insusiri de marketing poate avea acest tip de produs în scopul promovarii serviciului? Ca sa devina tangibil, un serviciu trebuie sa primeasca însusirile unui produs, de exemplu, un carnet de cecuri, care poate fi pipait, numarate filele. Acest lucru va permite personalului bancii sa promoveze produsele tangibile si, în acelasi timp, sa prezinte si avantajele produsului.

Principala provocare pentru cei care se ocupa de marketingul serviciilor financiar-bancare este sa cuantifice atributiile si eventualele avantaje pentru produsele si serviciile oferite, astfel încât tehnicile de marketing sa poata fi aplicate. Elementul cheie de retinut este faptul ca în industria bancara vorbim de servicii, nu de produse si ca însusirile de produs au fost date numai pentru scopuri de marketing.

Marketingul, în cazul serviciilor financiar-bancare, a devenit în ultimii zece ani din ce în ce mai important in Europa de Vest. Abordarea marketingului serviciilor financiar-bancare trebuie sa fie diferita de abordarea marketingului de produse. Caracteristicile particulare care diferentiaza serviciile de produse ce trebuie sa fie luate în considerare, sunt: intangibilitatea, inseparabilitatea, perisabilitatea si varietatea.

Intangibilitatea

In cazul produselor, perceptia calitatii pe care acesta îl are poate fi facuta prin intemediul mai multor simturi, formarea unei impresii, imagini, fiind mult mai facila.

Pentru servicii intervine în plus si calitatea individului, iar perceptia avantajelor este realizata numai dupa achizitionarea acestuia si întelegerea modalitatilor în care acesta a raspuns unei nevoi.

Principala caracteristica care diferentiaza serviciile de produse este aceea a intangibilitatii. O persoana nu poate vedea, auzi, atinge sau mirosi un serviciu.

Pentru ca serviciile sunt intangibile, poate fi foarte dificil pentru un client sa înteleaga sau sa evalueze valoarea lor înainte de cumparare. Valoarea lor adevarata poate fi evaluata numai dupa cumparare, atunci când clientul foloseste serviciul si îi sesizeaza avantajele.

În scopul achizitionarii serviciilor, clientul are nevoie de încredere si siguranta în cel care asigura serviciul sau în persoana care furnizeaza consultanta financiara si trebuie sa înteleaga, în mod clar, obligatiile pe care are.

Bancile pot actiona în mai multe feluri pentru a spori încrederea si siguranta serviciilor oferite, astfel ajutându-l pe client în luarea unei decizii judicioase:

Ele pot prezenta avantajele serviciilor, în loc sa enumere caracteristicile;

de exemplu, în cadrul reclamei împrumuturilor acordate pentru bunuri de consum, se pot prezenta sediile sucursalelor sau ATM-urile, în vederea ilustrarii retelei de distributie.

Ele pot folosi produsele fizice pentru prezentarea serviciilor într-un mod mai

evident.

• Inseparabilitatea

Produsele pot fi ambalate, depozitate pentru a fi vândute. Serviciile nu pot fi create în vederea unui viitor consum, ele sunt produse si consumate pe loc.

Acelasi principiu se aplica la vanzarea serviciilor financiar-bancare. Bancile nu au rafturi pline de produse pe care consumatorul poate pur si simplu sa le cumpere si sa le ia cu el. Când un client doreste sa obtina unul dintre servicii, el trebuie sa viziteze banca.

Personalul trebuie sa fie prezent pentru asigurarea formalitatilor necesare, clientul

trebuie sa fie disponibil pentru preluarea informatiilor solicitate si sa semneze documentatia solicitata.

• Perisabilitatea

Cum serviciile sunt produse si vândute în acelasi timp, ele nu pot fi depozitate pentru viitor. De aceea, este important sa existe un canal simplu de distributie astfel încât serviciul sa fie produs la cerere.

Serviciile pot fi retrase daca nu sunt cereri sau pot fi subiectul cererii sezoniere. De exemplu, împrumutul în sectorul agricol: primavara fermierul poate împrumuta bani sa îsi cumpere semintele necesare viitoarei recolte. Bancile trebuie sa cunoasca specificul activitatii în care sunt implicati clientii lor.

Problema principala pe care perisabilitatea o poate crea unei banci este livrarea la cerere. Daca cererea pentru un serviciu este constanta, banca îsi poate planifica si asigura personalul pentru ca acesta sa fie disponibil pentru prestarea serviciului. Când cererea pentru servicii este disproportionata, pot aparea probleme. Bancile pot dezvolta servicii complementare de asistenta în momentele de vârf - de exemplu, un ATM poate fi instalat în sucursala pentru clienti în vederea retreagerii de numerar, în loc sa stea la coada. Alte banci pot, de asemenea, angaja personal cu jumatate de norma pentru perioadele aglomerate.

• Varietatea

Serviciile pot fi variate. Calitatea serviciilor depinde de cine le asigura, când, unde si , de asemenea, de timpul necesar pentru asigurarea serviciului. Un client poate prefera sa foloseasca o banca în locul alteia, datorita rapiditatii serviciului. Multi oameni sunt constienti de faptul ca serviciul poate fi diferit de la o banca la alta, si chiar, de la o sucursala la alta; ei ar putea tine cont de opiniile celorlalti, înainte de alegerea serviciului.

Tabel 1. Sinteza caracteristicilor specifice serviciilor, precum si a implicatiilor acestora asupra activitatii de marketing.

1.2. Specificul produselor si serviciilor bancare

Bancile sunt considerate entitati cu scop lucrativ multi-producatoare, întrucât ele

propun si livreaza clientilor lor o gama diversificata de servicii si produse specifice. În optica marketingului, produsele bancare sunt definite în sens larg si privesc oferta pe care o banca o face clientilor sai, fara a fi necesara o trimitere la natura si dimensiunea de capitaluri puse în joc.

Este necesar a fi precizate câteva trasaturi specifice serviciilor si produselor bancare livrate clientelei, si anume:

produsele si serviciile bancare sunt propuse si livrate în mod direct clientilor.

Relatia "producator-consumator" care apare în acest caz, este directa, neintercalându-se nici un alt intermediar în circuitul de distributie. Aceste circuite sunt administrate nemijlocit de catre banci si de aceea exista o concordanta totala, din punctul de vedere al clientului, între imaginea bancii si imaginea "agentiei" ce asigura distribuirea;

produsele bancare sunt produse imateriale care se apropie mult mai mult de

prestarile de servicii. Ele nu sunt supuse uzurii materiale, iar "îmbatrânirea" lor este foarte lenta. Drept dovada anumite produse sunt la fel de vechi ca si activitatea desfasurata, având o durata de viata precum însasi banca. Ele nu sunt protejate de brevete si fiecare nou serviciu creat de banca poate fi imediat preluat si promovat si de catre alte banci, fapt permis de lege;

produsele si serviciile bancare, desi au acelasi continut economic si raspund

aceleasi finalitati, totusi pot face obiectul unor diferentieri de la o banca la alta. In cazul unor întreprinderi industriale, spre exemplu, diferentierea unui produs cu o anumita utilitate, consta în a se deosebi de produsele similare prin designul sau, prin punerea în evidenta a calitatilor sale particulare. In materie bancara însa, diferentierea prezinta un dublu aspect. Astfel, produsele bancare se pot deosebi, pe de o parte prin denumirea diferita data de o banca sau alta, iar pe de alta parte, prin punerea în evidenta a unei calitati intrinseci (rentabilitate, usurinta folosirii);

produsele bancare sunt conditionate de catre cadrul juridic si de cel normativ

specific domeniului bancar, si nu în ultima instanta, de anumite reglementari ale autoritatii de supraveghere. Reglementarile legale, cele fiscale, precum si cele specific bancare, confera produselor si serviciilor bancare livrate clientilor caracteristici esentiale, definitorii, care le sporesc atractivitatea si conduc spre a se insista pe logica, ordine si disciplina.

Gama produselor bancare cuprinde mai multe tipuri de servicii:

Serviciile pure, în care munca este factorul principal, cum ar fi activitatile de consultanta, inginerie financiara, etc.

Serviciile mixte, care combina munca cu echipamentele. Prin cresterea rolului informaticii în banci, aceste servicii se dezvolta în detrimentul serviciilor pure.

Serviciile care au ca suport capitalurile (credite si depozite). Aceste servicii rezulta din functia de intermediere financiara si sunt caracteristice suprapunerii activitatilor comerciale si financiare într-o banca.

Produsele bancare cunosc influenta caracteristicilor generale ale serviciilor care

determina actiunile de marketing. Aceste produse sunt supuse procesului de servuctie (servuction) dezvoltat de Pierre Eiglier si Eric Langeard, acesta desemnând procesul de creare a serviciului cu ajutorul clientului. În conceptia autorilor conceptului de servuctie, acesta cuprinde " organizarea sistematica si coerenta a tuturor elementelor fizice si umane a interfetei client-întreprindere necesara realizarii unei prestari de servicii, a caror caracteristici comerciale si de calitate au fost determinate".

În acest scop trebuie integrate trei elemente:

Personalul de contact acesta îsi aduce influenta prin profesionalism si pregatire

individuala; în perceptia clientului vor interveni si alte elemente decât cele mentionate, cum ar fi cele legate de natura aspectului individual, a codului de îmbracaminte.

Suportul fizic: vizeaza aspectele ce însotesc prestarea serviciului, cum ar fi:

- sediul

- spatii de parcare

- ergonomia spatiilor interioare

- spatii de completat formulare.

Beneficiarul, adica clientul, care joaca un rol central în procesul de creare a serviciului.

În general, apartenenta la servicii cu toate caracteristicile acestora si regulile de

functionare a sectorului bancar - importanta notiunii de risc, existenta unor piete foarte segmentate, gradul scazut de informare a clientului despre serviciile propuse, dificultatea de protejare a informatiilor, etc. - fac adesea delicata realizarea unei politici de marketing pertinente pe termen mediu si lung.

Natura însasi a materiei prime din activitatea bancara sta la baza unei conceptii specifice a politicii de produs: posibilitatea de creare a noilor produse este potential nelimitata, dar, in paralel, plasata sub o stricta supraveghere a autoritatii din domeniu.

Trei caracteristici majore care marcheaza politica de produs sunt strâns legate de aceste specificatii:

Prima caracteristica se refera la multitudinea considerabila a produselor si serviciilor propuse clientelei de catre societatile bancare pe plan international. Aceasta diversitate crescânda a contribuit la dezvoltarea societatilor bancare, în ciuda frecventei suprematii a inovatiei tehnice asupra opticii comerciale în conceperea produselor noi.

A doua caracteristica se refera la importanta rolului institutiilor de reglementare si supraveghere bancara asupra variabilei de produs, considerata ca esentiala în mixul de marketing. Acest rol se manifesta de la crearea pâna la disparitia produselor. Produsele sunt definite, controlate, modificate în caracteristicile lor de catre aceste institutii. Acestea din urma decid care vor fi canalele de distributie autorizate, politicile de comunicare admise, caracteristicile politicii de pret.

A treia caracteristica a politicii de produs bancar este comuna tuturor activitatilor de servicii. Este vorba despre participarea clientilor la realizarea serviciilor: servuctia. Calitatea contactului cu clientii joaca un rol central în construirea unei bune imagini a institutiei bancare pe piata.

Serviciile bancare se bucura de o marja mai ridicata de manevrare. Marja aplicarii marketingului în domeniul serviciilor bancare este mult mai mare. Serviciile pot fi grupate în "pachete de servicii", care pot fi baza strategiei de diversificare.

1.3. Cererea si oferta de produse si servicii bancare

În ceea ce priveste cererea de produse si servicii bancare, merita a fi subliniate mai multe aspecte specifice acesteia, printre care:[4]

eterogenitatea cererii: cei care solicita serviciile bancare prezinta numeroase

diferentieri de la un client la altul. Printre clienti se numara atât persoanele fizice, întregistrându-se o varietate de interese si opinii, cât si persoane juridice, de la asociatii familiale la mari întreprinderi. Nevoile acestor clienti sunt extrem de variate si dimanice, motiv pentru care întreaga activitate de marketing a bancii trebuie sa tina seama în mod expres de ele.

atomicitatea cererii: clientela bancii, cel putin în ce priveste persoanele fizice si micile întreprinderi, este numeroasa si dispersata. Ca sa initieze si sa întretina relatiile de afaceri cu toti acesti clienti este necesara o mobilizare ampla de resurse, de concentrare a eforturilor în sfera contactarii si negocierilor, mai ales ca acestea au, de regula, un nivel al cunostintelor de specialitate mai redus si deci o posibilitate limitata de a negocia. Cu totul altfel se pune problema în cazul companiilor medii si mari al caror interes pentru produsul bancar este bine conturat.

stabilitatea cererii: se refera , pe de o parte, la stabilirea relatiei "produs-client",

iar pe de alta parte la relatia "banca-client". In domeniul bancar, exista numeroase produse legate între ele si deseori se întampla ca cererea unui produs bancar sa antreneze implicit pe cea a altui produs, ajungându-se de multe ori la formarea si livrarea unor pachete de servicii. De pilda, diferitele depozite bancare se pot asocia unor planuri de economii sau de investitii dorite de clienti, pentru a dobandi diverse bunuri sau de a construi ceea ce în mod firesc se conexeaza cu cererea acestora pentru diverse tipuri de credite bancare. Un deponent va gasi ca este mai comod sa aiba la aceeasi banca, atât contul de disponibilitati la vedere cât si unul sau mai multe pentru depozitele la termen. Deîndata ce un client devine împrumutat, el este legat de banca pe toata durata rambursarii creditului si poate beneficia pe acest interval de timp si de alte servicii bancare de cont.

O relatie complementara la relatia "produs-client", este cea dintre client si banca.

Multe din serviciile oferite implica atât banca cât si clientul, întrucât exista formulare de completat, numerar de depus si de retras, etc. Unele produse, datorita naturii lor, vor avea întotdeauna nevoie de un grad înalt de prezenta fizica a personalului bancii.

Ca rezultat al necesitatii consolidarii acestor relatii, devine din ce în ce mai evident, pentru banci, faptul ca fiecare are rolul sau de jucat, iar calitatea serviciului acordat trebuie sa fie la cel mai înalt standard pentru asigurarea continuitatii relatiilor.

Într-o perioada de schimbari, sperantele si perceptiile clientului se vor modifica si ele. Organizatiile si angajatii lor trebuie sa fie capabile sa raspunda acestor schimbari si sa asigure serviciile si produsele de care clientii au nevoie si pe care le doresc.

Un client îsi alege banca din motive bine întemeiate. O importanta în acest sens o reprezinta apropierea bancii de domiciliul sau de locul sau de munca, categoria sociala din care face parte clientul si, nu în ultima instanta, credibilitatea si prestigiul bancii în cauza, profesionalismul, moralitatea si comportamentul social al lucratorilor si managerilor sai.

irationalitatea cererii: Toate produsele si serviciile bancare sunt raportate la bani, iar comportamentul agentilor economici, nu de putine ori, este irational în aceasta materie. Anchetele de motivatii ale comportamentelor clientilor au scos în evidenta

un anumit decalaj între analiza rationala a nevoilor si motivatiilor pentru a folosi un produs bancar sau serviciu de cont si irationalitatea comportamentelor de care dau dovada în demersul rezolvarii problemelor de natura monetara si financiara cu care se confrunta.

În ceea ce priveste oferta bancara de produse si servicii specifica economiei de piata, aceasta poate fi redata sintetic în figura[5] de mai jos:

BANCA

Servicii de securitate, Serviciu de gestiune Serviciu de gestiune Servicii de

de comoditate de conturi a economiilor (sfaturi consultanta

(servicii de tezaur,  de plasamente) în domeniul

de casa)  creditelor

	CLIENT

Fig. 1. Structura simplificata a ofertei de produse si servicii bancare.

Banca îsi poate formula mai multe optiuni în legatura cu strategiile de oferta:

o       fie sa opteze pentru atragerea de depozite suplimentare oferind în schimbul acestora

servicii gratuite pentru gestiunea lor

o       fie sa diferentieze gama serviciilor de cont, ceea ce duce în mod firesc la atragerea de

noi clienti;

o       fie sa diversifice serviciile de economii si informatie, care aduc si ele un volum de

resurse banesti în plus.

De multe ori, în practica se poate constata ca marketingul promovat de unele banci este orientat cu precadere catre studiul resuselor de pe piata, spre atragerea depozitelor si într-o mai mica masura catre studiul utilizarilor, respectiv a creditelor acordate. Ori, viata o demonstreaza, nevoile pietei pentru produsele si serviciile bancare se exprima atât în functie de utilizari, cât si în functie de resurse, preponderente fiind primele, mai ales în perioadele de avânt economic.

1.4. Identificarea portofoliului de activitati al unei banci

Analizele efectuate privind portofoliul de activitati de catre cabinetele consiliilor americane foarte cunoscute precum Boston Consulting Group (BCG) sau cabinetul A.D. Little (ADL) sunt foarte cunoscute si expuse în detaliu în tratatele de strategie a companiilor.

Elementele analizei protofoliului de activitati

Segmentele strategice se confrunta cu o serie de criterii cu implicatii comerciale si financiare:

Criteriul BCG care se refera la "partea de piata", indicând pozitia mai mult sau

mai putin dominanta a bancii în acest segment, iar pe de alta parte la rata de crestere care comporta doua niveluri, indicând perspectivele de dezvoltare ale segmentului.

Criteriile ADL[6], si anume: maturitatea segmentului si pozitia competitiva a bancii

cu diferite niveluri pentru aceste doua criterii.

Accentul este pus pe potentialul de dezvoltare a segmentelor strategice si pe pozitia bancii în raport cu principalii sai concurenti. Banca poate sa-si administreze portofoliul sau de activitati si sa stabileasca o legatura între strategia comerciala si structura sa financiara.

1.4.2. Portofoliul de activitati al unei banci

Analiza efectuata de catre BCG a condus la evidentierea a patru tipuri de activitati care sunt asociate actiunilor strategice.

"Vaci de muls" - activitati pentru care banca detine o importanta parte a unei piete aflata în crestere relativa. Aceste activitati sunt foarte profitabile (depozite la vedere) si scopul lor îl reprezinta pastrarea partii de piata deja cucerite.

"Vedetele" - activitatile în dezvoltare continua si pentru care banca detine pozitia dominanta pe piata. Acestea sunt mai putin profitabile si tind sa atinga nivelul celorlaltora.

"Pietrele de moara" sunt activitatile pentru care partea de piata este modesta.

Aceste activitati sunt deficitare si au un ritm de dezvoltare slab. Actiunea strategica: dezangajarea.

"Dilemele" sunt activitatile aflate în crestere dar pentru care partea de piata este

instabila. Daca banca intentioneaza sa-si mareasca segmentul de piata, activitatea trebuie sa devina de tip "vedete", altfel ea risca sa se transforme în "punct mort" pe masura derularii ciclului de viata al activitatii. Actiunea strategica: fie cresterea partii de piata, fie dezangajarea.